Dimmi quando mangi, ti dirò che cosa compri

Individuate le categorie di prodotto più significative per ogni momento di consumo e selezionati i claim più rappresentativi (presenti cioè su prodotti che raggiungono almeno l’1% di incidenza sul sell-out totale e hanno un trend maggiore di almeno il +2,5% sulla media della specifica occasione di consumo), l’Osservatorio Immagino ha potuto intercettare quanto benessere, salutismo, naturalità, sicurezza, italianità siano diversamente importanti nel corso della giornata alimentare dei consumatori e quali siano i più rilevanti e i più dinamici claim presenti sulle etichette dei prodotti nel mondo della colazione, dei pasti e dello snacking.

Prima colazione in calo, ma crescono salutismo e benessere Nel corso del 2021 i 12.704 prodotti per la colazione monitorati hanno accusato un calo di -2,4% del valore delle vendite in supermercati e ipermercati, attestandosi poco sopra i 5,7 miliardi di euro. Ma c’è chi è andato controcorrente, aumentando il sell-out: si tratta dei prodotti posizionati nei mondi del salutismo, della sicurezza, della naturalità e del benessere, che si sono mostrati capaci di guidare le scelte d’acquisto degli italiani per il menù della prima colazione. L’area valoriale maggiormente premiata nel 2021 è stata quella del salutismo (+5,3% il sell-out), in cui spicca la crescita del business dei prodotti “senza lattosio” (+6,0%). Invece il mondo più significativo per giro d’affari è quello del benessere, che contribuisce per il 22,7% al sell-out totale e dove spicca l’affermazione dei prodotti accompagnati dal claim “proteine”, vero fenomeno del 2021, con una crescita annua di +9,6% delle vendite. Performance annue molto positive anche per i claim “pochi zuccheri” e “senza zuccheri aggiunti” (+5,9% ciascuno) e per i prodotti con “avena” (+6,2%) e per quelli “vegani” (+6,0%). Da segnalare anche, per la tematica della sicurezza alimentare, la crescita del claim “filiera” con un +4,0%, e l’attenzione alla naturalità, con “mandorla” (+5,0%) e “senza conservanti” (+3,0%).

Primi piatti basic e a contenuto di servizio

Le oltre 9.500 referenze identificate dall’Osservatorio Immagino hanno sviluppato 2,1 miliardi di euro di sell-out, in calo annuo di -1,6%. Ma l’analisi rileva l’andamento decisamente positivo di alcuni panieri “tematici”. Come quello incentrato

COMMUNITY, SCIAMI, TERRITORI Così, per districarsi nella complessità, il Nuovo Codice Consumi propone due nuove lenti interpretative: le community of sentiment e i territori distintivi, che con le loro sulle proposte benessere, che ha visto crescere le vendite di +9,6%, quello incentrato sulla filiera (+7,5%) e quello salutistico (+5,9%). Nella classifica dei claim a maggior crescita spiccano “pochi grassi” (+22,2%) e “senza coloranti” (+13,7%).

Scindendo il mondo dei primi piatti tra le proposte “basic” e quelle a maggior contenuto di servizio, emerge poi che nelle prime l’area più dinamica è quella del salutismo (+9,0%), trainata dalla crescita delle vendite dei prodotti “senza glutine” (+8,0%), mentre nei primi piatti pronti è il benessere il valore che spinge le vendite, in particolare per i claim “senza grassi idrogenati” (+42,9%), “pochi grassi” (+27,9%) e “senza olio di palma” (+19,4%).

Per i secondi piatti sicurezza e benessere caratteristiche definiscono il modo di essere e di operare delle persone.

In questo carrello l’Osservatorio Immagino ha monitorato 11.898 referenze, che in un anno hanno realizzato 6,7 miliardi di euro di sell-out, in calo di -1,3% annuo, ma con tre panieri – sicurezza, salutismo e benessere - in crescita. Tra i claim rilevati, le migliori performance sono state messe a segno da “senza olio di palma” (+9,1%), “senza antibiotici” (+6,2%), “filiera” (+4,8%) e “Omega 3” (+3,8%).

Scorporando il mondo dei secondi piatti per livello di servizio, emerge che per quelli basici sono premianti la sicurezza (+14,8% il sell-out), con il claim “100 % ingredienti naturali” cresciuto di +20,4%, e l’italianità con il claim “regionalità” a +8,8%. Nei secondi piatti pronti è il benessere il tema trainante, con “Omega 3” best performer (+3,9%). In crescita anche la sensibilità alla sicurezza dei prodotti, con il claim “filiera” che ha aumentato di +3,0% le vendite, e l’attenzione al salutismo, con l’indicazione “senza latte” in crescita annua di +2,7%.

I fuoripasto aumentano nel segno del free from Sono ben 15.822 le referenze presenti nel paniere dell’Osservatorio Immagino che si prestano a un consumo “fuori orario” e nel 2021 hanno ottenuto 4,3 miliardi di euro di vendite, in crescita di +3,1% rispetto all’anno precedente. Ma c’è chi ha fatto di meglio, in primis i panieri incentrati sul salutismo (+13,8%) e sul benessere (+12,4%). Tra i claim emergono le performance delle indicazioni “proteine” (+48,3% il sell-out), “senza lattosio” (+44,7%), “senza zuccheri aggiunti” (+33,9%), “fibre” (+18,4%), “pochi grassi” e “non fritto” (entrambi +14,6%).

Le community sono sciami, raggruppamenti fluidi, non consolidati, di soggetti eterogenei legati da pulsioni, affinità, attitudini e passioni simili. Si uniscono in sciami perché in quel momento hanno le stesse icone di riferimento, condividono la stessa narrazione. E non sono stabili e immutabili.