Il potenziale dei marketplace

Il percorso verso lo sviluppo dei marketplace è una delle linee di evoluzione più marcata, soprattutto nell’abbigliamento: retailer fisici e online lanciano il proprio marketplace per allargare la base clienti e aumentare gli assortimenti, altri si alleano con le piattaforme per espandersi in nuovi mercati. Secondo il Marketplace Index 2022 di Mirakl, i marketplace realizzano il doppio delle vendite dell’e-commerce. «Il cliente – spiega Marco Cesare, regional vice president di Mirakl – richiede assortimento e vuole trovare rapidamente quello che cerca. Per questo i marketplace mettono a fattore comune filiere ed ecosistemi per offrire uno scaffale infinito».

investimenti per rispondere alle aspettative di servizio dei clienti (per esempio l’accordo tra Esselunga e Deliveroo per le consegne rapide). I piccoli retailer si dividono tra chi ha prodotti di eccellenza che usano il digitale per raggiungere i clienti, come Destination Gusto che ha in programma il servizio di quick commerce con consegne nello stesso giorno e la gestione dei freschi da magazzino centrale e chi invece ha bisogno di fare accordi con i grandi player per crescere. Infine ci sono merchant che cercano volumi nell’internazionalizzazione.

In questo contesto incerto e in evoluzione costante la cifra che accomuna il lavoro delle imprese è quella di una riprogettazione dei modelli di business. Molti operatori sono al lavoro sull’intera catena del valore (marketing, customer care, pagamenti, logistica, tecnologia) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine, a garanzia di un percorso di crescita sostenibile, soprattutto dal punto di vista economico.

Molte aziende, quindi, stanno facendo evolvere il loro e-commerce verso un modello marketplace. «I benefici nell’immediato sono concreti e tangibili – evidenzia Stefano Luvisi, managing director di Accenture Song – in termini di aumento di nuovi clienti soprattutto in un’ottica di customer lifetime value. Ma attenzione che la transizione verso il marketplace non significa solo trasformazione tecnologica ma soprattutto trasformazione organizzativa che si basa su tre leve:

• La rottura dei silos interni, in particolare tra IT e business.

• L’internalizzazione delle competenze.

• L’adozione di un modello organizzativo flessibile».

Migliorare i ricavi e contenere i costi nel breve come nel lungo periodo

Così nel marketing l’accento viene posto sulla comunicazione mirata e personalizzata attraverso l’utilizzo integrato dei vari canali e la sperimentazione di nuovi formati pubblicitari. Nel customer care la tecnologia diventa una valida alleata per seguire il consumatore durante l’intero percorso di relazione e interazione con i clienti. Nei pagamenti l’attenzione è volta a semplificare il processo di check-out, visto che i tassi di abbandono del carrello in questa fase del processo d’acquisto sono sempre elevati, rendendo disponibili anche nuove modalità di pagamento (buy now pay later, pay by link, pay by bank).

Infine nella logistica , con le spedizioni cresciute a 565 milioni da 337 milioni del 2019 e i punti di ritiro arrivati a circa 60 mila dai 25 mila del 2020, il focus è nella revisione delle attività di magazzino e di Distribuzione come il miglioramento delle infrastrutture logistiche ( Carrefour in Belgio con un centro di Distribuzione in grado di evadere fino a cinque mila ordini online al giorno), l’automazione dei magazzini ( Tannico ), l’integrazione della rete di punti di ritiro con altri retailer ( Ikea con Tesco ), fino al packaging con materiale riutilizzato ( Zara ).

Il ripensamento dei processi alla base della catena del valore dell’e-commerce diventa quindi fondamentale per garantire ai retailer un percorso di crescita sostenibile, soprattutto dal punto di vista economico. ^