Conoscere i comportamenti, delineare i fenomeni Marco Cuppini

Icomportamenti e gli atteggiamenti degli italiani nei confronti del consumo sono sempre più articolati, non più sintetizzabili e correlabili all’età, al livello di istruzione, alla classe di reddito, alle aree geografiche. Le persone sono oggi più liquide e hanno atteggiamenti diversi a seconda di un numero di variabili molto ampio; per comprenderli meglio, bisogna aggregarli in specifiche “comunità di sentire”. Così facendo, il quadro diventa più articolato, ma anche esaustivo per comprendere che non ci comportiamo nella stessa maniera. Il valore emotivo che attribuiamo a quello che compriamo può essere molto diverso, l’esperienza di consumo (intesa come preparazione del cibo e sperimentazione) può determinare l’apertura verso il nuovo o il totale disinteresse, il rapporto con la tradizione e con le origini può essere un preciso criterio di scelta. Del resto il 54% degli italiani ritiene che bisogna scegliere con cura i prodotti che si comprano e si consumano. E il 42% vuole sapere cosa mangia, ritenendo che conoscere il luogo di produzione sia fondamentale. Ma c’è anche chi considera il cucinare una perdita di tempo che ostacola il vivere “in velocità”, o chi adora mostrare quanto acquistato magari in modo impulsivo. Insomma l’attività di acquisto e consumo continua a essere importante per il cittadino consumatore, con declinazioni e coinvolgimenti molto diversi.

In questo senso il Nuovo Codice Consumi è una ricerca fondativa che ha l’obiettivo di comprendere gli atteggiamenti e i comportamenti di chi fa la spesa in Italia con un livello di dettaglio tale da consentire di interpretare i fenomeni attuali e delineare scenari e orientamenti tenendo conto della complessità dei consumatori e dei territori italiani.

Marco Cuppini research & communication director GS1 Italy

«Ormai le variabili socio-demografiche sono sempre più descrittive ma non interpretative – spiega Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos Italia – e di conseguenza le marche e la Distribuzione, che sono state sempre proattive per il mondo delle ricerche di mercato, devono trovare un nuovo modo di interagire con i propri clienti che oggi sono mutevoli e multidimensionali. Sappiamo che la complessità ha a che fare con macrofenomeni e trend spesso analizzati in modo disgiunto tra loro. Ci sono i grandi cambiamenti come la demografia, la sostenibilità e la transizione ecologica, la tecnologia, l’omnicanalità, la terri- torialità, ma il modo in cui gli individui reagiscono alle spinte e i contesti in cui avvengono sono numerosi e variabili. Vi è infine un cambiamento antropologico che sta alla base di una frammentazione identitaria che porta l’individuo ad agire comportamenti diversi, spesso ambivalenti e contraddittori tra di loro, in contesti differenti». Come correlare tutto ciò? Con il superamento delle tradizionali classificazioni, attraverso un metodo di ricerca innovativo che superi la visione classica del settore del largo consumo in Italia, quella fondata sulle segmentazioni geografiche o anagrafiche, grazie a un nuovo metodo di analisi qualitativo e quantitativo.

Sono nove le comunità di sentire:

• Basta poco per essere felici: le persone che si gustano le piccole cose (12%).

• Caring parsimoniosi: gli angeli custodi, che curano il nido (11%).

• Disattenti con il gusto di essere ammirati: gli ispirati dall’edonismo (14%).

• Ricercati dal gusto brandizzato: i follower del fashion (10%).

• Conviviali concentrati sulla salubrità: i saggi del benessere (20%).

• Urban-onnivori disinteressati, la vita è un delivery: i costretti a vivere veloce (13%).

• Moral suasion: i ribelli etici, no logo e freddi con la GDO (11%).

• Sperimentatori accorti: i creatori di gusti informati e avveduti (22%).

• Autentici nostalgici del genius loci: i custodi tradizionalisti ed elegiaci a km 0 (12%). Questi sciami, le nuove tribù del consumo, vengono posizionati dai ricercatori in una mappa suddivisa in quattro campi di atteggiamenti, laddove un campo è uno “spazio sociale di consumo”, macro-elementi che caratterizzano gli atteggiamenti delle persone. (VEDI FIGURA 5)

Quindi si individuano il campo dei caring parsimoniosi e nostalgici (persone attente al risparmio, alla famiglia, con una visione nostalgica degli acquisti); il campo degli etico ricercati del gusto (che uniscono il bisogno di brand con l’etica delle imprese); quello degli urban advocacy (attenti al gusto ma brandizzati, per i quali il green diventa una forma di compensazione) e il campo dei fast salutisti (chi è attento alla salute e al benessere dei prodotti che compra).

Riguardo ai territori distintivi, per i quali la ricerca definisce anche le attitudini d’acquisto e i canali prediletti per categorie di prodotto e la loro frequentazione, è stato rotto lo schema geografico classico, estrapolando quattro territori che marcano la distintività del consumo, ognuno dei quali caratterizzato