La democrazia della Marca (del distributore)

Non è solo il risparmio che consente alle famiglie a guidare la crescita della MDD nel carrello della spesa degli italiani. Negli anni infatti, grazie a un insieme di valori condivisi (sostenibilità, qualità, etica), ha saputo costruire un rapporto di vicinanza e fiducia con il consumatore. La stessa fiducia è alla base delle relazioni di filiera con i fornitori e i co-produttori.

Nella situazione di straordinaria incertezza determinata dalla convergenza dei cinque fattori di rischio già descritti (pandemia globale, lo scoppio della guerra, esplosione dei costi energetici e logistici, interruzione di alcune filiere di approvvigionamento e impennata dell’inflazione), la Marca del distributore costituisce per molte famiglie italiane un’ancora di salvataggio per far tornare i conti della spesa. «La Marca del distributore continua a svolgere il ruolo di strumento a tutela delle famiglie e del potere d’acquisto dei consumatori. E tutte le insegne ci stanno investendo per farla diventare una marca vera e propria, pur con modalità diverse», afferma Marco Pedroni, presidente di ADM (Associazione distribuzione moderna) e di Coop Italia.

La MDD, infatti, svolge un ruolo significativo nella società italiana in rapida trasformazione e risponde in pieno ai tre grandi driver che stanno modificando le scelte di consumo degli italiani:

• Polarizzazione della ricchezza.

• Cambiamenti socio-demografici.

• Crescente attenzione alla sostenibilità e al benessere.

Il risparmio resta un valore cruciale per il consumatore per la scelta di prodotti a Marca del distributore, ma si associa a ulteriori valori:

• Valorizzazione della territorialità e dei prodotti locali.

• Attenzione alla richiesta di salubrità e sostenibilità.

• Promozione di comportamenti etici lungo la filiera.

«Questi elementi indicano –spiega Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos Italia nel corso della ricerca presentata con The European House - Ambrosetti a Marca by Bologna Fiere – che vi è stata un’evoluzione negli anni del rapporto tra cittadini e insegne. E quindi non stupisce che un quarto di loro scelga il punto vendita perché ci trova i prodotti con la marca del supermercato che preferisce». Così il 95% dei consumatori dichiara di conoscere almeno una marca insegna e il 78% una con nome di fantasia.

(VEDI FIGURA 1)

I Motivi Della Scelta Del Punto Vendita

È comodo, vicino a casa/lavoro/scuola

Ha prezzi convenienti

Ha molte offerte/promozioni sui prodotti che mi interessano

C’è un’ampia scelta di prodotti

Mi piace la qualità dei loro prodotti

Trovo i prodotti con la marca del supermercato che preferisco

Trovo i prodotti più adatti per me e la mia famiglia

La frutta e la verdura freschi sono molto buoni

Mi piace l’ambiente, il modo in cui sono organizzati scaffali e corsie

Trovo i prodotti delle grandi marche a prezzi accessibili

La Marca del distributore è quindi in grado di democratizzare una spesa alimentare di elevata qualità e sostenibilità, grazie alla sua maggiore accessibilità per i consumatori: per il 71% la MDD permette di scegliere prodotti di alta qualità e per il 67% di acquistare prodotti bio a un prezzo contenuto. È soprattutto tra i giovani, poi, che la Marca del distributore ha una penetrazione più elevata, in tutte le categorie di prodotto.

(VEDI FIGURA 2)

La Marca del distributore, inoltre, offre una risposta adeguata alla crescente attenzione alla sostenibilità (l’88% di italiani presta attenzione alla sostenibilità quando acquista prodotti alimentari e il 46% è disposto a spendere di più per un prodotto sostenibile) e benessere (origine e sicurezza alimentare sono gli aspetti più importanti nella scelta di un prodotto per il 62% e per il 61% rispettivamente). Sono poi

Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su survey Ipsos ai consumatori italiani, 2022

Soprattutto

Nord-Est (29%)