IL PESO DELLE COMMUNITY E I CAMPI DI ATTEGGIAMENTO

I Quattro Territori Distintivi

Fonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi - La spesa e gli italiani” 2022 da diversi filoni legati da uno in comune, cioè la spesa come comportamento routinario. che portano alla colpevolizzazione del gusto, e il tradizionalismo riflessivo in cui filiera corta ed etica del produttore sono scelte in quanto vicine a sé, nello stesso territorio.

Nove comunità di sentire, quattro territori distintivi

• Le aree a prevalenza agricola (18% della popolazione), sono connotate da tre caratteristiche: la urban imitativa in cui le scelte di consumo, come il delivery, sono guidate da una spinta imitativa di quanto avviene nelle aree metropolitane, la velocità e semplicità,

• Le aree a prevalenza turistica (25%), dove il caring greenriflessivo, la cura del sé e del corpo e la velocità guidano le scelte di consumo consapevoli e meditate per stare bene.

• Le aree a vocazione industriale (i distretti, con il 37% della popolazione), hanno come vocazioni principali l’urban-cool, legato alla visione dell’essere metropolitani, di esprimere la propria ricchezza e di ostentazione del consumo, e alla visione urban-nostalgica, che esprime il bisogno di ritornare alle tradizioni, alla scelta del genius loci.

• Nelle aree metropolitane (20%) un pezzo del consumo è legato a una forma di di - sincanto dove il disinteresse per la cucina è al massimo compensato dai prodotti bio, cui si affianca una quota molto forte di cura e nostalgia dove si ricerca il produttore a chilometro zero perché ritenuto più etico, e una parte cool e riflessiva dove sofisticatezza, gusto colpevolizzato diventano l’emblema. ( VEDI FIGURA 6 )

«Si stanno delineando quindi nuovi paradigmi dei cambiamenti in atto nel consumatore italiano caratterizzati dall’orientamento alla parsimonia (che non è solo risparmio ma diviene obiettivo di senso in sé, diventa modo di stare nel consumo) e contemporaneamente dal bisogno di nuove “experience” nel processo di acquisto, e dalla possibilità, grazie all’omnicanalità (o meglio, cross-canalità), di avere il negozio in tasca 24 ore su 24» afferma Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos Italia. «La spinta alla sostenibilità diviene poi sempre più legata al genius loci locale e assurge al profilo di un neoromanticismo della terra, mentre i nuovi stili, un tempo prettamente metropolitani, conquistano i territori della provincia e divengono un modo per sentirsi al passo con i tempi. Nostalgia e rito esprimono, infine, le due polarità di una ricerca di sé nel fare la spesa, trasformando la scelta dei prodotti in un’opzione di un senso per narrare se stessi (anche quando si cerca di risparmiare)».

Implicazioni Per Le Imprese

La ricerca individua alcune direzioni di lavoro che rendono possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici. Per questo, il Nuovo Codice Consumi ha voluto delineare le strategie da adottare da parte degli attori del settore per rispondere alle nuove sfide del mercato, così sintetizzabili:

• SELEZIONE. Instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori.

• IDENTITÀ. Caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo affinché conquistino selezionate community con attitudini e desideri specifici.

• MULTICANALITÀ. Adottare un approccio multicanale che consenta di offrire servizi di pre e post vendita sempre più personalizzati e integrati.

• ADATTAMENTO. Essere “agili” per adattarsi alla mutevolezza e alla transitorietà dei tratti distintivi dei consumatori evidenziate sia nel breve sia nel lungo periodo.

«Diventa così essenziale per le imprese del settore proporre un’offerta distintiva e innovativa, adottando un approccio ecosistemico alle nuove forme di cooperazione, una trasformazione in cui assumono rilevanza strategica le competenze analitiche e digitali e la flessibilità dei modello organizzativi», sottolinea Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey & Company.

INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE: TEMPO DI SCELTE

Nello scenario fluido e continuamente mutevole presentato nel Nuovo Codice Consumi, le nuove lenti di lettura dei comportamenti dei consumatori possono consentire a Industria e Distribuzione di gestire meglio la complessità.

A patto però di operare delle scelte, di decidere quale consumatore servire, come rispondere ai suoi bisogni, come posizionarsi nei territori e nei confronti della concorrenza, con quali fornitori e in che modo lavorare. Sono questioni ampiamente dibattute, salvo restare lettera morta, ma che oggi assumono nuove urgenze per la presenza di quelli che Nando Pagnoncelli chiama “tragici acceleratori”: la pandemia,

Dove saranno le comunità nel 2030: quattro ipotesi

Il Nuovo Codice Consumi non si limita a una fotografia al 2022, ma propone alcune direzioni evolutive traguardate al 2030, individuando quattro scenari differenti:

• Il primo, statico nelle inclinazioni degli individui, determinato dalla pura proiezione demografica (A).

• Il secondo che prevede mutamenti delle community in base a eventi socio-economici ed è considerato il più probabile (B).

• Il terzo e il quarto che a seconda della prevalenza di alcuni trend socio culturali prende la direzione verso l’urban trend (C1), con l’abbandono dei territori rurali da parte dei giovani, o verso la green revolution (C2), con l’abbandono, viceversa, delle metropoli, con modificazione dello stile di vita, come lascito della pandemia.

Incrociando le community con i fattori di maggiore impatto i ricercatori di McKinsey indicano l’evoluzione delle singole comunità nei diversi scenari.

Tendenziale aumento guidato da tensione nostalgica Basta

1–Caring parsimoniosi

2–

3– Disattenti con il gusto di essere ammirati

4– Ricercati dal gusto brendizzato

5– Conviviali concentrati sulla salubrità

6– Urban onnivori disinteressati

7– Moral suasion

8– Sperimentatori accorti

9– Autentici nostalgici del genius loci

Stabilità determinata da limitato impatto fattori

Forte impatto di vari fattori data la volubilità della community, complessivamente in aumento

Volatilità legata agli scenari considerati, con maggiori probabilità di riduzione

Forte riduzione da proiezione anagrafica solo parzialmente mitigata da altri fattori

Tendenziale aumento guidato da proiezione anagrafica, in particolare nello scenario C1

Tendenziale riduzione, con l’eccezione dello scenario C2 facilitato dalla diffusione tra i più giovani

Stabile aumento in tutti gli scenari

Forte riduzione da proiezione angrafica solo parzialmente mitigata da altri fattori l’inflazione, la paura delle conseguenze economiche della guerra.

«Oggi – sottolinea Francesco Pugliese presidente GS1 Italy e amministratore delegato Conad – dobbiamo rispondere in chiave di assortimento alle community of sentiment, non più omogenee per pura appartenenza territoriale, essendo consci che le dimensioni dei punti vendita non sono più una variabile indipendente. E se vogliamo realizzare ciò con l’efficienza che ci contraddistingue e ottenere un equilibrio nella distintività, si impongono delle scelte. Bisogna scegliere tra Industria e Distribuzione perché si devono potere fare cose differenti nell’ambito dei singoli territori e nei diversi formati. Non posso rispondere nello stesso modo a tutti i consumatori e quindi non posso nemmeno comportarmi nello stesso modo con tutti i fornitori. Devo necessariamente fare scelte e selezionare per offrire profondità di assortimento in determinate categorie o con la MDD. È necessaria un’attenzione nuova e diversa nei confronti delle PMI, non più come complemento dell’assortimento in funzione generale, ma come risposta per cercare di differenziarsi. E oggi nella Distribuzione la differenziazione non esiste».

Non è un passo semplice da affrontare. Non lo è per le PMI, che pur essendo agili e rapide nelle decisioni, come sottolinea Aldo Sutter, ceo di Sutter, «spesso non hanno a disposizione team con competenze sugli analytics e quindi sono impreparati ad affrontare una nuova direzione in cui l’analisi dei dati è fondamentale». Non è semplice nemmeno per la Distribuzione che, pur rendendosi conto che il generalismo ha ormai dei limiti nell’interpretazione delle differenze, non riesce a trovare ancora il giusto compromesso.

«Per chi fa mass market scegliere è sempre complicato, ma sarà indispensabile immaginare un percorso verso delle scelte attraverso l’equilibrio del tradeoff tra ciò che conviene e ciò che non conviene, tra l’efficacia di un adattamento territoriale, per esempio, e i suoi costi» afferma Maniele Tasca, general manager di Selex Gruppo Commerciale «Tuttavia, grazie alle PMI, in Italia la ricchezza e la varietà di proposte non ha pari in Europa. E non è un caso che la crescita di quote di mercato si sia concentrata molto sulle PMI, proprio perché interpreti dell’esigenza dei territori. La buona notizia per la filiera è che c’è una direzione verso la quale le esigenze della domanda, se ben canalizzate, possono trovare un’offerta con la giusta distintività. Per aziende come la nostra, il problema non è l’economia di scala ma la scala organizzativa, un’organizzazione capace di interpretare i consumi e di non cadere nelle trappole delle generalizzazioni».

Di rimando Alessandro D’Este, presidente di IBC - Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo e amministratore delegato Ferrero Commerciale, ricorda come le aziende industriali italiane abbiano sempre avuto capacità di reazione e adattamento. «Ma lo scenario cambia in fretta. Non esiste più un posizionamento centrale che copra una buona parte del mercato, ci sono più centri e il tema del posizionamento dell’azienda, dei prodotti, della reputazione che vi sta dietro è fondamentale per una relazione con i consumatori con sistemi di comunicazione personalizzata.

Ed è fondamentale per sostituire le economie di scala perché il mass market non consente più di rispondere e di adattarsi al consumatore differenziato e mutevole».

La situazione è però aggravata dal fatto che già oggi, è la sintesi di D’Este, il 25% delle imprese distributive, citando Mediobanca, non è profittevole, che l’inflazione alla produzione ha raggiunto in aprile il 23% mentre quella alla vendita il 6% e che è in vista una nuova crisi dei consumi.

Ma è opinione condivisa dai quattro interlocutori che non si potrà rispondere utilizzando i vecchi arnesi delle relazioni tra le imprese. Occorrerà sfruttare l’opportunità virtuosa dal rientro dell’inflazione quando le determinanti inflative saranno cadute. È in gioco un pezzo del valore della filiera e la dimostrazione del suo livello di maturità.

«Aumentare le attività promozionali e imbarcarsi in una guerra dei prezzi ci farebbe diventare tutti più poveri. È necessario passare dall’analisi alla sintesi, dai dati alle informazioni e alle azioni, dobbiamo lavorare sui dati e trovare delle nuove strade che difendano il valore e la relazione con i consumatori. Ma abbiamo bisogno di competenze e di investimenti e probabilmente le aziende non possono lavorarci singolarmente. Solo insieme le aziende industriali e distributive lo possono fare», prosegue D’Este.

È un messaggio che Pugliese rafforza: «Avevamo visioni differenti su quanto stava accadendo. Ora abbiamo gli strumenti per comprendere cosa succede nel nostro settore e condividerlo è l’unica ricetta che abbiamo per gestire la complessità dinamica. GS1 Italy ha il compito di continuare a monitorarla. Ma oggi chi è in grado di fare tendenza nel mercato sono le grandi imprese. E in questo senso l’invito rivolto a tutte loro è di tradurre in fatti concreti le analisi e le indicazioni della ricerca». ^