Marketing de Serviรงos
O que é produto?
É qualquer bem ou serviço que potencialmente possui valor de troca. Ou seja, é colocado no mercado e possui demanda. Nesse sentido, é objeto de criação, produção, obtenção, ou gestão do agente ofertante e atende ou satisfaz necessidades do demandante. 2
O que ĂŠ produto?
Desse modo, produto pode ser entendido mais propriamente como um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidades, ou seja, estĂŁo ligados a benefĂcios.
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O que é produto?
A Dimensão do produto localizase, dessa forma, na base da estratégia de marketing. Constituindo como elemento central da valorização da oferta pelo comprador-alvo. Na avaliação dos benefícios, o fator de maior peso é, evidentemente, o produto.
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O que é produto?
Vale lembrar! O produto não deve ser entendido como limitado à sua funcionalidade, mas, sim, no conjunto de benefícios práticos e emocionais que proporciona.
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1. Níveis de Produto São 05 níveis que constituem uma hierarquia.
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Benefício Central
O nível mais fundamental! O serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando.
Ex: O hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite” O comprador de uma furadeira está comprando “furos” 7
Produto BĂĄsico
O profissional de marketing deve transformar o benefĂcio central em um produto bĂĄsico. Ex: Um quarto de hotel inclui cama, banheiro, tolhas.
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Produto Esperado
É o produto básico + expectativas do público-alvo. A soma dos atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. Ex: Os hóspedes esperam uma cama arrumada, tolhas limpas, relativo grau de tranquilidade, etc.
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Produto Ampliado
Excede as expectativas do cliente. É possível desenvolver um produto ampliado a partir de variáveis como desempenho e layout. Ex: Incluir sistema de TV com Netflix, flores frescas, checkout expresso, boas refeições. 10
Produto Ampliado
A concorrência de hoje acontece essencialmente no nível de produto ampliado. A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar, e descartar o produto. 11
“
A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos clientes, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. LEVITT 12
Produto Potencial
Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Ou serviço conexo com potencial para ser um outro produto. Ex: Propor uma experiência de Hotel Exclusivo com suítes individuais isoladas e livre de interação com outros hóspedes. 13
2. Classificação de Produto Bens não-duráveis | Bens Duráveis | Serviços
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Bens Não-duráveis
Bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente. 15
Bens DurĂĄveis
Bens tangĂveis normalmente usados durante um perĂodo de tempo. Normalmente exigem uma venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.
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Serviços
São produtos essencialmente intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade. 17
Serviço É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. 18
“
É uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. LAS CASAS 19
“
Bem é alguma coisa, um objeto, um artigo, um artefato ou um material. E o serviço é um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. RATHMELL 20
3. Tipos de Serviรงos Serviรงos de Consumo | Serviรงos Industriais
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Serviços de Consumo
▫ De Conveniência Ocorre quando o consumidor não quer perder tempo e não há diferenças perceptíveis. ▫ De Escolha Caracteriza-se quando os serviços tem custos diferenciados de acordo com a qualidade.
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Serviços Industriais
▫ De Equipamentos São serviços relacionados com a instalação, montagem ou manutenção ▫ De Facilidade Que facilitam as operações da empresa.
▫ De Consultoria Auxiliam na tomada de decisão 23
4. Categorias do mix de serviรงos O serviรงo pode ser uma parte minoritรกria ou majoritรกria da oferta total.
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Bem Tangível associado a serviços
A oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ao comprar um produto há a expectativa de serviços conexos. Ex: Ao comprar um carro busca-se por showroom, entrega, assistência técnica, instruções de uso, garantia.
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HĂbrida
A oferta consiste tanto de bens quanto de serviço. Frequenta-se um restaurante tanto pela comida quanto pelo serviço.
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Serviço principal associado a bens
A oferta consiste em serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Ex: Passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte. Estão incluídos nas viagens alguns itens tangíveis, como comidas, canhoto de passagem e revista de bordo. 27
Serviço Puro
A oferta consiste em um serviço intangĂvel. Ex: baby-sitter, massagem, corte de cabelo.
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Características dos Serviços Os serviços apresentam 04 características principais, que afetam bastante a elaboração de programas de marketing. 29
Características dos serviços
▫ ▫
▫ ▫
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
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Características dos serviços
▫ Intangibilidade Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas. Dessa forma deve-se dar evidências para os clientes. Visando projetar uma imagem desejada.
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Características dos serviços
▫ Intangibilidade Os prestadores de serviço devem tangibilizar o máximo possível suas promessas. A tangibilização do intangível deve fazer parte e acompanhar as apresentações de venda.
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Características dos serviços
▫ Intangibilidade Neste caso, pode ser usado um folheto, um catálogo, uma descrição do produto ou de apresentação da empresa e que contenha uma relação de clientes atendidos ou qualquer outra comprovação de idoneidade profissional. 33
Características dos serviços
▫ Inseparabilidade Produção e consumo ocorrem simultaneamente. No momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor é que ocorre a ação.
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Características dos serviços
▫ Variabilidade Os serviços estão muitas vezes ligados à pessoa do prestador de serviço, por essa razão, os serviços da mesma empresa poderão variar muito.
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Características dos serviços
▫ Variabilidade É possível explorar essa característica de forma positiva, caracterizando a prestação de serviço como uma venda sob medida.
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Características dos serviços
▫ Perecibilidade Os serviços não podem ser produzidos em massa, nem ser estocados como um produto tangível. É preciso estar atento às flutuações e picos de demanda, para se prepara para o atendimento. 37
O que compõe os serviços?
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O que compõe os serviços?
▫ Além do serviço-núcleo, o serviço é composto por outros atributos. Pessoal – as pessoas que executam o serviço de qualidade, nível de competência profissional em que o serviço é executado;
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O que compõe os serviços?
Duração do Serviço – a quantidade de tempo necessário a esperar para que o serviço seja satisfatoriamente executado;
Equipamento de Suporte – a maquinaria, os instrumentos e outros equipamentos que o profissional utiliza para realizar o serviço. 40
O que compõe os serviços?
Pacote e Rotulagem – o nome e a respectiva descrição dados aos serviços ou ao conjunto de serviços.
Pode-se chamar o serviço-núcleo de dimensão primária e de secundária os demais atributos que geram uma percepção aumentada do serviço. 41
O que compõe os serviços?
▫ Atenção! Os produtos ampliados costumam ser fruto do aumento dos atributos que compõem o serviço.
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5. Composto Mercadolรณgico de serviรงos 43
Composto Mercadológico
▫ Produto Qualquer coisa oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. Busca-se desenvolver um mix de produtos com abrangência, extensão, profundidade e consistência. 44
Composto Mercadolรณgico
โ ซ Produto . Marca . Embalagem . Rotulagem
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Composto Mercadolรณgico
โ ซ Preรงo Pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessรกria para concretizar a venda de um produto. O grande gerador de receita!
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Composto Mercadológico
▫ Preço É uma variável crítica para a sobrevivência da empresa, logo, o processo de determinação de preços não deve, de forma alguma, ser relegado a um plano secundário.
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Composto Mercadológico
▫ Preço Deve-se aferir as expectativas do consumidor para evitar a subprecificação. Subprecificação ou subapreçamento é a cobrança de um preço menor do que aquele que o cliente aceitaria pagar. 48
Composto Mercadológico
▫ Preço Verificar a elasticidade-preço de demanda! É a medida da sensibilidade da demanda a mudança de preço.
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Composto Mercadológico
▫ Preço Os principais objetivos a serem alcançados com estratégias vinculadas a variável preço são: . Maximizar a Participação de Mercado . Maximizar a Receita 50
Composto Mercadológico
▫ Preço . Maximizar o Lucro (curto prazo) . Obter a Máxima Margem . Auferir uma Margem de Contribuição Mínima
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Composto Mercadológico
▫ Preço . Desnatamento de preço – é a estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo gradativamente.
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Composto Mercadológico
▫ Preço . Estratégia de Preço de Penetração – é a introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela de mercado. 53
Composto Mercadológico
▫ Preço Elementos que influenciam a precificação de produtos: . Análise Marginal . Análise de Custo . Concorrência . Valor para o Cliente 54
Composto Mercadológico
▫ Praça . Compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos para as trocas. . Gerencia as variáveis associadas ao processo de ligação entre a produção e consumo. 55
Composto Mercadológico
▫ Praça
. A administração da distribuição envolve a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes no canal, as operações de atacado e varejo, a distribuição física, incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenagem. 56
Composto Mercadológico
▫ Praça
. A distribuição pode ser focalizada em duas dimensões: . Canais de Marketing . Distribuição Física
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Composto Mercadológico
▫ Praça
. Canais de Marketing – Sistema de agentes (organizações ou pessoas) inter-relacionados, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos.
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Composto Mercadológico
▫ Praça
. Canais de Marketing – É a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado. 59
Composto Mercadológico
▫ Praça
. Distribuição Física – Movimentação física do produto entre produtor e ponto-de-venda e/ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio.
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Composto Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções Transacionais – tarefas de compra e venda que, naturalmente, envolvem risco na operação. Por exemplo varejistas (intermediários que vendem para os consumidores finais) adquirem o produto de um atacadista e o revendem. 61
Composto Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções Logísticas – Atividades de concentração, disponibilização de variedade de produtos para venda em dado local ou ponto de venda; armazenamento; organização; distribuição física.
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Composto Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções de Facilitação – Funções de estimulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações, classificação de produtos e trocas de informações de mercado. 63
Composto Mercadológico
▫ Níveis de Canais de Marketing
. Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis do negócio. Eles desempenham funções que conduzem ao aumento da eficiência do processo econômico, facilitando, estimulando e, não raro, viabilizando as trocas, o consumo e a produção. 64
▫ Níveis de Canais de Marketing Composto Mercadológico
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▫ Configuração de Canais de Marketing Composto Mercadológico
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Composto Mercadológico
▫ Configuração de Canais de Marketing . Nível do Serviço Oferecido Frequência de Compra Facilidade de Compra Período de Tempo para o Recebimento Disponibilidade . Serviço
| Instalação | Assistência
Técnica 67
Composto Mercadológico
▫ Promoção
É o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral.
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Composto Mercadológico
▫ Promoção
. Propaganda . Publicidade . Promoção de Vendas . Merchandising . Venda Pessoal . Marketing Direto . Atendimento ao Cliente 69
Composto Mercadológico
▫ Promoção
. Marketing Digital . Relações Públicas . Assessoria de Imprensa . Embalagem . Rótulo
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Composto Mercadológico
▫ Promoção . CIM – Comunicação Integrada de Marketing . Comunicação 360º . Integralização da Comunicação
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Composto Mercadológico
Composto de Marketing ampliado para o Marketing de Serviços. Foi preciso ampliar o composto mercadológico, acrescentando três novos elementos associados à entrega dos serviços. Tornando-o mais complexo para abranger a maior complexidade que as características dos serviços, em particular a intangibilidade, implicam. 72
Composto Mercadológico
▫ Processos O que a empresa faz é importante, mas como ela faz é tão importante quanto. Principalmente quando o cliente participa do processo – Inseparabilidade. 73
Composto Mercadológico
▫ Processos
Dessa forma, criar e entregar elementos de produto a clientes requer a elaboração, o planejamento e a implementação de processos eficazes. Processos mal elaborados quase sempre levam a uma entrega de serviço lenta, burocrática e ineficaz, ao desperdício de tempo e a uma experiência frustrante. 74
Composto Mercadológico
▫ Processos
Variações no processo geram heterogeneidade na entrega, que pode nem sempre satisfazer às necessidades do cliente. De modo semelhante, processos precários dificultam a boa execução dos serviços pelo pessoal de linha de frente. 75
Composto Mercadológico
▫ Processos
É preciso estar atento a gestão do processo de serviço ao cliente, visto o desafio que é, quando um serviço é entregue pessoalmente e consumido no instante em que é produzido, ou feito a montagem final.
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Composto Mercadológico
▫ Processos
Pois, 1. Ocorre em tempo real; 2. É realizada por pessoas diferentes e com a presença do(s) cliente(s); 3. Pode contar com operações distribuídas, as vezes por milhares de pontos ou filiais. 77
Composto Mercadológico
▫ Processos
Clientes são envolvidos com frequência no processo de coprodução. Cada vez mais, a presença do cliente assume a forma de autosserviço.
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Composto Mercadológico
▫ Pessoas O conceito de serviços baseia-se na ideia de que, cada vez mais, as soluções para as necessidades das pessoas são desenvolvidas com base na oferta de competências pessoais aplicadas na coprodução com clientes, ou seja, pessoas interagindo com pessoas.
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Composto Mercadológico
▫ Pessoas As empresas precisam trabalhar em proximidade com o departamento de Recursos Humanos e dedicar atenção especial a seleção, ao treinamento e à motivação da sua equipe de atendimento. 80
Composto Mercadológico
▫ Pessoas Além de possuir habilidades técnicas requeridas pela função, os funcionários também necessitam ter boas habilidades interpessoais e atitudes positivas.
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Composto Mercadológico
▫ Evidências Físicas A aparência de edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário, equipamentos, uniforme do pessoal, sinalização, material impresso e outros elementos visuais proporcionam evidências tangíveis do qualidade de serviços de uma empresa. 82
Delicatessen DelĂcia
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Confeitaria Colombo
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Composto Mercadológico
▫ Evidências Físicas A experiência de serviço para o consumidor pode começar quando ele sai de casa, e não apenas quando entra no local do serviço.
A localização pode ter um significado associado aos frequentadores da região. 85
Composto Mercadológico
▫ Evidências Físicas Empresas de serviço precisam gerenciar o servicescape com cuidado, uma vez que cria impacto sobre a satisfação dos clientes e a produtividade dos serviços.
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