Posicionamento de Mercado
Sociedade Saturada de Comunicação • Quantas propagandas vemos por dia? • Quantas mensagens lemos durante o dia? • A mente filtra e rejeita muitas informações? • A mente simplifica?
Definição do conceito “Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.” Al Ries e Jack Trout
Definição do conceito “O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado.” Yoham Wind
Definição do conceito “O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação.” Kotler
Planejamento Estratégico DEFINIÇÃO DA MISSÃO DO NEGÓCIO ANÁLISE INTERNA E EXTERNA
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Planejamento Estratégico POSICIONAMENTO PROGRAMA DE AÇÃO
IMPLANTAÇÃO CONTROLE
Sistema de Marketing Estratégico Aspectos Políticos
Atratividade
Aspectos Econômicos
PROSPECÇÃO
Aspectos Tecnológicos
Partição
Oportunidade
Priorização
Competitividade
Posicionamento
Concorrência Aspectos Financeiros
Aspectos Socio-Culturais
Processo de Marketing Estratégico POSICIONAMENTO
Produto Solução
Percepção pelos clientes das alternativas de solução
Processo: Segmenting
SEGMENTAÇÃO
Necessidades Desejos Expectativas
Targeting
Identificação dos grupos Seleção dos grupos
Positioning
Mercado
Bases de Segmentação
Diferenciação x Percepção
Diferenciação de Produto
Percepção do Produto
Definição do conceito “Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais, produtos ou valores significativos para seus consumidores para tornar-se preferido no mercado.” Dimingo DIMINGO, E.;The Fine Art of Positioning; The Journal of Business Strategy; March - April 1988
Estratégia de Posicionamento POSICIONAMENTO POR
CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
• Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
• Associar produto a benefício específico esperado pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com HIC elimina as manchas de gordura”
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O xampu X é o melhor para os que têm seborréia”
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
• Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro” • Associar produto com outros de uma classe de produtos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”.
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade refletida em mais características ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
•CONCORRENTE
mkt est trans horiz
Possíveis erros • Subposicionamento Ideia vaga do produto no mercado Nenhuma ou baixa percepção especial sobre a marca Nenhum benefício importante
• Superposicionamento Ideia do produto que vai além do que é efetivamente
• Posicionamento confuso Ideia confusa da marca devido a diversos apelos na propaganda Ideia confusa por frequente mudança de posicionamento
• Posicionamento duvidoso Dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, preço ou fabricante do produto.
Mitos Sobre Posicionamento • Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito. • Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect. • Posicionamento é: • A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor; •A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores; •O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores; • A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente;
Alguns Exemplos de Posicionamento
Vivendo sem fronteiras Original do Brasil E-Business Company
A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.
O produto deveria estar aqui.
Atributos do produto
Vantagem Zona Normativa Igualdade
Do
Fracasso Desvantagem
Fracasso Baixa
Média
Força do Posicionamento
Alta