Poduzetništvo malih trgovaca

prof. dr. sc. Dario Dunković član uredništva

Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Ekonomski fakultet Zagreb dr. sc. Božica Dunković

Osječko-baranjska županija

Stručni članak: UDK: 339:37; 339:138

V˝eć dvadesetak godina goru - ća je tema težak položaj malih trgovaca na našem tržištu čemu svjedoče medijski naslovi kao što su: „Moraju li otvaranjem velikih lanaca izumrijeti mali trgovci“ (iz 2012.), „Mali trgovci mnogo teže dolaze do robe“ (2022.), „Mnogi mali trgovci razmišljaju o tome da se doregistriraju za ugostiteljske djelatnosti“ (2023.), „Mali trgovci zahtijevaju uklanjanje ograničenja i traže potpore“ (2024.) Malo se zna i govori o tome koje su specifične poduzetničke kvalitete i vještine potrebne malim trgovcima kako bi uspjeli. U doma - ćim stručnim časopisima, a posebno u Suvremenoj trgovini, objavljeno je do sada desetak članaka na temu položaja malih trgovaca i o problemima koji ih prate što pokazuje da se stručna javnost treba mnogo više uključiti sa znanjem i prijedlozima. U članku se neće analizirati otvorena pitanja niti popularni zahtjevi malih trgovaca (npr. oni koje preko svojih udruženja upućuju javnosti i Vladi na susretima trgovaca), nego je cilj upoznati male trgovce s ishodištima poduzetničkog uspjeha. AZTN (2022.) u svom posljednjem izvješću o tržištu trgovine na malo, inače s mnogo ter- minoloških i konceptualnih nejasnoća i nepotpunih informacija, na jednom mjestu spominje male trgovce i zapravo stvara dojam kako se veliki trgovci svojim partnerskim inicijativama brinu i pomažu malim trgovcima da uspješno posluju. Naravno da neovisni mali trgovci žele slobodu odlučivanja i svako uključivanje u vertikalna partnerstva s velikima signal je kako nemaju drugog izbora i zbog toga to ne predstavlja napredak trgovine, nego je posljedica njihovog nedostatka snage i manjkavosti tržišta.

1. Uvod

Mali trgovci suočavaju se s mnogim izazovima i prilikama. Maloprodajno okruženje dramatično se promijenilo pod utjecajem tehnologije, drukčijeg ponašanja potrošača i sve veće prisutnosti velikih multinacionalnih lanaca.

Ipak, usred ovih promjena, mali trgovci ostaju vitalni dio gospodarstva zahvaljujući svom mikro-marketingu - jedinstvenim ponudama i osobnom dodiru. Za male trgovce, ključ uspjeha na domaćem konkurentnom tržištu ne leži u oponašanju velikih, već u kapitaliziranju onoga u čemu su se dokazali.

U članku će se obraditi i objasniti poduzetnička orijentacija, nove poduzetničke i marketinške strategije namijenjene malim neovisnim trgovcima preko kojih mogu lakše postići uspjeh na tržištu, jer u nekim stvarima im ne konkuriraju veliki organizirani trgovci.

Niska barijera ulaska u djelatnost trgovine olakšava mnogim pojedincima otvaranje prodavaonice među kojima mnogi nemaju dovoljna stručna znanja i vještine za odabir lokacije, stvaranje privlačne atmosfere, selekciju i regrutiranje radnika, kreiranje ponude robe, formiranje cijena i trgovačke marže, oblikovanje razine maloprodajne usluge i stvaranje zarade među konkurencijom.

Malim trgovcima sustav treba pružiti kvalitetnija poduzetnička znanja i osposobiti ih poduzetničkim vještinama uključujući osnovne upravljačke vještine, kao one povezane s marketingom i ciljanjem kupaca. U to se trebaju više uključiti lokalne vlasti koje već sudjeluju na različite načine u ekosustavu trgovine (npr. najam prostora), ali i visokoobrazovne ustanove kroz stručne programe cjeloživotnog obrazovanja. Na primjer, osposobiti malog trgovca da pored fizičke vodi i online prodavaonicu (kombinirani poslovni model).

Mlađa generacija trgovaca vidi konkurenciju drukčije, lakše se snalaze u maloprodaji i koriste nove marketinške strategije za komunikaciju i ciljanje kupaca.

Regulacija može administrativnim mjerama neke stvari otežati velikima i istovremeno olakšati malima kako bi ovi lakše otvarali prodavaonice, više prodavali i zarađivali i brže razvijali malo poduzetništvo u trgovini. Prema posljednjem izvješću Europske komisije iz 2022. godine, u zemljama članicama slabi regulacija maloprodaje općenito bez obzira na veličinu trgovca (EC, 2024.), a u Hrvatskoj je regulacija liberalnija od prosjeka EU.

2. Tko su mali trgovci?

Među malim poduzetnicima (obrtnicima i poduzećima) u Hrvatskoj, najbrojnija skupina su trgovci (21,7% prema CEPOR, 2021.) i upravo njima je nabava i prodaja robe jedini posao kojim mogu osigurati zaposlenje i obiteljsko blagostanje. U Hrvatskoj je oko 67% ukupnog broja prodavaonica u rukama malih trgovaca što je ekvivalent jedne trećine ukupne prodajne površine.

U Hrvatskoj djeluju udruženja malih trgovaca, međutim, nemaju smjernice koji se to subjekti članovi razvrstavaju kao mali trgovci. Može se zaključiti kako su prema kategorizaciji Eurostata to mali poduzetnici odnosno mikro i mali (broj zaposlenih <50) registrirani za neku granu trgovine na malo (npr. prodaju hrane u nespecijaliziranim prodavaonicama).

Može se dodati da je vlasnik tog malog poduzeća neovisan poduzetnik koji nije dominantan na tržištu na kojem nabavlja robu i prodaje kupcima za krajnju potrošnju u svojim (fizičkim ili online) prodavaonicama (ne franšizama). Kupci ne moraju biti potrošači tako da se upravo kupce, a ne potrošače privlači u prodavaonicu, jer oni odabiru i posjećuju prodavaonicu, odlučuju o količini robe koju namjeravaju kupiti, pregledavaju cijene i, što je najvažnije, plaćaju račun za robu. Sitni poduzetnik s njegovom malom organizacijom mora iskoristiti sve znanje i umijeće kako bi ponudom robe i maloprodajnom uslugom uspio u prodavaonicu privući dovoljno kupaca koji će mu osigurati planiranu maržu i očekivanu zaradu. Nešto je lakše i sigurnije poslovanje kada se dio kupaca iz sporadičnih pretvori u stalne, dovoljno vjerne posjetitelje koji se neće pokolebati kada vide bolju ponudu negdje drugdje.

Niska je barijera ulaska u maloprodaju tako da nerijetko otvaraju prodavaonice i oni bez poduzetničkih osobina (sklonost riziku, kreativnost, odgovornost i dr.), potrebnih poduzetničkih i stručnih znanja, vještine trgovanja i općenito bez dovoljno osobnih ambicija za bavljenje maloprodajnom i brigom

Izvor: https://ducan-mrkvica.hr/o-nama za kupce. To je slično kao u sportu. Netko ima ambicije za boks, ali nije talentiran za tenis, nogomet ili klizanje gdje bi vjerojatno ostvario ispodprosječan uspjeh. Ovo su razlozi zašto neki odustaju i zatvaraju prodavaonice. Mali trgovci traže zaštitu i zbog značajnog konkurentskog pritiska, osjećaju se slabima i ugroženima na tržištu što je uostalom i istaknuto na 12. Susretu trgovaca pri HOK-u održanog u svibnju ove godine. Do pandemije mnogi su se oslanjali na fizičke prodavaonice i nisu nudili robu kroz online kanal, a obzirom da je pandemija potakla online kupovinu, mali trgovci moraju odgovoriti novim poslovnim strategijama i modelima.

Slika 1. Naslovna web stranica trgovca.

Istraživanja otkrivaju nužnost prilagodbe robnog asortimana i usluga u prodavaonici tržišnim okolnostima tijekom vremena (npr. ponuda prilagođena zahtjevima lokalnih kupaca i njihovoj kupovnoj moći).

3. Digitalizacija malih trgovaca

Svekanalna (omnikanalne) maloprodaja pruža mogućnost simultanog odvijanja prodajne transakcije kroz dva ili više kanala (Dunković, 2025.). U tom obliku maloprodaje, kupac može započeti s popunjavanjem košarice u web-shopu, nastaviti s dodavanjem artikala u mobilnoj aplikaciji i konačno platiti i podići robu u fizičkoj prodavaonici.

U svekanalnoj maloprodaji, pored naručivanja i bavljenja prodajom i kupcima, za radnike se uvode dodatni zadatci kao što je aktivno sudjelovanje u internetskim kanalima: objava postova, fotografiranje robe, komisioniranje online narudžbi i logistika njihove otpreme, odgovaranje na upite u sklopu online podrške i sl.

Mali neovisni trgovac u svoju prodavaonicu privlači prepoznatljivim obilježjima i upravo su mu ta svojstvena obilježja ishodišta konkurentnosti što jedino treba isticati u komunikaciji (promociji i oglašavanju) s kupcima.

Mlađe generacije mogu dati ideje „starijim“ generacijama vlasnika prodavaonica kako digitalizirati oglašavanje i prodaju (npr. kako uspostaviti digitalni kanal na društvenoj mreži ili kako započeti prodaju na platformi).

Digitalizacija trgovine proširuje bazu kupaca, međutim, po svemu sudeći, mali trgovci u tome složenom pothvatu moraju imati potporu obrazovnog sustava koji će pružiti stručno znanje i otvoriti put njihovim idejama. U interesu je građana (kupaca) da se mali trgovci održe, jer stvaraju živost i unose raznolikost u središta gradova. Bio bi veliki gubitak za zajednicu i tržište da se ove male, privlačne prodavaonice ne uspiju održati.

4. Mali trgovci ne privlače cijenom

Poznato je kako u mnogim područjima trgovine dominiraju veliki maloprodajni lanci koji su s godinama izgradili velike kapacitete i privukli stručnu radnu snagu koja u tim sustavima napreduje i vidi sigurnu profesionalnu karijeru. Složeni partnerski odnosi sa širokim krugom dobavljača olakšavaju menadžmentu velikih lanaca planiranje nabave i potiču natjecanje među dobavljačima kako bi postigli povoljnije uvjete nabave. Mreže prodavaonica zahtijevaju sofisticirane računalne sustave koji centralizirano prate zalihe, profiliraju kupce i prognoziraju potražnju. Malim trgovcima se ne otvaraju takve mogućnosti i ne mogu si priuštiti napredne informacijske sustave, što je usko povezano s troškovima, trgovačkom maržom i visinom cijena po kojima prodaju.

Mnogi mali trgovci nemaju informacijske sustave, stručnost ili upravljačko znanje koji omogućuju preciznu operativnu prilagodbu ponude robe lokalnoj potražnji, što uključuje i višu razinu upravljanja zalihama. Stoga, mnogi moraju stvoriti ponudu u prodavaonici i nabaviti zalihe uglavnom prema vlastitoj prosudbi.

Tržište je vrlo raznoliko i postoje marketinške (tržišne) niše ili segmenti tržišta (potražnje) gdje mali trgovci mogu mikro-marketingom biti djelotvorniji krojenjem ponude prema lokalnim zahtjevima kupaca. Isto tako, mnogi mali proizvođači (dobavljači robe) ne mogu količinama i niskim cijenama udovoljiti zahtjeve maloprodajnih lanaca i ući u njihovu ponudu. Ovi mali dobavljači traže nove kanale prodaje, pri čemu im se lako mogu susresti interesi s malim trgovcima, a mnogo njih pokreće i web-shopove da prošire tržište. Primjena mikro-marketinga može postati konkurentska strategija samo ako je prilagođavanje asortimana individualnim sklonostima kupca troškovno učinkovito (tj. profitabilno).

Postizanje konkurentske prednosti strategijom niskih cijena u okruženju u kojem moćni konkurenti mogu dosegnuti do mnogo šireg kruga dobavljača, jer naručuju mnogo veće količine i ostvaruju dodatne rabate, nije preporuka za male trgovce.

Veliki pružaju i veći osjećaj sigurnosti iznajmljivačima poslovnih prostora čime mogu ostvariti povoljnije uvjete najma. Slično je i s najmom teretnih vozila za prijevoz robe, kamatama prilikom podizanja kredita i sl. Takav tržišni položaj stvara troškovnu prednost velikih u odnosu na male i ako se orijentiraju na ponudu po nižim cijenama kao konkurentski odgovor, vjerojatno trgovačkom maržom neće pokriti operativne troškove (režije, plaće, održavanje i dr.). Obzirom da se konkurentnost može postizati samo na dva načina, pored upravo „odbačene“ strategije nižih cijena, drugi način je diferencijacija – privlačenje drukčijom ponudom i uslugom nego konkurent. Prilagođavanjem maloprodajne usluge iskustvima kupaca, samo kako bi zadovoljili njihove posebne potrebe i navike i ispunili želje, mali trgovci mogu stvoriti prepoznatljivu nišu.

Na primjer, prodaja sitnih rezervnih dijelova i sklopova za kućanske uređaje samo određenih brendova. U nišama sitni trgovci vrlo usko surađuju sa svojim pažljivo odabranim dobavljačima koji imaju nešto što konkurenti nemaju. Čitava marketinška komunikacija s kupcima treba biti usmjerena na tu nišu, a ne na cijene.

5. Značajke kupaca koje treba prepoznati

Bez obzira na veličinu, od svakog se trgovca očekuje da razumije potrebe i sklonosti i udovolji željama kupca. Tako je bilo oduvijek, međutim, sada je to na još višoj razini jer je kupac vrlo dobro informiran o proizvodima, cijenama ponude pa čak i recenzijama. Za male trgovce to znači poduzimanje koraka dalje od prodaje robe; uključuje u marketinšku strategiju stvaranje iskustva u skladu sa životnim stilom i vrijednostima kupca. Za razliku od velikih lanaca, mali se mogu brzo prilagoditi i ponuditi personalizirano iskustvo tj. stvoriti ponudu skrojenu za pojedinog kupca. Male geste kao što je ime kupca ili podsjetnik na njegove prošle odabire, mogu pomoći u davanju preporuka i stvaranju lojalnih kupaca. Kod nekih nedostaje takav pristup iako se njime pojačava dodir s kupcem. Prema tome, kupci ne traže samo proizvode, nego žele i emocionalnu vezu, osjećaj pripadnosti, pažnje, nagradu za vjernost i žele se osjećati vrijednima. To je promjena u odnosu na neko prijašnje vrijeme koja se pojavila razvojem online kanala prodaje u kojem se pojedinom kupcu pristupa skrojenom ponu - dom (npr. prijavom u web-shop slijedi poseban popust). U tom kanalu su osjetili takav pristup i vape za istim i u fizičkom kanalu prodaje, u prodavaonici. Upravo je to tržišna prilika za male trgovce koji mogu ponuditi osobni dodir mnogo lakše nego veliki, iako veliki mnogo ulažu u sustave za upravljanje odnosima s kupcima – CRM. Veliki nisu dovoljno uspješni u tom pogledu.

Nagrađeni Mali trgovac godine u Hrvatskoj u 2019. i 2024. godini (Slika 1.) na svojoj web stranici naglašava „kako u prodavaonicama rade na poseban način gdje je osobni pristup svakom kupcu ključan“.

Tri su marketinške strategije za male poduzetnike trgovce:

– Personalizirana interakcija: potrebno je obučiti prodavače da prepoznaju i upamte stalne kupce, bilježeći njihove sklonosti i prošle kupnje. Veliki lanci ovo rade s karticama lojalnosti preko kojih identificiraju kupca. Ova osobna veza može stvoriti veći osjećaj vrijednosti i uvažavanja pretvaranjem kupaca u oduševljene kupce.

– Uključivanje u zajednicu: povezivanje s lokalnom zajednicom kroz događaje, sponzorstva ili suradnju s lokalnim obrtnicima i proizvođačima. Ovo ne samo da gradi lojalnu lokalnu bazu kupaca, već i jača prisutnost trgovca u zajednici.

– Prilagođena ponuda robe: ponuda robe koja je jedinstvena ili prilagođena situaciji, sezoni, nekom događaju i sl. Ponuda proizvoda ograničenog izdanja, lokalno proizvedena roba koja odražava lokalnu tradiciju, umijeće, ukuse i sklonosti mogu privući kupce koji traže nešto drukčije od onog uobičajeno dostupnog. Sposobnost reagiranja na posebne zahtjeve lokalnog tržišta važna je dimenzija tržišne orijentacije malih trgovaca. Nasuprot tome, zbog troškovne učinkovitosti i imidža robne marke, mnogi veliki lanci usmjereni su na standardizaciju ponude, a ne prilagođavanju ponude lokalnom tržištu. Iako veliki lanci često oglašavaju kako reagiraju na lokalno i kako lokalnom daju prednost ispred standardizirane ponude, to „lokalno prilagođavanje“ asortimana lokalnom tržištu vrlo je slabo, a to mogu mnogo bolje iskoristiti mali trgovci kao ishodište premije u bruto marži.

Za provedbu ovih strategija nužna je edukacija i obuka poduzetnika i zaposlenika koji bi trebali poznavati proizvode, imati razumijevanja za potrebe kupaca i biti vješti u stvaranju gostoljubive, prijateljske atmosfere u prodavaonici.

6. Tržišne prijetnje malim trgovcima

Više je ishodišta tržišnih prijetnji malim trgovcima. Tvrdnja je opravdana jer dolazi do pada prodaje malih trgovaca (Gašpar, 2023.), očitom smanjenju broja malih prodavaonica i povećanom broju napuštenih poslovnih prostora. Takva kretanja prisutna su u mnogim zemljama i mogu se opisati kao globalni fenomen. Glavne prijetnje dolaze od rasta online maloprodaje, izgradnje novih velikih prodavaonica, ubrzanog uvođenja novih tehnologija kod velikih trgovaca, te uslijed brzih promjena potrošačkih sklonosti i ponašanja kupaca, a što mali trgovci ne mogu pratiti.

Druga skupina prijetnji povezana je sa snažnim organizacijskim mogućnostima velikih trgovaca u digitalizaciji poslovanja, što im omogućuje svekanalnu (omnikanalnu) prodaju robe kombinirajući online kanal s velikim fizičkim prodavao- nicama u vitalnim urbanim područjima gdje mogu lakše zahvatiti veliki tržišni udio. Prisutnost velikih lanaca s priručnim prodavaonicama hrane (npr. Konzum, Spar) i međunarodni lanci sa specijaliziranim prodavaonicama brze mode (npr. Zara, Mango, H&M, C&A, Bershka) istiskuju male trgovce iz središta gradova, glavnih ulica i trgova. Veliki trgovci ulažu u izgradnju maloprodajnog brenda (npr. sponzoriraju sportske događaje) koji im nosi vrlo snažnu prepoznatljivost na tržištu gdje ih mali trgovci ne mogu pratiti.

Prijetnja dolazi i od „kloniranja“ gradskih ulica (npr. outlet shopping izvan grada) u kojima se stvara visoka koncentracija privlačnih brendova na jednom mjestu, čime se privlače kupci različitih sklonosti (npr. za sportsku odjeću, luksuznu robu, brzu modu, bombonijere i dr.). Istraživanje (Bollweg i dr., 2019.) otkriva vrlo negativan utjecaj „kloniranja“ gradskih središta na poduzetničku klimu malih trgovaca. Njemačko udruženje trgovaca također u svom izvješću za prvu polovicu ove godine ističe kako se male trgovce i dalje istiskuje iz središta gradova i da zatvaraju prodavaonice (procjena je da će se ove godine tamo zatvoriti oko 5.000 prodavaonica).

Mali trgovci mogu se oduprijeti prijetnjama (konkurentskom pritisku) samo pružanjem konkurentskog odgovora, a to je posebno važno kada konkurenti dijele isti tržišni prostor i zahtijevaju slične resurse (npr. nabavu iste robe, sličnu ili istu radnu snagu itd.). Za dosjetljivost stvaranja novih poslovnih modela potrebna su šira poduzetnička znanja i vještine primjenjive u odgovarajućem maloprodajnom kontekstu (npr. za web-shop, specijaliziranu prodavaonicu, priručnu prodavaonicu i sl.). Važno je pratiti i informirati se o poduzetničkim pothvatima malih trgovaca u drugim zemljama kako bi se pronašla poduzetnička prilika.

Mnogo je posebnosti koje nosi trgovina. Jedna od njih su i niske plaće koje utječu na veći obrtaj radne snage u odnosu na druge djelatnosti. Radnici koji rade kratko i prodavaonica im je samo odskočna daska u potrazi za bolje plaćenim radnim mjestom, nisu dovoljno posvećeni svim onim zahtjevima koji se očekuju od zaposlenika (npr. sveobuhvatan pristup prema kupcima). Ovo utječe negativno i na organizirane i na male trgovce, međutim, mali ovu prijetnju daleko teže prevladavaju.

7. Poduzetnička domišljatost

Uvođenje promjene u ponudu prodavaonice ili uvođenje drukčijeg načina prodaje, povećava zainteresiranost kupaca i vrlo vjerojatno će ih privući ne samo jednom nego više puta. Te nove ideje potječu od kreativnosti kao jedne od ključnih osobina poduzetnika. Kreativnost je spontano stvaranje novih ideja i njihov razvoj, dok je inovativnost provedba tih novih ideja u praksi. Iako se često poistovjećuju, riječ je o dvjema različitim osobinama. Jedno slijedi drugo, a rezultat inovacije može biti novi poslovni model kojim se poduzetnik može pohvaliti. Na primjer, ideja o ponudi proizvoda lokalnih proizvođača dovela je do inovacije skraćenih lanaca opskrbe. Inovacija je mnogo, ali rijetke se uspijevaju komercijalizirati. Inovatorima dođe ideja i stvore proizvod ili novu metodu proizvodnje i u određenom trenutku prepoznaju korisnost inovacije za praktičnu upotrebu, međutim, tek ako se nađe poduzetnik koji će uvesti i komercijalizirati inovaciju na tržištu tek tada to postaje poduzetnička inovacija, ne prije.

Što će se prodavati?; po kojim cijenama?; tko su kupci?; koliki su troškovi?; kako urediti interijer i kako njime stvoriti privlačnu atmosferu?; kako organizirati radno vrijeme i koga zaposliti?; kako oglasiti ponudu?, neka su od važnih pi- tanja na koja odgovori zahtijevaju kombinaciju poduzetničkih i trgovinskih znanja i vještina.

8. Skraćeni lanci opskrbe

Vrlo su rijetki oni koji će umjesto ponuđenog domaćeg voća, povrća ili mesa odabrati ono iz Južne Amerike, Afrike ili Turske. Skraćeni lanci opskrbe su u funkciji politike održivosti, jer prijevoz robe iz udaljenih krajeva stvara negativan učinak na okoliš. Razvoj skraćenih lanaca opskrbe poslovni je model koji je sve zastupljeniji u maloprodaji. Zahtijeva pronalazak, organiziranje (npr. proizvođačke organizacije), poticanje i ugovaranje nabave od proizvođača s lokalnog ili uskog regionalnog tržišta.

Domaća proizvodnja mnogo je sigurnija od proizvodnje izvan EU. U velikim maloprodajnim lancima prodaju se različite vrste pakiranog meda podrijetlom „iz i izvan EU“ što znači da nije rezultat skraćenog lanca opskrbe. Nabavlja se izvan EU vjerojatno iz razloga što otkupljivači i distributeri ne mogu nabaviti dovoljne količine po povoljnim cijenama kojima bi mogli popuniti svoje ugovorene kapacitete za lance prodavaonica. Tu se otvara marketinška niša za male trgovce koji mogu ponuditi male količine kvalitetnog domaćeg meda uz zelenu poruku kupcima (npr. „samo med lokalnih proizvođača iz Slavonije“).

Kupci će vrjednovati uključivanje točne lokacije podrijetla (sirovine) proizvoda (npr. prikazati 2D kôd s lokacijom proizvodnje) u marketinšku promidžbu. Više nije dovoljno sa znakovljem „OPG Ivan Ivić“ uvjeriti kupca da je proizvod lokalne proizvodnje.

9. Nabavne grupacije malih trgovaca

Osnivanje i uključivanje sitnog trgovaca u horizontalni savez s dru - gim sličnim trgovcima radi objedinjavanja nabave, spada u strateške odluke malog poduzetnika. U Hrvatskoj postoje dvije dobrovoljne nabavne grupacije, NTL i Ultragros, uz zatvorenu Schwartz grupu. Kooperacijska mreža neovisnih maloprodavača od kojih svaki slijedi svoje ciljeve, doprinosi jačanju konkurentskog položaja svakom članu saveza na dulji rok. Nove stvari na tržištu mogli bi donijeti prekogranični nabavni savezi.

Udruživanje je u svrhu postizanja boljih uvjeta nabave robe te smanjenja troškova logistike i marketinške promocije. Objedinjavanje nabave osigurava stabilnost opskrbe nacionalnih brendova, diferencijaciju kroz uvođenje i razvoj privatnih brendova zajedno s dobavljačima, zatim centraliziranom nabavom povećavaju učinkovitost naručivanja i opskrbe. Kapacitet zajedničke nabave može se približiti kapacitetima velikih maloprodajnih lanaca.

Objedinjavanje nabave i organiziranje zajedničkih marketinških aktivnosti predstavljaju samo djelomično iskorištavanje potencijala zajedništva malih trgovaca. Udruživanje treba iskoristiti i za razvijanje inovacija i digitalnu transformacija (npr. uključivanje online platformi u kanale prodaje robe) što je vrlo slabo zastupljeno, a predstavlja jedan od prioriteta razvoja sitne maloprodaje, jer je to jedan od načina kako nastaviti poslovanje ako se fizička prodavaonica zatvori. Organizirani trgovci već su prisutni online. Razlog za zaostajanje malih trgovaca su nedostatak nužnih znanja, prijenosa iskustva i vještina zbog čega očekuju od udruženja da im to pruže.

10. Utjecaj parkinga na male trgovce

Obično se smatra kako parking oživljava središte grada jer olakšava posjet i shopping. U težnji za što većom pokretljivošću, mobilni kup- ci često odabiru mjesto kupovine ovisno o situaciji s parkingom (blizina, naplata, raspoloživost i sl.) iz čega se zaključuje da raspoloživost parkinga utječe na ponašanje kupaca (64% kupaca u EU ide u kupovinu automobilom, a 40% njih lako nađe parking). Unatoč tome, nema jasnog stajališta oko uloge parkinga na performanse maloprodaje, jer postoje dva smjera istraživanja u kojem jedan okuplja izvore prema kojima je parking važan za maloprodajne aktivnosti dok drugi tvrde suprotno - da je važnost parkinga precijenjena (npr. anketiranjem u Grazu 58% trgovaca smatralo je da njihovi kupci dolaze u kupovinu automobilom, a zapravo dolazi njih 32%).

Središta gradova orijentirana su, prepoznatljiva i vrlo usko povezana s ugostiteljskim radnjama i malim prodavaonicama čija zastupljenost igra ključnu ulogu u društvenom životu grada. Kako bi se pješacima smanjio rizik kretanja i olakšao pristup prodavaonicama, mnogi su gradovi usko središte pretvorili u pješačke zone jer prometovanje i parkiranje vozila na ulici, ispred prodavaonica, otežava kupcima kretanje i negativno utječe na frekvenciju kupaca.

Međutim, istovremeno otežano parkiranje u uvjetima sve većeg broja automobila, može dovesti do istiskivanja kupaca iz središta u okolne maloprodajne centre koji pružaju obilje prostora za parking. Istraživanje kojim je obuhvaćeno 400 unajmljenih poslovnih prostora za male prodavaonice u njemačkim gradovima (Merten i Kuhnimhof, 2023.) pokazuje da je najam prostora bio neznatno niži kada se ispred prodavaonice nalazio ulični parking. To znači da male trgovce slabije privlači prostor s parkingom ispred.

Ostavlja se dojam kako su tijekom vremena središta gradova postala zanemarena i manje važna malim trgovcima. U težnji za provedbom politike održivosti i stvara- njem zelenih gradova prometovanje automobila nije poželjno, nego se stimuliraju drugi vidovi prijevoza. Postavlja se pitanje: koliko je važan parking za središte grada? Kako parking utječe na poslovanje gradskih trgovaca? U ulicama u središtima gradova gdje su smještene prodavaonice, mali trgovci nisu skloni uklanjanju uličnih parking mjesta, jer smatraju kako će im to smanjiti dostupnost, broj posjetitelja i promet.

S druge strane, okupiranje oskudnog prostora s parkiralištem onemogućava postavljanje drugih sadržaja koji privlače posjetitelje da provedu više vremena na ulicama u središtu kao što su klupe, zelenilo, terase i sl. Rezultati pokazuju da uklanjanje uličnog parkinga nema učinka na poslovanje malih trgovaca jer ne utječe na visinu troškova, dostupnost radnog mjesta za prodavače, promet robe i prodaju. Ulični parking izvan središta ima drukčiji tretman.

11. Društvena odgovornost malih trgovaca

Njemačko udruženje trgovaca ističe kako kod njih u posljednje vrijeme raste interes za inicijative povezane s društvenom ulogom malih trgovaca kao što je sponzoriranje lokalnih sportskih klubova, gradskih festivala i drugih društvenih događanja. U prosjeku za ovakve inicijative mali trgovac u Njemačkoj potroši godišnje oko 8.000 eura (HDE, 2024.). Poduzeća poduzimaju društveno odgovorne aktivnosti iz različitih razloga od profitabilnih do moralnih. Rezultati istraživanja otkrivaju kako su poduzeća motivirana za poduzimanje ovih aktivnosti, jer gledaju preko njih kasnije ostvariti neke vlastite interese (npr. lakše pronalaženje radne snage, jačanje tržišnog ugleda).

Većini malih trgovaca društveno odgovorne aktivnosti nisu u prvom planu i često ih se povezuje s financijski moćnijim poduzećima. Povrat na poduzete društveno odgovorne aktivnosti je društveni kapital čije je prožimanje niti kroz društvenu zajednicu dragocjeno za uspostavu veza s tržištem koje najčešće predstavlja sama ta zajednica. Mali trgovac koji, primjerice, sponzorira lokalni sportski klub, donira hranu, odjeću, stvari ili piće za događaje koje organizira lokalna zajednica i sl. izgrađuje osobne društvene veze koje doprinose izgradnji reputacije i lokalnog maloprodajnog brenda. Umrežavanje je resurs za postizanje poduzetničkih ciljeva.

Poduzimanje društveno odgovorne aktivnosti može lakše privući kupce koji ih vrjednuju, također vodi ka lakšem pronalaženju zaposlenika i ulagača, a tako može neizravno poboljšati i financijski rezultat. Ishodi takvog poduzetničkog ponašanja su izgradnja poštenja i povjerenja u zajednici što se teško može postići bilo kojim drugim oblikom uključivanja u zajednicu. Drugim riječima, djelovanje na području društvene odgovornosti u zajednici vjerojatno neće odmah dovesti do povećanja prodaje, ali u svakom slučaju briga za izgradnju društvenog kapitala može dovesti do pozitivnih reakcija među zajednicom i potaknuti kupce da posjete prodavaonicu.

12. Zaključak

Mali trgovci imaju priliku zauzeti nišu na današnjem konkurentnom maloprodajnom tržištu kroz opisane mikro-marketinške strategije. Razumijevanjem kupaca, iskorištavanjem tehnologije i izgradnjom trajnih odnosa, mogu stvoriti bazu stalnih kupaca koji cijene pružanje personaliziranog iskustva usmjerenog na zajednicu. Uvođenje inovacija u prodavaonicu i ponuda robe može zadovoljili rastuće potrebe zahtjevnih kupaca. Uz drukčiji pristup, mali trgovci mogu preživjeti i napredovati na superkonkurentnom tržištu.

Izvori:

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanjaAZTN (2022.) Prikaz tržišta trgovine na malo mješovitom robom, pretežito hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2021. godini, dostupno na: www.aztn.hr

Bollweg, L., Lackes, R., Siepermann, P. i Weber, P. (2019.) Drivers and barriers of the digitalization of local owner operated retail outlets, Journal of Small Business and Entrepreneurship, 32(2), 1-29.

CEPOR (2021.) Izvješće o malim i srednjim poduzećima u Hrvatskoj, dostupno na: www.cepor.hr

Državni zavod za statistiku – DZS (2023.) prodajni kapaciteti u trgovini na malo, dostupno na: https://podaci.dzs.hr/ media/jfpois5s/prodajni-kapacitetiu-trgovini-na-malo.xlsx

Dunković, D. (2015.) Od multikanalne do omni-kanalne maloprodaje, Suvremena trgovina, 40(6), 28-32.

Dunković, D. (2020.) Poslovno upravljanje u trgovini, 2 izdanje, Zagreb: Ekonomski fakultet.

S&P Global (2024.) European Retailers’ margins are unlikely to regain their pre-pandemic strength, Dostupno na: spglobal.com.

Gašpar, I. (2023.) Predstavnik malih trgovaca: Mnogi trgovci razmišljaju o tome da se doregistriraju za ugostiteljske objekte, dostupno na: morski.hr

HDE - Njemačko udruženje trgovaca (2024.) “Beschäftigung im Einzelhandel weiter auf hohem Niveau, Fachkräftelücke groß”, dostupno na: https://einzelhandel.de/presse/ aktuellemeldungen/14593-beschaeftigung-im-einzelhandel-weiter-aufhohem-niveau-fachkraeftelueckegross

HDE - Njemačko udruženje trgovaca, (2024.a) “HDE hält an Jahresprognose von +3,5 Prozent fest - Handel engagiert sich jährlich mit einer Milliarde Euro für das Gemeinwohl – Abschreibungsprogramm für Innenstadtinvestitionen gefordert”, dostupno na: https://einzelhandel.de/presse/ aktuellemeldungen/14588-hde-haeltan-jahresprognose-von-3-5-prozentfest

European Commission – EC (2024.) “Retail Restrictiveness Indicator (RRI)”, dostupno na: https://single-marketeconomy.ec.europa.eu /single-market/services/retail/retail-restrictiveness-indicator-rri_en

Merten, L. i Kuhnimhof, T. (2023.) Impacts of parking and accessibility on retail-oriented city centres, Journal of Transport Geography, 113(Dec), 103733. ST