Andare avanti come prima, non peggio di prima Giuseppe Minoia

Dopo anni di esaltazione della liquidità dei valori e delle idee e di prevalenza degli asset intangibili sui bisogni materiali si riaffacciano le domande su come riuscire a vivere e sopravvivere. E il consumatore è alla ricerca di nuovi equilibri.

Il Covid-19 ha dato una lezione drammatica e ci ha fatto sentire di nuovo fragili. Abbiamo imparato che uniti si può vincere e che la scienza può fornire delle risposte. I venti di guerra hanno poi contribuito a una nuova frammentazione ma soprattutto portano a temere per la tenuta degli stili di vita occidentali. Siamo molto preoccupati per la perdita di questi piaceri, delle esperienze positive, delle sicurezze del primo mondo. Le persone dicono che non vogliono tornare indietro, né pensare di perdere qualcosa. Vogliono andare avanti come prima, non peggio di prima.

Un aiuto può arrivare dalle grandi imprese che si fanno carico di impedire il downgrading. Soprattutto per la grande transizione digitale e socio-ambientale: con i prodotti, con la semplificazione, con l’aiuto a capire. Vi sono attese di neo-protagonismo del consumatore che vuole saperne di più: i cittadini consumatori vogliono diventare influenzatori e media verso gli altri.

La gente è da rassicurare sulle necessità basiche, sui bisogni primari, garantendo la tenuta dei prodotti e dei servizi, e che i prezzi saranno giusti e accessibili. Ci saranno dei purpose che le marche migliori dovranno gestire come zona rassicurante e altri purpose che le stesse marche dovranno sviluppare in una logica di accompagnamento della transizione eco-digitale e nell’apprendimento dei saperi esperti.

Le imprese devono essere capaci di comportamenti informati, appoggiandosi alla scienza come risposta sul futuro prossimo venturo e sviluppare nuove modalità di comunicare il value for money. I linguaggi, poi, dovranno adeguarsi ai codici dei differenti territori generazionali. L’azienda migliore deve in sostanza sapere sviluppare due capacità: affrontare problemi contingenti con rapidità da un lato e guardare più lontano, andando avanti verso la transizione eco-digitale.

Una sorta di rifugio nella propria comfort zone, consapevoli comunque che qualcosa sta per accadere e per questo anche vigili e circospetti, molto attenti a ciò che succede intorno a loro e perennemente informati.

Gli italiani cercano rifugio in una propria comfort zone

Questa maggiore cura dell’aspetto esteriore ha un contraltare immediato nelle vendite dei prodotti per la cura della persona Come questo mondo partecipi alle tendenze valoriali dominanti nel largo consumo lo mostra l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio che cinque anni fa ha inaugurato una nuova chiave di lettura dei consumi nella GDO, raccontando l’evoluzione del carrello della spesa attraverso le informazioni presenti sulle etichette e sulle confezioni dei prodotti (ben oltre 100 variabili tra valori nutrizionali, claim, loghi, certificazioni, ecc.) incrociate con i dati elaborati da NielsenIQ su venduto in ipermercati e supermercati su tutto il territorio nazionale, consumo e fruizione dei media.

Tanto razionali e sereni di giorno gli italiani sono inclini agli eccessi, ai vizi, alle dipendenze di notte. Era inevitabile che quanto fin qui descritto vale a dire le difficoltà economiche, le preoccupazioni per le incognite del futuro generasse contraccolpi negativi seppur numericamente

Il cura persona e le sue tendenze

Applicando il suo peculiare approccio metodologico, l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha individuato i 30 claim principali presenti sulle etichette di oltre 20 mila prodotti per la cura personale e li ha raccolti in tre macrotendenze: free from, rich-in e naturalità.

Free from

Il fenomeno più consolidato nel cura persona è quello del free from, che accomuna oltre tre mila prodotti con quasi 395 milioni di euro di sell-out, pari al 13,1% del giro d’affari rilevato. Nei 12 mesi considerati dall’analisi, le vendite sono rimaste stabili, per effetto della dinamica tra i 13 claim rilevati, alcuni in calo (come il “senza parabeni” che perde il 15,4%) e altri in forte espansione, come “senza coloranti” (+31,9%) e “senza conservanti” (+12,5%).

Rich-in

Il secondo paniere costruito dall’Osservatorio Immagino è quello del rich-in: comprende 1.567 prodotti accomunati dalla presenza sulla confezione di uno o più dei sette claim individuati e che si riferiscono ad altrettante sostanze benefiche. È il fenomeno più dinamico dell’anno: in 12 mesi le vendite sono aumentate di +2,9%, superando i 150 milioni di euro di sell-out in supermercati e ipermercati. Il rich-in è anche il minoritari. In alcuni casi si tratta di eredità della pandemia che si acuiscono.

Così molto più che in passato, rileva il Rapporto Coop, gli italiani si dichiarano dipendenti dagli smartphone e dai social (rispettivamente il 45% e il 28% del campione), guardano compulsivamente le serie tv (31%), inseguono esperienze ad alto tasso di adrenalina (12%) e in questa escalation di eccessi purtroppo si mondo in cui l’innovazione dell’offerta è maggiore e trainante, come conferma l’andamento molto positivo dei claim più recenti, a partire dalla presenza di acido ialuronico (+17,8% di vendite). Nuovi ingredienti benefici, intanto, conquistano gli italiani: si tratta, in particolare, di probiotici/prebiotici (+37,9%) e di peptidi (+8,9%).

Naturalità espande anche l’area delle possibili patologie come il consumo di alcolici (11% dal 3% del 2019), le scommesse e i giochi (dal 4% all’11%), quintuplica quasi l’uso di psicofarmaci (dal 2% al 9%) e quadruplica l’uso di droghe (dal 2% all’8%).

L’onda del “naturale” ha investito da tempo anche il mondo dei prodotti destinati all’igiene e alla cura personale. L’Osservatorio Immagino ha individuato 2.295 prodotti che segnalano in etichetta la presenza di ingredienti di origine naturale o vegetale oppure certificati come biologici. Complessivamente hanno generato 160 milioni di euro di vendite, in crescita annua di +1,7%. Il segmento più rilevante a valore è quello degli 846 prodotti che sottolineano in etichetta l’utilizzo di ingredienti di origine naturale: con i loro 87,4 milioni di euro realizzano quasi la metà del giro d’affari di quest’universo. E sono anche il segmento più dinamico, grazie a una crescita annua di +7,7%. Negativo, invece, il bilancio annuo delle vendite dei 1.578 prodotti con certificazione biologica (-3,0%) e dei 153 che segnalano l’uso di ingredienti di origine vegetale (-0,3%).

Anche le disfunzioni alimentari aumentano e colpiscono soprattutto i ceti più fragili ed è proprio in questi che si diffondono gli stati d’animo di irritazione e rabbia, più contenuti o addirittura scomparsi nella larga maggioranza degli italiani. L’irritazione e il timore (entrambi in percentuali del 20%) vengono infatti sovrastati da stati d’animo più concilianti come la serenità (34% del campione), l’accettazione (32%), la fiducia (27%).

Ma in generale, secondo GfK, il modo di consumare non sarà più lo stesso, come afferma il 57% degli italiani (+7% in un anno): l’italiano si sente più povero e rinuncia di più, in particolare all’energia (evitando gli sprechi) e agli alimentari, vuole acquistare di più in promozione (l’aggressività è quella del black friday). (VEDI FIGURA 3)

LE RINNOVATE STRATEGIE D’ACQUISTO (% SU ATTI D’ACQUISTO- PROXI)

57% degli italiani dichiara che cambierà modo di consumare

Dopo quella energetica, i nostri concittadini hanno avviato la loro personale spending review, un esercizio quotidiano che, evidenzia anche il Rapporto Coop, oltre ai grandi capitoli di spesa (oltre dieci milioni di italiani sono intenzionati a rimandare l’acquisto della casa), colpirà soprattutto il superfluo di tutti i giorni (bar e ristoranti, abbigliamento e intrattenimento extradomestico), e comporterà anche il rinvio di viaggi e vacanze e il posticipo degli acquisti di prodotti tecnologici e arredo.

Per la prima volta, però, contrariamente a quanto avvenuto in precedenti crisi economiche, il cibo non viene toccato da una revisione di spesa. Sono 24 milioni e mezzo gli italiani che nonostante l’aumento dei prezzi non sono disposti a scendere a compromessi nelle loro scelte alimentari e nei mesi successivi prevedono di diminuire la quantità ma non la qualità del loro cibo.

24,5 milioni non rinunciano a cibo e bevande anche con

l’inflazione

L’USCITA D’EMERGENZA DEGLI ITALIANI

PAROLA D’ORDINE: RISPARMIO

La sua famiglia ha già adottato o adotterà a breve opportune strategie di risparmio per recuperare - del tutto o in parte – gli effetti dell’inflazione sul vostro potere di acquisto? Valori percentuali totale campione)

Lo farà dopo l’estate 17%

Non lo farà 15%

85% famiglie italiane che stanno già risparmiando o sono intenzionate a farlo a breve

MENO SPRECHI E SPESA PIÙ ATTENTA

(Quali strategie ha utilizzato o pensa di utilizzare per far fronte all’aumento dei prezzi? Valori percentuali, totale campione)

Sta già adottando strategie di risparmio 68% 57% 57%

Riduzione degli sprechi

21%

Acquisto prodotti/servizi in quantità minore

52% 52% 26%

Riduzione selettiva della spesa solo di alcune categorie di prodotti/servizi

Famiglie in affitto in difficoltà nel pagare il canone

26%

Pensa di rinviare o sospendere il pagamento

50%

Famiglie con un muto in difficoltà nel pagare la rata

28%

Rinvio di alcune spese programmate **

Rinuncia all’acquisto di prodotti/servizi superflui

** acquisto/ristrutturazione casa, acquisto auto, altro

Fonte: Ufficio Studi Coop – Nomisma “What’s Next” consumer survey agosto 2022

Pensa di rinviare o sospendere il pagamento

Ritorna anche il cooking time sperimentato in lockdown: si passa più tempo nella preparazione dei pasti e ci si impegna a sperimentare nuovi piatti.

(VEDI FIGURA 4)

Al tempo stesso il cibo a cui non si intende rinunciare pare essere soprattutto quello più sobrio e basico, senza orpelli e sovrastrutture; l’italianità e la sostenibilità sono gli elementi imprescindibili che erodono mercato ad altre caratteristiche in passato maggiormente ricercate. E le stesse marche leader sembrano sacrificabili: rispetto al 2019 hanno registrato una contrazione della quota di mercato passando dal 14,9% di quell’anno al 13,1% 2022 (-1,8 pp), mentre la MDD (Marca del distributore) continua la sua avanzata, con una quota di mercato che nel 2022 sfiora il 30% (+2,0 rispetto al 2019).

L’importanza dell’italianità nel carrello è confermata dall’undicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy Si tratta di un’edizione record, con 128.111 prodotti monitorati (alimentari e non alimentari) per 39 miliardi di euro di vendite (83% del sell-out totale di ipermercati e supermercati), raccolti in 11 fenomeni di consumo che esprimono altrettanti universi valoriali: dall’italianità al free from, dai metodi di produzione al lifestyle, dal non food green alle intolleranze alimentari. E alla sostenibilità, di cui l’Osservatorio Immagino evidenzia 35 claim suddivisi in quattro cluster tematici (vedi capitolo Per una spesa green).