Tecniche di Scrittura

Tecniche di Scrittura ia n a f e t S ra r e u G 10 7635

La lingua in pillole

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La deriva linguistica è una deriva genetica. Una deriva è un qualcosa che è maturato senza contaminazioni, è “cresciuto’’ a parte (es. i Sardi). Dopo il 1000, Venezia ha fatto divulgare la lingua nel mondo; Firenze l’ha sviluppata internamente. Dante ha reso il fiorentino una lingua scritta e non più solo orale (1200).

Vi sono due scuole di pensiero, i pro-volgare e i pro-latino.

DANTE PRO

PETRARCA

VOLGARE: senza sintassi

LATINO: lingua perfetta

BOCCACCIO

VS

PRO

I grammatici hanno potenziato il volgare con le regole latine di sintassi e grammatica; così riescono a sostituire il latino, ma il volgare non lo parlava nessuno. La gente inizia a parlare italiano con l’avvento della radio, della televisione (50 anni fa).

Le lingue alfabetiche sono 3: greco, italiano, spagnolo.

La scrittura per poter esistere ha bisogno di ordine.

La lingua orale basta ascoltarla per capirla, quella scritta bisogna decifrarla. Ecco la grande differenza tra l’orale e lo scritto. Lo scritto è usato per scopi scientifici e giuridici.

È sempre la parola che cambia il mondo.

Il mondo è cambiato con la stampa e poi con la tecnologia. Tutto è nato dalla parola, la seconda guerra mondiale è stata vinta grazie alla traduzione di un codice criptato.

Il nostro sistema evolutivo cambia con la parola, ci siamo salvati grazie allo stare insieme.

Un testo non è finito finchè non si legge a voce alta ad un altro, perchè c’è uno scambio, una formazione personale; copiare dagli altri ci fa crescere.

L’Esercizio Testo di 15-20 righe senza dialoghi, solo narrativa, terza persona.

Letto Televisione Libro Tram Strada Mare Estate Paura Buio Maria Veronica conosce una ragazza che si chiama Maria.

E’ una ragazza molto simpatica e solare, infatti molte volte quando guarda la televisione insieme a me e si diverte un sacco a prendere in giro i personaggi dei film.

Poi di solito lei si butta sul letto e inizia a raccontare storie di paura con protagonisti dei maniaci sui tram, ma finisce sempre con qualche assurdità comica. Allora prende un libro e legge ad alta voce la storia modificata da lei stessa, dove lei si trova lungo una strada per il mare e nonostante sia estate si fa buio all’improvviso. Maria dovrebbe fare la scrittrice secondo me perchè ha molta fantasia nell’inventare storie assurde!

DA LEGGERE...

“Storia della pubblicità” Franco Angeli

MMcL Marshall McLuhan

In ogni epoca l’uomo ha studiato in simbiosi con la #tecnologia; analizzando la #tecnologia si conosce l’uomo.

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GL BALIZ

Oggi non si può non tener conto della globalizzazione.

La donna è una delle conseguenze di essa; è la principale responsabile d’acquisto di tutto, anche beni maschili. Se pensiamo che solo negli anni ‘50 doveva sposarsi per convenzione sociale, altrimenti non aveva visibilità.

In Inghiliterra invece è l’uomo a stare a casa coi figli e la donna a lavorare, perchè conviene.

INFO POINT

RIFLESSIVITÀ SOCIALE= tutti cercano di pensare col proprio cervello DESEMANTIZZAZIONE= non si è più in grado di creare valore comunicazionale

MAI DIMENTICARE CHE...

La comunicazione non è mai innocente, ha sempre uno scopo.

La pubblicità ha il compito di creare un attitude davanti al prodotto. Se l’attitude è favorevole è probabile che compreremo il prodotto.

ATTITUDE= porsi davanti al prodotto con la mente e il cuore (think&feel) TARGET= individui potenziali interlocutori/consumatori.

Oggi è cambiato il concetto di spazio e di tempo; il mondo è piccolo, stretto e in diretta e questo ci costringe ad usare una lingua comune: l’inglese Anthony Gillens, teorico della terza via di Tony Blair

Il mercato italiano è fatto da mille segmenti; quello che differenzia un prodotto dall’altro è il plusvalore dato dalla pubblicità, dal packaging, etc..

Per evitar la desemantizzazione devo sempre investire nella pubblicità e comunicazione. Ma non è così facile. Il semplice posto sullo scaffale è difficile da ottenere e soprattutto da mantenere

}

per via dei costi elevati e dal privilegio che il supermercato dà alle grandi marche di distribuzione.

Il supermercato è arrivato tardi in Italia perchè si credeva che così sarebbero chiusi i piccoli negozi. E così è stato.

L’85% delle decisioni vengon prese al supermercato.

Autostima

Stima degli altri

Appartenenza: famiglia

Sicurezza

Primari: mangiare, dormire, igiene, sesso

Teoria dei bisogni di Maslow

ZZAZIONE Il consumatore è più colto nel suo consumo, vuole essere informato, tranquillizzato, rassicurato su qualità/prezzo.

Maslow è convinto che dobbiamo conoscere i bisogni della gente per effettuare una comunicazione corretta. Per questo li schematizza nella Teoria dei Bisogni.

I bisogni però non sono uguali per tutti nel mondo, così ridefinisce una Teoria dei Valori.

Curiosità Il 35% delle donne picchia i mariti.

DA LEGGERE...

Come la globalizzazione ha cambiato la nostra vita - Anthony Giddens Pubblicità, teoria e prassi - Gianpaolo Fabbris

Teoria dei valori di Maslow Succeder

Aspirers

Mainstreamers

Struggler poor

Struggler Poor poveri rassegnati (vedove, vecchie), hanno come

valore la FAMIGLIA come ricordo, la RELIGIONE come

conforto finale, il CIBO, la SICUREZZA. I giovani invece

voglio fuggire.

MAINSTREAMERS fiume principale di popolazione, destinatari

dell’80% della produzione (età media 35-50). Hanno il

valore dello STATUS QUO (no al cambiamento, cultura

media, reddito medio), STATO, FAMIGLIA, RELIGIONE

come appartenenza.

ASPIRERS determinati a farsi una posizione accettata e ricono-

sciuta (alta cultura, alto reddito) valore dello STATUS

SYMBOL, FENOMENI DI APPARTENENZA. Chiede una

comunicazione creativa, che lo fa sentire bene.

SUCCEDER età matura, alta cultura, alto reddito. Valore è lo

STILE. Ci si arriva attraverso riviste specializzate, (finan-

cial times, esquire..)

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Dalla carta all’annuncio La “nostra” pubblicità nasce insieme ai mass media. Un mass media è comunicazione confidenziale, a tu per tu, ma moltiplicata con milioni di persone. È un rapporto personale. Il primo mass media è stata la stampa perchè è riproducibile all’infinito e l’impulso decisivo avviene quando arriva il giornale.

Ma torniamo un pò indietro: il libro nasce quando arriva la carta, inventata dai cinesi. Nel 1455 un orefice chiamato Gutenberg inventa la stampa, e di conseguenza il libro stampato (per primo la Bibbia). I libri vengono utilizzati dagli studenti, ma i corsi cambiano e il tipografo decide di stampare gli aggiornamenti ai corsi e quindi stampa il libro con tutti gli aggiornamenti (di molte materie, non una sola). Decide poi di stampare gli aggiornamenti degli aggiornamenti: nasce così il modello “a rivista” con struttura a mosaico,

ovvero molti argomenti disparati riuniti insieme. In questo modo i lettori della stampa sonogli studiosi, i ricchi e la chiesa, ma la gente? Nasce il ‘bollettino’ per la gente con i fatti della gente, furti, omicidi, etc.. Ecco quindi la nascita del giornale all’inizio del 1700 in Inghilterra, strutturato a mosaico. Insieme al giornale nasce la democrazia, da uno Stato religioso ad uno Stato laico. Col giornale iniziano i grandi investimenti, coloro che si fanno promozione nelle piazze vengono invitati a metter i loro annunci sul giornale ad un costo basso: la

prima forma pubblicitaria. Anche i poveri possono così permettersi di affittare un negozio come i ricchi invece che andare in giro per i mercati La pubblicità funziona e crea una sorta di parità, un salto di qualità, non solo economico ma anche sociale. I nobili si mettono a fare gli industriali; attraverso la pubblicità vengo a sapere di cose di cui non sospettavano l’esistenza.

L’imprenditore raccoglie così gli annunci (nel classify) e si fa il suo gruzzolo. Per ingrandirsi allora delega ed incarica dei collaboratori -i copywriter- che vanno per i mercati a raccogliere gli annunci. Si guadagna di più e i commercianti fanno più pubblicità. Il copywriter inoltre regolamenta il flusso della pubblicità e soprattutto si occupa di farla capire a tutti, anche chi non sa leggere e scrivere.

Gli elementi dell’annuncio pubblicitario HEADLINE: frase che contiene la promessa di base VISUAL: immagine centrale, illustrata o fotografica BODY COPY: testo che spiega le reason why, le motivazioni per comprare il prodotto

PACK SHOT: immagine fotografica del prodotto per farsi ricordare

Gli elementi di un testo

Il testo è una struttura segnica (segni+simboli) totalmente autonoma. Può essere anche un affresco (testo iconico), uno spartito (testo musicale), una processione religiosa.

Un testo verbale in relazione ad uno musicale crea un’intertestualità, metto in relazione due tipi di testo differenti. (es. Manifesto McDonald su S.Sebastiano)

I mondi possibili non esistono, ma a livello teorico devono essere possibili. Vengono creati perchè ci aiutano a capire il reale. (es.

Alice nel paese delle meraviglie è un mondo dei contrari) I personaggi immaginari sono dei macrosegni, ovvero personaggi con un’ideologia forte che è riconosciuta da tutti, per esempio Romeo e Giulietta.

I luoghi mentali contribuiscono a dare pretestualità, a far capire in anticipo una tematica voluta. (gondole -> Venezia)

Anche nella fantasia più sfrenata però sono comunque a contatto con elementi reali.

Curiosità

Il 35% delle donne picchia i mariti.

DA LEGGERE...

Per un’enciclopedia della comunicazione Bompiani Editore Strumenti del comunicare - MArchall McLuhan

INFO POINT

SINTAGMA= frase di senso compiuto.

AVANTESTO= sintagma che precede il testo INTRATESTUALITÀ= metto in relazione due testi dello stesso tipo (verbale+verbale) LUOGHI MENTALI= luogo travisato dalla mente; diventa una simbologia mentale (Tour Eiffel - Parigi - amore) PERSONAGGI A SPECCHIO= ci si può identificare FIGMENTA VERA= rappresentazioni plausibili in questo mondo (fiction) FIGMENTA HETEROCOSMICA= non ha attinenza alla realtà (fantascienza)

Il realismo Realismo attualizzato: ricreo gli ambienti/ costumi in base a quadri, etc..

Realismo ideologico: esprimo un ideologia attraverso elementi caratterizzanti Realismo culturale: comprendo la realtà in una maniera totalemtne nuova (Roma città aperta)

MAI DIMENTICARE CHE...

SLOGAN si usa nella comunicazione politica

Realismo magico: racconto la realtà con la forma della favola Realismo futuribile: mischio prevedibitlità e imprevedibilità (2012)

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La storia del Pay - Off

L’energia che ti ascolta Impossible is nothing Connecting People

Prima si faceva comunicazione all’azienda (marca) più che al prodotto (Levis Campari, Kraft...); quando la pubblicità inizia a differenziarsi (nascita testate giornalistiche, editoria, alfabetismo) nasce la pubblicità legata al prodotto.

Spesso il prodotto non era esattamente il marchio, quindi nell’annuncio ricordavano la vecchia pubblicità (“Kraft, cose buone dal mondo”). Prima il pay-off se lo potevano permettere solo i grandi, ora tutti ce l’hanno.

L’annuncio è una-tantum. La campagna è strategica, ha una serie di annunci con la stessa idea, la stessa strategia. La campagna va organizzata secondo una strategia economica e poi creativa.

L’agenzia si inventa il copy strategy, un documento dove viene delineata l’anamnesi del prodotto. (es. pastelli) Che tipo di mercato è? Istat, cerco i dati. Dove ti vuoi posizionare = quanto costano i tuoi prodotti?

Poco: mi posiziono in una fascia bassa di mercato (supermercato, mercato etc..)

Tanto: mi posiziono in una fas-

Bicicletta come prodotto ecologico. Antifurto per bici, costruito dentro. Se ti rubano la bici, te ne danno un’'altra = garanzia.

Nome bici, headline, bodycopy Biklock - Ancora una volta Ancora una volta, la bicicletta è stata rubata; ancora una volta ci si promette di

cia alta (cartolerie, articoli da disegno, etc..) dove chi compra è un target specifico, un professionista o studente d’accademia

Tutto viene riportato nel copy strategy: 1. analisi del mercato 2. il nostro prodotto: posizionamento 3. plus e minus: punti di forza e debolezza 4. strategia creativa Si va così dal creativo e questo deve fare capire che il prodotto ha una marcia in più.

La copy strategy unisce il cliente all’azienda, il cliente la deve firmare. Vincola l’agenzia al cliente e il cliente all’agenzia.

La body copy deve “stressare” il concetto espresso dalla headline.

La marca/nome del prodotto di solito non è legata alla headline, ma tenerlo separato.

non usarla più; ancora una volta è successo nella stessa strada. Ma ora c’è Bicklock, la nuova bicicletta con integrato l’antifurto. Biklock dispone infatti di un sistema innovativo all-inone che permette di lasciar la bicicletta in qualsiasi posto senza doverla legare a pali o rastrelliere con pesanti lucchetti. Grazie al suo antifurto integrato infatti al primo tentativo di spostamento

L’Esercizio Inventare nome, annuncio a colori: immagine, healine e bodycopy Clichè: la nuova prospettiva del colore.

Stanco di vedere le stesse cose, gli stessi luoghi, le stesse persone? Vorresti evadere dal quotidiano e scappare su un’isola caraibica? Ora non ce n’è più bisogno, perchè l’isola caraibica viene da te. Grazie ai nuovi pastelli Clichè vivrete un’esperienza di colore vivo e brillante, capace di farvi immergere in quel paradiso terrestre direttamente a casa vostra grazie ai nuovi materiali naturali. Una vita fatta di Clichè, ma del colore giusto.

INFO POINT

CRITICAL MASS= considerare l’ambiente in modo ecologico, riunirsi per andare ‘sicuri’ in bici

effettuato da un estraneo Biklock avverte istantaneamente il proprietario e si blocca in una posizione irremovibile. Se non funziona? Biklock garantisce una nuova bicicletta. Ancora una volta si potranno lasciare le bici senza la preoccupazione di un furto, ancora una volta le strade tornano un posto più sicuro anche per i ciclisti.

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Alberto Vergani, presidente e maggior azionista di Nolan, manager di Marco Melandri, direttore creativo di Opinion Leader si racconta.

Nolan, azienda leader nei caschi in policarbonato, vuole entrare nel mercato dei caschi in materiali compositi, ma non riesce perchè prevale il made in Japan.

ziona: “nessuno meglio di lui”. Si comincia a nominar la Nolan insieme a X-lite, X-lite comincia a farsi vedere nelle gare dei piloti con Elias Checa e gli viene chiesto di far un casco con licenNel posizionamento di un Bisogna za motoGP. prodotto vale il percepito, X-lite e Nolan lavorano cercare insieme e con loro Lomai il comunicato. Infatti l’unicità renzo e Stoner, ma la priNolan è associato a caschi in plastica. Vergani allora per fare la ma vende, la seconda no. lancia un nuovo marchio differenza Perchè? per conquistare la crediPer l’importanza del bilità senza farlo associare percepito: troppo a Nolan. compro X-lite perchè è un Nasce X-lite nel 1998, e si avvia un- marchio tecnico, Nolan è tutto il processo di avvicinamento al cli- resto. ente per creare fiducia. Cercano un Nolan vende 500 mila copie, testimonial DOC: Giacomo Agostini, X-lite 60 mila. Nolan è per la pluricampione. Fanno una replica massa, X-lite per professionistiesatta del casco di Agostini, che fun- appassionati.

Il marketing è un learning by doing: l’importante è avere sempre qualcosa da dire, mai annoiare.

INFO POINT

BRAND EQUITY: valore del marchio

Le idee vengon dalla quotidianità.

CASE HISTORY: COCA COLA - 1986 Quando Pepsi Cola supera Coca Cola nelle vendite, Coca Cola si deprime. Allora il capo Coca Cola Azine Weta annuncia in una conferenza stampa: “la CC fa della salute una propria priorità” e lancia la CC light, con pochi zuccheri rinunciando così al primato sul mercato e ritirando la normale CC. I giornali del giorno dopo non parlano d’altro se non di CC. Nascono in tutto il mondo dei mercati pro CC che, fedeli alla CC normale, utilizzano il prodotto e per mesi non si parla che di CC. Intanto CC light da una poca diffusione,comincia a prendersi le sue piccole quote di mercato; dopo sei mesi Weta indice una nuova conferenza stampa: “abbiamo avuto lamentele, rimettiamo la CC normale sul mercato col nome di CC classic”. CC risupera la Pepsi nelle vendite. É stata usata la tecnica della presentazione del problema, enfatizzazione e risoluzione.

La Coca Cola ha fatto due campagne mondiali a costo zero.

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IL MESTIERE DEL COPY Il Copy si chiama così perchè all’inizio girava per i mercati a cercare annunci da pubblicare; quando li trovava li annotava su un taccuino. Però è troppo faticoso, così decide di far un contratto col datore di lavoro: non vuole più lo stipendio, ma chiede il 10% su ogni annuncio trovato.

Inizia così ad annunciare sè stesso e il suo lavoro aumenta, così come la pubblicità aumenta. La natura dell’annuncio cambia e con essa i caratteri: nascono i caratteri da stampa più grandi e più piccoli, ma non tutti riescono a leggere le scritte piccole. È qui che viene introdotto il disegno del prodotto: nasce la figura dell’art director, il quale crea un’agenzia con il Copy.

Necessaria diventa la figura dell’account che tiene i rappor-

ti tra agenzia e giornale.

Tutte queste persone danno vita all’agenzia di pubblicità.

Il copy comincia ad espandersi e per il suo cliente inventa un finto articolo dove c’è un problema reale che poi risolve, il redazionale. Questo è un articolo di costume che fa pubblicità ad un prodotto risolvendo un problema reale. Viene firmato dalla redazione, così non si può risalire alla singola persona.

PROBLEMA

DRAMMATIZZAZIONE RISOLUZIONE

Come scrivere un buon redazionale Nel redazionale ci vuole un titolo che catturi l’attenzione, l’headline.

Bisogna scrivere sempre in terza persona, mai coinvolgere il lettore in problemi che non sono suoi.

Usando dati effettivi piuttosto che personali si ottiene un riscontro d’attenzione maggiore e anche più autorevole.

Bisogna riprendere nella storia l’elemento iniziale del titolo, fare un aggancio.

L’Esercizio Redazionale: Aspirina plus, cura malattie reumatiche, mal di testa, raffreddore, fa bene al cuore, disinfiamma. Minus= se lo prendi a stomaco vuoto fa male.

MILANO RIPRENDE A VIVERE Milano - Da qualche giorno l’aria milanese è straordinariamente pulita e respirabile, la gente è tornata a passeggiare, portar fuori il cane, fare jogging.

Dopo le ultime settimane di ottobredove la città sembrava devastata da chissà quale fenomeno metereologico, dove schiamazzi arrivavano da ogni angolo della strada e il nulla invadeva l’atmosfera lugubre, oggi finalmente il peggio è passato.

Milano si è finalmente liberata del famigerato “raffreddore d’autunno” grazie all’aiuto fondamentale di una nuova eroin, una combattente dei batteri della tose e della febbre: ASPIRINA è il nuovo farmaco che cura il raffreddore, fa passera il mal di testa e allevia i remautismi, ma attenzione va preso a stomaco pieno, meglio se dopo i pasti.

Ed è stato proprio dopo l’ora di pranzo che Milano ha ripreso la sua naturale frenesia da tempo annebbiata. I cittadini ora ringrazinao di poter tornare a respirare liberamente.

Cos’è la creatività?

Steiner:

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“Ars Combinatoria”

De Saussure:

“Relazione imprevista e imprevedibile tra due enti o nello stesso ente”

La parte sinistra del cervello dicono sia legata alla razional- L’Esercizio ità, ovvero a tutto ciò che può essere verbalizzaato; alla parte destra invece appartiene il sesto senso, l’istinto, tutto ciò che Trovare dieci idee creative non può essere verbalizzato, ma esiste (immaginazione, fan- che usino il telefonino in un modo diverso dal telefono. tasia...)

Dieci soluzioni diverse di La cultura occidentale ci abitua come usare questo oggetto.

L’idea creativa già da bambini alla razionalità. deve essere: La creatività non centra niente 1 - specchio da borsetta con la fantasia. originale, 2 - segnalibro RAZIONALITÀ

principio d’identità A = A principio di non contraddizione A non può essere B tertium non datur, non può esserci una terza soluzione

innovativa, statisticamente infrequente.

Curiosità Una macchina vista di fronte o di fianco, è in posizione “format detroit”

3 - gioco per il cane 4 - fermaporta 5 - schiaccia mosche 6 - schiaccia carne 7 - pezzo del tetris a grandezza naturale 8 - piegare i calzini 9 - far la riga in mezzo 10 - togliere le pieghe dalle tasche

Il testo verbale Un testo verbale deve essere: 1) Coeso: la coesione si ha con l’utilizzo di grammatica e sintassi. L’insieme di pronomi, sinonimi e marcatori logici fanno sì che un testo stia bene insieme.

2) Coerente, avere uniformità psicologica e stilistica.

Quando si fanno riferimenti ad altri testi, frasi già dette da altri, sono davanti ad un testo “pigro”.

Curiosità

Oggi le agenzie ottengono il 15% di sconto sugli spazi pubblicitari da affittare.

È facile utilizzarlo nelle reason why così il lettore recepisce subito il messaggio. Se invece scrivo in modo originale e innovativo ho un testo “generativo”, dove il lettore deve fermarsi e capire e ‘digerire’ il nuovo concetto.

Per scrivere un buon testo bisogna attingere dalle avaguardie: futurismo, metafisicità (tutto ciò che viene in mente si scrive), dadaismo (gioco), “cutting up”.

INFO POINT

CREATIVITÀ= Attività di problem solving; è un attributo dell’intelligenza, la capacità di risolvere i problemi.

CREATIVITÀ ‡ CREAZIONE FORMAT= cornice grafica, ma anche ideologica.

Borrows Borrows

É già stato scritto tutto, dobbiam prendere i testi già fatti, tagliarli e ricucirli producendo un nuovo testo.

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La pubblicità La pubblicità nasce coi mass La pubblicità si è evoluta a tal media. Con la pubblicità nasce punto che non è più l’editore che la rivoluzione industriale e la guadagna a far pubblicità ma democrazia. Il prolungamento per la pubblicità si guadagna a di un senso è un medium, così far l’editore, perchè la pubblicla ruota è il prolungamento di ità garantisce la sopravvivenza un piede, la radio della voce. dei mass media, mantenendo (McLuhan). l’intero sistema globale Harold Innis è della comunicazione.

“Il mezzo è il stato maestro messaggio. I mass media quindi codi McLuhan: l’uomo vive in Prima o poi il municano la pubblicità, simbiosi con la il resto è letteratura. I coltello userà libri e lo studio sono il propria tecnol’uomo e non nostro passato, ci perlogia, non si riesce a separare il contrario” mettono di ricordare. la tecnologia M.McLuhan Lo studio del passato fa dall’uomo. Studicapire che è tutto un deandola si capisce javù. che società siamo.

La tecnologia è l’evoluzione La pubblicità usa le stesse parole dei mezzi di comunicazione, la della guerra: campagna, target, prima tecnica è stata il fuoco: mezzo d’istruzione di massa. riesci a vedere di notte, da crudo si passa a cotto, etc..

Le ricerche di mercato Il mondo della pubblicità tocca il mondo della ricerca per via delle fonti ( Istat). Ma quando non si hanno i dati, si commissionano delle ricerche di mercato.

Queste però non sono tutte uguali, perchè non sono tutte uguali le domande da porre al mercato. Prevedono diversi tipi di sistemi: - quantitativo: prendo un campione di persone casuali e pongo il mio quesito; - motivazionale/qualitativa: si cercano di capire le motivazioni psicologiche che spingono il compratore verso un prodotto piuttosto che l’altro.

Le ricerche qualitative nascono

negli anni ‘50, però davano dei risultati che non coincidevano col mercato. Perchè? Le aziende per capirlo assoldano lo psicologo Rogers. Egli conclude che è sbagliata la formulazione delle domande. Rogers quindi inventa il metodo non direttivo dove usa la tecnica ad ‘imbuto’: parlo di un argomento con un’altra persona come se fosse un’amica; instauro con l’intervistato una relazione di fiducia, con la tecnica del ‘rilancio’: prendo le sue

L’Esercizio Redazionale: l'’acqua di Milano è pulita, non inquinata come prima, migliore di quella delle bottigliette e inoltre gratuita.

ALTISSIMA, PURISSIMA, MILANISSIMA. Quante volte è passata in tv una pubblicità in cui una bottiglia di acqua naturale viene dichiarata migliore di altre, naturale per l’appunto, e quindi più buona?

Oggi questo mito è sfatato, come lo è anche quello che riguarda la non potabilità dell’acuqa del rubinetto. Infatti sono ormia dieci anni che il Comune di Milano ha riqualificato il proprio sistema idrico portando il livello di calcare in un litro d’acqua dal 20% al 2%, e quello dei solfati e nitrati è stato ridotto dell’80%. Quanto si può essere certi quindi di bere un’acqua meno inquinata solo perchè imbottigliata? Le etichette delle varie acque parlano chiaro in fatto di quantità di elementi contenuti. Un esperimento condotto su due piante di orchidea annaffiate, una da acqua di bottiglietta, l’altra da acqua del rubinetto, ha dimostrato come la pianta cresciuta ad acqua del rubinetto si sia sviluppata più rigolgliosa e resistente di quella annaffiata da acqua in bottiglia.

Basta quindi pensare che la bottiglia preservi la naturalezza perchè non c’è naturalezza migliore di quella di casa.

CASE HISTORY Napapijri è un marchio italiano d’abbigliamento sportivo e da montagna.

Il marchio fu fondato nei primi anni Novanta dall’azienda aostana Green Sport Monte Bianco, in particolare da Giuliana Rosset, che inaugurò il progetto “Napapijri”. Il nome del marchio deriva da una dizione impropria di napapiiri, termine finlandese che significa circolo polare.

Napapijri è stato fatto credere di origine norvegese, quindi ‘esperto del freddo’ e della montagna, ma in realtà non lo è, anche se nel 2004 la Holding statunitense di abbigliamento Vf Corporation ha acquisito la Green Sport Montebianco S.p.A. e il marchio Napapijri.

La recensione La recensione è una sorta di “vetrina” di un prodotto diretta al consumatore. Nella recensione devono esser presenti alcuni elementi come: - il nome dell’editore, - il prezzo - un breve riassunto del contenuto - il genere - un commento critico - una citazione - il giudizio finale

frasi e gliele ributto lì, per avere più opinioni. Nasce quindi il metodo dell’intervista Rogersiana.

In seguito si sviluppa il contatto ‘uno a otto’, in quanto si instaurano delle relazioni che recuperano l’ambiente familiare. Il medico Bion che lavorava in un centro di malati di tbc, notò che i poveri guarivano meglio e prima dei ricchi perchè i primi dormendo insieme nelle camerate si supportanvano a vicenda, si sentivano meglio.

L’Esercizio Recenzione dell’'ultimo libro letto, al presente in 3a persona.

I love shopping per il baby, Sophie Kinsella. Mondadori, 15 €.

Becki Brandon nata Bloomwood questa volta è alle prese con il momento più importante della vita di una donna: la gravidanza. Becki non si lascia perciò sfuggire l’occasione di far shopping in vista del futuro membro della famiglia, e non può certo farsi portare al parto da un medico qualunque. Lei vuole la ginecologa delle star Vanessa Carter, ma non sa che è un ex fiamma del marito.

Dallo spirito coinvolgente e l’umorismo strappalacrime, la

nuova avventura di Becki ci lascerà senza respiro fino all’ultima pagina. Arrivata al quarto episodio della vita della ragazza dalla sciarpa verde, la scrittrice newyorkese Sophie Kinsella alias Maddeleine Wickham colpisce ancora con una “commedia travolgente e brillante”, parola del New York Times. Insomma per una lettura leggera, ma ricca di attualità e spunti per riflettere è un ottimo punto di partenza.

Questa scoperta viene portata nel marketing e nascono i focus group.

Curiosità

Le ricerche di mercato sono usate anche per testare le campagne pubblicitarie. Si passa da un rapporto prodotto/mercato ad uno pubblicità/mercato: non è più il prodotto che crea il mercato, ma la pubblicità.

nascono dopo la guerra, grazie a Mr. Nielsen, il quale fa lo sgomberatore e conta la merce portata via dalle cantine. Alla fine dell’anno aveva la situazione di quantità di merce in circolazione, e così informa i produttori dei dati precisi.

I leggendari dati Nielsen

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La linguistica La linguistica è il lavoro sul linguaggio.

Ferdinand De Saussure, padre della linguistica, riprende un tema classico della linguistica medievale, tra i tomisti e i nominalisti. Le parole oltre ad un significato hanno un flatus vocis, un fiato della voce, una loro fisicità nella semplice emissione vocale. De Saussure concorda e distingue tra il significato di una parola e il suo aspetto fisico (suono, musica, grafica, lunghezza, tutto ciò diverso dal significato) e identifica il suo aspetto fisico in significante.

Ferdinand dice che se si lavora sul significante si può cambiare il suo aspetto, senza cambiare il significato.

Le parole hanno significato e significante, ma a sua volta il significante ha un suo significato indipendente dal significato.

Una parola ha 2 aspetti: sig-

nificato + significante.

Come però si modificano nella struttura della frase?

Nella seconda frase del terzo esempio si è intervenuti sul significante. Infatti si esprime il significato di me che parlo, non più della frase. L’aspetto soggettivo dell’uso del linguaggio appartiene al significante.

DA LEGGERE...

Trattato della linguistica generale - Ferdinand De Saussure

bottiglia bottigliaaaaaaaaaaaaaaa

[

Americano Amerikano

(

Arriva il professore.

Arriva il “professore”

Oggi è martedì.

Cavolo, oggi è martedì.

La poesia gioca completamente sul significante.

)

Curiosità De Saussure non ha mai scritto libri, sono stati i suoi assistenti a riscrivere gli appunti.

MODELLO DI COMUNICAZIONE DI JAKOBSON MITTENTE -> MESSAGGIO -> DESTINATARIO

Ogni comunicazione per funzionare ha bisogno di questi elementi.

Nel marketing: AZIENDA -> PRODOTTO -> MERCATO Nella pubblicità: PRODOTTO -> CAMPAGNA -> CONSUMATORE

]

PAROLA

SIGNIFICATO: langue, il linguaggio da vocabolario SINCRONIA

SIGNIFICANTE: parole, qualcosa di soggettivo, stile di parlare Il rapporto con la lingua è sempre soggettivo, dipende dal mio stato d’animo.

La parole è il rapporto tra la lingua e chi parla.

Significato e significante come si comportano nel tempo e nello spazio?

La lingua si adatta alla geografia e alla storia, entrambi gli elementi vi si adattano.

L’evoluzione della lingua riguarda però i significanti, (copricapo = cappello, cambia il modo di scriverlo, ma non il suo significato)

La lingua

Ricordiamo che la creatività è la distanza tra il linguaggio comune e il linguaggio creativo.

Gli elementi della lingua si possono separare: nomi, aggettivi, pronomi, preposizioni, interiezioni, verbi, articoli.

Bisogna lavorare sulle parti del discorso per creare creatività.

Ogni singola parte isolata fa crescere il senso: il non-detto viene evocato.

MAI DIMENTICARE CHE...

Campagna - Creatività - User Creatività - Retorica - User Retorica - Figure - User

DIACRONIA

INFO POINT

L’Esercizio Mettere un titolo alla recensione cambiando significante.

lingua SINCRONICA = nello stesso momento ci sono dieci lingue diverse con diversi significati, a causa della geografia, dello spazio.

I love S...ophie!

Ad ogni bambino il suo Brandon

lingua DIACRONICA = il suo significante cambia nel tempo.

I love shopping per il b..rand!

Pasta Garofalo: ha acquistato posto nel supermercato, non con investimenti pubblicitari ma per qualita', tiene una buona cottura, ma puo'òavere tempi eccessivi.

VERBI: Pasta garofalo vale.

Vale la pena aspettare quei 5 minuti in più di cottura pur di deliziarsi col coinvolgente sapore di Pasta Garofalo, rinomata per la sua eccellente qualità e resistenza alla cottura. L’attesa non è mai stata così buona.

Butta, scola, assapora. Pasta Garofalo.

Butta Garofalo al primo bollore dell’acqua, scola quando è ben dorata, assapora il suo gusto inconfondibile e mozzafiato con la salsa che più ti piace.

La qualità della nostra pasta ripagherà l’attesa per la cottura con il miglior prodotto che possiamo offrire.

SOSTANTIVO: Pasta Garofalo.

Passione e qualità.

Pasta Garofalo nasce dalla passione degli italiani per il buon gusto e la qualità del

mangiare. Grazie alla sua cottura lenta, il sapore non viene disperso nell’acqua, ma rimane ben serrato dentro ogni singola fibra e soprattutto uan volta cotta, non perde elasticità o forma, ma garantisce un piatto perfetto. Pasta Garofalo è adatta ad ogni giorno e ad ogni salsa.

AGGETTIVO: il sostantivo definisce, il verbo è un’azione, l’aggettivo dà un giudizio.

Pasta Garofalo: originale Pasta Garofalo viene preparata secondo la ricetta originale dei pastai del 1812, con il grano scelto della migliore qualità e lavorato a mano. Con il controllo minuzioso di ogni processo, Pasta Garofalo garantisce un sapore autentico e una cottura resistente alle distrazioni. Pasta Garofalo, il piacere portato in tavola.

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Lo Spot pubblicitario Nello spot pubblicitario l’headline diventa ciò che Le Affissioni conclude il “film”, la bodycopy è ciò che viene racDovendo essere visibili da lontano contato. salta la bodycopy perchè troppo Ci sono alcune fasi da affrontare: - il soggetto: storia raccontata in 5 righe; - il trattamento: soggetto raccontato per scene; - la sceneggiatura: ogni scena viene tradotta in immagine, suoni e dialoghi; rispetta l’unità di tempo e di luogo.

Ci sono 2 modi di affrontare la sceneggiatura: americana ed europea.

1) AMERICANA: si rifà all’archetipo teatrale, descrizione della scena e poi dialoghi. Pro: è come un romanzo, capisci bene cosa succede. Contro: non si vedono i contenuti tecnici, per questo fanno uno

storyboard, per raccontare scene e passaggi di camera.

2) EUROPEA: si divide in due la pagina tramite la riga del tempo.

Da una parte scrivociò che vedo, dall’altra ciò che sento. VIDEO | AUDIO. Pro: scandisce nel tempo gli avvenimenti e le cose da dire, vedo già la sequenza delle immagini -> non c’è bisogno di storyboard. Lo scrittore scrive tutte le cose tecniche (esterno, dettaglio, zoom...)

Per far questo ci si è inventati un linguaggio apposta (PPP). X’è poi una sceneggiatura ancora più tecnica fatta dall’operatore.

Nella pubblicità il ritmo è più veloce perchè devo dire tutto in 30 secondi.

VIDEO

AUDIO

Omini neri con il pettorale bianco visti dall’alto.

Partono e iniziano la gara, parte il cronometro, passano nelle piazze più famose di Milano: bevono dalle borracce; alcuni ridono, ci sono anche bambini con genitori.

Alcuni primi piani dei pettorali, omino che taglia il traguardo, si ferma il cronometro che fa vedere il tempo sul maxi schermo del Duomo.

Mezzi busti di tutte le altre persone che arrivano al traguardo anche bambini, tutti contenti e felici.

Dissolvenza al nero con logo di SM e logo comune di Milano.

Si sente il tipico sparo di inizio gara.

Si sente il rumore della folla che incita e il correre dei partecipanti: rumore dell’acqua, risate, voci di bambini, dialoghi in varie lingue.

Voci fuori campo: l’unica cosa che ti renderà diverso dagli altri..saranno i numeri, quelli del pettorale..e quelli del tempo d’arrivo..

Vociare delle persone Stramilano apre le sue porte a chiunque abbia voglia di correre, ma soprattutto di partecipare.

Italiano o straniero non importa, l’importante è correre.

lunga da leggere. L’headline deve essere invece più robusta, deve dire un pò di più, deve esser più comprensibile.

Vantaggi: è gratis, è per strada, non devi comprare il giornale;

L’Esercizio AFFISSIONE - StraMilano, possono parteci pare anche gli stranieri. Invitare gli stranieri a parteci pare alla SM StraMilano, la differenza sta solo nell’ordine d’arrivo StraMilano, tutti insieme appassionatamente.

ANNUNCIO: StraMilano, la differenza sta solo nei numeri.

L’unica cosa che ti renderà diverso dagli altri saranno i numeri, del pettorale e del tempo d’arrivo.

StraMilano apre le sue porte a chiunque abbia voglia di correre ma soprattutto partecipare! Italiano o straniero non importa, l’importante è correre!

La Retorica L’arte del parlare in pubblico nasce dalla scrittura (il retore si scriveva i discorsi prima di enunciarli).

L’obiettivo della retorica è il linguaggio parlato. Perchè? per la comprensione. Se si capiscono le cose si ha il controllo del discorso.

L’uomo parla da 6 mila anni più o meno e scrive da 3 mila. Le scimmie si spulciano per comunicare tra loro; se perdono il pelo come fanno a comunicare? Iniziano a parlare.

Parlare oggi è una convenzione sociale, se non parli si pensa che si ha il broncio o altro.

La lingua ha memoria delle sue origini. Le lingue cambiano a seconda della geografia, del clima, del tempo.

Nel linguaggio sopravvivono tre diverse funzioni: 1- magica, la più antica di tutte; il linguaggio religioso è magico, la prova della religione è il miracolo.

2- mitica, dei contadini dei pasto-

ri, perchè cominciano a sapere, perchè conoscono la storia del grano, dell’albero da frutto; 3- logica, in cui racconto della cosa che osservo non ha più bisogno della “cosa”, va da solo con alcune regole, principi della logica.

La retorica parte da questi presupposti; nei nostri comportamenti è implicito usare la logica e quindi la retorica.

Già dalla civiltà greca la prima cosa tramandata è Omero, la poesia, il racconto, l’intrattenere orale (Dictio). Il primo prodotto della cultura alfabetica greca è il teatro, la tragedia: sono le forme di socializzazione. Il racconto che il poeta fa, con l’avvento della scrittura non ha più bisogno del

Le parti del dicibile INVENTIO: Inventario delle cose da dire, scaletta DISPOSITIO: disposizione degli argomenti della scaletta in modo sensato ELOCUTIO: il parlare MEMORIA: l’oratore non può leggere, deve ricordarsi quello da dire e farlo ricordare a chi lo ascolta DICTIO: dizione, comunicazione, tono di voce, linguaggio non verbale Questo schema è inversamente proporzionale al tempo in cui è nato.

poeta; viene messa in scena la storia e a teatro ci vanno tutti, come oggi tutti guardano la tv. Il teatro era formazione culturale.

La gente credeva che quello che veniva rappresentato fosse verità, tutti condividevano una cultura comune. Il passo successivo del teatro è la legge, per stabilire chi ha ragione e chi ha torto. Di fronte alla legge io devo convincere il giudice e la giuria di aver ragione. L’avvocato deve esser un buon retore.

Il problema della scritt ura è la memoria; per questo nascono i libri, il pc. È il problema della scrittura alfabetica. Le lingue con i segni (arabo, cinesi, etc..) non hanno questo problema perchè i loro simboli hanno una storia, un’evoluzione, hanno memoria.

L’arte della memoria nasce in Grecia, perchè avevano il problema di tramandare le storie.

Secondo Cicerone un luogo che conosci bene lo puoi riempire di argomenti, associando agli oggetti presenti un argomento; così ricordando l’oggetto, ricordi anche l’argomento.

Curiosità La giuria/legge nasce a Siracusa nel 1455, quando un tiranno era stato mandato via e i cittadini dovevano riappropriarsi della propria roba.

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Jung, famoso filosofo si chiede come mai l’immagine porta memoria e la parola no? In quanto l’unico linguaggio naturale che ha l’uomo è il sogno. Il nostro inconscio è nutrito di immagini, non fa fatica a ricordarsele; il sogno procede per immagini quindi l’immagine è portatrice di memoria.

La nostra società è fatta da luoghi comuni.

Il ragionevole dubbio lascia più delinquenti in libertà ma meno innocenti in galera, L’unica prova certa è la flagranza di reato.

Noi crediamo nella realtà perchè abbiamo l’idea di realtà.

Ma cos’è un’immagine?

Un’immagine è un elemento mnemonico che riporta ad una realtà.

L’immaginazione risponde alla domanda: come sarà qualcosa nel futuro? Parto da un’immagine della realtà e prefiguro il futuro.

Il lavoro creativo infatti è immaginazione, non fantasia.

Noi con la lingua creiamo infinite immagini (es. piede di porco) Creare immagini significa entrare nella memoria, l’immagine è naturale perchè viene dal sogno.

La dispositio, ovvero disporre le cose secondo la propria logica, nasce già con Omero: già lui strutturava il suo discorso.

Senza dispositio non ci sarebbe la letteratura.

L’inventio è la cosa più recente.

Rispetto al resto delle funzioni, ha una sua propria struttura.

Cronologicamente accade per ultima.

La retorica è fatta sui luoghi comuni, quella serie di apparati culturali che ci permettono la pacifica convivenza con gli altri e col mondo. È tutto basato sul linguaggio, su una convenzione.

Il fatto è ciò che accade; la realtà è ciò che noi pensiamo sia accaduto.

prologo

inventio dispositio elocutio memoria dictio

introdursi, cercare di essere simpatico per avere l’attenzione di chi ascolta (Captatio Benevolentiae). E’ un momento di seduzione, introduce una certa atmosfera per poter raccontare, deve esser quindi emotivo.

narratio racconto dei fatti e dei luoghi in un contesto. La narratio va supportata dalla confirmatio.

confirmatio espone le prove che supportao la naratio.

epilogo

è di tipo emotivo, come il prologo.

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Data l’ambiguità del linguaggio comune nascono i linguaggi formalizzati come la matematica o la chimica - dove non entra la realtà o il vissuto, ma è già completo.

Il linguaggio comune è fatto da opinioni.

Schopy Arthur Schopenauer Il mondo è rappresentazione della nostra volontà; ogni ideologia è rappresentazione di noi.

2 minutes ago

Il Veec Vichtenstein

Cos’è il #mondo? è ciò che accade.

Cos’è ciò che accade? è il dicibile.

2 minutes ago

exempla nella tecnè

entimema

abilità linguistica

sillogismo, ma non scientifico, nasce dall’opinione, dai valori, sui luoghi comuni.

fuori dalla tecnè

carte

testimonianze confessioni

Quando in Italia Caprotti ‘inventa’ i supermercati, era un’innovazione, un concetto americano. Questa cosa crea l’involucro, la spazzatura. E’ il concetto di mercato che ha creato il caos della spazzatura.

Il riciclo è fondamentale.

L’idea di Caprotti è comunque stata geniale “Esselunga, prezzi corti” risparmi soldi e tempo. Il target è popolare.

Tutti i problemi del mondo nascono perchè ci sono i fatti e chi li osserva. Il problema è la relazione tra il fatto e chi lo vede: il racconto del fatto.

rumori

Curiosità

pregiudizi

Il problema del creativo: è definire il target. Il target è facile stabilire quando c’è un’anomalia. (es. chi è miope)

giudizio dato sulla stessa analoga causa

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Le figure La penetrazione linguistica avviene tramite una frase, SLOGAN, dove della retorica si usano le FIGURE RETORICHE, così si entra nella memoria del target.

Perchè la nostra specie oltre che parlare ha elaborato queste figure retoriche? Un linguaggio arcaico però che è sopravvissuto ai millenni. Il linguaggio retorico è dove la logica non entra. es. Luce dei miei occhi

Perchè abbiamo bisogno di sintetizzare le emozioni così?

Perchè c’è qualcosa che ci terrorizza perchè non ha linguaggio, tutto ciò che non riusciamo a tradurre in un linguaggio ci fa paura.

Perchè alcune cose non hanno nome? es. gamba del tavolo, coda dell’occhio, braccio di mare.

Questo modo di usare la lingua si chiama catacresi, ed è l’origine di tutte le figure retoriche. Là dove la lingua non arriva, arriva la fantasia. Gli elementi catacretici sono gli elementi già fatti.

Da questa fantasia s’è creata una convinzione interessante, posso giocare con questa cosa e allargarmi a nuovi elementi.

La figura retorica sintetizza in una sola frase tutto un processo logico.

I Greci sono diventati importanti perchè hanno classificato tutte le figure retoriche.

L’uomo della strada ha paragonato il supporto del tavolo alla sua gamba.

Allora inizio a paragonare tutto con tutto e, una volta svincolato il paragone dalla sua catacresi, diventa una cosa CREATIVA. La funzione del paragone è l’enfatizzazione, è fedele alla catacresi perchè copre un buco che c’è. “E’ come un leone”: sintetizzo coraggio, forza etc..”

La SIMILITUDINE sposta il paragone da un’idea necessaria ad una decorazione. Se io non chiudo il paragone, c’è un’altra figura retorica, l’ALLEGORIA, un racconto metaforico al quale chi legge dà un doppio significato.

Similitudine

Se taglio un elemento della similitudine, sintetizzo, faccio una METAFORA, è una similitudine contratta.

Ci sono altre figure dello stesso tipo della similitudine: - PROSOPOPEA o personificazione: umanizzare un oggetto. Es. il silenzio dell’acciaio - SINEDDOCHE: la parte sostituisce il tutto. Es. la mano sorridente - IPERBOLE: esagerazione. Es, è un secolo che non ti vedo Ce n’è una che non centra con la metafora, ma centra con la catacresi: nella metonimia identifico la cosa con il suo nome, paragono la cosa al suo nome. Lavorando sul nome è come se lavorassi sulla cosa, faccio una sorta di scambio. “Ho bevuto un bicchiere d’acqua”: scambio il contenuto per il contenente.

C’è una sorta di errore, di tilt nella METONIMIA che serve per accelerare il risultato. È un procedimento quasi psicologico dove il linguaggio

Prosopopea

Apostrofe

Sineddoche

Chiasmo

Iperbole

Metonimia

Antonomasia

Antitesi

Ossimoro

Litote

Metafora

Catacresi

Allegoria

retoriche per accelerare compie un errore.

ANTONOMASIA: Es. Il Cavaliere = Berlusconi

La SINEDDOCHE è un particolare tipo di metonimia. Es uè barbetta -> uso la barba per indicare lui; è fenomeno linguistico, non metaforico.

ANTITESI= mettere insieme i due opposti

OSSIMORO= gioco di opposti enfatizzati, come se ci fosse un paradosso Es. silenzio assordante Il contrario dell’iperbole è la LITOTE, Es sono così povero che ho solo due ville al mare.

L’APOSTROFE è la figura dello spiazzamento, io spiazzo il mio discorso con qualcosa che non centra, ma ci azzecca.

Alcune figure retoriche sono cose grammaticali (sinestesia, ellissi, eferesi, assonanza, etc..) perchè non creano immagini, ma giochi di parole, giochi sul significante.

CHIASMO: “Noi eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza” Kennedy. Scambio i due termini e creo un opposto interessante. È a metà strada tra metonimia e similitudine.

Prima viene la lingua, poi la grammatica, non il contrario.

La figura retorica è tipica del parlato, quella grammaticale della scrittura.

Se si abbandonano le fig.retoriche a

se stesse sono il vuoto. La figura retorica deve dire qualcosa, sottendere a qualcosa che è ovviamente un’opinione, un obiettivo, un’obiettivo di mercato. Non è la verità perchè non ha bisogno di nessun ragionamento.

Le prove sono importanti perchè il nostro non è un linguaggio formalizzato, e quindi per dimostrare la sua veridicità ha bisogno di prove.

I creativi devono capire come smontare le cose per poi rimontarle, come un meccanico. Tradurre un ragionamento complesso un una cosa che tutti ricordano.

il Vange

L’Esercizio Il Corriere da' dei gadget ai lettori e per il 2011 regala un cd di poesia di poeti che recitano le loro poesie. Antologia sonora. Usare chiasmo, prosopopea, apostrofe.

CHIASMO: Un fiato per la poesia, la poesia in un fiato.

Poesia per tutti, tutti per la poesia.

Un omaggio ai poeti, i poeti in omaggio.

PROSOPOPEA: Il Corriere farà rivivere la poesia.

La poesia vivrà con voi.

APOSTROFE: Il Corriere diventa d’autore. Alda Merini.

Il Corriere ti regala la poesia, e tu?

lo secondo il Copy

Il copy non si inventa le storie, ma si spersonalizza.

Il copy ha il compito di arricchire il significante, deve lavorare sulla catena dei significanti, sul loro insieme, quindi sullo STILE. Il copy è la punta di diamante della creatività.

Lo strumento fondamentale del copy dopo il dizionario è la retorica, arte del parlare, la tecnica, la capacità.

Compito del copy è creare immagini per entrare nella memoria di chi legge.

Il copy deve produrre immagini linguistiche. il copy traduce un ragionamento logico in un’immagine: figura retorica.

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Un pò di pratica..

“Smog, da oggi blocco totale” -> METONIMIA, sostituzione tra chi fa lo smog (auto) e lo smog.

Sostituzione causa-effetto. auto è contenente, smog è contenuto.

“Cei, Italia sgomenta. Ora sobrietà.” -> prosopopea, ma anche sineddoche, Italia per dire tutti gli italiani.

“kamikaze si fa saltare all’aeroporto: strage a Mosca” -> METAFORA. Si paragona il fatto di farsi esplodere al ‘saltare’.

“Sara: spunta un telefono” -> METAFORA: si paragona il telefono a qualcosa che spunta come i fiori.

“Chi studia guadagna” -> SILLOGISMO-entimema, basato su luoghi comuni.-> non è una fig.retorica “Panino boom”-> METAFORA, paragoni il panino a una bomba.

“Rom. Comune bocciato.”-> APOSTROFE e METAFORA E PROSOPOPEA: cosa centra il comune con i rom? comune simile ad uno studente, comune non può essere bocciato.

“Prezzi stock e shock” Lavoro sul significato.

“La musica va a piedi” -> PROSOPOPEA

“Luca Zingaretti racconta l’amore” -> METONIMIA: l’amore non si puo’ raccontare, causa-effetto: racconta una storia d’amore.

“The End indaga la morte”: SINEDDOCHE: the end è un complesso di persone, indaga la morte-> indaga la causa della morte “Scrivere, innata passione” -> METAFORA: paragoni la scrittura ad un sentimento.

“Pago la tv per non vederla” -> METONIMIA, pago il canone per vedere i programmi della tv.

“La guerra del sangue” -> METAFORA: LEe due opinioni discordanti sono paragonate ad una guerra.

ALLEGORIA: c’è tutta una storia dietro.

“La Pennetta si ferma agli ottavi”: METONIMIA: ottavi-> gli ottavi di finale, pennetta-> flavia pennetta, il percorso della pennetta.

“Europei nel mirino degli azzurri”: metafora e sineddoche: europei-> i cammpionati europei, azzurri-> colore della maglia per dire gli italiani, mirino-> obiettivo, si paragonano i campionati ad un bersaglio “Cgil: otto miliardi per dare ai giovani un lavoro stabile” -> IPERBOLE “Usare il plurale per fare squadra”-> metonimia e prosopopea: il plurale non crea una squadra; usare le parole al plurale delle parole, dei soggetti- sotituzione.

“Per far sorridere un bimbo in ospedale, il numero è 45502” -> METAFORA: un numero è paragonato alla qualità di una persona.

“Passata la tosse, torna il sereno”-> METAFORA: paragoni la tosse ad un temporale.

“Con neutrogena, l’inverno non fa ne caldo ne freddo”-> ANTITESI

L’Esercizio ESERCIZIO: Cambiamo l’annuncio, con una nuova headline e bodycopy che dica le stesse cose. Come la faremmo noi? Usare una figura retorica.

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Una risata al giorno, toglie il medico di torno.

E’ risaputo che ridere fa bene al corpo e allo spirito, e chi ne ha più bisogno sono i malati. E se si pensa che molti malati sono solo dei bambini la cosa diventa ancora più importante. Oggi Fondazione Theodora si occupa proprio di far ridere i bambini dei reparti di oncologia. I Dottor Sogni portano allegria e gioia in grado di stimolare nel bambino una lotta più intensa alla malattia e quindi una miglior guarigione.

45502

Inviando un sms al contribuirai a donare 2€ alla Fondazione Theodora e tanti sorrisi in più ad ogni bambino. Ricorda: un sorriso vale più di mille parole.

Corso di Tecniche di Scrittura Prof. Michelangelo Coviello Design della Comunicazione A.A. 2010/2011