Coleta de Dados
Existem dois meios básicos de obtenção de dados primários: a comunicação e a observação. O método de comunicação consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que será fornecido por declaração, verbal ou escrita.
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Método da Comunicação pode ser classificado da seguinte forma: ◂ Quanto ao grau de estruturação; ◂ Quanto ao grau de disfarce; ◂ Quanto a forma de aplicação.
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Estruturação refere-se ao grau de padronização do instrumento de coleta de dados. Um instrumento de coleta altamente estruturado significa que, tanto as questões a serem perguntadas, quanto as respostas possíveis a serem respondidas, já estão completamente determinadas. 4
Disfarce diz respeito a em que grau o instrumento de coleta de dados permite ao respondente saber sobre os propósitos da pesquisa e sobre quais temas está sendo questionado. Um instrumento não disfarçado é aquele que permite total transparência ao pesquisado. Um instrumento disfarçado é aquele que não permite nenhuma transparência. 5
Método estruturado não disfarçado Compreende basicamente os instrumentos utilizados em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos de campo. Nesses instrumentos, comumente denominados questionários. EX: Você costuma ir ao teatro mensalmente? e Você costuma ir ao teatro? 6
Método não estruturado não disfarçado Também conhecida como pesquisa focalizada, pesquisa da motivação, pesquisa não diretiva ou pesquisa profunda. Caracteriza-se por ter os propósitos do estudo claros aos respondentes. Há uma grande flexibilidade quanto a como perguntar e ao grau do questionamento. EX: Entrevista focalizada de grupo ou individual 7
Método não estruturado disfarçado Essas técnicas também são chamadas de técnicas projetivas, compreendem a criação de uma circunstância que encoraje os respondentes a exporem livremente dados sobre crenças, sentimentos, estrutura da personalidade, necessidades emocionais e seus conflitos interiores.
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Método não estruturado disfarçado Os métodos projetivos vêm da psicologia, o principal uso é o tratamento de pacientes com perturbações emocionais, raramente utilizadas em marketing.
Tipos: Contar histórias, Teste de Rorschach, Interpretação de papéis, Completar sentenças, Associação de palavras. 9
Quanto a forma de aplicação: ◂ Entrevista Pessoal ou por telefone ◂ Questionários Autopreenchidos
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Método da Observação pode ser classificado da seguinte forma: ◂ ◂ ◂ ◂ ◂ ◂
Quanto ao grau de estruturação; Quanto ao grau de disfarce; Quanto aos instrumentos utilizados; Quanto ao ambiente; Quanto ao objeto observado; Quanto a participação do observador. 11
Observação Estruturada É utilizada em pesquisas em que o problema e os objetivos já estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma especificação clara dos comportamentos ou situações que serão observadas. EX: Variedade e intensidade das atividades promocionais. 12
Observação não estruturada É utilizada em pesquisas em que o problema e os objetivos não estão claramente definidos, e por isso há necessidade de uma grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em observação. Utilizada em pesquisas exploratórias. EX: Familiarizar com o objeto de estudo. 13
Observação Disfarçada É utilizada quando se pressupõe que o conhecimento por parte do pesquisado de que está sendo observado pode induzi-lo a ter um comportamento anormal. Caso perceba que a escolha feita pode expô-lo socialmente é bem provável que altere seu comportamento natural. Obs: Há questões éticas a serem respeitadas. 14
Observação não disfarçada É utilizada quando o fato observado não for influenciado pela presença do observador ou quando aspectos éticos ou legais impedirem a utilização da observação disfarçada. Obs: Alto custo, as pessoas costumam ser remuneradas.
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Quanto aos instrumentos utilizados: ◂ Observação Humana ◂ Observação por Instrumentos (Câmeras de TV, câmeras fotográficas, audímetros, gravadores de som, leitores óticos dos caixas.
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Quanto ao ambiente: ◂ Observação Natural ◂ Observação de Laboratório
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Quanto ao objeto observado: ◂ Observação Direta ◂ Observação Indireta
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Quanto à participação do observador: ◂ Observação Participativa ◂ Observação não participativa
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