Comportamento do consumidor ii

ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA

Fatores Internos Fatores Externos

FATORES INTERNOS  Necessidades, motivações e desejos  Percepção

 Aprendizagem  Personalidade  Atitude

CARÊNCIA

Deficiência fisiológica sentida de forma irracional que se não for satisfeita pode pôr em perigo a vida do indivíduo.

NECESSIDADE

Quando se chega a um determinado grau de carĂŞncia, quando esta ĂŠ muito intensa, transforma-se numa necessidade.

NECESSIDADES

 O marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazê-las.  As necessidades constituem a base do posicionamento do produto.

NECESSIDADES As empresas devem estar atentas ao mercado para detectar novas necessidades que possam surgir.

MOTIVAÇÕES



Busca de satisfação da necessidade, que diminui a tensão ocasionada por ela.



A motivação geralmente provem de uma necessidade não satisfeita.

DESEJOS Quando a busca da satisfação das necessidades se dirige face a um produto ou serviço específico, estamos tratando do desejo. O desejo é uma motivação com nome próprio.

DESEJOS

O desejo pode afetar só ao nível do produto genérico ou dirigir-se a uma marca em concreto, ou indicar um lugar específico de consumo.

PERCEPÇÃO

É a maneira pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações do ambiente.

PERCEPÇÃO Alguns autores afirmam que a satisfação do cliente está diretamente ligada à PERCEPÇÃO que ele tem do serviço e é inversamente proporcional à expectativa.

APRENDIZAGEM Conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos.

ESTÍMULOS Internos Externos Processamento de INFORMAÇÃO

APRENDIZAGEM

MEMÓRIA

ATITUDES São predisposição aprendidas para responder de maneira favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto.

ATITUDES  São aprendidas, se formam com base na experiência;  Precedem e comportamento

produzem

o

PERSONALIDADE  Variável individual de cada pessoa que determina os seus modelos de comportamento.  É devido a esta variável que as pessoa respondem de forma distinta diante das mesmas situações.

FATORES EXTERNOS  Cultura  Classes sociais

 Grupos sociais  Fatores demográficos

CULTURA Todo complexo que inclui conhecimentos, crenรงas, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hรกbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

TRANSMISSÃO DA CULTURA

 A família - valores e costumes  As instituições educativas religiosas (certo e errado)

e

 Os meios de comunicação tratam sobre o que é socialmente aceito

A CULTURA É: 

Aprendida



Partilhada socialmente



Diferenciadora



Adaptativa



Organizada e integrada



Dinâmica

VALORES CULTURAIS



Valores orientados por outros



Valores orientados pelo ambiente



Valores orientados pelo indivíduo

AS CLASSES SOCIAIS 

São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade.



São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

DIVISÃO DAS CLASSES (fatores sócio-econômicos)

 RENDA  RESIDÊNCIA  OCUPAÇÃO  NÍVEL DE INSTRUÇÃO  O PRESTÍGIO OU ESTIMA  PODER POLÍTICO

POSIÇÃO SOCIAL

 CLASSE ALTA  CLASSE MÉDIA  CLASSE BAIXA

COMPORTAMENTO DAS CLASSES

Cada classe social apresentará suas próprias características, como: preferências, modo de compra, nível de consumo e comunicação.

OS GRUPOS SOCIAIS

Conjunto de pessoas com conhecimento e disseminação de regras compartilhadas, com fins específicos.

GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os grupos de referência de uma pessoa, são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa.

PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA  A família  Grupos de amigos

 Grupos formais sociais  Grupos laborais

A FAMÍLIA É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade.

O MODELO DE FAMÍLIA E O CONSUMO O processo de comunicação de uma empresa, bem como todas as suas estratégias, devem enxergar a mudança de conceito das famílias.

O PAPEL DA MULHER E A ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA

Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher viu-se na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar.

OS FILHOS E O CONSUMO As crianças e os adolescentes de hoje já chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papéis.

TIPOS DE FAMÍLIAS 

 

 



Casados, sem filhos Casados, com filho Separados, morando sós Separados, morando com os pais Casados, morando com os pais Casados, morando sem os pais

ELEMENTO PRINCIPAL:

CONSUMIDOR

=

CLIENTE

CLIENTE  Quem compra periodicamente numa loja ou empresa.

 Pode ser ou não o utilizador final.

CONSUMIDOR  Quem consome o produto para obter o seu benefício principal.  Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar.

EXEMPLO

A esposa que compra um perfume para o marido.

ESPOSA: CLIENTE MARIDO: CONSUMIDOR

FATORES DEMOGRÁFICOS  Idade  Sexo  Estrutura familiar

 Mudanças geográficas da população (migrações, emigrações)

OUTROS FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO

 Tipo físico da pessoa  Catástrofes  Crises econômicas  Conflitos (guerras)

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA PRÉ-COMPRA:  Identificação da necessidade  Busca de informações  Avaliação de alternativas

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA DE COMPRA:  Decisão de compra

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA PÓS-COMPRA  Comportamento pós-compra  Descarte do produto (não consumido ou o que sobra dele)

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

É a primeira etapa do processo de decisão do consumidor, que geralmente o motiva para a compra.

BUSCA DE INFORMAÇÕES

Identificada uma necessidade, o consumidor volta sua atenção para o atendimento desta, buscando informações que podem ser obtidas através de fontes internas e externas.

FONTES INTERNAS

 Memória: de experiências anteriores

FONTES EXTERNAS

 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos.  Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores.  Fontes experimentais: manuseio, exame, teste do produto.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

O consumidor avalia as diversas alternativas de produtos ou serviços. A avaliação de serviços é bem mais difícil devido caráter intangível dos mesmos.

Critérios de avaliação

Importância dos critérios

Alternativas consideradas

Avaliação das alternativas em cada critério

Regras de decisão aplicadas

Alternativa selecionada

DECISÃO DE COMPRA

Após a avaliação das alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra.

DECISÃO DE COMPRA

Um consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma de pagamento.

FATORES QUE PODEM INTERFERIR NA HORA DA COMPRA

 Atitudes dos outros  Fatores situacionais  Risco percebido

ATITUDES DOS OUTROS

Se alguĂŠm que o comprador gosta muito recomendar um outro tipo de produto, por exemplo, o comprador, provavelmente, irĂĄ mudar de produto.

FATORES SITUACIONAIS

Quando o indivíduo está pronto para comprar um produto, algumas situações podem mudar a intenção de compra, como: dificuldades de acesso ao serviço, filas enormes, funcionários rudes ou desatenciosos.

RISCO PERCEBIDO

A intensidade de risco percebido pelo comprador varia de acordo com a quantia de dinheiro em jogo ou a incerteza sobre determinado produto ou serviรงo.

PÓS-COMPRA

O comportamento do consumidor após a compra do serviço depende de seu grau de satisfação com o resultado.

Quanto mais satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade de repetição da compra.

SATISFAÇÃO 

A satisfação do consumidor é uma resposta pós-compra.



A satisfação do cliente é a ponte para alcançar um grande número de negócios e vantagem competitiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO





A lealdade dos clientes está ligada ao seu nível de satisfação.

Clientes altamente satisfeitos são fonte de informação positiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO





Em caso de falhas futuras, estes clientes “perdoarão” mais facilmente.

São mais reticentes a ofertas da concorrência.

A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).

SATISFAÇÃO =

PERCEPÇÃO EXPECTATIVA