Lealdade Ă Marca
Lealdade à Marca
É uma medida da ligação do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade do consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrência fizer mudanças, seja no preço, seja nas características do produto.
Níveis de Lealdade
Comprador Leal
Gosta da marca, considera-a amiga Satisfeito, mas com medo dos custos de mudança
Satisfeito, compra com frequência
Não leal à Marca, sensível ao preço
Medindo a Lealdade
Uma forma direta de determinar a lealdade, especialmente o comportamento habitual, é considerar os padrões reais de compra. Entre as medições possíveis estão: • Taxas de Recompra – Que percentual de proprietários de Ford compra um outro Ford na sua próxima compra de carro?
• Percentual de Compras – Das cinco últimas compras feitas por um consumidor, qual percentual referiu-se a cada marca comprada? • Números de Marcas Compradas – Que percentual de compradores de café comprou apenas uma marca? Duas marcas?
Interferências na Lealdade
• Custos de Mudança • Satisfação • Afeto (Gostar, ter confiança) • Comprometimento
Valor Estratégico
• Alavancagem Comercial • Atração de Novos Consumidores • Tempo para Reagir às Ameaças da Concorrência
Criando e Mantendo
• Trate corretamente o Consumidor • Fique Próximo ao Consumidor • Meça/Gerencie a Satisfação do Consumidor • Crie Custos de Mudança • Proporcione Extras
Conhecimento do Nome
Conhecimento do Nome
É a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca. Envolve um intervalo de sentimentos contínuo, desde aquele, incerto, de que a marca seja reconhecida, até a crença de que ela é a única na classe de produtos.
A Pirâmide do Conhecimento
Top of Mind
Lembrança da Marca
Reconhecimento da Marca
Desconhecimento da Marca
Como o Conhecimento do Nome ajuda a Marca?
Aaker afirma que o conhecimento da marca cria valor de quatro diferentes maneiras: Âncora de Associaçþes
Familiaridade Conhecimento da Marca Sinal de Comprometimento
Marca a ser considerada
Impacto do Conhecimento • Aumenta as vendas • Amplia as indicações Conhecimento Participação de Mercado
Propaganda
Atitude
• Share of Mind – Reconhecimento da Marca • Estima – Opinião Favorável
Como Atingir o Conhecimento
• Seja diferente, memorável. • Envolva um slogan ou um jingle. • Exposição ao Símbolo. • Assessoria de Imprensa • Patrocínio de Eventos
Atividade 01
Atividade 01 SOBRE A CAMICADO Rede de lojas com mais de 35 anos de especialização no mercado casa & decoração, a Camicado tem grande variedade de produtos, entre artigos de decoração, utensílios de cozinha e domésticos, eletroportáteis, faqueiros, cama, mesa e banho. Com 89 unidades pelo Brasil, está presente nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso, Maranhão, Distrito Federal, Goiás, Espírito Santo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Mato Grosso do Sul, Bahia, Ceará, Pernambuco, além do e-commerce no endereço: www.camicado.com.br. A proposta da Camicado é inspirada no conceito de desenvolvimento das linhas próprias da rede, que propõe um mix de peças modernas e exclusivas. Tudo é disposto de acordo com os diferentes estilos de vida: Traditional, Neo Traditional ou Modern, devidamente agrupados para que sejam melhores percebidos pelo cliente, facilitando a identificação e melhorando a experiência de compra do consumidor.
Atividade 01
• Desenvolva 04 ações - um mix de marketing, propaganda e promocional - para as lojas Camicado. Com foco na praça Salvador e que tenha início no mês de Maio.
• O objetivo é ampliar a Lealdade a Marca e o Conhecimento do Nome. • Mapeie os concorrentes da Camicado e pontue o que tem funcionado para eles.
Qualidade Percebida
Qualidade Percebida
Pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas. Necessariamente, a qualidade percebida não pode ser determinada objetivamente, em parte porque se trata de um conhecimento, mas também porque estão envolvidos julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores.
Qualidade Percebida
A qualidade percebida difere de satisfação!
Um consumidor pode estar satisfeito porque era baixa a sua expectativa sobre o grau de performance. A alta qualidade percebida não é compatível com baixas expectativas.
Como Qualidade Percebida gera Valor?
Razão de Compra
Diferenciação Qualidade Percebida
Preço Premium
Interesse dos Canais de Distribuição
Extensões da Marca
Dimensões da Qualidade Percebida
Produto
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Desempenho Características/Funcionalidades Conformidade com as Especificações Confiabilidade Durabilidade Disponibilidade de Serviços Forma e Acabamento
Dimensões da Qualidade Percebida
Serviço
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Aspectos Tangíveis Confiabilidade Competência Atendimento Empatia
Dimensões da Qualidade Percebida
O preço é uma sugestão de qualidade?
Dimensões da Qualidade Percebida
O preço é uma sugestão de qualidade? Sim, o preço é uma variável que pode ser uma importante sugestão de qualidade. Quase tão forte como o nome da marca. No entanto, tem maior impacto quando o consumidor tem poucas informações sobre a categoria de produto.
Associações Da Marca
Associações da Marca
Uma associação de marca é algo “ligado” a uma imagem na memória. A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de força. Um ligação com uma marca será mais forte quando for baseada em muitas experiências positivas. Uma imagem de marca é um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significative.
Associações da Marca
Dessa forma, o posicionamento está estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. O valor resultante do nome de uma marca é frequentemente o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas.
Como Associações da Marca gera Valor?
Ajudam a processar informações
Diferenciação Associações
Razão de Compra
Criar atitudes positivas/feelings
Base para extensões
Estratégias para alavancar Associações
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Associação Marca/Marca
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Associação Marca/Evento
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Associação Marca/Personalidade
Atividade 02
• Leia o texto sobre associações de Marca. • Desenvolva novos produtos a partir dos tipos de associações destacadas no texto.