Branding como criar valor atravĂŠs da identidade
Olá! Meu nome é Braindy e eu vou ajudar o Endrigo ~ nessa apresentação!
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
brand
A palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar”
®
A Imagem da Marca, Joan Costa
não é branding? O que
~ é branding logomarca não
~ é branding design não
~ é branding produto não
buzz marketing Ela é uma ótima profissional
branding Eu sei que você é uma ótima profissional.
marketing
propaganda
Eu sou uma ótima profissional!
Ela é ótima Ela é ótima Ela é ótima
marca ĂŠ percebida e ganha significado e valor
branding ĂŠ como a
na mente das pessoas
gatorade?
Quais os significados de
garrafas de plástico
refrescante
limão
gosto de fruta
laranja
saboroso
NBA
coloridas bebida de esportista
suor alternativa à água
gotas de suor mata a sede
performance O Significado da Marca, Mark Batey
treino exercício
sem gás
fácil de beber/engolir
Michael Jordan
basket
reidrata
Ă‰â€˜ preciso
diminuir o gap
entre promessa e entrega
Ă‰â€˜ preciso
diminuir o gap
entre promessa e entrega
Como? what, me worry?
AtravĂŠs da
identidade
cultura produto ambiente expressão relevância storytelling personificação
cultura
Os 3 tipos de
cĂŠrebros
LĂmbico (pensamento emocional)
NeocĂłrtex (pensamento racional)
Reptiliano (pensamento instintivo)
entender cultura
5 princípios básicos para
~ pode Você não acreditar naquilo que as pessoas dizem
O Código Cultural, Clotaire Rapaille
~ é a energia A emoção necessária para o aprendizado
Existe uma janela de tempo para causar uma ~ profunda e seu impressão significado varia de uma cultura para outra
A mensagem está na estrutura, e ~ no conteúdo não
Para ter acesso ao ~ significado de uma impressão profunda em uma cultura, você deve aprender seu código
Existem diferentes
c贸digos
para as mesmas coisas
C贸digos para QUEIJO Vivo (na Fran莽a)
Morto (nos EUA) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes
c贸digos
para as mesmas coisas
C贸digos para CARRO Funcionalidade (na Fran莽a)
Identidade (nos EUA) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes
c贸digos
para as mesmas coisas
Mr Brown Iced Coffee Gelado (em Taiwan)
Quente (no Brasil) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille
Conclus達o As mesmas coisas podem ter diferentes significados!
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produto e serviรงo
A agenda de uma quinta-feira
qualquer... 7h
7h30
7h05
7h40
7h20
8h
7h25
. . .
experiĂŞncias diferentes
Quais tipos de
esses produtos/serviços oferecem?
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
~ manifestados nas Os aspectos visuais são
cores
Azul representa dependência, confiança e segurança. É também caracterizado com calmo e espiritual.
O violeta representa nobreza, abundância e dignidade, criatividade e imaginação. Use para mostrar
Use para representar balanço e harmonia.
É indicado para projetos de designs que querem mostrar alegria e passar um senso de juventude.
Use para passar credibilidade e segurança.
É indicado para projetos de desings que querem mostrar harmonia, equilibro,
É indicado para projetos de designs que querem passar confiança.
Violeta
agressivo
Use para dar uma impressão alegre.
Verde
É indicado para projetos de designs que carregam poder e paixão.
Alaranjado
Vermelho
Use na mais pura forma para chamar atenção para elementos críticos.
atenção para Use para dar um toque amigo elementos e convidativo. críticos que É indicado para projeto de designs que querem mostram mostrar movimento e paixao poder energia semeser
É considerado a cor mais calma, balanceada e vibrante. O verde representa estabilidade e inspira possibilidades.
É a cor mais vibrante e energizante, o amarelo é feliz, quente, estimulante e expansivo.
Azul
Não tão agressivo quanto naosua oUsar vermelho, alaranjado éforma uma cor balanceada, pura energética e vibrante, parae convidativa. chamar a amiga
Amarelo
A cor mais quente e dinâmica, o vermelho é ativador, estimulante, passional, excitante e poderoso.
~ manifestados nas Os aspectos visuais são
formas
Triângulos Losângulos
Quadrados Retângulos
Círculos Elipses
~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o
logomarcas
Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o
logomarcas
17%
Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
38% USD 700 Bi
18%
12%
14%
~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o
embalagens
~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o
ambientes
~ manifestados nas Os aspectos visuais de cores e formas s達o
pessoas
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
Jรก cortou seu
cabelo hoje?
http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA
Isso tem algum
significado? 39% de market share ~ de telefones 400 milhões 7h de melodia por ano
Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.
O som crocante de Kellogg’s
é único!
A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o som crocante do sucrilhos
Os aspectos sonoros se manifestam em
nomes
A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava. Porém, a marca é Americana.
Reconhece esses
jingles?
http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
O olfato é o sentido mais
primata
do ser humano.
O olfato desempenhou papel ~ fundamental na nossa evolução, nos alertando do perigo e nos ~ conduzindo na reprodução
O cheiro muda seu
humor? Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à fragrâncias agradáveis.
O cheiro aproxima
propostas
da marca
http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE
~ E por que n達o
levar o cheiro
pra outros lugares?
A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
Qual é o maior
orgão
do corpo humano?
A pele é o maior. Estamos instantaneamente ~ Nosso alertas ao frio, calor, dor ou pressão. cérebro tem mais de 640 mil receptores para ~ do tato. nos passar a sensação
O que vocĂŞs
fariam?
A Heineken pediu para
shapes
http://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE
O toque estรก nas
coisas
Explore os
sentidos! Olfato ~ Audição
~ Visão
Paladar
Tato
http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw
Os sentidos evocam ~ imagens, sensações, ~ memórias e associações
E ao comer uma
maça? 1. Você vê
~ Visão
2. Você cheira
Olfato
3. Você morde
Audição + Tato
4. Você mastiga
Paladar
5. Você engole
Paladar
Vamos
experimentar? Recheio de Biscoite
Tato: Cooling e Heating
Iogurte
~ vs Olfato e Paladar: sabor côco Visão
Gelatina
~ vs Olfato e Paladar: sabor morango Visão
Batata Chips
~ e Tato: Batata Numbing Audição
Conclusão Os sentidos evocam sensações, memórias e ~ associações.
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ambiente
Faça uma análise
pesta Política
Econômica
Social
Tecnológica
Ambiental
~ seus Entenda quem s達o
concorrentes
Mapeie e antecipe
tendĂŞncias
Monte sua matriz
swot
Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT não é SWAT!
Se posicione dentro da
competitividade
do ambiente
Conclusão O ambiente é o lugar onde você se posicionará para o jogo!
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express達o
Como as pessoas
se expressam e s達o percebidas
ao usar uma marca?
como nos vemos
como somos
A proposta é sair do
eu atual eu ideal
para o
Eu atual
Eu ideal
Azarado Injustiçado Doloroso
Orgulho Raça Glória
http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE
E fazer com que as pessoas
expressem os valores
da marca
http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo
Para que elas
sejam vistas
como parte da marca
Conclusão Entenda o que a marca representa além de entregar os benefícios esperados.
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relev창ncia
Se sua marca deixasse de existir,
ela faria falta?
Faria falta
pra quem? ~ Mãe Para elas, representa a continuidade do ato de ~ com os filhos amamentar, a ligação
Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário.
Filhos
Faria falta
pra quem? “Empreguéte” Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar.
Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica.
Patroa
Como as pessoas se
envolvem com a marca? ~ mãe
filho
iniciador
influenciador
“empreguete” Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco
decisor
patroa
comprador
filho
consumidor
“empreguete”
avaliador
Pra quem o
leite
iniciador
ĂŠ relevante?
avaliador
consumidor
? comprador
influenciador
decisor
Conclusão O processo de compra Ê fundamental para entender a relevância da marca na mente dos consumidores
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
personificação
“Nascemos originais e morremos cópias” Carl Gustav Jung (Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de 1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.
Porque no fundo somos todos
arquĂŠtipos The Innocent
The Explorer
The Sage
The Hero
The Outlaw
The Magician
The Caregiver
The Creator
The Ruler
The Regular Guy
The Lover
The Jester
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
The Explorer
The Innocent
The Sage
The Hero
Independência
The Outlaw
The Magician
Risco ~ dos consumidores motivações
Estabilidade
The Caregiver The Hero and The Outlaw, Mark and Person
The Creator
Pertencimento
The Ruler
The Regular Guy
The Lover
The Jester
estabilidade
A busca pelo
paraiso
pertencimento risco
The Innocent “Livre para ser você e eu” Desejo - experimentar o paraíso Objetivo - ser feliz Medo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a punição Estratégia - fazer as coisas certas Dom - fé e otimismo Um filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ The Hero and The Outlaw, Mark and Person
independência
http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM
estabilidade
A busca pelo
paraiso The Explorer
~ me prenda nisso” “Não Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundo Objetivo - experimentar o melhor, o autêntico Medo - ficar preso, conformado, vazio Estratégia - jornada, escapar das rotinas ~ Dom - autonomia, ambição Um filme: Henry Jones, em Indiana Jones The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
A busca pelo
paraiso The Sage
“A verdade será descoberta” Desejo - saber a verdade Objetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundo Medo - ser enganado, ignorância Estratégia - perseguir o conhecimento Dom - sabedoria, inteligência Um filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
Nenhum homem é uma
ilha The Regular Guy
~ criados iguais” “Todo homem e mulher são Desejo - conectar com os outros Objetivo - pertencer, encaixar Medo - ficar à deriva, exilado Estratégia - desenvolver virtudes, pontos em comum Dom - empatia, realismo Um filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
Nenhum homem é uma
ilha The Lover
“Eu só tenho olhos para você” Desejo - atrair intimidade e prazer Objetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalho Medo - ficar sozinha, mal-amada Estratégia - tornar-se cada vez mais atraente Dom - paixão, comprometimento Um filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
Nenhum homem é uma
ilha
pertencimento risco
The Jester “Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso” Desejo - viver num momento cheio de alegria Objetivo - ter bons momentos e despertar o mundo Medo - tédio Estratégia - ser divertido, jogar Dom - alegria Um filme: Oda Mae Brown, em Ghost The Hero and The Outlaw, Mark and Person
independência
http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo
estabilidade
Deixe uma marca no
mundo
pertencimento risco
The Hero “Onde há vontade, há um caminho” Desejo - provar que é possível através da coragem Objetivo - arriscar-se para melhorar o mundo Medo - fraqueza, vulnerabilidade Estratégia - tornar-se forte, competente e poderoso Dom - competência e coragem Um filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day The Hero and The Outlaw, Mark and Person
independência
http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg
estabilidade
Deixe uma marca no
mundo The Outlaw “Regras existem para serem quebradas” Desejo - vingar-se, revolucionar Objetivo - destruir o que não funciona Medo - ser fraco, trivial, inconsequente Estratégia - romper, destruir, chocar Dom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
Deixe uma marca no
mundo
pertencimento risco
The Magician “Isso é possível” Desejo - conhecer as leis de como o mundo funciona Objetivo - fazer com que sonhos se tornem realidade Medo - consequências negativas imprevistas Estratégia - desenvolver visao e viver disso Dom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins The Hero and The Outlaw, Mark and Person
independência
http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U
estabilidade
O mundo precisa de
estrutura The Caregiver “Ame o próximo assim como você mesmo” Desejo - proteger as pessoas do mal Objetivo - ajudar os outros Medo - ingratidão, egoísmo Estratégia - fazer as coisas pelos outros Dom - compaixão, generoisdade Um filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
O mundo precisa de
estrutura The Creator “Se pode ser imaginado, pode ser criado” Desejo - criar algo de valor Objetivo - dar forma parao conteúdo Medo - ter uma visao ou execução medíocre Estratégia - desenvolver habilidades artísticas Dom - criatividade, imaginação Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
pertencimento
independência risco
estabilidade
O mundo precisa de
estrutura
pertencimento risco
The Ruler “Poder não é tudo. ‘É a única coisa” Desejo - controlar Objetivo - criar algo de sucesso Medo - caos, desordem Estratégia - exercer liderança Dom - responsabilidade, liderança Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person
independência
http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ
Conclusão Os arquétipos formam o link perdido entre a motivação dos consumidores e a venda de produtos.
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storytelling
Então vocês dizem que tem uma marca forte?
Conte-nos a história dela
Hist贸rias inspiram pessoas para um novo
significado na vida realmente somos
afim de mostrar quem
~ e as O Rei Salom達o
duas mulheres http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862
Para um bom storytelling, bastam
4 elementos 1. Mensagem
2. Conflito
3. Personagens
4. Narrativa
Para um bom storytelling, bastam
4 elementos 1. Mensagem
2. Conflito
3. Personagens
4. Narrativa
1. Mensagem
Qual é a
moral da história? Foque em apenas uma única ideia central. Para a Nike, grandeza é a moral da história.
http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo
Para um bom storytelling, bastam
4 elementos 1. Mensagem
2. Conflito
3. Personagens
4. Narrativa
~ há história sem Não
conflito
O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num dualismo onde sem ele não há felicidade.
2. Conflito
2. Conflito
~ há história sem Não
conflito Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é. Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita.
http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM
Para um bom storytelling, bastam
4 elementos 1. Mensagem
2. Conflito
3. Personagens
4. Narrativa
Para que haja hist贸ria, tem que haver
personagens
3. Personagens
O Benfeitor
O Objetivo
O Benefici谩rio
O Suporte
O Her贸i
O Advers谩rio
~ os Quem s茫o
personagens
da hist贸ria da NASA?
A hist贸ria do primeiro homem na lua.
3. Personagens
Quem sรฃo os
personagens
3. Personagens
da histรณria da NASA? NASA
Primeiro homem na lua
EUA e a democracia
O Benfeitor
O Objetivo
O Beneficiรกrio
Moral e coragem
Empregados da NASA
Ex-URSS e o comunismo
O Suporte
O Herรณi
O Adversรกrio
Para um bom storytelling, bastam
4 elementos 1. Mensagem
2. Conflito
3. Personagens
4. Narrativa
4. Narrativa
Como uma história deve
ser contada? Conflito
O Benfeitor
O Suporte
O Beneficiário
O Adversário
O Objetivo O Herói
fim in
íci o
do
ax clí m
au m co ent nf o lit do o
n re to to se rn m o
po
do trod co uç nf ão lit o
in
ab
er
tu
ra
Tempo
4. Narrativa
Como uma história deve
ser contada?
A NASA
A moral, a inovação e a coragem
Conflito
EUA e a democracia
Ex-URSS e o comunismo
Primeiro homem na lua
Os empregados da NASA, aqueles que se arriscaram.
fim in
íci o
do
ax clí m
au m co ent nf o lit do o
n re to to se rn m o
po
do trod co uç nf ão lit o
in
ab
er
tu
ra
Tempo
A BMW usou do Storytelling para se conectar com o mundo digital
http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M
Conclusão Branding é o fim. Storytelling é o meio.
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
Case
Havaianas
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianas
Valores da Alpargatas. Foco na garantia do produto.
antes de 1994
Qualidade: não solta as tiras, não deforma, não tem cheiro. Poucas opções. 3 cores.
cultura
Não havia estrutura bem definida. Os outros atributos nunca ajudou a contar a história
storytelling
produto Um mundo mais informal, descontraído, mais simples.
Chico Anísio
~ personificação
~ andar descalço. ~ para não Opção Boa para não escorregar no box.
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
ambiente
relevância
~ expressão
As pessoas tinham vergonha de usar o produto fora de casa.
Havaianas
Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração.
depois de 1994
Há personagens, climax, estrutura e uma boa narrativa. Existe coerência na comunicação e entrega da proposta de valor
Muitas versões. Cores e tipos. Não precisa falar de qualidade.
cultura storytelling
produto As pessoas procuram cada vez mais por valores e maneiras de se expressarem
The Jester. O descolado, descontraído.
~ personificação
Básico no closet.
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
ambiente
relevância
~ expressão
Sou antenado, sou um brasileiro de sucesso.
Bibliografia
Obrigado! Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM. Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding placebranding.com.br julio@placebranding.com.br Segue meu contato endrigo.ramos@gmail.com
* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).