Sk 72 by Бизнес-журнал "Сильные кадры"

#7 (72), сентябрь 2014

Что такое «финансовое здоровье»? с. 17 Как чувствует себя ваш бизнес? с. 20 Лучшие друзья маркетологов с. 24 Несезон и как от него отделаться? с. 44

Олег Ажгихин, стилист, консультант:

«Дело, которым я занимаюсь, все-таки на 70 % творчество и лишь на 30 % бизнес»

16+ Александр Левитас, бизнес-тренер:

с. 22

«Бывает так, что вы считаете клиента «бывшим», так как он не заходил к вам последний год, а сам клиент считает себя вашим активным и постоянным покупателем».

Галина Сартан, кандидат психологических наук:

с. 46

«Если директор применяет только ограниченный набор управленческих навыков, то в итоге получает демотивированных подчиненных и круглосуточный рабочий день».

СОБЫТИЯ

18+

сильные кадры/сентябрь 2014

СОБЫТИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

сентябрь № 7 (72) 2014

События

6 Фестиваль адаптивного спорта для детей с ограниченными возможностями состоялся в Ижевске 7 Открытые кинопоказы с Ретро FM 8 Уральские бизнесмены смогут звонить на 50 % больше 9 Осень – время новых возможностей! Интервью с Василием Алексеевым, руководителем Центра развития предпринимательства УР 10 «Компетенции эффективного руководителя» вызвали много споров

Бизнес

12 О том, как стать «скрытым» чемпионом и достичь успеха на зарубежном рынке Интервью с Вячеславом Коншиным 14 В Удмуртии наградили лучших предпринимателей 15 20 лет творчества Интервью со стилистом Олегом Ажгихиным 17 Что такое «финансовое здоровье»? Антон Солопов, управляющий партнер, идеолог B2P «Жизнь для людей, дело для человека» 18 Управление в период изменений. Продолжение Вера Туфанова, руководитель проектов, коуч 20 Хотите узнать, как чувствует себя ваш бизнес? Наталья Блинова, бизнес-консультант, бизнес-коуч, исполниельный директор школы бизнеса «Сильные кадры» 22 8 советов от Левитаса по преодолению кризиса Александр Левитас, бизнес-тренер, эксперт по партизанскому маркетингу

сильные кадры/сентябрь 2014

c. 16

Артем Богач, руководитель-практик, бизнес-тренер – Идеальный управленец всегда сумеет найти гармонию, так как крайности, присущие нашему менталитету, губительны для рабочего процесса.

c. 30

Арсений Леонов, бизнес-консультант, управляющий партнер интерактивного агентства «Грейпфрут»

– Посадочная страница должна быть заточена под одно целевое действие. Главная ее цель – собрать контакты с потенциального клиента.

c. 38 Юлия Руденко, бизнес-коуч, консультант по стратегическому и организационному развитию, управляющий партнер Integral Projects – Желаемые результаты не обязательно реализуются так, как нам бы того хотелось, потому что помимо наших намерений есть состояние системы, в которой мы эти результаты хотим получить.

c. 49

24 Почему Леня Голубков и Санта-Клаус – лучшие друзья маркетологов? Михаил Пискунов, управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель», действительный член Ассоциации вирусного маркетинга и маркетинга разговоров VBMA 28 Хитрости маркетинга в Facebook для бизнеса Эдуард Гатовецкий, бизнес-консультант КА «GCG» 32 Сервисная концепция: выгодно и клиенту, и бизнесу Елизавета Купчинаус, маркетолог-аналитик 34 Вкусный для участника и полезный для заказчика. 5 ингредиентов успешного корпоративного тренинга Николай Гуменюк, бизнес-тренер, консультант по созданию систем обучения продажам и менеджменту 37 «Золотые» правила для переговоров Игорь Зорин, бизнес-тренер, консультант, руководитель Центра психологии управления «Премьер»

Кадры

Ксения Чернова, тренер по технике речи, постановке голоса, публичным выступлениям

– Голос может стать основной характеристикой, как положительной, так и отрицательной, по которой вас оценивают другие люди.

«Сильные кадры» № 7 (72) сентябрь 2014 г. Подписано в печать 05.09.2014 г., дата выхода 12.09.2014 г. Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС 77-51678 от 02.11.2012 г. выдано Федеральной службой по надзору в сфере связей, информационных технологий и массовых коммуникаций. Учредитель и главный редактор: Вера Владимировна Сизова. Издатель: ООО «Сильные кадры». Авторы: Галина Сартан, Николай Гуменюк, Антон Солопов, Артем Богач, Елизавета Купчинаус, Гульназ Мухамадуллина, Игорь Зорин, Татьяна Чертищева, Арсений Леонов, Ирина Долгова, Эдуард Гатовецкий, Андрей Донских, Вера Туфанова, Ксения Чернова, Юлия Руденко, Михаил Пискунов, Наталья Блинова, Александр Левитас. Дизайн и верстка: Эльдар Закеев. Фото: Константин Ившин. Фото на обложке: Алексей Бабушкин. Адрес редакции и издателя: Удмуртская Республика, г. Ижевск, ул. Карла Маркса, 2, офис 413, e-mail: silakadrov@mail.ru. Отдел продаж: (3412) 77-33-22. Отдел подписки: (3412) 77-33-11

42 ФАН как нематериальная мотивация Андрей Донских, бизнес-тренер, руководитель «Консалтинговой группы Донских» 44 Несезон и как от него отделаться? Гульназ Мухамадуллина, автор системы «Отдел продаж под ключ», автор книги «Высокая архитектура продаж» 46 Кейс-клуб. Ситуация с руководителем рекламного подразделения. Галина Сартан, кандидат психологических наук, руководитель «Katarsis Business Group». Ирина Долгова, бизнес-тренер «Katarsis Business Group»

www.silakadrov.ru www.facebook.com/silakadrov www.vk.com/silakadrov Тираж 3 000 экз. Рекомендуемая цена 180 рублей. Отпечатано в типографии «Астер», 416064, Россия, г. Пермь, ул. Усольская, 15. Заказ № 78058 от 04.09.2014. Уважаемые рекламодатели, Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ требует, чтобы реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, сопровождалась пометкой «Подлежит обязательной сертификации», а объявления о деятельности, подлежащей лицензированию, содержали номер лицензии и название органа, ее выдавшего. Убедительно просим вас указывать эту информацию в тексте ваших объявлений. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов.Перепечатка и ссылка на материалы издания возможны только с письменного разрешения редакции. Информация предназначена для лиц старше 16 лет.

– этим знаком в журнале помечены материалы, публикуемые на правах рекламы.

сильные кадры/сентябрь 2014

СОБЫТИЯ

Фестиваль адаптивного спорта для детей с ограниченными возможностями состоялся в Ижевске 18 августа в Зоологическом парке Удмуртии в рамках дня открытых дверей впервые прошел Фестиваль адаптивного спорта для детей и подростков с ограниченными возможностями «Успех! Здоровье! Эволюция!» Организаторами фестиваля выступили Международный Холдинг-центр развития семьи и бизнеса Сергея и Людмилы Зыкиных «Эволюция», детско-юношеская программа «Добрая школа», зоопарк Удмуртии. В фестивале приняли участие более 100 детей и подростков. Свои команды на Фестиваль адаптивного спорта привезли: Бюджетное стационарное учреждение социального обслуживания Удмуртской Республики «Канифольный детский доминтернат». Муниципальное бюджетное дошкольное образовательное учреждение «Детский сад комбинированного вида № 271», г. Ижевск. Бюджетное стационарное учреждение социального обслуживания Удмуртской Республики «Глазовский детский доминтернат». Общественная организация объединения детей-инвалидов и инвалидов с детства, их родителей и опекунов «АССОЛЬ» г. Ижевска и г. Воткинска. Муниципальное учреждение «Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Семья», г. Глазов. Краевое государственное автономное учреждение социального обслуживания населения «Реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями», г. Чайковский.

сильные кадры/сентябрь 2014

Участники фестиваля соревновались в 7 видах: метание мяча на точность, катание большого мяча, поднятие гантелей, бег на 30 м, дартс, прыжки в длину с места, шашечный турнир. Победители в личном зачете и участники, выигравшие в номинации «За волю к победе», получили замечательные подарки, предоставленные официальным спонсором фестиваля – магазинами красоты и здоровья «Домашний доктор». Команда-победитель фестиваля – «Глазовский детский дом-интернат» и самая дружная команда – «Канифольный детский дом-интернат» – были награждены подарками от партнера фестиваля – телеком-оператора Дом.ru Самым юным участникам Фестиваля адаптивного спорта – команде детского сада № 271 из Ижевска – были вручены игровые карты партнера фестиваля – Семейного развлекательного центра «Игромакс». Отметили организаторы и самого маленького участника – четырехлетнего Дениса Коробанова. Абсолютно все участники фестиваля получили красивые медали, изготовленные спонсором фестиваля – печатной компанией «Ультра», и массажеры от магазинов «Домашний доктор». Огромную помощь в организации фестиваля оказал еще один спонсор – компания «Кругозор», а также негосударственный пенсионный фонд «Нефтегарант» и компания «Веселая затея».

ОТКРЫТЫЕ КИНОПОКАЗЫ

С РЕТРО FM Креативный подход к продвижению бренда, искренний интерес к аудитории и позитивный настрой гарантируют отличный результат. Это доказала радиостанция Ретро FM в Ижевске. В августе она провела для ижевчан открытые (и в плане площадки, и в плане условий входа) кинопоказы в Летнем саду им. Горького. Согласовав показ кинолент с Мосфильмом и договорившись с администрацией парка о площадке, Ретро FM подарила ижевчанам два замечательных вечера. Выбранные для показа комедии – «Бриллиантовая рука» и «Операция Ы и другие приключения Шурика» – любимы разными поколениями. Формат открытого кинопоказа в Летнем саду, предложенный Ретро FM, проведение викторин перед началом фильма, уютная, почти «домашняя», атмосфера «в зале» под открытым небом продолжают традицию организации вечеров в парках и садах, существовавшую в нашей стране в ХХ веке. Тех вечеров, что мы видели в фильмах «Я шагаю по Москве» или «Покровские ворота». И в этом смысле открытые кинопоказы Ретро FM можно рассматривать как социальную акцию. Интерес к ним со стороны ижевчан несомненен. Это доказывает и то, что на втором сеансе зрителей было больше, и то, что многие из них отметили, что пришли на кинопоказы специально, узнав из анонсов. Ну а тех посетителей Летнего сада, которые не знали о проекте, приглашали промоутеры Ретро FM. Положительные отзывы участников открытых кинопоказов Ретро FM вдохновили организаторов, и в будущем году они намерены проводить кинопоказы весь сезон, начиная с мая.

сильные кадры/сентябрь 2014

СОБЫТИЯ

Уральские бизнесмены смогут звонить на 50 % больше с тарифом «Корпоративный безлимит» от «МегаФона»

Тарифная линейка «Корпоративный безлимит» предоставляет возможность выбрать оптимальный пакет услуг для каждого сотрудника по принципу конструктора. В каждый пакет включена безлимитная связь с абонентами «МегаФона» внутри домашнего региона, большой объем нетарифицируемых исходящих вызовов на другие номера (500, 1500 или 5000 минут), а также несколько тысяч SMS и MMS-сообщений. Важно, что каждый пользователь получает от 3 до 15 ГБ интернет-трафика в сетях 3G и 4G+. «В 2014 году тарифы из линейки «Корпоративный безлимит» являются самыми популярными для подключения у корпоративных клиентов «МегаФона» на Урале. Сейчас компании, которые выберут для себя «Корпоративный безлимит», при том же размере абонентской платы смогут получить значительно больше услуг связи для решения рабочих вопросов в своем регионе, по всей России и даже за рубежом», – рассказала директор по развитию корпоративного бизнеса Уральского филиала ОАО «МегаФон» Инна Смирнова.

Информация о лицензиях на сайте www.megafon.ru

Бизнес-клиенты компании «МегаФон» смогут пользоваться обновленными тарифными планами из линейки «Корпоративный безлимит». С 1 сентября 2014 года оператор значительно увеличивает количество минут и интернет-трафика при подключении «Корпоративного безлимита» – на 50 % и более в зависимости от размера тарифа.

сильные кадры/сентябрь 2014

Для любого сотрудника можно выбрать свой вариант тарифа в зависимости от географии использования мобильного номера. Тариф с модификацией S подходит для абонентов, которые совершают звонки только внутри региона. Модификация M будет удобна для клиентов, которые помимо звонков внутри региона часто совершают междугородние звонки по России. Пакет с модификацией L рекомендован сотрудникам, которые часто ездят в командировки в разные регионы страны, и позволяет бесплатно принимать все входящие звонки в странах Европы. Узнать больше о тарифной линейке «Корпоративный безлимит» и подобрать подходящий тариф можно на сайте оператора в Уральском регионе: http://svr.megafon.ru/corporate.

Осень – время новых возможностей! Сентябрь – традиционная точка начала отсчета. Почему это так? И как правильно начать отсчет, чтобы деловой сезон задался? Своим мнением об этом поделился Василий Алексеев, руководитель Центра развития предпринимательства. – Василий, почему, на Ваш взгляд, так сложилось, что сентябрь – это не только начало нового учебного года, но и нового делового сезона? – Начиная с детского сада и заканчивая обучением в институте большинство из нас привыкает к режиму начала нового учебного года именно с 1 сентября. Это, естественно, подразумевает увеличение активности, повышение сложности решаемых задач, открытости новому. Осенью растет спрос на предновогодние товары, проходят закупки у бюджетников и крупных компаний, что, естественно, приводит к увеличению активности в деловой среде. Продолжением «цепочки» является увеличение потребления определенных категорий товаров и услуг, что приводит к росту других рынков и т. д. «Маховик» начал раскручиваться. Есть и психологические причины – отдохнув летом, потратив немалую часть накопленных сбережений, многие из нас уже задумаются о желании взять отпуск и зимой, в новогодние каникулы. Финансовая мотивация двигает человека на проявление большей активности. Восприятие подогревают СМИ, особенно теле- и радиоканалы, открывающие с сентября новый сезон премьерами.

И, конечно же, считать осень «деловым сезоном», а не временем хандры намного приятнее. – Что именно важно успеть сделать или запланировать в сентябре, чтобы следующий деловой год сложился успешно? – Осень – это самое время принять взвешенные решения и наметить план подготовки развития себя и компании. Как правило, осенью проводятся стратегические сессии, вырастает спрос на образовательные услуги, утверждаются бюджеты в крупных компаниях и государственных структурах. – Как подготовились к новому деловому сезону в Центре развития предпринимательства? – Мы, команда Центра развития предпринимательства, не исключение, и от себя подготовили обновленную версию каждого проекта. Так, например, в проекте «Бизнес-Профи» стали принимать участие федеральные спикеры, а в программе «От идеи до бизнеса» появилось больше сплачивающих участников мероприятий. За лето появилось еще несколько проектов, которые мы успели апробировать в Ижевске, а сейчас в них принимает участие все большее количество участников из различных регионов России. Это и «Эталонный бизнес» – курс, позволяющий создать франшизу, и проект «Личный наставник», который в первые недели старта привлек внимание нескольких сотен участников. Любое развитие компании не может строиться без вовлеченности команды – если не всех работников, то хотя бы тех, кто наиболее заинтересован в своем развитии. Именно для них мы открыли «Go!University» с возможностью доступного по цене и формату обучения у профессионалов со всей России. Я всегда рад осени, так как она открывает новые возможности. И всем предпринимателям желаю продуктивного старта делового сезона!

сильные кадры/сентябрь 2014

СОБЫТИЯ

Алексей Моров

Андрей ДОНСКИХ

Евгений Даниленко

«Компетенции эффективного руководителя» вызвали много споров Григорий Коган:

«Личные качества сотрудника определяют, какие компетенции ему можно делегировать, а набор компетенций – каких сотрудников выбирать».

Николай Рупасов

27 августа в Центре развития бизнеса Сбербанка России состоялась первая встреча из цикла круглых столов под общим названием «Технологии развития бизнеса», организуемых «Консалтинговой группой Донских» и бизнес-журналом «Сильные кадры». Тема первого разговора – «Компетенции руководителя и его эффективность» (модератор круглого стола – бизнес-тренер Андрей Донских). Для участия в круглом столе были приглашены руководители ижевских компаний различных направлений и форм собственности, чтобы во время дискуссии прояснить, какими методами определить и как измерить такие понятия, как компетенция и эффективность руководителя. Бурные дебаты продолжались порядка двух часов. Собравшиеся договорились, что прежде, чем начать обсуждение, следует разграничивать полномочия и компетенции руководителя и администратора. Общий вывод: руководитель в бизнесе – это человек, принимающий самостоятельные стратегические решения, направленные на развитие бизнеса. Именно его компетенции играют ключевую роль в том, каким путем будет идти компания. Далее было принято, что для внесения ясности следует разграничивать понимание определений компетенции и компетентности. Слово «компетенция» (от латинского competo – добиваюсь; соответствую, подхожу) в классическом толковании обозначает «знания и опыт в той или иной области». Еще одно значение слова – круг полномочий, предоставленных законом, уставом или иным актом конкретному органу или должностному лицу.

сильные кадры/сентябрь 2014 Наталья Андреева

Компетентность же – это качество человека, обладающего всесторонними знаниями в какой-либо области, и мнение которого поэтому является авторитетным. Таким образом, можно быть компетентным специалистом, но не обладать компетенциями руководителя. Участники круглого стола поделились своим видением набора компетенций, необходимых руководителю. По мнению Дениса Гончарова, «современный руководитель должен быть, вопервых, специалистом в той области, в которой он осуществляет свою деятельность, а во-вторых, он должен уметь использовать труд других людей». Николай Рупасов обратил особое внимание на то, что нужно учиться, в первую очередь, корректировать и контролировать свое поведение: «Начните с себя. Нижестоящие копируют вышестоящих. И пока вы не разберетесь с собой, эффективно управлять подчиненными практически нереально». Его поддержал Алексей Моров, предложив вынести в качестве одного из итогов круглого стола тезис: «Основная работа руководителя – это работа ролевой моделью». Алексей Миронов считает, что «есть корневые компетенции, без которых руководитель таковым не является, например, умения делеги-

Евгений Иванов

Наталья Блинова

ровать, мотивировать, ставить задачи, стратегическое мышление. И есть специализированные компетенции, которые существенно облегчают жизнь руководителя и позволяют ему эффективнее управлять, но при всем при этом их отсутствие может компенсироваться наличием грамотных профильных специалистов». Евгений Иванов для своего бизнеса главной целью считает не зарабатывание денег ради денег, а служение людям. Поэтому для него главными являются компетенции, позволяющие в полной мере реализовывать именно это качество. И, опираясь на принципы служения, он определяет ключевыми соответствующие компетенции для себя и своей команды. К единому мнению участники круглого стола так и не пришли, но, как верно отметил в заключение Алексей Моров, «плюрализм мнений в данном случае, скорее, плюс, чем минус. Трудно принять чужую точку зрения, чужую картину мира. Но если неделю подумать, то каждое высказанное мнение имеет право на существование. Пусть не было достигнуто конкретного результата, но пищи на подумать масса и для академиков, и для практиков». Евгений Даниленко также отметил полезность встреч подобных форматов, потому что они заставляют задуматься над, казалось бы, очевидными вещами и являются стимулом к собственному развитию. Участники круглого стола единодушно согласились, что продолжат исследовать тему компетенций, каждый в своей области, и обязательно продолжат разговор о развитии бизнеса на следующей встрече. Если у вас есть желание присоединиться к обсуждению и обменяться опытом по вопросам подбора персонала, ждем вас 24 сентября в 11.00 в Центре развития бизнеса Сбербанка России по адресу: г. Ижевск, ул. Ленина, 6. Регистрация на сайте: www.silakadrov.ru

Ирина Макарычева

Алексей Миронов

Участники круглого стола: Наталья Андреева, директор департамента розничных продаж «Оптима» Евгений Иванов, директор компании «Империя Авто» Григорий Коган, директор интернет-компаний «Пиком» Денис Бобылев, директор Ижевского операционного офиса «МТС-Банка» (ОАО)

Денис Бобылев

Наталья Блинова, исполнительный директор школы бизнеса «Сильные кадры» Вера Сизова, главный редактор журнала «Сильные кадры» Евгений Даниленко, директор мебельной фабрики «38 попугаев» Николай Рупасов, коммерческий директор Tele2 Удмуртия Денис Гончаров, руководитель школы бизнеса «Гончаров и партнеры»

Вера Сизова

Алексей Моров, проректор МВЕУ по науке и инновациям Ирина Макарычева, руководитель Института практической психологии МВЕУ Игорь Пастухов, начальник отдела по связям с общественностью УТПП Татьяна Вычужанина, начальник отдела по работе с персоналом Удмуртского отделения ОАО «Сбербанк России» Алексей Миронов, директор по региональным продажам ООО «Центр современных технологий»

Татьяна Вычужанина

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

экспорт

О том, как стать «скрытым» чемпионом и достичь успеха на зарубежном рынке 14-15 октября 2014 года в Ижевске состоится торжественное открытие международного бизнес-форума «БИЗНЕС-МОСТ В УДМУРТИИ». Одним из приглашенных гостей бизнесфорума будет Вячеслав Коншин, МВА – управляющий партнер чешской промоутерской компании Schwarz & Partner, автор и ведущий семинаров, эксперт в области экспортного консалтинга и продвижения предприятий на рынок Центральной Европы. В рамках форума Вячеслав выступит в качестве модератора дискуссионной панели «Бизнессотрудничество среднего и малого бизнеса регионов Центральной Европы и стран Таможенного Союза в 2015 году – новые реалии для вашего экспорта, импорта, инвестиций», а также автораведущего семинара «Уроки «тайных» чемпионов Центральной Европы для вашего экспорта». В интервью журналу «Сильные кадры» он рассказал о будущем форуме и семинаре.

сильные кадры/сентябрь 2014

– Вячеслав Юрьевич, это не первый для Вас опыт сотрудничества с предприятиями Удмуртской Республики (в октябре 2013 года компания Schwarz & Partner была одним из организаторов бизнес-миссии компаний Удмуртской Республики в Чехию и Австрию), а в скором времени Вы примете участие в международном бизнесфоруме БИЗНЕС-МОСТ В УДМУРТИИ. Как Вы оцениваете предстоящее мероприятие? – Предстоящий бизнес-форум является логичным продолжением последовательной и заранее хорошо продуманной политики Удмуртии на повышение междуна-

родной конкурентоспособности республики, создание точек роста международного и межрегионального делового сотрудничества и формирование экспортных шансов для бизнеса. Успешно прошедшая в 2013 году бизнес-миссия в Центральную Европу явилась одним из мероприятий первого этапа этой политики. Нынешний международный форум – важная и для предприятий, и для региона в целом веха второго этапа. У предприятий появляется реальная возможность презентовать свою продукцию и ознакомиться с товарами производителей из других стран; установить новые прямые деловые связи и контакты; обсудить интересующие вопросы, касающиеся международных отношений и ведения ВЭД. Ориентация форума на развитие и поддержание дружественных экономических отношений между регионами способствует повышению международного статуса республики в целом. Кроме того, нельзя не отметить саму программу форума – оригинальную, насыщенную, интересную, раскрывающую множество аспектов международной деятельности как на уровне отдельной компании, так и на уровне всего региона. Участники смогут познакомиться с такими важными для республики вопросами, как повышение конкурентоспособности бизнеса в России, развитие автокластера (проблемы и особенности); повышение инвестиционной привлекательности региона и реализация проектов Greenfield и Brownfield на его территории, и многими другими. – На форуме Вы также будете выступать в качестве ведущего семинара. В программе была заявлена тема о «тайных» чемпионах Центральной Европы. Можете ли Вы пояснить данное определение: «тайные» чемпионы»? – Да, конечно. «Тайные», или «скрытые», чемпионы – это мало известные широкой публике, ориентированные на узкие сегменты регионального или международного рынка, небольшие компании с непропорционально большой относительно своих объемов долей рынка. С 1992 года и по сегодняшний день тема так называемых «скрытых чемпионов» очень популярна на Западе, но в гораздо меньшей мере известна в среде российского бизнеса. – Исходя из Вашего определения, тема больше ориентирована на малый и средний бизнес. Насколько эта тема будет актуальна для предприятий малого и среднего бизнеса российских регионов? – Я считаю, что опыт и наработки «скрытых чемпионов», особенно из стран – лидеров по «скрытым чемпионам» (Германии, Швейцарии и Австрии), могут быть чрезвычайно полезны для среднего и малого бизнеса российских регионов, прежде всего для повышения его конкурентоспособности и развития экспорта. Само существование «скрытых» чемпионов в чрезвычайно конкурентной международной бизнес-среде и их успешное противостояние конкурентам, в том числе транснациональным корпорациям, обладающим несравненно большими ресурсами, в Соорганизатор:

Генеральный спонсор:

Генеральный информационный партнер:

том числе финансовыми, требует пристального изучения причин этого успеха и использования секретов «скрытых» чемпионов малым и средним бизнесом России. «Скрытые» чемпионы в Центральной Европе, которые являются обычно семейным бизнесом, ориентированным на инновации и создание уникальных конкурентных преимуществ, эффективны и успешны на зарубежных рынках. Это достигается в том числе благодаря правильному определению основных целевых групп, позиционированию и нахождению или созданию «своих» мини-ниш. Само собой разумеется, должно быть постоянно высокое, зачастую уникальное, качество продукта «скрытого» чемпиона. – Вячеслав Юрьевич, а есть ли примеры «скрытых» чемпионов в России? – Да, есть. Среди российских компаний можно выделить такие чрезвычайно успешные на зарубежных рынках фирмы, как компания Grishko, выпускающая пуанты ручной сборки, обувь для всех танцевальных направлений, театральные костюмы, репетиционную одежду, одежду для фитнеса, йоги и активного отдыха – всего более 1000 наименований, НТ-МДТ – производитель приборов, способных решать широкий спектр задач в области нанометровых размеров, ЗАО «БАСК» – ведущий российский производитель одежды и снаряжения для экстремальных видов спорта, активного отдыха и путешествий, Luxoft – признанный лидер в области разработки програмного обеспечения на мировом рынке. Опыт и секреты успеха «скрытых» чемпионов, несомненно, нужны малому и среднему российскому бизнесу для изучения лучших практик и дальнейшего эффективного развития собственной компании. Надо на практике учиться лучшему зарубежному опыту, понять свои конкурентные преимущества, найти свою нишу на рынке, стать в ней уникальным и быть уверенным в своих силах. Успех не заставит себя ждать!

Бизнес-форум «БИЗНЕС-МОСТ В УДМУРТИИ» – уникальное и пока единственное для региона международное мероприятие такого масштаба, цель которого – организовать единую коммуникативную платформу для бизнеса, представителей государственной власти и инфраструктуры поддержки бизнеса из разных регионов страны и мира. На форуме предприятия Удмуртской Республики, стран Таможенного союза и Центральной Европы смогут наладить бизнес-диалог и построить мосты взаимовыгодного сотрудничества друг с другом. Организатором и координатором мероприятия выступает Центр поддержки экспорта при содействии Министерства экономики Удмуртской Республики. По вопросам участия: тел. +7 (3412) 655-580, e-mail: udmexport@gmail.com, Skype: udmexport, web-site: www.udmexport.ru. Партнеры:

Информационные партнеры:

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

достижения

В Удмуртии наградили лучших предпринимателей 14 августа состоялась церемония награждения победителей республиканского конкурса «Лучший предприниматель года – 2013». Ижевские бизнесмены получили награду из рук исполняющего обязанности Председателя правительства Удмуртской Республики Виктора Алексеевича Савельева. Ранее награды вручили победителям в районах республики. В конкурсе приняли участие представители малого и среднего бизнеса Удмуртии. Обладателями статуэток «Шунды-Мумы» стали 14 представителей различных сфер бизнеса в десяти основных и одной дополнительной номинации. Специальными призами партнеров конкурса отмечены предприниматели в номинации «Признание общественности». В этой же номинации определен победитель интернет-голосования. В этом году конкурс проходит в новом формате: профили участников можно было увидеть в открытом доступе любому пользователю сети интернет, а посетители сайта могли поддержать участника, отдав за него голос. Конкурс проходил в один этап: заявки принимались на сайте лучший18.рф. Победители определились на итоговом заседании комиссии. Стать участником было очень просто: надо было пройти регистрацию на сайте конкурса без оформления анкеты и презентации в бумажном виде. Продвижение конкурса также в основном проходило в Интернете: использовались социальные сети и главные информационные порталы республики. Победителями конкурса «Лучший предприниматель – 2013» стали:

«Лучший предприниматель года в сфере оптовой и розничной торговли» ИП Ларина Вера Владимировна, г. Камбарка «Лучший предприниматель года в сфере услуг» ООО «Мирабель», г. Ижевск «Лучший социальный предприниматель года» ООО «АЖИОТАЖ», г. Ижевск

«Лучший предприниматель года в сфере производства продукции легкой промышленности» ИП Степанова Полина Александровна, г. Ижевск

«Лучший предприниматель в сфере производства, переработки сельскохозяйственной продукции и продуктов питания» ИП Ешмеметьев Алексей Витальевич, Юкаменский район

«Лучший предприниматель года в сфере машиностроения, приборостроения, металлообработки» ООО «НПО «Гидросистемы», г. Ижевск

«Лучший предприниматель года в сфере информационных технологий» ООО «Пиком», г. Ижевск

«Лучший предприниматель года в сфере производства» ООО «Мебельная компания «Мама», г. Глазов

Генеральный партнер:

«Признание общественности»: – Победитель интернет-голосования ООО «Фараон», г. Глазов – Специальный приз Гарантийного фонда содействия кредитованию малого и среднего предпринимательства Удмуртской Республики: ООО «Котельный завод «Богатырь», г. Ижевск – Специальный приз Удмуртского государственного фонда поддержки малого предпринимательства: Торгово-производственная компания «Танцующие», г. Ижевск – Специальный приз УРРО ООО «Деловая Россия»: ООО «Аксиома упаковки», г. Ижевск

Организаторы конкурса выражают признательность и благодарят партнеров конкурса: Генеральный партнер: УРРО ООО «Деловая Россия» Партнеры: Удмуртский государственный фонд поддержки малого предпринимательства, Гарантийный фонд содействия кредитованию малого и среднего предпринимательства Удмуртской Республики ООО «Центр Высоких Технологий» Информационные партнеры: бизнес-журнал «Сильные кадры», журнал «Деловая репутация», школа менеджеров «Рост»

«Лучший предприниматель года в сфере общественного питания» ООО «Кафе», п. Ува

Организатор:

«Лучший молодой предприниматель» ООО «Ижстальстрой», г. Ижевск

Партнеры:

сильные кадры/сентябрь 2014

Информационные партнеры:

20 лет

творчества Победителем конкурса «Лучший предприниматель Удмуртии – 2014» в номинации «Лучший социальный предприниматель» стал Олег Ажгихин, профессиональный стилист, имиджмейкер, заслуженный деятель искусств УР, руководитель Школы моделей «Ажиотаж». Школа моделей Олега Ажгихина на сегодня – одна из лучших и старейших в России. Накануне 20-летнего юбилея Школы Олег рассказал нам о своем творчестве и планах на будущее. ственной организацией «Московская Ассоциация предпринимателей» совместно с Международной Академией развития образования. Надо признаться, я не предпринимал каких-либо шагов для ее получения. Наверное, они по сети интернет следили за моей деятельностью… Точно так же внезапно в 2000 году я попал на Дни высокой моды России в Калининграде. Это очень серьезное событие, на которое приглашаются известные и перспективные дизайнеры из Москвы, Санкт-Петербурга, Европы, ну и несколько человек «из глубинки». Так вот, одним из этих «нескольких» стал я. В 2012 году было приглашение на Дни экологической моды в Москве. И опять с регионов было не более 10 человек. Такие события для меня очень и очень лестны. Почетно реализовывать себя на российском подиуме.

Олег АЖГИХИН

На правах рекламы

– Олег, звание «Лучший социальный предприниматель» подразумевает, что Ваш бизнес – это не только работа, но и служение людям. Какой из своих социальных проектов Вы можете отметить как наиболее запомнившийся? – В 2012 году мы устраивали «театр мод» совместно с ребятами из школы-интерната для глухонемых детей. В интернате была сформирована группа, в которую вошли дети от 8 до 17 лет. Я разработал для них коллекцию молодежной одежды с видами города, учил их дефиле. Представление «театра мод» состоялось на новогоднем празднике. Казалось бы, ничего сверхъестественного, но от этого проекта у меня остались самые незабываемые воспоминания. Ведь эти дети не слышат и не говорят. Зато все эмоции у них отражаются в глазах... Работать было непросто, зато, когда коллекция была уже сделана и презентована на сцене, по реакции ребят было видно, что они нам очень благодарны. – За свою деятельность Вы неоднократно отмечались различными наградами. Какими из них Вы особенно дорожите? – Весной этого года я с большим удивлением я узнал, что меня наградили медалью «Трудовая слава России» – негосударственным нагрудным знаком, учрежденным Межрегиональной обще-

– Вы живете только подиумом, театром моды или есть другие направления, куда Вы вкладываете свой талант и душу? – В ноябре этого года моей Школе моделей исполняется 20 лет. И одним из факторов нашего успешного существования является то, что мы постоянно ищем новые направления деятельности. Например, в прошлом году была презентована коллекция мужских бабочек под брендом «Ажиотаж». Проект оказался успешен, в том числе и с коммерческой точки зрения. На сегодняшний день моими бабочками торгуют 12 магазинов в Ижевске. А на днях я отправляю коллекцию из 50 бабочек в СанктПетербург. Петербург – мой любимый город, и там сейчас будут мои бабочки! Это и эмоции, и бизнес. Весной была презентована моя первая ювелирная коллекция. Она пока бурно обсуждается, не могу сказать, что это на все 100 % успешный проект. Но уверен, что данное направление также будет развиваться. Этой осенью в Школе моделей мы запускаем несколько новых направлений – начинает работать Школа бисероплетения и Школа фотопозирования. Также я провожу тренинги и семинары по дресс-коду в организациях. Руководители бизнеса стали все чаще понимать, что от того, как выглядят их сотрудники, зависят и их доход, и приятие или неприятие окружающими. Все свои тренинги и семинары я начинаю с фразы Дональда Трампа: «Всегда помните одно простое правило: одеваться следует для той работы, которую вы хотите иметь, а не для той, которую имеете». Кроме того, я как имиджмейкер консультирую людей, как нужно одеваться, учу алгоритму построения гардероба. – Вы шьете одежду под своим брендом? – Уже несколько лет я не шью коллекции на продажу. Потому что, выиграв первый раз в 2003 году «Лучшего предпринимателя», я открыл свой

салон одежды, но быстро понял, что это не мое. Продажа и подиум – абсолютно разные вещи. Театр мод – это стихия, шоу, зрелищность, коллекции вне времени. А магазин одежды – это уже бизнес в чистом виде. Дело, которым я занимаюсь, все-таки на 70 % творчество и лишь на 30 % бизнес. Можно сказать, я занимаюсь бизнесом, чтобы была возможность заниматься творчеством. – Как планируете отмечать 20-летие «Ажиотажа»? – Я жду всех своих выпускников 22 ноября в Удмуртском национальном театре. Многие из них разъехались по стране и миру. Будет приятно, если в своем большинстве они приедут на праздник. – Поздравляем Вас, Олег, и с победой в «Лучшем предпринимателе», и с 20-летием вашей Школы. От всей души желаем дальнейших творческих успехов!

426008, УР, г. Ижевск, ул. Пушкинская, 268, МВЕУ, оф. 408, ООО «АЖИОТАЖ» Тел. (3412) 77-35-35, 565-210 www.modaazh.ru, www.azhgihinoleg.ru

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

менеджмент

Лидер и руководитель: сходства и различия Артем Богач руководительпрактик, бизнес-тренер (г. Волгоград)

Обходись со стоящими ниже так, как ты хотел бы, чтобы с тобою обходились стоящие выше. Сенека

Убеждения ЛИДЕРА:

Задает вопросы: как вам помочь сделать это? Наибольший объем добровольной деятельности. Люди важнее всего, они равны мне. Убежден, что конкуренцию нужно приглушать. Уделяет время людям для поддержки и вдохновения. Ищет последователей для продвижения хороших идей. Компания – «сад», я в ней садовник. Принимает людей разными; гибкость позволяет найти общий язык со всеми. Смотрит, как развиваются люди как личности.

Убеждения РУКОВОДИТЕЛЯ:

Спрашивает о результатах: «Ты сделал это?» Измеряет результат объемом продукции, выпускаемой за один человеко-час; Люди – ценный ресурс/оборудование. Создает конкуренцию между работниками. Общение с людьми как элемент решения задач; делегирование. Ищет последователей для поддержания обязанностей, предписанных свыше. Компания – «пирамида», я в ней архитектор. Подбирает людей под себя. Проверяет, есть ли показатели прибыльности.

сильные кадры/сентябрь 2014

В этой статье я предлагаю вам сравнить понятие лидера и руководителя на основании разного подхода к одним и тем же вопросам. А в конце, подводя краткие итоги, постараюсь показать, как по-разному подходят к решению управленческих вопросов формальный руководитель и неформальный лидер. При этом, идеальный управленец всегда сумеет найти гармонию, так как крайности, присущие нашему менталитету, одинаково губительны для рабочего процесса. Из своих наблюдений могу сказать, что чистый лидер будет действовать порывисто, на основе мгновенно вспыхивающих эмоций, и непоследовательно. Он может придумать отличную идею, но вряд ли сможет ее реализовать. А это непостоянство, мгновенно возникающие идеи, появляющиеся каждый день, могут охладить пыл сотрудников, так как, не успев выполнить одно задание, они будут вынуждены приниматься за другое.

Где пастух – дурак, там и собаки – дуры. Народная мудрость Чистый руководитель не сможет понимать подчиненных, их эмоции будут для него бессмысленны и неинтересны. Он не сможет воодушевлять, вести за собой.

Лидера можно вычислить по пальцам

Определить физические возможности спортсмена гораздо проще, чем установить пределы психологической устойчивости. Новый способ анализа волевых качеств человека предложили британские психологи. Оказывается, волевые качества закладываются еще до рождения. А детектором «крепости нервов» явля-

ются пальцы рук. К такому выводу пришли специалисты университета Тиссайд. Соотношение длин указательного и безымянного пальцев указывает на концентрации тестостерона и степень мужественности. Психологи доказали: чем длиннее безымянный палец, тем выше морально-волевые качества его обладателя. «Похоже, что высокие уровни пренатального тестостерона усиливают психологическую устойчивость будущего ребенка», – заявил руководитель работы доктор Джим Голби. Считается, что длинный указательный палец предопределяет худшие способности к бизнесу. Согласно последним исследованиям кембриджского университета, у самых успешных служащих лондонского Сити безымянный палец длиннее, чем указательный. По данным британских исследователей, финансисты с более длинным безымянным пальцем заработали для своих компаний в десять раз больше, чем те, у кого длиннее указательный палец. Анекдот: Начальник подходит к сотруднику: – Зайди ко мне в кабинет на пару слов. Тот через несколько минут заходит и слышит: – Ты уволен! – Уважаю! Сказал «на пару слов», и точно – в два слова уложился!

Что такое «финансовое здоровье»? Антон Солопов управляющий партнер, идеолог B2P «Жизнь для людей, дело для человека» (г. Москва)

Представьте себе физически здорового человека. Представили? Он бодр, деятелен и весел. А теперь представьте себе финансово здорового человека. Сейчас мы с вами проведем параллели между здоровьем физическим и финансовым и увидим, как много общего между этими двумя понятиями. Все люди разные – кто-то худой до неприличия, кто-то божественно сложен, а кто-то полноват (ну, скажем так, о-очень полноват). В чем причина? У людей по-разному устроена система пищеварения. И если один способен пропустить через свой организм большое количество калорий без всяких последствий для своей фигуры и здоровья, то для другого даже половина съеденного первым будет уже лишним и отложится жировыми складками в самых неприятных местах. Просто у него медленный метаболизм, и пусть даже его объем желудка не отличается от объема желудка первого, но пропустить через себя он может без ущерба для здоровья только ограниченное число калорий. Соответственно, то же самое и с финансовым здоровьем – через каж-

дого из нас проходит некоторый объем денежной энергии – денежных «калорий». Если их приходит больше, чем способен пропустить через себя организм, то они откладываются, как жиры. Много лишних денег поступает – человек начинает страдать от финансового ожирения, а если денег меньше, чем нужно для «нормального функционирования» данного организма, то развивается анорексия. Чем характеризуется финансовое ожирение? Это когда ты начинаешь покупать за деньги то, что можно получить и без них. Неуемная жажда потребления требует все больших поступлений, а лишняя денежная энергия, накапливающаяся у ее обладателя, становится опасной для жизни и требует «хирургического вмешательства» – человек начинает платить деньги за саму возможность заплатить деньги. И даже там, где по определению подразумеваются активные действия, он вместо этого платит: не занимается спортом, а смотрит за деньги на спорт, не занимаемся сексом, а смотрит на секс, и так далее. Противоположная ситуация – финансовая анорексия, история типичных «просветленных»: «Деньги – зло, мне ничего не нужно, буду медитировать, голодать, а еще лучше, начну питаться праной». Их финансовый желудок «усыхает», деньги перестают к ним поступать, так как человек сознательно отказывается от них. И от всего того хорошего, что можно совершить, если сознательно пропускать через себя денежный поток… Но здесь есть парадокс. Осознанная голодовка – она тоже крайне важна. Финансовая голодовка – инструмент, позволяющий понять свой собственный оптимальный объем финансового желудка. Ее можно рекомендовать как специальное упражнение, во время которого ты поймешь, сколько тебе надо реально, чтобы удовлетворить свои основные потребности. Во время «упражнения» отваливаются суррогатные привычки бездумно тратить деньги, например, для «понтов», поддержания мифического «статуса». Кто-то придумал, что важно иметь вот такую машину, или вот такую яхту,

или виллу?! А тебе лично это важно? Это твои личные желания или они навязаны потребительским обществом? Финансово независимый человек умеет получать удовольствие от самых разнообразных вещей, а не только от крутых приобретений. Более того, Вселенная временами независимо от нашей осознанности проводит нам для оздоровления финансовое обнуление. Вспоминаем примеры известных миллионеров: все они так или иначе проходят этапы банкротства, то есть состояния «пустого желудка», чтобы потом идти дальше. Кстати, они чаще всего и есть те, кто «ведрами кушают и не полнеют». Их «желудок» не увеличивается, он остается постоянного объема. Человек является не потребителем, а проводником. Он не толстеет. Просто он может большой объем денежной энергии сквозь себя пропускать, оставляя себе столько, сколько нужно, а остальное «выводит», то есть трансформирует в энергию действия, созидания. Но как существует немного тех, кто потребляет много реальной еды и не толстеет, точно так же совсем не много тех, кто пропускает через себя много энергии денег и не жиреет. А у «обычного» человека все происходит по аналогии с пищеварением: можно потреблять больше калорий, если активнее действовать, больше энергии отдавать. При этом желудок не меняет объема, он просто способен больше и быстрее переварить того, что поступает, и преобразовать в энергию, а не откладывать в виде жира. Когда человек что-то творит, создает, у него появляется необходимость получения большего количества «калорий» – денег. И чем больше ты отдаешь себя с точки зрения профессионализма, мастерства, тем больше финансовых потоков начинает через тебя проходить. Для того чтобы быть финансово здоровым, важно осознано поддерживать баланс «брать-отдавать», а не увеличивать, не разъедать свой финансовый желудок.

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

менеджмент

Управление в период изменений

Продолжение

Изменения стали неотъемлемой частью бизнеса. Сотрудники всех уровней вынуждены переосмысливать свои ценности, «проживать» нестабильность и даже порой неопределенность. Но то, что кажется вполне логичным одному, всегда может показаться неясным другому. Если вы как руководитель собираетесь изменить систему, то, прежде чем предлагать сотрудникам решение, убедись, что они понимают потребность в ее изменении.

Вера Туфанова руководитель проектов, коуч (г. Москва)

Помните? «Управление собой...» Так вот: именно наше отношение будет влиять на роли, которые мы с наибольшим комфортом выполняем в процессе изменений, и на сам результат процесса управления данными изменениями. Какую роль я отведу себе? Инициатора изменений (стратега)? Проводника изменения (осуществляющего изменения)? Или сотрудника, подвергаемого изменению? Конечно, если вы – линейный менеджер или менеджер среднего звена, то чаще всего будете находиться в роли подверженного изменениям, задуманным на более высоком управленческом уровне организации. Однако, как правило, на вас лежит определенная ответственность за их осуществление. И если изменения содержат аспекты, с которыми вы не согласны, то это может стать источником напряженных отношений. Руководство будет ожидать, что вы сможете «продать» изменения вашим коллегам, в то время как вы попытаетесь изменить аспекты этих изменений в соответствии со своими убеждениями. Вообще наше отношение к изменениям формируется в зависимости

сильные кадры/сентябрь 2014

от того, как мы воспринимаем их вероятные последствия. Как это затронет нашу управленческую деятельность? У нас прибавится работы в связи с проведением изменений? Часто картина недостаточно ясна, мы можем видеть в одно и то же время и хорошее, и плохое, мы можем одобрять изменения в принципе, но испытывать беспокойство относительно того, куда они нас приведут.

повышения производительности и личностного роста. Как показывает практика, сопротивление изменениям возникает только тогда, когда людям предписывают, что нужно сделать. Они могут принять некоторые указания, но когда их становится слишком много, начинают проявлять недовольство. На одной из консультаций с топменеджером высшего управленческого звена я слышу: «Может быть, у вас

Как показывает практика, сопротивление изменениям возникает только тогда, когда людям предписывают, что нужно сделать Как управлять собой в период изменений? Как правильно задавать вопросы, чтобы сопротивление коллектива к изменениям было сведено до минимума? Изменение – это всегда собственное принятое решение. Это всегда вопросы, которые мы себе задаем и сами же на них отвечаем. 1. Что я делаю сейчас? 2. Что я должен делать иначе, чтобы повысить свою результативность? Далее начинаются организационные трансформации, и приходит понимание, что мы будем делать, а что – нет. Составляется четкая и детальная карта поведения, которая будет служить руководством для изменения поведения. Все это, в конечном итоге, даст ошеломляющие результаты в плане

есть точная, проверенная временем. ТЕХНОЛОГИЯ, АЛГОРИТМ проведения изменений? А то у меня появилось смутное ощущение, что чтото идет не так, а что не так – понять не могу. Вроде бы обсудить надо все проблемы, которые есть, так ведь вызовет беспокойство персонала, а там и на клиентов перенесется... Нет уж, лучше пока не трогать...» Возможно, вам данная ситуация покажется знакомой. Желание не поднимать трудные проблемы, пока вы не уверены, что это необходимо, – одна из причин, почему важные изменения часто откладываются вплоть до наступления кризиса.

Три этапа изменений Этап 1. Подготовка Именно на данном этапе необходимо определиться со стратегией, которая бы отвечала именно вашему типу

руководителя. Что вам ближе? Как работается комфортнее? Когда чувствуется подъем и прилив сил? Что будет влиять на результативность труда? Помните, стратегий руководства пять. И если вы найдете и будете применять именно свою, то все изменения обязательно приведут к достижению поставленных целей. Тезисно обозначим каждую из них: 1. Директивная стратегия: право менеджеров управлять изменениями. Преимущества: изменения могут быть осуществлены быстро. Недостаток: во внимание не принимаются никакие взгляды и чувства людей, на которых сказывается изменение. Результат: ценная информация может быть потеряна, а вероятность сопротивления изменениям увеличится 2. Экспертная стратегия: управление изменением как решение проблем. Преимущества: 1. Позволяет использовать опыт экспертов, направляя его на проблему изменений. 2. Изменения могут быть осуществлены быстро, т. к. проблемой занимается относительно небольшая группа экспертов. Недостаток: люди, на которых повлияет изменение, могут рассматривать проблему не только как техническую. Эти люди могут иметь взгляды, отличающиеся от взглядов экспертов, и для них решения экспертов не будут обоснованными и законными. Чтобы стать эффективным управленцем именно в непростой период изменений, можно порекомендовать следующее: 1. Если вы проводите изменения в одной области, то необходимо рассмотреть вероятные изменения в других областях и соблюдать баланс всех компонентов (структуры – системы – задачи – люди). 2. Кроме решения о том, каковы цели и масштаб изменений, и является ли проект изменений разумным, вам необходимо рассмотреть вопрос о том, являются ли изменения выполнимыми – возможно ли их провести в вашей организации в заданное время. Одним из полезных инструментов на данном этапе является «анализ поля сил» (определение движущих и сдерживающих сил). 3. Процесс изменения – трехэтапная модель (никогда этим не стоит пренебрегать).

Результат: может возникнуть сопротивление изменениям.

Давайте определим некие переменные:

3. Переговорная стратегия: достижение соглашения относительно изменений. Преимущества: люди, подвергаемые изменениям, имеют возможность высказаться, что уменьшает вероятность сопротивления. Недостаток: осуществление изменений может занять намного больше времени, и результаты могут оказаться менее предсказуемыми.

А – уровень неудовлетворенности отдельного человека или группы тем, «как идут дела».

4. Образовательная стратегия: управление изменением означает завоевание умов и сердец (воодушевление). Преимущества: завоевание умов и сердец происходит через убеждение, образование, обучение и отбор. Что приводит к позитивному отношению людей к изменениям, они будут им привержены. Недостаток: стратегия может занять больше времени, и потребуется большее количество ресурсов. 5. Стратегия участия: мы все вовлечены в проведение изменений. Преимущества: 1. Из-за большого количества вовлеченных в изменения людей более вероятно, что они будут приняты более широким кругом сотрудников в организации. 2. Активное вовлечение людей повысит их энтузиазм в проведении изменений. 3. Организация имеет возможность учиться за счет опыта и навыков большого количества людей. 4. Для людей, способных учиться в процессе изменений, возрастают возможности для такого обучения. Недостатки: изменение будет более долгим, более сложным в управлении, потребуется большее количество ресурсов, а результаты будут менее предсказуемы и более разнообразны.

Этап 2. Начало движения: формула изменения Формула изменения поможет каждому из вас проанализировать условия, которые необходимы для проведения изменений. Успех внедрения всех организационных преобразований во многом определяется тем, насколько эффективно руководитель смог управлять мотивацией сотрудников на изменения, их личное участие и понимание причин и последствий перемен.

В – разделяемое видение отдельного человека или группы о лучшем будущем (для того чтобы изменение было поддержано, сотрудник или группа должны иметь понимание, разделяемое видение лучшего способа выполнения работы. С – существование приемлемого безопасного первого шага (первые шаги являются приемлемыми, если они маленькие и с большой вероятностью успешные). D – затраты отдельного человека или группы (затраты могут включать в себя деньги, ресурсы, время и энергию; именно восприятие людей делает затраты значимыми). Успех изменений наиболее вероятен в случае, если: А+В+С > D

Этап 3. Закрепление изменения Очень важный этап подкрепления нововведений и придания законности изменению. Было бы наивно ожидать, что третий этап может быть свободен от проблем. События могут развиваться не так, как планировалось, могут возникать новые неожиданные проблемы, а также появляться новые силы сопротивления. Следовательно, необходимо вести мониторинг изменений и предпринимать соответствующие управленческие действия. И в заключение хотелось бы сказать следующее. Да, изменения могут создавать стрессовые ситуации. Почти неизбежно, что в процессе организационных изменений потребуется изменение и вас самих, и других сотрудников вашей организации. Но от того, какую роль вы себе отведете, какую стратегию выберите и насколько стратегически грамотно выстроите данный бизнес-процесс, зависит ваше моральное, физическое и духовное состояние. А для достижения своих поставленных целей у вас есть все – опыт, сформированные навыки и умение управлять эмоциями. Успехов вам на увлекательнейшем пути изменений!

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

Наталья Блинова бизнес-консультант, бизнес-коуч , исполнительный директор бизнес-школы «Сильные Кадры» (г. Ижевск)

диагностика

Хотите узнать, как чувствует себя ваш бизнес?

Диагностика бизнеса – это процедура, которую любая компания должна проходить по крайней мере раз в три года. В своем бизнесе мы ежедневно допускаем мелкие ошибки, помарки, что в результате может привести к сбоям в работе его «организма». Что такое диагностика?

Например, все в компании «А» стабильно – стабильный объем продаж, стабильная прибыль, но роста нет уже более двух лет, этакое гладкое озерцо бизнеса. Задумался собственник, заказал диагностику. «Осмотр пациента» показал, что отсутствует расширение рынков сбыта, то есть на новые территории никто и не заглядывал. А также в компании отсутствует система допродаж, стоит пересмотреть систему мотивации сотрудников, чтобы интерес был у менеджеров покорять новые вершины. И чтобы при следующем анкетировании не случилось видеть в их анкетах слова: «У нас тепло, светло и скучно...» (Кстати, провожу я анкетирование намеренно анонимно, чтобы люди не боялись писать правду, как есть на самом деле.) Поставили «диагноз», определили комплекс мер… В общем, сдвинули бизнес с мертвой точки. Выявление накопившихся проблем, определение внутренних преград к развитию, выяснение сложившейся ситуации и т. д. – все это задачи, которые помогает решить диагностика бизнеса. Следующий пример. Небольшое производство и продажа газировки. Развитие шло очень бурное в течение 5 лет, но в последнее время столкнулись с проблемой: прибыль стремительно пошла вниз, хотя численно отдел продаж вырос. Планирование и статистика – сильные стороны этой компании, так почему же идет спад? Причина была выяснена после проведения анкетирования сотрудников всех подразделений – отдела продаж, производства, бухгалтерии. Кроме того, посещение этих подразделений,

сильные кадры/сентябрь 2014

проживание, так скажем, их повседневной жизнью дали понимание, почему прибыль падает, дебиторка растет, а клиенты уходят к конкурентам. Во время диагностики выяснилось, что процесс тормозится из-за отсутствия коммуникаций между отделами: как будто компания сама себя намеренно отбрасывает назад. Потребовалось создание регламентов общения подразделений. Кроме того, была создана рабочая группа, в которую вошло по одному сотруднику из каждого подразделения для принятия совместных решений и оперативного реагирования на претензии клиентов. И третий момент. В мотивацию всех подразделений включили спецзадачу по достижению общих результатов за месяц. Комплекс мер позволил компании задышать свежими идеями и двинуться вперед. Диагностика бизнеса – это не экономический или юридический процесс. Это глубинное исследование компании и персонала, которое помогает структурированно подойти к решению накопившихся проблем, определить корректность планов на будущее и вероятность их исполнения.

Когда необходима диагностика?

Диагностика необходима, если в компании наблюдаются следующие симптомы: Численность персонала растет непропорционально росту оборотов, или фонд оплаты труда растет, а прибыль падает. Ключевые сотрудники чаще стали задерживаться на работе. Увеличение числа нестандартных ситуаций и вовлечение руководителя компании в их оперативное решение.

Ключевые сотрудники компании не знают стратегию ее развития. Большинство важных вопросов решается устно, никак не фиксируется. Сложно найти виновного, а убытки несет компания. В компании отсутствует аттестация персонала. Расходы растут быстрее доходов. Кадровые документы (должностные инструкции, положения об отделах и т. д.) отсутствуют либо существуют только для проверяющих органов, и ими никто не пользуется. Полномочия нечетко распределены, за одно и то же решение или действие могут отвечать сразу несколько сотрудников. В компании отсутствует четкая система подчинения, распоряжения подчиненным часто поступают от собственника (руководителя) предприятия, минуя непосредственного руководителя подразделения. Система оценки персонала либо отсутствует, либо она субъективная, на усмотрение руководителя. Система мотивации сотрудникам непонятна. Высокая для отрасли текучесть кадров. Документооборот и управленческая отчетность делается финансовым отделом исключительно для собственника, а остальные службы и руководители о ней «понятия не имеют». Система бюджетирования находится на начальной стадии (простых бюджетов). Организационная структура либо неизвестна, либо известна, но непонятна большинству работников. Сотрудники не знают миссию, видение, ценности. Либо если они и есть, то никак не связаны с конкретными показателями деятельности персонала. Наличие в вашем бизнесе далее перечисленных симптомов также является поводом для проведения диагностики:

1. Нарушения в управлении финансами: – бизнес недостаточно прибылен; – по бухгалтерским данным бизнес прибылен, но «денег не хватает»; – попытки сокращения затрат приводят к убыткам; – размер дебиторской задолженности постоянно растет; – несвоевременно оплачивается кредиторская и/или дебиторская задолженность. 2. Нарушения в логистике запасов готовой продукции, сырья и материалов: – высокие товарные запасы (низкая оборачиваемость); – нехватка одних товаров при избытке других; – пересортица; – недопустимые размеры недостач; – недопустимо большие размеры списания из-за порчи по сроку или неправильных условий хранения; – поставщики постоянно «ужесточают» условия поставки.

– не удается согласовать деятельность подразделений. 5. Нарушения в производстве: – частые срывы сроков выполнения заказов (отгрузок); – слишком долгий по сравнению с конкурентами производственный цикл; – хроническая нехватка различных ресурсов для выполнения важных заказов в срок. 6. Нарушения в работе персонала: – высокая текучесть кадров; – низкая производительность труда; – неоправданно большое количество совещаний или их отсутствие, регулярные сверхурочные работы при периодических простоях; – напряженность и конфликты в коллективе. 7. Попытки развития бизнеса не приносят успеха.

Диагностика бизнеса – это глубинное исследование компании и персонала, которое помогает структурированно подойти к решению накопившихся проблем 3. Нарушения в логистике сбыта готовой продукции: – торговый персонал требует снижения цен, увеличения «откатов»: – нестабильный объем продаж; – снижается количество постоянных клиентов, доля рынка, объем продаж; – велик объем возвратов от покупателей; – клиенты требуют дополнительных скидок. 4. Нарушения в планировании и прогнозировании: – недопустимо большая ошибка прогнозирования продаж; – частота корректировки производственного плана нарушает ритм производства; – плановые задания систематически не выполняются;

Виды диагностики

Существуют следующие виды диагностики: Экспресс-диагностика. Этот вид диагностики применяется, когда нужно получить предварительную информацию о компании и наметить первоначальный план действий. Экспресс-диагностика состоит из анализа финансово-хозяйственной деятельности компании со слов ее собственника. Как результат – поверхностное понимание общей ситуации на предприятии. Блочная диагностика. Диагностика отдельных блоков компании (персонал, закупка, организационная структура и т. д.) в зависимости от целей. Блочная диагностика включает в себя анкетирование сотрудников выбранного отдела.

Комплексная диагностика компании позволяет получить полноценную картину состояния предприятия, выявить проблемы и понять пути их решения. В рамках комплексной диагностики проводятся: анонимное анкетирование персонала и интервьюирование ключевых сотрудников компании; диагностика целей и задач и их соответствие операционной деятельности; диагностика организационной и финансовой структур; анализ системы управленческого учета и отчетности; диагностика бизнес-процессов, персонала; диагностика системы продаж и маркетинговой функции; диагностика системы закупок. Комплексная диагностика проводится следующим образом. Сначала проводится анализ существующей стратегии компании, ее целей и задач и их увязки с видением, миссией, стратегией. При необходимости проводится корректировка. Далее следует серия интервью сверху вниз, ознакомление с документацией, анализ внешней среды, особенностей рыночного окружения компании и выявление узких мест. Все вышеперечисленные шаги важно выполнить не только в разрезе организации в целом, но и в каждом функциональном подразделении компании. Только в этом случае получается ясная и понятная общая картина. Конечным продуктом комплексной диагностики является отчет с описанием текущего состояния бизнеса клиента, составленной системой обучения для компании, перечнем процессов, «узкими местами», причинно-следственными связями, путями или программой реализации изменений. Срок данного вида диагностики зависит от количества сотрудников в компании, уровня доступа к информации и многих других факторов, но ориентировочно она занимает от недели до месяца. Реклама

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

маркетинг

8 советов от левитаса по преодолению кризиса Александр Левитас бизнес-тренер, эксперт по партизанскому маркетингу (г. Хайфа, Израиль)

В России бизнес снова жалуется на кризис – продажи падают, отклик на рекламу все меньше, привычные маркетинговые приемы не работают, клиенты отказываются покупать… На вопрос «Что же делать?» у меня есть ответ – 8 советов по использованию приемов партизанского маркетинга, которые уже помогли многим компаниям пережить лихие времена.

Совет № 1. Пересмотрите свою рекламную кампанию

Совет № 2. Уделяйте больше времени своим клиентам

Я не призываю прекратить рекламироваться. Даже наоборот, крайне важно, чтобы в кризис покупатели видели вашу рекламу. Существует закон инерции. Если вы примете решение, что урезаете рекламный бюджет до нуля, то клиенты еще будут некоторое время идти к вам, покупая товар по привычке. Но постепенно их поток иссякнет. И если в этот момент вы начнёте давать рекламу снова, инерция будет работать уже против вас – чтобы выбраться из ямы, может потребоваться гораздо больше времени, чем заняло само падение.

За постоянных клиентов нужно держаться обеими руками. Продажа существующему клиенту обходится компании гораздо дешевле, чем привлечение нового. Направьте свои усилия на поддержание клиентской лояльности. Заботьтесь о качестве вашего товара/услуги и доброжелательности и обходительности персонала. Ведь, согласно статистике, около 85 % покупателей, которые ушли от вас, были недовольны либо качеством, либо сервисом. И лишь 15 % ушли по разным другим причинам, таким как, например, агрессивные действия конкурентов.

Согласно статистике, около 85 % покупателей, которые ушли от вас, были недовольны либо качеством, либо сервисом. И лишь 15 % ушли по разным другим причинам Но, пересматривая рекламный бюджет, полностью откажитесь от акций и каналов, ставших неэффективными. Как понять, что эффективно, а что нет? Придется налаживать учет отдачи от каждой рекламной акции. Способов измерения эффективности рекламы масса – от разных номеров телефона для разных объявлений до «подставных должностей». Потратив немного времени, этому очень просто научиться.

сильные кадры/сентябрь 2014

Кроме того, кризис – самое время вспомнить о тех, кто у вас когдато покупал. Проанализируйте свою клиентскую базу: бывает так, что вы считаете клиента «бывшим», так как он не заходил к вам последний год, а сам клиент считает себя вашим активным и постоянным покупателем. Просто то руки у него не доходили, то было вот прямо сейчас не нужно. Я называю таких клиентов «спящими». Если их разбудить, т. е. напомнить о себе, предложив, напри-

мер, новинку или особую программу лояльности, вы можете увеличить продажи на десятки процентов. Несмотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли.

Совет № 3. Обратите внимание на эконом-класс Расширьте ассортимент «вниз», удовлетворяя изменившиеся потребности ваших покупателей. Возможно, стоит обратить внимание на товары тех поставщиков, чье качество вы считали недостаточно высоким для ваших клиентов. Производителям стоит обратить внимание на выпуск «лайт»-версий своей продукции, использование эконом-упаковок. Также вы можете сделать свой товар/услугу дешевле, если сумеете переложить часть своих расходов на клиентов. Равняйтесь на ИКЕЮ, где цены очень привлекательные, но, например, доставку и сборку приобретенной там мебели вы будете осуществлять самостоятельно. Разумеется, эти советы не для тех, кто торгует в сегменте Luxury, где покупателей привлекает именно высокая цена товара.

Совет № 4. Используйте в кризис желание клиента сэкономить В кризис перестают работать такие причины для покупки, как «чтоб как у всех», «я этого достоин», «это прикольно». Люди стараются использовать деньги на более насущные нужды. Что же делать?

Именно на желании сэкономить и стоит делать упор продавцам в период спада. Найдите способ, чтобы показать, как ваш товар/услуга экономит деньги клиента. Классический пример – реклама губки для обуви «Киви», в которой герой рассказывает, как они с другом покупали в один день в одном магазине новые туфли. Но герой купил еще и «Киви». Через год друзья снова встретились в этом магазине. Наш герой пришел за новой губкой, а его друг – за новой парой обуви. Если вы сможете объяснить своим клиентам, как ваш товар экономит их деньги, влияние кризиса на вас будет минимальным.

Совет № 6. Боритесь за сумму чека Покупателю, который нам доверяет, продать еще что-либо значительно легче. В момент, когда человек уже расплачивается, предложите ему еще что-то: «С этим товаром покупают обычно вот это или это». Кроме того, если клиент готов у вас купить, не спешите забрать его деньги сразу – покажите более дорогую модель или комплектацию. Предложение сопутствующих и/или более дорогих товаров во время кризиса позволяет не только избежать спада продаж, но и увеличивает вашу прибыль на несколько десятков процентов.

Совет № 5. Начните общаться со своими клиентами «в рублях» Как пример для сектора B2B: – Вложив 12 000 рублей в этот товар, вы экономите 1700 рублей в месяц, что составляет 20 400 рублей в год. Таким образом, товар окупается всего за 7 месяцев, и дальше вы получаете чистую прибыль. Примеры для B2C: – В среднем для трехкомнатной квартиры этот прибор дает экономию электроэнергии на 480 рублей в месяц. – Клиент, который в ноябре поставил себе этот прибор, сэкономил в прошлом месяце 520 руб.

организатор: ИП Калабина Л. В.

Если же подсчитать экономию сложно, используйте юмор, берите пример с одного из американских цветочных магазинов – он сравнивает стоимость подаренного жене букета цветов со стоимостью адвоката для разводов.

газина одежды намертво приклеен плакат «Тотальная распродажа. Выходим из бизнеса». И только самые внимательные замечают приписку мелким шрифтом: «Уже 57 лет, как выходим…» Как ни странно, в условиях кризиса обоснованием того, что покупатель сэкономит, купив ваш товар, может служить… сам кризис! Вы можете объяснить, что в обычные времена товар был бы гораздо дороже, но сейчас кризис, и потому вы вынуждены снизить цены. И что покупатель может сэкономить, купив товар всего за… – и далее называете обычную цену товара.

Именно на желании сэкономить и стоит делать упор продавцам в период спада. Найдите способ, чтобы показать, как ваш товар/услуга экономит деньги клиента Совет № 7. Действительно ли вам нужны скидки?

И напоследок – самый главный секрет

Задумайтесь, если вы даете скидку в 1 %, то ваша прибыль может упасть на 5–10 %. Вряд ли это тот метод, который поможет выжить в кризис. Вы можете возразить, что везде, куда ни глянь, скидки и распродажи. Так оно и есть, но… Ценник «3000 руб.» перечеркнут, а рядом стоит «2100 руб.» Предлоги для снижения цены на вывесках магазинов самые невероятные: «конец сезона», «день рождения директора компании», «партия товара с микродефектами». А в витрине британского ма-

Любые знания бесполезны, если вы не применяете их на практике. Начните использовать хотя бы часть из того, что предлагается выше. Попробуйте использовать в вашем бизнесе для начала хотя бы один из предложенных советов. Потом еще один, и еще один. Поделитесь этими секретами с вашими друзьями, коллегами, клиентами, партнерами. Приходите ко мне на семинар и узнайте, как внедрить еще несколько сотен приемов увеличения прибыли. Пусть ваш бизнес всегда будет процветающим и стабильным!

27 сентября

Семинар

с 9 до 18-00

Park Inn, зал Лондон «Секреты увеличения прибыли 2.0» 18+ Ждем вас на семинаре Александра Левитаса – одного из самых известных в России экспертов по партизанскому маркетингу. Семинар построен по принципу «шведского стола» – вам будет предложен набор инструментов. Потенциально каждое из «блюд» способно поднять прибыль в 1,5–2 раза при условии немедленного внедрения знаний в бизнес. Пройдя семинар, вы сами сможете изобретать эффективные решения для своего бизнеса.

Бронируйте билеты по телефону

644-840

www.LevitasInfo.ru сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

маркетинг

Почему Леня Голубков и Санта-Клаус – лучшие друзья маркетологов? Она делает нашу жизнь невыносимой… Она управляет нами, как марионетками… Она властвует над нашим сознанием… И все же из нее можно извлечь выгоду… И все же она диктует рост продаж… И все же она – неотъемлемая часть любого бизнеса… Нужно знать о ней как можно больше… Нужно изучать ее, как науку… Нужно ценить ее, как близкого друга… Реклама…

Михаил Пискунов управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель», действительный член Ассоциации вирусного маркетинга и маркетинга разговоров VBMA

Я точно знаю: вы заинтересованы в грамотной и эффективной рекламе. Мы начинаем анализировать конкретные инструменты, которые каждый из вас может использовать (или уже использует) для выстраивания взаимовыгодных отношений между вашей компанией и рынками, с которыми приходится иметь дело.

сильные кадры/сентябрь 2014

Договоримся о трех задачах, которые попытаемся решить в рамках нашего анализа. Представлю их в виде всем знакомых вопросов.

Когда можно/нельзя использовать?

Первая задача – понять, в каких рыночных ситуациях можно использовать данный инструмент, а в каких – нежелательно. Это необходимо, чтобы при разработке рекламной стратегии выбирать только те средства, которые будут, по крайней мере, безвредны.

тельные характеристики потребители склонны проецировать на ваш продукт. Иначе говоря, это – ожившая сущность вашего предложения ценности, представленная в максимально соответствующем маркетинговым целям компании виде.

Как нужно применять?

Вторая задача – определить, как именно следует применить данный инструмент для достижения максимальной эффективности. Это полезно, потому что от уровня тактической грамотности напрямую зависит итог ваших действий на рынке.

Как оценить результаты?

Третья задача – измерить результативность применения инструмента в рамках вашей рекламной кампании. Это нужно для того, чтобы знать, стоит ли включать его в очередной маркетинговый план. Моя сегодняшняя статья посвящена рекламным персонажам. Те, кто постарше, сразу вспомнят Леню Голубкова из серии рекламных роликов МММ, приехавшую тетю Асю – знатока отбеливания постельного белья, пивовара Ивана Таранова, веселого Толстяка в исполнении Александра Семчева. Кто помоложе, тот, наверняка, следит за официальным твиттером футбольного мяча из недавнего чемпионата мира по футболу и при одном лишь упоминании Санта-Клауса представляет новогодний поезд от Coca-Cola… Мы поговорим о вымышленных героях, имя или внешность которых могут быть привязаны к вашему бренду. Особенность в том, что их положи-

Кто же был первопроходцем? О, это увлекательнейшая история! Первого рекламного персонажа породила… конкуренция. Две компании, выпускающие овсяные хлопья. Одна начала затоваривать рынок при прежнем спросе на этот продукт. Вторая решила начать активную рекламу и придумала образ Quaker Oats Man (обратите внимание: привязка к бренду – по имени). Это был немолодой упитанный человек в парике, довольно близкий по внешности к Бенджамину Франклину, с доброй улыбкой и, как казалось тогда, с отменным здоровьем. В 1886 году он появился на упаковке хлопьев, производимых Quaker Oats Company, через пару лет его портрет пестрел во всех газетах и журналах, на городском транспорте, в витринах, календарях, поваренных книгах и даже на игральных картах! Quaker Oats Man сообщал отовсюду о пользе хлопьев для красоты и здоровья.

Прошло четыре года, и торговый знак стал известен в каждом американском штате. И уж совсем удивительно и достойно уважения то, что этот персонаж до сих пор существует! Благодаря грамотно проведенным рекламным кампаниям производителям удалось превратить вполне заурядные овсяные хлопья в очень популярный и узнаваемый продукт. Есть довольно простой способ понять, нужен вам такой герой или нет. Проявите немного фантазии и представьте свое предложение ценности в виде человека. Какой же он, этот человек? Какой у него характер? Попытайтесь описать его внешность, привычки. Ходит он, прихрамывая на одну ногу, или, наоборот, стремительно бежит к своей цели? Как он разговаривает? А пусть это будет и не человек вовсе, а какое-нибудь животное! Кошка, которая гуляет сама по себе. Или улыбающийся заяц, не трусливый, но осторожный. Или лев, величественно перебирающий лапами, считающий себя выше других… Или не животное, а вымышленное существо, которого никто никогда не видел: как оно выглядит, как себя ведет? Отвечая на подобные вопросы, вы сможете определить, впишется персонаж в ваши коммуникации с потребителями или нет. Тут крайне важно соответствие между его чертами – внешности, речи, характера – и концепцией вашего бренда, тем образом, каким его должны увидеть и узнать потребители.

Когда можно/нельзя использовать?

Начнем с «нельзя». Абсолютных причин для отказа от этого инструмента, пожалуй, нет. Но есть относительные. Вот они.

Когда нет ясного ключевого послания, содержащего отличительную ценность Персонаж в рекламе работает тогда и только тогда, когда есть что говорить, и содержание тут всегда важнее формы. В нашей коллекции есть примеры рекламных роликов, просмотрев которые добрый десяток раз, вы так и не поймете, почему нужно купить именно рекламируемый продукт. Между тем, персонажи почти в каждом из них вполне рабочие. Меня всегда приятно удивляли примеры отстройки товаров, которые, казалось бы, не имеют никаких значимых отличий. О чем тут говорить? Что транслировать покупателям? Для мудрых рекламистов и это не является проблемой.

Соль. Казалось, ничем не примечательный товар повседневного спроса. Как его выделить? С помощью рекламного персонажа! Компания Morton Salt, ведущий производитель соли в США и Канаде, до сих пор в рекламе эксплуатирует девочку с зонтиком – с 1914 года. И каждый житель знает, что эта соль не растает даже в дождь. Конечно, соль, устойчивая к воде, – мягко говоря, нонсенс. Но когда говорить больше не о чем (соль – она и есть соль), можно с помощью рекламного персонажа выделить этот товар на прилавках.

Когда эмоциональный уровень восприятия продукта низкий Главная функция персонажа в рекламном сообщении – создание эмоций. Это проявляется и во внешнем облике самого персонажа, и в том, как он говорит, и в его поведении на экране или в рисованном комиксе. Если вам не нужно создавать вокруг своего предложения ценности эмоциональный фон, то и персонаж вам вряд ли понадобится. Более того, он может нанести значительный вред репутации вашей компании. Однако и это не всегда так. Иногда, напротив, можно повысить продажи ничем не примечательного товара, выстроив вокруг него правильное эмоциональное окружение и включив покупателей в этот увлекательный процесс.

1972

1980

1986

1996

Такую стратегию выбрала «General Mills Company» – фирма по производству муки. Они решают создать вымышленного персонажа – женщину, которая бы отвечала на вопросы клиентов. Назвали ее Betty Crocker. Было это в 1921 году. А уже в 1924 Бетти начала вести свое кулинарное шоу на NBC. Восемь раз за свою исто-

рию компания меняла образ своему несуществующему кулинарному эксперту: макияж, прическу… Но неизменная деталь – красная кофточка – все же оставалась. Покупатели писали письма, интересовались новыми рецептами выпечки – да, они искренне полюбили своего кулинарного советчика Бетти! И никто даже не догадывался, что этой женщины не было на самом деле. Впрочем, может, и догадывались, но верить в это не хотели. Любопытный пример, не так ли? А теперь – три задачи, которые с успехом можно решить, используя такой инструмент, как рекламный персонаж. Каждый из вас, мои уважаемые читатели наверняка ломал голову над тем, как донести ключевую ценность до адресата. Или размышлял, что бы такого сделать для перепозиционирования своей компании. И уж точно вы все хотя бы один раз думали, как выделить свой товар из ему подобных. Вот как решались эти проблемы в разное время с помощью рекламных персонажей.

Смена позиции Мы уже говорили о том, что персонаж задает эмоциональный тон всей вашей рекламной кампании. Когда его необходимо задать, лучшего инструмента, чем рекламный персонаж, пока не придумано. Пожалуй, самым известным примером задачи, блестяще решенной с помощью рекламного персонажа, стала дефеминизация сигарет. Да-да, не удивляйтесь: с появлением в 20-х годах женщин, пожелавших равенства с мужчинами во всем, в том числе и в привычке курить, появились и первые дамские сигареты. Назывались они в честь героялюбовника, герцога Мальборо, имели красную ленточку на фильтре, чтобы скрыть след губной помады, и предназначались для дам с проницательным вкусом, стремящихся приблизиться к аристократии. Все было неплохо, да в начале 50-х случилось страшное для владельцев табачных компаний: были опубликованы результаты медицинских исследований, подтверждавшие развитие у курильщиков рака легких. Продажи сигарет сильно упали. Впервые за всю историю. Что же было делать табачной компании Ф. Морриса, выпускающей сигареты для женщин? Продавать их мужчинам! К счастью для Морриса, они воспринимали сигаре-

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

ты с фильтром как менее вредные. Но что делать с тем, что представители мужского пола никак не хотели испытывать насмешки от того, что курят дамские сигареты? Компанией было принято решение «сменить пол» своему продукту. Так появился знаменитый ковбой Мальборо, благодаря которому марка и по сей день остается одной из самых продаваемых в мире. Когда человек впервые сталкивается с вашим предложением ценности, он, прежде всего, воспринимает его на уровне аттракции – оценить привлекательность, понять ваше ключевое послание и включиться (или не включиться) во взаимодействие. Наличие рекламного персонажа значительно упрощает эту задачу и ускоряет ее выполнение. Использовать этот инструмент целесообразно в тех рыночных ситуациях, где на первый план выходят эмоции. В примере с сигаретами Marlboro мы увидели, что смена рыночной позиции продукта началась именно с использования образа настоящего мужчины, на которого хотелось быть похожим – включался механизм соответствия.

Демонстрация ключевого преимущества Рекламный персонаж – отличное средство для демонстрации ключевого преимущества вашего предложения ценности. Именно ему можно поручить обучение ваших клиентов какомулибо простому действию, чтобы потом они вашему персонажу подражали. На этом механизме – аттракции и подражания – был построен знаменитый рекламный сериал «МММ»

сильные кадры/сентябрь 2014

маркетинг

в начале девяностых годов прошлого века. Вера большинства людей в то, что при рыночных отношениях можно делать деньги буквально из воздуха, отсутствие подобного потребительского опыта и резкое ухудшение уровня жизни сделали предложение ценности этой финансовой системы актуальным и своевременным. Оставалось найти героя. Нужен был человек из народа, простой и веселый, который с помощью примитивных манипуляций (схем, графиков, пачек купюр и т. п.) должен был через принятие и подражание заставить миллионы людей нести деньги в МММ. Так появился образ Лени Голубкова. Гениальность (не побоюсь этого слова!) персонажа – в его простоте, основанной на мощном и циничном расчете. Он стал зеркальным отражением тех людей, которые были готовы отнести свои кровные в эту пирамиду. Задача перед создателями этой рекламы стояла наисложнейшая. Заставить людей выбрасывать деньги в мусорную корзину в то время, когда на кусок хлеба не у всех хватало из-за многомесячной задержки крайне низких зарплат, было очень непросто. Но правильно подобранный персонаж с блеском с ней справился (я намеренно опускаю другие инструменты, которые использовала компания, однако, надеюсь, вы понимаете, что достигнутый результат – плод комплексного рекламного воздействия).

Акцентирование Третья ситуация, в которой уместно использование рекламного персонажа, возникает тогда, когда вам необходимо выделить свой продукт среди идентичных ему, которые этот инструмент не используют. Понятно, что мы говорим не о выделении товара на полке, а о выделении вашего предложения ценности в сознании ваших клиентов. У ваших прямых конкурентов еще нет персонажа? Значит, вам самое время им обзавестись: шансы на успех значительно повышаются, когда среди безликих брендов появляется одно настоящее лицо. Обычно каждая компания выбирает для акцентирования индивидуальный, присущий только ей образ. Между тем истории известен случай, когда один рекламный персонаж стал лицом большого числа компаний. Речь идет о символе энергетической индустрии США – герое комиксов Reddy Kilowatt, появившемся на свет в 1926 году. Ничего не мешает и нам повторить такой опыт и стать законодателями моды в своей категории, не так ли?

Бурст (от английского burst – «взрыв, прорыв») – так на нашем профессиональном языке называют элемент ключевого послания, производящий наиболее мощный эффект на потребителя. Им вполне может стать и рекламный персонаж, тем самым выделяя ваше предложение ценности. И вот вам отличный тому пример. Он занял третье место в рейтинге рекламных персонажей двадцатого века по версии одного из самых авторитетных изданий в мире. Этот статный зеленый красавец с ослепительной улыбкой – Green Giant. Компания из Миннесоты решила выделить свой продукт – безликие консервированные овощи – и обратилась за помощью к богу плодородия. Нарядив его в звериную шкуру, дав в руки огромный стручок гороха, производители надеялись таким образом подчеркнуть натуральность и величие.

Лео Барнетт и его команда поступили по-другому. Шкуру заменили повязкой из листьев, добавили улыбку, снарядили этого гиганта знаменитым восклицанием на всю долину «Хо-хо-хо!» – и вскоре компания Minnesota Valley Canning была переименована в Green Giant Company, а дети всего мира получали игрушечного великана в обмен на этикетки от кукурузы и зеленого горошка. При использовании персонажа всегда следует помнить, что у наших клиентов есть тонкая грань между тем, что им не нравится, что их пугает, отталкивает, и тем, что они с удовольствием принимают. Поэтому даже небольшой недочет в визуальном решении может стоить провала. И вместо желанного бурста вы получите предмет насмешек и сарказма. Так, одна пивоваренная компания, продукция которой пользовалась большим спросом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала использовать в своей рекламе мужчин в охотничьих костюмах и смокингах. Однако такие персонажи традиционным потребителям – рабочим, клеркам – совсем не понравились, и продажи пива упали. Пришлось в срочном порядке искать других героев – простых, энергичных соотечественников. Продолжение в следующем номере.

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

Хитрости Маркетинга в Facebook для бизнеса Эдуард Гатовецкий бизнесконсультант КА «GCG» (г. Ижевск)

Пара слов о Facebook

Только задумайтесь: из 6 миллиардов человек на нашей планете более одного миллиарда зарегистрированы в Facebook, и половина зарегистрированных бывают в нем ежедневно! Не стоит думать, что в социальных сетях общаются преимущественно подростки: средний возраст пользователей Facebook уже перевалил за 35. Так что правильно настроенная реклама в Facebook может продавать не только крем от прыщей и товары, ориентированные на молодежь – гаджеты, модные брендовые вещи, но и, например, автомобили (справедливость этого тезиса уже подтверждена автоконцерном Ford).

С чего начать

Итак, Facebook может оказаться тем самым местом, где водится ваша целевая аудитория. Возникает во-

сильные кадры/сентябрь 2014

Если в мировом интернете и существует нечто более популярное, чем социальная сеть Facebook, то это разве что поисковая система Google. Поэтому сегодня именно Facebook станет объектом нашего внимания и тем Клондайком, где мы будем искать потенциальных клиентов. прос: «А как нам на эту аудиторию можно выйти?» Как это обычно бывает, способов больше, чем один. Вариант первый. Вы можете подать тизерную рекламу в Facebook (тизер – привлекающая внимание картинка + краткая подпись к ней) и таким образом запустить прямые продажи: человек кликает по рекламе и попадает на сайт, где уже может купить ваш товар. Подавая рекламу в Facebook, вы сможете сами выбрать удобный способ оплаты: за 1000 просмотров или за каждый клик. Второй способ – завести свою страницу в Facebook. На странице вы сможете разместить информацию о вашей компании. Заинтересованные в вашем продукте будут подписываться на страницу, чтобы быть в курсе новинок, акций, распродаж, конкурсов. Страницы являются общедоступ-

ными: на них можно зайти даже если пользователь не зарегистрирован в Facebook. Для вас как для бизнесмена это несомненный плюс. Вторым весомым преимуществом страниц является возможность самостоятельно менять их название на более удобное и благозвучное. Третий вариант, с которого можно начать свой путь в Facebook, – создать группу. Как правило, люди собираются в группы по принципу общности интересов – например, движимые желанием похудеть или любящие футбол. Размещайте в своей группе интересные, оригинальные, грамотные статьи, и они приведут к вам в группу новых подписчиков. «Подогрев» участников с помощью увлекательного контента, можно ненавязчиво предложить им товар. При правильной подаче предложения отклик может быть даже лучше, чем на специализиро-

ванную рекламу. Группы Facebook не являются общедоступными: для того чтобы попасть в группу, нужно быть зарегистрированным пользователем соцсети и заявить о своем желании в нее вступить. Существуют и другие, менее распространенные способы рекламы в Facebook, например, с помощью профиля. Его удобно использовать, если рекламируется не товар или услуга, а живой человек (например, кандидат в депутаты).

Как привлекать внимание пользователей в Facebook

Если вы запустили тизерную рекламу, то для вас все проще некуда: в Facebook при настройке рекламы вы сможете подробно описать портрет своего целевого клиента: выбрать его географическое положение, пол, возраст, хобби, род деятельности. Если вы правильно оценили, кто является вашей аудиторией, и создали рекламное сообщение специально под нее, отклик будет хорошим или очень хорошим. С привлечением пользователей на страницу или в группу Facebook все не так просто. Будьте готовы регулярно обновлять информацию в группе, добавлять новые интересные сообщения, статьи, новости. Хорошо работают различные конкурсы с интересными для пользователей призами: люди любят проявлять себя творчески и любят выигрывать.

Как увеличить репосты в Facebook в 3 раза

Если на вашей странице или в вашей группе появилась действительно стоящая статья, ее распространением займутся сами читатели: ставя «лайки» и делая репосты, они создадут ей колоссальную популярность. Анализ свыше 100 миллионов постов в Facebook, проведенный сервисом Buzzsumo, позволил выяснить, какие статьи любят читать пользователи этой соцсети. Так появилась пятерка советов, следуя которым можно добиться увеличения репостов в Facebook по меньшей мере втрое. Вот эти советы: 1. Ищите качественные тематические изображения. Ваш пост должен иметь хотя бы одну картинку или фотографию, а лучше, если их будет много. 2. Тщательно подбирайте миниатюру к записи. Эта маленькая картинка к посту должна вызывать желание узнать, что внутри статьи.

3. Записи должны быть… длинными. Именно длинные статьи читают в Facebook больше всего. Конечно, информация при этом должна быть полезной – «воды» не надо. 4. Создавайте списки, инфографику и записи «Почему?» – пользователи Facebook любят систематизированный образный контент, раскрывающий суть вещей и событий. 5. Публикуйте новые статьи в будние дни. В выходные пользователи сидят в социальных сетях значительно меньше. Самая высокая активность в Facebook наблюдается по вторникам – оставляйте на этот день недели самые «вкусные» посты и заметки.

Как заинтересовать посетителей вашей страницей

Вот 8 советов, которые помогут значительно повысить интерес посетителей к вашей группе или странице. 1. Давайте короткие советы по злободневным темам (как решить какую-либо бытовую проблему) и иллюстрируйте их. Оптимальный размер изображений 403*403 пикселя. 2. Не бойтесь использовать статьи, написанные вашими пользователями, и ставить ссылку на их профиль. Это приведет к увеличению интереса среди их непосредственного окружения. 3. Спрашивайте у целевой аудитории мнение о вашем продукте. Узнайте, чего ждут от продукта ваши потенциальные покупатели, что стоит исправить, чтобы сделать его лучше. Такая информация создаст у клиентов благоприятное впечатление о компании и будет полезна для вас. 4. Мотивируйте подписчиков рассказывать о собственном опыте, связанном с использованием вашего продукта. Можно придумать конкурс на лучшую историю или что-то еще. 5. Обращайтесь за помощью. Например, создайте конкурс на лучшее название. 6. Цитируйте кумиров. Если цитата понравится, вы получите много лайков. 7. Устраивайте голосования. Люди любят выражать свое мнение, а вам такая информация поможет совершенствовать продукт под потребности клиентов. 8. Ставьте метки. Ключевые слова помогут вашим потенциальным покупателям найти вас на просторах Facebook.

Как повысить продажи через Facebook

Вы активно привлекаете пользователей на свою страницу, ваша груп-

па ежедневно пополняется новыми подписчиками. Поздравляю! Теперь перед вами встает новая задача: мотивировать всех этих людей совершить покупку. Не нужно лезть в дебри. Как это обычно бывает, во многих случаях достаточно оптимизировать ключевые этапы совершения покупки, и продажи пойдут вверх. Обратите внимание, как вы продаете из Facebook? Если ваши подписчики вынуждены кликать по информационному баннеру, переходить на ваш официальный сайт и там искать форму заказа, не сомневайтесь – вы теряете как минимум половину клиентов. В Facebook вы можете создать вкладку, одним кликом по которой человек автоматически перейдет к оформлению заказа. Обратите внимание на содержимое ваших постов. Мало того, что контент должен быть качественным и интересным, он обязательно должен вызывать желание купить продукт, которому посвящен. Для этого необходимо строить свои посты особым образом. Если кратко: должен быть цепляющий заголовок, увлекающее в чтение первое предложение, далее текст, отвечающий покупателям на вопрос – какие выгоды они получат, купив ваш товар, и в конце – призыв к действию. Также важно поработать над возможными возражениями и сомнениями клиентов и убедить их, что причин отказываться от покупки нет. Facebook очень известен во всем мире, но только начинает набирать популярность в России. Заявив о себе в этой соцсети сегодня, вы сможете стать пионером в своей нише и собрать симпатии сегодняшних пользователей Facebook. Но для того чтобы ваша рекламная кампания была успешной, необходимо методично ежедневно заниматься своей группой или страницей в Facebook. Если вы не уверены, что можете уделить достаточно времени этой задаче, или сомневаетесь в том, что обладаете достаточными знаниями, чтобы сделать раскрутку в Facebook эффективной, обращайтесь к тем, кто занимается этими вопросами профессионально. Ну а на сегодня у меня все. Если у вас появились вопросы – пишите, звоните, с удовольствием отвечу! Мои контакты всегда можно найти в редакции.

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

интернет-маркетинг

Landing Page

Она же посадочная страница Посадочная страница – именно так переводится непонятное для многих «забугорное» Landing Page. На самом деле названий намного больше, и тут каждый волен выбирать, какое именно ему по душе. Одностраничный сайт, посадочная страница, лендинг пэйдж, лэндос, страница захвата и т. д. Называть можно действительно по-разному, но вот цель у всех этих сайтов одна – собирать заявки с ваших клиентов. Арсений Леонов бизнес-консультант, руководитель консалтинговой компании «БизАП», управляющий партнер интерактивного агентства «Грейпфрут» (г. Ижевск)

сильные кадры/сентябрь 2014

С вашего позволения я буду оперировать названием «лендинг», так как привык называть посадочную страницу именно так. Причем грамотно сделанный лендинг может работать в разы эффективнее самого лучшего менеджера, который занимается холодным обзвоном, и сейчас я расскажу – почему. В большинстве случаев, когда предлагаешь клиенту создать посадочную страницу для его бизнеса, он начинает заваливать вопросами о том, как именно может работать сайт размером в одну страницу. Оно и понятно, мы привыкли к сайтам-визиткам, на которых размещаем большое коли-

чество информации о компании, товарах, новости и т. д. Привыкли к интернет-магазинам, сайтам-портфолио, каталогам и другим ресурсам, главное отличие которых от посадочных страниц – наличие более одной страницы. Чтобы лучше понять всю философию лендингов, давайте рассмотрим пример. Предположим, у вас есть сайтвизитка, содержащий несколько разделов, информацию о компании, контакты, небольшой каталог, ваши новости, отзывы клиентов и т. д. На ваш сайт в сутки заходит 100 уникальных посетителей. Кто-то действительно ищет ваш товар или услугу, кто-то попал случайно. Сколько людей из этих

100 сделают заказ? Предположим, что 20 из них закроют сайт сразу, не посмотрев ничего. Еще около 50 доберутся до каталога, но не смогут найти нужный товар, или его не будет в наличии в данный момент (причин может быть масса, но не в этом суть). Еще 25 посетителей найдут товар, но звонок отложат на потом, так как не подходящее время, место, нет денег в данный момент и т. д. Остается 5 человек, 5 потенциальных клиентов. Скорее всего, троих из них не устроит цена. Осталось двое. Один просто не найдет на сайте другого способа с вами связаться, кроме как позвонить, но он интроверт по натуре и не любит сам звонить незнакомым людям. Один все же позвонит и сделает заказ, если ваш менеджер правильно отработает эту заявку. Один из ста! И это нормальная ситуация. Я вам больше скажу, это хорошая конверсия для обычных сайтов, которые не являются продающими по своей сути. Конверсия, близкая к 1 %, характеризует большинство интернет-ресурсов. Именно здесь в игру вступает посадочная страница, которая отличается гораздо большим процентом конверсии. Посадочная страница должна быть заточена под одно целевое действие. Главная ее цель – собрать контакты с потенциального клиента. Если бы вам предложили подарить базу клиентов, которые именно сейчас хотят купить ваш товар или заказать услугу именно у вас? Именно таких клиентов, которые уже заинтересованы в покупке, приводит к вам посадочная страница. Ваша задача – правильно отработать их обращение, выслать коммерческое предложение, позвонить, назначить встречу и т. д. Почему посадочные страницы стали столь популярны в последнее время? Все дело в конверсии. В нашей практике были случаи, когда лендинг давал конверсию в 45 %. Только представьте, почти половина всех, кто заходил на сайт, оставляли заявку на приобретение товара. Менеджер только и успевал, что отрабатывал заказы, а деньги на рекламу этой страницы выделялись с удовольствием. Несмотря на высокие конверсии, которые способен показывать лендинг, многие владельцы бизнеса подходят к вопросу их создания весьма поверхностно. В этом и заключается самая распространенная ошибка. В угоду экономии средств посадочная страница создается из рук вон плохо. Чтобы этого не происходило, предлагаю вам ознакомиться с нескольки-

ми основными правилами создания посадочных страниц. Первое, с чем встречается клиент, заходя на посадочную страницу – заголовки и картинки, которые выступают графическим отображением вашей деятельности. По статистике больше половины всех посетителей вашего сайта довольствуются той информацией, которая открываются перед ними на первой странице. Они не прокручивают сайт вниз, не переходят по ссылкам и не совершают никаких действий, если их ничего не зацепило. Поэтому именно внешнему виду экрана, который предстает перед посетителем, как только он входит на сайт, вы должны уделить самое пристальное внимание.

Представьте, заходит ваш потенциальный клиент на вашу посадочную страницу, видит шикарное изображение, подкрепленное не менее звучным заголовком, и вот он уже готов оставить заявку на покупку или первую консультацию, но не видит, где это можно сделать. Специально для этого на самом первом, главном экране, который видит посетитель вашего сайта в первую очередь, создается форма для ввода контактных данных. В зависимости от специфики вашего бизнеса там может быть 2 или 3 поля, больше не нужно. По большому счету вам необходимы лишь имя и телефон посетителя. В некоторых случаях еще просят оставить e-mail. Я лично не советую вам просить у ваших потен-

В нашей практике были случаи, когда лендинг давал конверсию в 45 %. Только представьте, почти половина всех, кто заходил на сайт, оставляли заявку на приобретение товара! Заголовок, который характеризует ваш товар или услугу, должен быть четким и понятным, отражать всю суть и уникальность вашего предложения. Если вы занимаетесь созданием и продвижением сайтов, то так и следует написать «Создание и продвижение сайтов в Казани». (Когда ваша компания недостаточно известна, необходимо подписывать, где вы находитесь территориально. Лично я рекомендую делать это всем своим клиентам, так как обозначение города в заголовке моментально отбрасывает сомнения у потенциальных клиентов по поводу принадлежности организации.) Чтобы составить хороший заголовок, вам потребуется устроить мозговой штурм, набросать несколько вариантов и только потом выбирать наиболее подходящий. С графической информацией на сайте дела обстоят так же, как и с заголовками. Идеальный вариант, когда изображение, которое видит пользователь при открытии вашего сайта в своем браузере, отражает всю суть вашего предложения. Не поленитесь, наймите хорошего дизайнера, чтобы ваше «приветственное» изображение выглядело действительно профессионально и подходило ко всему сайту. Третий элемент, который обязательно должен содержать лендинг, – это форма для контактных данных.

циальных клиентов e-mail во время вашего с ними первого контакта через сайт. Если он вам очень нужен – попросите по телефону и запишите. Кроме формы для ввода контактных данных на главном экране также должен присутствовать призыв к действию следующего содержания: «Чтобы оставить заявку на товар Х, просто введите свои данные в форму ниже, и мы свяжемся с вами в ближайшее время». Далее идет сама форма с кнопкой «Отправить заявку», и все! На этом вся информация, которую мы сообщаем пользователю на главном экране при первом контакте с сайтом, заканчивается. На этом этапе примерно 40 % посетителей вашего сайта, которые заинтересованы в покупке, уже принимают решение и оставляют заявку. Но как быть с оставшимися шестьюдесятью процентами? Их необходимо убедить, что стоит оставить заявку именно у вас, и делать это необходимо опять же по средствам посадочной страницы. Но как? Существует масса фишек, триггеров и приемов, которые можно реализовать на своей посадочной странице, чтобы ее конверсия была максимальной и вы получали действительно сумасшедшую отдачу от средств, вложенных в ее рекламу. Об этом мы и поговорим в следующий раз.

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

сервисная концепция

Сервисная концепция:

выгодно и клиенту, и бизнесу Елизавета Купчинаус маркетологаналитик (г. Ижевск)

Дифференциация, основанная на сервисе, – одна из стратегий, которая обеспечивает более высокую удовлетворенность потребителей за счет различных дополнительных сервисов к базовому продукту. Но для того чтобы сервис стал конкурентным преимуществом, необходим грамотный, системный подход к его созданию.

Три правила сервисной концепции

Сервисная концепция – это часть маркетинговой стратегии бизнеса, которая описывает все дополнительные выгоды, предоставляемые целевому потребителю, и связывает их с внутренними ресурсами, финансовым результатом и позиционированием компании на рынке. Это определение дополняют три важных правила:

сильные кадры/сентябрь 2014

50, 70, 90 %... Скидки – самый простой способ привлечь покупателей. Но ценовое стимулирование дает только краткосрочный эффект: завтра ваш конкурент опустит цену еще ниже и покупатель тут же уйдет. Чтобы не попасть в эту ловушку, вы должны выбрать стратегию, которая обеспечит конкурентоспособность в долгосрочном периоде: предложить потребителю уникальный продукт или дополнительные выгоды. Правило № 1. Сервис не внедряется по принципу «чем больше, тем лучше». Он должен быть востребован и превосходить ожидания целевых потребителей от основного продукта, то есть создавать для них дополнительную выгоду. Правило № 2. Сервис всегда должен быть качественным, а для этого нужны ресурсы. По каждой сервису ответьте на вопросы: «Как мы будем это делать?», «С помощью каких (чьих) ресурсов?», «Как будем контролировать качество?» Правило № 3. Эффективный сервис выгоден не только покупателям, но и продавцу. Всегда ищите способ удовлетворить потребности клиента с минимальными затратами. С другой стороны, хороший сервис повышает ценность вашего продукта, следовательно, клиент готов заплатить за него более высокую цену.

Сервис «полного цикла»

Сервисная концепция охватывает все дополнительные выгоды, которые предлагаются потребителю на трех этапах: ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ покупки. Во многих случаях первый контакт с потенциальным покупателем происходит задолго до момента продажи. Это касается в основном товаров предварительного выбора и услуг. К сожалению, многие компании теряют клиентов еще на этом этапе. Устаревшая информация на сайте, неудобный режим работы, call-центр с «вечным» ожиданием – вот лишь некоторые причины этого. Сервис на этапе ДО ПОКУПКИ информирует покупателя и помогает сделать выбор, стимулирует покупку и приближает ее момент. Примеры таких сервисов:

Онлайн-каталог товаров с поиском и подбором по параметрам. Калькуляторы, программы-планировщики, каталоги готовых решений. Вызов специалиста для консультации, замеров, разработки дизайна. Демонстрация образцов продукции, услуга «тест-драйв». Схема проезда к магазину, режим работы: на сайте, в справочниках, онлайн-картах. Визуальная навигация на улице, внутри торгового центра, входная группа магазина. Сайты, соцсети и мобильные приложения сегодня дают огромные возможности для создания дополнительных выгод на всех этапах продаж. Любая реклама – тоже сервис, ведь она помогает покупателю удовлетворить потребность наилучшим для него способом. Сервис ВО ВРЕМЯ посещения магазина может стать последним аргументом сделать покупку «здесь и сейчас». На этом этапе существуют три группы сервисов: Сервисы как часть инфраструктуры и оформления торговой точки: парковка, пандусы, лифт, навигация по магазину, ценники, электронная очередь, зоны отдыха. Дополнительные услуги по запросу покупателя (платные, бесплатные, для отдельных групп клиентов): дизайн, дополнительная обработка товара, подарочная упаковка, бесплатный wi-fi и пр. Персонал и стандарты работы с покупателями: фирменная одежда и внешний вид, бейджи, стандарты приветствия и прощания, знание ассортимента и пр. Наконец, клиент совершил покупку и покидает магазин. Ошибочно считать, что постпродажный сервис нужен в основном на рынках технически сложных товаров. Полезный аксессуар, обнаруженный покупателем в упаковке с товаром, – это тоже сервис. Задачи постпродажного сервиса: повышение удовлетворенности и лояльности покупателя, коммуникация, получение обратной связи, стимулирование повторных продаж. Примеры: Рассылки с согласия клиента: акции и новинки, поздравления, напоминания о сроках сервисного обслуживания, времени приема и пр. Услуги сборки, монтажа, ремонта. Обновление версий продукта, техническая поддержка. «Личный кабинет» на сайте с привязкой к дисконтной карте.

Ошибочно считать, что постпродажный сервис нужен в основном на рынках технически сложных товаров. Полезный аксессуар, обнаруженный покупателем в упаковке с товаром, – это тоже сервис Анкетирование клиентов по вопросам качества товара и обслуживания. Любые бонусы, привилегии, мероприятия для участников программ лояльности.

Что нужно клиенту?

Как понять, в каком сервисе нуждаются ваши потребители? Очевидно, спросить у них напрямую. Для этого часто применяются такие методы, как опросы и фокус-группы, но они имеют важный недостаток: респондент расскажет лишь то, что осознает сам, и то, о чем согласен рассказать. Как еще можно выявить потребности клиентов? Немало интересного можно узнать, наблюдая за поведением покупателя во время шопинга, а также в процессе потребления вашего продукта. С какими проблемами он сталкивается при входе в магазин, находясь внутри? Как выбирает товары и читает ценники? Удобно ли ему пользоваться вашим продуктом? Нужна ли ему помощь? Ответы на эти вопросы помогут не только улучшить сам продукт, но и поработать над сервисом. Другой метод – это изучение запросов покупателей, связанных с потребностью в вашем продукте. Что они ищут, чем интересуются? Какие вопро-

сы возникают у них в связи с выбором и использованием товара? Узнать это можно, например, изучив статистику поисковых запросов Яндекса, обсуждения на тематических форумах и в соцсетях. Потребность в каком-либо продукте всегда связана с определенной ситуацией в жизни покупателя и редко изолирована от других потребностей. Поняв, какие еще товары и услуги приобретаются в аналогичной ситуации, вы сможете расширить и сервис, и ассортимент. Для этого полезен бенчмаркинг – то есть изучение решений, используемых на других товарных рынках. Безусловно, создание клиентоориентированного сервиса требует много усилий и не дает быстрого результата, в отличие от ценового стимулирования. Кроме того, для ряда товаров цена – ключевой фактор, а расширенный сервис экономически нецелесообразен. Однако эта стратегия подойдет для многих небольших региональных компаний. Делая ставку на гибкость, понимание «местного» клиента и качество сервиса, малый и средний бизнес может работать в своей нише, избегая ценовой конкуренции.

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС

Вкусный для участника и полезный для заказчика 5 ингредиентов успешного корпоративного тренинга Николай Гуменюк бизнес-тренер, консультант по созданию систем обучения продажам и менеджменту (г. Нижний Новгород)

сильные кадры/сентябрь 2014

У корпоративных тренингов есть одна особенность: в большинстве случаев их заказчиком является одна заинтересованная сторона, а участниками – сторона другая, причем не всегда «заинтересованная» в каких-либо изменениях. Если провести параллель с кухней, то для заказчика важна «полезность блюда», а для участников – его «вкусовые характеристики». Таким образом, бизнес-тренер всякий раз должен решать, как совместить полезное с приятным.

Заказчик – собственник, директор, руководитель подразделения – полезность тренинга измеряет степенью удовлетворенности его результатами: оправдал/не оправдал тренинг возлагаемые на него надежды. Вкусность тренинга во многом определяет то, с каким «аппетитом» он «употребляется» участниками: как они настроены, готовы ли оправдать ожидания бизнеса. Мы привыкли, что вкусное полезным не бывает, и наоборот. Так ли это? В этом материале я выделю пять ингредиентов, необходимых для приготовления успешного корпоративного тренинга.

1. Подходящие технологии – «Натуральные продукты»

Натуральность означает, что продукт выращен естественным способом, без искусственных добавок и химических веществ. В тренинге «натуральные продукты» – это схемы и технологии, органично закрывающие именно те навыковые пробелы, которые выявлены. Это ключевое отличие корпоративных программ от открытого тренинга. В открытом тренинге тренер выбирает лучшие, на его взгляд, методы и подходы, формирует у участников представления, концепции, дает схемы и технологии. В корпоративном тренинге мы строго ориентируемся на конкретную ситуацию, бизнесконтекст. Из всего многообразия корпоративный тренер выбирает то, что лучше всего работает именно в этой бизнес-среде. Какие-либо «искусственные» включения могут снизить пользу «блюда». В ходе предтренингового исследования может быть обнаружена такая картина: продавцы успешно работают с «входящими» клиентами, увеличивая средний чек, совершая допродажи, ловко отрабатывая возражения. А вот инициативы в установлении контакта с рядовым посетителем салона от них не дождаться. В этом случае стандартный тренинг продаж для таких сотрудников может быть лишним: гораздо полезнее будет

сфокусироваться именно на приемах привлечения клиентов, установлении контакта с посетителями салона. Для принятия окончательного решения, какие именно «продукты» выбрать для тренинга, важно проанализировать опыт как средних, так и успешных сотрудников, «снять эффективную модель».

«На всякий случай»

Несколько лет назад стала популярной такая услуга, как страхование мобильной и цифровой техники от грабежа, разбоя, кражи и прочих рисков... Несмотря на то, что стоимость страховой программы была вполне адекватной тем рискам, которые она покрывала, ее продажи были почти на нуле. С такой проблемой столкнулась одна из региональных компаний по продаже цифровой техники. В ходе предтренингового исследования выяснилось, что после презентации страховки, встречая возражения клиентов, продавцы попросту терялись и не находили нужных слов. Оформить товар, найти его на складе, выполнить ряд формальных процедур… А тут еще клиент говорит возмущенным тоном: «Воздух покупать… за такие деньги? Нет, спасибо!» Анализ опыта успешных сотрудников, у которых с планами по страховым продуктам было все «нормально», дал интересные результаты. Услышав какие-либо сомнения в голосе покупателя, а тем более возражения, действовали они примерно одинаково: – Иван Васильевич, у вас дома аптечка есть? Место, где вы таблетки держите? – Ну есть… – Зачем она вам, аптечка? Вы что, болеть собираетесь? – На всякий случай. – Ну вот и страховка вам – на всякий случай!

В большинстве случаев страховку оформляли

Включение в тренинг отработки подобных «речевых моделей», наряду с определением концептуальных основ работы с возражениями и тренировкой возможных схем, на практике дало результат. Участники с вниманием отнеслись к «рожденным» именно в их среде «фишкам», были замотивированы на продажу страховых продуктов с учетом технологий, что в результате значительно повысило показатели продаж.

2. Простые алгоритмы – «Соль выварочная пищевая»

Соль придает блюдам вкус. Выварочную соль делают так: сначала из-под земли добывают рассол, затем из него выпаривают воду и получают соль. Именно такой подход важен в технологизации процесса: предлагаемые и тренеруемые алгоритмы и схемы должны быть кристально понятны участникам, однозначны и «очищены от воды». В ходе мини-лекции участникам тренинга для руководителей можно долго и красочно рассказывать, как ставить задачи сотрудникам: про важность личного контакта, про критерии SMART и значимость задачи, про проверку способностей, настроя и видения сотрудника, обратную связь. И если эти совершенно справедливые «рассуждения» не подкрепить понятным алгоритмом, то «технология действия» участникам передана не будет, уйдя, как сквозь пальцы вода. Простейший алгоритм в данном случае может выглядеть так:

1. Объясните, зачем это нужно (компании, отделу, сотруднику) 2. Опишите цель по критериям SMART 3. Обсудите детали Или так:

Зачем? SMART Детали «Делай раз, делай два, делай три…» – и процесс, описанный простыми шагами, уже не кажется таким сложным. Давая просто и однозначно описанные алгоритмы, мы обеспечиваем правильность выполнения действий сотрудником с точки зрения поведения, а также достигаем осознанных действий внутри ситуации: сотрудник понимает, что, как и для чего он делает. Важность четкого алгоритма сложно переоценить и в работе с «опытной» публикой. Зачастую, имея за плечами большой багаж практической работы с клиентами, успешные продавцы

сильные кадры/сентябрь 2014

БИЗНЕС переживают кризис: непонятно, куда двигаться дальше, продажа перестает быть интересной, потому, что и так продаешь больше всех. Если попросить такого сотрудника объяснить секрет своего успеха, он вряд ли сможет сформулировать что-то более или менее внятное. Постоянное повторение правильных действий выводит человека на тот уровень, когда не приходится задумываться над отдельными операциями и их последовательностью. Многие действия выполняются правильно на автомате. Здесь мы имеем дело с неосознанной компетентностью. Поняв на тренинге технологичность своих собственных действий, получив альтернативные схемы, такой участник сможет применять их осознанно и в более широком спектре ситуаций.

3. Целесообразный драйв – «Острый перец и прованские травы»

бизнес-обучение

Поездка в отпуск

Однажды на тренинге по переговорам участники по правилам игры превратились в одну большую семью, стоящую перед выбором: как провести предстоящий отпуск. Каждый участник мог выбрать интересую для него роль, которая была описана довольно коротко и исключительно с точки зрения позиции, а не стиля коммуникации. Например, «Вы хотите во что бы то ни стало отправить супругу, дочь и тещу на дачу в Тульскую область, а потом уехать с другом порыбачить» или «Вы – ребенок полутора лет, умеете произносить только отдельные звуки, можете спать, можете плакать». В «семье» из 11 человек разыгрались нешуточные баталии! Причем по окончании игры, во время анализа, стало понятно, что практически каждый из участников достиг желаемого: кто-то «выбил себе полторы недели на экстрим», а кто-то «смог подвести оппонента к взаимовыгодному решению».

По «вкусовым» предпочтениям участников тренинга можно объединить в две основные группы:

1-я группа – те, для кого в тренинге нужен азарт, вызов, адреналин. Для стимулирования их эффективности в тренинг важно «положить острого перца»: создавать неопределенность, ситуации с долей опасности, где есть возможность рискнуть. 2-я группа – те, кому в тренинге нужна определенность и предсказуемость, радостные эмоции и размеренный темп. «Аппетит» таких участников поднимают другие «специи», например «прованские травы», придающие блюду приятный вкус и пряный аромат.

Для того чтобы тренинг был «вкусным» для тех и других, необходимо использовать процедуры, в которых каждый участник сможет удовлетворить именно свои предпочтения по количеству и качеству получаемого «драйва». Один из самых действенных выходов – активности, в которых задействовано как можно большее количество участников с возможностью выбрать себе роль и «наполнить ее содержанием» самостоятельно. С целью «расширения» поведенческого репертуара участников роли можно персонально «назначать».

сильные кадры/сентябрь 2014

или третий день тренинга. Такие микрорезультаты, достигнутые во время обучения, во-первых, помогают успешно отработать навык, а вовторых, создать дополнительную мотивацию на его применение внутри конкретной деятельности.

5. Повышение лояльности – «Секретный ингредиент»

Наряду с задачами заявленными тренинг может иметь задачи скрытые – те, решение которых заказчик ожидает как «положительный побочный эффект» тренинга. Как правило, это повышение мотивации сотрудников к эффективной деятельности, а самое главное, повышение лояльности к той компании, в которой они работают. И ожидание заказчика вполне закономерно – ведь на обучение персонала выделяют бюджет, за это компания платит деньги. И, безусловно, тренинги – это «фишка» компании, которая делает ее более привлекательной для сотрудников.

Когда следующий тренинг?

4. Окрыляющий опыт – «Соусы и заправки для новых сочетаний»

Соусы и заправки способны придать блюду более яркий, а иногда и совершенно неожиданный, новый вкус. Взрослый человек устроен таким образом, что до тех пор, пока он не попробует на практике, он не усвоит и не будет замотивирован на применение нового. Именно поэтому соусы и заправки в виде игр и упражнений на отработку навыков являются непременными «ингредиентами» тренинга. Возьмем тренинг продаж, отработку техники перефразирования. Просим участников на листах бумаги написать фразы, которые они чаще всего слышат от клиентов. От каждого участника по одной. Затем листы с этими фразами передаем по кругу, в котором каждый участник перефразирует изначальный вариант, используя соответствующую технику. На заключительном этапе автор фразы выбирает лучший вариант перефразирования. Такая процедура позволяет, с одной стороны, потренироваться в применении техники, а с другой, ощутить ее действенность. «О, работает!», «Да, теперь понятно, как…», – восторженно восклицает кто-то из участников на второй

Помню случай, произошедший со мной в начале моего тренерского пути. Подошел к концу последний, третий, день тренинга салонных продаж. И ко мне подбежал один из самых активных участников с вопросом: «Николай, когда на следующий тренинг приезжать?» Я был удивлен таким вопросом и, предвосхищая комплименты в сторону проведенного тренинга, ответил: «Точно не раньше месяцев трех, я к вам еще на коучинг приеду. А что, уже по тренингу соскучился?» На что получил ответ: «Да нет еще, просто кормят у вас здесь вкусно!» Стоит уделить внимание эффективной организации обучающих мероприятий, особенно если тренинги проводятся на выезде. Каким образом информация о тренинге будет сообщена сотрудникам? Ведь даже самый эффективный по содержанию тренинг, представленный как «наказание» за плохие результаты, сотрудниками будет воспринят негативно. Как участники будут добираться до места тренинга? Как будут организованы перерывы и обед? Это лишь некоторые вопросы, которые стоит решить изначально. Возможность пообедать в хорошем ресторане, пообщаться с коллегами в неформальной обстановке, отдохнуть в отличном номере – это то, что замечается и обсуждается сотрудниками и, безусловно, «прибавляет очков» компании в целом.

«Золотые» правила для переговоров Продолжение

Игорь Зорин бизнес-тренер, консультант, руководитель Центра психологии управления «Премьер» (г. Ижевск)

Вооружись сценарием

Сценарий делает переговорщика сильным. Куда бы ни пытался «завернуть» тебя оппонент, ты к этому внутренне готов, поскольку знаешь, каким образом будешь оттуда выруливать. Готовясь к переговорам, очень важно понимать не только свою картину мира, но и хотя бы предполагать, какая картина мира у оппонентов. Необходимо четко для себя определить, когда начинать, чем заканчивать, а главное, как себя вести в случае возникшей во время переговоров неопределенности. Стратагема – это сценарий поведения в боевых действиях. Китайские классические стратагемы были написаны в конце прошлой эры, но до сих пор актуальны. Имеет смысл их знать, и в случаях, когда нет собственного сценария, опираться на них. Древние императоры видели огромный смысл в «правильной» подаче информации противнику. Как правило, они имели нескольких советников, которые разрабатывали сценарии. Посадит их император в подземелье и прикажет к утру придумать стратагему, напоследок пригрозив казнью, если не будет толкового сценария. И вот в этой «творческой» атмосфере специалисты по переговорным делам разрабатывали очередной «шедевр». Но одно дело – иметь сценарий, а другое – суметь качественно по нему сыграть. Когда-то Чехов написал отличный сценарий «Вишневого

В прошлом номере мы с вами говорили о том, как важно в переговорах придерживаться выбранной роли и какие это дает преимущества. Но роль без сценария – не полный инструмент. А если вы еще и будете опираться на собственные принципы и ценности, то практически в 100 % случаев выйдете из любых переговоров победителем. сада». И даже такой великий сценарий одними театрами играется великолепно, а другими так, что жалеешь о потраченном времени. Так же и в переговорах. Даже если ты вооружил себя классной стратагемой, надо еще суметь сыграть ее так, чтобы «комар носа не подточил». Но наличие заготовки уже дает превосходство перед противником, у которого ее нет. На управленческих поединках сразу видно, кто из игроков следует сценарию, а кто «плавает», как бог на душу положит. В использовании сценариев есть и минусы. По сути сценарий является неким укреплением, крепостью, к которой трудно подступиться, но маневрировать с ней не получится. Да и любой выход за сценарий (из крепости) сразу может обнаружить твое пустое. Поэтому в сценарии должно быть предусмотрено несколько выходов из предполагаемого тупика или затруднения.

Знай свои принципы и ценности

Уверен, каждый из нас иногда оказывается в ситуации полной неопределенности. Так как же себя вести, когда не знаешь, как? Кто-то говорит, надо вести себя естественно. А как это – «естественно»? Мне понравилось чье-то высказывание: «Когда не знаешь, как себя вести, веди себя, как джентльмен». Тоже не очень-то понятно, как именно. Но тут хотя бы можно себе представить того самого джентльмена в котелке и с тростью из како-

го-нибудь фильма про Англию или Америку XIX – начала XX века и как-то манерно или независимо, но главное – повести себя с высочайшим достоинством и честью. Согласитесь, что-то уже становится понятнее. А дело вот в чем. В твоей картине мира есть ценность, например, достоинство. И эта ценность тебе легко задает манеру поведения через образ того самого джентльмена. В 2001 году я познакомился с удивительными и очень точно выверенными принципами и ценностями Таллинской школы менеджеров. Незаметно для себя начал их применять в жизни. Сначала это было от быстрого всплывания принципов из моей памяти, потом стало получаться автоматически: попал в ситуацию, а мозг тебе сигналит один из принципов, например, «быть, а не казаться». И сразу становится понятно, как себя вести в сложившихся обстоятельствах. Простые и надежные принципы в жизни нужны и в переговорах, ведь соперник часто ставит нас в тупик новыми вводными, вызовом эмоции, с которой тебе тяжело справиться. Тут на помощь и приходят те самые ценности и принципы, которые подсказывают, как действовать в том или ином случае. Советую, уважаемый читатель, разобраться со своими ценностями и принципами, и ты увидишь, как они будут тебе помогать в переговорах и делать сильным в жизни. Итак, а какие у тебя ценности и принципы? Продолжение следует

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

эффективность

Повышение результативности: наблюдения и рекомендации Юлия Руденко бизнес-коуч, консультант по стратегическому и организационному развитию, управляющий партнер Integral Projects (г. Москва)

сильные кадры/сентябрь 2014

Достижение результатов – вопрос, волнующий многих. Интерес к нему вполне закономерен: любой процесс, в который мы вовлечены, требует завершения конечным результатом как итоговой точкой всей проделанной работы. Всегда ли мы получаем то, что ожидали? Как повысить процент удовлетворительных итогов и что делать с неудовлетворительными? Попробуем разобраться…

Прекрасно, когда итоги нашей деятельности нас радуют, приносят удовлетворенность и готовность брать новые высоты. Но случается и так, что результат, мягко говоря, разочаровывает, создавая психологический дискомфорт и затрудняя тем самым реализацию последующих планов. В этом случае мы сталкиваемся с «недорезультатом»: хотели больше, чем получили (у вас были завышенные ожидания) или делали не то и не так (организация процесса оставляет желать лучшего). Чтобы выйти на необходимый и достаточный уровень собственной результативности, полезно иметь ответы на два важных вопроса:

1. Как и с помощью чего определить адекватный для себя и компании уровень результатов? 2. Как и за счет чего свою результативность можно увеличить? Под результативностью в контексте данной статьи я буду подразумевать уровень достижения поставленных целей и исходить из того, что, чем чаще цели достигаются, тем выше мы оцениваем уровень собственной результативности. Статья построена на наблюдениях из бизнес-практики, принципах, которые могут быть выведены из этих наблюдений, и рекомендациях относительно работы с рассматриваемыми аспектами результативности.

Для каждого результата существует свое время и место Наблюдение из практики № 1.

Руководители часто стремятся к результатам, которые ХОТЯТ достигнуть, а не к тем, которые МОГУТ быть достигнуты в данный конкретный момент. Желаемые результаты не обязательно реализуются так и с такой скоростью, как нам бы того хотелось, потому что помимо наших намерений есть состояние системы, в которой мы эти результаты хотим получить. Если вы будете искать ключи там, куда светит фонарь, а не там, где они лежат, вы их не найдете. Мы часто ищем результат там и в то время, где и когда его в принципе быть не может. Например, у руководителя компании есть актуальная задача – прове-

сти за полгода масштабные внутриорганизационные изменения. У него и его команды есть понимание, что для этого необходимо сделать. Через какое-то время они составляют план, запускают необходимые процессы и ждут предполагаемых результатов, но их нет. Вопрос: «Почему?» Одной из причин может стать отсутствие сотрудников, которые были бы готовы и способны поддерживать предлагаемые изменения и развивать их в своей функциональной области. В результате чего компания вместо полноценных изменений может получить неработающий внутренний регламент и глухое сопротивление последующим инициативам.

привлечением кадровых агентств, или используя рекомендации, или проведя PR-компанию в интернете и пр. Какой способ выбрать, чтобы получить результат? Возможно, их можно скомбинировать? А может быть, использовать все сразу? Представьте, что у вас в руках целая связка ключей, среди которых нужно найти тот, который откроет необходимую вам дверь. Можно пойти путем перебора, меняя один ключ за другим; можно вспомнить, каким из них вы открывали дверь в предыдущий раз; можно спросить у знающих людей, а можно отложить ключи в сторону и постучать в дверь, ожидая, что вам откроют.

Руководители часто стремятся к результатам, которые ХОТЯТ достигнуть, а не к тем, которые МОГУТ быть достигнуты в данный конкретный момент Рекомендация № 1. Для каждого значимого результата оцените степень реальности его достижения в той временной перспективе и в тех условиях, которые вам сейчас доступны. Посмотрите на свою проектную деятельность, основные рабочие процессы. Особое внимание уделите тем областям, которые вас не устраивают с точки зрения результата. Если степень достижимости не очень высокая, посмотрите, как и за счет чего ее можно увеличить. Этот анализ поможет прояснить, какие результаты возможны и реальны уже сейчас, а какие, как путеводная звезда, являются пока недостижимой мечтой, дающей отличный стимул для начала движения! Для каждого результата есть набор стратегий и инструментов, которыми он может быть достигнут Наблюдение из практики № 2.

Не всегда результат может быть получен одним-единственным способом, вариантов может быть очень много, и важно понять, какой из них является наилучшим в тех условиях и при тех ресурсах, которыми мы располагаем. Например, необходимо за месяц сформировать отдел продаж нового продукта. Это можно сделать силами внутренних HR-специалистов или с

В вопросе выбора стратегии и тактики достижения результата и проявляется мастерство руководителя, способного точно и эффективно определить, каким путем можно получить желаемое. Рекомендация № 2. Для каждого результата подбирайте свою комбинацию инструментов и способов его достижения, накапливая историю решенных кейсов, обращая внимание на то, что и в какой ситуации работает, а что – нет. Можно начать отслеживать свои стратегии, начиная с настоящего момента, а можно провести анализ уже решенных кейсов и задач, значительно обогатив свой бизнес-опыт личными находками работающих инструментов.

Для каждого результата важна изначальная готовность к работе по его достижению Наблюдение из практики № 3.

В условиях проектной деятельности концентрация на результатах зачастую бывает самая высокая на стадии запуска проекта, но с течением времени она может снижаться. Представим ситуацию стартапа. Менеджер проекта и его команда активно работают над запуском проекта, получены первые про-

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

межуточные результаты, нужно продолжать работать в выбранном направлении. Проходит месяц, другой, третий. В какой-то момент времени ориентация на результат начинает ослабевать, внимание привлекают события и задачи, которые не связаны с достижением данного результата. Проект начинает «делить» ресурс времени и внимания его участников с другими проектами и инициативами в их жизни. Таким образом увеличивается вероятность получения «недорезультата». Рекомендация № 3. Фокусируйтесь на действиях, ведущих к цели, не отвлекаясь на возможно более приятные и увлекательные процессы. Если по каким-то причинам необходимо отвлечься, то отдавайте себе отчет о цене данного переключения внимания. Если вы ее готовы заплатить, спокойно беритесь за другие дела. Главное, чтобы у вас была осознанность и понимание воздействия на вашу итоговую результативность.

Для достижения результата важно поддерживать себя в ресурсной форме Наблюдение из практики № 4. Мы много работаем для достижения результата, часто не замечая, как переходим в режим «работы на износ»: мало спим, не отдыхаем, не всегда вовремя едим, эмоционально вкладываемся в свое дело, переживая о вещах, на которые не всегда можем повлиять, и пр. В таком режиме работает большинство руководителей среднего звена, на чьи плечи ложится основная нагрузка по достижению операционных результатов компании. Неизбежный итог работы в таком режиме – упадок сил и энергии различной степени тяжести.

эффективность

Чтобы не быть выключенным из нормального процесса деятельности на многие недели, а то и месяцы после интенсивной работы, важно заботиться о себе, оптимально распределяя нагрузку, выделяя время для полноценного отдыха. Рекомендация 4. Оптимизируйте свой график работы и отдыха, по возможности максимально приблизив его к своим биологическим ритмам. Уделяйте отдельное внимание балансу работы и жизни, стараясь уходить домой вовремя, уделять время разным wellness-практикам.

Перед тем, как начать движение в сторону какой-либо цели, желательно чутко улавливать и осознавать свои внутренние импульсы и понимать, какие «пути-дороги-результаты» могут за ними разворачиваться и насколько это именно то, что вы хотите получить Наблюдение из практики № 5.

В нас много желаний и устремлений, внутренних импульсов, за которыми мы следуем с разной степенью осознанности. Вероятность получения «недорезультатов» снижается, если вы понимаете, что вами движет и зачем лично вам это нужно. Зачем лично вам как менеджеру проекта возглавлять этот проект и нести ответственность за его результаты? Зачем лично вам, как продавцу, продавать эти товары и услуги? Зачем лично вам, как генеральному директору, вести эту компанию к заявленным целям? Пока не получен честный ответ на вопрос: «Зачем?», есть большая

вероятность внутреннего отказа от работы на результат. И тогда журналы закрываются, команды разбегаются, клиент уходит к другому поставщику... Рекомендация № 5. Составьте список задач и проектов, над которыми вы сейчас работаете, и относительно каждого из них попробуйте ответить себе на вопрос: «Зачем я это делаю?» Посмотрите на свои ответы. Возможно, вы с уверенностью ответили на этот вопрос по отношению ко всем задачам. Но может быть и так, что вы обнаружите целые «поля» отсутствия личной вовлеченности и смысла в том, что делаете. Для задач, которые попали в эти «поля», желательно подумать, с помощью кого вы сможете подстраховать свой возможный уход из процесса реализации, своевременно начав процесс делегирования. И последнее.

Для каждого результата важна готовность к обучению в процессе его достижения, так как мы никогда не можем предсказать, с чем придется столкнуться и чему научиться, чтобы получить желаемое Финальная рекомендация. Учитесь учиться в ходе своей деятельности, наблюдайте, рефлексируйте, читайте, спрашивайте совета, фиксируйте свои находки. Тогда результат, который вы достигнете, сможет быть с большей вероятностью не только повторен, но и обогащен новыми компетенциями, выводящими вас на новый уровень собственной результативности. Отличных и вдохновляющих вам результатов!

сильные кадры/сентябрь 2014

КАЛЕНДАРЬ ТРЕНИНГОВ И СЕМИНАРОВ Дата

Мероприятие

Тема

17 сентября

Коммуникации. День бизнесобразования формата face-to-face

«Индустрия строительства и гостеприимства»

17–21 сентября Бизнес-лагерь

«Вторая жизнь» – ролевая игра в формате «Государство в миниатюре»

Организатор

Контакты

Команда Face-to-face

(3412) 77-33-22, 77-33-11, www.face-face.ru

Центр развития предпринимательства УР, ЦПУ «Премьер»

8-901-865-56-50 www.lager.molpred18.ru

18 сентября

Тренинг Ксении Черновой

«Голос и речь как инструменты руководителя»

(3412) 77-33-22, 77-33-11, www.silakadrov.ru

19 сентября

Тренинг Ксении Черновой

«Техника речи и ораторское мастерство для политиков»

(3412) 77-33-22, 77-33-11, www.silakadrov.ru

До 20 сентября

Набор учащихся

Запись на единственную в Ижевске программу МВА с международной аккредитацией

26 сентября

Бизнес-игра, ведущий Владислав Аванесян-Эльц

«Денежный поток»

тел.: (3412) 77-33-22, 77- 33-11, www.silakadrov.ru

27 сентября

Тренинг Владислава Аванесяна-Эльца

«Развитие эмоционального интеллекта, или Жизнь на полную мощность»

тел.: (3412) 77-33-22, 77-33-11, www.silakadrov.ru

27 сентября

Семинар Александра Левитаcа

«Секреты увеличения прибыли 2.0»

ИП Калабина Л. В.

тел. (3412) 644-840 www.LevitasInfo.ru

30 сентября – 2 октября

Конференция

HR&Trainings EXPO (г. Москва)

Компания «Амплуа»

www.expo.trainings.ru

30 сентября

Лекция Сергея Зыкина

«Как жить со своими детьми в мире и согласии»

МХЦ «Эволюция»

8-912-74-50-100 8-912-457-16-77 www.evo-centr.ru

7 октября

Мастер-группа Натальи Блиновой

«Бизнес-прорыв»

14–15 октября

Международный бизнес-форум

«Бизнес-мост в Удмуртии»

Школа бизнеса «Гончаров и партнеры»

(3412) 24-60-20, 56-28-41 www.izhmba.ru

тел.: (3412) 56-93-66, 77-33-11 www.silakadrov.ru

Министерство экономики Удмуртской Республики

Тел.: (3412) 655-580 www.udmexport.ru

Более полный календарь мероприятий смотрите на сайте www.silakadrov.ru Хотите добавить ваше мероприятие в календарь – звоните по тел. (3412) 77-33-11, 77-33-22

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

мотивация

Фан мотивация

как нематериальная

Андрей Донских бизнес-тренер, автор книг и просто интересный человек (г. Ижевск)

Как мы уже говорили в предыдущей статье, нынешнее молодое поколение хочет не просто зарабатывать деньги, но и получать от этого процесса веселье и счастье. Они хотят Fun (фан). Fun – это особое состояние души, которое испытывает человек, когда включается в игру. Причем неважно, когда: участвуя в тимбилдинге, играя в лазертаг, проходя компьютерный квест или штурмуя очередной уровень корпоративной системы геймификации. Мы испытываем Fun, ощущение радости и счастья от того, что все складывается так, как планируем, а может, даже лучше. И получаем за это долгожданную награду. Необходимо понимать, что это больше, чем физическое удовольствие, которое испытывает человек, например, возвращаясь домой с работы после тяжелого трудового дня и располагаясь на диване. Это радость, удовольствие, которые мы ощущаем на психическом уровне. Давайте разберемся, почему так происходит. Все дело в самой природе человека. Мы испытываем подобное чувство радости только тогда, когда развиваемся. Начиная с самого рождения, мы постоянно учимся чему-то новому, получаем новые знания, формируем новые умения и навыки. Благодаря этому мы имеем воз-

сильные кадры/сентябрь 2014

Рис. 1

можность достигать чего-то большего. У нас появляется опыт – мы понимаем, как делать. Наступает тот самый момент радости – Fun. Мы знаем и мы можем. Человек начинает осознавать, что сейчас может делать нечто большее, чего не мог делать раньше. Он не только может удовлетворять свои потребности, но и выходить за рамки привычных действий – человек переживает радость от того, что достиг нового уровня своего развития. Чтобы лучше это понять, необходимо разобраться, как работает наш мозг. Представьте, что мозг – это компьютер, в котором действуют 3 основные программы: Разум, Ум и Интеллект (рис. 1) Разум отвечает за анализ входящей информации. Ум контролирует правильную работу тела «на автомате» (например, ходьба, управление автомобилем, какая-то рутинная работа). Интеллект содержит всю базу накопленных данных и приобретенный опыт (память).

Каждый раз, когда перед нами появляется какой-то новый объект, включается Разум, который, используя все органы чувств, анализирует ситуацию. Наш мозг начинает действовать по определенному алгоритму. Сначала он пытается найти в памяти похожий объект. Если мозгу это удается, то память тут же выдает нам определенный образ действий. Таким образом, управление всем процессом передается уму, и мы совершаем действие на автомате, без какого-либо дополнительного внимания и реакций с нашей стороны. Если же с объектом мы встречаемся впервые, то запускаются другие механизмы по его оценке: безопасен ли он для нас или, наоборот, его стоит остерегаться, попадалось ли нам раньше нечто похожее и как в этом случае стоит поступать… Все наше внимание сосредотачивается на незнакомом объекте, и начинается интенсивная аналитическая работа, во время которой мы находим правильный вариант действий и понимаем, как по-

ступить с данным объектом. Как только это произошло, в нашем мозгу выделяется гормон дофамин, мы испытываем ощущение радости и счастья – Fun. Дофамин способствует лучшему запоминанию информации и активизации мыслительных процессов. Когда человек испытывает недостаток этого гормона, он становится унылым пессимистом. Высокий уровень дофамина, наоборот, превращает нас в оптимистов и толкает на подвиги. Дофамин формирует у человека чувство наслаждения и стремление получать его раз за разом, преодолевая препятствия, переходя на более высокие уровни и получая за это заслуженную награду. Этим и объясняется, что люди с легкостью втягиваются в игру, в том числе и на рабочем месте, когда игровые механики встроены в существующие бизнес-процессы. Однако при разработке и внедрении игровых подходов в свою корпоративную жизнь, особенно если речь идет о сотрудниках поколения Y, следует иметь в виду, что не всякая игра и не в любое время способна вызвать у игроков выработку дофамина и принести Fun. Предположим, перед нами стоит определенная задача, по результатам выполнения которой мы получим конкретную награду. Уровень сложности задачи такой, что мы в состоянии ее выполнить и, соответственно, перейти на новый уровень своего развития. Для нас это стимул, чтобы взяться за ее решение (рис. 2).

Берясь за подобную задачу впервые, Fun мы испытываем только после получения награды, поскольку еще не знаем, насколько сложной может оказаться задача и нужна ли нам вообще обещанная награда. Решая аналогичную задачу во второй раз, мы получаем Fun перед награждением, так как в нашей памяти уже осталась информация о том, как это было приятно и здорово. Нетерпение наше усиливается, и мозг начинает представлять яркую картину получения приза. Как правило, впоследствии все происходит именно так, как рисует наше воображение. Однако если вдруг нам за выполнение задачи сделают какой-то неожиданный сюрприз, то мы испытываем и дополнительный Fun. Если выполнять задание, проходить квест или решать схожую головоломку мы будем в третий раз, то Fun мы получаем практически сразу. Ведь мы уже все знаем – цель реальна, ресурсы имеются, и все наши усилия мы сосредотачиваем на выработке стратегии ее достижения. В данном случае чувство счастья мы ощущаем не от самого приза, а от того, что обучаем сами себя. Кроме того, эффект усиливается и за счет того, что мы можем влиять на награду своими действиями, например, качественно улучшая способы достижения цели.

Рис. 2

Рис. 3

Но при многократном выполнении одних и тех же задач для нас теряется их оригинальность и притягательность, они превращаются в рутину. Получить Fun в таком случае мы не можем, ощущение радости от умственной деятельности, развития и ожидания награды будет стремиться к нулю. В результате алгоритм действий становится настолько привычным, что наш мозг начинает их выполнять на автомате, не тратя лишние силы. Можно сказать, что человек получает Fun только тогда, когда задействован Разум! Еще один важный вывод, который отсюда вытекает и который обязательно надо иметь в виду при разработке корпоративной системы геймификации: мы получаем Fun только тогда, когда поработали и заслужили свою награду. Однако саморазвитие и преодоление себя – далеко не все источники Fun. Если мы спросим Игреков, выросших на компьютерных играх, что еще вызывает у них ощущение радости и счастья, то они назовут нам много источников (рис. 3). К ним же можно отнести и следующие элементы: фантазии; повествование/развитие цепочки событий; иерархичность и мое место; предчувствие; радость по поводу чужого горя; месть противникам; гордость за достижения; очищение / наведение порядка; удивление. Фактически это те самые рычаги, которые мы можем использовать при разработке корпоративной системы нематериальной мотивации, и именно они могут быть положены в основу корпоративных игровых решений. Более детально об их разработке речь пойдет в следующий раз.

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

отдел продаж

Несезон и как от него отделаться? Наверняка вам знакома сезонность – резкие спады активности потребителей продукта или услуги. И вам, само собой, хочется ее избежать? Полностью победить сезонность не получится, но снизить ее влияние во многих случаях возможно. Гульназ Мухамадуллина автор системы «Отдел продаж под ключ», автор книги «Высокая архитектура продаж» (г. Казань)

Начнем с линейки продуктов. Вы же знаете, что именно у вас покупают в сезон? А теперь подумайте, что у вас могут покупать в несезон. Продумайте, кто ваша целевая аудитория в сезон и кто – в несезон. Вот вариант таблицы для анализа целевых групп по юридическим лицам (пример заполнения):

Размер бизнеса

Малый бизнес

Лицо, принимающее решение, лицо, влияющее на решение (должность)

Директор, собственник

Приоритетные сегменты

Строительные компании, оптовики по строительноотделочным материалам

Примеры организаций

ООО «Нептун» и т. д.

Средний срок принятия решений

2 недели

Средний чек отгрузки

25 000

География продаж

Город «Н»

Средний бизнес

Крупный бизнес

Холдинги

И вариант таблицы для анализа целевых групп по физическим лицам (с примером заполнения): Возраст

18-22*

18-22

23-30

31-40

Пол

Вид занятости (должность)

менеджер

Доход в месяц

20 000

Средний чек покупки

5 000

Средний срок принятия решения

5 дней

*– возрастная градация взята условно

А теперь вспоминаем все инструменты системных продаж. Внутренние документы отдела продаж для работы в несезон: делаем заготовки заранее!

Книга возражений Возражение

Коммуникативная отработка

Аргументация 1

Нам ничего не надо

Я понимаю вас. Иногда может показаться, что вам ничего не надо

И все же, работая с нами, вы получаете первоклассное обслуживание вашего компьютерного парка и при этом экономите на штатном сотруднике. Давайте встретимся и все обсудим!

сильные кадры/сентябрь 2014

Таблица свойств-выгод по целевым группам Свойства

Выгоды

Чистим датчик

Не будет ложных эвакуаций

Обслуживание пожароохранного оборудования

Не будет проблем с надзорными органами

А также прописываем скрипты звонков и встреч. Обновляем мотивационную схему (при необходимости), делаем новые коммерческие предложения (см. статьи в этом журнале с августа 2013 года или читайте книгу «Высокая архитектура продаж» Гульназ Мухамадуллиной). И обязательно контролируем исполнение параметров ежедневной воронки продаж менеджеров при помощи отчетов (в CRM в том числе). Если выяснится, что ваш вариант несезонности – это реальные объективные причины и нет возможности продавать что-то еще в рамках вашего продукта/услуги, очень рекомендую продумать новые направления компании. Так

на перевод ее в абонентскую (ежемесячную) плату, то несезон вас практически не побеспокоит! Удачи в решений!

выработке

новых

Корректное функционирование оборудования

как период спадов может окончательно вытащить все ресурсы компании, и для нового сезона у вас просто не окажется тех, с кем брать рынок. Системность в продажах позволит достичь результатов продаж быстрее, чем продажи по наитию. А в ситуации новых типов продуктов в несезон просто необходимо быстрое усваивание информации с целью применения знаний «здесь и сейчас». Есть идеальный вариант выхода из сложностей сезонности – абонентская плата. Если вы сможете настроить ваш продукт

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

командообразование

КЕЙС-клуб. кейс № 6 Здравствуйте, дорогие читатели! Сегодня мы с вами анализируем следующий кейс. Галина Сартан кандидат психологических наук, руководитель «Katarsis Business Group» (г. Москва)

Ирина Долгова бизнес-тренер «Katarsis Business Group» (г. Москва)

«Директор компании поделился ситуацией, которая возникла у него с руководителем рекламного подразделения. Он дал задание руководителю поставить два рекламных объявления в журнал для продвижения нового продукта, но акцентировал внимание на то, что редакция журнала должна сделать скидку. На что руководитель сказала, что о скидках уже договорились 3 года назад. Директор настоял, чтобы руководитель все же переговорила с журналом о скидках и доложила ему. Через день директору был передан отчет о проделанной работе, в котором было видно, что поручение было перепоручено сотруднице рекламного подразделения. Сотрудница позвонила в редакцию журнала, сказала о скидке и получила ответ, что три года назад о скидке уже была договоренность. После этого сотрудница доложила об ответе руководителю рекламного подразделения. А та в свою очередь эту информацию и передала директору. Что делать далее директору в создавшейся ситуации?» Большое спасибо всем принявшим участие в разборе кейса. С одной стороны кажется, что кейс имеет очевидное решение, с другой стороны, что не хватает информации для анализа ситуации, и при этом решения получились разные и интересные. Традиционно звучат предложения уволить виновного. На что Андрей Постников (директор департамента корпоративных коммуникаций ООО «Микротест») отмечает: «Нет повода для увольнения ни разу. Если он владелец и директор, уверен, у него должна быть фантазия, что можно предпринять: выговор, публичный разбор полётов, жесткий регламент..., а может, ему в баре «перетереть» по душам достаточно будет. Люди разные».

сильные кадры/сентябрь 2014

В части ответов даны рекомендации самому руководителю отдела рекламы. Советы хороши, но запрос исходит от директора компании, и вопрос состоит в том, что именно необходимо сделать директору, чтобы руководитель отдела рекламы ответственно, то есть в соответствии с занимаемой должностью, подходила к своей работе. Следующие комментарии относятся к постановке задачи директором руководителю отдела рекламы. Андрей Николаевич Черкас (коуч, тренер) критикует метод постановки задачи: «Кто кому какие задачи ставит, и кто кому чего должен? Надо просто научиться НОРМАЛЬНО ставить задачи!» Дмитрий Тыщенко (управляющий партнер брендингового агентства «Горчица») добавляет: «Какова задача, таков и результат. Явный сбой во внутренней коммуникации». Дмитрий Соколов (генеральный директор «СДМ Консалт») в свою очередь предлагает директору: «Сверить цены трехлетней давности и сегодняшние с учетом всех скидок. А дальше уже плясать от этого. Прессовать за какие-то виртуальные скидки – унижаться самому и веселить подчиненных. Сначала цифры в руки, а потом по ситуации, в зависимости от цифр. Постановка задачи директором получилась достаточно абстрактна либо его рекламщик считает, что он уже сделал все, что мог, и, как следствие, передал всю работу подчиненному, дабы не «загружать себя любимого». Поэтому цифры надо взять, все сверить и, если есть возможность полу-

чить дисконт – получить и «вздрючить» рекламщика, дабы «корона слетела». В качестве дополнительного «бонуса» пару-тройку раз вызвать к себе того самого подчиненного, которому делегировал задачу рекламщик, и в ласковом и нежном стиле также поставить какие-то задачи, можно даже и не очень важные, может, даже и не нужные, НО это внесет «задор» в коллектив». Заслуживает внимания предложение Инны Селивановой (Editor in Chief ООО «Гейм Лэнд»): «Устроить встречу с руководителем рекламщиков, объяснить, почему важно получить скидку, вместе продумать, как это можно аргументировать другими словами, создать доверительные отношения и повысить значимость рекламщика». Со своей стороны, проанализировав этот кейс, нам хочется отметить несколько моментов: 1. Безусловно, в контексте данной ситуации постановка задачи руководителю рекламного отдела директором далека от совершенства. Итог: «Кто задачу ставит, тот ее и выполняет». 2. Стоит вспомнить управленческий цикл: ориентация (определение исходного состояния, положения; проблематизация), целеполагание, прогнозирование, планирование, организация, оперативное управление (руководство, регулирование, координация, обратная связь), контроль. Если директор применяет только ограниченный набор управленческих навыков, то в итоге получает демотивированных подчиненных, круглосуточный рабочий день и хроническое отсутствие времени на отдых. 3. Стоит задуматься о мотивации персонала и особенно о наличии желания работать у руководителя отдела рекламы. Возможно, человек давно находится в состоянии комфорта и выполняет свои обязанности «для галочки», проецируя свое отношение к делу на весь возглавляемый отдел.

Если говорить о мотивации и делегировании, то тут руководителю надо понять, правильный ли человек работает начальником отдела рекламы. Если нет – уволить. Если да – помочь обучиться. Давать конкретные задания, объяснять, как их сделать (если человек сам это не понимает). Если надо – лично присутствовать на ключевых для компании (поскольку реклама может быть существенной частью затрат компании) переговорах». В заключение по доброй традиции притча: Было у барина два работника. И одному он платил 5 рублей, а второму 5 копеек. Второй работник очень завидовал первому. И однажды спросил барина, почему он платит ему меньше, чем другому. – Посмотри, вроде сено мимо дома везут, – сказал барин. – Узнай-ка, что там и как. Работник вернулся. – Да, барин, везут сено. – А почем? – Не знаю. – Так пойди и узнай. Снова пришел работник. – По 5 рублей. – А сено что, не с Ивановских ли лугов? – Не знаю. – Так пойди, узнай. Снова вернулся работник. – Да, барин, с Ивановских. – А первого укоса или второго? – Не знаю. – Ну узнай. Снова пришел работник. – Первого укоса. – А что, дешевле 5 рублей не отдают? – Не знаю. – Ну узнай. Возвращается в очередной раз работник, и тут в дом заходит другой работник. – Барин, там сено везут. Первого укоса, с Ивановских лугов. Продают по 5 рублей, но я сторговался за четыре. Готовы разгружать. – Ну как? Теперь ты понимаешь, почему другому работнику я плачу больше, чем тебе? – спросил барин.

Итак, что же делать директору уже сейчас? Наиболее полное и конструктивное решение данной ситуации предлагает Инна Иголкина (психолог, тренер-консультант, мастер НЛП), ее решение кейса мы признали самым лучшим: «Директору следует провести совещание. Дать поручение начальникам соответствующих отделов собрать необходимую информацию: что производят, что делают конкуренты, какие затраты, какие доходы, какой маркетинговый прогноз и т. д. По результатам совещания можно выработать стратегию рекламы на год, а после этого провести переговоры с представителя-

ми журнала (или рекламной фирмой – посредником, возможно, через нее скидка будет больше).

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ Ксения Чернова тренер по технике речи, постановке голоса, публичным выступлениям, телерадиоведущая, актриса (г. С.-Петербург)

личностный рост

О чем говорит

ваш голос

Не открою Америки, если скажу, что низкие голоса лучше воспринимаются окружающими, нежели высокие. Ноты верхнего регистра, так уж сложилось в природе, воспринимаются нашим ухом как сигнал для беспокойства. И хотя мы далеко ушли в своем развитии от древних предков, генетическую память никуда не денешь. Очень тихие голоса говорят, что его обладатель слаб, утомлен, болен в конце концов. А чересчур громкие напрягают даже физически… Итак, что ваш голос может о вас рассказать? Ваш голос может рассказать о вас, больше чем вы этого хотите. Мало того, голос может стать основной характеристикой, как положительной, так и отрицательной, по которой вас оценивают другие люди. А еще голос можно сознательно сделать таким, как бы вы хотели. Например, взрослая женщина (30+) ведет себя как пионерка-активистка. Ее неуемная энергия бьет через край, сметая на своем пути любой здравый смысл, и все это настолько радостно и зажигательно, что для серьезной руководящей позиции уже подсознательно не хочется такую «пионерку» рассматривать. Детский задор, суперпозитив и говорение на голосовых верхах вызывает подсознательное отторжение и недоверие. Невольно возникают вопрос: «Как этот человек будет принимать серьезные решения? Ему ведь нужно все время куда-то стремиться, куда-то лететь, ему же думать некогда, он весь в своих стремлениях». Что можно с этим сделать женщине (30+)? Немножко опустить тембр. Мы не говорим сейчас о самой манере, она изменится, как только изменится тональность. Это как в гитаре – настраиваешь, выбираешь подходящий по ситуации лад, аккорды и манеру игры и получаешь либо зажигательную румбу, либо сентиментальный романс. И когда настроишь такого «высокоговорящего» человека на средний и нижний регистры, его манера говорения изменяется, а соответственно – и отношение окружающих. Бывают как бы заваленные внутрь глухие голоса. Это характеризует человека как личность достаточно закрытую

сильные кадры/сентябрь 2014

и боящуюся сказать лишнее. Он разговаривает «затылком», его практически не слышно и приходится часто переспрашивать, уточнять, что именно он сказал. Мы чувствуем внутреннюю зажатость человека, его неуверенность по жизни. И пусть впечатление не всегда осознанное, но осадочек-то остается... Я, не надеясь на свою объективность, провела среди моих друзей опрос. Многие сошлись во мнении, что особенно не нравятся визгливые высокие голоса, причем как женские, так и мужские. Высокие ноты режут ухо и раздражают, возникает внутренний дискомфорт, тревога от общения с таким человеком, потому что мы не уверены в его эмоциональной стабильности. Высокие визгливые ноты в голосе – признак незрелости и истеричности, окружающие не знают, чего ждать от такого человека в следующую секунду. В большинстве случаев проблема даже не в самом голосе, а в манере речи. Стоит себя услышать, понять, как работает твой речевой аппарат и начать контролировать свою речь, от визгливых неприятных нот можно с легкостью избавиться. Тихие такие, вкрадчивые, как будто готовые с тобой вместе сейчас, вот прямо сию минуту поплакать, умереть, если надо… Очень распространены такие голоса у женщин-психологов. Но как?! Как ты кому-то окажешь помощь, если сама помираешь? Я думаю, так разговаривают люди, которые идут учиться на психолога, для того чтобы, в первую очередь, решить свои личные психологические проблемы. В бесславной борьбе с собой их покидают силы, и в итоге появляется тихий, убаю-

кивающий, малоэмоциональный, безжизненный голос. Что такой голос может сказать о своем обладателе? Что у человека нет уверенности в себе. Ведь неуверенный человек и говорит соответствующе – у него нет жизненной энергии, и он очень устал… Поправьте меня, если я не права. А еще нас раздражают гиперуверенные, громкие голоса. Их обладатель самовлюблен и эгоистичен, на ваше мнение ему плевать, и слышит он только себя. Людей с такими голосами обычно используют в качестве провокаторов в политических играх. Как показывает практика, мало кто воспринимает горлопанов всерьез. Как говорится, «сколько в барабан ни труби – толку не будет». Другая отталкивающая манера – издавать лающие звуки. У меня была знакомая, которую за глаза все называли «овчарка» за ее резкий голос и очень напористую манеру разговора. Когда она разговаривала, всем казалось, что она ругается. Не желая того, дама создала себе имидж склочной и скандальной особы и искренне не понимала, почему люди от нее шарахаются. А люди просто не любят, когда их ругают. Все наши изменения начинаются с осознания, что где-то что-то у нас не так…

В детстве проблемы решаются проще

Многие родители думают, что речь ребенка и его голос как-то сами собой выправятся. К сожалению, в большинстве случаев это не так. Поэтому необ-

ходимо обращать внимание на то, как ваш ребенок разговаривает. Уверена, среди ваших знакомых есть люди, которые сильно комплексуют из-за того, что не умеют произносить твердые звуки «Р» и «Л». Вместо «Р» у них получается грассирующая, как бы французская «ррр», а вместо «Л», получается «В». Видимо, в детстве родители такого ребенка пожалели и не подрезали уздечку языка, поэтому у него неправильное произношение чисто по физиологическим причинам. Кстати, такую операцию сейчас делают и взрослым. Еще хочу отметить, что для того, чтобы ваши дети могли избежать проблем с общением во взрослой жизни, обязательно нужно проконсультироваться с логопедом, даже если явных проблем не наблюдается. У меня есть знакомая, которую умиляет, как ее шестилетняя дочка «пришептывает». То есть заменяет некоторые звуки – не критично и очень трогательно. Исправлять мама это не хочет, ей кажется, что девочка от этого симпатичного дефекта только милее и «куклее»… Девочка растет, а речь так и остается с детскими дефектами, ведь маме так нравилось. А теперь пред-

ставьте себе взрослую женщину, которая «пофла и купила хорофенький фарфик» или серьезно так произносит: «Фто вы мовжете фказать по этому вопросу?» Как будут относиться к взрослой тете, которая сюсюкает, «пришептывает» и до 40 лет думает, что она маленькая «холосенькая» девочка, думаю, рассказывать вам не надо.

более низким, слишком глухой – звонким. Для того чтобы понять, как слышат вас окружающие, бесполезно записывать себя на диктофон, потому что, вопервых, во время записи вы все равно будете что-то из себя изображать, а во-вторых, диктофонная запись всетаки искажает голос.

Высокие ноты режут ухо и раздражают, возникает внутренний дискомфорт, тревога от общения с таким человеком, потому что мы не уверены в его эмоциональной стабильности По большому счету, у каждого из нас идентичное строение речевого аппарата. Основные инструменты у всех одинаковые, и исправить голос можно любому человеку, потому что это работа мышц, сплошная физиология. Плоский голос можно сделать более глубоким и объемным, высокий –

Поэтому лучше попросить какого-нибудь честного человека вас покритиковать. Покритиковать вашу манеру говорить и отметить особенности вашего голоса. А еще лучше – провести диагностику на тренинге по технике речи и подобрать персональные упражнения для вашего, самого неповторимого, голоса на свете.

сильные кадры/сентябрь 2014

КАДРЫ

Другие услуги

ОБЩЕПИТ

Персонал

Step by

«Регион-Профи» Профессиональный подбор персонала для компаний г. Ижевска, РФ (рекрутинг, хэдхантинг, массовый подбор персонала, лизинг, аутстаффинг) Мониторинг рынка труда и заработных плат Содействие в трудоустройстве для соискателей (услуга бесплатная) г. Ижевск, ул. Ленина, 146 т.: (3412) 36 -88-00, 36-10-91, 8-912-87-44-965 e-mail: rprofi@list.ru www.rabota18.com

с любого МЕСЯЦА

(3412) 77-33-11

«Суши на колесах» Японская кухня Всегда только свежие продукты Доставка обедов японской и традиционной кухни домой и в офис Проведение мастер-классов (в том числе на выезде) Доставим Ваш заказ всего за час! Бесплатно! Информацию о проводимых акциях и основное меню смотрите на сайтах: www.sushi18.ru www. суши-ижевск.рф г. Ижевск, ул. Кирова, 142 т.: (3412) 670-444, 470-444

Подписчики журнала получают скидки на участие во многих тренингах, семинарах и других платных мероприятиях. Подробности на сайте www.silakadrov.ru

Школа английского языка «Шаг за шагом» Английский язык в школе «Шаг за шагом» – качественно и доступно для всех желающих. На июнь и июль продолжают работать группы: «16-летние» «взрослые. Начинающие» «взрослые. Продолжающие» «летний языковой лагерь для детей 9–12 лет»

Агентство «имущество плюс» Все операции с недвижимостью, среди которых: Большой выбор новостроек по ценам застройщика Покупка-продажа жилой недвижимости Строительство домов и коттеджей по эскизам заказчика Покупка-продажа, аренда коммерческой недвижимости Доверительное управление коммерческими объектами Большая база «закрытых» объектов Ипотечный брокеридж

г. Ижевск, ул. К. Либкнехта, д. 26 т.: (3412) 24-24-31, 8-912-455-9-888 е-mail: im_plus@mail.ru www.im-plus.ru

сильные кадры/сентябрь 2014

Полный спектр полиграфических услуг: визитки, буклеты, каталоги, плакаты, журналы, календари и многое другое. г. Ижевск, ул. К. Маркса, 23 т.: 8-912-759-00-88 www.print18.ru e-mail: salov18@yandex.ru

г. Ижевск, ул. Л. Толстого, 11 т. (3412) 56-94-14

Услуга застрахована на 30 млн руб.

Типография «Колорит-Принт»

ООО «Техбюро» Смартфоны и аксессуары к ним Флешки, карты памяти, внешние HDD Комплектующие для ПК Компьютерная периферия Компьютеры, ноутбуки, планшеты Принтеры, мониторы, ИБП Сетевое оборудование Програмное обеспечение Расходные материалы Бытовая техника НИЗКИЕ ЦЕНЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА г. Ижевск, ул. Удмуртская, д. 300, оф. 5 т.: (3412) 956-876, 568-678 www.techburo.ru

На правах рекламы

Центр подбора персонала

step

сильные кадры/сентябрь 2014