MARKETING MEDIA REVIEW

титульный партнер

marketing media review #7 (112) MMR.ua

дЕНЬГИ ЛЮБЯТ телевизор

2

Грустная магия

Обложка:

3 4

Колонка шеф-редактора Занимательные цифры и факты о «сплошном» телевидении

6 Обыватели о телепривычках 7 Трендвочер о нетрендовости ТВ 8 Федор Огарков, генеральный директор «Медиа Группы Украина», о способах улучшения ТВ-индустриальной ситуации в Украине

10 TВ vs FMCG-маркетинг: 13 отличий

12 Ли Хант, тренер, стратег

Ирина рубис, главный редактор MMR

Задумывая номер о маркетинге тех, кто владеет самым притягательным и эффективным для большинства рекламодателей медиаканалом, мы пребывали в особенно приподнятом настроении. Как же! Соприкоснуться с таким волшебнонеобыкновенным и, как ранее казалось, труднодостижимым миром! Тем, что в доинтернетовский период доминировал в поставке впечатлений!

и консультант по запуску и позиционированию телевизионных брендов, о динамичном медиабрендинге, социальном ТВ, трудностях, парадоксах и будущем ТВ

Ч

тобы наполнить номер правильными темами, личностями и акцентами, было принято решение найти команду единомышленников, готовых сделать это в качестве шеф-редакторов выпуска. Единомышленники были найдены достаточно быстро! Так же быстро была разработана феерическая концепция номера, которая впоследствии, впервые за последние два года, была перекроена на 50%. Почему? Потому что гораздо легче было получить ответы мировых и российский экспертов, чем наших. Потому что то малочисленное, присылаемое нам отечественными игроками, в большинстве своем напоминало отписки. Причем, мягко говоря, не цепляющие взгляд и ум. Пришлось «по ходу пьесы» больше общаться с северными соседями, и не ТВ-шными, а интернет-профи. Ведь, хотя многие украинские телеканалы «уже колоссально (!) успешны в социальных сетях и правильном сочетании «интернет+ТВ» (цитата — Ред.), советы и мысли по этому поводу тех, для кого интернет — основная среда обитания, однозначно окажутся познавательными. В ходе подготовки этого MMR в Facebook-комментарии к возмущению генпродюсера ТЕТа Ирины Костюк плохо продуманным и так же выраженным текстовым рядом журнала «Корреспондент» относительно продуктов «1+1 media»* глава ИТК Катерина Котенко высказала мысль, которую мы четко осознали и старались раскрывать в ходе работы над номером: «…Медіа-групам та каналам треба більше розповідати про себе як про бізнес». Надеюсь, наша первая проба начнет формирование такого восприятия, расширит кругозор и окажется полезной.

P.S. Спасибо «Медиа Группе Украина» в целом и директору по стратегическому маркетингу группы Ольге Захаровой в частности за энтузиазм, профессионализм и помощь в рассказе о ТВ как о бизнесе.

16 Владимир Ханумян,

первый вице-президент, управляющий директор компании «Система Масс Медиа», об особенностях медиабрендинга и колоссальном многоверкторном развитии ТВ

20 PR медиагрупп. Особенности и акценты

22 TV + internet: суть стратегии хоровода

24 Секреты TV-обольщения в www 26 Нестрашный и могучий digital. Вдохновляющий кейс Discovery

28 ТВ-спонсорство: кейсы СocaCola, Pepsi, Ford, AT&T, Dove, Lipton, etc

30 Куда движутся телеизмерения. Взгляд «TNS Россия» и Kwendi

32 В чем соцответственность ТВ? Мнение медиаменеджеров

34 Советы «классических»

маркетинг-директоров своим коллегам по ту сторону экрана

OFFTOP PS 36 Как использовать ассоциации в маркетинге

38 Игорь Чернышов, директор радиогруппы «ТАВР-Медиа», о том, что деньги любят радио

№7 (112)­, сентябрь 2012 г. Учредитель: ООО «Издательство Экономика» Свидетельство о регистрации: КВ №9846 от 17.05.2005 г. Адрес редакции: 03049, г. Киев, пр-т Воздухофлотский, 19а, 2 эт., тел./факс +38 (044) 5855891, 5855897, 5855898 email: mmr@mmr.ua Подписной индекс: 92031

www.mmr.ua

*Речь идет о статье об Александре Ткаченко в августовском номере журнала, посвященном топ-100 самых влиятельных украинцев Главный редактор: Ирина Рубис Над номером работали: Анна Коросташовец, Анна Печерная, Ник Горохов Верстка: Артем Бачинин, Людмила Бурсак Бильдредактор: Владислав Коваленко Реклама и PR: Максим Рябоконь Подписка: Вадим Кротенко, тел. (044) 585-58-91 Отпечатано в типографии ООО «УКРДРУК» Адрес типографии: г. Киев, ул. Константиновская 37, оф. 35.

twitter.com/mmr_online

Используются материалы ИнтерфаксУкраина, Українські новини, УНІАН, Photos.com За содержание объявлений ответственность несет рекламодатель. Исключительное имущественное право на материалы, опубликованные в журнале Мarketing Мedia Review принадлежат ООО «Издательство «Экономика». Концепция, содержание и дизайн являются интеллектуальной собственностью издателя. При перепечатке и использовании материалов ссылка на журнал Мarketing Мedia Review обязательна. Номер заказа 12-0724

Тираж 9 000 экз.

Цена договорная

mmr-mag.livejournal.com

3

marketing media review #7 (112)

О недооценке инструментария маркетинга в управлении телевидением

ше Кол ф-р онка едакт ора

Екатерина Лапшина, директор по развитию медийного направления бизнеса Группы «Систем Кэпитал Менеджмент»

К

огда потребитель говорит о медиа, о телевидении, он часто использует эмоциональные оценки (нравится/не нравится, «зацепило» и т.д.). Когда профессионалы говорят о медиа, они тоже часто апеллируют к оценкам, опыту, интуиции и гораздо реже к потребностям аудитории, ее ценностям, ожиданиям, логичности и последовательности программной стратегии и производства и, в конечном счете, к бренду. А без такого глубокого и системного понимания того, чем аудитория живет, чего хочет и на что реагирует, невозможно построение канала как такового. Ведь медийный бренд (телеканал, портал и т.д.) — это сложный организм, в построении которого легко впасть в конфликт выбора между отдельными единицами контента и целостным образом самого бренда, который работает на перспективу. Построение и управление брендом — неотъемлемая и одна из главных частей долгосрочной стратегии развития. Бренд, конечно, эволюционирует со временем, но в него должна быть вложена такая идеология, чтобы его основа оставалась неизменной. Медийный рынок Украины очевидно сложен: он и высококонкурентен, и мал в абсолютных значениях (всего около $400-430 млн.), что налагает серьезный отпечаток на поведение игроков. Многие из них, заботясь о ситуативном эффекте (долевом, денежном), недооценивают последствия краткосрочных действий как на длинном, так и на среднесрочном горизонтах. Отсюда постоянная ротация кадров, ротация продуктов (в связи с переходом производителей с канала на канал), банальные ошибки в логике программирования, разрывы в позиционировании и сочетание несочетаемого. Конечно, очень важно понимать, как бизнес выглядит сейчас, что его ждет в следующие 6-12 месяцев, однако не нужно забывать о будущем. Бренд — и фактор дифференциации в конкуренции, и финансовый актив, и индикатор здорового подхода к управлению медиа. Управление брендом, как идеология, должно являться частью общего подхода к управлению бизнесом, быть частью нормального процесса принятия решений, влиять на выборы специалистов в программировании, производстве, промотировании. Маркетинг в телевидении обычно путают с промотированием и коммуникациями, забывая истинный смысл самого понятия. Конечно, нельзя просто взять и переложить опыт других индустрий на медиа. Однако при творческой адаптации и попытке ответить себе на сложные вопросы позиционирования продукта и лояльности аудитории становится ясно, что целый ряд инструментов открывает огромный новый мир методов управления, а значит, выводит на другой уровень понимания, позволяя идти к другому, гораздо более амбициозному результату. Даже на таком сложном и тяжелом рынке тот, кто будет сознательно в это инвестировать, выиграет. В этом нет сомнений. Я верю, что рынок близок к этому пониманию, и роль маркетинга будет расти, формируя и кадры, и базы данных, и видение ТВ-менеджеров. Благодаря краткосрочному взгляду и многие новшества (новые каналы коммуникации, социальные медиа, механизмы активной обратной связи с аудиторией) воспринимаются скорее как интересные фишки, яркие детали, но вряд ли как часть общей стратегии развития. И в этом опасность — окружение, среда меняются быстрее, чем мы о них думаем в самых своих агрессивных планах, а люди, их подходы меняются медленнее, чем мы предполагаем. Я очень приветствую фокус внимания MMR на такой теме, как маркетинг в телевидении. В этом номере масса разных взглядов на ТВ — как инсайдеров рынка, так и новичков. Этой теме на медийном рынке Украины уделяется недостаточно внимания, нет школы, нет отработанных методов и подходов. Но за управлением брендом, за выстраиванием долгосрочных отношений с аудиторией, за ее лояльностью — будущее и рынка, и нашего бизнеса в целом. Я желаю вам интересного чтения, новых открытий и полезных выводов.

4

«Сплошное»

телевидение Ставшая крылатой фраза героя киноленты «Москва слезам не верит» о том, что скоро «будет одно сплошное телевидение», в определенной мере стала реальной в XXI веке. Действительно, телевидение становится сплошным. Оно уже не замыкается в пределах одного экрана. И новые экраны (компьютеры, планешеты и смартфоны) предоставляют гораздо больше возможностей. Для потребления ТВ-контента в том числе

Что д ла ют сегод зритее н л и в просмот о время я ра ТВ

76%

83%

пользователей серфят в интернете, посещая сайты, не относящиеся к соцмедиа

41%

твитят о шоу, которое смотрят Источник: Hollywood Reporter

постят что-либо, касающееся ТВ-шоу (51% делают это, чтобы ощутить связь с другими зрителями)

50%

пользователей находят информацию про интересный и новый контент через поисковики и социальные сети (в США, 2011 г.)

54%

и за прямыми респондентов наблюдал ного контента эфирами развлекатель онлайн (в США, 2011 г) scape».

g the content land land, January 2 pany «Forces transformin Источник: Bain & Com Annual Meeting 2012. Davos-Klosters, Switzer um For ic World Econom

42%

аудитории в возрасте 18-35 лет готовы больше времени тратить на культурное просвещение благодаря возможностям интернета. Возрастные категории 36-55 — 32%, 55+ — 22%

5

marketing media review #7 (112)

55%

24%

фильмы

пользователей по всему миру сказали, что смотрят телевизор при помощи Smart TV Источник: GFK TechTalk 2012

69%

визуальные картинки и фотографии

60%

пользователей согласны больше времени проводить за играми, 50% — за видеоконтентом.

сериалы

предпочитают видеоконтент

66%

ия Основные предпочтен ль те аудитории относи енно визуального конт та в сети

60%

50%

Самые популярные типы видеоконтента

игры

59% живые трансляции

60%

домохозяйств Западной Европы будут иметь дома телевизоры или другие девайсы, подключенные к сети к 2014 году

es transИсточник: Bain & Company «ForcWorld forming the content landscape». 2012. ng Meeti l Annua Economic Forum ry 2 Davos-Klosters, Switzerland, Janua

Более

80%

67%

пользователей интернета в США смотрят видео онлайн (2011 г.)

Источник: Bain & Company «Forces transforming the content landscape». World Economic Forum Annual Meeting 2012.

Davos-Klosters, Switzerland, January 2

ныте : ом жн м нт м е & а т я n s в те 11 аци кон любоемя ai rce he р н B р o t е о 20 тег гим ь в е в к: «F ing andrld я у и о т к н ы и y р б н t l o um g ц р ео в % и с д пнос лю очpanformten . W or tin 12 за т о А 6 » F e и 2 т д Ш ту в л Ис omanscon pe ic Me 20 о ос сте и a на C r m l д

c о С t е s no ua рс % м , кв в в co nn пе 34 и E A к и 7% и 3 и т р исто р теуди к пользователей платных премиум ТВра я а подписок готовы отказаться от них в а ближайшие 12 месяцев в пользу интернетХ дл просмотра (в США, 2011 г.)

25%

пользователей хотели бы, чтобы их телевизор управлялся при помощи тачскрина или жестов Источник: GFK TechTalk 2012

65%

пользователей не согласны платить за регулярный контент в сети (в США, 2011 г.) Источник: Bain & Company «Forces transforming the content landscape». World Economic Forum Annual Meeting 2012. DavosKlosters, Switzerland, January 2

6

1) Сколько времени в день вы смотрите ТВ? И что именно смотрите?

я а н т р е н и р: авто охов

Ник

2) Что для вас ТВ? И изменилось ли его восприятие и роль/место в вашем досуге за последнее время?

3) Откуда узнаете о новых фильмах, сериалах, шоу, которые потенциально могут вас заинтересовать?

Гор

MMR попросил шесть «территориально и социальнодемографически разрозненных» телезрителей ответить на шесть вопросов об особенностях телесмотрения. Вышло неоднородно и не живо

4) Назовите, какие каналы вы смотрите чаще других и почему?

5) Контактируете ли вы с каналом в интернете, через мобильный?

6) Что бы вы порекомендовали руководителям каналов – что улучшить, что искоренить, что внедрить?

Ирина Макаренко, 32 года, домохозяйка, Киев

1) Смотрю ТВ 2-3 часа в день, не больше. В основном — развлекательные и познавательные шоу. Фильмы и новости не смотрю.

2) Телевизор помогает расслабиться и отдохнуть. С рождением ребенка стала смотреть значительно меньше.

3) Из анонсов, из интернета. Иногда рекомендуют знакомые. СТБ, ТЕТ, «Интер». Смотрю потому, что там идут мои любимые передачи.

5) Нечасто. Иногда захожу почитать новости о шоу.

6) Очень много рекламы, это сильно раздражает.

Дмитрий Жуковский, 28 лет, нотариус, Фастов

1) Смотрю ТВ не каждый день, а как получится. В основном предпочитаю спортивные программы.

2) Стал смотреть гораздо меньше в последние несколько лет. Некогда, да и всю необходимую информацию нахожу в интернете.

3) В основном из интернета.

Юрий Мирошнык, 40 лет, водитель, Львов

1) ТВ смотрю только по вечерам. Чаще всего новости и кино. Как когда — иногда полчаса, иногда пару часов в день.

2) Способ отдохнуть после работы, а также узнать последние новости за день.

3) У меня эту «функцию» выполняет жена, я не слежу за анонсами.

4) Смотрю «Футбол», «Евроспорт», «2+2», Discovery.

4) Смотрю новости на TVi и 5-м канале — там самые объективные. Фильмы смотрю по «1+1», СТБ или «Интеру».

5) Да, в интернете смотрю расписание трансляций.

5) Да, когда не хватает времени на ТВ, читаю новости на сайтах телеканалов.

6) Я большой любитель спорта. Хотелось бы больше трансляций разных видов соревнований.

6) Быть более объективными в подаче новостей. Народу всегда хочется знать правду.

7

marketing media review #7 (112)

панел ь

Анастасия Ларина, 65 лет, пенсионерка, Луганск

Людмила Кириченко,

1) Смотрю ТВ регулярно, несколько часов в день. В основном это новости, концерты классической музыки, документальные фильмы. Развлекательные шоу не люблю.

1) Я смотрю развлекательные шоу — «Х-фактор», «Майдан’s», «Україна має талант», «Голос країни». Получается где-то несколько часов в неделю.

18 лет, студентка, Кировоград

2) Для меня это источник информации, окно во внешний мир. Я очень люблю музыку, но редко имею возможность услышать ее «вживую». Телевизор же такую возможность предоставляет.

2) Это место, где можно посмотреть удивительные шоу. Мне очень нравится то, что сейчас идет в эфире по нашим каналам.

3) Из газет. А также из анонсов на каналах.

4) СТБ, «1+1», «Интер» — там, где транслируются мои любимые передачи.

4) Телеканал «Культура» смотрю из-за концертов. «ТРК Украина», «Первый национальный», «Интер» — ради новостей. Документальные фильмы — на СТБ.

5) Конечно. Я активно пользуюсь социальными сетями, слежу за всеми новостями. С интернетом легче всегда быть в курсе.

5) Нет, я обхожусь без этого.

6) Больше просветительских передач и меньше низменных развлечений.

3) Читаю обновление в интернете.

6) Больше интерактива для зрителей, больше проектов, где люди могут себя показать. А вот криминал и мрачные новости не люблю. Такого продукта можно делать меньше.

Трендовое и нетрендовое в TV Автор: Михаил Черняк, руководитель Trendwatching Ukraine (группа «АДВ Украина»)

Если говорить о трендах, связанных с медиапотреблением, и трендах, связанных с телевидением в Украине, то в первую очередь хочется отметить, что телевидение давно уже не в тренде. Отмечу, что мы не говорим о масс-маркет-аудитории, которая все еще увлекается шоу-программами в стиле «X-фактор», мы говорим о трендсеттерах, поведение и образ жизни которых определяет будущие направления развития трендов и является прообразом будущего поведения масс-маркет-аудитории. Согласно данным исследования Trendwatching Ukraine, проводившимся в городе Киеве среди аудитории трендсеттеров (доход средний, средний +, возраст 25-40, выборка 400) в сентябре 2011 года, только для 18% респондентов телевидение является информационно-развлекательным медиаисточником номер один, в то время как для 28% этим источником является пресса, а для 54% — интернет. Неудивительно, ведь согласно информации, которую мы получаем в ходе глубинных интервью, с утра трендсеттеры не включают телевизор. Более того, для многих из них иметь дома телевизор является моветоном — первым делом представители прогрессивной части населения страны открывают веб-страницу на своем планшете/компьютере/ноутбуке и погружаются в мир социальных сетей, почты, новостных информационных порталов и видеоподкастов. Исследование также показывает, что если трендсеттеры и смотрят телевизор, то в топе у них отнюдь не отечественный продукт. Наиболее популярными телевизионными каналами у аудитории трендсеттеров (согласно исследованию Trendwatching Ukraine) являются Euronews, BBC, VH1, СNN, Discovery. Активно в среде трендсеттеров обсуждалось появление уникального для СНГ проекта — веб-ТВ «Дождь» http://tvrain.ru/ teleshow/#business, который является прообразом медиа будущего. Не секрет, что мы живем в революционную эпоху, когда грани между медиаканалами стираются, и основным источником контента, который потребляет человек, становится интернет. Поэтому в Украине активно рекламируются и продаются ТВ-устройства нового поколения Smart TV. В свою очередь проекты, которые запускаются в интернете и становятся популярными, перекочевывают на экраны телевизоров. Украинский пример — шоу «Дурнев +1», которое начиналось в формате обычного видеоподкаста, а теперь успешно выходит в эфире телеканала ТЕТ. Формат видеоподскастов становится популярным, большинство видеоподкастов являются независимыми, что исключает цензуру, которая имеет место быть на телевидении. Российские видеоподкасты завоевывают популярность украинской аудитории. В первую очередь это проекты «Минаев LIVE» http://minaevlive. ru/ и «Бизнес-секреты с Тиньковым» http://www.youtube.com/ watch?v=MKoNHZbERMQ, СomedozТВ шоу «Наркоман Павлик». Мы уверены, что в Украине в ближайшее время появится ряд популярных видеоподкастов местного производства, а самое главное — медиа нового формата, аналогичные интернет — ТВ «Дождь».

8

Рынок мог бы быть

ор: авт Рубис

Ирина

на 30-40%

больше

Федор Огарков, генеральный директор медиахолдинга «Медиа Группа Украина» — о том, зачем создаются медиахолдинги, как использовать сходство между разными медиаканалами для повышения капитализации и эффективности бизнеса и о способах улучшения ТВ-индустриальной ситуации в Украине

Ф

едор, какая задача ставилась перед вами, когда вы пришли в «Медиа Группа Украина» (МГУ), и чего удалось достичь за те 15 месяцев, что вы возглавляете компанию? Была поставлена задача уточнить и начать внедрение объединенной стратегии Группы, политики, связанной с построением единой системы управления медийными активами, организационной структурой, сформулировать объединяющие все бизнесы конкурентные преимущества, которые позволят максимально увеличить капитализацию МГУ. Создана единая идеология, реализуются синергии — например, в закупке контента, продажах рекламы, в использовании общих сервисных подразделений. Сегодня мы работаем в системе матричного взаимодействия. Медиагруппа является компактной структурой, задача которой — контроль системы принятия ключевых решений, внедрение бизнес-процессов, управление рисками и координация с каждым бизнесом Группы реализации его рыночной стратегии. Она принимает долгосрочные решения и оказывает максимальную поддержку менеджменту активов, стараясь, насколько возможно, не вмешиваться при этом в детали операционного управления. Мы помогаем активам качественно выполнять свою работу и делать ее более эффективной. Вместе формулируем правила, по которым бизнесы (телеканал «Украина», тематические каналы «Футбол» и «Футбол+», региональный канал «Донбасс», видеосервис oll.tv) сотрудничают.

9

marketing media review #7 (112)

В чем сегодня в наибольшей степени отразилась «повышенная эффективность»?

Главный эффект на сегодняшний день в том, что каждый бизнес, входящий в контур МГУ, выделен как независимый, с четким операционным и финансовым контуром. При этом целый ряд подразделений, статей затрат, инвестиций управляется централизованно, учитывает баланс интересов всех бизнесов, которые взаимодействуют друг с другом по рыночным принципам. Это позволяет уже сейчас оптимизировать операционные затраты, например, затраты на персонал, контент, более эффективно использовать основные средства и нематериальные активы. Можете в относительных величинах назвать уровень экономии?

Сейчас это примерно 10% валовых затрат. Потенциал гораздо больше. За этот период вы, помимо внутренних усовершенствований, достаточно активно работали на рынке — использовали Евро2012, запустили oll.tv, вошли в серьезные альянсы. Чем были продиктованы эти шаги?

В прошлом году, когда я только пришел в МГУ, медиагруппа работала над несколькими идеями новых бизнес-моделей. С того времени мы подготовили к запуску и вывели на рынок компанию «Диджитал Скринз», которая развивает видеосервис лицензионного контента через интернет-подключение — oll.tv. Это принципиально новый продукт для рынка. Стратегия заключается в том, чтобы создать прообраз персонального телевидения. Сегодня мы уже выводим oll.tv на телеэкраны, наши зрители получают доступ к видеобиблиотеке с большим объемом уникального легального контента. Это инновация, это риск. Нам говорили, что oll.tv выходит на рынок пиратский, что никто не будет платить за контент, ведь есть торенты, с помощью которых можно иметь бесплатный доступ к любому контенту. Однако oll. tv хорошо стартовал, и наш опыт показал другое — люди готовы платить небольшие деньги за качественный сервис. До конца года на oll.tv появится значительный объем контента крупнейших мировых производителей. Медиахолдинг нацелен не только на то, чтобы в рамках долгосрочной стратегии запустить новые бизнесы или сформулировать стратегию для развития других существующих медийных бизнесов. «Медиа Группа Украина» развивает новый партнерский интернет-проект с «Украинским Медиа Холдингом». Мы применили здесь другой подход, который показывает, что мы не обязательно хотим полностью контролировать все наши активы. Наш холдинг владел ресурсом Tochka.net, шансы которого развиваться как отдельный бизнес были под большим вопросом — конкуренция слишком высока. В результате мы объединились с УМХ и создали самый большой в Украине холдинг United Online Ventures, суммарный охват активов которого — почти половина украинского интернета. Рассчитываем, что в

ближайшем будущем мы также предложим рынку продажи рекламы в пакете «интернет плюс телевидение», что будет способствовать более быстрому его развитию в целом. Что стало основным открытием в Украине и в местном медиабизнесе?

Мне всегда было интересно, как работает бизнес в странах постсоветского пространства. Интересно и то, чем Украина, как вторая после России страна по размеру экономики и потенциала, отличается от России. На первый взгляд кажется, что все похоже. Но со временем начинаешь понимать, что страна совсем другая. В Украине есть объединяющие общество ценности. Я считаю, что будущее медиа очень привлекательно с точки зрения своего потенциала создания независимых и при этом финансово успешных СМИ. В России в медиа сложно работать людям, которые хотят созидать и делать медиа реальным бизнесом. При этом меня поразила существующая индустриальная ситуация, размер рынка, который явно является следствием нежелания игроков рынка конкурировать конструктивно. То, что происходит сегодня на рынке, например, телевизионной рекламы, многие привыкли списывать на слабую экономику, на кризис, другие макроэкономические факторы. Я считаю, что по разным причинам и у игроков, и у индустрии в целом пока не хватает мотивации для того, чтобы эту индустрию развивать совместно. Что вы имеете в виду?

Существует много партнерств, объединений, в основном — неформальных, связанных какими-то интересами различных игроков и индустриальных групп. Но, на мой взгляд, рынку не хватает долгосрочного видения его участников. Сегодня он часто ориентирован на решение краткосрочных задач. Я уверен, что развитие бизнеса и формулирование стратегий — это всегда очень эффективное построение отношений между акционерами — теми, кто владеет бизнесом, и менеджментом, который этот бизнес развивает. Главное, чтобы при разработке стратегии все одинаково представляли реальную индустриальную ситуацию. Ведь не всегда по разным причинам их менеджмент может или заинтересован в адекватном информировании о том, какие возможности и какие риски существуют для долгосрочного развития. Да и ТВ-сегмент у нас высококонкурентный.

Согласен. Но любая конкуренция на здоровом рынке построена на конструктиве — максимизации результатов для всех. Игроки должны понимать, что конструктив и поиски взаимовыгодных решений — это необходимое условие, чтобы не ухуд-

шать и без того непростую ситуацию. Несмотря на существование альянсов, партнерств, присутствует большая разобщенность и краткосрочность интересов игроков — и именно это сегодня не позволяет, например, рынку медийной рекламы Украины развиваться. По моей оценке, его размер при существующей макроэкономической ситуации мог бы быть больше на 30-40%. Долгосрочное видение стратегии для такого медиа, как ТВ, — особенно важно. В бизнесе с таким долгосрочным циклом производства и планирования и количеством факторов, которые могут повлиять на успех или неудачу (только цикл производства контента может составлять год), стратегия и последовательное развитие являются абсолютно критичным фактором. То есть, по-вашему, выход — в долгосрочных стратегиях?

Очень важно, чтобы игроки нашли общие интересы и начали анализировать перспективы, не связанные только с тем, чтобы заработать сегодня и сейчас, а думать хотя бы на три-пять лет вперед. Простейший пример — совместные продажи телевизионной и интернет-рекламы, этой модели пока в Украине нет. Такое предложение создает огромные дополнительные возможности для рекламодателей. В России, например, эта модель существует уже несколько лет и сыграла огромную роль, помимо макроэкономических факторов, в темпах роста как телевизионной, так и интернет-рекламы. Насколько активно вы несете свои идеи в индустрию? На рынке ведь есть комитет, который должен и готов заниматься развитием телевизионного сегмента…

Наша позиция очень активна и конструктивна. Мы готовы предлагать любые решения и лидировать в дискуссиях, связанных с поиском общих принципов и общих стандартов. Ситуация медленно, но меняется.

Какой вам видится «Медиа Группа Украина» через пять лет?

Это структура, которая управляет эффективными и прибыльными бизнесами. Наша задача — увеличение капитализации. Для нашего акционера главная цель — эффективный бизнес, с растущей стоимостью, выражающейся в операционных финансовых показателях. То, что собой представляет «Медиа Группа Украина» как управляющая компания сейчас, это основа конструкции, где компания будет совершенствовать стандарты управления, которые мы хотим иметь и через пять лет.

Любая конкуренция на здоровом рынке построена на конструктиве — максимизации результатов для всех

10

мгновений

ТV-маркетинга Вне зависимости от сферы и рынка, что бы мы ни продавали, маркетинг остается маркетингом, основные законы его — неизменны. Однако при тщательном сравнении «маркетинг ТВ-канала VS FMCG» отличий набирается ни много ни мало — тринадцать. Какие и почему — в авторском взгляде Элеоноры Дуковой, которая после Nestle’ S.A. Group и «Киевстара» с начала 2012 года руководит маркетингом и корпоративными коммуникациями канала «Украина»

№1. Потребность мультимодальна В FMCG, как правило, бренд строится вокруг одной конкретной понятной потребности. В телевидении все гораздо сложнее. В отношении ТВ у потребителя всегда есть несколько потребностей. Например, утром получить информацию, вечером — расслабиться, в выходные — посмеяться. Здесь классические потребительские нужды разделяются на несколько потребностей, которые меняются в зависимости от времени суток, дня недели, периода жизни, настроения и даже погоды.

№2. Аудитория постоянно меняется Аудитория классических брендов в FMCG всегда одна и та же. В ТВ она меняется в течение дня. Потому что утром ТВ смотрят одни зрители, днем — другие, вечером — третьи.

№3. Бренд строится не вокруг продукта, а наоборот Если мы сравниваем продукт и бренд, в FMCG бренд строится вокруг продукта, в ТВ на хорошем канале все должно происходить по-другому. Вначале мы хотим понять, какой бренд мы хотим построить, потом под него собираем продукт. Наш продукт — это контент, который мы должны подбирать под бренд.

11

marketing media review # 7 (112)

№4. Постоянная и опасная мультибрендовость

№7. Обилие «продуктовых» ограничений

№11. Неогра­ничен­ ные кросс-промовозможности

В телевидении кроме бренда самого канала есть еще два типа брендов. Программы — это бренды и лица канала — тоже бренды. Бренд канала можно соотнести с родительским брендом FMCG. Например Nestle, где родительский бренд вторичен и выполняет функцию «поддержки» (mother brand endorsement), а на первый план выходят продуктовые бренды. Здесь мы в первую очередь продвигаем основной бренд, потому что потребители приходят посмотреть не только на отдельную программу. Наша задача — продавать канал в целом, потому что программы меняются и сериалы тоже. Главное, чтобы зрители привыкали к каналу и знали, что на нем всегда найдется то, что им нужно. Если говорить о людях, есть определенное отличие от FMCG — это возможность использования celebrities. FMCG часто привлекают celebrities как endorsement для своего бренда. У канала есть свои ограничения, потому что celebrities не могут просто прийти и прорекламировать канал, а должны каким-то образом участвовать в продукте. Если это не наш ведущий, человек, который никоим образом не участвует в контенте этого канала, мы не можем его использовать. Здесь есть возможность развивать и поддержать бренд лиц канала, но тут есть одна опасность — чей бренд сильнее. Бывает, что ведущие переходят с канала на канал. Когда бренд ведущего становится гораздо сильнее, чем бренд канала, для канала это становится зоной риска. Канал должен развивать своих ведущих, а потом удерживать их.

Если говорить о маркетинге в целом, в ТВ гораздо больше сложностей и ограничений с точки зрения самого продукта. Если ты производитель, ты можешь формировать свой ассортимент, а в покупке контента очень много ограничений — или бюджетные, или это уже куплено или показано другим каналом, или просто еще никто не снял того, что хотелось бы показать.

То, что здесь интереснее, чем в FMCG, и что мне нравится — здесь гораздо больше возможностей кросс-промо с другими брендами. FMCG живут в рамках своего бренда, смотрят больше внутрь себя. В ТВ выгодно и легко дружить с другими брендами. Можно сделать передачу с одним брендом, через полгода с его конкурентом. Это хорошо с точки зрения ТВ. Когда делаешь совместный проект с сильным брендом-партнером, он может добавить каналу те имиджевые атрибуты бренда, которые нам нужны. Для спонсоров это тоже выгодно: если компания не может вложить несколько миллионов для того, чтобы создать свою кампанию, она может вложиться в проект, который уже сделан каналом. Есть еще возможность кросс-промо с другими средствами массовой информации, которая не присутствует в сфере FMCG в таком виде.

№5. Неклас­сичес­ кая архитектура В ТВ нет классической архитектуры бренда FMCG (sub-brand, brand extention, etc.), здесь один mother brand — и на него влияет все, что делает канал. В FMCG проще, потому что они могут совершать разные действия, имея портфель различных брендов. Компания может покрывать одним брендом один сегмент, другим брендом — другой сегмент, при этом бренды могут быть очень разными и даже взаимоисключающими. В ТВ один канал — один бренд. Какие действия мы бы ни предпринимали, все они всегда ложатся на восприятие «родительского» бренда, поэтому здесь у маркетолога мало шансов для экспериментов.

№8. Растянутый time2market Еще одно отличие маркетинга — time to market. Кажется, что можешь сделать что угодно в эфире. Но контент покупается и производится не быстро. Если канал решает менять свою стратегию и наполнять эфир другим контентом — на это может уйти год, потому что, с одной стороны, непросто и затратно по времени обеспечить канал новым контентом, а с другой — это нельзя делать резко, чтобы не отпугнуть существующую ЦА. Выстроить новую сетку и приучить аудиторию к новому телесмотрению — это очень большое временное ограничение.

№9. Жесточайшая конкуренция и «сложная» лояльность Большое отличие телевизионного рынка — это очень высокая степень конкуренции. Только в самом маленьком, социальном телевизионном пакете порядка 40 каналов. На каком еще рынке столько брендов конкурируют в одном сегменте? Это реально очень много! Еще одно отличие — очень сложно сохранять лояльность. В других категориях, чтобы человеку переключиться с одного продукта на другой, ему нужно пойти и что-то купить, а переключить канал — об этом зритель даже не задумывается. Зрители постоянно переключаются с канала на канал. И если в FMCG потребителям чтобы понять, чей продукт лучше, нужно вначале заплатить деньги и его попробовать, то здесь потребители переключаются и сравнивают конкурирующие каналы постоянно.

№6. Отягощенная «направляемость» коммуникации

№10. Непревзой­ ден­ная оценка эффективности

С точки зрения consistency коммуникации бренда тоже есть разница, вызванная тем, что FMCGбренд может четко поддерживать направление своей коммуникации, потому что только он эту коммуникацию определяет. В ТВ 99% нашей коммуникации — это контент, который говорит зрителям о нас как о бренде, и только 1% — то, что мы сами говорим о себе. Поэтому обеспечить consistency коммуникации при таком объеме и разнообразии контента — задача более чем сложная.

Еще нас отличает от FMCG мгновенная оценка результатов нашей работы, потому что такая система оценки работы, как панель телесмотрения, недоступна никакому FMCG. Буквально каждую минуту мы видим, как потребитель нас оценивает, насколько правильными были наш контент и наша коммуникация.

№12. Везде­сущ­ ность креатива Чем еще интересен маркетинг в ТВ — это креатив во всех функциях на всех уровнях. У классического клиента функция креатива отделена, она находится у креативного агентства. Здесь креатив должны создавать все сотрудники во всех направлениях. Мы сами себе клиент и агентство. Эта функция должна быть встроена в сотрудников, и когда мы подбираем персонал, мы очень внимательно выискиваем это. На первом месте у наших сотрудников должны быть креативность и инновационность. У нас практика коллегиального принятия решения, есть понятие креативного борда — это представители программного департамента, маркетингового департамента, собственного производства, информационно-аналитического вещания, руководства, которые коллегиально принимают решения относительно стратегии и тактики развития канала. Маркетинг оказывает влияние и с точки зрения бренда, и с точки зрения аналитики.

№13. Свободный доступ к телеэфиру И то, чего нет у FMCG — это доступ к бесценному ресурсу — самому эфиру, о чем многие маркетологи только мечтают. И это возможность экспериментировать. Это необязательно огромный запуск, куда ты вкладываешь много денег. Каждый день можно делать маленькие эксперименты, маленькие шаги и пробовать разные вещи.

Маркетинг телеканала «Украина» — 59 человек. Отделы: эфирного промо, внеэфирного промо, PR, новых медиа, творческих проектов, исследований, а также направление спонсорских проектов.

12

С И

13

marketing media review #7 (112)

САМЫЕ ЭЛАСТИЧНЫЕ И АМБИЦИОЗНЫЕ Тренер, стратег и консультант по запуску и позиционированию телевизионных брендов Ли Хант — один из лучших экспертов в управлении телеаудиторией. Автор вышедшей в России в 2001 году книги «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена» и сегодня задает стандарты работы телеиндустрии. В эксклюзивном интервью MMR господин Хант рассказал о динамичном медиабрендинге, социальном ТВ, трудностях, парадоксах и будущем телевидения

Ли, ваша книга «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена» стала Библией для многих телевизионщиков, работающих на постсоветском пространстве. Что из написанного вами в ней уже изменилось и трансформировалось?

Разрабатывая позицию бренда для ТВ-канала (любого другого медиабренда), нужно следовать четырем правилам: #1. Простота. Когда люди смотрят телевизор, они не думают. Они получают удовольствие (опыт). Если позиция бренда или слоган сложны, не надейтесь, что зритель задумается над ними. Если ваша аудитория сразу не восприняла ключевую фразу, она ее просто проигнорирует. #2. Очевидность. Правильное решение находится у вас перед носом. Если вы слишком далеко заглядываете в поисках ответа, то вы смотрите не там, где надо. #3. Интуитивность. Правильное решение должно быть инстинктивным, основываться на том, что зритель уже испытывал в своей культуре или обычной жизни. #4. Эмоциональность. Чтобы зрителю ваш бренд был небезразличен, нужна некая причина — какая-то эмоциональная связь. Я часто говорю клиентам, что когда они находят правильное решение, то «Эврика!» никто кричать не будет. Скорее раздадутся возгласы: «А чего нам эта идея не пришла в голову раньше?!»

Все, что описывалось в этой книге, претерпело изменения. С момента, когда я проводил для Internews воркшоп в 2000 году, все, мною там сказанное, устарело. Это не значит, что то, что я говорил, было неправильным — многие идеи остались рабочими. Речь идет о признании особенности нашего бизнеса. Эфирный промоушен (продажа шоу и каналов на нашем эфире) изменяется быстрее, чем любая другая форма телекоммуникаций. Возможно, исключением послужат новости. Но в пределах нашего мира продаж посредством электронных медиа ничто другое не изменяется быстрее. Об этом стоит задуматься. Телевидение — самая непосредственная форма звуковой и визуальной коммуникации из всех известных до сих пор. Оно практически мгновенно. И внутри этого мира, который меняется с быстротой молнии, мы изменяемся быстрее, чем кто-либо. Американская телевизионная сеть NBC в этом году намеревается запустить 17 000 промо. И планирует в следующем году повторить то же самое. Ни одно рекламное агентство в мире не смогло бы обслужить эти объемы. С каждым новым промо мы узнаем что-то новое о нашей аудитории, о том, как с ней коммуницировать, как ей эффективно продавать. Все в нашем бизнесе изменяется в «промо-время». Дайте свое видение принципиальных отличий медиабрендинга от традиционного.

Медиабренды кардинально не схожи с брендами потребительских товаров. Они динамичны, их отличает свойственное живому организму развитие. Для них характерны регулярная изменяемость, активность и прогресс. Они постоянно и естественным образом развиваются. Приведу пример: бренд потребительского товара — спортивная обувь. Пара такой обуви останется завтра такой же,

?!

авто Ирина ры: Анна ПечРубис ерная,

какой она была сегодня, и в следующем году, вероятно, тоже. Сделайте стоп-кадр этого бренда, и он долгое время будет соответствовать действительности. Телевизионная сеть изменяется ежечасно, ежедневно, от эпизода к эпизоду, от сезона к сезону. Наши бренды не могут быть статичными, они должны быть эластичными, чтобы быть способными расти, изменяться, развиваться вместе с нашей программой и аудиторией. Это делает наши бренды очень амбициозными. Мы постоянно стремимся совершенствовать как нашу программу, так и промо и рекламу. То, чем мы заняты, я называю «динамичным брендингом». И заниматься им не так уж просто. Что является острием инноваций в медиабрендинге сегодня?

Промо по-прежнему самая эффективная и результативная форма брендинга и продажи телепрограмм. На самом деле промо более эффективно, чем любой вид телевизионной рекламы. Причина в том, что промо выполняет четыре функции, которые неподвластны телевизионным рекламным роликам. #1. Предиспозиция. Промо обращается к уже заинтересованной аудитории. Я пришел на ваш канал, чтобы посмотреть одно из ваших шоу. Вы даете мне месседж о другом шоу на вашем канале, и я скорее всего обращу на него свое внимание. Я пришел на ваш канал не затем, чтобы купить новую машину, поэтому во время показа этого ролика я, скорее всего, переключусь или оставлю его без внимания. #2. Опыт ощущения. Промо позволяет мне попробовать или протестировать шоу. Ни один рекламный ролик этого не может сделать. Я не могу попробовать гамбургер в ходе просмотра рекламного ролика и новые кроссовки тоже не могу примерить. Но в 30-секундном ролике могу прочувствовать, понравится мне это шоу или нет.

14

#1. Мразвлекательного едиабрендам нужен не охват общего канала, а фокус нишевой сети.

TNT — общий развлекательный канал. В его программе вы встретите микс из оригинальных сериалов, таких как The Closer («Ищейка»), синдицированных шоу вроде «Law & Order» («Закон и Порядок»), фильмов и спортивных передач. Канал входит в группу каналов Turner Broadcasting, которой также принадлежит CNN — каналу, на котором круглосуточно транслируются новости. Примерно 12 лет назад TNT посмотрел на родственный канал и решил: «Нам надо стать похожими на CNN. Если мы будем символизировать собой что-либо одно, как CNN символизирует новости, тогда наш маркетинг станет более эффективным и результативным». Они позиционировали себя заново, выбрав слоган «Мы знаем все о драме». Заметьте, они не сказали, что «Мы — драма». Скорее они хотели выразить, что понимают, что практически в любом ТВ есть драматические моменты. Я называю их подход «брендовой призмой». В нормальной призме свет при попадании в нее рассеивается на спектр цветов. Брендовая призма работает по-другому.

Успешные телекомпании сталкиваются с четырьмя трудными для разрешения парадоксами

Мы начинаем со спектра программы. Драмы, комедии, кинофильмы, спорт, события. Затем фильтруем несопоставимые вещи через нашу брендовую позицию. И на выходе имеем программу с единой концепцией.

TNT взял свою программу и отфильтровал через призму «драма», получив простую брендовую позицию. Канал организовал свою программу так, чтобы всем было понятно, что и как взаимосвязано друг с другом.

Это помогло им позиционировать себя, но я считаю, что их успех обусловлен правильным отношением ко второму парадоксу.

#3. Близость. Задача большинства роликов

состоит в том, чтобы вы оторвались от голубых экранов, чтобы купить что-либо. Промо призвано сделать так, чтобы вы как раз остались перед телевизором. И при этом совершенно безвозмездно. Все, что нам нужно, так это немного вашего времени (мы, конечно же, надеемся, что этого достойны). К тому же большинство промо представляют собой «точки продаж». Как правило, мы промотируем шоу, которое будет идти в ближайший час или день. #4. Прирост. Мы общаемся с аудиторией 24 часа в день и 7 дней в неделю, т.е. 365 дней в году. Скажите, у какого рекламодателя есть такие ресурсы? И с каждым новым созданным нами роликом, при условии, что он сделан качественно, шаг за шагом наращивается наш бренд. Потребитель стал очень склонен к интерактиву. Какие формы взаимоотношений с ним и brand extension стоит развивать и изучать уже сегодня, чтобы открыть новый источник дохода для медиабизнеса? Есть воодушевляющие примеры?

В США налицо тренд использования соцмедиа и второго экрана. Сейчас у него есть название — «социальное ТВ». Согласно исследованию Viacom Media Networks, речь может идти о старомодном «смотрении ТВ в том же помещении, что и другие». Но в первую очередь речь идет о двухэкранном опыте —

#2. Мразвиваться, едиабренды должны быть свежими и постоянно при этом быть последовательными и надежными.

Если вы посмотрите на промо TNT за десятилетний период, вы увидите консистентность в том, как они снимают своих ведущих (смотрящих прямо в камеру, говоря о драме), как обновляют графику (черный фон с одним, максимум двумя контрастными цветами), как продают свои шоу (всегда через призму драмы). Все это позволило им расти и изменяться вместе с новой программой и новой аудиторией и при этом оставаться узнаваемым брендом, который нравится зрителю независимо от того, когда он подключился к смотрению канала.

USA Network — основной конкурент TNT, был в течение семи лет каналом номер один среди развлекательных каналов общей направленности. Он хорошо продемонстрировал, как можно успешно решать третий и четвертый парадокс медиабрендов.

#3. Мэтом едиабренды должны расширяться и сужаться и при не выходить за рамки своей концепции. #4. Мразличных едиабренды являют собой различные вещи для людей в различное время на различных

платформах, но они всегда должны ассоциироваться с чем-то одним.

На тот момент, когда USA Network решил попытаться начать «символизировать собой что-то одно», он выходил в эфир уже четверть столетия, вещая эклектический микс из сериалов, кинофильмов, теннисных матчей, собачьих шоу и реслинговых турниров. Семь лет назад они разработали простую концепцию для объединения всех этих разнообразных жанров программы, назвав ее «Герои». У каждой истории есть свои герои, поэтому они решили, что эта идея объединит как элементы программы, так и аудиторию. Была придумана ключевая фраза «Герои, добро пожаловать». Вне зависимости от направления элемента программы и типа аудитории, которую привлекают различные шоу, фокусирование на «героях» дало всему общую основу. Я определяю их стратегию как «колесо». Они способны обращаться к различным аудиториям с различными интересами в различное время разными способами, но в обращении всегда присутствует объединяющая идея — герои.

использовании После запуска «Герои, добро пожаловать» USA Network удалось вырастить компьютера, плеяду героев всех направлений — программа, продажи рекламного времени, охват коммьюнити. По мере того как расширялись программа и аудитория, планшета или расширялся сам бренд. мобильного девайса, которые бы поддерживали традиционное телесмотрение. особое промо-внимание — сезонные преТак почему же телевидение и вторые экраны мьеры и финалы — наиболее восприимчивы стали такими взаимосвязанными? Согласно для социального влияния. исследованию компании Hollywood Reporter, 2. Побуждать зрителя смотреть которая опрашивала респондентов в возрасте больше шоу. Согласно январскому опросу глав домаш13-49 лет, «телевидение лучше всего годится для мультитаскинга в соцсетях, больше, чем них хозяйств относительно телесмотрения, который проводила Horowitz Associates, 19% любое другое СМИ». Также заслуживает внимания то количе- респондентов начали смотреть шоу после ство дискуссий, которые разгораются вокруг того, как прочитали о нем в соцсети или блоге, соцмедиа. Согласно Trendrr, количество дис- 23% сказали, что посетили веб-страницу или куссий по сравнению с прошлым годом уве- воспользовались приложением, которое предоставило больше связанного с шоу контента, личилось в четыре раза. в то время как 39% для поиска дополнительТо, что тренд значителен, признают многие. Но что может реально делать соци- ной информации о чем-то, что они увидели альное ТВ? по ТВ, использовали интернет.

1. Повышать рейтинги.

Если речь идет о ключевых демографических группах, то социальная шумиха вокруг шоу может постепенно повышать рейтинги. Результаты исследования Nielsen говорят, что увеличение «объема шумихи» (в зависимости от того, на каком этапе сезона находится шоу) выражается в повышении рейтингов на 1% в возрастной группе 18-34. Не так уж и много, но тем не менее. Также создается впечатление, что шоу, которым мы уделяем

3. Вовлекать зрителей за пределами вещательного окна.

В прошлом году USA Network запустил мультиплатформенную игру Psych Hashtag Killer, что привлекло примерно 400 тыс. уникальных посетителей возрастной группы от 18 до 34 лет. Аудитория Psych достигает 1,2-1,4 млн. Эта демографическая группа составляет одну треть всей аудитории. В среднем посетитель играл в игру 15 минут за один визит.

60% играли в нее по крайней мере четыре

15

marketing media review #7 (112)

раза. То есть проводили в ней около часа. А 15% приходили ежедневно в течение семи недель. Просуммируйте это время, и получится довольно внушительная цифра. Особенно если вы примете во внимание тот факт, что обычно у нас есть час в неделю, чтобы вовлечь нашего зрителя в эфир.

4. Вовлекать рекламодателей за пределами 30-секундного ролика.

Телекоммуникационная компания AT&T в партнерстве с Тимом Крингом недавно решила расширить сюжетную линию шоу канала FOX Touch («Прикосновение») сериалом Daybreak («Рассвет»), используя пять онлайнфильмов, два веб-сайта и одно приложение для смартфонов. Сюжетная линия продолжает финал Touch и позволяет зрителям быть вовлеченными в сериал, в то время как AT&T предоставляется уникальная интеграция за пределами 30-секундного ролика, который бы они могли купить на канале FOX. Модель вещания с рекламной поддержкой устаревает, потенциальное решение может быть предложено социальным ТВ.

И все это идет только на пользу телевидению, улучшая его. Как заметил Тим Кринг с шоу Daybreak, использование соцмедиа как трансмедиаинструмента — «безумно интересный вызов для рассказчика, поскольку создает заколдованный круг между экраном на стене и экраном в руке. Фанаты могут создавать социальное окружение за пределами шоу, которое может пережить само шоу». Какие инструменты и пул активностей вы рекомендуете применять, чтобы сканировать тренды, создавать продукты, способные стать новым WOW?

Мне кажется, скоро все телевидение перейдет на формат потребления «по требованию» (и через эфир в том числе). Необязательно посредством своей телесети, а по любому интернет-сайту, на котором есть возможность просмотра каналов (например, www.nbc.com), или третьих сторон (как www.hulu.com или www.netflix.com). И вы сможете смотреть в различных местах на различных девайсах.

Вызов для телевизионных каналов в том, чтобы сделать так, чтобы бренд их канала оставался релевантным, если контент будет просматриваться в другом месте, а не на канале. Чтобы выполнить эту задачу, нужно так встроить бренд в наш контент, чтобы канал был важной частью развлекательного опыта, даже если зритель смотрит шоу не на канале. Как потребительские привычки (и зрителей, и рекламодателей) меняют телевидение и в аспектах брендинга, и в контенте, и в форматах?

Посмотрите на интернет. Это же «Дикий Запад» контента и продвинутости брендов. На мой взгляд, в дальнейшем большие идеи в наш бизнес придут не от больших телевизионных сетей, а от никому не известных личностей, которые дома играют с видеокамерой для домашнего видео, простой графической программой или легким в использовании софтверным редактором. Искать надо пока никому не известных гениев!

16 Ир авто ры: Никина Рубис Гор охо , в

From places to spaces Известный российский медиаменеджер Владимир Ханумян, один из создателей телеканала СТС, который был успешно выведен на IPO в США, рассказал MMR об особенностях медиабрендинга, колоссальном многовекторном развитии ТВ, бенчмарках, перспективах и заслуживающих внимания коллегах в Украине

17

marketing media review #7 (112)

В

Украине существуют, мягко говоря, некоторые проблемы, связанные с восприятием ТВ как бизнеса. Наверное, выход СТС на NASDAQ стал поворотным моментом, после которого в России к телевидению стали относиться, как к большому и серьезному бизнесу… Объем ТВ-рынка в России в этом году, по прогнозу PricewaterhouseCoopers, достигнет более $4 млрд. В последующие четыре года его уровень возрастет до $8 млрд. и выйдет на 4-5-е место в Европе. Это очень большой объем, и сопоставимых с ним рынков не так уж и много. Сегмент, с одной стороны, очень привлекательный, с другой — быстрорастущий. А главное, при сравнительно невысоких капитальных вложениях (в сравнении, например, с авиакомпаниями или металлургической промышленностью) телевидение дает достаточно высокую отдачу и генерирует свободный денежный поток, что как раз очень привлекательно для инвесторов. До размещения акций на американской бирже (IPO) «СТС Медиа» для российского бизнеса это было не очевидно. По одной простой причине — у нас ТВ раньше никогда не было самоценным бизнесом и воспринималось только как инструмент политики. Традиционные сегменты индустрии, выпускающие материальную продукцию, более понятны нашему человеку как сфера предпринимательства.

Поэтому значение IPO «СТС Медиа» для российского рынка как раз и состояло в том, что показало потенциал нашей отрасли: оказалось, что стоимость компаний в медиаиндустрии может быть сопоставима со стоимос­ тью традиционных компаний, производящих материальные продукты. Ну и кроме того, СТС была 5-й российской компанией, которая вышла на биржу в США (после нее это сделал только «Яндекс»). Бизнес-сообщество России стало по-другому смотреть на ТВ. По-новому оценили российский медийный сегмент и западные инвесторы, и профессионалы медиаиндустрии. Это был своего рода бенчмарк — точка отсчета как внутри России, так и за рубежом, по которой стали оценивать медиаактивы в РФ и Восточной Европе. Насколько важен брендинг телеканала для инвесторов? И какие ограничения/ правила определяют жизнь публичного телеканала?

Инвесторов в первую очередь интересует материальная выгода. Рост компании, ее высокий потенциал, рост стоимости акций — вот их главный интерес. Но для того чтобы каналы стоили дороже, очень важно иметь в портфеле сильные бренды. Это приобретает особое значение на рынках, где большое количество игроков. Ведь телеканал — это не просто программы, хорошие или не очень. Это опреде-

В Украине есть ряд каналов, которые очень серьезно работают над брендами. Существует лишь одна проблема — довольно небольшой рынок ленное высказывание, послание или, еще говорят, обещание для определенной категории зрителей. Это отдельный уникальный мир, который телеканал строит для них. Благодаря этой уникальности вы сможете приобрести лояльную аудиторию, которая смотрит ваш канал. ТВ-бренд, создаваемый вами, это тот комфортный мир, в котором живет ваш зритель. Мир, в котором он хорошо себя чувствует. Каждый канал должен точно сформулировать свою уникальность для аудитории, убедить ее и никогда не нарушать обещаний. Как только зритель хотя бы раз почувствует, что вы его обманули, он с вами попрощается. Причем резко. Несколько ошибок в программировании, в коммуникации, которые не соот-

18

Бренды перестают быть привязанными к какому-либо устройству, месту. Они становятся доступными на любых технологических устройствах. Мир меняется: мы переходим от мест к пространствам (поанглийски это звучит более гармонично — from places to spaces). Места уже не важны, контент заполняет пространства ветствуют вами же данным обещаниям, сразу уводят аудиторию. То есть канал должен бережно хранить свою уникальность. Точно формулируя бренд, придерживаться данных обещаний и следить за гармоничным его развитием по различным коммуникационным каналам…

Да. И важность этой работы в условиях нашего рынка переоценить невозможно. Многие каналы делают это очень успешно. Например, НТВ, ТНТ — у них бренды точно сформулированы, ведется программирование в рамках этих брендов. В результате аудитория считывает то, что хочет до них донести канал. Что собой представляет правильно построенный медиабренд? В чем его отличия от более массовых потребительских брендов?

Есть одно фундаментальное отличие в построении массовых и медийных брендов. У медийщиков атрибуты бренда присутствуют непосредственно в продукте, они, собственно говоря, неотъемлемая его часть. Если вы продвигаете минеральную воду или автомобиль, то создаете вокруг своего товара какую-то легенду, которая и помогает вам его продавать. Что касается ТВ, то те качества, которые вы хотите сообщить зрителю, находятся, так сказать, внутри, имплицитно присутствуют в телеканале. Лица канала, ведущие, программы, эфирные заставки — все эти элементы передают вам эту эмоцию непосредственно. Это продукт прямого воздействия на зрителя. Притом, что технология создания самого бренда примерно одна и та же всегда. Как, по вашим наблюдениям, меняется зритель и что нужно делать каналам и с

точки зрения брендинга, и с точки зрения стратегий, программного наполнения, выхода в новые форматы взаимодействия, чтобы выигрывать борьбу за внимание?

У зрителя появляется гораздо больше возможностей для досуга, для развлечений, для познавательного времяпрепровождения на порядок выше, чем еще десять лет назад. С одной стороны, это осложняет нашу жизнь, с другой — настолько обогащает ее, что жаловаться грех. С точки зрения коммуникации с потребителем мало что меняется, поскольку психология человека на протяжении нескольких тысяч лет остается неизменной. А вот с точки зрения технологий, конечно, очень сильное влияние оказывают способы распространения контента. Новые платформы, которые позволяют потреблять контент в любое время в любом месте. Если раньше контент был содержанием вашего канала, то сейчас он стал самодостаточной единицей, которую потребитель может потреблять вне телеканала. Это очень сильно меняет ситуацию в медиа. Если раньше у вас было конкретное место, в котором вы могли посмотреть фильм (в кино или дома, по телевизору), то сейчас вы можете его посмотреть на чем угодно и где угодно. Вы можете посмотреть его не целиком, а поставить на паузу и досмотреть в более удобное время. Кроме того, каждый получил возможность стать создателем контента. Вы сняли что-то на мобильный телефон — это уже контент, вы выложили что-то в Twitter — это уже контент. Бренды перестают быть привязанными к какому-либо устройству, месту. Они становятся доступными на любых технологических устройствах. Мир меняется: мы переходим от мест к пространствам (по-английски это звучит более удачно — from places to spaces). Места уже не важны, контент заполняет пространства. Если вы открываете фото героя ТНТ на своем телефоне, смотрите на планшете скетчи из Comedy либо дома сериал по ТНТ, или же идете на вечеринку того же Comedy Club — для вас это все единое пространство. И это огромное отличие от того, что было 10 лет назад. То, что мы делали традиционно, получило такое колоссальное многовекторное развитие. Пространство может охватывать миллионы людей в разных точках мира. И каждый из них будет получать разный контент. Этот захватывающий новый мир дает новые колоссальные возможности. Но пока немногие это осознали и приняли.

Действительно, пока мало кто работает, но это вопрос ближайшего времени. Сейчас возможностей десятки, и вы должны все это охватить, чтобы удержать свою аудиторию не только

АНКЕТА Владимир Ханумян, директор компании «Система Масс Медиа» Образование: Тбилисский государственный университет. Карьера: • В телевидении с 1996 года, работал в компании «СТС Медиа». Был коммерческим, а затем генеральным директором телеканала «СТС-Москва». В 1999 году создал и возглавил компанию «СТС-Регион», управляющую собственными телевизионными активами «СТС Медиа».

• С 2004 по 2008 год — исполнительный директор «СТС Медиа» (одновременно занимал должности первого заместителя генерального директора телеканалов СТС и «Домашний»).

• С июля 2009 года — генеральный директор компании «Национальная Медиа Группа Телевидение», управляющей телекомпаниями «Рен-ТВ» и «5-й канал».

• С 2012 года — первый вицепрезидент, управляющий директор компании «Система Масс Медиа».

• Владимир Ханумян — член Академии российского телевидения, лауреат премии «Медиа-менеджер России». За что любите свою профессию: телевидение — это самое увлекательное приключение. За что не любите свою профессию: каждый раз надо начинать с чистого листа. Профессиональное стремление: строить выдающиеся медиакомпании. Самое значительное личное достижение: IPO CTC Media. Увлечения: история и философия, классическая музыка. Кем хотелось быть в детстве: дирижером. Совет начинающим коллегам: заниматься только тем, что интересно.

19

marketing media review #7 (112)

когда они смотрят дома ТВ, а также в любой точке мира. Мало того, чтобы зрители включали ТВ вечером после работы. Надо, чтобы человек находился в пространстве вашего канала, которое вышло далеко за пределы частоты, на которой вы вещаете. Мир не ограничен вашим телевизором, он не ограничен ничем. В машине, в метро, на работе, дома вы можете находиться в пространстве вашего бренда. Несомненно, телеканалы должны расширять свое представление о том, чем занимаются ТВ-медиа сегодня. Какие из ТВ-каналов и промо-кампаний должны стать бенчмарками для людей, работающих в этой сфере, и почему?

Мы находимся на начальном этапе развития новых технологических платформ. Вся эта мобильность появилась буквально два-три года назад. К такому нельзя подготовиться, и медиа только начинают осваивать новые возможности. Очень успешно это делает спортивный телеканал ESPN. У них подходящая тематика. Спортивные события всегда очень динамичны — результаты, обзоры, репортажи и лучшие видеомоменты. Все это очень гармонично ложится на новые технологические возможности. В России телеканалы несопоставимо больше зарабатывают на эфире, так что основное внимание лежит на нем, поэтому все новые

Каждый канал должен точно сформулировать свою уникальность для аудитории, убедить ее и никогда не нарушать обещаний. Как только зритель хотя бы раз почувствует, что вы его обманули, он с вами попрощается. Причем резко. Несколько ошибок в программировании, в коммуникации, которые не соответствуют вами же данным обещаниям, сразу уводят аудиторию

технологии воспринимаются исключительно как промоушен. Такая диспропорция со временем будет нивелироваться, поскольку прогресс не остановить. Гаджеты будут развиваться, рекламодатели, которые формируют рынок, найдут способы, как доходить до ЦА через новые технологические платформы. Сейчас они не очень умеют этим пользоваться. Необходимо время, чтобы все привыкли к этому не только с точки зрения контента, но и с точки зрения размещения рекламы. Если реклама размещается на мобильных устройствах, то там есть возможности для узкого таргетирования. Это очень интересный аспект, который реально может привлечь большие бюджеты на другие платформы. Постепенно это уже происходит. Например, кабельная платформа SKY в Великобритании запустила интернет-сервис с тем же объемом контента, что и на спутнике, но с дополнительными функциями, присущими интернету. И если сейчас у них есть 10 млн. абонентов на спутниковой платформе, то интернет-платформа уже собрала 2,5 млн. абонентов, что очень много, если учесть, что ей всего около двух лет. С развитием такого рода платформ развиваются и сами каналы. Главный фокус такого рода кампаний — продвижение собственных брендов. Любопытно, что предметом экспорта номер один в США является экспорт медиапродукта. Это значит, что единица контента, которая представляет космическое количество медийного продукта, монетизируется через десятки возможностей, а современные технологии увеличивают эти возможности экспоненциально. С появлением 4G-сетей появляется концепция нового смотрения. Вы начинаете смотреть ТВ дома, ставите на паузу, спускаетесь в метро, достаете свой планшет или смартфон и продолжаете смотреть с того места, где вы остановились. Создается единое технологичное пространство. Это очень обогащает арсенал возможностей для телеканалов. Если раньше крупные ТВ-компании расширялись через то, что они делали группу или пакет кабельных телеканалов, то сейчас то же самое можно делать, просто продвигая свой контент на различных технологических платформах. Которую из российских ТВ-компаний вы бы выделили на этом направлении?

Хорошо промотирует себя СТС. К примеру, они запустили портал «Видеоморе». Но это только первые шаги. Канал разместился на сервисе «Флип-борд» — это комбинация фото-, текстовой и видеоинформации, в которой вы можете читать текст с фотографиями, кликнуть на фото, и тут же начнет проигрываться видео. Со временем такой формат может стать самодостаточным

медиа, а не только промо-средством, и привлекать своих рекламодателей. По вашему мнению, есть ли в Украине сильные медиабренды?

Насколько я знаю, в последние несколько лет хорошо работает СТБ. В компании очень серьезно относятся к бренду, очень точно его выстраивают. Я не видел самого канала, но из той информации, что я получаю, знаю — у них наличествует точное понимание бренда

С появлением 4Gсетей появляется концепция нового смотрения. Вы начинаете смотреть ТВ дома, ставите на паузу, спускаетесь в метро, достаете свой планшет или смартфон и продолжаете смотреть с того места, где вы остановились и дисциплина. За счет этого удалось вырастить аудиторию, в то время как другие каналы растеряли свои позиции. Это говорит о системной работе по созданию медиабренда. Серьезные усилия в построении бренда предпринял телеканал «Украина», и это уже принесло этому каналу успех. В целом в Украине есть ряд каналов, которые очень серьезно работают над брендами. Существует лишь одна проблема — довольно небольшой рынок. Именно рост рынка позволяет больше инвестировать в развитие и в производство контента. А каковы перспективы роста рынка?

Фундаментальные перспективы касаются в первую очередь базовых экономических тенденций. Они зависят от уровня роста ВВП и уровня потребительского спроса. Есть два главных показателя — процент рекламных расходов от ВВП (он составляет примерно 3-5% на развитых рынках). И второй показатель — рекламные расходы на душу населения. На развитых рынках он составляет $20-25, в Восточной Европе — около $10, в России еще меньше — примерно $5. Здесь и заложен потенциал для роста рынка.

20

а т е л о м а с Из ь л е т и б е р в ист ор: авт

Ирина

Рубис

Марианна, Светлана, что вас больше всего удивило, когда вы получили ТВ-вотчину в свое распоряжение?

Светлана Павелецкая: Теле-

видение намного динамичнее любой сферы, в которой я работала до этого. Коммуникации здесь, как правило, необходимы мгновенно. У нас нет возможности согласовывать релиз несколько дней более чем в половине случаев, у нас на это даже нескольких часов нет. Информационное поле очень чувствительно к нашей теме. Здесь коммуникации — стратегическая функция и часто потенциальный источник очень больших рисков. Скорее всего, любой PR-менеджер, читающий этот номер, подумает, что в его сфере все точно так же — много стрессов, рисков, бешеный темп. Это правда, набор практически не отличается, только каждую составляющую стоит умножить на сто. Вот это

и удивило. Ответственность, нагрузка, нацеленность на результат. И то, что есть целая команда людей, которая отлично с этим справляется. :) Марианна Конина: Працювати в галузі телебачення — це як брати участь у зйомках дуже динамічного кіно. Тут тобі і швидка зміна «картинки», і море емоцій, і харизматичні особистості. Проте одночасно із цим потрібно випрацювати систему, яку б прийняли всі учасники процесу, потрібно бачити горизонт. Динаміка на телебаченні дуже висока — ти мусиш бути дуже гнучким, щоб встигати змінюватися разом із середовищем, бачити перспективи і використовувати можливості. Стосунки — це основна валюта на телебаченні. Тільки правильно налагоджені стосунки і випрацювані правила взаємодії приведуть до успіху. «Поміж крапельок» — так можна охарактеризувати специфіку роботи в медіа. Почему, на ваш взгляд, лишь немногие холдинги вывели PR в отдельное направление на уровне медиагрупы? Какие цели ставят и какие бенефиты планируют получить посредством этого шага?

С.П.: В Украине есть четыре крупных медиа-

Марианна Конина

группы, из них две вывели PR в отдельное направление. Получается 50%, что достаточно много. Я не могу говорить за коллег из «МГ Украина», но у нас PR-служба Группы решает несколько задач, которые проще и правильнее решать именно через корпцентр, а не через активы. К примеру, внутренние коммуникации. Здесь должны быть единая стратегия, общие правила и должны решаться стратегические задачи. Очень важно создать у сотрудников чувство принадлежности к Группе и показывать, что все мы — часть большого целого. Этим обусловлена сквозная система внутренних коммуникаций. Что касается внешней среды, то Группа преимущественно работает в В2В, в то время как каналы, газеты, интернет — в В2С. Это очень разные задачи, инструменты, аудитории и т.д. Поэтому выведение PR Группы в отдельную структуру, на мой взгляд, самое логичное решение. Корпоративный центр, в который выведены поддерживающие функции — PR,

HR, финансы, юридическая служба, — это нормальная бизнес-практика. Достаточно посмотреть на любой крупный бизнес — украинский или зарубежный. Наша Группа пришла к этому уже сейчас, остальные, вероятно, тоже придут. Время покажет. М. К.: PR-напрямок в «Медіа Група Укра­ їна» — функція стратегічна. Моє завдання — розробити стратегії комунікацій як медіахолдингу, так і активів, систематизувати роботу PR-департаментів в активах, випрацювати схему взаємодії, обміну інформацією і досвідом. Ми прагнемо зробити роботу всіх напрямків більш ефективною, підвищити капіталізацію наших бізнесів. Назовите топ-5 проблем, которые приходится решать последний год.

С.П.: Я бы не называла это проблемами. Есть такое выражение — we don’t have problems, we have challenges. Это о нас. Поэтому о топ-5 не скажу, но отмечу задачи, на которые уходит порядка 70% времени. Для себя могу отметить внутренние коммуникации. Мы сформировались как Группа относительно недавно. И по сути этот процесс начинался с нуля — разработка, внедрение корпоративной культуры. Коммуникация с персоналом и объяснения, зачем это нужно и что это такое вообще. Это очень трудоемкий и деликатный процесс. Помогает то, что в этом департамент поддерживает первое лицо Группы и коллеги из HR. В разрезе построения внутренних коммуникаций мы только в начале пути, но уже сейчас видно, что мы выбрали нужную дорогу и успешно прошли первые перекрестки. КСО — мы начали развивать это направление несколько месяцев назад. И сейчас пытаемся для себя сформировать четкое видение процессов. Медиабизнес обязан быть

21

marketing media review #7 (112)

а едиабизнес олее м й и ц а к и н у м иб е этажи» ком из менее креативных ционной и ш с ы в « в и и оммуника к Они пришл одновременно. Пришл ю и н а в и а стр и практически сфер. Но их подход к вы диахолдингов заметен тива, эмоций е а х PR-понятны авляющих компаниях м ях работы в оазизах кре R-департамента р т P п функции в у «внутри». Об особеннос ссказали руководитель ла корпоративных е а и «снаружи», tion в интервью MMR р кая и руководитель отд o ец и non-stop m edia» Светлана Павел анна Конина M ри Группы «1+1 а Группы Украина» Ма и связей «Мед

ответственным. Суть нашего бизнеса в том, что мы создаем сильные эмоции, которые могут изменить представление зрителя/читателя/интернет-пользователя не только о мире вокруг, но и о себе, и с осознанием этого приходит осознание огромной ответственности перед аудиторией.

Media-relations — первая проблема. Это знание о рынке и понимание того, что ТВ — это бизнес. Я знаю, что не все коллеги разделяют мое мнение (недавно на одной из отраслевых встреч услышала мнение о том, что газета, которую читает практически наш каждый партнер и рекламодатель, «не стоит наших усилий — их читает всего-то несколько тысяч»), но считаю, что нам очень важно развивать это направление, и чтобы эти «несколько тысяч» реальных и потенциальных партнеров получали не просто объективную, но и глубокую и интересную информацию. Журналисты, как правило, рассматривают ТВ либо как FMCG-товар, либо как шоу-биз. Т.е. пишут об отдельных шоу, о звездах (кто, когда, с кем, зачем). Наша индустрия намного шире, с начала года мы начали активно работать с деловой прессой и стараемся показать, что о нас можно писать и интересно читать. Что ТВ работает. И не только для человека с пультом в руках, но и для того, кто ищет решение бизнес-задач. М.К.: Стратегічне планування. Оскільки у медіахолдинг входять і телевізійні, і new-mediaактиви, потрібно, щоб стратегія комунікацій управляючої компанії тісно перепліталась із стратегіями всіх активів.

1. Формування іміджу телебачення як бізнесу. Це — справжній виклик! Я кажу не тільки про сприйняття журналістами, а й іншими стейкхолдерами — колегами по цеху, партнерами по ринку, українськими та іноземними експертами.

2. Формування команди. Важливо було не лише сформувати команди PR-фахівців у кожному активі, а й таким чином налагодити їх роботу, щоб вони могли безперешкодно обмінюватись інформацією, досвідом і допомагали один одному.

3. Мотивація PR-команд на успішну роботу. Дуже важливо задати «планку», але ще важливіше — мотивувати на «подвиг» і показати нерозкриті можливості людей, зони їх розвитку.

4. Взаємодія із топ-менеджерами. Раніше перші особи активів були малодосяжними для PR-фахівців, сьогодні піарники і директори компаній працюють у тісному єднанні один із одним. Для мене це велике досягнення.

5. Налагодження внутрішніх комунікацій між активами холдингу — ми прагнемо, щоб всі команди активів відчували себе частиною єдиної великої сильної команди. Спільними зусиллями каналу «Україна», де є дуже сильна HR команда і ресурсом самого медіахолдингу ми добиваємось відмінних результатів. Чем работа в PR и в медиагруппе, и на ТВ отличается от будней обычного корпоративного пиарщика? Чему стоит поучиться друг у друга?

С.П.: Я уже немного затронула эту тему в ответе на первый вопрос. Отличий очень много. И многие из них — именно в динамике работы. Это как управлять пассажирским самолетом или истребителем. И там и там нужно грамотно взлететь и приземлиться, а дальше начинаются различия. На ТВ мы каждый день работаем с новым продуктом. Каналы в эфире — 24/7. Без выходных, без перерывов на праздники и задержек производства. Нам нужно, чтобы каждую минуту на кнопку нашего канала нажимали в какой-то гостиной. И люди должны ждать этого момента. Мы создаем это ожидание. Планирование и системность — это то, что стоит брать у корпоративного сегмента. Креатив и нестандартный подход — этим мы готовы поделиться. А еще мы любим ТВ как

Светлана Павелецкая бизнес, как продукт, как драйв, как эмоцию, и хотим, чтобы каждая аудитория понимала, что ТВ — это настолько многогранно, что и вам есть за что нас любить. М.К.: Моя робота — сформувати репутацію медіагрупи і допомогти активам набути необхідного їм іміджу. На перший погляд, особливих відмінностей немає. Але зважаючи на динаміку роботи медіа, можна констатувати, що темп роботи тут значно швидший. У тебе мало часу на роздуми, а помилки коштують дорого. Зважаючи на те, що корпоративний PR у медіа тільки починає розвиватися, необхідно не лише самому бути в тонусі, а й надихати колег по цеху розвиватися і знаходити нові можливості для того, щоб наш ринок зростав.

22

TV+internet:

будущее за стратегией хоровода Сегодня телевидение рассматривает интернет исключительно как вспомогательный медиаканал, в первую очередь используя его для продвижения своих телевизионных продуктов и зачастую относясь к нему даже как к некой враждебной и конкурирующей среде

З

десь можно смотреть телеконтент бесплатно (проблема кабельных телеканалов), практически без рекламы (проблема всех телеканалов), и именно сюда уходит все больше и больше телезрителей, становясь бывшими телезрителями и соответственно способствуя удешевлению стоимости размещения рекламы на телеканале. Опять-таки в интернете все больше появляются видеопродукты, по популярности опережающие телевизионные, и это не может не волновать руководство телеканалов, от которых уходят зрители, бюджеты, рекламодатели, и, как следствие, они не могут производить качественный и дорогостоящий контент, вынуждены покупать контент похуже, чем еще больше усиливают отток аудитории… Получается замкнутый круг, по которому телеканалы «ходят» и будут ходить до тех пор, пока не прекратят делить медиа на ТВ и интернет и не станут воспринимать себя как cross-media-игроков, создавая продукты, объединяющие телевизионные и интернет-медиа. Что более чем реально. На сross-media-будущее уже давно отреагировали производители телевизоров, и сейчас на рынке находится множеcтво телевизионных приемников, позволяющих с пульта управлять выходом в интернет, просмотром роликов на YouTube, онлайн-каналов и фильмов. И все эти преимущества пока практически не эксплуатируются телеканалами! А ведь интернет имеет огромнейшую динамику роста, во многом за счет телезрителей. Пока и у нас, и на «продвинутом» Западе телеканалы все еще являются медиаканалами с наибольшим охватом аудитории и имеют наибольшие рекламные бюджеты. Соответственно, есть ресурсы все изменить прямо сейчас. Выходом для телеканалов становится так называемая конвергентность, или медиагибридность, когда они станут охватывать различными способами сразу несколько медиапотоков и параллельно

взаимодействовать в них с аудиторией. Сейчас этого нет, и наибольший разрыв в медиаканалах наблюдается по направлению новостных сюжетов — когда по телеканалам транслируются одни новости, а в интернете популярны совершенно другие. Или же те же, но совершенно в противоположном контексте. А поскольку люди доверяют тому, что распространяется такими же, как и они сами (а этим свойством они наделяют интернет, который, конечно, во многих случаях таковым и является, но в целом мало чем отличается от способа управления информацией другими медиа), соответственно, это снижает их доверие к новостям на телеканалах. В то же время если бы телеканалы использовали средства мониторинга интернета и социальных медиа и, опираясь на данные о популярности тех или иных новостей, контекстов и т.д., в какой-то мере «причесывали» бы их исходя из того, что происходит в сети, то доверие к новостным передачам телеканалов было бы восстановлено. Я не говорю о необходимости полной замены смысла и контекста. Всем известно о том, что каналы ведут разную политику, лоббируют интересы тех или иных политических сил, но привязка к контексту и событиям, востребованным в сети, не меняет направленность, просто делает достовернее подаваемую информацию. То же касается и развлекательных шоу — сейчас в сети можно поучаствовать в викторинах и выиграть призы, что куда проще, чем победить в телевикторине. Можно устроить и снять свой собственный флешмоб и стать знаменитым, не пройдя кастинг на телевизионное шоу талантов — сколько интернетфриков, не прошедших кастинги, стали популярнее победителей телевизионных шоу? Огромное количество! Почему нельзя это объединить? Делать параллельно онлайн- и офлайн-кастинги? И здесь уже имеется немало успешного опыта! Более того, в онлайн-версии сами кастинги уже являются хорошим контентом и будут привлекать

Ант авт ор: Busон Беле ine ss2 цки Peo й, ple

marketing media review #7 (112)

немаленькую аудиторию зрителей, тогда как для телевизионной трансляции они в целом неудобны и дороги.

Как перестраиваться Глобально при начале работы в направлении конвергентности необходимо продумать стратегию «хоровода» аудитории между интернет- и ТВ-медиа. С одной стороны, можно оставить в покое тех, кто уже полностью ушел от ТВ в интернет, и работать с ними только в сети. И наоборот — не отрывать от ТВ тех, кто еще не понял, как пользоваться интернетом. Но если и те и другие начнут параллельно взаимодействовать с медиаканалом в двух направлениях, вовлеченность и медиаохват увеличится вдвое! А это, по сути, намного увеличит заинтересованность и, как следствие, бюджеты рекламодателей. Так почему же это не сделать?! Если контент интересен обеим аудиториям — и в интернете, и на ТВ (а как сделать интересный медиаконтент, я расскажу чуть позже), то надо сделать так, что при том, что если в одном из медиа я получаю продукт целиком, то при использовании другого медиаканала могу иметь дополнительные бонусы. Например, если я смотрю телешоу во время прямого эфира, то у меня есть возможность проголосовать, принять участие в призовой викторине либо задать вопрос в прямом эфире. А если я пользуюсь онлайн-каналом, то у меня есть возможность получить другие преимущества — это участие в сообществе, обсуждении и голосовании за направление развития шоу и т.д. Во время эфиров происходит быстрое взаимодействие с быстрым результатом, в интернете — длительное стратегическое взаимодействие с возможностью наращивания его результатов. Вот тут я готов ожидать полного понимания того, зачем «вытаскивать» аудиторию из интернета, и в то же время непонимание того, зачем лояльную телевидению аудиторию выводить в онлайн. И я готов ответить: во-первых, мы не целиком уводим публику в онлайн, а только для определенных действий — очень простых и понятных даже начинающему интернет-пользователю (для продвинутых интернет-пользователей надо предусмотреть другую глубину взаимодействия), а во-вторых, все, кроме глубоких стариков, все равно окажутся в интернете. Так пусть наша платформа, например, портал телеканала, будет первым местом в сети, куда попадет наш телезритель. Более того, она должна стать самодостаточным местом, где неофит интернета получит все первично необходимое в сети — общение, социализацию, интерактив. И как это обычно происходит у тех, кто как-то вошел в сеть, но не развивает опыт пользования ею, эта платформа может стать всем его интернетом, как для большинства пользователей сети «общение» с ней ограничивается почтой на mail.ru и «Одноклассниками»/ВКонтакте. Так пусть это будем мы, а не сторонние интернет-ресурсы, тем более, возможно, принадлежащие конкурентам.

Все с оглядкой на великий и могучий

А теперь поговорим о контенте. Я уже не буду говорить о новостном и другом обзорном контенте (новости, спорт и т.д.). Он должен формироваться на основании мониторинга, происходящего в сети. А вот с развлекательным контентом, являющимся краеугольным камнем телевещания, надо работать, опираясь на другие факторы. Давайте проанализируем, как происходит сейчас телесмотрение и смотрение пользователем контента на видеоагрегаторах, например YouTube. И там и там пользователь может «зависнуть» на часы. В одном случае он будет переключать телеканалы, в другом — смотреть ролик за роликом. Оба способа просмотра видеоконтента объединяет то, что зритель каждые три-пять минут хочет его изменить. В случае с YouTube, где ролики длятся как раз столько времени, это происходит естественно. В случае же

23

телевидения это происходит за счет того, что зритель сам переключает телеканалы, так как ему не хватает динамики, ведь если в интернетроликах эмоции и события сконцентрированы в трех-пяти минутах, то в телешоу даже меньший их объем растягивается минут на 20-30, еще и разбитый парой-тройкой рекламных блоков… Так что же делать? Формировать более динамичные и блочные (по три-пять минут) шоу? Усиливать зрелищность и то, что в интернете называют «вирусность», так, чтобы телешоу можно было просто «порезать» на трех-пятиминутные отрезки и каждый из них смог бы стать полноценным вирусным роликом? Некоторые телеканалы начали «поглядывать в эту сторону», но несколько иначе — просто находят популярные на YouTube вирусные каналы и перекупают сюжет и ведущего. То есть элементарно копируют формат, берут только идею либо только ведущего и пытаются сделать на основании этого популярное телешоу. Но, как правило, превратившись в телевизионный формат, это шоу не становится рейтинговым и интересным зрителям. Причиной обычно считают значительную разницу в аудитории интернета и телевидения, что, конечно, имеет место, но на самом деле ключ проблемы в другом — телевидение бездумно копирует формат, производит обычно дешевые низкокачественные съемки, зато с провокационным, часто нецензурным контентом, и ждет реакции от аудитории. Которая, кстати, ожидает от телевидения, возможно, не менее эмоционального, но более качественного по картинке и подаче материала, и эти ожидания не оправдываются. Более того, как я уже говорил выше, скорее всего, в телеверсии этого формата то, что показывалось за три минуты, будет длиться 30 минут, потому что по-другому думать не привыкли, и все, что было интересно в динамике, в растянутом состоянии теряет все свои преимущества. Так где, как не у телеканалов, есть все необходимое, чтобы производить контент, который будет интересен и телеаудитории, и интернет-аудитории? У телеканала есть бюджет, штат, оборудование, позволяющее делать куда более красивую картинку, чем ее делают самодеятельные интернет-студии. Есть хорошие сценаристы, которые при правильно поставленной задаче смогут создать куда более интересный, вызывающий сильные эмоции контент без формирования негатива у большинства аудитории — опыт ряда российский развлекательных шоу это подтверждает. Но еще более иллюстративен опыт японцев, формат развлекательных телепередач которых долгое время считался «сумасшедшим» и за гранью, однако это у них было продиктовано куда более ранним приходом технологий и, как следствие, более ранним конфликтом медиаканалов. Но у них телевидение победило, просто взяв инициативу в свои руки, и если у нас наиболее вирусные ролики сделаны специально в интернете и для него, то в Японии наиболее вирусны в сети фрагменты телевизионных шоу, многие из которых популярны и у нас. А все потому, что они смогли быстро перестроиться и использовать свои телевизионные наработки и ресурсы для формирования контента, хорошо работающего в условиях медиагибридности. Что совершенно реально сделать и у нас. Однако есть небольшое, но существенное «но»: на данный момент люди, занятые на телеканалах и телевизионных продакшенах, не имеют навыков и понимания интернета в необходимой мере для создания медиагибридного, или кросс-медиа контента, а диджитал-агентства, часть из которых созданы даже при телеканалах и медиахолдингах, узко заточены под продвижение в сети, но не на создание в ней полноценных медиаканалов, не говоря уже о работе в связке в направлении медиагибридности. Поэтому пока все начинания интернет-телевидения в Украине заканчивались плачевно, что ожидает и «свежие» запущенные стартапы по интернет-телевидению под кураторством телевизионных медиахолдингов. Тем не менее, несколько изменив способ мышления и начав работать с интернетом не как со вспомогательным инструментом по продвижению телепродуктов, а как с равным партнером, и взаимоинтегрировавшись, можно получить и большую аудиторию, и большие рекламные бюджеты, объединив бюджеты брендов на телевидении и интернете и еще много и много бонусов.

24 авто

Артем р: й, директорЗелени аг тства социальнен ы х и цифро х коммуниквы ац GreenPR ий

Лайкайте I не переключайте! Свій перший телевізор я викинув з вікна у далекому 1999 році — напередодні очікуваного всіма кінця світу. Після цього з друзями провів чотири акції «Вбий у собі телевізор» — ми знайшли в календарі американське свято відмови від телебачення і щороку розбивали на Хрещатику три-вісім телевізорів. Остання акція отримала чудове телевізійне паблісіті — новину про наш «хеппенінг» випустили «Плюси», СТБ, «Новий» та «Інтер». Дивитися ці сюжети було весело і абсурдно — ТБ пропагує відмову від самого себе

В

ідтоді я дивлюся телевізор тільки на відпочинку або коли отримую бриф, в якому фігурує телеканал чи програма. У першому випадку це, як правило, зарубіжне ТБ, у другому — телевізор друзів. Так от, коли я повертаюся на українське ТБ, у мене виникає дежавю: незважаючи на відстань у 10 років від того моменту, коли я перестав його дивитися, мені здається, що особливо нічого на голубих екранах не змінилося. Так, закупили розважальні формати. Так, додали інтерактиву. Так, виділили декілька нових форматів: спорт, авто, місто. Та принципово — це ті ж яйця, тільки в профіль. За поодинокими приємними виключеннями. Мені можуть заперечити: ну як немає що дивитися, якщо дивляться? В останньому дослідженні КМІС є цікаві дані: 48% українців беруть інформацію про державні органи з ТБ (це на противагу 19%, які шукають її в інтернеті). Здавалося б, аудиторія є, рейтинги є, а спокою немає. Давайте подумаємо, що хвилює телевізійну індустрію. Перше — це рівень довіри до ТБ. На жаль, у мене немає даних по Україні, але, наприклад, в Росії, від якої ми відстаємо на пару років, рівень довіри до ТБ (за даними компанії Synovate Comcon) досягнув найнижчої позначки за всю історію телеіндустрії — лише 35% росіян вважають телебачення об’єктивним медіа. Друге — це технології. Минулого року український технологічний стартап Андрія Колодюка запустив сервіс Divan.tv. В його основі — технологія ОТТ (over the top), що дозволяє доставляти будь-який контент через стандартний інтернет-протокол HTTP на будь-який телевізор. Щоб дивитися улюблені фільми чи серіали, потрібно тільки купити мультимедійну приставку, що перетворить «зомбо­ ящик» у цікавий і незалежний від телеканалу пристрій. Я знайомий з іще одною розробкою, що дозволяє технологічно оминути авторські права і впустити будь-який канал у комп’ютер, при цьому у глядача є всі можливості самостійно вибудовувати рейтинг телевізійного продукту. Зрештою все, про що я говорю, для спеціалістів телевізійної індустрії не новина — мас-медіа говорять про те, що м’яч на боці глядача з того моменту, як у нього в руках з’явився пульт. Телебачення може відібрати м’яч лише у тому випадку, коли матиме цікавий контент. Решта — за простими рішеннями, здатними привести глядача на канал, змусять дивитися, обговорювати та поширювати. Інтернет дозволив нам суттєво знизити вартість доставки рекламного повідомлення до глядача, який із задоволенням ділиться тим, що йому подобається. Зворотній бік медалі в тому, що ми не можемо контролювати швидкість та якість поширення, але давайте пам’ятати про другий закон термодинаміки: хаос і безлад у системі завжди зростає. Тому якщо ми включаємо в нашу систему рекламних комунікацій учасників соціальних мереж, то варто їм дати право на інтерпретацію.

Cекрети TV-зваблення Отже, з контентом ми розібралися: він у нас на достойному рівні. Що ж необхідно зробити для того, щоб ма­ксимально залучити глядачів? Використовуючи принцип ощадливості, я рекомендую зупинитися на таких рішеннях: брендована візуалізація, соціальні медіа та відеоканал. Перше рішення передбачає, що телеканал актив-

25

marketing media review #7 (112)

но використовує інфографіку у всій її різноманітності — від просунутого дата-арт до фотожаб і так-званих аткриток: іронічних чи саркастичних реплік на злобу дня. Мета візуалізації — чітко і влучно донести ключові повідомлення і дати можливість легко поширити цю інформацію. Друге рішення — це тотальна, потужна та активна присутність в соціальних медіа Facebook як у телеканалу, так і в окремих проектів. Частота оновлення — два-три рази на день. Комунікація мусить відбуватися на декількох рівнях: постійні оновлення відповідно до контент-плану та проектні активності спрямовані на те, щоб глядач включив телеканал в потрібний момент. Варто також пам’ятати про рекламодавців, для яких активна аудиторія на сторінках програми чи каналу може стати додатковим аргументом для поглиблення співпраці — між фанатами варто розігрувати зразки продукції та проводити брендові конкурси. Третє рішення — це легкість перегляду відео на сторонніх відеохостингах, а не лише на сайті каналу. Брендований канал на YouTube з грамотно прописаними тегами та назвами — це гарантія того, що молоді глядачі, які виросли в інтернеті, матимуть шанси «пасивно» побачити телевізійні проекти, а потім знайти їх на голубих екранах. Отже цікавий контент, візуалізація, соціальні медіа та брендований канал допоможуть зберегти та поглибити стосунки телеканалу чи програми із аудиторією. Одночасно з цим вони стануть доброю опорою для впровадження технологічних інновацій, що цікаві невеликій кількості глядачів.

26

Нестрашный и могучий digital

Ант авт ор: Busон Беле ine ss2 цки Peo й, ple

Twitter, Facebook, «ВКонтакте». Может быть, ЖЖ и чуть-чуть «Одноклассников». О Google+, Instagram, Tumblr и других платформах речь не идет. Таков SMM-портрет большинства наших телеканалов. Возможно, чтобы продвинуться, нужно вдохновиться опытом коллег из Discovery?

В

апреле 2012 года суммарное число всех подписчиков 75 корпоративных профайлов Discovery в Facebook составляло 59 млн. человек. Общее количество фолловеров 21 аккаунта в Twitter — 3,5 млн. пользователей. Каждый месяц к аккаунтам канала в Facebook в среднем присоединяются 2 млн. человек. В сравнении с 2011-м число ценителей страниц канала выросло в два раза. И это не считая нескольких страниц в Pinterest, Instagram, Tumblr, Google+, работы с такими online TV-проигрывателями, как GetGlue, Miso и Viggle.

KPI для команды, ответственной за digital-коммуникации, является не традиционное для нас количество подписчиков страниц, а количество коммуникаций — лайков, комментариев, репостов. У нас зачастую все наоборот — позиция боссов такова, что нечего тратить время на коммуникации, делайте так, чтобы на нас больше подписывались. В итоге и подписчиков мало, и половина из них боты, а другая половина — подписались, но не читают, взаимодействие же аудитории и телеканала стремится к 0. Более того, ребята из Discovery снимают уникальный контент для своих подписчиков в социальных сетях, что дает дополнительную мотивацию и бонус общаться с каналом в интернете, помимо просмотров его через традиционный экран. Также зачастую здесь проводятся прямые онлайн-трансляции с участием звезд телеканала, которые обычно

вызывают взрывную реакцию аудитории — после таких трансляций молниеносно увеличивается и количество коммуникаций, и число подписчиков. Представители телеканала постоянно анализируют статистику смотрения телеканала и онлайн-коммуникаций. Показатели Nielsen говорят о том, что число новых зрителей телеканала, пришедших из социальных медиа, растет, а исследования TVGuide подтверждают, что люди все больше смотрят ТВ в онлайн-версии, чтобы избегать рекламных блоков, поэтому для удержания аудитории в телеэфире и уравнивания возможностей рекламодателей все больше рекламы переводят в ненавязчивый формат product placement. Более того, как показали исследования, около 40-45% телезрителей канала Discоvery пользуются смартфонами/ноутбуками во время просмотра телеканала, и как следствие — телеканал хочет объединить телекартинку с интерактивом в интернете и социальных сетях. Безусловно, Discovery — огромный международный телеканал. Но даже крупнейшие национальные телеканалы Украины при соотношении своих телезрителей и украинских интернет-пользователей могли бы привлечь около 1 млн. подписчиков на свои платформы! Но не имеют и 10% от этой цифры. А все потому, что экономят на работе с социальными медиа и интернетом, и как следствие — не получают от этого отдачи.

27

marketing media review #7 (112)

Больше, чем продвижение

Помимо промо телевизионных продуктов в социальных медиа, есть и другие инструменты работы в данной среде. И построение интерактивного взаимодействия, и выведение телепродуктов в сеть, и формирование отдельных онлайн-телешоу в поддержку и развитие телевизионного контента. Это и комплексная продажа рекламы, спонсорства и product placement на ТВ и в интернете (последнее у нас не в изобилии, но есть. — Ред). Опять-таки, кроме обычных действий в соцмедиа, тот же Discovery активно запускает видеовирусы, мемы и другие самораспространяемые истории, которые потом охватывают весь интернет. На популярнейшем западном развлекательном ресурсе 9gag.com, который в качестве донора используют популярные русскоязычные развлекательные ресурсы, такие как dirty.ru, yaplakal.com, герои наиболее популярных шоу Discovery постоянно находятся в топовых постах — а это аудитория, исчисляемая сотнями миллионов пользователей, и множество из этих вирусов и мемов — продукт совместного творчества digital-команды канала и его телезрителей. Начав говорить о вирусах и телевидении, стоит оценить, какой телевизионный контент является вирусным и попадает в вирусные топы. К сожалению, для телеканалов в 80% случаев это случайные вирусы, а не заранее предусмотренные. Ошибки новостных ведущих и спортивных комментаторов, наиболее яркие эпизоды из талант-шоу. Почему так? В интернете чрезвычайно редко вирусным становится контент длиною более трех минут — только миниатюры и шоу с отдельными эпизодами подходят под этот хронометраж. Поэтому сейчас многие новые форматы делают состоящими из трехпятиминутных эпизодов-отрезков для удобной отправки в видеоагрегаторы. Опять-таки, необходимо уходить от консерватизма — из-за свободы и многообразия контента в интернете телевизионный контент начинает восприниматься как излишне пресный и неинтересный. Соответственно, необходимо переставать играть избитыми формами и форматами (а классические форматы создают львиную долю контента телеканалов) и переходить к более актуальным, динамичным и эмоциональным формам, более того, в идеале создавая то, что по каким-либо причинам не может быть воспроизведено в домашних условиях. Создавая контент, который будет показывать то, что обычному человеку недостижимо. Проиллюстрировать этот тренд можно порноиндустрией, которая всегда находилась на гребне трендов и всегда опережала традиционные медиаканалы на несколько лет. Сейчас порноиндустрия начала специализироваться на сложном и нетривиальном контенте, так как видео с традиционными половыми актами в квартирах, которые долгое время были наиболее популярными и кассовыми, уже не могут соревноваться с множеством домашнего порно, снятого любителями на телефоны и веб-камеры, и которыми сейчас наводнен весь интернет. Вирусный маркетинг — тема отдельной большой статьи, и вряд ли я смогу рассказать о нем сейчас много, но если коротко, то телевизионный контент должен сразу разрабатываться как вирусный для успешной трансляции в интернете. И необходимо не забывать, что каким бы потенциально «вирусным» контент ни был, его надо «сеять», что также обычно игнорируется. А ведь все просто — кто узнает о вашем замечательном ролике, если вы его не станете активно распространять в местах скопления его целевой аудитории? И только тогда, когда масса первичных просмотров достигнет нескольких тысяч, ваш ролик, если он действительно имеет хороший вирусный потенциал, начнет активно размножаться усилиями самих пользователей.

ТV+AR

Cамый технологичный и наиболее сложный для понимания большинства отечественных телевизионных деятелей инструмент — дополненная реальность и ТВ. Канал «Украина» использовал AR в период новогодних праздников и еврочемпионата. И, воспринимая активацию как эксперимент, остался доволен результатами. Дополненная реальность в интернете пока не очень активно балует кейсами в Украине, но глобально этим никого уже не удивишь, а вот в телевизионной индустрии это пока более чем диковинка — как у нас, так и на Западе. При том, что все предпосылки для успешного применения этой технологии в телевидении есть. С одной стороны, все больше и больше телевизоров имеют функционал, близкий к компьютеру, но пока их немного, а вот мобильных устройств — смартфонов, планшетов и ноутбуков, которые могут считать метку для дополненной реальности и воспроизвести зашитый в нее контент — уже огромное множество. И если на Западе, как свидетельствуют данные Discovery, число людей, которые смотрят телевизор с мобильными устройствами, достигло 40-45%, то у нас таких телезрителей пока лишь 10%. Но с другой стороны, это самая платежеспособная и продвинутая аудитория. И хоть она невелика, но уже можно делать пробные попытки взаимодействия с ней с помощью дополненной реальности — начиная от возможности получше рассмотреть товары «магазина на диване» или просто рекламируемого товара (вывести коммуникацию с ним в более длительную чем 30 секунд рекламного ролика и в более глубокую чем плоскостная форма телеэкрана форму) до фанкоммуникаций в виде игр для ребенка с любимым персонажем мультфильма, общения с популярным телеведущим «один на один». Пока телеканалы в этом направлении бездействуют или осторожно эксперементируют, околотелевизионная дополненная реальность, тем не менее, существует. Естественно, этим не могли не воспользоваться производители тех же телевизоров. Вот, например, ролик, который демонстрирует дополненную реальность от Samsung, позволяющую через мобильное устройство посмотреть, как будет выглядеть их телевизор в интерьере — http://youtu.be/JIMCnMcpaLE1). Или же куда более подходящая для телеканала форма — общение с любимым телевизионным персонажем с помощью дополненной реальности. Телеканалы пока этого не делали, а вот фанаты уже уже взяли на вооружение. Вот видео, в котором показывается, как некий молодой японец оживил в виде дополненной реальности очень популярную в Японии мультяшную девушку и общается с ней — она реагирует на его прикосновения и вообще ведет себя как живая — http://youtu.be/9jpWiTVR0GA2). Перспектив развития телеканалов с помощью digital-технологий огромное множество, только необходимо перестать бояться их использовать. И в таком случае уже нельзя будет сказать, что у телевидения нет будущего — оно у него есть, просто надо к нему стремиться, а не пытаться вернуть прошлое, когда телевидение эволюционировало само по себе — не имея никакой значимой конкуренции в медиасреде.

1)

2)

28

К

Спонсорский multi dimenSion

Ник автор: Гор охо в

аналы создают маленькие миры сказочных историй, прикоснуться к которым пользователь может каким угодно способом — зайдя на сайт или приняв участие в ивенте. ТВ-картинка в данном случае является лишь кульминацией процесса. Спонсоры не отстают от производства контента и коммуницируют со зрителями шоу на всех уровнях проникновения. В этой статье мы рассмотрим спонсорские интеграции на примере двух самых популярных мировых шоу.

American Idol

ТВ-спонсорство как промоинструмент развивается вместе с ростом качества шоу, которые уже давно перестали быть просто красивой еженедельной (или ежедневной) картинкой в светящемся ящике телевизора

Изначально изобретенное в Великобритании шоу под названием Pop Idol в США приобрело несколько адаптированное название и стало одним из главных хитов эфира телеканала FOX. Миллионы зрителей сезон за сезоном наблюдают за тем, как обычные люди, пройдя ряд испытаний, становятся популярными исполнителями. Многолетним регулярным спонсором шоу стала Coca-Cola. От сезона к сезону уровень проявлений постоянно совершенствовался. Все началось с обычных спонсорских плашек, заставок и фирменных чашек на столах у судей. Теперь Coca-Cola проводит целый комплекс мероприятий, посвященных American Idol. В частности, в одном из сезонов Coca-Cola предлагала пользователям принять участие в конкурсе на лучший дизайн судейской чашки. Посетить съемочную площадку шоу мог каждый зритель благодаря виртуальному туру от Coca-Cola. В рамках проекта Perfect Harmony компания вместе с известным исполнителем Тайо Крузом создали хитовую песню, написать текст к которой предстояло публике. Все поклонники шоу могли представить свой вариант текста. Зрительское голосование выбрало лучшие варианты, а текст-победитель прозвучал в итоговом хите в финале шоу. Кроме Coca-Cola, у шоу было множество спонсоров. Различные бренды мирно уживаются на одной площадке. Давно и плодотворно с American Idol сотрудничает компания Ford. В первых сезонах участники шоу снимались в музыкальных клипах для Ford. При оформлении студии колесо автомобиля использовалось в качестве основы для стола. В прошлом сезоне Ford предложил зрителям игру — необходимо было искать скрытые символы в видео на сайте компании. Самые наблюдательные получали в качестве приза билеты на финал шоу или же новенький Ford. Еще один многократный спонсор American Idol — мобильный гигант AT&T, который считается главным поставщиком услуг для голосования. Компания проводила мобильные тотализаторы, в которых пользователи могли выиграть $10 млн. или телефон Motorola. Провайдер однажды даже «вышел в поля», проведя BTL-кампанию. По улицам ходили молодые люди и приглашали прохожих проголосовать за одного из участников шоу. В сезоне 2008-го компания Apple выкупила эксклюзивные права на трансляцию репетиций участников через iTunes. А песни участников после эфира можно было купить на следующий день там же по $0,99.

X-factor

Интересно, что противостояние двух вокальных талант-шоу оказалось замешанным в одну из главных маркетинговых войн современности — Pepsi против Coca-Cola.

Pepsi имела возможность стать спонсором American Idol, но отказалась. Только лишь несколько лет спустя, в 2010 году, пытаясь исправить явную ошибку (поскольку успех формата талант-шоу оказался очевидным), Pepsi выкупила спонсорский пакет главного конкурента American Idol — вокального шоу X-factor, которое, кстати, также пришло в США с Британских островов. У Pepsi получилось удачно интегрировать шоу в свою многолетнюю коммуникационную платформу с привлечением самых популярных музыкантов. В специальном ролике компания вспомнила многих звезд, которые ранее продвигали Pepsi (Майкл Джексон, Бритни Спирс, Рей Чарльз), и задалась вопросом — кто следующий?

29

marketing media review #7 (112)

Спонсорский пакет обошелся Pepsi в $60 млн. (для сравнения: в 2008 году спонсоры American Idol Coca-Cola, Ford и AT&T заплатили по $35 млн.). Надо сказать, что такой бюджет позволил Pepsi выкупить шоу практически «с потрохами». Одна из судей появлялась на публике с сумочкой, стилизованной под банку Pepsi, а приз победительнице шоу представлял собой глобус, окрашенный в брендированные цвета. Кроме этого, компания размахнулась на создание собственной социальной сети для поклонников шоу. Спонсор предложил людям общаться по теме в специальном месте, оставив Twitter и Facebook для общего пользования. В качестве дополнительной мотивации пользователи могли собирать баллы за популярные комментарии, которые потом могли обменивать на Pepsi. Самые удачные комментарии попадали в 15-секундный промо-ролик перед эфиром шоу. Интернет-голосование Pepsi choise позволило зрителям влиять на картинку в эфире. Пользователи могли выбрать наиболее понравившуюся песню, стиль мейк-апа, танец и оформление сцены. Комбинация самых популярных вариантов была поставлена в финальном выпуске. В качестве коммуникационного спонсора у X-factor выступал провайдер услуг связи Verizon. Компания предоставила зрителям специальное приложение, которое давало возможность читать новости о шоу и больше узнать о биографиях судей и команды проекта. Интересно, что такой промо-ход использовался еще в Великобритании компанией Nokia, которая была спонсором шоу с 2004 по 2006 год. Компания также разработала специальное приложение (для телефонов на своей платформе, естественно), которое позволяло читать новости про X-factor.

Автомобильного спонсора X-factor приобрел в голландской версии. Помимо стандартных спонсорских проявлений, автопроизводитель запустил BTL-кампанию с брендированными машинами в дилерских центрах, которые можно было попробовать на тест-драйве или прямо в салоне записать свой вокал на видео, которое потом транслировалось на сайте. Пришел X-factor и на постсоветское пространство, а вместе с ним — спонсорская поддержка этого шоу. В Казахстане главным спонсором проекта выступила, как ни странно, Coca-Cola.

Как у нас?

Спонсорство телешоу не новый формат для промо-активностей на украинском рынке. Минеральная вода «Моршинская» хорошо вписалась в тематику шоу «Зважені та щасливі». Бренды объединила общая платформа — здоровый образ жизни и забота о своем организме. Как пример можно также вспомнить партнерство производителя кометики Dove и шоу для женщин «Холостяк». Романтический образ принца настолько удачно вписался в платформу бренда, что его даже использовали в обычных рекламных роликах бренда и в BTL-акциях.

Lipton спонсировал украинскую версию X-Factor. Помимо стандартных методов продвижения, таких как продактплейсмент (чашки чая на столах у судей) и спонсорские плашки, чайный бренд осуществлял двустороннюю коммуникацию с потребителем. В сети для фанатов Х-Factor функционировал сайт с эксклюзивными новостями о шоу, а также проводился розыгрыш билетов на прымяе эфиры. Кроме того, самые удачливые зрители могли выиграть возможность личной встречи с одним из участников шоу.

Впервые в Украине — прогрессивный образовательный курс  Преподаватели — практики ведущих компаний Украины и мира  Study tour на предприятия Европы  Сертификация Institute of Leadership and Management (Лондон)

Знания, с которыми вы станете хорошим специалистом одной из самых полезных для социума и востребованных специальностей Стоимость обучения: 3000 грн./месяц. Длительность курса: ноябрь 2012 – май 2013, занятия – 3 дня в месяц по субботам.

По всем вопросам относительно регистрации обращайтесь: анна Церковная: a.tserkovnaya@ekonomika.ua teл. (044) 585-5889 (90,91,92), (067) 401-0345 Skype: anna_tserkovnaya

основатели:

30

Н

Андр автор: партней Таран е в, Kwenр компано di+RM ии A

Зомби против роботов

едавно в Kwendi пришло приглашение принять участие в профессиональной конференции в одной из стран СНГ. Одной из заявленных тем была такая: «Измерение ТВ — модная тенденция или рекламная необходимость?». Можем только порадоваться, что в Украине вопрос так не стоит уже добрый десяток лет. Но и нынешнее положение дел не статично — система измерений в ближайшие годы будет глобально изменяться. Мы давно и прочно привыкли к рейтингам телеизмерений как к стабильной валюте рынка. В Украине одна из передовых измерительных панелей с точки зрения методологии и «железа» — даже в сравнении со многими европейскими странами. Благодаря данным, поставляемым GfK, мы каждое утро знаем, который из каналов вчера лучше соответствовал интересам зрителей. Точность цифр дает специалистам возможность изучить разные нюансы — от того, как хорошо смогло удержать внимание зрителей новое шоу, до того, какие программы в этом году были интереснее всего девушкам в возрасте 18-23 лет. С другой стороны, зритель непостоянен, нелоялен, готов переключить кнопку в любой момент. А еще — позиции традиционных медиа (о, ужас!) атакуют интернет и цифровые гаджеты. Впрочем, как раз для телевидения есть хорошие новости: западные исследования говорят о том, что цифровые медиа не забирают долю у ТВ, а увеличивают время, которое человек проводит с гаджетами. Кроме того, поколение «цифровых» детей, для которых touch screen — такая же естественная среда развлечений, какой для нас когда-то был кассетный магнитофон, уже через несколько лет начнет попадать в коммерчески привлекательную аудиторию старше 14 лет. А это значит, что примерно с 2015 года традиционные измерения начнут существенно спотыкаться на младших возрастных группах, способы потребления информации которыми существенно отличаются от привычных людям постарше. Сегодня измерение одних только традиционных медиа предполагает потерю большого количества контактов между человеком и экраном. Не так важно, смотрите вы любимый сериал по телевизору, с планшета или с телефона — важно, что вы смотрите именно его. Контент становится важнее канала распространения. Это стимулирует качественный скачок в измерениях, для которого нужно введение персональных пиплметров и кодирование контента, а не конкретного телеканала. И технологии для таких измерений — уже не завтрашний день. Они достаточно активно развиваются в целом ряде рынков — от США до Казахстана. Однако и это не горизонт того, что мы видим уже сейчас в сфере измерений. Растущее давление медиа рассеивает внимание человека, а значит, ухудшает качество усредненного контакта. Поэтому акцент будет смещаться с чистого контакта на внимание. Контакт дает только вероятность быть замеченным. Уже в скором будущем любое медиаагентство должно при планировании учитывать заметность, впечатление — в конкретном цифровом выражении. Мы в Kwendi уделяем много времени исследованию того, как люди воспринимают то, что выгружают им медиа. Мы регулярно занимаемся вопросом «как стать более заметными, а не быть еще одним медиазомби на кладбище». Индустрии нужно научиться совмещать валовые данные о контактах с уровнем потраченного внимания. Это вопрос очень интересный и непростой — и научно, и технически. Технологичные телеканалы — к примеру, у нас есть интересный опыт работы с каналами «Медиа Группы Украина» — уже сегодня заняты измерением того, что с ними происходит вне эфира. Они экспериментируют с новыми площадками, которые, возможно, заменят нынешнее линейное ТВ, прилагают усилия для исследования зрительского внимания. А биометрические технологии уже сегодня могут ответить на вопрос, насколько человек вовлечен в контент, который просматривает. Вариантов реальности будущего — великое множество. Однако нет сомнений в одном — индустрия стоит на пороге важных преобразований. Нынешние принципы медиапланирования, разработанные в Европе и США в 60-х годах, уже не соответствуют современным реалиям. И для создания новой модели придется ответить на много вопросов — гораздо более неочевидных, чем тот, с которого начинается статья. Пытаясь предугадать технологическое будущее, мы часто пытаемся найти кнопку, нажав на которую можно получить ответы на все вопросы. Опасно забывать, что пока еще человек в творческих дисциплинах дает огромную фору роботам. Только талант и труд команды могут сделать канал сильным и интересным зрителю. И в битве медиазомби с медиароботами победят умные люди с нестандартным мышлением. Им — и технологии в помощь.

31

marketing media review #7 (112)

Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям «TNS Россия»

Завтрашний день ТВ-измерений

В

Так как наш «телеизмеритель» в силу хорошо известных рынку обстоятельств не готов говорить о том, куда двигаются телеизмерения, MMR обратился к его российским коллегам — «TNS Россия»

Украине сейчас ведется большая дискуссия на тему ТВ-измерений, и к их качеству предъявляются претензии. Как обстоят с этим дела в России? Насколько консолидированно работает рынок в области измерений и улучшения их качества? В России компания «TNS Россия» является признанным индустрией официальным поставщиком данных по аудитории телевидения. Еще в 2004 году была создана Группа пользователей данных телеизмерений (ГПД), объединяющая ведущих игроков медиа- и рекламного рынка — представителей телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей. ГПД выступает гарантом контроля качества данных «TNS Россия» и регламентирует всю деятельность компании в области телеизмерений. В рамках мер по контролю качества данных в TNS регулярно проводится аудит. В данный момент компания готовится к прохождению очередного аудита, инициированного Национальной ассоциацией телерадиовещателей и ГПД. Какие новые технологии внедряются в области ТВ-измерений уже сейчас и какие будут актуальны в ближайшее время? По ходу развития телевизионной среды совершенствуются и технологии измерения аудитории ТВ. Однако необходимо подчеркнуть, что как в России, так и во всех остальных странах мира основной объем ТВ-просмотра всетаки приходится на домашнее смотрение у экранов телевизоров, именно пиплметр практически везде остается основным устройством для измерения аудитории ТВ. В «TNS Россия» с 2011 по 2013 год осуществляется переход на пиплметровое оборудование нового образца. В этом оборудовании используется совершенная технология, позволяющая получать более точные данные и измерять альтернативные формы просмотра. Новые пиплметры TNS 5000 работают по системе Audio Matching System, которая позволяет измерять как аналоговое, так и цифровое телевидение. Также AMS обеспечивает возможность измерения новых форм просмотра, например, отложенного телесмотрения. Кроме того, в настоящее время в России проводится пилотное измерение объемов внедомашнего про-

смотра с помощью технологии PPM (Portable PeopleMeter). Это небольшой переносной прибор (по размеру меньше мобильного телефона), который респондент носит с собой и который в пассивном режиме может распознавать по звуковому коду и фиксировать телесмотрение и радиослушание респондента. В дальнейшем, в случае одобрения методики ГПД, данные о внедомашнем просмотре, полученные с помощью PPM, могут дополнить информацию о домашнем смотрении, полученную с помощью стационарных пиплметров. В скором времени, вероятно, будет наблюдаться и рост объемов просмотра телепередач в интернете и на экране компьютера. В настоящее время объемы такого просмотра в России невелики, однако уже сейчас для измерения такого типа смотрения мы тестируем собственную технологию TNS Kantar Media — Virtual Meter. Тест пока носит технологический характер, однако позволит быть готовыми к запуску этой технологии в момент, когда это станет необходимо индустрии. Еще одна электронная методика измерения телепросмотра — ReturnPath-Data (RPD). Здесь речь идет об измерении аудитории отдельных кабельных операторов. Данная методика не направлена на репрезентацию всего населения, которая необходима для функционирования телерекламного рынка. Однако она дает возможность в рамках тех или иных кабельных провайдеров провести сплошное исследование их аудитории, с учетом даже самых небольших каналов.

RPD — это совместный проект оператора и исследовательской компании, поэтому необходимо участие обеих сторон. В России в настоящее время ведутся переговоры с рядом кабельно-спутниковых операторов о запуске технологии RPD, согласовываются возможности и детали реализации подобных проектов. Международный опыт компании TNS в использовании данной технологии может способствовать быстрому запуску подобного сервиса. Что будет с измерениями в эпоху повальной компьютеризации, когда пользователь отходит от одного экрана и потребляет контент через планшет, ноутбук, компьютер? Ввиду таких особенностей современной медиасреды и перспектив ее развития в будущем единственной возможной стратегией для корректного учета всего объема медиааудитории является комбинирование различных исследовательских методик в одном источнике, что позволит решить проблему множественности экранов просмотра и различных форм медиапотребления. Прибор, предназначенный для измерения домашнего просмотра на экранах ТВ

1

32

Понимание, устои и ватерлинии

Ник Гавотор: рохов

MMR спросил медиаменеджеров: «В чем социальная ответственность ТВ?»

Владимир Бородянский,

Егор Бенкендорф,

генеральный директор Первого национального канала Главные функции, которые несет в себе ТВ, — это информирование, обучение и развлечение. Мы, как национальный канал, пытаемся объединять в себе все эти функции. Стараемся нести в себе определенные моральные устои, развивать своего зрителя, воспитывать подрастающее поколение. Конечно, есть вещи, которые мы могли бы показать и очень сильно поднять себе рейтинг. Но не делаем этого. Просто потому, что существуют барьеры, через которые мы не можем переступить. У нас есть много образовательных и социально полезных проектов. К примеру, программа «Світло», в которой за одним столом собираются представители различных профессий, обсуждающие различные социальные темы. Или передача о том, как правильно говорить на украинском языке, исторический проект «20 кроків до мрії». Кстати, к оценке исторических событий мы стараемся подходить максимально взвешенно и беспристрастно, так как эта тема крайне противоречивая и неоднозначная.

Александр Ткаченко,

генеральный директор группы компаний «1+1» У нашей группы есть принцип: мы понимаем ответственность перед аудиторией. Понятно, что все каналы участвуют в гонке за рейтингами, но даже при этом условии у нас есть определенная ватерлиния. Мы развиваем и классическое КСО — в этом году у нас стартовал проект «Зеленый офис». Уже сейчас мы сдаем бумагу на переработку, заказываем «канцелярию» из вторсырья, а в новом офисе, куда мы скоро переедем, будут максимально учтены правила энергоэффективности. Кроме того, у нас действуют ряд программ (как в эфире, так и вне его) помощи тем, кто в этом нуждается, и очень приятно получать отклик как внутри компании, так и от телезрителей.

глава правления ПрАТ «ММЦ — СТБ», директор телегруппы StarLightMedia

Мне кажется, каждый выбирает себе то, что хочет, чего он стремится добиться. У нас есть внутреннее понимание того, чего мы хотим. Все наши громкие слова соответствуют реальности. У нас никогда нет подстав: у нас никогда не играют актеры, у нас все люди реальные, мы делаем искреннее телевидение. Мы хотим показать, что человек может поменять свою судьбу. О том, что Виктор Романченко (победитель X-Factor 2. — Ред.) вчера пел в спортзале, а сегодня выступил на Майдане с Queen. Вот через эту харизму мы делаем телепроект. У нас есть «Битва экстрасенсов», и мы понимаем свою ответственность перед людьми: у нас запрещено любое лечение с помощью экстрасенсов или еще кого-либо. Ничего этого нет. Мы не будем обманывать потребителя. У нас есть программа, которая показывает, что не стоит готовить супы из кубиков, потому что это вредно. И производитель этих кубиков не может нам заплатить денег, чтобы мы об этом не рассказывали. Это наш принцип и ответственность. Люди сами ответственны за себя.

marketing media review #7 (112)

ПОДПИСКА 2013

1.

33

Издание №1 о возможностях

«Инвестгазета» — это деловой еженедельник об инвестициях в широком смысле. Финансово-экономический еженедельник для топ-менеджеров, собственников бизнеса и экспертного сообщества. Анализ и тенденции в макроэкономике, промышленности, реальном секторе, финансах и рынках капиталов. Инвестиции в широком смысле: в экономику, собственный бизнес, собственное образование, команду, детей и будущее. Ежемесячно — приложение «Нормативная База».

2.

Доступ к электронным продуктам «Инвестгазеты» Pdf-версия «Инвестгазеты» (бесплатно)

Архив «Инвестгазеты» (бесплатно)

Исходные данные: Периодичность: 1 раз в неделю День выхода: понедельник Формат: А4 Объем: 32-84 страницы Язык: русский оnline: www.investgazeta.net

3.

Спецвыпуски «Инвестгазеты»

100 новых капиталистов Украины Самые инновационные компании Украины «Зеленый» экологический номер Ukrainian banker award Executive dream team Серия приложений об альтернативных инвестициях

4.

Получите эксклюзивный подарок — Карту крупнейших бизнес-групп

Карта содержит уникальную информацию об основных активах крупнейших украинских групп, включая СКМ, «Приват», ИСД, «Укрпроминвест», Group DF и др. Размер карты — 100 х 70 см

За 16 лет существования на рынке журнал «ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины» создал объективную и качественную систему рейтингования с участием профессиональных экспертов. Рейтинги, обзоры и экспертные материалы, публикуемые на страницах журнала, помогают воссоздать комплексную картину состояния украинского бизнеса, определить лидеров в отраслях и наиболее важные тенденции в экономике

Апрель — ТОП 100. Рейтинг лучших топ-менеджеров Украины Июнь — ТОП 100. Рейтинг крупнейших компаний Украины Сентябрь — ТОП 100. Рейтинг крупнейших агрокомпаний Украины Декабрь — ТОП 100. Рейтинг рейтингов

ПОДАРОК

Исходные данные: Периодичность: 1 раз в 3 месяца Формат: А4 Объем: 132-180 страниц Язык: русский online: www.investgazeta.net

ь с е т с! и ш йча и п се д По ямо пр

34

Маркетингсоветы

MMR попросил маркетинг-профи ведущих компаний страны дать советы своим коллегам «по ту сторону экрана». Вышло нерадужно

Игорь Кустовский групп-бренд-менеджер ГК «Новые Продукты»

Многим стоит отформатировать каналы. Они не должны быть похожи один на другой, иначе потребитель и рекламодатель не будут видеть разницы между ними. Некоторое время назад мне как рекламодателю нравились каналы группы «Новый»-СТБ-ICTV: внятная стратегическая программная политика, неперекрещивающийся программинг, интересные шоу, хорошее форматирование, яркое оформление. Но уже несколько лет, как что-то сломалось в хорошо отлаженном механизме, и отличить программную сетку «Нового» от СТБ или кинофильмы, идущие по ICTV, от картин по СТБ — довольно сложно.

Татьяна Лукинюк

Маркетинг-директор AB SunInBev Нужно быть более последовательными в своем продвижении и активнее использовать в стратегиях продвижения диджитал, потому что иначе сложно пробиться к молодой и обеспеченной аудитории, которая предпочитает интернет телевидению. А по поводу совета каналу... Основной совет телеканалу «Интер» — всетаки определиться со своей целевой аудиторией и позиционированием. Уверена, что от этого и канал, и рекламодатели только выиграют.

Наталья Бондаренко

начальник управления связей с общественностью ВТБ Банка По роду деятельности я имею возможность и необходимость мониторинга ТВ-пространства стран присутствия группы: Грузии и Китая, Австрии, Англии, Армении, Беларуси и др. Как правило, вне зависимости от финансово-экономического уровня государственный ТВканал достаточно развит и представлен лучшими специалистами и достойными информационными продуктами. Уверена, что, например, нишу настоящих полноценных информационных новостийных программ, интересных массовому зрителю, «УТ-1» можно вернуть. Что бы ни говорили о финансировании, о разных политических и пр. сложностях, могу сказать одно: есть ресурс, и при наличии светлой головы, желания можно достичь самых небывалых высот. Это доказано историей, в т.ч. и ТВ. А роль личности в истории еще никто не отменял.

Неля Усс

начальник департамента маркетинга «Киевстар» Не секрет, что ТВ формирует общественное мнение, мировосприятие человека, особенно влияет на неокрепшие умы детей и молодежи. За рубежом телевидение прекрасно формирует национальную идею, патриотизм, ответственность. Хотелось бы, чтобы и наши каналы в погоне за высокими рейтингами становились более социально ответственными, кроме развлекательного контента предлагали программный продукт, который побуждал бы людей развиваться, улучшал общество, стимулировал людей совершать добрые поступки, любить ближнего.

marketing media review #7 (112)

35

Касательная

непрямая

20 лет назад после распада СССР достаточно было запустить ролик с Леней Голубковым, и люди толпами несли свои деньги в «МММ». Сегодня для получения и удержания клиента бренды вынуждены обращаться не только к стандартным механизмам. Один из них — ассоциации.

C

оздание у потребителей косвенных ассоциаций со своим брендом в окружающем их мире — тонкая маркетинг-работа. Но именно она дает неуловимое присутствие в повседневной жизни человека на протяжении гораздо большего времени, чем длится рекламный ролик. И, безусловно, напоминание о себе на подсознательном уровне всегда эффективнее, потому что не вызывает отторжения из-за навязывания.

И снова ОН Одной из наиболее близких для современного человека сфер является спорт. В глобальном смысле спорт является тем позитивным объединяющим явлением, которое удивительно сближает, заставляет сопереживать, испытывать сильные эмоции и чувствовать себя частью чего-то большего. Очень трудно найти человека, которого бы не интересовал хоть в небольшой степени какой-то из видов спорта, который бы никогда не был на стадионе, не смотрел по телевизору какое-то соревнование, гонку или чемпионат. Это стало понятно, и спорт, особенно в последнее время, является отличным инструментом для рекламодателей. Спортивный маркетинг имеет множество граней и положительных аспектов, которые так необходимы в борьбе за показатели доли рынка. Однако проблема в том, что далеко не все могут им умело воспользоваться. Вот именно здесь начинает работать ассоциация. Спорт помогает бренду проявить свои основные качества, которые так важны для покупателя при выборе. Совершенно необязательно гнаться за присутствием в самом массовом виде спорта — там, где бренд запросто затеряется среди еще десятка других, в том числе и своих прямых конкурентов, причем вложив немалые средства. Гораздо эффективнее будет определить свою узкую целевую аудиторию и выделить два-три наиболее характерных качества вашего продукта — тех, с которыми вы хотите создать ассоциацию и которые смогут отличить ваш продукт от всего многообразия на рынке. И после этого найти себе тот вид спорта, который сможет эти качества максимально проявить, подчеркнуть и донести до аудитории. Приведем несколько примеров такой рекламной «арифметики». Итак, ваш компания — это крупный игрок на рынке поставщиков топлива (например). Отличающие вас качества — это стабильность и уверенность. В этом случае вам совершенно не нужно интегрироваться в футбол — динамичный, непредсказуемый вид спорта, несмотря на всю его популярность у нас в стране. Со стабильностью и уверенностью у нас больше ассоциируется тот же бокс. И, несмотря на то, что он уступает футболу в массовости, ваш бренд при правильном распределении ресурсов может с легкостью стать командой-лидером. Кроме того, своим присутствием превратить прежде нишевый вид спорта в яркое шоу.

ТЕКСТ: агентство «Маркетинг Бар», слева направо: Алексей Плаксюк, Алексей Яновский, Эвелина Хмелевская Или, например, ваш продукт — часы. Необходимое для выделения качество — это точность, и в итоге мы получаем стрельбу или биатлон. Ну и, наконец, мобильная связь + скорость связи = автомобильные гонки. Мы не зря упомянули именно автоспорт. Наша команда специализируется на маркетинге в автомобильном спорте, и мы можем привести достаточное количество аргументов в пользу его эффективности, опять же при условии, что вам данный вид спорта подойдет на глобальном уровне собственного позиционирования. Огромный охват целевой аудитории, возможность бесплатных размещений как в автомобильных, так и в спортивных СМИ за счет сильного информационного повода, самый большой процент брендинга по отношению к объекту — все это преимущества автоспортивного маркетинга, которые лежат на поверхности. Если копнуть чуть глубже, то можно увидеть, что зрелищное автоспортивное событие может решать самые разные маркетинговые задачи. Более того, его не так сложно реализовать в пределах Украины и он не так дорог, как многие предполагают. В момент, когда внимание 80% зрителей сосредоточено на гонке, наступает тотальная лояльность к заявленному командой бренду. Эта неуловимая на первый взгляд эмоциональная изюминка и дает стопроцентно положительный маркетинговый эффект. За счет своей ненавязчивости эффективность автоспортивного маркетинга увеличивается в разы. Ведь массовая аудитория куда лучше воспринимает такие непрямые сигналы, а посещение раллийного этапа — дело всегда добровольное. Эмоции, проявляемые во время автоспортивных мероприятий, объединяют зрителей, сеют среди них чувство принадлежности к общей идее. В итоге позитивное переживание обеспечивает абсолютную лояльность потребителей к бренду. Классический пример использования автоспортивного маркетинга как главного инструмента поддержания бренда на протяжении долгого времени — это UPS, Shell, Red Bull, Audi. В украинской практике положительных результатов в этой области достигли Mentos, «Фокстрот», Prime, MacCoffee, Skoda, Sixt. Кроме основных раллийных этапов, внимание громадной аудитории к брендам могут также привлекать показательные шоу-программы с участием автогонщиков — все это также успешно можно освещать с помощью вирусных роликов в соцсетях или в виде новостных заметок в автомобильных передачах. Всем без исключения брендам хочется, чтобы рекламное сообщение всегда достигало своего конечного адресата, не вызывая негатива. Деликатные по своей сути ассоциативные виды рекламы филигранно выполняют эту задачу. Играя на руку и рекламодателям, у которых от этого зависит план продаж, и агентствам, которые контролируют всю механику.

Полный бар креативных решений «Маркетинг Бар»

www.m-bar.com.ua

тел. (044) 222-65-58

ГИБКАЯ И РАСТУЩАЯ ВОЛНА Нынешний номер MMR называется «Деньги любят телевизор». Игорь Чернышов, директор радиогруппы «ТАВР-Медиа», уверяет, что радио они любят тоже Игорь, то и дело на рынке возникают разговоры о том, что прибавляющий в маркетинг-миксе интернет «питается» за счет радио и прессы. Одновременно, согласно данным коммуникационного альянса, с начала года радио прибавило 15%. Так ли это у вас? И где правда? Могу выделить несколько общих тенденций: а) Растут общие рекламные бюджеты интернета, радио и ТВ. б) Снижается общий рекламный бюджет прессы. И прогноз компании Zenith Optimedia тому подтверждение. В нем отчетливо видно, что в ближайшие несколько лет будут расти радиобюджеты, сохранится доминирующая позиция ТВ, наружка получит дополнительные вливания, почти вдвое по сравнению с 2010 годом вырастет бюджет интернета к 2014 году. В целом важно понимать, что радио, как и интернет — это в первую очередь канал коммуникации. И, говоря откровенно, грамотные маркетологи должны умело использовать сильные стороны и того, и другого — впрочем, как и других СМИ. Поэтому говорить о том, что один из каналов паразитирует на другом, наверное, не совсем корректно. А уж тем более по отношению к радио и интернету. Ведь у радио на сегодняшний день есть неоспоримые преимущества перед другими СМИ, с которыми поспорить вряд ли удастся. Можете уточнить, какие именно? Ну, во-первых, нужно помнить, что на сегодняшний день крайне важно, как именно ты доносишь информацию до потребителя. И правильное использование особенностей каждого отдельного СМИ в целом дает хороших результат. Что же касается непосредственно радио, обращаю внимание на следующие аспекты: а) В среднем украинцы проводят в пробках по два-три часа ежедневно. И радио — это единственный канал коммуникации для этих людей. Особенно в мегаполисах. Конечно, частично наружка также является достижимой, но на наружке работают короткие месседжи. Радио же дает возможность развернутого сообщения. Одно 30-секундное сообщение на ХИТ FM дает охват аудитории приблизительно в 300-400 тыс. человек. Это огромное количество людей и всего лишь один ролик. б) У радио одна из самых недорогостоящих производственных баз. Скажем, на продакшн видеоролика для ТВ может уходить от $10 до $40 тыс., а то и больше. Это только производство. И за эти деньги на радио

можно провести масштабную рекламную кампанию. Если же сравнить с наружной рекламой, то, чтобы обеспечить по Украине, скажем, 1000 плоскостей, нужно только произвести, напечатать тысячу постеров и арендовать 1000 плоскостей. На радио же вы делаете один ролик, который работает на вас по всей стране в течение того времени, которое у вас запланировано на рекламу. в) Радио очень гибкое СМИ. Например, с помощью прессы и наружки мы не можем контролировать момент контакта потребителя с рекламным сообщением. На радио мы можем вычислить желаемое время и достигать потребителя в момент принятия решения о покупке того или иного товара, услуги. Даже если интернет и не откусывает от радиобюджета, тем не менее, темпы развития этого медиасегмента заставляют вас двигаться быстрее. Вы неплохо представлены в интернете, выпустили мобильное приложение. Приходится ли вам сталкиваться с тем, что рекламодатели еще морально не готовы тратить бюджеты на Internet & Mobile радиостанции? Несмотря на преимущества радио, о которых мы говорили выше, без интернета сегодня мир уже невозможен, как говорится, он уже никогда не буде прежним. Естественно, мы стараемся идти в ногу со временем, поскольку догонять упущенное — занятие не для лидеров, коими на рынке мы являемся. В «ТАВРе» уже два года, как создан специальный отдел интернетпроектов, поскольку каждая радиостанция ведет весьма активную деятельность в сети. Кроме этого, мы все больше интегрируем в интернет-проекты, созданные для наших клиентов и рекламодателей. Что касается мобильных приложений, то не все рекламодатели на сегодняшний день еще не до конца понимают, как работать с этим каналом и в чем он может быть эффективен именно для их бизнеса. Развиваете ли вы в сотрудниках своих коммерческих служб умение предложить клиенту интегрированный вариант? Радио+сайт+мобильное приложение? Обязательно. Прежде всего мы смотрим, какую задачу хочет решить клиент. Интернет, радио — это просто средства доставки сообщения. Клиенты недооценивают факт, что то, что мы хотим сказать, важнее того, через какой канал это будет сделано. Если мы поставим билборд в центре Киева, а на нем не будет ничего изображено,

то ничего и не получится. Разумеется, я утрирую, но если наше сообщение будет убедительным, то, честно говоря, канал будет вторичен. Поэтому мы стараемся сначала понять, какой месседж необходим для решения задачи клиента, потом думаем, как его наиболее эффективно доставить к целевой аудитории. Это могут быть комбинированные медиамиксы. Но, конечно же, мы стараемся по максимуму использовать преимущества основного для нас СМИ — радио. Проводимые нами кампании успешны, поскольку комбинация радио плюс интернет достаточно органична. Представим себе: человек работает за компьютером, слышит сообщение по радио зайти на такой-то сайт и узнать больше об акции — он может сразу на него зайти и получить исчерпывающую информацию. Минус интернета в том, что, невзирая на огромное количество сайтов и гигантскую аудиторию, невозможно разместить рекламу сразу на всех ресурсах, и как следствие — достичь эту гигантскую аудиторию также нереально. А как подвигнуть человека зайти на сайт, на котором объявлена акция? Мы делаем это с помощью радио, а на сайте слушатель получает специализированный месседж. Если вспомнить 2008 год, то можно говорить, что у медиа было два кризиса: первый — развитие рынка интернета и второй — глобальный экономический кризис, когда маркетинговые бюджеты были существенно урезаны. Прошло четыре года. Как изменился радиобизнес, какие выводы вы сделали? В результате глобального кризиса изменился весь мир. Он уже никогда не будет таким, как был до 2008 года, когда деньги текли рекой и все клиенты судорожно решали, куда их вложить и что с ними делать. Достаточно взять только безумные цены на недвижимость. Нам удалось пережить эти кризисы достаточно легко, потому что мы были в хорошей форме — штат не был раздутым, зарплаты оправданными, поэтому сокращать было некого и урезать нечего. Поэтому кризис обошелся нам малой кровью. Понятно, что доходы упали. Денег стало меньше. Было озеро, в нем была рыба, но рыбы стало вполовину меньше, а рыболовов осталось столько же. Уловы уменьшились. С нами работали за какие-то компетенции, know-how, делают это и сейчас. Да, доходов стало меньше, но они достаточны для того, чтобы все наши радиоканалы были прибыльными.

Украине? Пожалуйста, ХИТ FM. Мужская более взрослая аудитория? Есть Radio Roks. Поэтому слушателю есть из чего выбирать согласно своему вкусу, а рекламодателю — согласно требуемой аудитории. Доля нашей аудитории максимальна среди всех групп. У самого близкого нашего конкурента — УМХ — доля несколько меньше. Что же до других конкурентов, то у них просто нет достаточного количества проектов, чтобы предоставить разнообразие как для слушателя, так и для рекламодателя. На одной из ваших станций — «Русском Радио» — поменялся коммерческий директор. С чем не справлялся предыдущий? Лариса Сирык, которая возглавляла коммерческую службу «Русского Радио» ранее, теперь имеет гораздо больший спектр полномочий. Она стала коммерческим директором «ТАВРа». Люди в нашей команде растут, развиваются, и мы считаем необходимым использовать их потенциал. И раз уж мы провели такую перестановку кадров, значит, рассчитываем на позитивные изменения. Нынешний руководитель рекламного отдела Светлана Гончаренко уже 10 лет работает в команде «Русского Радио» — наиболее опытный продавец этой радиостанции. Человек, влюбленный в продукт, она знает его как свои пять пальцев — лучше, чем я, и пользуется доверием и уважением коллектива. На данном этапе мы считаем, что нам нужна свежая кровь. Мы видим, что потенциал у станции больше, чем есть в настоящий момент. Уверены, что у нового руководителя получится максимально реализовать финансовый потенциал «Русского Радио». Продвигаете ли вы свои радиостанции на внешних ресурсах? Если радиостанции нужны новые слушатели, то без внешних ресурсов не обойтись. Поэтому для продвижения используем все виды СМИ по максимуму, начиная от интернета и заканчивая наружкой и прессой. Рассказав о продукте (о его событиях, изменениях, новой программе) на внешних ресурсах, мы можем увеличить количество слушателей.

Какие преимущества у «ТАВР-медиа» есть перед коллегами на рынке — как для слушателей, так и для клиентов? И для первых, и для вторых у нас общее преимущество — разнообразный спектр продукции. Есть радиостанции на все вкусы, для всех демографических групп: для мужчин и для женщин, молодежи, среднего и старшего возраста, среднего класса. Мы можем удовлетворить запросы 95% рекламодателей. У нас есть шесть радиостанций, причем все они в своих нишах имеют высокий рейтинг, пользуются популярностью. Нужна молодежь? Идите на Kiss FM. Аудитория среднего возраста с охватом по всей

Расскажите об особенностях потребления радиоконтента. У радиослушателя, как правило, есть три-четыре любимые радиостанции. Бытует стереотип, что утро и вечер — самое слушаемое время. Такая ситуация характерна больше для иностранных рынков типа американского. Всплески есть, но слушание достаточно ровное, начиная с восьми утра и до восьми вечера. Это наше преимущество с точки зрения рекламодателей. Есть небольшие отличия от станции к станции, какую-то больше вечером слушают, какуюто — утром. Но такое понятие как «праймтайм» в том виде, в котором оно существует на ТВ, на радио не так ярко выражено. Слушание радио более равномерное. Реклама

эффективна, если она появляется в тот момент, когда человек размышляет, какой продукт ему купить. А на ТВ посмотрел рекламу, пошел спать и забыл о том, что увидел. А если сейчас 12 часов дня, через час идти обедать, а куда? И в это время мне по радио рассказывают, что рядом есть ресторан, в котором подают отличный бизнес-ланч и есть новое суши-меню. Такая реклама будет намного эффективнее, чем та, которую я услышу вечером, когда иду в магазин за продуктами, или утром, когда чищу зубы. Вы недавно поменяли исследователя. Ввиду того, что деловая пресса сейчас также недовольна ситуацией с измерением своей аудитории, поделитесь своим опытом… В свое время мы озадачились тем, как развивать рынок и увеличивать продажи. Почему они такие, какие есть? Что не устраивает рекламодателей и рекламные агентства в существующей ситуации? Одно из нареканий — у вас не такие исследования, они непрозрачные. Нельзя сказать, что прежний исследователь делал чтото неправильно. Просто на сегодняшний день существуют методы, которые позволяют получать более прозрачные, точные данные. К тому же весь неевропейский рынок радио давно уже перешел на такую систему исследования. Проблему озвучил и наш рынок — рекламодатели, они, мол, не совсем доверяют этим исследованиям. Мы и УМХ, как два лидера рынка, контролируем большую часть как аудитории, так и радийных рекламных денег. Несколько лет назад решили объявить тендер, прописали ТЗ исследование, которое подошло бы нашим рекламодателям и рекламным агентствам. В радиокомитет, который был основан для этой цели, вошли представители крупнейших рекламных агентств. Тендер выиграла GfK. Пока рано комментировать, насколько новое исследование лучше или хуже прежнего (первые данные получены два месяца назад), но уже сейчас ясно, что реальный охват аудитории значительно больше. Что измеряется в этом исследовании? Прежде всего слушаемость. Какую радиостанцию человек слушал, когда и сколько времени по продолжительности. То, что важно для рекламодателя, когда он принимает решение разместить у нас рекламу — это какое число людей услышит его рекламный ролик и что это за люди по демографическим признакам. Чем гордитесь из реализованных проектов с начала этого года? Еще год назад у нас было четыре успешные радиостанции. Сейчас их шесть. Мы запустили «Мелодию» и купили радиостанцию Music Радіо, запустили «Русское Радио» во Львове, что пытались сделать со дня его основания в Украине. Мы гордимся тем, что нам удалось вырасти на 50%.