Il consumatore a più dimensioni

Uscito dalla pandemia e catapultato in un contesto di guerra, il consumatore affronta la nuova crisi ricercando sicurezza, rassicurazione e aiuto nel comprendere quanto accade, ma pronto a reagire rapidamente rivedendo i propri comportamenti d’acquisto e le priorità di spesa. Di fronte ai repentini cambiamenti nasce un nuovo modello di osservazione per conoscere le aspirazioni e le esigenze delle persone quando cercano e acquistano un prodotto.

Dopo la pandemia e dentro la guerra, in tempi caratterizzati dal permanere di disequilibri economici, sociali, geopolitici con l’innovazione scientifica e tecnologica che continua a rimescolare le carte, come si comporta il consumatore italiano?

Secondo GfK è un consumatore più riflessivo, che cerca e trova maggiori sicurezze nell’ambito delle mura domestiche, più pianificatore e meno impulsivo (gli italiani che acquistano di getto sono diminuiti negli ultimi sei mesi di tre milioni) e poco soddisfatto delle esperienze di shopping (solo il 38% lo è).

Preoccupato del costo della vita, decide di sprecare di meno, è attento all’efficienza energetica di ciò che acquista (nel tech in particolare) e ama le promozioni. -3 milioni in sei mesi gli italiani che acquistano d’impulso

I “NEW BASIC” DEL CONSUMO

Gli italiani in realtà hanno reagito più velocemente di altri alle varie crisi che si sono succedute negli ultimi vent’anni e già tre mesi dopo il lockdown era stato recuperato quanto era stato perso. Anche se oggi l’indice del sentiment dei consumatori è di poco sotto la media del ventennio analizzato (54 contro 57 ), vi sono dei segnali deboli che indicano un peggioramento della fiducia e conseguentemente delle propensioni d’acquisto.

A differenza dell’uscita dalla pandemia, GfK rileva una perdita di potenziale del sistema paese, gli italiani si sentono più deboli e più soli, trovando più riscontro,

Le quattro transizioni

“La società italiana è mutata e ha attraversato crisi ed emergenze con il continuo intrecciarsi di realtà emerse e sommerse, quotidiane e di lungo periodo. Oggi questo non basta più. L’adattamento continuato non regge più, il nostro complessivo sistema istituzionale deve ripensare sé stesso. Siamo di fronte a una società che potrà riprendersi più per progetto che per spontanea evoluzione”, indica il Censis nelle considerazioni generali del Rapporto sulla situazione sociale del Paese/2021. E prosegue: “È il tempo di un cronoprogramma serio, non importa se dettato dai vincoli europei. Alla parola “crisi” preferiamo la parola “transizione”, proprio a significare che il momento più grave è ormai alle spalle, che ci siamo rimessi in cammino. Intorno a ciascun progetto di transizione (green, digitale, demografica, occupazionale) si accumulano tanti sprazzi di vitalità, tanta voglia di partecipazione, tante energie positive.

• La transizione green, ossia la necessità di ridurre l’impronta ecologica delle attività umane, per salvaguardare l’ambiente delle generazioni future, è un processo sociale, economico, tecnologico, politico che assume sembianze forti quanto le rivoluzioni industriali o la globalizzazione, ma proprio perché è tale richiede capacità d’indirizzo e di disegno comples- più “aiuto” in chi è di dimensioni maggiori: nelle istituzioni (l’Europa, le banche, il Governo) ma anche nel sistema di consumo. I brand leader hanno risultati migliori dei più piccoli, sia perché si indebolisce l’esploratività dei consumatori, sia perché un segnale di marca forte aiuta.

Il consumatore è ora sulla difensiva: cerca sicurezza, rassicurazione, serenità nella comunicazione delle marche. Il prezzo, la sivo ben oltre quella messa in campo fin qui in Italia e in Europa. sicurezza, la semplicità sono una sorta di new basic del consumo.

• La transizione digitale è il simbolo della sfida tecnologica e dell’innovazione delle grandi società globali. Oggi prova a integrare obiettivi di contrasto ai cambiamenti climatici e obiettivi d’inclusione dei più fragili nelle società avanzate.

• La transizione demografica, verso una società meno numerosa e più anziana, è una vera crisi, da affrontare con strumenti e approcci di una emergenza. La chiamata d’attenzione alle variabili demografiche, e al fatto che nessun paese avanzato è in ritardo quanto il nostro, ha il pregio di rimettere al centro dell’iniziativa politica il lavoro giovanile, il ruolo delle donne, il potenziamento dei servizi di assistenza e di protezione sociale.

• La transizione del lavoro, il riposizionamento delle competenze in uno scenario produttivo e dei servizi radicalmente mutato, sfugge ancora alla sensibilità dell’opinione corrente. Il disallineamento tra domanda e offerta di lavoro, la dispersione di opportunità per mancanza o inadeguatezza delle competenze necessarie in questa nuova fase di ripartenza, non è un tema nuovo, ma oggi è al centro di un rinnovato bisogno collettivo”.

Per questo assumono per esempio un ruolo rilevante come driver d’acquisto le caratteristiche e le prestazioni dei prodotti (+2 milioni gli acquirenti nel tech), dove un consumatore su quattro decide di acquistare per fare l’upgrade del prodotto. Prezzo, sicurezza, semplicità costituiscono i nuovi bisogni basici delle persone, anche se non in maniera monodimensionale.

In questo contesto che cosa devono fare le aziende? A cosa dovranno porre più attenzione nel dialogo con i consumatori? Quali sono i nuovi ruoli delle imprese nei confronti del consumatore in cerca di altri equilibri? Adottare una strategia di supporto nell’immediato e sviluppare una strategia più a medio termine sono le due direzioni di marcia secondo Giuseppe Minoia, insights advisor di GfK Italia, che indica anche quali dovranno essere gli argomenti dei brand nella loro conversazione con il consumatore. (VEDI FIGURA 1)

«Il rifugio nell’universo digitale a seguito della pandemia – spiega inoltre Edmondo Lucchi, media and communication insight strategist di GfK Italia – ha generato dei vissuti di saturazione/complessità e di idiosincrasia nelle persone. Complessità significa che le esperienze mediali di valore sono vissute in contrapposizione con quelle frastornanti dell’universo digitale, esattamente il contrario di quanto avveniva quando la realtà concreta era più povera e l’universo mediale più ricco: oggi ciò che è buono nell’intrattenimento e nell’informazione ha valore se è lineare, semplice. E questo vale anche nella comunicazione delle

Fonte: GfK “War tracking” primavera 2022

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Le Connessioni Tra Imprese E Consumatori

imprese. Quanto all’idiosincrasia, ciascuno attraversa l’universo digitale a suo modo. Le persone non hanno una sola dimensione. A fronte di questa situazione ci sono tre fonti di realtà dal punto di vista delle esperienze:

• Quelle dirette, materiali, che rappresentano la realtà concreta (i prodotti e i prezzi, i negozi e i siti per le aziende).

• La realtà sociale, cioè tutto ciò che è condivisione (i social e i media).

• La realtà personale, determinata dall’identità narrativa, dalla memoria (la marca).

È importante connettere questi tre orizzonti. E a seconda delle connessioni vi sono tre livelli:

• People, in cui la storia si impone sull’offerta.

• Phygital, che connette in maniera congruente l’identità narrativa della marca con degli effetti concreti.

• Purpose, cioè la condivisione di senso e di progetto con la spiegazione del trasferimento di valore al consumatore». (VEDI FIGURA 2)

Italiani A Due Dimensioni

Fonte: Gfk “Insight Summit Italy”

Il Rapporto Coop parla di una doppia identità degli italiani, per la maggioranza dei quali la dimensione personale appare come la meta di tutte le attenzioni: la salute, il benessere, gli affetti, l’amore. Questa dimensione rende ragione dei desiderata degli italiani che, intervistati alla fine del mese di agosto, guardando avanti vogliono fare ciò che davvero gli piace (lo afferma il 54%) seguito da propositi di mangiare meglio e mettersi a dieta (47%), rivendicare i propri diritti (44%), curare l’aspetto esteriore (39%), stare con gli amici