Print Buyer, n. 46, Settembre 2013 by Stratego Group Srl

strategie e tecniche della comunicazione stampata n

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I PREMI Best Printer per nobilitazioni e supporti speciali

Best Cartotecnica dell’anno

Best Digital Printer

Imprenditrice dell’anno

Imprenditore dell’anno

Industria Grafica dell’anno

Best Cross Media

Converter dell’anno

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laVedovella 2013

venerdĂŹ 15 novembre 2013 Il Sole 24 Ore - Sala Collina Milano

IL PREMIO ALLE ECCELLENZE DELLE ARTI GRAFICHE IN ITALIA

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I processi di nobilitazione della stampa con Grafiche Mercurio diventano vere e proprie opere d’arte dal valore unico. L’obiettivo dell’azienda è da sempre rivolto all’innovazione di mezzi e di strutture tecnologiche all’avanguardia, pur mantenendo un forte e indissolubile legame con la tradizione della stampa. Grafiche Mercurio è marchio di qualità, con uno sguardo rivolto al futuro.

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5 tipografia, della bellezza e di altre cose...

In casa di un coltissimo collezionista napoletano, ci è capitato di vedere una raccolta di antiche edizioni di libri microscopici. Adagiati con grazia nella luce arroventata di una libreria aperta sul Golfo, questi esili, raffinati libriccini, che il padrone di casa chiamava e’criature mie, sarebbero potuti appartenere, se solo fosse esistito e chissà forse esiste, a un catalogo delle opere d’arte tipografica. Gioielli avvolti da minuscole copertine di seta e di velluto, sfiorati da sottilissime filigrane d’oro e orlati da antichi ricami, i volumi lillipuziani del nostro amico esibivano segni calligrafici lenti e precisi leggibili solo con una lente. Libri farfalla, così Montale battezzò le microedizioni, e a una farfalla essi davvero somigliano… piume leggere che volteggiano su petali di carta, esito di un altissimo ingegno artigianale. Ancora adesso i libri mignon si stampano, si imitano, si producono. Ce n’è uno, nu cusariello peccerillo peccerillo, ci ha detto il nostro simpatico collezionista, conservato nella Biblioteca del Congresso di Washington, 76x51 mm legatura compresa, stampato a Napoli nel 1486, che ha mantenuto il primato della piccolezza fino a quando un altro microlibro, stampato nel 1831 con un carattere corpo 2.5 da Henry Firmin Didot, lo sostituì nella classifica dei piccolissimi. Poi ne sono venuti tanti altri: alla fine dell’Ottocento, il Dantino dei fratelli Salmin e, nel Novecento, le microedizioni di Vanni Scheiwiller, di Lucini, e oggi quelle di Enrico Tallone, che si è di recente cimentato nella microedizione di un racconto di Poe tradotto da Ungaretti, con testo composto a mano corpo 6. Forse la tipografia, come l’arte, è un mondo sempiterno che si rinnova, e anche se un vento rapinoso sembra rovesciarne le sorti, s’incarna di nuove forme, tuttavia sempre si ridesta. Lettere, continuate a cadere / come pioggia necessaria sulla mia strada/ implorava Pablo Neruda in ‘Ode alla Tipografia’ (…) lettere di luce di luna di silenzio, d’acqua / vi amo.

pensieri fuoricorso

Della

Anna Aprea giornalista aprea.a@ilpoligrafico.it

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o t r a c : a n i t r e p o c i d a m e T 6 PB4 22

28 Il volantino GDO punta sulla multimedialità. Se le edizioni si diradano, in compenso la foliazione aumenta. Tutto sommato il volantino resiste al ciclone del web.

Risorge l’arte tipografica. Giovani designer, grafici e artigiani recuperano vecchi torchi e caratteri mobili con un sogno davvero speciale: coniugare la tipografia con il mondo digitale.

e... > > > > > > > 5 grafia, della bellezza e di altre cos pensieri fuoricorso Della tipo > > > > > > > > > 8 iche > > > > > > > > > > > > > > > la copertina Informazioni tecn

COMUNICARE

> > > > > > 40 ione la parola d’ordine > > > > > > tecnocasa Multicanalità e integraz

IDEE

> > > > > > 16 nica viaggiano sull’onda del design > settore food Stampa e cartotec > > > > > > > 26 formato in tante specie > > > > > > interior decoration Il grande

inchiesta

> > > > > > > 28 nuovo volantino > > > > > > > > > > gdo Punta sulla multimedialità il

Piccole invenzioni e successi di carta. Idee, innovazioni, giornali e tutto un mondo di soluzioni che fanno della carta un veicolo efficace, moderno, vincente.

16 Google sa tutto di noi. E noi dobbiamo sapere tutto di Google. Per accedere ai servizi, perché il nostro sito sia cliccato, per risalire nella classifica del database del motore di ricerca e tante altre cose...

sommario

e r a i g n a m a d tecnica

Food & art design. Sempre più si mangia con gli occhi. Dal packaging ai libri di cucina, è tutto un fiorire di innovazioni, forme insolite, golosità.

tecnologia

> > > > > > > > 22 si sente, si vede, si tocca > > > > arte tipografica La passione > > > > > > > 36 tutto di noi > > > > > > > > > > > > Google Il ‘Grande fratello’ che sa

RUBRICHE

> > > > > > i eccellenze di stampa > > > > > > > eventi La Vedovella 2013: cercans > > > > > > Mandela poster > > > > > > > > > > echi di stampa HP per il progetto > > > > > > > carta > > > > > > > > > > > > > > > grandangolo 6 buone notizie di > > > > > > > gno > > > > > > > > > > > > > > > agenda Carlo Maria Mariani a Foli

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informazioni tecniche

8 l a

c o p e r t i n a

La copertina di questo numero è stata stampata in quadricromia offset su carta Wibalin® Astra Nacrea, single side coated nella versione goffrata da 300 g/m2.

Ecco un supporto pensato per dare una seconda vita alla copertina: si può staccare dal blocco interno, ritagliare, piegare come da istruzioni e costruire così una cartellina dove salvare tutte le ricette annotate sui soliti foglietti volanti, ritagliate da una confezione o dalle pagine delle riviste. Un bel fiocco colorato sarà il tocco finale di questo piccolo gioiello cartotecnico.

fontana Grafica per la copertina di

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w i b a l i n ® A s t RA Print Buyer

Leader nella fornitura di materiali di rivestimento di alta qualità, Fontana Grafica è costantemente alla ricerca di prodotti per ampliare la già vasta offerta di supporti che comprende carte tinte in pasta, carte speciali, tessuti hightouch, materiali di consumo, pelli, PVC su carta, rigenerati di pelle e tele adatti a molteplici settori di applicazione: legatoria, cartotecnica, packaging e packaging di lusso, display e piccola pelletteria. La divisione R&D è impegnata sul fronte dello sviluppo di superfici sempre più originali e materiali unici con un occhio di riguardo alle tematiche ambientali, come dimostra la certificazione FSC conseguita dall’azienda nel 2008. Competenza tecnica di primo piano, servizio puntuale e ampia disponibilità di magazzino sono i punti di forza di Fontana Grafica, unitamente ai prodotti che, grazie a un’eccellente tattilità e lavorabilità, consentono di rendere esclusivi anche i progetti dei designer più audaci. www.fontanagrafica.net

elegante effetto perlato Wibalin® Astra è una carta dalla speciale superficie perlata che ne garantisce l’effetto anche dopo la stampa. Non richiede l’uso di particolari inchiostri per ottenere risultati eccellenti come dimostrano i diversi test effettuati. È ideale per i packaging più lussuosi, sia rivestiti che fustellati, e per essere stampata a caldo, in serigrafia e offset. È disponibile sia nella versione liscia che in quella goffrata, con spalmatura su entrambe o su un unico lato e nelle grammature 125 oppure 300. VENITE A SCOPRIRLO… A LUXEPACK 2013 PRINCIPATO DI MONACO - 23-25 ottobre HALL DIAGHILEV - Stand DA2/DB1

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echi di stampa ev en ti & n o vi tà

Guandong italia

propone una nuova soluzione per il Visual deCOration Nella splendida location dell’eco-hotel Mulino Grande di Cusago (Milano), Guandong ha presentato lo scorso luglio alla stampa il Magnet Visual Com, il nuovo trend in linea con le ultime tendenze dell’interior decoration, basato sul binomio ferite/magnetico. Si tratta di un supporto che può essere utilizzato per decorare all’istante qualsiasi spazio espositivo, sia uno stand che un punto vendita che una location per eventi. Caratterizzato da estrema versatilità, Magnet Visual Com assicura grande facilità di applicazione: una volta scelte e stampate le immagini, si appoggiano alle pareti e… il gioco è fatto. Con un semplice gesto possiamo poi spostarle, riposizionarle, persino applicarne strati sovrapposti, sia sull’intera parete che su una porzione circoscritta. Tutto senza adesivi, colle o paste.

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la vedovella 2013

cercasi eccellenze di stampa L’edizione 2013 della Vedovella si avvicina a larghe falcate e... sempre più ricca di novità. Dopo il successo dell’anno scorso, sono ancora tanti i cambiamenti predisposti dai nuovi organizzatori della kermesse. Non solo il numero dei premi – che sono aumentati da 10 a 11 – ma anche l’insieme del media mix della Vedovella riserverà agli ospiti qualche sorpresa.

I PREMI • Imprenditore dell’anno: per un imprenditore che abbia conseguito risultati di rilievo. • Industria Grafica dell’anno: all’azienda di stampa offset che, con mix di scelte tecnologiche e strategie abbia saputo meglio interpretare questo momento del mercato. • Best label printer: allo stampatore di etichette che si sia distinto per sostenibilità ambientale, tecnologie avanzate e marketing. • Imprenditrice dell’anno: alle donne imprenditrici che guidano con successo aziende del settore. • Converter dell’anno: all’azienda di imballaggi flessibili che abbia conseguito risultati di rilievo. • Best Cartotecnica dell’anno: all’azienda che stampa con successo imballaggi su cartoncino. • Best Printer per nobilitazioni e supporti speciali: per un’azienda alla ricerca di soluzioni di forte impatto comunicativo con processi di nobilitazione speciali. • Best Cross Media: ad un’azienda grafica che abbia saputo diversificare l’offerta. • Best Digital Printer: a un service di stampa digitale o ad un’azienda grafica che abbia utilizzato la stampa digitale al meglio delle sue potenzialità. • Premio Green Printer: a un’azienda grafica, cartotecnica o del converting che abbia dimostrato una forte propensione alle tematiche ambientali. • Best Web to Print: all’azienda che si sia messa in luce nell’innovativa proposta del W2P. Altre informazioni su: www.stampamedia.net

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rubriche

echi di stampa HP

COllabora al progetto MANDELA PosteR Sono 95 i poster firmati da artisti di tutto il mondo, esposti dalla metà dello scorso luglio all’Università di Pretoria per celebrare il 95esimo compleanno di Nelson Mandela. In soli due mesi gli organizzatori hanno raccolto 700 opere giunte gratuitamente da 70 paesi. Una volta conclusa, la mostra sarà ospitata in Brasile, Messico, Stati Uniti e Cina, i primi paesi che, per il momento, hanno già fatto richiesta di ricevere la collezione. Alla fine, il ricavato della “Mandela Poster Collective” sarà devoluto all’ospedale Mandela Children. di Nelson Trust per finanziare la costruzione di un ospedale per bambini a Johannesburg. «Una buona testa e un buon cuore sono sempre una combinazione formidabile» avrebbe forse commentato così Nelson Mandela questa esposizione no profit dedicata a lui, che è stato uno degli uomini-simbolo più importanti della nostra epoca, ex presidente sudafricano, Nobel per la pace, figura di grande rilievo umano e morale rimasto in carcere per i suoi ideali anti razziali per ben 29 anni.

Stampa firmata Designjet Z6200

Partner dell’evento è stata HP insieme con lo stampatore sudafricano Printville. Per la stampa è stata utilizzata una HP Designjet Z6200 scelta per le sue caratteristiche di produzione di immagini fotografiche di alta qualità a velocità elevata. Si tratta di una delle stampanti più veloci nella sua categoria e offre ottimi livelli di accuratezza nella riproduzione dei colori.

Lo stampatore sudafricano Printville ha realizzato, in collaborazione con HP, le opere itineranti esposte all’Università di Pretoria.

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rubriche

echi di stampa formazione

copertine mon amour Riprendono i corsi dell’Accademia del Poligrafico dopo la pausa estiva. Questi gli appuntamenti per il mese di ottobre. 14 ottobre - Milano (h 9.45-17.30) L’innovazione tecnologica dove si dirige? Docente: Francesco Bordoni. 16 ottobre - Roma (h 9.45-17.30) Vendere attraverso il canale web to print Docenti: Emanuele Posenato, Michele Pingitore. 17 ottobre - Milano (h 9.45-13.00) Le aziende grafiche nel marketing dell’arredamento-design Docente: Claudio Della Rossa. 17 ottobre - Milano (h 14.30-18.00) Vendita tattica e strategica del prodotto etichetta Docente: Claudio Della Rossa. 24 ottobre - Milano (h 9.45-17.30) L’internazionalizzazione per la PMI grafica e cartotecnica Docente: Emanuele Posenato.

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artelibro

INFO: segreteria@accade miadelpoligrafico.it

Le 20 più belle copertine italiane uscite nel 2013. Sono state selezionate per la mostra Buona la prima! inaugurata venerdì 6 settembre nella Piazza Coperta della Biblioteca Salaborsa, nell’ambito di Artelibro, il festival del libro d’arte che si tiene a Bologna. Un gruppo di esperti, scelti tra coloro che si occupano di grafica, comunicazione visiva ed editoria, ha selezionato le copertine di libri di fiction, manuali, saggi, arte, illustrati. Unico vincolo formale chiesto ai giudici è stato quello di considerare la qualità della copertina: non la bellezza, non l’estetica fine a sé stessa, meno che mai il contenuto del libro, solo il risultato concreto e tangibile, nella sua fisicità e nella sua funzione. Il Premio della critica è stato assegnato alla copertina dell’edizione Tennis di John McPhee (Adelphi).

editoria

bouquineries alla riscossa Sembravano dover vivere in eterno le antiche, meravigliose bouquineries parigine che tappezzano i parapetti della Senna fino alle Tuileries, invece no. Da qualche anno stanno irrimediabilmente perdendo colpi, e non poche hanno chiuso i battenti: non solo per la concorrenza del web, come si potrebbe intuire, ma – a quanto dicono i giornali francesi – per l’aumento degli affitti, che ha messo in ginocchio i librai indipendenti. Ora un gruppo di volenterosi imprenditori-librai ha deciso di dare una svolta alla decadenza costante che li ha colpiti dando vita a un’iniziativa digitale che potrebbe riportare in auge le bouquineries. Si tratta di un’iniziativa collegata al sito parislibraries.fr a cui hanno aderito in tanti. Collegandosi al portale è oggi possibile sapere in quale negozio si trova il volume (antico, raro o usato) che si sta cercando e quanto tempo ci vorrà per averlo nel negozio più vicino a casa. Ordini e prenotazioni si fanno online, anche se il libro va ritirato in negozio. Al momento il sito ospita 1,5 milioni di libri, ma la lista si allunga di giorno in giorno.

panoramica

nell’universo del food l’occhio vuole la sua parte. stampa e cartotecnica inseguono il fenomeno. dalla scatola dei biscotti al cartone della pizza, passando per le bustine del tè, la tavola non è mai stata così bella. di nora mazzocchi

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www.iStockphoto.com

chiamala se vuoi... Fame di bellezza

Impossibile non accorgersene: oggi non basta più che sia buono e, possibilmente, salutare. Il cibo deve essere anche bello. Basta entrare in una pasticceria, regno dei golosi per eccellenza: al posto di crostate ruspanti e torte soffici ma un po’ storte, trionfano le raffinate creazioni del cake design; invece dei soliti biscotti e pasticcini, ecco sofisticati e fantasiosi cupcakes. E poi ancora, ingredienti accostati non solo per il gusto ma per il colore, forme di piatti ricercate per il loro effetto estetico, packaging sempre più importanti per la comunicazione (anche se disegnati all’insegna del “less is more” e dall’anima ecologica), tavole apparecchiate con stile e originalità anche nelle occasioni più informali.

Mangiare con gli occhi Basta accendere la televisione, l’oracolo e la cartina di tornasole della nostra civiltà, per rendersene conto: a ogni ora, su ogni canale, imperversano i programmi di cucina, con chef-divi che riservano alla presentazione tanta attenzione quanta alla genuinità e al sapore. È una tendenza a cui neppure chi si occupa di stampa e car-

totecnica sfugge, anzi: i print buyer ci sono immersi fino al collo, quotidianamente alle prese con prodotti stampati che, a vario titolo, hanno a che fare con il cibo, dai ricettari che assomigliano a libri di fotografie artistiche a ogni sorta di confezione per alimenti; persino gli umili, servizievoli, pratici cartoni della pizza o le confezioni dello street food diventano capolavori di grafica e cartotecnica, e i brick del succo di frutta simpatici pinguini!

Il packaging. Viva il bio! Non è più tempo di overpackaging sia per motivi economici che di sensibilità ambientale, ma ciò non significa che non si curi l’imballaggio degli alimenti, anzi. L’aspetto ambientale è fondamentale e molta ricerca viene fatta per creare soluzioni facilmente riciclabili, ecologiche, economiche ma sorprendenti. L’imperativo è uno solo: farsi notare. Si gioca sulle forme, sui materiali, sui colori, con solu-

panoramica

Il gusto è forma. La forma è gusto. Tutto o quasi nella cartotecnica alimentare insegue il design. Ecologico, funzionale sì… ma sempre attento alla ricerca formale. Che è armonia, bellezza, semplicità. Per catturare l’attenzione e la golosità in un solo boccone.

zioni che tengono conto del target di riferimento: così per una clientela attenta all’aspetto salutista ed ecologico, come quella dei negozi di alimenti bio, si punta su confezioni dall’aspetto essenziale, il colore dominante è quello neutro della carta kraft, il richiamo implicito è ai prodotti sfusi, genuini, non di produzione industriale, quelli che si possono acquistare “direttamente dal produttore” o comunque con una filiera corta. E allora via libera a sacchetti in stile carta da pane, ai formaggi avvolti non in pellicole di plastica ma in carte dall’aspetto grezzo, con marchi poco visibili. Se i materiali e le lavorazioni, almeno all’apparenza, sono poveri, molta attenzione viene riservata allo studio della confezione, con forme insolite, trasformiste.

Cartotecnica e pizza party Il risultato ottimale si ottiene se a un attento studio del design, che fonda creatività e conoscenze tecnologiche, si unisce la perizia tecnica del fornitore, stampatore e/o cartotecnico, che sappia fornire un prodotto standardizzato, dal risultato certo, dal costo

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panoramica

Anche il mondo del take-away, dove tutto è gioco e praticità, si ispira al design. Attenzione alle forme, alle proporzioni, ai dettagli, all’utilizzo sapiente dei colori: l’insieme deve risultare originale, appetibile, comodo, facile da maneggiare ma irrimediabilmente bello. Perché l’eleganza formale, anche nel finger food, vuole la sua parte.

Alimentarietà e sostenibilità he si tratti di packaging o piatti di carta, qualunque stampato che venga a contatto con alimenti deve superare alcune prove di idoneità e rispettare una normativa che, in Italia, è particolarmente stringente e recepisce norme sia nazionali sia europee; la più recente è il Regolamento 2023/06, consultabile sul sito eurlex.europa.eu, che introduce una visione globale e più ampia dell’intera procedura industriale, e non del solo prodotto finito. Un prodotto è idoneo al contatto con alimenti quando riporta il caratteristico marchio con bicchiere e forchetta oppure la dicitura “per alimenti”. Accanto alle norme sull’alimentarietà dei prodotti, c’è il tema ambientale, in parte legato al primo, e che come questo deve corrispondere a legislazioni precise ed essere certificato. Ad esempio, per i piatti di carta, possono essere considerati “biodegradabili” se composti per non oltre il 5% da pellicola di plastica (indispensabile per renderli idrorepellenti e igienici) e per il restante 95% da carte certificate, ad esempio FSC.

prevedibile, ma con una qualità di lavorazione artigianale. Un buon esempio sono i cartoni termici usati dalle pizzerie d’asporto, diffusissime in tutto il mondo. La loro funzione protettiva e di mantenimento del calore deve rimanere invariata; ma possono essere nobilitati e rallegrati attraverso stampe, che per lo più richiamano l’idea di un sano made in Italy, ma possono essere anche più spiritose; o ancora resi più originali da una forma insolita, penta o esagonale, oppure a goccia, a spicchio, rettangolare per i calzoni.

Una dolce sorpresa Un po’ diverso il discorso per quanto riguarda la pasticceria, le cui confezioni comunicano sempre un’idea di raffinatezza, esclusività e spesso i materiali abbondano, a sottolineare la preziosità del contenuto: incarti, scatole, astucci, sacchetti, uno dentro l’altro, in un goloso gioco di matrioske. I colori sono quelli pastello, il rosa, il verde acqua, l’azzurro Tiffany, e spesso alla stampa

si sovrappongono vari tipi di nobilitazioni, dalla stampa a caldo alla serigrafia spessorata, ai giochi di vernice lucido/ opaco.

Piatti di carta “houte cuture” Anche i piatti di carta usa e getta, un tempo sinonimo stesso di squallore a tavola, fanno tendenza: persino stilisti come Agatha Ruiz de la Prada disegnano collezioni di piatti e bicchieri di carta. E ce n’è per tutti i gusti, per ogni ricorrenza (dalle nozze ai compleanni, dal Natale alle feste di adulti e bambini), di tutte le forme. Particolarmente apprezzati sono oggi quelli di ispirazione orientale, e giapponese in particolare, con forme squadrate, essenziali, raffinati, che permettono con poco sforzo di allestire una tavola per una cena tra amici moderna ed elegante. Tovagliette monoposto Ma non ci sono solo piatti, piattini, ciotole e bicchieri. Molto divertenti sono anche le tovagliette di carta monoposto. Niente a che fare però con le

mense aziendali o scolastiche, o con le pizzerie e trattorie da poco prezzo: si tratta di veri e propri e innovativi oggetti di design, spiritosi ma eleganti, che insegnano come apparecchiare e come mettere ogni cosa al suo posto, nella versione per adulti e per i più piccoli. Così imparare le buone maniere diventa un gioco.

Desidera un tè, Sua Maestà? Cosa c’è di più britannico di una tazza di tè alle cinque del pomeriggio? Forse solo Sua Maestà la Regina. O forse solo una bustina di tè con l’effigie di Elisabetta II (e di Carlo, Camilla, William e Harry, of course). Ci ha pensato la Donkey Products che (udite udite!) non ha sede nel Regno Unito ma ad Amburgo, in Germania, ideatrice e produttrice di diverse serie di bustine da tè con le fattezze di vari personaggi: se ai reali inglesi preferite i divi di Hollywood, c’è la serie con Audrey Hepburn, Charlie Chaplin, John Wayne & co. Oppure ancora le star del rock,

panoramica

Nei sentieri del food si fa strada l’alto di gamma, un insieme di forme che esibiscono distinzione, innovatività, ricerca. Finiture di pregio e design rigoroso possono dare un tocco di classe persino a una bustina di tè. Il matrimonio tra fashion e food ha ormai scoperto nuovi talenti che, come nella moda, raccontano suggestioni, atmosfere e, solo in ultima analisi, il prodotto.

bordo della tazza. Insomma, l’importante è che il momento del pasto, anche se si tratta solo di un tè, sia l’occasione per circondarsi di cose belle, insolite, divertenti.

artisti geniali, campioni sportivi, poeti, musicisti... a ciascuno il suo. Le tazze di tè, bevuto evidentemente a litri sui tavoli da disegno dei creativi, sono fonte di infinite ispirazioni. Ad esempio, il designer Soon Mo Kang (un nome che sembra quello di una profumata miscela di tè) ha ideato per l’americana Yanko Design delle divertenti bustine per il tè ispirate a magliette con tanto di appendino da agganciare al

Ricettari come libri d’arte Basta entrare in una libreria, una qualunque, e non si può non notarlo: i libri di cucina sono ovunque. Editori specializzati in libri d’arte come Phaidon, Electa o White Star pubblicano libri di cucina nei quali moltissima importanza è data alle fotografie, sempre di altissima qualità: il primo passo per far venire l’acquolina in bocca. Le sedute fotografiche sono veri e propri still life artistici, preparati con cura maniacale in ogni dettaglio, dall’armonizzazione dei colori alla disposizione delle forme, dalla luce alla scelta di filtri e obiettivi (WKA styling e risultato). Oltre alla ricercatezza del progetto, come al solito è importante la perfezione del risultato, quindi stampa e confezione, che a volte si concede qualche stravaganza

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20 panoramica

Dai ricettari alla narrativa, dai romanzi culinari alla saggistica un esteso mondo editoriale racconta il cibo. Dalle copertine alle foto, dalla carta alle rilegature, tutto – contenitore e contenuto – sembra voler raccogliere piaceri e sentimenti, interessi e valori, implicazioni e curiosità legate al gusto, perché si possa anche mangiare con gli occhi.

come l’utilizzo di materiali e lavorazioni particolari sulle copertine, o il testo dei risvolti di copertina stampato direttamente all’interno del risguardo.

Premi letterari Esistono anche appositi riconoscimenti letterari suddivisi per categorie dedicati ai libri di cucina, premiati sia per l’originalità e la qualità delle ricette, sia per l’oggetto libro.

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Volumi stravaganti e golosi Oltre al filone artistico, ci sono una miriade di libri di cucina più pratici, molto creativi nella forma, con pagine plastificate per essere adatti alla consultazione in cucina, spiralati, che imitano i quaderni di ricette della nonna, o che permettono, ancora una volta, di giocare: ne è un esempio 10.000 cupcake di Ivy Press, tradotto in Italia da Fabbri, nel quale ogni pagina è suddivisa in tre, permettendo, come nel gioco in cui bisogna vestire le bamboline di carta, di mischiare i gusti della base, del ripieno e della guarnizione, per creare un’infinità di dolcetti sempre nuovi.

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cultura grafica

Fioriscono tipografie a caratteri mobili reinventate da artigiani, architetti, giovani designer e appassionati di grafica decisi a recuperare vecchi torchi, presse e caratteri mobili. la sperimentazione tipografica si coniuga con il web e regala frutti inediti e meravigliosi. di luca fiammenghi*

Risorge lâ&#x20AC;&#x2122;arte tipografica ma... 2.0

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Una bellezza ancora possibile Ritorna quindi in auge l’attento studio e la scelta della tipografia, dei supporti, dei sistemi di legatoria che inducono a sperimentare e contaminare tecniche da un lato capaci di valorizzare la forma dei contenuti e dall’altro di raccontare, anche attraverso corsi e laboratori, un’educazione alla bellezza ancora possibile. Del resto, lo stampato fatto in Italia, almeno fino a qualche tempo fa, è stato un punto di riferimento qualitativo in tutto il mondo. E l’eredità del passato ha segnato il passo per un lungo periodo. Almeno fino a quando, per noti motivi, soprattutto la necessità di massimizzare i profitti, non ha determinato un abbattimento della “storica” qualità italiana. Nuove generazioni di stampatori

Abbiamo sentito due tra i protagonisti delle nuove gene-

foto: Luca Fiammenghi

razioni di stampatori: Lucio Passerini e Federico Boriani, entrambi provenienti, e forse non è un caso, da studi letterari, classici e storico-artistici a fondamenta delle loro esperienze di “artigiani di bottega”. Per Passerini, l’inizio è stato l’incisione: ha aperto negli anni Ottanta uno studio in cui creava le prime xilografie usando il retro dei caratteri tipografici in legno che allora si cominciavano a buttar via. Ha continuato poi ad associare l’immagine alla parola stampata cominciando una produzione di piccole edizioni, pur avendo come riferimento storici editori del calibro di Vanni Scheiwiller o Giorgio Upiglio.

Alle prese con caratteri, calligrafia

Creare piccole cose è stata l’occasione per invitare alla collaborazione altri artisti, non soltanto quindi incisori, ma anche poeti e scrittori. Pur senza avere un progetto su scala, questa esperienza è proseguita e maturata, sia insegnando il mestiere anche a nuove generazioni, che concentrandosi ancor più, dalla metà degli anni Novanta, sul carattere, disegno delle lettere, calligrafia e tutte quelle parti che completano il progetto libro.

Un po’ artisti un po’ stampatori Per Boriani la riscoperta di metodi e strumenti grafici artigianali non è stato un percorso lineare. Tutto è nato dagli stu-

foto: Luca Fiammenghi

Già da qualche anno assistiamo, un po’ in tutta Italia, alla nascita di piccole o micro imprese di giovani che si dedicano alla stampa artigianale. Grazie al recupero di antichi macchinari, torchi, presse, polizze di caratteri in legno o piombo, questi giovani ridanno vita e forma ai prodotti della carta: di solito si concentrano su piccole tirature destinate a inviti, libriccini, cartelle d’arte, ma non sono pochi coloro che propongono le loro idee creative anche alla vasta platea del web.

cultura grafica

Edizioni del Buon Tempo, Milano. “Dodici carte perdute”. Breve racconto di poche frasi, 16 pagine, tutto stampato a colori, utilizzando caratteri in legno da dimensione 5 righe a dimensione 45 righe (2011).

di di Storia dell’arte al DAMS di Bologna; da lì l’interesse per le “procedure” che possono generare immagini, non solo dal punto di vista estetico ma anche (metodo)logico. Tutte esperienze che lo hanno condotto verso il design e la comunicazione visiva. Da grafico si è avvicinato ai mate-

riali e ai supporti di stampa, al colore impresso e alla tipografia. A questo punto Federico Boriani ha avviato “normat”, studio grafico con Valentina Bianchi, quindi ha arricchito il percorso creando le Officine della Stampa a Bologna insieme con altri tre artisti.

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Il progetto “OTTO” è un volume modulare sviluppato su moduli del Fregio Meccano, carattere degli anni Trenta. Un librooggetto molto particolare, che si gira, si manipola, si sfoglia.

Intervista a Lucio Passerini e Federico Boriani

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Qual è la particolarità del vostro lavoro e, in base alla vostra esperienza, quanto spazio c’è per la sperimentazione? L.P.: Vengo dall’incisione, quindi dall’immagine, dunque ho cercato di mantenere nel libro la correlazione stretta tra la parte che si legge e la parte che si guarda. La tipografia attuale, digitale, sperimenta a modo suo, fa cose sofisticatissime, è dinamica. La tipografia classica, “di metallo” è soprattutto sperimentazione in quanto impone vincoli tecnici rigorosi, quindi stimola a superare tutti gli ostacoli per proporre nuovi linguaggi: questo è in generale anche molto formativo. F.B.: Integriamo il lavoro di progettazione grafica con le

procedure di stampa artistica. Da alcuni anni con Valentina Bianchi (normat studio) portiamo avanti la ricerca sui materiali – carta, inchiostri e lavorazioni speciali – che facciamo confluire nei prodotti di comunicazione. Siamo così in grado di creare un flusso di lavoro puramente artigianale come la preparazione di lastre calcografiche e xilografiche, la relativa stampa a torchio e il servizio di legatoria per progetti “one off” e piccole tirature di pregio. Dal mio punto di vista, poi, la sperimentazione tipografica può dare ancora frutti inediti se si concentra sulle nuove tecnologie e i nuovi supporti di comunicazione. Mi riferisco a sperimentazioni tecniche, allo sviluppo di disegni tipografici adatti alla leggibilità su smartphone e tablet o

foto: Luca Fiammenghi

cultura grafica

ai nuovi modi di gestire formati e licenze utilizzabili sul web. Se si pensa alla bottega rinascimentale, il confine tra tecnica e arte era davvero sottile e in fondo anche voi contribuite a rinnovare quello spirito. Il grande pubblico può comprendere il vostro lavoro? L.P.: I libri e le stampe che faccio stanno in una specie di “limbo”, fuori dai grandi canali di comunicazione. Interessa perciò un numero limitato di persone; però c’è un interesse da tempo agli aspetti manuali della stampa che mi coinvolge. Avendo iniziato negli anni Ottanta mi sono a un certo punto trovato isolato, perché tanti, per età, smettevano; ora invece trovo un rinnovato interesse, e magari nuove attività aperte da qualche mio ex-allievo. Mi sento in buona

cultura grafica

A destra: “Nuvole” di Agim Sako, particolare di acquaforte, 2013.

compagnia. Poi c’è una considerazione: nella dimensione digitale che viviamo, chi fa qualcosa permette a tutti di arrivare a farlo uguale; mentre nella dimensione tradizionale no, ognuno fa qualcosa e quello che mostra è sempre un oggetto unico. Potrai ispirarti e rielaborarlo, ma mai farlo uguale come accade in un pezzo di “script” o in un copia/ incolla. Quindi c’è nella stampa artigianale come un “codice genetico” di chi opera: un marchio di identità! F.B.: Noi stiamo andando completamente controcorrente, in quello che facciamo il concetto di massificazione è radicalmente fuori luogo. Puntiamo a creare per i nostri clienti un’esperienza completamente “bespoke”, in modo che non ci percepiscano come sem-

foto: Officine della Stampa, Bologna

Sotto: un raffinato lavoro realizzato e rilegato dalle Officine della Stampa di Bologna, e uno scorcio del laboratorio.

plici “componenti” esecutive perfettamente interscambiabili. Lavoriamo in modo da valorizzare il nostro apporto progettuale e realizzativo. Parliamo del vostro progetto “OTTO”… Insieme a Valentina Bianchi e Dario Zeruto, legatore, abbiamo collaborato al progetto. Si tratta di un’edizione basata sulla composizione modulare, sulla ripetizione e variazioni di alcuni moduli del “Fregio Meccano”, carattere degli anni Trenta, le cui forme geometriche potevano essere usate per costruire lettere. È un libro curioso, la cui struttura formata da quattro libri restituisce un oggetto che si gira, si sfoglia come libri abbinati, permettendo di aumentare e rigenerare diversi numeri di combinazioni delle immagini a disposizione.

foto: Officine della Stampa, Bologna

fficine della Stampa, Bologna. Collettivo indipendente formato da cinque artisti-stampatori professionisti (Laura Bisotti, Agim Sako, Federico Boriani, Valentina Bianchi, Francesco Geronazzo), promuove la ricerca sulle tecniche di stampa tradizionali e sperimentali. www.officinedellastampabologna.it

*Luca Fiammenghi è visual designer e docente a contratto presso la Facoltà del Design del Politecnico di Milano. È esperto di tecniche, tecnologie e strumenti per la comunicazione. È inoltre Partner Adobe come Istruttore certificato, dividendo il suo tempo tra libera professione e consulenza aziendale.

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rubriche

Grandangolo oration dedicato all’interior dec

HP in partnership con Karim Rashid Allo scopo di esibire a Heimtextil di Francoforte – la fiera del tessile e della decorazione di interni più importante al mondo – tutte le possibilità offerte dalla stampa digitale, HP ha stretto una partnership con Karim Rashid, eccentrico designer anglo-egiziano, vincitore dell’European Hotel Design Award, uno tra i più quotati artisti dell’interior decoration, che vanta clienti del calibro di Alessi, Estée Lauder, Prada, Giorgio Armani. I visitatori di Heimtextil potevano ammirare un firmatissimo padiglione trasformato in uno spazio avvolgente e unico, dove tutti gli elementi decorativi erano prodotti con tecnologia HP.

Minimegaprint per il mondo della ristorazione Minimegaprint, player del web to print, ha sviluppato una sezione specifica del suo shop online dedicata al mondo della ristorazione: prodotti creati come un pacchetto chiavi in mano, accessibile e conveniente, con servizio di consegna garantito nelle 24 ore, tutto pensato per soddisfare le esigenze di promozione e decorazione dei locali: dalle tovagliette di carta ai supporti promozionali personalizzabili, dai menu in carta, disponibili in varie forme e tipologie, ai cavalierini da tavolo con stampa bifacciale, realizzati in forex, ma anche cartoline, bandiere da terra, espositori senza PVC da applicare sulla vetrina del locale. Un ventaglio di soluzioni innovative dedicato a chi gestisce locali food & beverage.

MACtac collabora con la Maison Missoni

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In occasione dell’annuale appuntamento con il Fuori Salone svoltosi a Milano, MACtac ha fornito i propri prodotti autoadesivi per la decorazione dello showroom della Maison Missoni, che ha commissionato al duo di artisti-designer Carnovsky un’installazione site-specific intitolata “Zigzagging”. L’intervento ha trasformato gli spazi in ambienti poliedrici attraverso linee e curve amplificate da giochi di luci e colori che richiamavano lo stile che tanto ha reso celebre la casa di moda italiana. L’open space è stato decorato quasi interamente con prodotti autoadesivi MACtac, dai muri ai pavimenti, fino agli oggetti sospesi.

FIERI DEL BIANCO

Scopri il valore del bianco a Viscom Italia 2013. MIMAKI, da sempre leader nella stampa digitale, oggi è ﬁera di presentare le enormi potenzialità della stampa con inchiostro bianco. Grazie all’estrema versatilità di tutte le stampanti presenti a catalogo, chi sceglie MIMAKI ha nell’utilizzo del bianco altamente coprente un forte vantaggio competitivo. In particolare i modelli JFX500-2131 e UJV500-160, dotati del nuovo Engine 500, sfruttano una tecnologia esclusiva MIMAKI che consente di stampare il bianco in alta velocità. Inoltre il software RASTER LINK 6, incluso in tutti i prodotti, permette, in un unico passaggio, la stampa a 3 strati (colore-bianco-colore) che sempliﬁca e accelera la produzione. Allo stand BOMPAN potrai scoprire quante opportunità di nuovi business nascono dal bianco. Vieni a farci visita e conoscerai i 47 modelli che fanno oggi di MIMAKI il nome per eccellenza nella stampa digitale di grande formato.

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inchiesta

A umenta la richiesta di pro mozioni legate alle nuove tecnologie ma il volantino cartaceo , a suo modo , resi ste . M a le edizioni si dira dano , la carta Ă¨ sempre piĂš economica . N el frattempo , gli aggregatori dedicati agli utenti web si moltiplicano . I n prospettiva si puĂ˛ ipotizzare una maggiore integrazione dei volantini con la comunicazio ne sul punto vendita , una piĂš attenta sinergia col web , una maggiore personalizzazione .

Lorenzo Capitani

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esperto di stampa e giornalista lorenzo.capitani@alice.it

Le dodici meccaniche promozionali analizzate.

Formula ancora efficace Il periodo di crisi, inoltre, incentiva l’uso del volantino come veicolo promozionale: basti pensare che negli ultimi 5 anni il numero delle uscite è cresciuto del 50%, tanto che nell’ultimo anno il distribuito totale ha superato i 12 miliardi di copie, stando ai dati diffusi da Nielsen per il 2012. Ma perché il volantino cartaceo riesce a mantenere

tutto il suo potere comunicativo? Essenzialmente per due motivi: il target esteso e trasversale cui si rivolge e la sua “fruizione passiva”. Il meccanismo è semplice quanto efficace. Si raccolgono le offerte di prodotti che vanno dal cibo alla tecnologia, dagli stagionali ai fondamentali per casa e persona, e si confeziona in questo modo un volantino che interesserà tutte le fasce della popolazione, dalla massaia al single, dal pensionato al bambino, il tutto senza che ci sia alcun intervento da parte del destinatario. Non c’è bisogno di andare in internet, di avere un pc, uno smartphone, un’app, di comprare un giornale. È il volantino che ti cade tra le mani, anzi che ti obbliga a toglierlo dalla cassetta della posta, e a questo punto è fatta: un’occhiata non si può non darla. È “l’uovo di Colombo” e funziona. Per tutti, o quasi. Per il punto vendita che attira clienti e per il cliente che trova le offerte più vantaggiose in un periodo critico dove l’attenzione alla spesa è forte. Anche se un po’ meno, rispetto a un tempo, almeno per chi stampa e confeziona. Come spiega infatti Diodato Mercurio, amministratore di Grafiche Mercurio, «si continua a produrre volumi, anche se con alcuni cali fisiologici per la crisi», con l’aggravante però «di una maggiore cannibalizzazione dei prezzi: le marginalità ormai sono un lontano e pallido ricordo e si cerca di mantenere un equilibrio, anche se molto precario».

29 inchiesta

GDO Il volantino punta sulla multimedialità

In quest’era di passaggio, o meglio di ricerca di nuovi equilibri tra carta e digitale, c’è uno stampato che resiste nella sua forma più tradizionale pur prestandosi perfettamente ai nuovi media: il volantino della Grande Distribuzione Organizzata. Non c’è casella della posta che quotidianamente non venga riempita di queste pubblicazioni; non c’è iper o super che non abbia il suo, che sia una catena nazionale, una realtà locale o un discount. Sul volantino trovano spazio le offerte più vantaggiose e i prodotti più scontati, il tutto per cercare di portare il cliente nel punto vendita.

Aumenta la foliazione

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Certamente il volantino ha subito dei cambiamenti negli ultimi anni, affinandosi co-

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inchiesta

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INTERVISTA A Paolo Mamo presidente e ad di A ltavia I talia

Si riduce la fedeltà all’insegna, si privilegiano i modelli instant win. Rispetto al 2008, l’inizio della crisi, come si sono mosse le tirature in questo settore? A distanza di cinque anni bisogna constatare che non abbiamo ancora visto “l’occhio del ciclone”. La crisi, però, sembra aver determinato un cambiamento radicale nelle abitudini di consumo, e certamente anche della fruizione del volantino. Dal suo inizio, i trend che possiamo oggi stimare sono: una diminuzione tra il 20 e il 30%; un utilizzo molto meno indiscriminato e più mirato dello strumento; l’individuazione accurata dei target, soprattutto dal punto di vista della geolocalizzazione. Su quali iniziative promozionali “analogiche” punta la GDO, oltre ai volantini? Non ci sono un approccio e una visione omogenei da parte dei distributori, anche se paradossalmente pare diminuire il fascino della raccolta, dovuto forse all’investimento economico che comporta. Inoltre, in un contesto di minore fedeltà all’insegna, il cliente sembra privilegiare meccaniche instant-win. Indicativa è la recente promozione di Penny Market in cui si vinceva un piatto per ogni 30 euro di scontrino. Iniziativa di successo che ha permesso di fare una collezione dando la percezione di non mettere in discussione la libertà di un cliente di essere fedele o meno alla marca. Inutile dire che in tutto questo un’azienda leader come Esselunga ha potuto fare un ottimo mix delle due attività decidendo tatticamente in che momento enfatizzare l’una, l’altra o di sovrapporle. Sicuramente tutte le dinamiche di attivazione instore sono la nuova frontiera: perché occorre ridare gusto e fascino al fare la spesa e rendere più viva l’esperienza d’acquisto.

Quali differenze tra il mercato del Nord e quello del Sud Italia? E tra Italia e resto d’Europa? E un paese fuori dall’area euro, come il Regno Unito, presenta qualche particolarità? In generale, nel resto d’Europa l’utilizzo del digitale è più evoluto. Bisogna registrare, come fenomeno fondamentale, che quando si parla del digitale legato al fare la spesa ci si riferisce esclusivamente al mobile, allo smartphone e al tablet, gli strumenti privilegiati per l’e-commerce. Esistono app che permettono di associare la spesa a ricette, consigli e proposte costruendo un sistema che facilita nella scelta dei prodotti, nella preselezione online, fino a recapitare gli ingredienti delle ricette a casa. In UK negli anni scorsi si è puntato molto di più sulla customizzazione e personalizzazione estrema delle offerte. Ora se ne raccolgono molto più i frutti rispetto al resto d’Europa dove, salvo rari casi, la profilazione del cliente è agli albori. Infine, quali prodotti chiedono i clienti GDO oltre ai volantini? Solo carta o anche digitale e multimediale? Evidentemente la richiesta da parte dei clienti connessa alle nuove tecnologie è in aumento, domanda che non coinvolge direttamente il volantino, soprattutto come mera duplicazione online del prodotto fisico. Perché in realtà esistono prodotti molto più sofisticati ai quali gli utenti di internet possono accedere, quali i comparatori di prezzi per singoli prodotti e accorpati “per carrello” che segnalano dove è più conveniente fare la spesa (ad esempio siti come doveconviene.it, risparmiosuper.it, centrovolantini.it, klikkapromo.it - ndr). La richiesta piuttosto è di una comunicazione digitale sul punto vendita, la possibilità cioè di acquisire informazioni sulla tracciabilità e l’origine di un prodotto, di consultare ricette e di scoprire promozioni da redimere sul luogo d’acquisto.

Carta sempre più povera «La GDO» continua Mercurio «utilizza ancora come maggiore elemento promozionale il volantino. Penso che questo strumento sia ancora il più diffuso su tutto il territorio nazionale e, a volte, è integrato con altre iniziative per fidelizzare il cliente, come gadget, raccolta punti, card...». Incide sull’efficacia del sottocosto, però, la sovrapposizione temporale delle offerte che, stando alla ricerca Nielsen, disorienta il cliente. «Si è razionalizzato l’investi-

mento da parte dei distributori», puntualizza Mamo, «preferendo l’aspetto informativo all’estetica e il concetto di strumento d’uso quotidiano del catalogo. Per questo la carta è diventata più povera, basica e paragonabile, in tutto e per tutto, a quella dei giornali. Infine, è sostanzialmente sparito l’utilizzo della stampa in rotocalco, che non permette una sufficiente flessibilità». Più negativo Mercurio: «La carta utilizzata è sempre meno nobile. Una volta si utilizzava quasi sempre il patinatino, poi il pigmentato, ancora il BC e ora? Va quasi tutto sul giornale. Ormai abbiamo toccato il fondo».

31 inchiesta

▲ Il volantone esiste e resiste ma cerca un nuovo equilibrio per accogliere tutte le possibilità del mondo digitale e trasformarsi in uno strumento multimediale. Non solo i classici QRcode per implementare le informazioni e linkare i contenuti digitali dei brand, ma anche un ampio ventaglio di app pubblicizzate sulle pagine per accrescerne l’appeal e la lettura.

me prodotto di promozione, trovando però forse i suoi limiti. Per prima cosa, ci dice Paolo Mamo, presidente e ad di Altavia Italia, una delle più importanti agenzie internazionali di comunicazione, «rispetto ad esempio al 2008, crisi e cambio di abitudini dei consumatori hanno reso indispensabile una maggior customizzazione, una maggior attenzione alle versioni, alle offerte locali e all’indirizzato». Inoltre è cresciuta la frequenza che, stando a Mercurio, «ciclicamente segnala delle accelerazioni, specialmente quando si vogliono pubblicizzare prodotti tipici e di settore merceologici ben definiti». Ed è aumentato il numero medio di pagine: 18 nel 2006 e 22 nel 2012. Le meccaniche promozionali si sono modificate privilegiando offerte generiche, scontistica (20%, 30%, 40%, 50%, 60%), sottocosto, ricorrenze (Natale, Pasqua, Festa della Birra...), il classico 3x2 e le offerte sulle grandi marche. Anche sui formati si è agito, ottimizzandoli per le macchine su cui i volantini verranno stampati, in modo da ridurre al minimo gli scarti.

Cacciatori di sconti Eppure, anche se il volantino resta una scelta vincente, non mancano alcune note negative. In una recente ricerca dell’Università di Parma dal titolo Promozioni efficaci? Il volantino: istruzioni per l’uso si scopre come allo spingere delle promozioni da parte della GDO si è accompagnata negli ultimi tempi anche una dinamica negativa delle vendite, soprattutto per fresco e food confezionato. Certo il carrello si è impoverito per la congiuntura economica generale, ma innegabilmente il consumatore si è assuefatto all’offerta e la frequenza vanifica “l’effetto scarsità” e la propensione ad anticipare gli acquisti per sfruttare la convenienza. Eppure, si legge nei risultati della ricerca, «la domanda di promozione resta molto alta: il desiderio di risparmio è un sentimento forte, cognitivamente determinato ed è presente in tutta la clientela, ben oltre i soli “cacciatori di sconti”.

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I parametri strutturali dei volantini promozionali continuativi (valori medi, anno 2011).

Tendenze europee

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Ma come dovrebbe essere il volantino ideale? Senza entrare nel dettaglio del paniere dei prodotti e delle logiche di sconto appannaggio della GDO, possiamo però indicare alcuni aspetti legati più al nostro ambito. Per prima cosa un numero di pagine non elevato unitamente a una frequenza di pubblicazione sincronizzata con la frequenza di acquisto. Eppure qui la tendenza europea è quella di aumentare notevolmente le pagine. Carrefour in Italia produce in media commercial da 24 pagine, in Spagna da 72 e in Francia da 88; anche Auchan si attesta sulle 24 pagine in Italia, mentre in Spagna sale a 46 e in Francia a 64. È una strategia: dalla logica del volantino one shot si passa a quella del catalogo, con un orizzonte temporale ampio con il quale pianificare gli acquisti. Un altro punto di migliora-

mento: il ridotto numero di prodotti per pagina unito al “framing” del prezzo scontato e l’impiego di font chiari e puliti semplificherebbe la lettura delle offerte. Già ora le differenze da questo punto di vista sono evidenti. MediaWorld sceglie una grafica piena con dei fondi scuri, intonati con l’argomento tecnologia, ma caotici; mentre Esselunga o Coop razionalizzano la pagina e tengono i fondi bianchi. In questo modo il prodotto è ben identificabile. Piccoli affinamenti, in fondo. Crossmedialità...

fruizione di contenuti digitali. E questo al consumatore non piace: basti pensare agli spot nei video di Youtube o ai banner su siti e app gratuite. La cross-medialità, ancora una volta, è la scelta vincente. La carta che si integra con il digitale, anche se ancora in modo molto timido. L’url del brand è ormai immancabile, ma difficilmente dal cartaceo si va oltre la possibilità di visionare il volantino online. Interessante la scelta di Coop Lombardia di linkare i contenuti digitali a partire da un QRcode in IV di copertina.

ma non troppo

Un mezzo digitale

Ma una grossa mano a rivitalizzare il volantino di carta può arrivare dal digitale. Nessuna sostituzione, ovviamente. Nulla infatti, come dicevamo all’inizio, potrebbe avere la penetrazione di un volantino, a meno di non diventare invadente nelle nostre esperienze di navigazione o

Le possibilità ci sono tutte: perché ad esempio non rendere disponibili online le caratteristiche di un prodotto linkando dalla carta? Del resto app dei vari brand della GDO non mancano, con i servizi collegati tra i più diversi e utili, dagli orari di apertura alla geolocalizzazione

del punto vendita (Iper) o del prodotto nel punto vendita, alla lettura del barcode per il prezzo (Conad). Nessuna di queste app è però pubblicizzata sui volantini, al massimo qualche richiamo ai canali social. La spiegazione di questo attaccamento alla promozione analogica forse è tutta nelle parole di Mamo: «Certamente l’Italia risente della minore diffusione del wi-fi e delle connessioni ad alta velocità, oltre che di poca alfabetizzazione digitale in alcune fasce sociali. Ovvia conseguenza è che, se nel Centro-Nord, e soprattutto nelle metropoli, lo strumento digitale prosegue il suo cammino a passi sostenuti, esiste ancora una parte significativa del Paese in cui fare la spesa non è per nulla influenzato dai nuovi media». Ecco allora perché si continua a promuovere a compartimenti stagni, quasi che sia il target a trovare il suo mezzo più adatto e non viceversa: la carta invade la posta di tutti e il digitale è solo per i più “smart”. Con buona pace di SEO e profilazione del consumatore.

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viscom italia

più sfide. più business

Comunicazione d’impresa

Nuovo padiglione, nuovi progetti all’insegna della creatività e dei grandi marchi made in Italy “Diamo luogo alla comunicazione visiva” è il claim che accompagna la campagna pubblicitaria della 25ma edizione di Viscom Italia, che torna protagonista dal 3 al 5 ottobre a Fiera Milano Quartiere Rho per raccontare saperi, per fare cultura e formazione ma, soprattutto, per essere una fabbrica di idee che faranno di Milano la capitale dell’industria del settore. L’intera filiera al lavoro Tante sono le novità di Viscom Italia 2013 ospitata, per questa edizione, nel nuovo padiglione 9 di Fiera Milano Rho, adiacente all’ingresso di Porta Sud dove è situato il Centro Servizi. Viscom darà vita a presentazioni in anteprima di nuove applicazioni creative, tecnologie, materiali, processi produttivi. Sarà infatti il cuore pulsante dell’intera filiera: dalla stampa digitale grande formato all’insegnistica, dalla cartellonistica alla serigrafia, dalla tampografia al tessile, ricamo, incisione, fresatura, laser… ma anche il Digital signage, il labelling, il Packaging, il POP fino ai Servizi per eventi. Un vero hub creativo La manifestazione sarà un crocevia di pensieri e scenari mai esplorati prima. «Da sempre», ha detto Paola Sarco, Exhibition Manager di Viscom Italia, «la fiera rappresenta un palcoscenico privilegiato a disposizione delle imprese per esibire in maniera rinnovata, accattivante e convincente la propria offerta, nel tentativo di creare propensione all’acquisto da parte del pubblico che nella manifestazione appunto cerca l’informazione e l’aggiornamento necessari per essere professionalmente competitivi in un mercato in profonda evoluzione». L’appuntamento di ottobre, come ha spiegato ancora Paola Sarco, vuole puntare su un nuovo elemento di forza: diffondere lo spirito di collaborazione e progettazione aperto, innovativo e collettivo fra tutti gli attori che fanno parte del settore allo scopo di mettere in luce le idee, le sfide e il potenziale sviluppo di business per il futuro della comunicazione visiva. Gli eventi Numerosi gli eventi che faranno di Viscom una vetrina di eccellenze, di esperienze, di formazione: • Viscom Lab: partendo da una semplice T-shirt saranno mostrate e dimostrate le infinite possibilità e contaminazioni di tecniche e applicazioni; • Viscom Live: uno spazio declinato in tante diverse ambientazioni per mostrare le potenzialità della comunicazione visiva; • Viscom Forum: convegni, seminari e workshop con la partecipazione dei grandi professionisti del settore; • D.I.V.A. Display Italia Viscom Award: il concorso internazionale che vuole premiare le migliori soluzioni espositive per il punto vendita. Nuovi traguardi del business Sperimentare e rompere le regole saranno gli ingredienti per esplorare i nuovi traguardi di business… perché le immagini pervadono ormai la nostra esistenza e Viscom sarà la guida indispensabile per trasmetterne le possibilità al mondo della pubblicità, del design, della moda, ma anche della cultura e del sociale. www.viscomitalia.it

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È la porta di accesso al web, fonte di qualsiasi informazione, il più evoluto “grande fratello” mai creato dall’uomo. Ecco cosa bisogna sapere per accedere ai servizi di Google, usarli, conoscerne le funzioni e i segreti.

google sa, vede, ascolta... e ricorda

Lorenzo Capitani esperto di stampa e giornalista lorenzo.capitani@alice.it

Google è intorno a noi. È la porta di accesso al mondo di internet, è usato per ricercare, ricevere posta, chattare, pianificare un itinerario, condividere, tradurre, informarsi. È usato quotidianamente dal 97% degli utenti del web ed è ciò che rende reale ciò che esiste nella rete. Dal 1998, anno della sua fondazione, Google è parte indispensabile della nostra vita, la agevola ma anche la condiziona, rivelandosi non solo uno strumento per trovare ciò che ci serve, ma un potentissimo alleato per farsi trovare. E siccome la cosa più importante per il web è la velocità, occorre sempre più trovare, o meglio ribaltando la prospettiva, far trovare ciò che vogliamo comunicare nel minor tempo possibile. Tutto quello che è oltre la seconda pagina dei risultati di Google per il navigatore medio non esiste. Non

c’è il tempo di scorrere e vagliare, tanto più se si naviga da tablet dove il monitor è ridotto e i tempi di navigazione compressi. Ormai, in tempo di crossmedialità dove stampare non basta più e il digitale è imprescindibile, un’efficace strategia di marketing non può prescindere da questo utile alleato, a patto però di conoscere le sue regole. Ma procediamo con ordine.

Smontare il giocattolo Esistono decine di teorie che tentano di spiegare come funziona Google e come sia possibile che i suoi risultati siano così efficaci rispetto a quanto ricercato. Parliamo di teorie perché l’algoritmo che sta alla base di Google non è noto nella sua interezza, oltre al fatto che è forse quanto di più complesso sia stato elaborato dall’uomo e quanto di più

sorprendente, perché sembra vivere di vita propria, sembra in grado di imparare dalle nostre abitudini. Inoltre, è in continuo aggiornamento: l’ultimo risale al 6 agosto scorso. In estrema sintesi Google, tramite dei tool chiamati “spider”, setaccia continuamente la rete costruendo un enorme database di informazioni. Quando viene interrogato dalle nostre ricerche, questo database restituisce istantaneamente i risultati secondo una logica di classifica, un “ranking” che tiene conto della maggiore o minore presenza nella rete, dell’esclusività dell’informazione, della capacità di networking o convalida collettiva (quanto un sito è linkato o linka a siti attivi). Di qui l’importanza dei social network perché creano traffico da e verso un sito rendendolo “autorevole” (pensiamo ai “mi piace” di Facebook): a

Come guadagna Google Google vale 200 miliardi di dollari, eppure è gratuito: come guadagna? I veri clienti di Google sono gli inserzionisti che pagano l’azienda per competere in un’asta allo scopo di piazzarsi in cima a una lista di risultati sponsorizzati che circondano i risultati gratuiti di ogni ricerca. Ogni volta che si scrive qualcosa (la recensione di un prodotto, si carica una foto ecc.) Google lo trova, copia tutto facendosene una copia; i server di Google indicizzano questa copia e quando poi gli utenti cercano dei contenuti digitando stringhe di ricerca, Google piazza inserzioni a pagamento accanto ai risultati con suo programma di aste AdWords.

Uno degli sconfinati data center di Google a Council Bluffs - Iowa (http://goo.gl/maps/c1IO8). Nella pagina a fianco, una texture di una tagcloud, ovvero una mappa concettuale creata con le parole chiave di una pagina web o di un post. La maggiore dimensione delle parole indica la loro maggiore occorrenza. (fonte: Google)

parità di articolo quello preferito da Google è quello che arriva da un link più popolare, quindi più autorevole. Questa è solo “la punta di un iceberg”: fino a 500.000 parametri diversi che scendono giù in profondità fino ad esempio a vagliare il numero di battute di un titolo o a sfruttare logiche di accorpamento di caratteri per rendere efficace il risultato di una ricerca. La magia si compie incrociando il database con le abitudini di navigazione salvate da Google stesso nei cookie e nella cronologia delle ricerche. Così Google impara. Il punto è come aiutare Google a rendere ricercabile prima la mia pagina rispetto a quella del concorrente, ovvero come risalire la classifica. Non è possibile pagare Google per ottenere posizioni migliori. Certo, esistono i risultati sponsorizzati, quelli che stanno a destra della

pagina, che sono anch’essi sensibili al contesto, ma risultano ben distinti dagli altri, ce ne stanno pochi e sono nella porzione di schermo meno osservata (vedi immagini a pag. 39).

Tana per Google La parola magica per farsi trovare da Google è SEM, ovvero Search Engine Marketing. Un aspetto del web marketing applicato ai motori di ricerca e che comprende tutte le attività destinate a generare traffico qualificato verso un determinato sito. Lo scopo è portare al sito, tramite le ricerche, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Alla base ci sono l’analisi delle metriche, ovvero del traffico da e verso un sito, e le azioni tese a generare traffico. Anche l’analisi delle metriche non può prescindere da Google; il

suo strumento Analytics aiuta a tracciare e comprendere i visitatori del proprio sito. Lo scopo della metrica è quella di costruire un profilo utente, per capire chi è e quali sono le sue abitudini; e in funzione di questo, erogare i contenuti e costruire un piano marketing adeguato e dinamico. Internet è bidimensionale, l’utente non è passivo e la comunicazione può variare istante per istante in base alle sue esigenze. Tanto che esiste un vero e proprio “borsino” per la vendita dinamica degli spazi pubblicitari disponibili in funzione del target, delle sue abitudini e delle sue metriche di navigazione (“Ad Exchange”). Il cliente sceglie il target, l’Ad Exchange piazza il banner in base al visitatore del sito su spazi non venduti o invenduti in base a una campagna tradizionale. Tutto questo nel

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stampa

F orse non sapete che ... • Google ha stimato che una pubblicit à sulla sua Home Page potrebbe costare circa 10 milio ni di dollari (ma non è in vendita). • Il nome “Google” è l’alterazione della parola “Googol”, un termine matematico che equivale a 1x10 alla 100ma (1 seguito da 100 zeri). • Neologismi: in inglese esiste “to goog le”, cercare in google, e in italiano “googlare”, con lo stesso significato. • L’Home Page di Google è disponibile in 80 lingue, fra cui il Klingon... • Dopo aver aperto il proprio account Twitter, il primo tweet di Google è stato ”I’m 01100110 01100101 01100101 01101100 01101001 01101110 01100111 00100000 01101100 01110101 01100011 01101011 01111001 00001010“: mi sento fortunato “tradotto” in codice binario. • Google possiede il 2% dei server pres enti al mondo. Ogni giorno elaborano oltre un miliardo di richieste.

tempo del clic del visitatore. Si tratterà poi di gestire al meglio banner, overlayer, expanding, interstitial, blog, mini siti… da bravi media planner. Un esempio interessante è xaxis.com che ha appunto come mission l’audience portraiting, la profilazione.

Di profilo

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Utile infografica disponibile nel web che sintetizza come Google sta cambiando il nostro modo di apprendere, ricercare e ricordare. Per la versione completa vedi http://tiny.cc/bgot2w

Ma come si costruisce un profilo? «Osservando chi naviga, che, senza saperlo, svela tutto di sé», sintetizza abilmente Nereo Sciutto, presidente di Netidea Webranking, azienda emiliana specializzata in Web e Search Marketing. «Un esempio curioso: chi cerca “piastrelle bagno” probabilmente è un “uomo comune”; chi cerca “gres porcellanato” probabilmente è un architetto, mentre chi cerca “piastrelle resistenti” potrebbe essere l’ufficio acquisti di una grossa comunità».

Opinabile, ma efficace. E seguendo questo trend, Google, il web e il nostro modo di fare marketing sono passati da una logica di tracciamento per sessione a una logica di tracciamento per utente. Fino a identificare lo stesso visitatore nelle sue diverse esperienze di navigazione in base ai momenti e ai device: a metà mattina snack, il venerdì i locali per uscire, a febbraio mete per le vacanze. La lezione dell’Huffington Post, quotidiano online e aggregatore americano fondato nel 2005 da Arianna Huffington, è emblematica: i blogger della redazione cercano i trend su Google attraverso lo strumento Google Insights, li incrociano con i dati presi dalle metriche dei social, scrivono i testi come piacciono a Google e così il cerchio si chiude: Google indicizza e li alza in classifica.

L’interno del Google data center di Douglas County, in Georgia (http://goo.gl/maps/OTF08). (fonte: Google)

Ottimizzazione per i motori di ricerca

Per prima cosa occorre che Google sappia che una pagina esiste. Posso non fare nulla e prima o poi lo spider di Google scoprirà anche il mio sito – basta avere un solo link a un sito attivo indicizzato – ma posso semplificargli il compito segnalando l’indirizzo della homepage. Ma ricordate che Google tiene conto dell’anzianità di dominio, per cui ci vuole tanto tempo perché un dominio nuovo salga la classifica dei risultati. Per essere indicizzati e migliorare la propria posizione su Google occorre ottimizzare le pagine del sito rendendo accessibili i contenuti, usando con intelligenza il testo e la metadatazione di oggetti e immagini. È il cosiddetto SEO o Search Engine Optimization, la scrittura finalizzata a essere facilmente reperita dai

Alcuni esempi di modelli di Eyetracking elaborati sulla base del comportamento dei nostri occhi nell’osservare pagine web; è interessante notare come la lettura inizi tradizionalmente dall’alto a sinistra per focalizzarsi nella prima metà dello schermo. La lettura però non resta omogenea: caratterizzazioni tipografiche come bold, colori, corpi maggiori o oggetti grafici attraggono l’occhio obbligandolo a una fruizione “altalenante”. Sotto: come la grafica influenza i view point del nostro occhio.

motori di ricerca. Banalmente un sito interamente grafico in cui i testi siano trasformati in immagine non sarebbe indicizzabile. Anche l’architettura del sito ha la sua importanza. Le informazioni più importanti vanno in alto e a sinistra. Esistono degli studi sul modo in cui l’occhio umano fruisce le pagine web (eyetracking). Non con ordine come sulla carta, dall’alto al basso, da sinistra a destra, ma con discontinuità cercando punti di ancoraggio, zigzagando tra le informazioni. È ovvio che titoli, immagini ed effetti d’enfasi agevolano (meglio il bold per il cosiddetto “alone semantico” sulle parole circostanti, piuttosto che l’italico che non aiuta la lettura). Gli elementi di contesto (header, sezioni, data, autore) precedono il testo, poiché servono a collocarlo e a dargli un senso.

La stessa logica è seguita da Google.

Titoli, contenuti, tag Il titolo deve essere ben identificabile (ad esempio, più grande e possibilmente taggato nel codice della pagina con la stringa <title></title>), dovrebbe essere corto, massimo 80 caratteri per stare su una riga e deve far capire il contenuto della pagina o del paragrafo. Ricordate che “Google non ha senso dell’umorismo”: per quanto sfrutti dei motori semantici per capire in base al contesto, non sempre comprende i doppi sensi o i giri di parole. Inoltre il testo deve essere accattivante, contenere parole chiave ed essere autoportante: va capito al volo senza bisogno di leggere altro e con il cuore all’inizio (es. “offset: le novità”). Il contenuto deve essere originale e non

copiato: il rilancio di un testo da un sito all’altro fa sì che Google tenda a penalizzare i siti che hanno contenuti uguali ad altri. Infine, oltre ad avere un buon titolo e un buon contenuto, in una pagina bisogna inserire anche una descrizione e delle parole chiave. I tag servono proprio a questo. Identificano le parole chiave che sintetizzano il contenuto di un testo e che non dovrebbero essere comunque più di 5 o 6 e ripetute strategicamente nelle posizioni di rilievo della pagina. È quello che si chiama “keyword density”.

Come piace a Google Sembra banale ma è importante scrivere “Google like”, per agevolare i suoi spider. Può sembrare un pericoloso rovesciamento: fino ad oggi era l’essere umano a sfruttare il mezzo in funzione

delle proprie necessità, mentre qui invece chi scrive è costretto a piegarsi alle logiche di Google per sfruttarne al massimo le potenzialità. Eppure non è la prima volta che accade. Pensiamo al passaggio dal teatro al cinema o dalla radio alla tv. Dopo un approccio tradizionale, ci si è ritrovati in automatico a piegare il proprio modo di comunicare in funzione degli strumenti offerti dal mezzo nuovo. La stessa difficoltà l’hanno avuta i giornalisti dei quotidiani che nel passare dalla carta stampata al web hanno replicato i loro paradigmi cartacei, dimostrando l’inefficienza di questo modo di comunicare. Tant’è che chi ha investito in SEO, come l’Huffington Post, è stato nettamente premiato dalle metriche di Google con risultati decisamente superiori ai siti dei concorrenti, magari anche più blasonati.

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40 come comunicano

TECNOCASA

ta oltr e

A rtic ola to orm ai su una rete inte rna zion ale che conpun to una 2.3 00 age nzie , il G rup po T ecn oca sa ha mes so a ord ine che . L a par ola d ’ pre cisa str ateg ia di com unic azio ne zion e . U na stra tegi a che reg ola il flus so info rma tivo è : inte gra onl ine , ma sop ratt utto le non rigu ard a sol o lo sca mbio off e li . «I due bina ri », spie ga azio ni ver so le age nzie e i clie nti fina unic azio G ianf ran ces ca B eret ta , res pon sab ile mar keti ng e com un sol o , car si e cre are ne , « dev ono cor rer e par alle li , inte rse inin terr otto flus so ».

Gianfrancesca Beretta

“Multicanalità e integrazione sono la nostra forza” È uno dei più importanti gruppi del settore dell’intermediazione immobiliare e della mediazione creditizia. Un gruppo leader in Italia, con oltre 2.300 agenzie affiliate nella rete in franchising e un portale con oltre 100 mila annunci immobiliari unici. Se Tecnocasa non ha perso l’appuntamento con la nuova comunicazione digitale, non ha rinunciato alla cara, vecchia carta, a cominciare dalle 10 milioni di copie al mese del suo periodico di informazione. Di tutto questo parliamo con Gianfrancesca Beretta, responsabile settore marketing e comunicazione del Gruppo.

chille Perego giornalista economico achille.perego@libero.it

Quanto è importante la comunicazione per un gruppo come Tecnocasa? Una comunicazione efficace credo sia cruciale per il successo di tutte le organizzazioni.

La sua importanza è ancora più forte quando ci troviamo nell’ambito di un sistema articolato e complesso come quello del nostro Gruppo, in cui la comunicazione “viaggia su due binari”: quello della comunicazione interna (verso le nostre agenzie) e quello della comunicazione esterna, verso i clienti finali. I due binari corrono paralleli, intersecandosi, fondendosi e creando di fatto un unico flusso. Come si è evoluta nel tempo questa doppia comunicazione con l’avvento di internet? La nostra strategia di comunicazione si è sviluppata nel tempo nell’ottica della multicanalità: ai tradizionali strumenti offline, si sono affiancati quelli online, in costante aggiornamento ed evoluzione. Le nuove tecnologie non sostituiscono i vecchi strumenti, ma li integra-

no. Con la comunicazione cerchiamo di trasmettere messaggi coerenti e uniformi, interagendo con i differenti pubblici con un linguaggio adatto a ciascun canale. In questo modo l’approccio nella gestione della multicanalità diventa strategico anche per la reputazione della nostra azienda. Come utilizzate gli strumenti di comunicazione digitali? Tra i vari social network è stato scelto Facebook. Da marzo 2011, data di lancio, sono quasi 40.000 i nostri fan. Abbiamo anche un canale ufficiale su Youtube che, in un anno di vita, ha superato il milione di visualizzazioni. L’obiettivo è quello di aumentare la visibilità del nostro marchio e valorizzare i servizi del nostro Gruppo. Abbiamo un’applicazione per iPad per consultare il nostro periodico e le applicazioni

Nata nel 1979 per iniziativa di Oreste Pasquali (attuale presidente della holding di controllo del Gruppo a cui fanno capo le società che operano nell’intermediazione immobiliare, nella mediazione creditizia, nello sviluppo e nella consulenza immobiliare), Tecnocasa adotta l’innovativa formula in franchising già nel 1986, con le prime 60 agenzie. Oggi sono più di 2.300 e hanno visto l’estensione della rete in altri Paesi europei (con una forte presenza in Spagna ma un robusto radicamento anche nell’Est Europa) e aperture anche negli Usa, in Messico, Nord Africa e Thailandia. Tutte le agenzie condividono gli stessi segni distintivi: dal progetto dell’ufficio alla modulistica, dall’insegna esterna ai cartelli che pubblicizzano le offerte. Utilizzano inoltre lo stesso metodo e gli stessi esclusivi strumenti di lavoro.

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Il G ruppo Tecnocasa

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come comunicano

Cartelline vendita, brochure, pubblicazioni, newsletter, presenza sui social, un periodico in 140 edizioni, riviste sull’andamento del mercato e tanto altro... Tutto naturalmente integrato ai vari livelli di articolazione del Gruppo. Mobile Tecnocasa. Inviamo mensilmente la newsletter INFORMAclienti a 150.000 utenti registrati. Come si differenzia la comunicazione tra clienti e collaboratori, ovvero la rete delle agenzie in franchising? Abbiamo ormai superato la distinzione tra comunicazione interna ed esterna, anche se non sono scomparsi i due flussi comunicativi, tra e con gli appartenenti al gruppo (comunicazione interna) e con i clienti finali (comunicazione esterna). I due canali sono connessi e si influenzano vicendevolmente costituendo un unico flusso univoco, ben più efficace, quello “organizzativo” appunto. L’obiettivo è quello di integrare la comunicazione e le iniziative pubblicitarie di tutti i livelli di rete.

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Ogni agenzia è autonoma nella comunicazione? A livello centrale che strategia viene adottata? Per competere negli attuali scenari di mercato, data la nostra formula di franchising di servizi, è basilare che il franchisor e gli affiliati siano

allineati nelle modalità di comunicazione. Il franchisor predispone l’impianto, gli affiliati lo utilizzano. Questo facilita l’integrazione dei messaggi, in modo da proporsi al cliente con lo stesso linguaggio, coerentemente. L’obiettivo è quello di integrare la comunicazione di tutti i livelli di rete, mettendo a disposizione dati e materiale strutturato a tutti gli appartenenti al gruppo. Quanto è importante la comunicazione per il mercato immobiliare? È ovviamente fondamentale: quanto più la comunicazione è multicanale, completa e accattivante, tanto più sarà efficace. Posso aggiungere che è fondamentale che la comunicazione sia sempre improntata alla massima trasparenza e supportata dalla relazione personale sul territorio. Una volta si stampavano depliant e volantoni anche per il mercato immobiliare; voi li utilizzate ancora? Stampiamo il periodico del gruppo Tecnocasa in 140 edizioni mensili. I nostri periodici sono quattordicinali.

La tiratura nazionale è di circa 10 milioni di copie al mese. Gli stampatori ai quali ci affidiamo da anni sono tre. Sono stati scelti per la loro professionalità, la loro serietà e puntualità nella consegna, oltre al fatto che condividiamo gli stessi valori. Quale altro materiale stampato producete? Brochure, cartelline, depliant, pubblicazioni destinate al nostro pubblico interno e ai professionisti che ce lo richiedono, come l’Osservatorio Immobiliare e il Casa Trend, rivista che offre una panoramica generale sull’andamento del mercato immobiliare e creditizio. Stampiamo e distribuiamo a tutte le agenzie il nostro house organ, il piano di lavoro delle attività dell’anno in corso, il Bilancio Sociale e il Manuale Operativo in cartaceo che è previsto anche in formato digitale nella intranet aziendale. Qual è la forma di comunicazione migliore per illustrare la vendita di un immobile? Non credo ci sia una forma di comunicazione più efficace di un’altra: è importante l’integrazione tra tutti i canali.

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rubriche

Grandangolo carta Vince ancora il direct marketing su carta

Alla prima edizione degli Echo Awards Italia promossa dalla Direct Marketing Association Italia (DMA) allo scopo di premiare le migliori campagne di marketing diretto, interattivo e multicanale, la carta ha avuto un ambìto riconoscimento. Ad aggiudicarsi il premio speciale nel canale direct mailing tradizionale su carta è stata una campagna di comarketing Kia e Prénatal. Grazie alla partnership con Prénatal, brand di grande forza nel settore della futura mamma e della prima infanzia, l’agenzia Relata ha promosso Carens, la nuova auto monovolume della casa coreana, presso le giovani famiglie italiane. Il mailing cartaceo ha così raggiunto l’obiettivo di creare brand awareness, cioè una intensa riconoscibilità del marchio associato alla Carens.

Il portale di ricette francese 750g.com, il secondo sito in Francia per numero di contatti (5 milioni di visitatori unici), ha annunciato che approderà in edicola con un periodico a cadenza bimestrale per l’editore Mondadori France. Non è il primo caso. Sempre in Francia, già Marmiton Magazine, dopo aver pubblicato uno speciale in occasione dei suoi dieci anni di attività (che ha venduto 100 mila copie), è diventato un periodico prima trimestrale, poi bimestrale. Risultato: è ora la seconda rivista per numero di lettori in Francia. Anche in Italia non mancano esempi di food-blogger che, sulla scorta del successo del proprio sito web, sono passati al cartaceo. Uno su tutti GialloZafferano, sito di punta del settore, che pubblica un libro ogni anno. L’area food sta vivendo una stagione mediatica molto positiva. Non stupisce che all’affermazione su media come la televisione e il web conseguano iniziative di investimento sulla carta.

Per Focus l’innovazione è di carta

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Dalla rete all’edicola… inaspettatamente

“È veloce, portatile e facile da usare. Non ha bisogno di batterie ed è sempre connesso”. È con queste parole che si apre lo spot dedicato alla nuova veste di Focus, il celebre mensile di divulgazione scientifica nonché primo mensile italiano per diffusione (circa 300 mila copie). Uno spot innovativo che fa leva sui vantaggi del supporto cartaceo nonostante si riferisca a un mensile dedicato all’innovazione, alla tecnologia e alla scienza. «Ha solo contenuti selezionati ed è costantemente aggiornato», spiega la voce fuori campo. Che presenta così il nuovo progetto editoriale di un periodico che alla larga diffusione nelle edicole deve il suo successo.

45 di carta

Un quaderno d’appunti semplice e geniale

Sembra incredibile, eppure quattro giovani startupper hanno avviato un business non (come si potrebbe credere) nel mondo dei social ma in quello della carta. L’iniziativa di Tobia Lorenzani, Jacopo Sterlocchi, Paolo Trombetta e Federico Bini, tutti tra i 26 e i 28 anni, è stata quella di pensare e far stampare quaderni a quadretti per appunti da distribuire gratis agli studenti universitari. L’ideona è stata quella di raccogliere inserzioni pubblicitarie rivolte proprio al target dei giovani, offrendo alle aziende la possibilità di inserire coupon con cui gli studenti possono ottenere sconti. A Il Sole 24 Ore i ragazzi hanno raccontato di essere partiti con un capitale di soli 50 mila euro. «Ora che siamo arrivati a 80 mila copie non stampiamo più in Romania ma in Italia». Bravi ragazzi.

rubriche

6 buone notizie

Catalogo Ikea: nel 2013 il primato della tiratura Con 212 milioni di copie stampate nel 2013 che arrivano nelle mani di almeno 400 milioni di persone di tutti i continenti, il catalogo Ikea è la pubblicazione più diffusa del pianeta, la più letta, la più sfogliata. Certo, ci sono complementi come lo sfogliabile online, la app che amplifica la portata digitale del volume cartaceo, un’applicazione per smartphone che permette di integrare informazioni e immagini con dati aggiornati che compaiono come pop up in sovraimpressione. Ma, dati alla mano, il catalogo Ikea (che ora dispone dei software di realtà aumentata per informare con continuità sul ciclo di vita dei prodotti) resta nel guinness dei primati. Solo in Italia sono 62 le edizioni cartacee.

Bild, un matrimonio gentile tra la carta e il web

Con una formula innovativa, Bild continuerà a uscire in edicola, nonostante l’erosione delle vendite. L’idea è stata quella di offrire la versione digitale metà gratuita, metà a pagamento (per i servizi più approfonditi). Insolito è il curioso mix tra analogico e digitale. Dei vari pacchetti abbonamento, quello da 14,99 euro al mese permetterà all’utente di accedere a tutti i contenuti digitali, ma anche di ricevere direttamente a casa un blocchetto di tagliandi con cui ritirare gratuitamente la propria copia cartacea in qualsiasi punto vendita. Ma non solo: chiunque acquisterà una copia cartacea vi troverà all’interno un codice con cui avrà accesso gratuito per 24 ore, il tempo di vita di ogni numero stampato, a tutti i contenuti del sito. Così il digitale non cannibalizza la carta.

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profili aziendali

È DiviNa la nuova carta cordenons per l’editoria del lusso Gruppo Cordenons lancia sul mercato italiano e internazionale Divina, una nuova carta appositamente studiata per l’editoria di alto livello, presentata in anteprima a Firenze durante le sfilate di Pitti Uomo nell’elegante location della Stazione Leopolda. È disponibile in due colori (White e Cream) e in sette grammature (100, 120, 150, 170, 240, 300 e 400). Prodotta col 30% di fibre Post Consumer, rigorosamente FSC Certified, Divina è a pieno titolo amica dell’ambiente. Versatile, liscia, vellutata, si presta a molte lavorazioni, non solo libri ma anche monografie, brochures, inviti, greeting cards e molto altro.

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Oltre 2.500 carte da… toccare Un grande impegno nella ricerca e nell’impiego di tecnologie avanzate fanno di Cordenons un Gruppo d’eccellenza che oggi si propone al mercato con un assortito ventaglio di carte disponibili a magazzino: ben 2.500 prodotti specializzati, non solo carte classiche marcate, vergate, goffrate, ma anche metallizzate, iridescenti, caratterizzate da particolari effetti che richiamano le sensazioni tattili della plastica e dei tessuti alla moda. Un Gruppo che si estende Gruppo Cordenons è una realtà produttiva che si dirama e si estende. Di recente ha siglato un accordo di partnership in esclusiva con Neenah Paper (NYSE: NP), produttore

leader in Nord America specializzato nella creazione e produzione di carte speciali di alta gamma. Un accordo che porterà alla commercializzazione, a partire dal settembre 2013, delle carte Cordenons negli Stati Uniti e in Canada. «Il gemellaggio con Neenah Paper consentirà a Gruppo Cordenons di ampliare la diffusione delle nostre carte speciali in una delle zone chiave del mondo», ha detto Ferruccio Gilberti, proprietario e presidente. «Neenah Paper si dedica attivamente alla crescita della sua linea di carte dalle texture e dai colori unici; filosofia che si integra perfettamente alla realtà produttiva di Gruppo Cordenons». Allo scopo di produrre e commercializzare supporti casting release per il mercato delle finte pelli, il Gruppo ha siglato una joint venture con Paoyan Industrial Technologies (Shanghai) Ltd.Co. i cui siti di produzione si

trovano a Taiwan e Shanghai. Denominata Paoyan Cordenons (Shanghai) Co., Ltd., la nuova società, con base a Shanghai, potrà garantire il massimo livello di qualità grazie alle rinomate capacità tecniche e di produzione di entrambi i partner. «I nostri clienti sono abituati a prodotti di altissima qualità» ha detto Gilberti. «Con la nostra esperienza e capacità produttiva, in combinazione con il know-how di Paoyan Tase Yih nel mercato dei film BOPP e nelle estrusioni, possiamo garantire la migliore offerta per i clienti asiatici e nel resto del mondo». Stabilimenti ecosolidali Gli stabilimenti del Gruppo Cordenons sorgono in epoche lontane in aree a stretto contatto con la natura, e da centinaia d’anni vige uno stretto equilibrio nello sfruttamento delle risorse naturali locali, garantendo tuttavia il rispetto dell’ecosistema circostante. L’acqua utilizzata nel ciclo produttivo deriva infatti dalla captazione di corsi d’acqua limitrofi, nei quali viene reimmessa dopo la depurazione. Da tempo inoltre sono state adottate pratiche di recupero e di risparmio delle acque impiegate nella lavorazione delle carte. Anche sul versante del consumo energetico si è prestata particolare attenzione. In particolare, presso lo stabilimento di Scurelle è in funzione una turbina idroelettrica alimentata da un corso d’acqua

DIVINA è solo una delle tante carte certificate FSC®... • la linea BOUTIQUE con le sue carte – SO…SILK, SO…JEANS e SO…WOOL – che evocano la sensazione tattile dei tessuti; • WILD, una carta dalla superficie straordinariamente naturale caratterizzata da un elevato spessore, da un tatto morbido, da una colorazione neutra e prodotta col 35% di cotone; • NATURAL EVOLUTION e MONNALISA, le carte bianche trattate con una speciale patinatura matt che permette un elevato Ink Hold Out; • REGINA, la carta vergata con cilindro ballerino; • ASTROPACK, la carta ideale per il packaging; • CANALETTO, una carta elegante prodotta col 20% di cotone; • ICELASER, la carta per la stampa digitale; • FLORA, la carta realizzata col 30% di fibre di pura cellulosa deinchiostrata e il 10% di linters di cotone; • la gamma FOR HP INDIGO, con le sue ICELASER, MODIGLIANI e STARDREAM; • ICEBLINK, ICELITE e ICEBOARD, le carte bianche per eccellenza; • MEDIAPOST, la carta particolarmente indicata come “Index Board”; • STARDREAM, la gamma ammiraglia di Gruppo Cordenons dagli effetti metallizzati, perlescenti e iridescenti.

profili aziendali

La brochure che accompagna l’uscita di DIVINA trae spunto dal mondo delle divinità greche, è stampata in offset a 4 colori ed è ulteriormente impreziosita da diverse nobilitazioni, una fra tutte la fustella laser realizzata in corrispondenza della pagina dedicata ad Atena, la Dea dell’artigianato, che ben si presta a una carta che evoca l’eleganza e il fascino delle carte fatte a mano.

limitrofo. Analogamente, il metano utilizzato presso lo stabilimento alimenta un impianto di cogenerazione. A certificare l’impegno ambientale del Gruppo è l’Autorizzazione Integrata Ambientale (AIA D.Lgs 59/05) derivante dall’applicazione della IPPC (Integrated Pollution Prevention and Control). Materie prime naturali L’approvvigionamento delle materie prime fibrose vergini legno-derivate garantisce un adeguato rifornimento di materiale certificato derivante da zone a basso rischio. Si utilizzano inoltre anche fibre di natura non legnosa quali cotone, lino, canapa, lana, seta, e fibre riciclate post-consumo. Da molti anni è in vigore un ampio sistema di recupero e riutilizzo degli scarti di lavorazione. L’attenzione all’ambiente è declinata anche nel rapporto con i clienti per i quali sono studiati appositi packaging fatti di materiali separabili e smaltibili.

www.gruppocordenons.com

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Le visioni di mariani al ciak di Foligno Per la prima volta in Italia 24 opere di Carlo Maria Mariani, artista concettuale tra i più noti e apprezzati, realizzate tra il 1989 e il 2011, alcune delle quali già esposte in una personale che si è tenuta a New York nel 2011. I suoi dipinti si possono ammirare al Ciak di Foligno fino all’1 dicembre di quest’anno.

agenda

48 mostre

Manifestazione

Titolo

Mostra Museo della figurina Fiera – Comunicazione Viscom Italia Fiera – Stampa sostenibile EcoPrint Fiera – Design Moscow Design Week Fiera – Packaging lusso LuxePack Fiera – ICT SMAU Fiera – Comunicazione Viscom Germany Forum – Design Design Miami Mostra – Design TDM6 Seminario – Etichette Riprogettare l’etichetta

a sinistra: Two women, 2007; Allegret; Shipwreck.

Quando

Dove

Info

fino al 2/3/14 Modena 3-5/10 Milano 8-9/10 Berlino (D) 8-13/10 Mosca (Rus) 23-25/10 Montecarlo (PdM) 23-25/10 Milano 31/10-2/11 Düsseldorf (D) 4-8/12 Miami Beach (USA) fino al 23/2/14 Milano 5-7/3/14 Barcellona (E)

museodellafigurina.it viscomitalia.it ecoprintshow.com info@moscowdesignweek.ru luxepack.com smau.it info@viscommesse.com info@designmiami.com triennale.org finat.com

come trovarli gli inserzionisti di questo numero

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SOCIETÀ Accademia del Poligrafico Bompan Fontana Grafica GPN Grafiche Mercurio Gruppo Cordenons International Paper La Vedovella LuxePack Luxoro Melastampi Reed Exhibitions Italia Rotolito Lombarda Sappi Sprint24.com

PAG. 34 27 52 33 4 46 11 2,3 49 ins. 9 13,35 21 43 15

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TELEFONO 02 75291028 0331 819729 02 3933021 039 2142492 081 948420 02 46467101 - 02 7529101 0033 474 734233 0384 254011 - 02 4351701 02 921951 02 6737121 06 5411332

CONTATTO - - - Emilio Beretta Salvatore Mercurio - - - - Marco Gaviglio - - Simone Bandecchi - -

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MONACO

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Organize your visit to the fair right from your phone! (Mobile application available on all Smartphones) This document is published by

c o l o p h o n PRINT BUYER n. 46 - uscita settembre 2013 Direttore responsabile Ruggero Zuliani Redazione Anna Aprea aprea.a@ilpoligrafico.it Art director Cristina Mascherpa mascherpacristina@virgilio.it Impaginazione Cristina Mascherpa, Chiara Arrigoni Copertina Cristina Mascherpa immagini www.iStockphoto.com Sede Zeta’s - 20137 Milano, via Kolbe 8 Tel. 02.7529101, Fax 02.75291039, printbuyer@ilpoligrafico.it Marketing&Business Development Paolo Fiorelli Tel. 02.7529101, fiorelli.p@ilpoligrafico.it Pubblicità Rancati Advertising: Claudio Sanfilippo Tel. 02.70300088 csanfilippo@rancatinet.it Zeta’s: Manuela Terreni (commerciale) terreni.m@ilpoligrafico.it Tel. 345.0387117 Lucia Cremascoli (segr. pubblicità) Tel. 02.75291030 cremascoli.l@ilpoligrafico.it Numeri arretrati euro 12,50 cad. Abbonamenti tel. 02.75291020 abbonamenti@ilpoligrafico.it Quota annua euro 39,00 per l’Italia, euro 64,00 per l’Europa, euro 74,00 extra Europa. I versamenti possono essere effettuati con bonifico bancario a: Zeta’s srl - Credem Ag. 2 Milano - IBAN IT31 X030 3201 6010 1000 0060 641 oppure sul c/c postale n. 41419201 R.E.A. Milano n. 1190227 Autorizzazione Tribunale Mi n. 706 - 11.10.04 Stampa Grafiche Parole Nuove di Brugherio (MB)

Hanno collaborato a questo numero:

Lorenzo Capitani Luca Fiammenghi Nora Mazzocchi Achille Perego

COMITATO DI REDAZIONE Renzo Callegari Direttore Centrale di Produzione Lowe Pirella Fronzoni Presidente Assoprod renzo.callegari@loweworldwide.com Lorenzo Capitani Esperto di stampa e giornalista lorenzo.capitani@alice.it Luca Fiammenghi Visual designer Docente presso diversi istituti di formazione visdesign@fastwebnet.it Maria Rosa Mantellato Marketing di prodotto stampa e cartotecnica Postel S.p.A. mariarosa.mantellato@postel.it

Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli Autori. Dati e caratteristiche tecniche sono generalmente forniti dalle Case costruttrici, non sono comunque tassativi e possono essere soggetti a rettifiche in qualunque momento. Tutti i diritti sono riservati. Notizie e articoli possono essere riprodotti solo a seguito di autorizzazione dell’editore e comunque sempre citando la fonte. Testi e fotografie, qualora non espressamente richiesto all’atto dell’invio, non vengono restituiti. Desideriamo informarLa che il D.Lgs. 196/03 (Testo Unico Privacy) prevede la tutela di ogni dato personale e sensibile. Il trattamento dei Suoi dati sarà improntato ai principi di correttezza, liceità e trasparenza e della Sua riservatezza. Ai sensi dell’art. 13 del Testo Unico, Le forniamo quindi le seguenti informazioni: il trattamento che intendiamo effettuare verrà svolto per fini contrattuali, gestionali, statistici, commerciali, di marketing; il trattamento, che comprende le operazioni di raccolta, consultazione, elaborazione, raffronto, interconnessione, comunicazione e/o diffusione si compirà nel modo seguente: archiviazione su supporto cartaceo e archiviazione informatizzata su personal computer. Il titolare dei dati è: Zeta’s srl nella persona del Rappresentante Legale. Il responsabile del trattamento dei dati è: Alessandra Gori Montanelli (gorimontanelli.p@ilpoligrafico.it, via Kolbe 8, Milano, tel. 02.7529101, fax 02.75291032). Al titolare del trattamento Lei potrà rivolgersi per far valere i Suoi diritti così come previsti dall’art. 7 del D.Lgs. 196/03. Associato all’USPI

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