Branding - Identidade

Branding como criar valor atravĂŠs da identidade

Olá! Meu nome é Braindy e eu vou ajudar o Endrigo ~ nessa apresentação!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

brand

A palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar”

®

A Imagem da Marca, Joan Costa

não é branding?

O que

~ é branding logomarca não

~ é branding design não

~ é branding produto não

buzz marketing Ela é uma ótima profissional

branding Eu sei que você é uma ótima profissional.

marketing

propaganda

Eu sou uma ótima profissional!

Ela é ótima Ela é ótima Ela é ótima

marca ĂŠ percebida e ganha significado e valor

branding ĂŠ como a

na mente das pessoas

gatorade?

Quais os significados de

garrafas de plástico

refrescante

limão

gosto de fruta

laranja

saboroso

NBA

coloridas bebida de esportista

suor alternativa à água

gotas de suor mata a sede

performance O Significado da Marca, Mark Batey

treino exercício

sem gás

fácil de beber/engolir

Michael Jordan

basket

reidrata

Ă‰â€˜ preciso

diminuir o gap

entre promessa e entrega

Ă‰â€˜ preciso

diminuir o gap

entre promessa e entrega

Como? what, me worry?

AtravĂŠs da

identidade

cultura produto ambiente expressão relevância storytelling personificação

cultura

Os 3 tipos de

cĂŠrebros

LĂ­mbico (pensamento emocional)

NeocĂłrtex (pensamento racional)

Reptiliano (pensamento instintivo)

entender cultura

5 princípios básicos para

~ pode Você não acreditar naquilo que as pessoas dizem

O Código Cultural, Clotaire Rapaille

~ é a energia A emoção necessária para o aprendizado

Existe uma janela de tempo para causar uma ~ profunda e seu impressão significado varia de uma cultura para outra

A mensagem está na estrutura, e ~ no conteúdo não

Para ter acesso ao ~ significado de uma impressão profunda em uma cultura, você deve aprender seu código

Existem diferentes

c贸digos

para as mesmas coisas

C贸digos para QUEIJO Vivo (na Fran莽a)

Morto (nos EUA) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille

Existem diferentes

c贸digos

para as mesmas coisas

C贸digos para CARRO Funcionalidade (na Fran莽a)

Identidade (nos EUA) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille

Existem diferentes

c贸digos

para as mesmas coisas

Mr Brown Iced Coffee Gelado (em Taiwan)

Quente (no Brasil) O C贸digo Cultural, Clotaire Rapaille

Conclus達o As mesmas coisas podem ter diferentes significados!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

produto e serviรงo

A agenda de uma quinta-feira

qualquer...

7h

7h30

7h05

7h40

7h20

8h

7h25

. . .

experiĂŞncias diferentes

Quais tipos de

esses produtos/serviços oferecem?

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

~ manifestados nas Os aspectos visuais são

cores

Azul representa dependência, confiança e segurança. É também caracterizado com calmo e espiritual.

O violeta representa nobreza, abundância e dignidade, criatividade e imaginação.

Use para mostrar

Use para representar balanço e harmonia.

É indicado para projetos de designs que querem mostrar alegria e passar um senso de juventude.

Use para passar credibilidade e segurança.

É indicado para projetos de desings que querem mostrar harmonia, equilibro,

É indicado para projetos de designs que querem passar confiança.

Violeta

agressivo

Use para dar uma impressão alegre.

Verde

É indicado para projetos de designs que carregam poder e paixão.

Alaranjado

Vermelho

Use na mais pura forma para chamar atenção para elementos críticos.

atenção para Use para dar um toque amigo elementos e convidativo. críticos que É indicado para projeto de designs que querem mostram mostrar movimento e paixao poder energia semeser

É considerado a cor mais calma, balanceada e vibrante. O verde representa estabilidade e inspira possibilidades.

É a cor mais vibrante e energizante, o amarelo é feliz, quente, estimulante e expansivo.

Azul

Não tão agressivo quanto naosua oUsar vermelho, alaranjado éforma uma cor balanceada, pura energética e vibrante, parae convidativa. chamar a amiga

Amarelo

A cor mais quente e dinâmica, o vermelho é ativador, estimulante, passional, excitante e poderoso.

~ manifestados nas Os aspectos visuais são

formas

Triângulos Losângulos

Quadrados Retângulos

Círculos Elipses

~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o

logomarcas

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o

logomarcas

17%

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

38% USD 700 Bi

18%

12%

14%

~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o

embalagens

~ manifestados em Os aspectos visuais de cores e formas s達o

ambientes

~ manifestados nas Os aspectos visuais de cores e formas s達o

pessoas

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

Jรก cortou seu

cabelo hoje?

http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA

Isso tem algum

significado?

39% de market share ~ de telefones 400 milhões 7h de melodia por ano

Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.

O som crocante de Kellogg’s

é único!

A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o som crocante do sucrilhos

Os aspectos sonoros se manifestam em

nomes

A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava.

Porém, a marca é Americana.

Reconhece esses

jingles?

http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

O olfato é o sentido mais

primata

do ser humano.

O olfato desempenhou papel ~ fundamental na nossa evolução, nos alertando do perigo e nos ~ conduzindo na reprodução

O cheiro muda seu

humor?

Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à fragrâncias agradáveis.

O cheiro aproxima

propostas

da marca

http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE

~ E por que n達o

levar o cheiro

pra outros lugares?

A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

Qual é o maior

orgão

do corpo humano?

A pele é o maior. Estamos instantaneamente ~ Nosso alertas ao frio, calor, dor ou pressão. cérebro tem mais de 640 mil receptores para ~ do tato. nos passar a sensação

O que vocĂŞs

fariam?

A Heineken pediu para

shapes

http://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE

O toque estรก nas

coisas

Explore os

sentidos!

Olfato ~ Audição

~ Visão

Paladar

Tato

http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw

Os sentidos evocam ~ imagens, sensações, ~ memórias e associações

E ao comer uma

maça?

1. Você vê

~ Visão

2. Você cheira

Olfato

3. Você morde

Audição + Tato

4. Você mastiga

Paladar

5. Você engole

Paladar

Vamos

experimentar?

Recheio de Biscoite

Tato: Cooling e Heating

Iogurte

~ vs Olfato e Paladar: sabor côco Visão

Gelatina

~ vs Olfato e Paladar: sabor morango Visão

Batata Chips

~ e Tato: Batata Numbing Audição

Conclusão Os sentidos evocam sensações, memórias e ~ associações.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

ambiente

Faça uma análise

pesta Política

Econômica

Social

Tecnológica

Ambiental

~ seus Entenda quem s達o

concorrentes

Mapeie e antecipe

tendĂŞncias

Monte sua matriz

swot

Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT não é SWAT!

Se posicione dentro da

competitividade

do ambiente

Conclusão O ambiente é o lugar onde você se posicionará para o jogo!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

express達o

Como as pessoas

se expressam e s達o percebidas

ao usar uma marca?

como nos vemos

como somos

A proposta é sair do

eu atual eu ideal

para o

Eu atual

Eu ideal

Azarado Injustiçado Doloroso

Orgulho Raça Glória

http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE

E fazer com que as pessoas

expressem os valores

da marca

http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo

Para que elas

sejam vistas

como parte da marca

Conclusão Entenda o que a marca representa além de entregar os benefícios esperados.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

relev창ncia

Se sua marca deixasse de existir,

ela faria falta?

Faria falta

pra quem? ~ Mãe Para elas, representa a continuidade do ato de ~ com os filhos amamentar, a ligação

Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário.

Filhos

Faria falta

pra quem?

“Empreguéte” Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar.

Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica.

Patroa

Como as pessoas se

envolvem com a marca? ~ mãe

filho

iniciador

influenciador

“empreguete” Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco

decisor

patroa

comprador

filho

consumidor

“empreguete”

avaliador

Pra quem o

leite

iniciador

ĂŠ relevante?

avaliador

consumidor

? comprador

influenciador

decisor

Conclusão O processo de compra Ê fundamental para entender a relevância da marca na mente dos consumidores

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

personificação

“Nascemos originais e morremos cópias” Carl Gustav Jung (Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de 1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.

Porque no fundo somos todos

arquĂŠtipos The Innocent

The Explorer

The Sage

The Hero

The Outlaw

The Magician

The Caregiver

The Creator

The Ruler

The Regular Guy

The Lover

The Jester

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

The Explorer

The Innocent

The Sage

The Hero

Independência

The Outlaw

The Magician

Risco ~ dos consumidores motivações

Estabilidade

The Caregiver The Hero and The Outlaw, Mark and Person

The Creator

Pertencimento

The Ruler

The Regular Guy

The Lover

The Jester

estabilidade

A busca pelo

paraiso

pertencimento risco

The Innocent “Livre para ser você e eu” Desejo - experimentar o paraíso Objetivo - ser feliz Medo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a punição Estratégia - fazer as coisas certas Dom - fé e otimismo Um filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ The Hero and The Outlaw, Mark and Person

independência

http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM

estabilidade

A busca pelo

paraiso The Explorer

~ me prenda nisso” “Não Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundo Objetivo - experimentar o melhor, o autêntico Medo - ficar preso, conformado, vazio Estratégia - jornada, escapar das rotinas ~ Dom - autonomia, ambição Um filme: Henry Jones, em Indiana Jones The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

A busca pelo

paraiso The Sage

“A verdade será descoberta” Desejo - saber a verdade Objetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundo Medo - ser enganado, ignorância Estratégia - perseguir o conhecimento Dom - sabedoria, inteligência Um filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

Nenhum homem é uma

ilha The Regular Guy

~ criados iguais” “Todo homem e mulher são Desejo - conectar com os outros Objetivo - pertencer, encaixar Medo - ficar à deriva, exilado Estratégia - desenvolver virtudes, pontos em comum Dom - empatia, realismo Um filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

Nenhum homem é uma

ilha The Lover

“Eu só tenho olhos para você” Desejo - atrair intimidade e prazer Objetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalho Medo - ficar sozinha, mal-amada Estratégia - tornar-se cada vez mais atraente Dom - paixão, comprometimento Um filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

Nenhum homem é uma

ilha

pertencimento risco

The Jester “Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso” Desejo - viver num momento cheio de alegria Objetivo - ter bons momentos e despertar o mundo Medo - tédio Estratégia - ser divertido, jogar Dom - alegria Um filme: Oda Mae Brown, em Ghost The Hero and The Outlaw, Mark and Person

independência

http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo

estabilidade

Deixe uma marca no

mundo

pertencimento risco

The Hero “Onde há vontade, há um caminho” Desejo - provar que é possível através da coragem Objetivo - arriscar-se para melhorar o mundo Medo - fraqueza, vulnerabilidade Estratégia - tornar-se forte, competente e poderoso Dom - competência e coragem Um filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day The Hero and The Outlaw, Mark and Person

independência

http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

estabilidade

Deixe uma marca no

mundo The Outlaw “Regras existem para serem quebradas” Desejo - vingar-se, revolucionar Objetivo - destruir o que não funciona Medo - ser fraco, trivial, inconsequente Estratégia - romper, destruir, chocar Dom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

Deixe uma marca no

mundo

pertencimento risco

The Magician “Isso é possível” Desejo - conhecer as leis de como o mundo funciona Objetivo - fazer com que sonhos se tornem realidade Medo - consequências negativas imprevistas Estratégia - desenvolver visao e viver disso Dom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins The Hero and The Outlaw, Mark and Person

independência

http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U

estabilidade

O mundo precisa de

estrutura The Caregiver “Ame o próximo assim como você mesmo” Desejo - proteger as pessoas do mal Objetivo - ajudar os outros Medo - ingratidão, egoísmo Estratégia - fazer as coisas pelos outros Dom - compaixão, generoisdade Um filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

O mundo precisa de

estrutura The Creator “Se pode ser imaginado, pode ser criado” Desejo - criar algo de valor Objetivo - dar forma parao conteúdo Medo - ter uma visao ou execução medíocre Estratégia - desenvolver habilidades artísticas Dom - criatividade, imaginação Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

pertencimento

independência risco

estabilidade

O mundo precisa de

estrutura

pertencimento risco

The Ruler “Poder não é tudo. ‘É a única coisa” Desejo - controlar Objetivo - criar algo de sucesso Medo - caos, desordem Estratégia - exercer liderança Dom - responsabilidade, liderança Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person

independência

http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ

Conclusão Os arquétipos formam o link perdido entre a motivação dos consumidores e a venda de produtos.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

storytelling

Então vocês dizem que tem uma marca forte?

Conte-nos a história dela

Hist贸rias inspiram pessoas para um novo

significado na vida realmente somos

afim de mostrar quem

~ e as O Rei Salom達o

duas mulheres http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862

Para um bom storytelling, bastam

4 elementos 1. Mensagem

2. Conflito

3. Personagens

4. Narrativa

Para um bom storytelling, bastam

4 elementos 1. Mensagem

2. Conflito

3. Personagens

4. Narrativa

1. Mensagem

Qual é a

moral da história?

Foque em apenas uma única ideia central.

Para a Nike, grandeza é a moral da história.

http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo

Para um bom storytelling, bastam

4 elementos 1. Mensagem

2. Conflito

3. Personagens

4. Narrativa

~ há história sem Não

conflito

O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num dualismo onde sem ele não há felicidade.

2. Conflito

2. Conflito

~ há história sem Não

conflito Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é.

Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita.

http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM

Para um bom storytelling, bastam

4 elementos 1. Mensagem

2. Conflito

3. Personagens

4. Narrativa

Para que haja hist贸ria, tem que haver

personagens

3. Personagens

O Benfeitor

O Objetivo

O Benefici谩rio

O Suporte

O Her贸i

O Advers谩rio

~ os Quem s茫o

personagens

da hist贸ria da NASA?

A hist贸ria do primeiro homem na lua.

3. Personagens

Quem sรฃo os

personagens

3. Personagens

da histรณria da NASA? NASA

Primeiro homem na lua

EUA e a democracia

O Benfeitor

O Objetivo

O Beneficiรกrio

Moral e coragem

Empregados da NASA

Ex-URSS e o comunismo

O Suporte

O Herรณi

O Adversรกrio

Para um bom storytelling, bastam

4 elementos 1. Mensagem

2. Conflito

3. Personagens

4. Narrativa

4. Narrativa

Como uma história deve

ser contada?

Conflito

O Benfeitor

O Suporte

O Beneficiário

O Adversário

O Objetivo O Herói

fim in

íci o

do

ax clí m

au m co ent nf o lit do o

n re to to se rn m o

po

do trod co uç nf ão lit o

in

ab

er

tu

ra

Tempo

4. Narrativa

Como uma história deve

ser contada?

A NASA

A moral, a inovação e a coragem

Conflito

EUA e a democracia

Ex-URSS e o comunismo

Primeiro homem na lua

Os empregados da NASA, aqueles que se arriscaram.

fim in

íci o

do

ax clí m

au m co ent nf o lit do o

n re to to se rn m o

po

do trod co uç nf ão lit o

in

ab

er

tu

ra

Tempo

A BMW usou do Storytelling para se conectar com o mundo digital

http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M

Conclusão Branding é o fim.

Storytelling é o meio.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Case

Havaianas

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

Havaianas

Valores da Alpargatas.

Foco na garantia do produto.

antes de 1994

Qualidade: não solta as tiras, não deforma, não tem cheiro.

Poucas opções. 3 cores.

cultura

Não havia estrutura bem definida. Os outros atributos nunca ajudou a contar a história

storytelling

produto Um mundo mais informal, descontraído, mais simples.

Chico Anísio

~ personificação

~ andar descalço. ~ para não Opção Boa para não escorregar no box.

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

ambiente

relevância

~ expressão

As pessoas tinham vergonha de usar o produto fora de casa.

Havaianas

Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração.

depois de 1994

Há personagens, climax, estrutura e uma boa narrativa. Existe coerência na comunicação e entrega da proposta de valor

Muitas versões. Cores e tipos.

Não precisa falar de qualidade.

cultura storytelling

produto As pessoas procuram cada vez mais por valores e maneiras de se expressarem

The Jester. O descolado, descontraído.

~ personificação

Básico no closet.

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

ambiente

relevância

~ expressão

Sou antenado, sou um brasileiro de sucesso.

Bibliografia

Obrigado!

Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM. Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding placebranding.com.br julio@placebranding.com.br Segue meu contato endrigo.ramos@gmail.com

* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).