LA MDD IN UN COLPO D’OCCHIO

Crescita A Strappi

«Nel periodo 2003-2021 si evidenzia un andamento a strappo della MDD in occasione di momenti di crisi e di consolidamento negli anni successivi, proprio perché tocca le corde sensibili delle famiglie in fasi di difficoltà» (Valerio De Molli)

Fatturato e quota di mercato della MDD in Italia (valori in miliardi di euro e percentuali), 2003 – 2021

Fatturato Marca del distributore (miliardi) Quota di mercato Marca del distributore

Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati ADM e IRI, 2022

- Diffusione

76% dei clienti dei supermercati sceglie regolarmente tra 70 mila prodotti MDD

4 consumatori su dieci li hanno acquistati prevalentemente

+

3 che li acquistano alternando con prodotti dell’industria di marca

- MDD e industria alimentare

Filiera lunga di 1.500 aziende produttrici di cui l’86% piccole e medie

- Risparmio

100

- Relazioni euro per famiglia, pari a 2,1 miliardi di euro risparmiati con il loro acquisto oltre

8 anni il rapporto con la metà dei produttori partner

240 mila addetti

Rappresenta il 7,7% del fatturato dell’industria alimentare (2021) era il 7,4% nel 2019

€8.545 milioni la crescita di fatturato dal 2003 al 2021 spiega circa il 60% della crescita dell’industria alimentare senza export nello stesso periodo (€ 14.490 milioni)

- Quota di mercato (2013-2021)

MDD: +100%

Marca leader: -10 punti percentuali

Fonte: elaborazione da The European House – Ambrosetti su fonti varie

La radiografia della MDD evidenza la crescita dei prodotti premium, l’aumento dell’offerta a scaffale, la riduzione della pressione promozionale in particolare sulla marca insegna, che per la prima volta scende sotto la soglia del 70% delle vendite dei prodotti MDD.

Marzoli poi evidenzia i quattro punti principali del modello di crescita della Marca del distributore: «Primo, l’innovazione: l’inserimento di nuovi prodotti è il primo driver di crescita della MDD. Secondo, la segmentazione dell’offerta e l’ampliamento costante della quota a scaffale hanno un ruolo decisivo. Terzo, la leadership: la crescita delle vendite è correlata positivamente con il posizionamento competitivo nella categoria. Infine la convenienza: il prezzo a scaffale è sempre più competitivo, con riduzione della promozionalità (in particolare per la marca insegna)».

Nell’ultimo biennio, peraltro, i prodotti MDD sono stati protagonisti di una crescita diffusa anche a livello internazionale.

Prospettive

È per la capacità della MDD di avere un potere attrattivo e competitivo agli occhi delle famiglie sul versante della difesa del potere d’acquisto che, secondo Pedroni, dopo il rimbalzo del 2021 ci si potrebbe attendere nel 2022 una crescita significativa, «almeno dal punto di vista delle quote percentuali, mentre sui volumi c’è ancora forte incertezza».

«Da metà gennaio è infatti costantemente vicina al 21% di quota di mercato a valore – conferma Marzoli – con un guadagno di un punto di quota a marzo, grazie soprattutto al contributo della marca insegna (+1% nelle quattro

MDD cresce anche all’estero

La stima recentemente elaborata da Iplc Italia in esclusiva per Marca by Bologna Fiere indica che il valore di mercato dei prodotti MDD nei principali paesi europei è pari a oltre 250 miliardi di euro nel largo consumo, compresi i diversi modelli di business e canali del retail. L’incidenza su tale valore dei tre principali paesi è pari: per il Regno Unito al 24%, per la Germania al 22% e per la Francia al 18%. La quota della MDD è poi correlata alla concentrazione della grande distribuzione. In ognuno di questi tre paesi, infatti, le prime tre insegne hanno un’incidenza superiore al 50% nel proprio mercato. In Europa, il valore è in aumento in quasi tutte le categorie merceologiche e i prodotti MDD sono presenti in tutte le segmentazioni dell’offerta, dal premium al primo prezzo, dal biologico ai prodotti senza glutine e per vegetariani. settimane terminanti il 20 marzo), mentre le linee di alta gamma e specialistiche cominciano a rallentare nei volumi». «Storicamente la MDD nei momenti di maggiore difficoltà ha guadagnato quote di mercato che non ha più perso», chiosa Valerio De Molli, managing partner TEH - Ambrosetti.

In Europa, secondo Paolo Palomba, partner di Iplc Italia, «l’attuale miscela delle diverse crisi, aumento dei costi, inflazione, nuova convivenza con la pandemia, criticità della supply chain, sono una condizione straordinaria nel largo consumo. E possono essere un’opportunità per le relazioni di filiera che si possono armonizzare: in questo momento si stringono maggiormente le alleanze tra i retailer e i copacker».

Anche per De Molli nei prossimi anni in Italia la Marca del distributore rafforzerà il proprio ruolo di stimolo e guida per l’evoluzione della società e del consumatore, grazie ai valori che esprime e alla sua vicinanza al consumatore. La convenienza, in sostanza, rimarrà un prerequisito fondamentale per il consumatore, ma non sarà l’elemento differenziante. La MDD dovrà quindi rafforzare la fiducia con il consumatore e la qualità nel breve periodo e investire in sostenibilità, genuinità e territorialità nel lungo periodo. ^