Ambientes de Marketing
O Marketing, como ramo das ciências sociais aplicadas, pode ser planejado ou executado abstraindo-se da realidade que cerca as pessoas, empresas e organizaçþes em geral ? 2
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O futuro não é predeterminado. É, pelo menos em parte, sujeito à nossa influência. O nosso interesse deve ser, pois, focalizar futuros previsíveis tanto quanto os que são possíveis e prováveis. Alvin Toffler 3
Ambientes de Marketing A empresa possui variáveis internas, que são controláveis por ela. Ao mesmo tempo, existem variáveis externas, que a empresa não pode controlar, mas que nem por isso impossíveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas. 4
Análise Situacional
◂ Entender o ambiente e o mercado
◂ Identificar problemas e oportunidades ◂ Avaliar a posição competitiva
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Análise Situacional ◂ Macroambiente – ambientes demográfico,
sociocultural, tecnológico, político, legal, ambiental. ◂ Microambiente – empresa, fornecedores,
intermediários de mercado, clientes, concorrentes, públicos de relacionamento. 6
1. Macroambiente
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Político
Eleições; Mudança de governo; Relação entre países; Políticas Governamentais; Conflitos internos; Relação público e privado; Iniciativas e financiamento público.
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Análise Situacional ◂ Macroambiente – Político Governo Federal - http://www.brasil.gov.br/home1/ultimas-noticias Câmara dos Deputados - https://www.camara.leg.br/
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Análise Situacional ◂ Macroambiente – Econômico
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Tributação; Inflação; Taxa de Juros; Câmbio; Índices de Preço; Política Monetária; Sazonalidade de Produção; Tendências Econômicas; Balança Comercial; Economia Local; Índices de Confiança; Relações Comerciais com outros países; Nível de mão-de-obra; Taxa de desemprego; Distribuição de renda; Investimentos em infraestrutura; Disponibilidade de crédito; Crises; Recessões.
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Econômico Banco Central - https://www.bcb.gov.br/estatisticas
IPEA - http://www.ipeadata.gov.br/Default.aspx
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Serasa Experian https://www.serasaexperian.com.br/amplie-seusconhecimentos/indicadores-economicos
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Social-Demográfico
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Expectativa de Vida; Estilo de Vida; Crescimento Populacional; Faixa etária; Moda; Taxa de Natalidade; Padrões de Compra; Relação entre Gerações; Papéis Sociais por idade e gênero; Tabus; Tipos de casais; Mudança na constituição das famílias; Estado civil; Crescimento da terceira idade, Maior número de mulheres no mercado de trabalho.
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Social-Demográfico IBGE - https://cidades.ibge.gov.br/ GFK - https://www.gfk.com/pt-br/insights/ Kantar WorldPanel - https://www.kantarworldpanel.com/br
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Análise Situacional ◂ Macroambiente – Tecnológico
Legislação em relação à tecnologia; Maturidade tecnológica; Tecnologias emergentes; Pesquisa e inovação.
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Análise Situacional ◂ Macroambiente – Ambiental
Gestão de sustentabilidade; Regulamentação Ambiental; Gestão de Resíduos; Atuação na agenda global de sustentabilidade; Aderência aos protocolos ou acordos para redução de emissão de carbono; Certificações Ambientais e/ou de gestão sustentável. 15
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Ambiental Ministério do Meio Ambiente – http://www.mma.gov.br/informacoesambientais/invent%C3%A1rio-de-dados
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IBGE Informações Ambientais https://www.ibge.gov.br/geociencias-novoportal/cartase-mapas/informacoes-ambientais.html
Análise Situacional ◂ Macroambiente – Legal
Lei Trabalhista; Proteção do Consumidor; Regulamentação e Normas do segmento específico; Órgãos regulatórios; Legislação atual e tendências de mudança. 17
2. Microambiente
Análise Situacional ▰ Microambiente – Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. 19
Análise Situacional ▰ Microambiente – Intermediários
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Existem muitos tipos de intermediários: atacadistas, agentes, varejistas, Internet, distribuidores internacionais 20
Análise Situacional ▰ Microambiente – Concorrentes
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. 21
Anålise Situacional ▰ Microambiente – Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional. 22
Análise Situacional ▰ Microambiente – Públicos de Relacionamento
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. 23
Análise Situacional ▰ Microambiente – Públicos de Relacionamento
Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local e público geral. 24
Anรกlise Situacional
Empresa
Microambiente
Macroambiente
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Análise Situacional ▰ Matriz SWOT ▰ Matriz das 5 Forças
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Anรกlise Situacional SWOT
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Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia Ofensiva: Pontos Fortes x Oportunidades
As estratégias ofensivas ocorrem quando você analisa o quanto uma força ajuda na possibilidade de uma oportunidade acontecer. De maneira geral, essa é uma estratégia que visa o crescimento e o desenvolvimento de uma fator positivo do seu negócio. 28
Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia de Confronto: Pontos Fortes x Ameaças
Do cruzamento dos pontos fortes com as ameaças surgem as estratégias de confronto. Aqui você vai pensar em como as forças do seu negócio podem minimizar a chance das ameaças ocorrer. 29
Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia de Reforço: Pontos Fracos x
Oportunidades A estratégia de reforço surge sempre que você precisa pensar em como diminuir os impactos que uma fraqueza do seu negócio tem diminuindo a chance de uma oportunidade ocorrer. 30
Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia de Reforço: Pontos Fracos x
Oportunidades As ações adotadas devem reforçar - diminuir ou atenuar - suas fraquezas para que elas não atrapalhem no seu ambiente externo. 31
Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia de Defesa: Pontos Fracos x Ameaças
Por fim, o último tipo de estratégia é a defensiva, onde você vai estar no cenário mais crítico e que tem como objetivo minimizar perdas e impactos negativos que as fraquezas e ameaças podem causar na sua empresa. 32
Análise Situacional SWOT Cruzada
▰ Estratégia de Defesa: Pontos Fracos x Ameaças
A ideia é pensar em como minimizar a chance de uma fraqueza fazer com que uma ameaça se torne realidade.
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Análise Situacional 5 Forças
▰ Rivalidade entre os concorrentes: quanto maior a
rivalidade, mais difícil será entrar nesse mercado, pois quem já está por lá investe pesado em marketing e pesquisa, além de praticar baixas margens. 34
Análise Situacional 5 Forças
▰ Poder de barganha dos clientes: quando os
compradores dispõem de diversas opções semelhantes para escolher ou têm tempo para tomar a decisão de compra, podem pressionar o mercado a baixar preços e aumentar a qualidade dos produtos e serviços. 35
Análise Situacional 5 Forças
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▰ Poder de barganha dos fornecedores: existem situações típicas de monopólios ou oligopólios, quando os fornecedores praticamente ditam preços e condições, mas outros fatores podem aumentar ou diminuir o poder de negociação dos fornecedores, como o grau de diferenciação entre eles, o custo de produção e até a possibilidade de um fornecedor resolver se tornar seu concorrente.
Análise Situacional 5 Forças
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▰ Ameaça de novos entrantes: o mercado conta com barreiras de entrada, ou é muito fácil fazer parte dele? Patentes, custos altos de instalação, economia de escala e a força das marcas já instaladas são alguns fatores que podem determinar qual é o grau da ameaça de novos concorrentes saturarem o mercado rapidamente.
Análise Situacional 5 Forças
▰ Ameaça de produtos substitutos: pense em como
o Uber substitui os taxis convencionais e o aplicativo Waze acabou com o mercado de GPS para automóveis. Produtos substitutos atendem às mesmas necessidades de seus clientes, só que de outra forma e, às vezes, melhor. 38
Anรกlise Situacional 5 Forรงas
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