Comunicação Integrada de Marketing
Processo de Comunicação
Emissor
Feedback
Mensagem Meio
Receptor
Comunicação Comunicação Mercadológica • dirigida ao mercado • objetivo comercial
Comunicação Institucional • dirigida ao público • objetivo institucional
Propaganda Promoção de vendas Merchandising Comunicação Interna Marketing direto Marketing digital • dirigida aos colaboradores Publicidade Relações públicas Venda pessoal
Integração da Comunicação “Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estão sempre integradas, quem desintegra informação são os profissionais de marketing da empresa. Nesta era de sobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Isso significa que tudo deve parecer e soar igual.” (James R. Rosenfield)
A eficiência da comunicação pressupõe integração da comunicação, que é antecedida pela integração de conceitos, integração de processos e integração organizacional.
Comunicação Integrada de Marketing
“Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas.” (American Association of Advertising Agencies)
Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing Direto Marketing Digital Publicidade Relações Públicas Venda Pessoal
INTEGRAÇÃO
Meios Televisão Cinema Rádio Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet
Comunicação Integrada de Marketing
Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada. Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados, ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.
Objetivos da CIM
Afetar o comportamento A CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação. Usar toda e qualquer forma de contato A CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente.
Objetivos da CIM
Gerar sinergia Todos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação. Construir relacionamentos A CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente.
Objetivos da CIM
Toda comunicação de marketing objetiva uma venda. Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão: Consciência Preferência
Conhecimento Convicção
Cabe ao responsável pela comunicação identificar em qual estado de prontidão o consumidor está e para onde se quer que ele vá.
Simpatia Compra
Objetivos da CIM Consciência O público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers. Conhecimento O público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento. Simpatia Neste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.
Objetivos da CIM Preferência O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra. Convicção Ainda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha. Compra O consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.
Alternativas da CIM As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadas de forma individual, como apoio ou integradas. De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra. O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir. Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.
Alternativas da CIM
Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta: Tipo, categoria ou segmento do produto Tipo de mercado para o produto Estágio de aptidão do comprador
Alternativas da CIM
Fase do ciclo de vida em que o produto se encontra Cada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveis de exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor. Promoção de vendas Propaganda e RP Venda pessoal
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Propaganda
Propaganda Há mais de 5 mil anos, entre os babilônios, já era possível encontrar vestígios de propaganda: inscrições em pedras e muros.
Na Grécia e na Roma antigas havia anúncios informando sobre a qualidade das tabernas e estalagens, e os imperadores cunhavam moedas com suas efígies (propaganda política). Os mercados da Idade Média são famosos como pontos de comercialização, venda e troca de mercadorias, e os comerciantes tentavam capturar a atenção dos clientes promovendo shows e apresentações teatrais.
Propaganda Primeiros Anúncios “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem pra vender.” “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor n.35, 1 andar.”
Propaganda
Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos como geladeira, automóvel, liquidificador.... Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto. Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade.
Propaganda Tipos
INSTITUCIONAL Realizada para fortalecer a imagem das empresas e estreitar as relações da mesma com a sociedade. Visa a disseminação de idéias e conceitos, com o intuito de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças em sua imagem pública.
Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
Propaganda Tipos VENDAS/ PROMOCIONAL É sedutora e informativa, estimula a demanda, o desejo de experimentação e a compra. Objetiva a divulgação e a promoção da marca, assim como a criação ou a expansão de mercado. Direta Apresenta apelos fortes e informações explícitas, principalmente sobre preço. Indireta Apresenta apelos poéticos e bem-humorados e insinua que o produto que está sendo anunciado é o grande responsável por todo aquele bem-estar.
Propaganda Tipos MOTIVACIONAL Direcionada ao público interno ou à equipe de vendas de uma empresa, pode ser criada para: . Motivar as pessoas ligadas direta ou indiretamente à empresa a buscar seu aperfeiçoamento técnico;
. Treinar e educar, promovendo atitudes, habilidades e conhecimentos adequados à busca e à prática da alta qualidade no desenvolvimento de determinadas funções; . Aumentar a dedicação e o entusiasmo nas tarefas e atingimento de metas; . Promover aumento no volume de vendas; . Sensibilizar e conscientizar; . Alcançar maior rendimento; . Evitar desperdícios...
Propaganda Tipos
UTILIDADE PÚBLICA Tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmentos específicos da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida.
Propaganda Objetivos INFORMAR Comunicar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar ao mercado uma mudança de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir receios dos compradores Desenvolver uma imagem da empresa
Propaganda Objetivos PERSUADIR Mudar a percepção do público quanto aos atributos do produto Persuadir os consumidores a receber a visita de um vendedor Persuadir os compradores a comprar agora Desenvolver preferência de marca Encorajar a mudança para a marca LEMBRAR Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário Manter o produto na mente do compradores na baixa estação Lembrar os compradores onde comprar o produto Manter o produto em posição privilegiada na mente dos compradores
Propaganda Quanto ao Emissor PRIVADA PÚBLICA Governos federal, estadual ou municipal, assim como outras instâncias públicas. Podem ser de utilidade Pública, prestação de contas ou institucional.
COOPERADA Há mais de um assinante, como um fabricante e um ponto-devenda, ou dois fabricantes “complementares” (ex: Omo e Hering). PARTICULAR ex: classificados