Verso un ecosistema collaborativo

«La tensione verso il digitale non può prescindere dal canale fisico», afferma Lorenzo Mian, country digital leader di Decathlon Italia. «Ma è un percorso sempre più complesso. Per questo motivo il rapporto tra digitale e negozio è sempre più stretto: da un lato offriamo la possibilità di acquistare online e di ritirare dopo un’ora nel punto vendita più vicino, dall’altro si può acquistare online in negozio con l’assistenza del nostro personale e ricevere il pacco a casa o ritirarlo in un altro momento. L’App, poi, completa l’esperienza d’acquisto vissuta nel punto vendita. Ci rendiamo però conto che dobbiamo diventare sempre più una piattaforma anche con l’offerta di altri partner per una maggiore soddisfazione dei clienti. Così abbiamo aperto il sito a fornitori selezionati con l’obiettivo di sfruttare l’effetto massa per acquisire nuovi clienti, aumentando anche la differenziazione dell’offerta tra punto vendita e digitale».

È una logica, quella della piattaforma, che guida anche Sky nell’ampliamento della prospettiva da fornitore di intrattenimento a media tech company. «Le media company sono in profonda trasformazione e di fronte a player globali bisogna essere player multipli», spiega Lucio Golinelli, retail & service senior director di Sky Italia. «Manca però un contenitore unico che renda meno complessa la vita per il consumatore. Noi ci proponiamo come distributori di contenuti anche dei nostri concorrenti».

Anche Euronics va in questa direzione con il progetto digital store, ampliando l’offerta del negozio con l’aggiunta di prodotti dell’e-commerce del gruppo e di fornitori esterni integrati. «Questo significa occupare meno spazio e ridurre le referenze, soprattutto dei grandi elettrodomestici. In termini più tecnici, aumentare le referenze senza aggravi sullo stock del negozio», afferma Francesco Butali, amministratore delegato di ButaliEuronics. Che aggiunge: «C’è però una difficoltà intrinseca con diversi fornitori: alcuni non sono organizzati, altri non hanno la struttura software adeguata».

Al contrario, Roberto Quadrelli, head of e-commerce di Lego, rileva una diversa velocità nell’approcciare le attività digitali da parte dei retailer. Lego si muove all’interno di un ecosistema basato sui famosi mattoncini che comprende attività retail con store proprietari ed entertainment con tv, applicazioni, parchi di divertimento: «La strategia omnichannel si basa su processi e persone per valorizzare l’ecosistema attraverso i dati per migliorare la conoscenza dei nostri clienti, creando una consistenza di brand in ogni touchpoint e dando continuità all’ecosistema. Naturalmente lavoriamo con i retailer per valorizzare l’esperienza anche sui loro siti», afferma il manager. «Non sempre però registriamo la sincronizzazione con i retailer. Ecco, l’omnicanalità dovrebbe essere terreno comune di collaborazione per esprimere il massimo delle potenzialità», conclude Quadrelli.

LIVE STREAMING COMMERCE: CONOSCENZA ED ESPERIENZA (% SULLA POPOLAZIONE TOTALE E IN ALCUNI SEGMENTI)

Fonte: Netcomm “Net Retail” aprile 2022 ma non sarà neanche dell’ecommerce. Sarà nella capacità di integrare le sfere online e offline (oltre che i canali) con logiche di cross canalità e di data intelligence evoluta, come è il caso del metaverso, che già vede alcuni importanti retailer impegnati».

Retail in azione

La 17a edizione di Retail Innovations, la ricerca annuale proposta da Kiki Lab frutto della costante esplorazione dei casi internazionali da parte del network di Ebeltoft Group, individua cinque aree chiave e raccoglie 46 casi da tutti i continenti. Eccone alcuni secondo i due filoni che si intersecano sulla mappa del nuovo mondo retail. Li accomuna la forte caratterizzazione omnicanale e la pervasività della tecnologia digitale.

L’INTERAZIONE CON I CLIENTI E IL COINVOLGIMENTO IN-STORE

House of Rituals. Nel flagship store aperto ad Amsterdam (il retailer ha 800 negozi in 27 paesi) dedicato al beauty, al lifestyle e al benessere, sono proposte diverse esperienze immersive che raccontano in modo coerente la storia del brand stabilendo una connessione emotiva con i clienti, con un forte accento sulla personalizzazione dei prodotti.

Lynk & Co. Concept store di auto elettriche e ibride nato in Svezia dalla cinese Geely, dopo l’acquisizione di Volvo, che oltre a proporre il noleggio sotto forma di abbonamento (con possibilità di subaffittare l’auto per i periodi di non utilizzo) presenta anche una galleria d’arte, un bar, una selezione di prodotti lifestyle, ospita eventi culturali e artistici, con l’obiettivo di creare una community tra i clienti e fidelizzarli. È già presente a Roma e a Milano.

Pick-me-up. A Toronto nel pop-up store dell’associazione dei produttori caseari si entra solo se si è follower su Instagram e si ottiene un prodotto solo dopo aver postato e taggato sui social. «Accettare un post come forma di pagamento è molto innovativo e ratifica un dato di fatto: fare aumentare i follower e la visibilità social ha un valore che può giustificare l’investimento dedicato alla distribuzione gratuita dei prodotti», commenta Valente.

EFFICIENZA, VELOCITÀ, SEMPLICITÀ

Rewe Snack Mobil. È la soluzione per le vendite automatiche in mobilità del gruppo Rewe. Si tratta di un veicolo elettrico a guida autonoma, che si muove lungo un tragitto predefinito e può essere geolocalizzato con un’app. Quando percepisce la vicinanza di una persona si ferma. Propone 32 referenze dolci e salate e bevande analcoliche, si può pagare con carta o smartphone in modalità senza contatto. Foxtrot. Nato a Chicago nel 2013 conta ora 17 negozi (50 previsti nei prossimi due anni): è un convenience per millennial e generazione Z con il 50% di vendite in negozio e il 50% online, che garantisce il click & collect in cinque minuti e la consegna in mezz’ora. Typy. Opera in Germania e si autodefinisce supermercato digitale ma è un magazzino robotizzato con 1.000 referenze e un servizio di ritiro: aperto sempre, è completamente automatizzato in quanto sono i robot a preparare la spesa ordinata via app o touch screen in negozio e pone un forte accento sui prodotti regionali, sulla sostenibilità, sull’eliminazione del packaging in plastica. Possibile anche consumare bevande calde nell’attesa.

Amazon Salon a Londra contiene innovazioni tech (come point-andlearn con cui puntare il prodotto sullo scaffale e visualizzare le informazioni, compresi i video tutorial) ed è progettato per spingere tramite i codici QR delle referenze esposte le vendite sul sito di prodotti professionali dedicato sia al B2C sia al B2B.

Quindi, come possono rispondere i retailer e i brand? «Innanzitutto – spiega ancora Zucca – offrendo nuove modalità di interazione, con esperienze più coinvolgenti grazie alle tecnologie immersive, da integrare però con la strategia complessiva per attrarre l’attenzione dei consumatori: pensiamo che il live commerce triplicherà nei prossimi tre anni rappresentando una grande opportunità di integrazione con le generazioni più giovani. In secondo luogo emerge la necessità di interagire a un livello più personale con i clienti per consentire di raccogliere dati di prima parte per fornire messaggi, creatività, raccomandazioni e promozioni personalizzate, apprezzate peraltro dai due terzi degli shoppers. Infine, i consumatori si aspettano che i brand guidino un cambiamento della società: il 72% dichiara di essere intenzionato ad acquistare un brand che rispecchi i suoi valori (percentuale che sale al 90% nella generazione Z). Ci troviamo però di fronte a un paradosso: il 65% degli shopper dichiara di volere comprare prodotti sostenibili, ma solo il 26% lo fa realmente. Vi è quindi una grande opportunità in termine di proposizione per brand e retailer». Il

Nuovo Mondo Retail

Quello che sta emergendo è in sostanza un “nuovo mondo retail” che può essere letto su una mappa costruita su due coppie di variabili, così come viene definita da Valente: «La prima lungo la linea efficienzacoinvolgimento dipende dalla psicologia di ciascun cliente, ma anche dalle diverse situazioni di acquisto: di routine e oppure o in velocità da un lato, esplorazione, ricerca di gratificazioni, occasioni regalo dall’altro. Il secondo asse è basato sul contesto dell’interazione con il cliente, dentro o fuori dal negozio, che spiega molto di più della chiave di analisi ormai obsoleta del fisico versus il digitale. Sono due dimensioni così intrecciate da rendere impossibile scinderle. Al centro della mappa, con una rilevanza sempre crescente, si trova la sostenibilità , un tema imprescindibile nella costruzione del valore per brand e retail che contemporaneamente offre grandi possibilità di esplorare nuovi terreni di innovazione».

( VEDI FIGURA 6 )

In questa continua trasformazione in cui le tecnologie plasmano nuovi scenari dove il limite tra online e offline è sempre più sfumato e dove, secondo Gartner, entro il 2026 il 25% delle persone trascorrerà almeno un'ora al giorno nel metaverso per lavoro, shopping, istruzione, social media e intrattenimento, il commercio è qualcosa di più. Spiega infatti Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di strategia SDA Bocconi, che nel modello di mercato digitale la comunicazione tra domanda e offerta è un pezzo di processo organizzativo, non una transazione. E che il commercio diventa organizzatore della domanda.

I pionieri della frontiera del metaverso

Metaverso: “una realtà digitale che combina aspetti dei social media, dei giochi online, della realtà aumentata, della realtà virtuale e delle criptovalute per consentire agli utenti di interagire virtualmente”, secondo la definizione di Investopedia. Non stupisce, quindi, che sul metaverso stiano facendo esperienza da pionieri diversi retailer. E che retailer!

• Walmart, con Mashable, propone un’esperienza immersiva che consente agli utenti di esplorare una casa di sei locali in una dimensione multiesperienziale che mescola contenuti multimediali, gaming e, ovviamente, shopping.

• Il leader brasiliano O Boticario (più di quattro mila negozi di prodotti cosmetici in 12 paesi) si è lanciata nel metaverso realizzando un negozio virtuale all’interno del gioco Avakin Life. Ai giocatori che visitano lo store vengono affiancate missioni di bellezza che permettono di guadagnare bitcoin da riscattare in premi, versioni digitali da applicare al proprio avatar ma anche di acquistare prodotti reali. «Nel primo mese di attività le visite sono state nove milioni e oltre 800 mila gli item virtuali venduti nello stesso periodo», sottolinea Fabrizio Valente, a significare come il retail sia sempre più liquido e senza vincoli fissi, tranne quello di instaurare una relazione duratura con il cliente.