Važnost marketinga destinacije i razvoja turističkog proizvoda

Destinacijski marketing je proces pozicioniranja određenog mjesta na tržištu kao poželjne turističke destinacije. To uključuje kreiranje i promociju jedinstvenih iskustava, kulturnih znamenitosti, prirodnih ljepota i svih drugih elemenata, poput gastronomije, koji čine jednu destinaciju privlačnom za turiste. U današnjem globalnom turističkom okruženju, gdje se destinacije natječu za pažnju putnika, kvalitetno osmišljena marketinška strategija može značajno doprinijeti uspjehu ili neuspjehu određene destinacije.

Razvoj turističkog proizvoda: ključ za privlačenje posjetitelja

Razvoj turističkog proizvoda jedan je od najvažnijih aspekata destinacijskog marketinga. Turistički proizvod obuhvaća sve elemente koje destinacija nudi posjetiteljima – od smještaja, gastronomije i kulturnih atrakcija do aktivnosti i doživljaja. Cilj razvoja turističkog proizvoda je obogatiti ponudu destinacije, kreirati jedinstvena iskustva koja će privući turiste i potaknuti ih na duži boravak i ponovne posjete.

Suvremeni turisti sve više traže autentična iskustva koja im omogućuju dublje razumijevanje lokalne kulture i načina života. Stoga je ključ- no ne samo razvijati osnovne turističke sadržaje, već i osmišljavati dodatne aktivnosti i programe koji će obogatiti ukupni doživljaj posjetitelja. Primjerice, uključivanje lokalnih običaja, zanata, festivala i gastronomskih specijaliteta u turističku ponudu može značajno povećati atraktivnost destinacije. Jedno od prvih pitanja koje si turist postavlja pri odabiru destinacije svojeg putovanje – što ću tamo doživjeti?

Uloga marketinga u kreiranju doživljaja

Marketing ima važnu ulogu u kreiranju i ključnu ulogu u promociji turističkog doživljaja. Kroz promi- šljenu marketinšku strategiju, destinacija može učinkovito komunicirati svoje vrijednosti i jedinstvenosti te privući ciljanu publiku. To uključuje korištenje različitih komunikacijskih kanala, od digitalnog marketinga i društvenih mreža do, još uvijek, i tradicionalnih medija, kako bi se stvorila svijest o destinaciji i potaknula želja za posjetom. Osim toga, marketing pomaže u izgradnji brenda destinacije – identiteta koji će biti prepoznatljiv i privlačan turistima. Izgradnja snažnog brenda zahtijeva dosljednost u porukama i vizualnom identitetu, kao i stalnu prilagodbu tržišnim trendovima i preferencijama putnika.

Primjer iz prakse: razvoj turističkog proizvoda

Tvrtka Light Komunikacije pruža izvrstan primjer kako se destinacijski marketing i razvoj turističkog proizvoda mogu ispreplesti kako bi se stvorila atraktivna i održiva turistička ponuda, što smo imali puno puta priliku realizirati u promociji kontinentalnog turizma u Hrvatskoj, posebno u segmentu eno-gastronomskog turizma.

Jedan od najvažnijih dijelova kontinentalnog turizma su vinske priče, a regija koje to pružaju u Hrvatskoj ima više - Istra, Zagorje i Međimurje, Slavonija i Baranja i druge.

Ove regije, poznate po svojoj vinskoj tradiciji i bogatoj gastronomskoj ponudi, imaju ogroman potencijal za privlačenje turista koji traže autentična iskustva. Surađujući s etabliranim nacionalnim, ali i lokalnim vinarima, restoranima i proizvođačima hrane, imali smo prilike sudjelovati u razvoju i promociji atraktivnih turističkih proizvoda koji povezuju kulturu, tradiciju i prirodu i čine važnu okosnicu u razvoju kontinentalne i cjelogodišnje turističke ponude.

Ovi proizvodi uključuju tematske vikende, degustacije vina, posjete vinarijama i radionice kuhanja. Kroz pažljivo osmišljenu marketinšku kampanju, i kontinuiranu promociju ovih proizvoda na domaćem i međunarodnom tržištu, privlače se turisti tijekom cijele go- dine. Time se ne samo smanjuje sezonalnost turizma, već se i doprinosi održivom razvoju lokalnih zajednica.

Obogaćivanje ponude kroz različite aspekte turizma

U razvoju i promociji destinacije proizvod i inovativnost ponude te praćenje trendova očekivanja suvremenih turista važno je povezivati različite dijelove turističke ponude regije i kontinuirano nadograđivati doživljaje destinacije. Eno-gastronomski turizam može se nadograditi drugim aspektima turizma koji mogu obogatiti ponudu destinacije. To uključuje kulturni turizam, aktivni turizam, wellness turizam i druge specifične niše koje privlače različite segmente tržišta.

Na primjer, kulturni turizam usmjeren na povijesne i kulturne znamenitosti regije može privući posjetitelje zainteresirane za baštinu i tradiciju. S druge strane, aktivni turizam, koji uključuje biciklizam, planinarenje i druge aktivnosti na otvorenom, privlači avanturiste i ljubitelje prirode. Promocija wellness turizma, s naglaskom na spa i zdravstvene tretmane, može privući turiste tijekom cijele godine, posebno u zimskoj sezoni.

Prepoznavanjem važnosti diversifikacije turističke ponude destinacije koriste svoje prirodne i kulturne resurse kako bi privukle širi spektar posjetitelja. Ovo obogaći - vanje turističke ponude ne samo da povećava atraktivnost destinacije, već i pridonosi njenoj dugoročnoj održivosti.

Izazovi i mogućnosti u razvoju destinacije

Iako su potencijali za razvoj destinacije ogromni, postoje i izazovi s kojima se destinacije suočavaju. Jedan od glavnih izazova je konkurencija među destinacijama, koja zahtijeva stalnu inovaciju i prilagodbu ponude. Također, promjene u preferencijama putnika, kao i globalni trendovi poput održivog turizma, zahtijevaju prilagodbu marketinških strategija i razvoj proizvoda koji odgovaraju novim zahtjevima tržišta.

Međutim, uz pravilno planiranje i provedbu marketinških aktivnosti, ove je izazove moguće prevladati.

Izrazito je važno da svaka destinacija prepozna svoje prednosti i specifičnosti i razvija svoju ponudu na način da poštuje svoju autentičnost, umjesto da kopira neku drugu destinaciju ili, s druge strane, pokušava kreirati (pre)široki raspon ponude kako bi pokušala zadovoljiti potrebe što većeg dijela tržišta. Puno je bolje u nečemu biti poseban, jedinstven i izvrstan. U tom slučaju veće su šanse da tržište to prepozna i nagradi svojom posjetom.

Potrebno je još istaknuti i važnost definiranja okvira destinacije. Turistička destinacija može biti selo/ grad, regija, država ili neko drugo geografsko područje koje se prirodno ili umjetno definira kao zajedničko. U Hrvatskoj imamo izrazito puno primjera u kojima svaka mala administrativna cjelina želi biti posebna destinacija, dok je ponekad bolje raširiti krug pojedine turističke priče, radi lakšeg definiranja proizvoda (kombiniranjem više različitih sadržaja), isključivanja kopiranja sličnih proizvoda temeljenih na istim potencijalima te uspješnijeg promoviranja. Ako udružimo naše napore i zajedno komuniciramo našu ponudu, naš glas će biti glasniji i lakše će doseći veći segment željenog tržišta.

Zaključak: ključna uloga marketinga u razvoju destinacije

Marketing destinacije nije samo alat za promociju, već ključni element u razvoju i oblikovanju turističke ponude. Kroz pažljivo osmišljene marketinške strategije, destinacija može postići visoku prepoznatljivost, izgraditi snažan brend i privući turiste koji traže jedinstvena i autentična iskustva. Iskustvo pokazuje kako se uspješno može kombinirati destinacijski marketing s razvojem proizvoda kako bi se stvorila atraktivna, održiva i cjelogodišnja turistička ponuda. Promocija kontinentalnog turizma u Hrvatskoj, s posebnim naglaskom na eno-gastronomski turizam, primjer je kako se lokalne vrijednosti i tradicija mogu iskoristiti za privlačenje globalne publike.

U budućnosti, nastavak ulaganja u marketing destinacije i razvoj inovativnih turističkih proizvoda bit će ključan za održavanje konkurentnosti Hrvatske na globalnom turističkom tržištu i ostvarivanje dugoročnog uspjeha. Destinacije koje uspiju prilagoditi svoju ponudu novim trendovima i preferencijama putnika, imat će značajnu prednost u privlačenju turista i održavanju svog položaja na tržištu.

Primjeri uspješne poslovne prakse

Postoji više zanimljivih primjera i noviteta u svijetu turizma koji se odnose na razvoj destinacija i uspješan destinacijski marketing. Jedan od najsvježijih primjera je Finska i njezin koncept „Sisu“ koji je integriran u turistički marketing, kao i Slovenija, koja je kroz inova- tivne projekte uspjela stvoriti snažan brend i privući globalnu publiku.

Finska: „Sisu“ kao turistički brend

Finska je jedan od najboljih primjera kako destinacijski marketing može biti učinkovit kada se oslanja na autentične nacionalne vrijednosti. Finski koncept „Sisu“ – što se može opisati kao otpornost, ustrajnost i hrabrost – postao je ključni element u finskom turističkom marketingu. Turisti su pozvani da dožive „Sisu“ kroz različite aktivnosti koje uključuju zimske sportove, avanture u divljini, saune i wellness tretmane.

Kampanja koja promovira „Sisu“ kao iskustvo uspješno je privukla posjetitelje iz cijelog svijeta, posebno one koji traže autentična iskustva i žele iskusiti jedinstveni nordijski način života. Ovaj primjer pokazuje kako destinacija može iskoristiti vlastite kulturne i psihološke osobitosti za stvaranje atraktivne turističke ponude koja se izdvaja na globalnom tržištu.

Slovenija: zeleni turizam i lokalna autentičnost

Slovenija je još jedan izvrstan primjer zemlje koja je uspjela stvoriti snažan turistički brend fokusirajući se na održivi turizam i lokalne autentičnosti. Slogan „Green. Active. Healthy.“ oslikava slovensku posvećenost održivosti, aktivnom odmoru i wellnessu. Ova strategija integrira prirodne ljepote zemlje, kulturnu baštinu i fokus na zdravlje, što je izuzetno privlačno za modernog putnika.

Jedan od najuspješnijih projekata u Sloveniji je Brda, regija poznata po vinima i maslinovom ulju, koja je uspješno brendirana kao „Slovenska Toscana“. Ova mala regija privlači turiste iz cijelog svijeta, posebno ljubitelje vina i gastrono - mije. Kroz integrirani pristup koji kombinira destinacijski marketing, razvoj proizvoda i promociju autentičnih lokalnih iskustava, Brda je postala prepoznatljiva i poželjna destinacija, što je rezultiralo značajnim porastom broja posjetitelja.

Španjolska: digitalna transformacija turizma

Još jedan značajan primjer dolazi iz Španjolske, koja je provela ambiciozan projekt digitalne transformacije turizma u regiji Andaluzija. Andaluzija je poznata po svojoj bogatoj kulturnoj baštini, prekrasnim plažama i autentičnoj gastronomiji. Kako bi dodatno povećala svoju atraktivnost, regija je uvela inovativnu platformu koja koristi umjetnu inteligenciju za personalizaciju turističkog iskustva.

Platforma omogućuje turistima da planiraju svoje putovanje prema vlastitim interesima, bilo da su to kulturne znamenitosti, avanture u prirodi ili kulinarski izleti. Kroz integraciju digitalnih tehnologija, Andaluzija je uspjela stvoriti jedinstveno i prilagođeno iskustvo za svakog posjetitelja, čime je povećala zadovoljstvo turista i produžila njihov boravak.

Zaključak

Ovi primjeri pokazuju kako su destinacije diljem svijeta uspješno koristile destinacijski marketing i razvoj turističkog proizvoda kako bi stvorile prepoznatljive i uspješne turističke brendove. Bilo da se radi o Finskoj, Sloveniji, Španjolskoj ili Hrvatskoj, ključ uspjeha leži u integraciji lokalnih vrijednosti, inovativnim pristupima i prilagodbi globalnim trendovima.

Kroz strateški marketing, razvoj autentičnih proizvoda i fokus na održivost, destinacije mogu ne samo privući veći broj posjetitelja, već i stvoriti dugoročne uvjete za održivi rast i razvoj turizma. ST i pametno upravljanje kreiraju „sexy“ destinacije

Toni Ganjto direktor Turističke zajednice grada Zaprešića

U zadnje tri godine vrlo često ističem kako sadržaji koje kreiramo u destinaciji moraju biti „sexy“. Obično, nakon takve izjave, reakcije budu podijeljene – od onih koji se nasmiju, preko onih koji kimaju, do onih u čuđenju, koji ne razumiju što sam htio reći na tako „vulgaran“ način. A poruka je istovremeno jednostavna i kompleksna – morate ponuditi „meso“, priču koja je drukčija, zanimljiva, puna okusa, mirisa i boja, poput „jabuke“, koja vodi k dubljem značenju onoga što nudite u destinaciji.

Danas je globalno teže nego ikada izdvojiti se na konkurentnom turističkom tržištu. Destinacije diljem svijeta bore se za pažnju svojih budućih gostiju, koji su sve zahtjevniji i informiraniji. U ovom kontekstu koncept stvaranja „sexy“ destinacija, odnosno atraktivnih, nezaboravnih i poželjnih mjesta, postao je ključan za uspjeh. No, što zapravo čini jednu destinaci- ju „sexy“? To nisu samo prekrasni krajolici, kulturno-povijesne znamenitosti, izgrađena infrastruktura ili luksuzni smještajni objekti. Ono što privlači i zadržava goste danas je kombinacija auten- tičnosti, jedinstvenog doživljaja i pametnog upravljanja. U središtu ove transformacije je upravo odnos prema gostu, a do njega dolazimo kroz modernu interpretaciju i cjelovit pristup destinacijskom menadžmentu.

Snaga interpretacije u turizmu

Moderna interpretacija u turizmu jest način i narativ kojim destinacija predstavlja svoje kulturne, povijesne, prirodne i sve druge faktore privlačnosti gostima. Kvalitetna interpretacija nije samo informativna, ona je i emocionalno angažirajuća. Uspješne destinacije koriste moć pripovijedanja (storytelling) kako bi stvorile povezanost između posjetitelja i lokalne priče, ali one pametne destinacije idu i korak dalje – idu prema interpretaciji kojom snažno upravljaju emocijama gostiju kroz potragu za dubljim značenjem.

Kroz interpretaciju, činjenice koje su bitne i konkretne, ali istovremeno znaju biti i „zamorne“, oživljavaju kroz priče o ljudima koji su tu živjeli, njihovim borbama, pobjedama i svakodnevnim životom. Ova sposobnost da se našim gostima pruži autentičan uvid u prošlost ili sadašnjost destinacije omogućuje im da se povežu na dubljoj razini, što destinaciju čini mnogo atraktivnijom. Uz to, interpretacija može biti prilagođena različitim ciljnim skupinama. Obitelji s djecom, ljubitelji gastronomije ili povijesti, aktivni posjetitelji – svi oni žele nešto za sebe, nešto drukčije. Destinacije koriste tehnologiju i kreativne tehnike kako bi ponudile personaliziranu interpretaciju koja odgovara interesima svakog posjetitelja.

I to nije niti najmanje lako, jer zahtijeva multidisciplinarni pristup u kreiranju takvih sadržaja, pomno promišljanje i izlaz iz uobičajenih rutina i postupaka. Sjajan primjer, na kojem trenutno radim, jest obnova Novih dvora bana Jelačića u Zaprešiću. Radi se o jedinstvenom kulturno-povijesno-prirodnom kompleksu (posjedu) ukupne površine 370.000 m², a u prvoj fazi obnove osigurano je 10 milijuna eura kroz ITU mehanizam. Osim što će biti obnovljeni objekti i stvorena infrastruktura za prihvat gostiju, ključ budućeg uspjeha Novih dvora jest sadržaj koji će tamo biti ponuđen. Obnovljeni kompleks Novih dvora bit će zaokružena povijesno-turističko-gospodarska cjelina koja će povezati tradiciju i povijesno nasljeđe posjeda, posebno lik i djelo bana Jelačića, kao najpoznatijeg stanovnika i današnjeg modernog Zaprešića, a posjetite- ljima će na jednom mjestu pružiti jedinstveni doživljaj prepoznatljivih nacionalnih motiva Lijepe naše: od kulture i povijesti, do najpoznatijih proizvoda hrvatske kvalitete i izvornosti, te autentičnog prirodnog okruženja i atraktivnog prostora za brojna događanja.

Kroz usmjerenu, inovativnu i drukčiju interpretaciju bit će oblikovani sadržaji koji će biti edukativni, ali ujedno i atraktivni. Upravljanje doživljajem posjeda Novih dvora puno je više od samih zgrada i prostora – ono je prvenstveno vezano uz kvalitetan sadržaj i snažne emocije koje će posjetitelji ponijeti iz Zaprešića.

Transformacija upravljanja

Kreiranje atraktivne destinacije, pa i spomenutih Novih dvora, nije samo pitanje interpretacije i sadržaja; to je i pitanje modernog upravljanja destinacijom. Ovdje na scenu stupaju turističke zajednice, odnosno destinacijske menadžment organizacije (DMO). Njihova uloga nije samo promovirati destinaciju, već aktivno oblikovati i unaprijediti turistički doživljaj kroz suradnju s različitim akterima – lokalnom zajednicom, turističkom industrijom i gostima.

Upravo novi zakonski okvir Zakona o turizmu, te njegovi provedbeni propisi, daju konkretne alate turističkim zajednicama da zaista u punom značenju postanu DMO. Plan upravljanja destinacijom, čija je izrada sukladna novoj regulativi obveza svih turističkih zajednica, konkretizira smjer destinacije, njezino pozicioniranje na tržištu i stavlja konkretne projekte u kontekst razvoja destinacije prateći i mjereći parametre održivosti. Takvi alati daju DMO-ima širu paletu mogućnosti, pa i onu da upravljaju javnom turističkom infrastrukturom, te kroz proces transformacije svog poslovanja integrirano povežu sve elemente svoje destinacije. Ono što tu treba prepoznati kao veliki potencijal jest mogućnost dodatnih izvora financiranja za turističke zajednice, a to znači i veća sredstva za ulaganje u razvoj destinacije te jačanje operativnih i ljudskih kapaciteta TZ-ova (DMO-ova).

U ovom kontekstu moram istaknuti kako će TZ grada Zaprešića preuzeti upravljanje obnovljenim Novim dvorima i iskoristiti sve mogućnosti DMO modela koji omogućuje učinkovito upravljanje resursima, planiranje i promociju destinacije, ne odvajajući Nove dvore od ostatka ponude, što je ključno za održivi, racionalni i pametni razvoj turizma.

Soft vrijednosti pametnog turizma

Pametno upravljanje proizvodima, odnosno doživljajima, podrazumijeva i koncept pametnih gradova (i pametnih sela). Digitalan. Virtualan. Umrežen. Prve su tri najčešće asocijacije na pametan grad. I to nas nekako uvijek usmjerava prema različitim IT rješenjima, uz koja primarno vežemo nove generacije gradova. Niti je to pogrešno, a s druge strane niti potpuno. Zašto? Pametan grad, pametno selo, pametni turizam mnogo su više od toga. Kako bi imali cjelovitu sliku, uspješnu viziju razvoja, kao i širokokutni pogled na umreženost, potrebno je izgraditi soft vrijednosti pametnog grada i pripremiti sadržaje, aktivnosti, okolinu i ljude za život u gradovima (i selima) budućnosti. To podrazumijeva novi način razmišljanja i pristupa svih dionika u gradu, kao i procese inkluzije svih dijelova društva te lokalnog stanovništva koje želi živjeti budućnost, ali ne zaboravlja tradicijske vrijednosti. To je „sexy“ pristup u stvaranju personaliziranih doživljaja.

Odgovornost prema zelenom okolišu i proizvodnji, kao i njihova dodatna vrijednost u vizuri i ponudi grada, ključna je za razvoj pametnog grada (i sela). Obrazovanje, inovativnost i kreativnost snažne su poveznice u razvoju pametnih gradova, ali samim time i pametnih turističkih destinacija te upravljanja doživljajem.

Sinergija grada (JLS-ova općenito) i destinacijskih menadžment organizacija nikada nije bila važnija u prepoznavanju soft vrijednosti pametnog u svakom obliku i kreiranju jasnih, usmjerenih i održivih politika u razvoju pametnih gradova. Jesu li soft vrijednosti samo iluzija ili stvarnost o kojoj nedovoljno govorimo i koju često zanemarujemo u razvoju pametnog grada? Vrijeme je svakako da prepoznamo pametan grad u drukčijim oblicima i stvorimo kvalitetnu mrežu soft vrijednosti nove generacije za kvalitetno upravljanje turističkim doživljajima.

Turistička budućnost je „sexy“

Danas se u modernom turizmu ta mreža zove održivost i ona je postala ključni faktor u stvaranju atraktivnih destinacija. Gosti sve više biraju destinacije koje poštuju okoliš, lokalnu kulturu i zajednicu. Destinacije koje implementiraju održive prakse i njeguju autentičnost privlače novu generaciju gostiju koji traže više od pukog odmora – oni traže smisleno iskustvo. Upravo jedno takvo smisleno isku - stvo ponudit će novi projekt na kojem osobno radim – prekogranična suradnja između Zaprešića i Brežica pod nazivom „ENVIRO – Doživljaji održivog turizma za poticanje prekograničnih promjena“. Projektom se naglašava važnost trajne i međukulturalne prekogranične suradnje, te razvija atraktivan turistički proizvod koji stavlja u prvi plan novi i inovativni koncept trostruke paradigme „Turizam-OkolišEnergetika“. Kroz projekt ENVIRO povezat će se međudržavne strategije klimatskih akcija i energetskog prijelaza, održivog razvoja, odgovornog upravljanja okolišem i prirodnim resursima, obrazovanja, turizma i inkluzivnosti.

U sklopu projekta bit će uspostavljeni i međusobno povezani interpretativni centri doživljaja na slovenskoj i hrvatskoj strani, s novim obrazovno-promotivnim sadržajima i programima prilagođenim i osobama s invaliditetom. Sve s ciljem jačanja uloge kulture i održivog turizma u gospodarskom razvoju, socijalne uključenosti i društvenih inovacija. To će prvenstveno značiti i stvaranje programa turističke regije i aktivnosti koje povezuju Zaprešić i Brežice, a samim time i povećanje njihove atraktivnosti kroz „sexy“ sadržaje.

Kreiranje „sexy“ destinacije u današnjem svijetu zahtijeva više od same promocije lijepih prizora i luksuznih hotela. Ključ uspjeha leži u interpretaciji koja oživljava priče destinacije i pametnom upravljanju koje balansira doživljaj posjetitelja kroz tehnologiju, održivost i autentičnost. Destinacije koje razumiju važnost ovih elemenata imaju prednost u privlačenju gostiju koji traže više od običnog odmora – traže iskustva koja će pamtiti cijeli život. Samo one destinacije koje uspiju stvoriti jedinstven, personaliziran i održiv doživljaj postat će istinski „sexy“ u očima gostiju novog doba turizma. Neka nam turistička budućnost bude „sexy“ jer to znači da smo uspjeli. ST