Sociedade de consumo
1. PRIMÓRDIOS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Revolução industrial; Incremento dos meios de produção – aumento da quantidade de mercadorias de mercadorias fabricadas e estocadas; Desenvolvimento dos meios de transporte a fim de escoar a produção; Desenvolvimento da propaganda e do marketing divulgação dos produtos e o convencimento dos consumidores de que eles eram necessários para a sua vida.
APÓS A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Concorrência entre os fabricantes de produto aumentou; Os principais aliados do consumo: a publicidade que se aproveitava do surgimento e popularização dos veículos de comunicação de massa. Logo o Marketing e suas ferramentas passaram a ser considerados como modo de alcançar a atenção do consumidor e ganhar um espaço em sua mente e seu coração.
2- CARACTERÍSTICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Oferta maior do que a procura: Na maioria dos bens fabricados, a oferta é maior do que a demanda natural, forçando as empresas lançarem mão de estratégias de marketing agressivas e sedutoras que induzem o consumidor a consumir, permitindo-lhes escoar a produção.
Obsolescência programada ou planejada: um produto lançado no mercado se torna inutilizável ou obsoleto em um período de tempo relativamente curto de forma proposital, ou seja, quando empresas lançam mercadorias para que sejam rapidamente descartadas e estimulam o consumidor a comprar novamente.
O consumo de massa: Os padrões de consumo estão massificados e o consumo assume as características de consumo de massas, no qual se consome o que está na moda apenas como forma de integração social.
TendĂŞncia para o consumismo: Existe uma tendĂŞncia para o consumismo (um tipo de consumo impulsivo, descontrolado, irresponsĂĄvel e muitas vezes irracional).
A SOCIEDADE DE CONSUMO JEAN BAUDRILLARD A vida útil dos objetos que consumimos está diminuindo cada dia mais. Para ele, a mídia e a publicidade favorecem a redução da vida útil do objeto. A rapidez com que um produto sai de moda também incentiva esse processo “A publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada.”
A sociedade de consumo, mostra um mundo atual em que estamos totalmente rodeados por objetos, não de homens. O ser humano, apesar de ser criador de seus utensílios, apesar de ter o poder de criá-los, se sente dominado por eles. Vivemos por e para os objetos. Uma das características dos objetos é sua abundância. Existem objetos para todos os gostos e para todos os usos. Todos os objetos que nos rodeiam são expoentes da abundancia, a falta da escassez.
Outra importante característica do mundo dos objetos que nos rodeiam é sua distribuição em grupos. Por exemplo, os veículos, os alimentos, os eletrodomésticos… sempre estão acompanhados de outros objetos. Nesse sentido o objeto atua como significante e não como significado. O consumidor percebe o objeto não pela função que cumpre, mas pelo que significa para ele adquirir esse objeto por concreto em um tempo determinado.
ZYGMUNT BAUMAN A sociedade dos nossos antecessores era uma sociedade de produtores, a nossa sociedade ĂŠ uma sociedade de consumo. O perĂodo moderno engajava seus membros como produtores.
A sociedade atual “molda� seus membros com o dever de desempenhar o papel de consumidor. A nossa sociedade funciona a partir de uma norma que considera importante a capacidade e vontade de seus membros serem bons consumidores.
Para os consumidores da sociedade atual, o que interessa é a sensação do novo, enquanto o que se deseja ainda é sonho de consumo. O desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o que se pretendia.
O que comumente movimenta o sujeito é a necessidade de ter algo, isso é mais forte do que realmente ter aquilo que se precisa.. A satisfação do desejo é mais forte do que a necessidade efetiva de determinado objeto.
Quando os bens de consumo são adquiridos, geram uma satisfação imediata, só que, logo surge a insatisfação e o desejo por outra novidade. A valorização do novo favorece uma mudança constante: o novo rapidamente se torna “velho”. O produto antigo é preterido em relação ao novo. E a busca incansável por diversidades vai construindo o movimento cíclico de renovação, que significa o novo tomar o lugar do anterior, do mais antigo.
Catedral de consumo, local de culto aos deuses pagãos; O que move o consumismo das massas não é a necessidade é o desejo... Desejo que nasce da pregação constante de que é fundamental adquirir aquele objeto ou serviço para se tornar mais feliz, livre, satisfeito... Que nossa identidade passou a ser definida não pelo que somos, mas sim pelo que compramos....
O que define o valor de uma mercadoria? Além da matéria-prima e o trabalho envolvido na sua produção, existe algum outro fator que pode estar relacionado ao preço que se paga para consumi-la?
Dois conceitos são importantes Valor de uso Valor simbólico
3 - VALOR DE USO E VALOR SIMBÓLICO O consumo deve ser analisado a partir desses dois conceitos, pois ambos estão presentes na sociedade do consumo. Além da necessidade de produtos para satisfazer as necessidades básicas do ser humano, como comida, bebida, roupa e abrigo, muitos outros são procurados pelo seu apelo simbólico.
Há muito se faz uma distinção entre o valor de uso de um produto e o seu valor simbólico. Muitas vezes, compramos um produto ou serviço por que o seu uso nos trará algum benefício funcional. A utilidade de diferentes mercadorias, com fins específicos, é o que se denomina de valor de uso.
VALOR DE USO E VALOR SIMBÓLICO EXEMPLOS
Uma refeição pode ser adquirida em um boteco, pagando-se por um Prato Feito que vai saciar a fome do consumidor. Porém, a mesma necessidade de alimentação pode ser suprida em outro restaurante onde cada prato custará, em média, R$ 60,00. Outro exemplo sobre essa diferença: Um dos modelos de carro que mais se vende no Brasil atualmente são os chamados utilitários esportivos. O tipo de carro que parece uma caminhonete e que é comprado e usado por uma população tipicamente urbana.
ASPECTOS RELACIONADOS AO CONSUMO O consumo como forma de distinção A destruição criativa Desperdício violento Comoditização de produtos e serviços
O CONSUMO COMO FORMA DE DISTINÇÃO O consumo de produtos pode ser visto como uma forma de distinção social. Pessoas de classes sociais utilizam-se de produtos e marcas para demonstrarem sua superioridade, status e distinção em relação a classes menos favorecidas. Para Bourdieu, um dos autores que analisam a sociedade de consumo, os bens e o modo de fabricação vão, cada vez mais, espalhando-se pelas demais camadas da sociedade, tornando-se disponíveis, seja pelo seu barateamento, seja pelas cópias que vão surgindo.
A DESTRUIÇÃO CRIATIVA Aumento da concorrência leva uma redução das margens de lucratividade das empresas. Para recompor os lucros: diminuírem seus custos com processos de produção mais eficientes e lançar novos produtos no mercado a fim de poderem cobrar preços mais altos que seus concorrentes, em função da inovação. Dinâmica da sociedade capitalista - novo ciclo de destruição criadora. Abandonam-se os produtos atuais em função de novos lançamentos que, com o passar do tempo e sua consequente popularização, serão substituídos por outros produtos melhores e mais novos.
DESPERDÍCIO VIOLENTO Segundo Baudrillard, um dos pilares da sociedade de consumo está na destruição dos objetos. Se os produtos fossem simplesmente “utilizados” pelos consumidores, eles levariam anos para se desgastarem. Assim, o motor de uma sociedade consumista é chamado “desperdício violento”. A destruição dos objetos pode ser encarada de duas formas: a perda da sua funcionalidade, visto que produtos mais novos cumprem mais funções que o modelo anterior, e a perda de sua função simbólica.
COMODITIZAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS A verdade é que os produtos tornaram-se mais difíceis de vender do que de fabricar. O aumento dos meios de produção e o surgimento de diversas marcas concorrentes, o consumidor passou a enxergar diversas opções de marcas diferentes para os mesmos produtos. Na maioria das vezes, são poucas as diferenças que ele consegue perceber entre as diversas opções disponíveis. Em outras palavras, passamos a ver os produtos existentes como “comodities”. Muitas vezes, o fator que o consumidor levará em conta para decidir sobre qual produto adquirir será o preço, já que, em termos de qualidade, ele julga todos eles iguais.
PRESSÃO + PRESSÃO + PRESSÃO = HIPERTENSÃO As empresas precisam manter a lucratividade; Os produtos precisam ser conhecidos no mercado consumidor; Os produtos precisam despertar nesse mercado o desejo de adquiri-lo, mais do que os dos outros concorrentes.
SURGE DAĂ? O MARKETING
Desenvolver meios de fazer com que os produtos fossem consumidos e descartados, substituĂdos por outros mais modernos, mais novos e de maior apelo ao consumidor.
CONSUMO, PROPAGANDA E MARKETING A propaganda foi um instrumento muito utilizado pelos governos durante o período da segunda guerra. Tanto para inflamar as nações em prol dos objetivos de se promover uma guerra (como a superioridade da raça ariana, como pregavam os nazistas), quanto para arrecadar fundos que mantivessem a indústria da guerra em funcionamento (como as campanhas para doação de verbas e de metal para as forças armadas norte- americanas e para o alistamento de jovens a fim de lutarem no campo de batalha).
FINALIDADE DO MARKETING O surgimento do Marketing como uma ciência que estuda as relações de mercado entre as pessoas e grupos de pessoas deuse nesse mesmo período, com a finalidade de auxiliar as empresas no estabelecimento de estratégias de mercado que atendessem aos objetivos organizacionais (lucro) e visassem suprir desejos e necessidades do mercado (demanda).
De uma forma mais simplificada, pode-se afirmar que o marketing estuda as relações de troca entre as pessoas ou grupos de pessoas. Assim, onde existe uma situação em que dois indivíduos, ou dois grupos sociais, tenham interesse em realizar uma troca, ali há uma situação de marketing.
Se observarmos bem, estamos realizando diversos tipos de trocas ao longo do nosso dia: trocamos nosso serviço e trabalho por recompensas financeiras que recebemos (salário e pagamentos); trocamos nosso dinheiro, adquirido através de uma troca anterior, por um meio de transporte e por alimentos para o nosso dia a dia; trocamos nosso salário por roupas e, aos finais de semana, por diversão e entretenimento.
O VT Publicitário Os meios de comunicação fazem-nos trocar nossa atenção por mensagens publicitárias que nos fazem ficar imaginando o que fazer com o dinheiro que ainda temos, fruto da troca pelo nosso trabalho.
PRINCÍPIOS GERAIS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Com o desenvolvimento das ciências sociais aplicadas à administração (psicologia, sociologia e antropologia), foram lançadas novas luzes sobre o indivíduo que auxiliaram os administradores na sua compreensão.
Assim, a psicologia, em especial, passou a aplicar os seus pressupostos para estudar o comportamento dos consumidores, procurando identificar quais os fatores que o influenciam no consumo de determinados produtos e quais as forças propulsoras que levam o mercado, como um todo, a determinados comportamentos de compra.
OBTENÇÃO A obtenção de um produto está relacionada com as atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto. Dentro dessa atividade estão inseridas várias etapas do processo de obtenção que incluem a pesquisa, ou busca, por informações sobre as diversas opções disponíveis no mercado, a avaliação das alternativas pesquisadas e fatores que podem influenciar na decisão e, inclusive, na obtenção do produto. As diversas informações coletadas durante essa fase auxiliam os administradores a avaliar quais são as formas mais comuns de obtenção dos produtos/serviços.
OBTENÇÃO Dados importantes sobre o local em que a compra foi realizada, (se em lojas de Shopping Centers, ou em grandes redes varejistas, ou se através dos sites de compra on-line), qual o meio de pagamento que os consumidores mais utilizam (se pagam à vista, em parcelas, a dinheiro, cartão ou cheque), se comprar para si mesmos ou para presentear, se transportam os produtos pessoalmente ou preferem mandar entregar e sobre como as marcas influenciam as decisões de compra.
CONSUMO Envolve a posse do produto. Essa posse, porém, pode se manifestar de diversas formas diferentes.
Por exemplo, pode ser importante para empresa saber se o consumidor utiliza o produto em casa ou no trabalho; usam o produto como uma forma a mais de obter prazer (muitas vezes prazer sensorial ou social, pelo reconhecimento e distinção social que obterão das outras formas) ou apenas de modo funcional; o uso do produto é feito de acordo com a instrução nele contida, ou o consumidor utiliza-o de outra forma?
ELIMINAÇÃO O descarte do produto também é estudado e considerado pela empresa. Esse assunto ganhou ainda mais importância agora, pelas questões ambientais que envolvem o descarte e o acondicionamento do lixo. Os produtos, ao serem descartados, podem afetar o meio ambiente, caso não tenham um tratamento diferenciado. Assim, desde a concepção da embalagem, a escolha das matérias primas e o tempo de vida útil do produto fazem parte do seu projeto inicial. Quando consumidos, a empresa procura descobrir as diversas formas que o consumidor se comporta no seu descarte.
ELIMINAÇÃO Ao longo das últimas décadas, as empresas têm empregado esforços para, de diversas maneiras, entenderem a maneira como os consumidores consomem e desenvolverem estratégias que venham atender às suas necessidades.
ATIVIDADE – QUESTÃO REFLEXIVA Atualmente, nos encontramos em um estado avançado de sociedade, em que o consumo é tratado como algo rotineiro, normal e até mesmo como a única razão da existência. Quais serão as consequências deste consumo desenfreado? Zygmunt Bauman, sociólogo, estudioso da sociedade contemporânea, afirma que nossa identidade passou a ser definida não pelo que somos, mas sim pelo que compramos.
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O Estudo do Comportamento de Compra envolve as seguintes atividades: obtenção, consumo e eliminação dos produtos. E m cada uma dessas atividades, há diversos elementos que precisam ser considerados, pois podem levar a comportamentos de compra completamente diferentes.
A. OBSERVAÇÃO Os métodos de pesquisa por observação tem o mérito de não intervir no processo de compra e entender, pelos atos praticados pelo consumidor, as diversas etapas do processo. A observação pode ser muito útil, pois permite ao pesquisador recolher dados a partir da realidade que está observando, contrariamente aos questionários e outros instrumentos de pesquisa que são elaborados nos escritórios e que, muitas vezes, não correspondem aos fatos que acontecem na vida real.
A. OBSERVAÇÃO Muitos avanços tecnológicos têm auxiliado a pesquisa por observação. Um desses mecanismos chama-se eye tracking e é aplicado pelo instituto de pesquisas Ipsos. Consiste num projetor de raios infravermelhos, invisíveis, que são dirigidos para o olho da pessoa cujo comportamento está em observação. Primeiro se pede que ela olhe para pontos específicos de uma tela e, assim, codifica-se a trajetória de seus movimentos oculares, elaborando- se coordenadas, como num mapa.
A. OBSERVAÇÃO Depois, imagens de gôndolas são colocadas nesses mesmos pontos e um computador registra e traduz os percursos feitos pelos olhos. Com essa informação, pode-se saber para que pontos o consumidor olha primeiro e, em consequência, descobrir posições privilegiadas para a exposição dos produtos. Também se pode analisar se a embalagem é eficiente no propósito de chamar a atenção do comprador. Uma pesquisa com o eye tracking chega a custar mais de 100.000 reais.
A.1) OBSERVAÇÃO DOMICILIAR A observação domiciliar procura levantar informação sobre os hábitos de consumo da família, o processo de compra, e o descarte dos produtos ou de partes dele. Essas observações podem ser feitas através de câmeras de vídeo instaladas nas casas dos consumidores, levantamentos e outras tecnologias que mensurem a experiência real com um produto.
ESPIANDO A VIDA DO CLIENTE A maior empresa de varejo do país, o grupo Pão de Açúcar, destaca pesquisadores para acompanharem a família desde o início do dia até o futebol pela TV à noite, anotando cada item consumido, toda referência que é feita a algum produto, a emissora de rádio que está sintonizada, e, enfim, qualquer movimento que se relacione com compras.
Tudo para tentar de mapear os hábitos do consumidor, para depois ter ideias sobre como vender com maior eficiência.
ESPIANDO A VIDA DO CLIENTE Além de divertirem a turma do café, as imagens da Unilever ocupam os cientistas de marketing contratados pela empresa, que criam estratégias para ações de publicidade, de distribuição e até de localização de seus produtos nas prateleiras dos supermercados.
As observações realizadas no ambiente em que o produto é consumido revelam dados que, dificilmente poderiam ser obtidos através de uma entrevista feita em um local público. Como a presença do pesquisador, ao longo do tempo, passa a ser ignorada, pois os membros da família se acostumam com ele, os consumidores passam a interagir com os produtos de forma mais natural, e o pesquisador pode colher boas informações sobre a quantidade de produtos utilizados, à hora do dia em que são consumidos, quem os consome na família, a facilidade de se abrir a embalagem e de guardá-lo novamente bem como as preferências dos membros da casa (ex: light, desnatado, integral, com ou sem recheio etc.).
A.2) OBSERVAÇÃO DISFARÇADA Muitas vezes o consumidor pode oferecer melhores informações sobre seus hábitos de compra se não souber que está sendo observado, muito menos pesquisado. Contudo, a observação disfarçada sempre apresentou dificuldades operacionais para ser realizada. Porém, a tecnologia da informação tem facilitado muito esse tipo de pesquisa, que pode ser feito até mesmo através das câmeras de segurança instaladas no interior de uma loja.
A.2) OBSERVAÇÃO DISFARÇADA Em uma loja de departamentos em São Paulo, permitiu perceber que seções o consumidor visitava primeiro, quanto tempo demorava numa decisão de compra, como comparava preços e o que pegava ou devolvia às prateleiras à medida que andava pela loja. Assim se podia descobrir, por exemplo, que conforme o tipo de produto nem sempre a posição de maior destaque era a ponta da gôndola ou a estante à altura dos olhos do comprador.
B. ENTREVISTAS E LEVANTAMENTOS Os levantamentos são um modo muito eficiente de se conseguir informações sobre o mercado consumidor. Eles podem ser realizados através de abordagens pessoais me locais de passeio como em shopping centers, por telefone, pelos correios e, mais recentemente, pela internet. Cada um desses meios de contato possui as suas vantagens e limitações e a empresa deve saber utilizar-se corretamente para obter informações importantes sobre o mercado que deseja conhecer.
C. GRUPOS DE FOCO Uma outra forma de realizar os levantamentos é através dos chamados Grupos Focais ou Focus Group. O Grupo Focal reúne diversos consumidores interessados em um mesmo assunto (por exemplo, TV por assinatura) e um moderador experiente que conduz a discussão sobre o tema. No grupo, todos têm a oportunidade e são incentivados a falar o que pensam sobre o assunto, a colocar seus sentimentos, impressões, dúvidas e inquietações, narrando, inclusive, experiências reais, quer sejam positivas ou negativas.
D. ESTUDOS LONGITUDINAIS Estudos longitudinais podem ser muito úteis para entender os fatores que moldam o comportamento de compra dos consumidores. Esse tipo de estudo é realizado ao longo de um amplo espaço de tempo, procurando identificar os motivos para as mudanças de comportamento do consumidor, e procurar relacioná-los com o estágio no Ciclo de Vida do Consumidor e do produto. Por exemplo, o levantamento longitudinal pode identificar o motivo pelo qual, ao longo do tempo, o consumidor mudou de marca e de tipo de desodorante, por que passou a assinar uma revista e/ou jornal.
E. EXPERIMENTAÇÃO Há diversos tipos de experimentos que podem ser realizados a fim de procurar identificar padrões de consumo. Os mais frequentes dizem respeito a experiências com preços diferentes e com formas de comunicação diferentes (e-mail, mala direta, folhetos distribuídos em local de grande afluxo de pessoas). Por exemplo, o gerente de uma loja de roupa pode testar a força da marca fazendo uma campanha de divulgação em que a marca aparece em eventos culturais populares como o Rock in Rio, ou eventos esportivos como o campeonato brasileiro de futebol.
Vﾃ好EO 2 PARA FINALIZAR... Publicado em 23/08/2012 Consciente Coletivo - Consumo e Felicidade.