Fundamentos do Marketing
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Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.
Kotler
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O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
AMA - American Marketing Association
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O Marketing pode ser delimitado como entender e atender as necessidades e anseios do público-alvo de uma organização.
Gioia
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Marketing é o processo de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores.
Gioia
Demanda Grau de procura de um produto pelo pĂşblico-alvo.
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1. Demanda Inexistente Quando o público-alvo não tem interesse em um produto ou desconhece seus benefícios.
2. Demanda Negativa Quando maior parte do mercado rejeita um produto ou evita fortemente.
3. Demanda Latente Quando os produtos existentes nĂŁo conseguem atender a todas as necessidades dos consumidores.
4. Demanda Irregular Quando os produtos possuem uma sazonalidade em seu consumo.
5. Demanda em DeclĂnio Um produto pode ter seu consumo diminuĂdo e chegar atĂŠ mesmo a desaparecer do mercado.
6. Demanda Excessiva Quando uma empresa nĂŁo consegue atender Ă demanda total de seus produtos.
7. Plena Demanda Quando as empresas conseguem atingir o total de vendas de sua capacidade produtiva.
Orientações Organizacionais ▰ Nem sempre as empresas mantiveram o foco de suas atenções administrativas no mercado.
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Orientações Organizacionais ▰ Orientação para Produção Acreditava-se que o público-alvo valorizava produtos de baixo custo e fáceis de serem encontrados.
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Orientações Organizacionais ▰ Orientação para Produto
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Acredita-se que o público-alvo prefere produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores aos dos concorrentes. O desafio consiste na busca do constante aprimoramento do produto.
Orientações Organizacionais ▰ Orientação para Vendas
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Acredita-se que o público-alvo, por vontade própria, não comprará seus produtos com a frequência e a quantidade desejadas sem que haja um efetivo esforço promocional e de vendas.
Orientações Organizacionais ▰ Orientação para Marketing
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Acredita-se que o público-alvo é informado, ou no mínimo tem acesso cada vez mais amplo à informação, e procura produtos ou serviços que possuam maior valor que o dos concorrentes.
Valor O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo
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Valor
▰ Valor pode ser definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. ▰ O cliente recebe benefícios e assume custos. 20
Valor
Valor =
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BenefĂcios Custos
Valor
Valor =
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Benefícios
Custos
=
Benefícios Funcionais + Emocionais Custos Monetários + de Tempo + de Energia
Valor
Valor =
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Qualidade Percebida Custos Percebido
Satisfação
▰ A teoria do marketing é desenvolvida partindo-se de duas perspectivas básicas: a empresa e o consumidor. Ambas são essenciais para que uma relação de troca aconteça com Satisfação. 24
Satisfação
▰ A satisfação do cliente é alcançada a partir do momento que o cliente percebe os benefícios do produto em comparação com suas expectativas. Se a expectativa for atendida, a empresa alcança a satisfação do cliente, o que gera a indicação de novos clientes e a fidelização. 25
Satisfação
▰ Além disso, clientes satisfeitos com os produtos e serviços da organização, tendem a estabelecer um atendimento padrão como referência e estimular novos consumidores a se tornarem compradores. 26
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O sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
Kotler & Keller
Mercados Alvos Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado.
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Mercado
â–° Mercado ĂŠ um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto.
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â–° Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado.
Mercado
▰ Divisão dos mercados Identifica-se e traça-se os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos variáveis.
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Segmentação Segmentar mercados é entender que uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos.
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Segmentação
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Chevrolet - Montana
Chevrolet - Camaro
Segmentação
▰ São muitos os clientes, e eles se diversificam em
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suas exigências de compra. Dessa forma, a empresa em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), ela concentra a sua atenção nos compradores que terão maior chance de atender bem (abordagem direcionada).
Segmentação
▰ O conceito de segmentação de marketing foi cunhado por Wendell R. Smith, que em seu artigo “Diferenciação de Produto e Segmentação de Mercado como Estratégias Alternativas de Marketing” observou “muitos exemplos de segmentação” em 1956. 34
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Quando o mercado é adequadamente estudado, dentro dele podem ser identificados grupos de consumidores com características afins, tais como idade, sexo, poder de compra. A grupos de consumidores com características semelhantes chamamos Segmento de Mercado.
Gioia
Níveis de Segmentação De segmento | De nicho | Individual
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Níveis de Segmentação ▰ Marketing de Segmento – O nível mais comum de segmentação, consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra. 37
Níveis de Segmentação ▰ Marketing de Nicho – É um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
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Níveis de Segmentação ▰ Marketing Individual – O mais alto grau de segmentação, nos leva ao marketing customizado. O fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de comunicação e financeiras para cada grande conta. 39
Segmentação
▰ Sobre segmentação, historicamente o Marketing adotou três grandes e distintas fases:
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▰ Marketing de Massa ▰ Marketing de Diversificação de Produto ▰ Marketing de Mercado-alvo
Segmentação
▰ Marketing de Massa – Supunha-se que ofertar um produto, que agradasse aos gostos e às necessidades de um consumidor médio, levaria a um grande volume de vendas e a economias de escalas. 41
Segmentação
▰ O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas.
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Segmentação
▰ Marketing de Diversificação de Produto – Com a proliferação de marcas e quantidade crescente de novos produtos, tornou-se necessário às empresas buscar inovações, seja na embalagem, seja na distribuição, etc. Com a finalidade de preservar a sua fatia de mercado. 43
Segmentação
▰ Marketing de Mercado-alvo – Quando as
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empresas perceberam que, mesmo diversificando e promovem extensões de suas linhas de produto, poderiam perder mercado, chegaram à conclusão de que seria preciso entender melhor as necessidades específicas dos diversos segmentos de mercado.
Segmentação
▰ O marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos:
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1. Segmentação de Mercado Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados.
Abrangência de Mercado
▰ Verificar a divisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, com necessidades e vontades semelhantes ou internamente homogêneas, de maneira que possam responder de forma diferente a ou, ainda, ser alcançado por determinado composto de marketing homogêneo. 47
Abrangência de Mercado
▰ Identificável - Constatação de diferenças e similaridades entre segmentos.
▰ Mensurável - Dimensionamento do tamanho, do poder de compra e das características dos segmentos. 48
Abrangência de Mercado
▰ Substancial - Suficiência de tamanho e de rentabilidade dos segmentos.
▰ Acessível - Possibilidade de serem os segmentos alcançados e trabalhados. 49
Abrangência de Mercado
▰ Diferenciável - Distinção de respostas dos segmentos.
▰ Acionável - Capacidade de atrair e obter resposta dos segmentos com o mix de marketing. 50
Abrangência de Mercado
▰ Durável - Permanência e constância dos segmentos ao longo do tempo.
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Bases de Segmentação
▰ Variáveis Geográficas ▰ Variáveis Demográficas
▰ Variáveis Psicográficas ▰ Variáveis Comportamentais
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2. Mercado-alvo Selecione um ou mais segmentos de mercado
3. Posicionamento de Mercado Determinem e divulguem os principais benefĂcios que diferenciam os produtos da sua organização no mercado.
Imagem Percebida “É a representação mental de uma organização ou empresa (ou de seus produtos) construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas, informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia.” Wilson Bueno
Imagem Percebida “Identidade, contudo, é diferente de imagem. Identidade é um conceito de emissão e imagem, um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, e a imagem é uma decodificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca. Khauaja
Imagem Percebida Não confunda as imagens identitárias ou visuais com as imagens mentais. Quando falamos de imagem da empresa não falamos de figuras visíveis, mas da imagem mental que ela suscita na memória coletiva, ou seja, a ideia de que a sociedade em geral e os segmentos em particular se formam a partir da empresa.
Posicionamento
“Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.” Al Ries e Jack Trout
Posicionamento
“O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma imagem distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação.” Kotler
Posicionamento “Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais, produtos ou valores significativos para seus consumidores, para tornar-se preferido no mercado.” DiMingo DIMINGO, Edward. The fine Art of Positioning. The Journal of Business Strategy. March/April 1988
Posicionamento Ă gua ou Refrigerante?
Posicionamento Sabonete ou RemĂŠdio?
Posicionamento
Aonde fica o Posicionamento no Planejamento EstratĂŠgico?
Posicionamento
Aonde fica o Posicionamento no Planejamento Estratégico?
Definição da Missão do Negócio Análises dos Ambientes de Marketing Definição dos Objetivos
Formulação de Estratégias Posicionamento
Estratégia de Posicionamento ▪ ATRIBUTO DO PRODUTO - Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”
▪ BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO - • Associar produto a benefício específico esperado pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”
Estratégia de Posicionamento ▪ USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO - • Associar
produto ao uso ou aplicação. “OMO com HIC elimina as manchas de gordura” ▪ USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO - Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O
xampu X é o melhor para os que têm caspa”
Estratégia de Posicionamento ▪ CONCORRENTE - • Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro” ▪ POR CATEGORIA DE PRODUTO - • Associar produto com outros de uma classe de produtos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”.
Estratégia de Posicionamento ▪ POR QUALIDADE/PREÇO - Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade
refletida em mais características ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
Estratégia de Posicionamento
Empresa ou Produto
Clientes-alvo
Sadia – Frango Fácil
Consumidores de Frango que buscam qualidade
Domino’s
Apreciadores de Pizza que procuram conveniência
Benefício
Proposta de Valor
Maciez e Sabor
Frango dourado mais tenro por um preço um pouco mais caro
Rapidez na entrega e boa qualidade
Pizza gostosa e quente, entregue na sua casa 30 minutos depois de você fazer o pedido, por um preço razoável.
Estratégia de Posicionamento
Qual a relação entre Diferenciação e Segmentação?