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ANUÁRIO NOVAREJO BRASILEIRO

2015 2016

O MAIS COMPLETO PANOR AMA DO VARE JO NO PAÍS

A N U Á R I O N O V A R E J O B R A S I L E I R O 2015 2016 r$ 45 www.portalnovarejo.com.br

A força que movimenta o BRASIL

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O varejo de produtos e serviços responde por mais da metade do PIB e é o maior empregador privado. Conheça os desaFIos, as conquistas e as expectativas de quem faz o Brasil acontecer

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AGRADECIMENTO

U

m anuário que reunisse as diferentes vozes do varejo e mostrasse a força do setor que é o maior empregador privado do País só seria possível com a participação ativa das associações que congregam as empresas de varejo, nos diversos setores que o compõem.

Para isso, convidamos as entidades que representam o setor a se fazerem presentes nas páginas desta publicação.

Este Anuário não aconteceria sem o apoio das seguintes associações: Associação Brasileira das Entidades Representativas e Empresas de Serviço Autorizado em Eletro-Eletrônicos (Abrasa) Associação Brasileira das Relações Empresa–Cliente (Abrarec) Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel-SP) Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) Associação Brasileira de Franchising (ABF) Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVtex) Associação Comercial de São Paulo (ACSP) Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (FACESP) Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) Com a presença dessas associações, este Anuário NOVAREJO Brasileiro mostra que o setor varejista é fundamental para o desenvolvimento econômico do País e para a construção de uma nação mais forte, justa e inovadora.

A todas, nossos sinceros agradecimentos.

10

Roberto Meir Publisher Grupo Padrão

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editorial

o

varejo emprega 20% de toda a mão de obra formal e responde por 22% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil.

Ainda assim, até recentemente tinha pouca voz nos debates estratégicos que influenciavam o desempenho do setor.

Ao longo dos últimos 12 meses, nos envolvemos ativamente na construção de um pensamento unificado a respeito das prioridades estratégicas do varejo, como parte de nossa missão de contribuir para o desenvolvimento de relações sólidas e transparentes entre os diversos membros da cadeia de relacionamento com o cliente.

Ao fundar a revista Consumidor Moderno, há 20 anos, o Grupo Padrão tornou tangível um sonho e uma expectativa.

O sonho: um país que compreenda e respeite as relações de consumo.A expectativa: colocar em contato todos os atores desse processo que culmina no varejo, na ponta onde o consumo se concretiza.

Ao criar a revista NOVAREJO, há sete anos, avançamos nesse objetivo e desenvolvemos uma plataforma que tem a ambição de prover o setor varejista com dados relevantes e instrumentos importantes para a tomada de decisões pelos executivos do setor, visando não apenas a união do segmento, mas também seu fortalecimento.

Agora, com este Anuário NOVAREJO Brasileiro seguimos mais alguns passos em nossa contribuição para a criação de uma sociedade de consumo transparente, relevante, justa e produtiva. O Anuário NOVAREJO Brasileiro nasceu com o objetivo de mostrar a força do varejo e de demonstrar sua relevância para o desenvolvimento do Brasil. Somente a criação de uma sociedade de consumo saudável, transparente em suas relações e justa no convívio entre os diversos atores desse processo seria capaz de promover uma economia pujante como a que desejamos que o País tenha. Uma economia que gere empregos, fomente o crescimento dos negócios e esteja baseada na formalização das empresas, para que o Brasil cresça de forma sustentável.

Ao longo desta publicação, apresentaremos os números mais relevantes do varejo e insights inéditos a respeito do setor que, ao longo da última década, foi o motor do crescimento da economia brasileira. Um setor que nesse período teve um desempenho pujante apesar da ausência de políticas governamentais que estimulassem seu desenvolvimento de uma forma ampla. Este Anuário também mostra, na opinião dos principais líderes do varejo, quais são os pontos de atenção e as iniciativas que devem ser tomadas no Legislativo e no Executivo para que o sucesso do passado recente volte a se repetir o mais rapidamente possível.

Em nossa história de 20 anos, nos especializamos em captar tendências e lançá-las no mercado brasileiro. Por isso, percebemos há tempos a necessidade do varejo ter como paradigma a busca por eficiência, produtividade e competitividade como condições essenciais para o sucesso. Nesse sentido, gestão, processos e tecnologia tornam-se fundamentais. É preciso romper conceitos, ousar e propor mudanças.

Por isso, este Anuário conta com análises e exemplos práticos de empresas que têm mostrado novos caminhos e oportunidades para que o setor se desenvolva. Em todo o País têm surgido empresas que, com inovação, processos e gestão, alcançam resultados acima da média e mostram que é possível superar as adversidades. Se apoiado por um ambiente propício aos negócios, certamente o varejo contribuirá ainda mais para que o Brasil seja um país mais próspero.

Roberto Meir Publisher Grupo Padrão

PELA UNIÃO

DE TODO O

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VAREJO

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con

te ú d o 18 / 20 / 52 /

104

62

A CAUSA DO VAREJO ABERTURA É hora de conhecer o setor que faz o Brasil crescer

PANORAMA Os grandes números que mostram a força do varejo brasileiro

REIVINDICAÇÕES Do que o varejo precisa para gerar ainda mais empregos

54 /

A FOTOGRAFIA DO VAREJO BOLSÕES DE CRESCIMENTO nde o vare o tem terreno ér l para crescer

56 /

RETROSPECTIVA s atos mais marcantes do vare o nos l mos

62 /

RETRATOS DO VAREJO Lojas que inspiram e apontam tendências

70 / 78 /

meses

88

O FUTURO DO VAREJO PROJEÇÕES

100

O que acontecerá com o setor no próximo ano

LONGO PRAZO Como será o varejo quando o crescimento voltar

82 /

TENDÊNCIAS Quais são as novas regras do varejo

A N UÁ r i o

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n ova r ej o

b r as i l e i r o

84 21/07/15 11:33

96

84 /

A ESTRATÉGIA DO VAREJO PDV vare o que é produ vo encontra oportunidades de e pansão

88 / 96 /

OMNICHANNEL Inte rar on line e off line é o uturo do setor

INOVAÇÃO A visão de quem tem eito um vare o di erente

70

100 /

108 104 / 108 /

112

0

112 /

A GESTÃO DO VAREJO TECNOLOGIA Quais novas ferramentas darão retorno para o setor

PERDAS Mel ora da efici ncia passa por redução de desperdícios e quebras

GOVERNANÇA are o adota mais controles e transpar ncia para atrair inves mentos

VAREJO POPULAR A trans ormação de quem convive diariamente com as classes C E

OPINIÃO A PALAVRA DOS LÍDERES DO VAREJO

18 116 /

AS ANÁLISES DO VAREJO INFOGRÁFICOS s n meros mais importantes de cada se mento

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24 / Guil erme Afi omin os Secretaria da Micro e Pequena Empresa 26 / ui Barre o Sebrae 28 / Cris na ranco AB 29 / Glauco umai Abrasce 30 / on rio Pin eiro C 32 / Alencar Bur ACSP acesp 33 / Ser io Mena Barreto Abra arma 34 / Claudio Con Anamaco 36 / osé do E ito Abad 38 / ui a elena ra ano I 40 / Eduardo erra SB C 41 / itor Andrade Abrarec 42 / Sidnei Abreu Abvte 44 / Mauricio Salvador ABComm 46 / Cris ano Melles A 48 / Percival Maricato Abrasel SP 50 / orberto Mens rio Abrasa 138 / Marcelo Maia M IC

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Publisher Roberto Meir Diretora Comercial, Marketing e Relacionamento Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo Jacques Meir jacques@gpadrao.com.br Diretora de Operações, Relações Institucionais e Corporativas Carina Almeida carina@gpadrao.com.br Diretora Administrativa/Financeira Lucia Maria de Bellis Mascaretti lucia@gpadrao.com.br Gestora de Design Tatiane Martins tatiane@gpadrao.com.br

ANUÁRIO NOVAREJO BRASILEIRO

REDAÇÃO Editor da Plataforma NOVAREJO Renato Müller renato@gpadrao.com.br Editora-assistente Camila Mendonça camilamendonca@gpadrao.com.br Repórter Mariane Rocigno mariane@gpadrao.com.br Infográficos Fernanda Pelinzon fpelinzon@gpadrao.com.br MÍDIAS SOCIAIS Rafael Hernandez rafael@gpadrao.com.br Fernando Zuanon fernando@gpadrao.com.br NÚCLEO DE CRIAÇÃO Projeto Artma Design Gráfico Editora de Arte Marina Martins Designer Érika Bernal FOTOS Douglas Luccena REVISÃO Dora Wild COLABORADORES Katia Simões e Roberta Romão PUBLICIDADE GERENTE-EXECUTIVA DE VENDAS E NEGÓCIOS Adriana Próspero aprospero@gpadrao.com.br GERENTES COMERCIAIS Andréia Gonçalves agoncalves@gpadrao.com.br Lucimara Fiorin lucimara@gpadrao.com.br Marcos Carvalho mcarvalho@gpadrao.com.br CIP – CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃO GERENTE Aline Tobal aline@gpadrao.com.br EVENTOS GERENTE Sabrina Lahuerta sabrina@gpadrao.com.br

www.portalnovarejo.com.br : NOVAREJO : @NOVAREJO

RELACIONAMENTO COORDENADORA Katty Bovo katty@gpadrao.com.br IMPRENSA ASSESSORA Caroline Verre caroline@gpadrao.com.br

Logística Door to Door Logística e Distribuição Circulação e assinaturas assinatura@gpadrao.com.br Impressão Log & Print Gráfica Circulação Nacional

: NOVAREJO : NOVAREJO : NOVAREJO : NOVAREJO : NOVAREJO

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Reprints editoriais: Reedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidos à Padrão Editorial.

Para informações sobre orçamentos comercial@gpadrao.com.br Trabalhe conosco curriculos@gpadrao.com.br

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Anuário NOVAREJO Brasileiro é uma publicação da Padrão Editorial.

Av. Pacaembu, 1.613– Pacaembu – CEP 01234–001 – São Paulo – SP Telefax 55 – 11 – 3125–2244 A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial.

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ABERTURA P o r R e n at o M ü l l e r

O

varejo é um dos setores mais importante da economia brasileira.

Ao apresentar con nuamente índices de crescimento acima do PIB durante a chamada “década de ouro”, entre 2003 e 2013, o segmento passou a responder por uma parcela cada vez maior da economia do País Em por e emplo a par cipação de vare o e serviços no PIB brasileiro c e ou a de acordo com dados do Ins tuto Brasileiro de Geo rafia e Estatís ca (IBGE) e o consumo das amílias alcançou tril es As estatís cas são pr di as em mostrar a re levância do comércio na economia nacional. Nada menos que das empresas a vas no Brasil es tão nos se mentos de comércio e serviços em um total de mais de mil es de C P s ão importante quanto o n mero de em presas é o ato de que o vare o é um setor que depende intensivamente de mão de obra enquanto a ind stria passou nas l mas décadas por um orte processo de automação e passou a produzir cada vez mais com cada vez

O SETOR

VAREJO EMPREGA 7,9 MILHÕES DE PESSOAS E RESPONDE POR PARCELA IMPORTANTE DO PIB NACIONAL. É HORA DE CONHECER QUEM FAZ O PAÍS CRESCER

18 19

QUE

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O

MOVE

BRASIL A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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menos colaboradores, é impossível falar em varejo sem levar em conta o atendimento presencial. Mesmo nos grandes formatos de autosserviço, como os hipermercados, o varejo depende de pessoas. Alguns números mostram o quanto o varejo usa gente de modo intenso: o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) mostra que o segmento varejista fechou 2014 com 7,9 milhões de pessoas empregadas, quase um milhão a mais que no ano anterior Se undo o Ins tuto Brasileiro de Plane amen to e ributação e istem mil es de empresas a vas no vare o o que si nifica que em média cada uma era empre os E o cen rio vare ista é e tremamente diversificado ao mesmo tempo em que milhares de empreendedores individuais desenvolvem pequenos comércios, uma empresa como o GPA maior vare ista do País conta com mais de mil colaboradores s tempos em que as grandes montadoras empregavam exércitos de oper rios oram subs tuídos pela mul dão de operadores de caixa, estoquistas e atendentes nos pontos de venda de todo o Brasil País mudou ora de con ecer o Brasil do século Brasil que assiste a transformação do “comércio” para o moderno varejo de serviços.

A N U ÁARNI U O ÁnRoI OV AnRoEVJAOR E B JR O A SBI R Le A iSrI o L

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panorama POR Mariane Rocigno infográficos fernanda pelinzon

A FORÇA DO VAREJO

DURANTE A ÚLTIMA DÉCADA, O VAREJO FOI O MOTOR DA ECONOMIA BRASILEIRA E APRESENTOU CRESCIMENTO EM TODO O PERÍODO. NO ANO DE 2013, VAREJO E SERVIÇOS REPRESENTARAM MAIS DA METADE DO PIB BRASILEIRO VAREJO/SERVIÇOS INDÚSTRIA

55%

55%

25%

AGRICULTURA

É O QUE REPRESENTA O SETOR DE VAREJO E SERVIÇOS NO PIB

20% Fonte: IBGE. Dados do PIB 2013 (+2,7%)

VENDAS NO VAREJO X CONSUMO DAS FAMÍLIAS 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2008

2009

2010

2011

2012

9,7

9,3 6,2 3,9

2014

4,8 4,3

6,3

5,4

8,4

9,1 6,4

6,4 6,7

5,9

4,8

4,2

3,9

4,3 2,9 2,2

1,2

0,7

2013

10,9

VAREJO CONSUMO DAS FAMÍLIAS

-1,6

2007

0,9 Fonte: IBGE

-0,7

-0,7 -3,7

COMÉRCIO E SERVIÇOS DOMINAM O RANKING DE EMPRESAS ABERTAS NO PAÍS SEGUNDO O EMPRESÔMETRO DO IBPT 2013

VARIAÇÃO 2013 2014

2014

VARIAÇÃO 2014 2015

2015

REPRESENTAÇÃO TOTAL

SERVIÇOS

6.832.259

14,43%

7.818.218

6,01%

8.288.118

46,90%

COMÉRCIO

6.088.638

10,67%

6.738.195

4,22%

7.022.252

39,74%

INDÚSTRIA

1.067.026

13,36%

1.209.566

5,46%

1.275.662

7,22%

721.456

8,40%

782.082

3,12%

806.499

4,56% 1,29%

INFORMAÇÃO

AGRONEGÓCIO FINANCEIRO SERVIÇOS PÚBLICOS

20 21

TOTAL

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202.745

9,09%

221.168

3,37%

228.620

49.744

1,79%

50.632

0,28%

50.773

0,29%

16.819.861

5,07%

17.671.924

100%

14.461.868

12,42%

Fonte: IBPT. Relatório gerado dia 24/06/2015

86%

DAS EMPRESAS ATIVAS NO BRASIL SÃO DOS SEGMENTOS DE COMÉRCIO E SERVIÇOS

A N U Á R I O n OVA R E J O B R A S I L e i r o

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MESMO COM AUMENTO DA INFLAÇÃO, O SETOR MANTEM CRESCIMENTO EM 2014, A INFLAÇÃO ACELERA E REGISTRA ÍNDICE SEMELHANTE AO DE 2004 ANO 2004

VAREJO CRESCE MENOS MAS, O PIB DO SETOR AINDA É REPRESENTATIVO

VAREJO AMPLIADO REGISTRA MENOR CRESCIMENTO NOS ÚLTIMOS ANOS MAIS DEPENDENTES DE CRÉDITO, O SETOR CAIU 1,7% EM 2014, ENQUANTO QUE O VAREJO RESTRITO SUBIU 2,20%

VAREJO RESTRITO AMPLIADO 9,30%

PIB R$ TRILHÕES

11,10%

1,769

% INFLAÇÃO

33,49%

7,60%

4,90%

4,80%

3,10%

2,148

2,30%

34,13%

5,69%

2006

6,20%

6,40%

2,37

3,80%

34,52%

3,14%

2007

9,70%

13,60%

2,661

6,10%

34,69%

4,46%

2008

9,10%

9,90%

3,032

5,20%

35,16%

5,90%

2009

5,90%

6,80%

3,143

(-) 0,2%

35,02%

4,31%

2010

10,90%

12,20%

3,675

7,50%

35,13%

5,91%

2011

6,70%

6,60%

4,143

2,70%

35,30%

6,50%

2012

8,40%

8,00%

4,403

1,00%

35,60%

5,84%

2013

4,30%

3,60%

4,84

2,50%

36,42%

5,91%

2014

2,20%

(-) 1,7%

5,1

0,02%

ND

7,14% Fonte: IBGE

MÉDIA DA TRIBUTAÇÃO SOBRE O FATURAMENTO DO VAREJO CHEGA A 23,23%

APESAR DE DISTANTE DA MÉDIA DO SETOR DE ENERGIA ELÉTRICA, O VOLUME É BEM SIGNIFICATIVO PARA O BOLSO DO VAREJISTA

ENERGIA ELÉTRICA

38% 37% INDÚSTRIAS

35% COMBUSTÍVEIS

33% TRANSPORTES

30% DEMAIS SERVIÇOS 24% COMÉRCIO

CARGA TRIBUTÁRIA SÓ CRESCE IMPOSTOS SOBRE O PREÇO FINAL DAS MERCADORIAS É DE 36,42%

% CARGA TRIBUTÁRIA

2005

COMUNICAÇÕES

DESDE 2004, O PIB DO VAREJO SÓ CRESCE 2009 FOI O ÚNICO ANO QUE REGISTROU QUEDA (-0,2%), SEGUNDO IBGE

% CRESCIMENTO

23% INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS 18% ADMINISTRAÇÃO DE BENS 15% AGROPECUÁRIA E EXTRATIVISTA 14% MICRO E PEQUENAS EMPRESAS 10% onte Ins tuto Brasileiro de Plane amento e ributação – IBP

10+

AS

Nº DE EMPRESAS ATIVAS POR ATIVIDADE ECONÔMICA Comércio are ista de ar os do vestu rio e acess rios 1.142.691 Comércio are ista de mercado em eral com predomin ncia de produtos 592.648 anc onetes casas de c de sucos e similares Cabeleireiros

494.451 444.226

A vidades de associaç es de de esa dos direitos sociais 369.763 estaurantes e similares

301.869

ransporte rodovi rio de car a e ceto produtos peri osos e mudanças 250.284 bras de alvenaria Condomínos prediais

240.440 230.812

Comércio vare ista de outros produtos não especificados anteriormente 218.368 onte IBP

elat rio erado dia

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panorama O VAREJO É O SETOR PRIVADO QUE MAIS EMPREGA NO PAÍS

SÓ PERDE PARA O GOVERNO

TOTAL DE FUNCIONÁRIOS POR SETOR (MILHARES) 2010 2013

SETOR ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

8.923.380

9.127.933

COMÉRCIO VAREJISTA

7.002.037

7.932.164

CONSTRUÇÃO CIVIL

2.508.922

3.006.487

TRANSPORTES E COMUNICAÇÃO

2.308.822

2.655.705

1.755.873

1.909.112

INDÚSTRIA PRODUTOS ALIMENTÍCIOS SERV. MÉDICO ODONDOLÓGICOS

1.475.324

1.790.902

ENSINO

1.505.000

1.760.560

COMÉRCIO ATACADISTA

1.380.202

1.583.376

AGRICULTURA

1.409.597

1.490.638

INDÚSTRIA TÊXTIL, VESTUÁRIO

1.036.949

1031853

785.167

823.905

INSTITUIÇÃO DE CRÉDITO E AFINS

Emprego-Fonte Caged/ Rais - Ministério do Trabalho

22,3%

DISTRIBUIÇÃO DO PORCENTUAL DO PESSOAL

OCUPADO NO PERÍODO POR SEÇÕES DA CNAE 2.0

ALOJAMENTO E ALIMENTAÇÃO

EDUÇÃO DEMAIS SEÇÕES

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA, DEFESA E SEGURIDADE SOCIAL TRANSPORTE, ARMAZENAGEM E CORREIO SAÚDE HUMANA E SERVIÇOS SOCIAIS

INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO

5,7%

5,2%

5,1%

11,3%

6,7% 8,5%

%

22,3%

PORCENTUAL DA POPULAÇÃO QUE O COMÉRCIO EMPREGOU ENTRE 2008 E 2013

COMÉRCIO, REPARAÇÃO DE VEÍCULOS AUTOMORORES E BICICLETAS

10,7% 12,0%

12,5%

ATIVIDADES ADMINISTRATIVAS

CONSTRUÇÃO

22

Fonte: Emprego-Fonte Caged/ Rais – Ministério do Trabalho

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opinião por Guilherme Afif Domingos

O

investimento no próprio negócio sempre foi um sonho de grande parte dos brasileiros, como forma de garantir seu sustento e promover a melhoria de sua qualidade de vida. Cabe ao governo dar suporte e segurança para que tenhamos empresas cada vez mais sólidas, com potencial de crescimento e geração de emprego e renda. Com a ampliação do crédito e as transformações econômicas e sociais da última década, o varejo tem ocupado papel importante no motor da economia do País. Com crescimento significativo da receita do varejo em relação ao Produto Interno Bruto (PIB) – de 18,2% para 25,8% de participação entre 2003 e 2013 –, o segmento tem se destacado na geração de emprego e renda.

AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS TÊM SUSTENTADO O EMPREGO NO BRASIL NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS, SENDO RESPONSÁVEIS POR 87,4% DAS VAGAS CRIADAS

O setor tem se beneficiado do acesso ao crédito facilitado, que deu aos brasileiros a possibilidade de elevar seu padrão de consumo e adquirir novos bens parcelados a médio e longo prazo, encontrando no varejo a possibilidade de realização de seus sonhos de consumo.

A maioria dos negócios de varejo faz parte do universo das micro e pequenas empresas brasileiras e das mais de dez milhões que encontraram no Simples Nacional uma saída para driblar a burocracia e reduzir sua carga tributária.

A Secretaria da Micro e Pequena Empresa (SMPE) trabalha para garantir um melhor ambiente para que as empresas possam crescer. No ano passado, promovemos a universalização do Simples, dando a categorias que não poderiam entrar no modelo a chance de fazer a opção pela simplificação.

Agora, estamos contando com a aprovação, no plenário do Congresso, das novas tabelas do Simples, baseadas em estudos promovidos pela Fundação Getulio Vargas e que vão criar uma rampa suave de tributação para que as empresas não tenham medo de crescer.

Não é novidade que as micro e pequenas empresas têm sustentado o emprego no Brasil nos últimos dez anos, sendo responsáveis por 87,4% do saldo de geração líquida de empregos no País. Só entre 2011 e 2014, o setor foi responsável pela geração de aproximadamente cinco milhões de vagas. Em 2005, as MPEs responderam por 1,2 milhão de novos empregos, contra 259 mil das grandes e médias. Em 2010, o setor apresentou o maior índice de contratação, com dois milhões de vagas, contra 617 mil das demais empresas.

Nos três primeiros meses de 2015, mais 65.413 novos empregos foram criados pelas MPEs. No varejo, o bom desempenho do emprego também é significativo: foram gerados 3,7 milhões de empregos formais entre 2003 e 2013, ou uma de cada cinco vagas criadas no País durante esse período. Sabemos que é preciso investir na simplificação das relações entre empresas e governo, dando condições para que estas possam se concentrar na melhoria e crescimento de seu negócio. Por isso, estamos criando condições para, cada vez mais, atrair empresas, assegurando a formalização.

Com isso, aumenta a possibilidade de que elas cresçam sem medo, passando a ser tributadas de acordo com a sua realidade.

Quando todos pagam menos, o Estado arrecada mais e incentiva a formalização.

24

Guilherme Afif Domingos é ministro-chefe da Secretaria da Micro e Pequena Empresa

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Foto: Ascom/SMPE

A FORÇA DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

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opinião POR Luiz Barretto

ESTRATÉGIAS PARA FORTALECER O VAREJO

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ão faltam desafios às empresas neste ano. Uma conjuntura marcada por ajustes orçamentários e redução do poder de consumo impacta fortemente no empreendedorismo brasileiro. Um sinal é a retração nas vendas do comércio na comparação com o ano passado. A reversão desse quadro é possível – e o varejo e os pequenos negócios são estratégicos nesse processo. Os cerca de dez milhões de pequenos negócios geram mais de 50% dos empregos formais no Brasil e respondem por 27% do PIB. Mais de 40% do total de pequenos negócios atuam com comércio. Tivemos uma década de crescimento do comércio a taxas de 6% a 8% ao ano, mas desde 2013 o ritmo vem desacelerando. Esse cenário, porém, não impacta os diversos segmentos da mesma forma. Há atividades que seguem crescendo em taxas bem superiores às do PIB.

É POSSÍVEL CRESCER EM QUALQUER CENÁRIO, DESDE QUE SE CONHEÇA MELHOR O PRÓPRIO NEGÓCIO PARA AUMENTAR A PRODUTIVIDADE

Um exemplo são as franquias, segmento que cresceu cerca de 9% no primeiro trimestre do ano. Há cerca de três mil redes no País, com investimento inicial a partir de R$ 5 mil no caso das microfranquias. Uma vantagem dessa opção é abrir, com treinamento do franqueador, um negócio que já se provou lucrativo.

O risco é inerente a qualquer empresa, mas essa opção dá mais segurança a quem se inicia no empreendedorismo. Para incentivar a interiorização de franquias e capacitar empreendedores fora das capitais, fizemos uma parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF) para levar cursos para 120 cidades brasileiras até 2016.

Outro destaque é o comércio eletrônico, cujo crescimento tem sido extraordinário, da ordem de 20% ao ano. Segundo uma pesquisa que fizemos em parceria com o e-commerce Brasil, uma em cada três empresas opera exclusivamente on-line. Das empresas que vendem apenas pela internet, 83,4% são pequenos negócios.

Centrais de negócios são outra estratégia eficiente para o varejo neste ano. É uma boa oportunidade para ficar mais competitivo frente às grandes empresas. Associados, os pequenos negócios podem comprar mercadorias e fazer ações conjuntas em áreas como marketing. Essa interação contribui para diminuir custos e obter ganhos de escala. Mais da metade das centrais (cerca de 56%) é do comércio. Serviços, agronegócios e indústria ficam, respectivamente, com 18%, 14% e 12% do total.

Pela força que demonstram nessa conjuntura, franquias, e-commerce e centrais de negócios são prioridades para a atuação do Sebrae no varejo, assim como o apoio a projetos de revitalização de espaços comerciais em parceria com o poder público.

Essas são atividades mais promissoras, mas é importante fazer uma ressalva. Independentemente do segmento, promissor é o negócio que se capacita, inova e se prepara para atender ao novo perfil do consumidor – pessoas alinhadas com a tecnologia, bem informadas quanto aos preços dos concorrentes e mais exigentes quanto ao atendimento e ao custo–benefício dos produtos e serviços.

O momento é de cautela na economia, mas não de paralisia. É possível crescer em qualquer cenário, desde que se conheça melhor o próprio negócio para aumentar a produtividade. Contem com o Sebrae para ajudá-los nesse processo e fortalecer ainda mais o varejo nacional.

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Luiz Barretto é presidente do Sebrae Nacional

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opinião POR cristina franco

A PORTA DE ENTRADA DO VAREJO

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franchising se consolidou como uma estratégia de distribuição e expansão eficiente para diferentes segmentos de negócios. Num país de dimensões continentais como o Brasil e onde o custo do dinheiro é altíssimo, as franquias são, de fato, uma solução de escala para quem quer operar no varejo nacionalmente e numa relação virtuosa, de ganha-ganha, entre franqueador e franqueado. Muitas das grandes marcas franqueadoras começaram como pequenos negócios e, seguindo os princípios das boas práticas do franchising, cresceram e se tornaram gigantes. Alguns dos exemplos mais marcantes são O Boticário, Bob’s, Wizard, Multicoisas, Casa do Construtor e Chilli Beans, entre outros.

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O EMPREENDEDOR QUE INICIA SUAS OPERAÇÕES TEM NO FRANCHISING UM MODELO DE NEGÓCIO COMPETITIVO E DE RISCOS REDUZIDOS

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No seu dia a dia, o franchising traz, em sua essência, cuidar de estruturar marca; testar o modelo de negócios; selecionar criteriosamente o franqueado; e implantar processos, treinamento e capacitação de colaboradores, compartilhando o seu modelo de negócios com quem quer empreender.

Tendo uma visão mais ampla, o mercado de franquias em si é organizado e ativo, com iniciativas como o Selo de Excelência em Franchising da Associação Brasileira de Franchising (ABF), uma intensa agenda de congressos e seminários e uma programação de intercâmbio internacional e capacitação incessante. Essa atividade cria um ciclo virtuoso, pois forma profissionais mais preparados para aplicar as melhores práticas do franchising e promover o contínuo desenvolvimento do sistema.

Esse modelo bem-sucedido conquistou espaço, credibilidade e relevância econômica no Brasil e no exterior. Hoje, podemos observar grandes empresas, em vários segmentos, aderindo a esse sistema de distribuição, representando, em alguns casos, uma virada decisiva nos negócios, a exemplo do que ocorreu em setores como acessórios pessoais e calçados, construção e vestuário. Esse é o caso de corporações como Alpargatas, Portobello e Malwee.

Por outro lado, um empreendedor que deseja iniciar suas operações no setor varejista tem no franchising um modelo de negócio competitivo e de riscos reduzidos, uma vez que a taxa de mortalidade de franquias é baixa, na casa dos 4%.

O franchising é um varejo vigilante, que depura seus processos todo o tempo, se moderniza, conta com operações mais consistentes e de excelência, mantém uma programação intensa de capacitação técnica e motivacional, e promove ganhos em toda a sua cadeia.

Portanto, aberta a porta do varejo, o empreendedor do sistema de franquias ingressa num universo de oportunidades, com condições mais favoráveis para aproveitá-las.

Cristina Franco é presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF)

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opinião POR glauco humai

FORÇA E RESILIÊNCIA

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ivemos um período desafiador com relação à economia e os efeitos da retração no consumo são sentidos nos mais diversos setores. Nos últimos meses, o aumento dos índices de desemprego, juros, inflação e restrição ao crédito passaram a apontar para um cenário pouco propício ao crescimento do comércio em geral. Apesar disso, a indústria de malls no Brasil continua apresentando resultados positivos, que revelam um desempenho acima do varejo tradicional. Mesmo sentindo alguns efeitos da desaceleração no consumo, os shoppings permanecem crescendo, graças às opções cada vez mais variadas de serviços, entretenimento e gastronomia oferecidas em seus espaços. O mix de lojas diversificado, a segurança e a conveniência continuam atraindo o consumidor.

DADOS APONTAM PARA O GRANDE PODER DE TRANSFORMAÇÃO DOS SHOPPINGS, IDENTIFICANDO COMPORTAMENTOS E NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

Segundo o estudo Perfil do Frequentador de Shopping Center, 60% dos visitantes vão ao shopping não somente para fazer compras, mas também com outras motivações, como encontrar pessoas, ver vitrines, ir ao cinema e passear. Essa tendência aponta para um novo formato de shopping, que não se limita a um mix tradicional de lojas, mas traz ao público grande oferta de lazer e entretenimento.

Cada vez mais, centros de compras têm atraído exposições de arte, peças de teatro e eventos culturais. Os cinemas também comemoram sua expansão dentro dos malls. Nos últimos três anos, o número de salas saltou 22%. No Brasil, 88% das operações de cinema estão em shopping centers, evidenciando a força do setor neste segmento.

A alimentação fora de casa também contribui fortemente para o crescimento do setor. O hábito de consumir em praças, restaurantes ou cafés vem crescendo: em 2014, 43% dos frequentadores entrevistados em nosso levantamento afirmaram consumir alimentos no shopping, contra 40% em 2012. A grande demanda identificada neste segmento tem atraído grandes restaurantes, festivais gastronômicos e marcas franqueadas para o universo dos malls.

Como resultado desses fatores, fechamos 2014 com um faturamento de R$ 142,3 bilhões, alta de 10,1% em relação a 2013. Comemoramos a chegada de 25 centros de compras, que corresponderam a um investimento de cerca de R$ 11 bilhões. Foram gerados 112 mil novos postos de trabalho, somando aproximadamente 979 mil empregos diretos nos shoppings brasileiros. O número de frequentadores saltou de 415 milhões de visitas por mês para 431 milhões em 2014, alta de 3,7%.

Em 2015, oito empreendimentos já abriram suas portas e mais 18 centros de compras são esperados nas mais diversas localidades do país. O setor, que atualmente conta com 527 shoppings em operação, espera receber cerca de R$ 16 bilhões em investimentos em lançamentos e expansões.

Dados como esses apontam para o grande poder de transformação dos shoppings, identificando comportamentos e necessidades e moldando-se segundo as diferentes demandas do consumidor, mesmo em momentos de crise. Não somos uma ilha e os efeitos da economia certamente são sentidos em nosso meio. No entanto, os constantes investimentos em inovação e renovação fazem da indústria de shopping centers um setor sempre forte e resiliente.

Glauco Humai é presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce)

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opinião POR Honório Pinheiro

NÃO DEIXEM A LOCOMOTIVA PARAR!

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varejo brasileiro vem acompanhando as mudanças decorrentes da atual conjuntura econômica. Porém, mesmo com algumas barreiras percebidas por nós, varejistas, o setor continua sendo uma locomotiva na economia do País. O comércio, assim como outros setores, passa por um período de ajustes, no qual novos modelos mais sustentáveis devem ser adotados. Entretanto, essa locomotiva não pode parar. Precisamos apenas acertar os vagões e seguir em frente.

O VAREJO ARRECADA BILHÕES POR ANO, IMPULSIONA A ECONOMIA E É POR ISSO QUE BATALHAMOS PARA QUE O GOVERNO OLHE O SETOR COM MAIS ATENÇÃO E COM POLÍTICAS DE INCENTIVO

Recentemente, foram divulgados números que mostraram que o setor gerou cerca de nove milhões de vagas, ou seja, quase 20% da força de trabalho do País. Além disso, na última década, o varejo cresceu mais que o PIB do Brasil, despontando a sua potencialidade e força. Vendo esses números, também é importante comentar sobre o aumento do poder de compra que o varejo proporcionou à população, sempre com a enorme capacidade de adaptação às tendências de consumo.

Impulsionar a economia faz parte da essência do varejo e do objetivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). O setor, com sua imensa capilaridade, também foi o responsável por esses estímulos, desde a época dos crediários, quando participamos da desburocratização do crédito via redes varejistas. Temos um papel fundamental na economia analisando o viés de que o País se torna rico porque produz, porque incorpora tecnologia e porque tem um comércio ativo e competitivo.

Mesmo em um período em que os números relacionados ao crescimento do setor se apresentam tímidos, o varejo estimula a economia e toda a cadeia de suprimentos. Além disso, as transformações para aumentar a competitividade e se ajustar ao novo consumidor são um desafio constante para os empresários. Com a concorrência e inovação internacional, a tendência é de que o varejo no Brasil se modernize ainda mais.

E é nesse alinhamento que estamos nos tornando os protagonistas do cenário econômico. O varejo arrecada bilhões por ano, gera empregos, impulsiona a economia e é por isso que nós, varejistas, batalhamos para que o governo olhe o setor com mais atenção e com políticas de incentivo. Em um momento em que toda a economia anda a passos lentos, parar a nossa locomotiva é a pior solução. Vamos em frente!

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Honório Pinheiro é presidente da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL)

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opinião POR Alencar Burti

A IMPORTÂNCIA DO VAREJO

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varejo não é, como muitos imaginam, uma atividade passiva, que representa apenas o elo entre a produção e o consumo, mas desenvolve uma função importante para a geração de riqueza e como regulador do mercado, assegurando o equilíbrio entre a oferta e da demanda. Além disso, é ele que capta as necessidades e aspirações da população e as transmite aos produtores, permitindo que os consumidores possam ser atendidos. Ao regular com seus estoques o equilíbrio entre a produção e o consumo, e ao incorporar novas áreas e novas camadas da população, por meio do crédito, promove a ampliação do mercado e o aumento do bem-estar da coletividade.

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O MAIS IMPORTANTE É QUE A ECONOMIA VOLTE A CRESCER, PARA QUE O EMPREGO E A RENDA AUMENTEM E AS VENDAS SE RECUPEREM

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O varejo brasileiro, especialmente nos grandes centros, é moderno e pode se comparar ao das principais cidades do mundo em termos de apresentação, instalações, tecnologia e qualidade dos produtos oferecidos. Observa-se, nos últimos anos, um movimento de forte expansão do varejo para regiões novas e para cidades de porte médio dos vários Estados, propiciando a modernização do comércio local e permitindo fixar os consumidores em seus municípios, aumentando a receita pública dos mesmos e o padrão de vida de suas populações.

Por ser amplo, moderno e muito competitivo, o varejo exige de todos seus integrantes não apenas eficiência operacional, para trabalhar com menores custos, mas também políticas claras de atendimento aos clientes, no sentido de conquistá-los e fidelizá-los. Nesse campo talvez esteja um grande diferencial do varejo brasileiro em relação a outros países: um atendimento mais pessoal e cordial ao consumidor.

O grande benefício que o consumidor tem é sua liberdade de escolha, que somente se torna efetiva quando existe concorrência no varejo, o que é o caso brasileiro. É o consumidor que, com sua decisão do que comprar e onde comprar, que determina o sucesso de qualquer empreendimento e, portanto, que deve ser o objeto de toda a atenção do varejista.

Quanto às reivindicações do varejo, elas não diferem muito dos demais segmentos: simplificação da burocracia, redução da carga tributária, menos intervenções nas suas operações do dia a dia. No momento atual, no entanto, em que as vendas estão desacelerando fortemente devido à queda do emprego e da renda, tarifaço, aumento de preços, juros elevados, crédito escasso e baixa confiança do consumidor, o que parece mais importante para o varejo é que a economia volte a crescer, para que o emprego e a renda aumentem e, consequentemente, as vendas se recuperem da desaceleração em curso e possam se expandir no futuro.

Alencar Burti é presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp)

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opinião POR sÉrgio mena barreto

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s maiores empresas do varejo farmacêutico nacional continuam a colher resultados expressivos e consolidam-se como canal cativo de vendas para os consumidores brasileiros. A comercialização de medicamentos e não-medicamentos nas grandes redes associadas à Abrafarma movimentou mais de R$ 32 bilhões em 2014, índice 12,81% superior ao do ano anterior. Em 2015, seguimos com crescimento acima de dois dígitos e o faturamento acumulado desde 2010 cresceu 90,34%. Esses indicadores são frutos de competência, profissionalismo e, sobretudo, do olhar atento às tendências internacionais. As evoluções são nítidas, mas os desafios ainda são numerosos e estão atrelados a um Brasil que insiste em andar na contramão.

COM MÉDIA DE 2 MILHÕES DE ATENDIMENTOS/DIA, NOSSOS PONTOS DE VENDA SÃO, DE LONGE, O LOCAL PREFERIDO DO CONSUMIDOR PARA A COMPRA DE MEDICAMENTOS, HIGIENE, BELEZA E CONVENIÊNCIAS

No convívio in loco com as maiores drugstores norteamericanas, reforçamos aspectos necessários ao aprimoramento dos serviços farmacêuticos e nos quais a Abrafarma já vem trabalhando com afinco. O principal diz respeito ao projeto de Assistência Farmacêutica Avançada, que prevê a formatação de oito novos serviços a serem prestados nas farmácias, desde a imunização até clínicas de autocuidado. É lógico que, para alcançarmos esse nível, precisamos parar de relegar o farmacêutico ao papel de entregar caixinhas de medicamentos. Desde o ano passado, a Lei n° 13.021 já permite que esse profissional acompanhe o tratamento do paciente e aplique vacinas. Mas falta regulamentação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

Com média de dois milhões de atendimentos/dia, nossos pontos de venda são, de longe, o local preferido do consumidor para a compra de medicamentos, higiene, beleza e conveniências. O programa Aqui tem Farmácia Popular, lançado em 2007 em parceria com o Ministério da Saúde, é um bom exemplo, ao subsidiar a compra de medicamentos de alto custo nas redes privadas. Porém, em pelo menos 30% dos casos, principalmente nas unidades do SUS, o médico não insere a idade/endereço do paciente na prescrição, detalhe suficiente para impedir que ele seja atendido em uma rede de farmácia. Mais uma vez, por que não delegar essa função ao farmacêutico?

Tudo que desejamos é o que o Brasil deseja: um estabelecimento moderno que atenda ao consumidor em suas necessidades de saúde, bem-estar e qualidade de vida. As decisões do Supremo Tribunal Federal (STF), considerando constitucionais todas as leis estaduais que permitem a venda de artigos de conveniência nas farmácias, foram vitórias incontestáveis a favor da população. Em contrapartida, o poder público nos empurra goela abaixo a maior carga tributária sobre medicamentos do mundo: 36%. Estamos nos espelhando em bons exemplos, observando as boas práticas dos países desenvolvidos e semeando para colher ainda mais frutos, apesar de um Brasil esquizofrênico e apegado ao retrocesso.

Sérgio Mena Barreto é presidente-executivo da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma)

Foto: Fabia Mercadante

GRANDES AVANÇOS, GRANDES DESAFIOS

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opinião POR Claudio Conz

UM MOMENTO DE OPORTUNIDADES

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esde o início de 2015, a palavra crise voltou a acompanhar o noticiário com muito mais frequência. Todos os dias, dezenas de reportagens falam sobre como os setores da economia estão lidando com a queda de vendas. Menos o nosso. Mais uma vez, somos um dos poucos segmentos a registrar crescimento em época de recessão. De acordo com a Pesquisa Anamaco, as vendas do varejo de material de construção cresceram 3% no primeiro semestre, índice semelhante ao desempenho nos últimos 12 meses. Com o cenário de incertezas econômicas, o consumidor tende a frear novos investimentos. Em vez de comprar um imóvel novo, ele aluga, dá um jeito em casa, troca o piso, pinta a parede, reforma o banheiro. Temos também um outro fator a nosso favor: a crise hídrica.

ESTE MOMENTO É UMA GRANDE OPORTUNIDADE DE DARMOS A NOSSA CONTRIBUIÇÃO PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA SOCIEDADE COM HÁBITOS MAIS CONSCIENTES

A queda no volume de água dos reservatórios, que em 2015 chegaram aos piores níveis de sua história, causou uma corrida dos consumidores às lojas de material de construção em busca de caixas d’água e formas de armazenamento. O que mais temos visto em nossas lojas são consumidores procurando produtos que contribuam com a economia dos recursos hídricos e formas de captação da água da chuva.A descarga é responsável por 35% do uso de água em uma residência, então a simples troca de uma bacia de privada antiga por uma que utiliza menos litros de água na higienização já representa uma grande economia. Além disso, temos recebido consumidores procurando por produtos como chuveiros elétricos economizadores, chuveiros a gás, arejadores e até produtos mais sofisticados, como os mictórios sem água. Tudo isso significa oportunidade de vendermos mais e de contribuirmos para esse momento de conscientização da nossa sociedade.

A mesma coisa está acontecendo com o uso eficiente de energia. Com o aumento das contas de luz em todo o País, é hora de falarmos sobre formas de redução de consumo. Uma delas é o uso de aquecedores solares. Outra medida é a troca de lâmpadas incandescentes por produtos de LED, isso sem falar na necessidade de revisão das instalações elétricas em grande parte dos imóveis residenciais.

Outro fator que deve beneficiar o desempenho do nosso setor é a queda nas vendas de segmentos como automóveis e viagens. Sempre que o cliente deixa de gastar com esses setores, ele tende a investir em sua moradia. A mesma coisa acontece quando o número de obras novas diminui: o cliente passa a reformar em vez de construir, aumentando também a contratação de profissionais terceirizados, como pintores e assentadores cerâmicos.

O momento atual do varejo de material de construção é de oportunidade. Se soubermos ajustar as velas e aproveitar a direção dos ventos, bateremos recordes de faturamento. São várias as possibilidades de aproveitarmos esse momento. Só precisamos olhar para ele como uma grande oportunidade de darmos nossa contribuição para a construção de uma sociedade com hábitos mais conscientes. E essa chance está em nossas mãos.

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Claudio Conz é presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção (Anamaco)

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OPINIÃO POR José do Egito

TENDÊNCIAS E DESAFIOS DA DISTRIBUIÇÃO

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segmento atacadista e distribuidor, que compõe o canal indireto da indústria, responde por mais da metade de tudo o que é comercializado no mercado mercearil nacional, que compreende produtos de uso comum das famílias, como alimentos industrializados, bebidas, doces, produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica, itens de bazar e papelaria e medicamentos, entre muitos outros. É um segmento de R$ 212 bilhões, que vem crescendo acima do PIB – mesmo em 2014, quando tantos segmentos econômicos acusaram perdas, os agentes de distribuição cresceram 0,9% em termos reais. Mas, passada a euforia do crédito, a pujança do consumo interno, capitaneado pela emergente nova classe média, finalmente arrefeceu, com a alta da inflação e dos juros e com a retração do mercado de trabalho.

ACREDITAMOS NA CAPACIDADE DE SUPERAÇÃO DE NOSSAS EMPRESAS, QUE APOSTAM EM PLANEJAMENTO, APERFEIÇOAMENTO E MODERNIZAÇÃO DE PROCESSOS E EQUIPAMENTOS

O novo cenário de retração do consumo obriga as empresas a manter austeridade nos gastos, seletividade nos investimentos, criatividade na gestão, inovação nos produtos e serviços, além do fortalecimento de parcerias com fornecedores e clientes. Acreditamos na capacidade de superação de nossas empresas, que apostam em planejamento, aperfeiçoamento e modernização de processos e equipamentos.

Além disso, o segmento investe em parcerias e ações de relacionamento e capacitação, com foco especial no pequeno varejo de vizinhança, por entender que o bom desempenho desse varejo é essencial para os resultados positivos do setor.

Um bom exemplo de ação de capacitação é o Programa Varejo Competitivo, realizado pela Abad em parceria com o Sebrae, que entre 2011 e 2014 ministrou 138 cursos para mais de 1.900 varejistas independentes (lojas até quatro checkouts) e realizou mais de 7.400 horas de consultoria.

As iniciativas “dentro de casa” se traduzem em agilidade e eficiência na prestação de serviços à indústria e ao pequeno e médio varejo alimentar, principal cliente do canal indireto. Mas muito ainda precisa ser feito para garantir que as condições externas sejam equacionadas, e a Abad também busca atuar na melhoria do ambiente de negócios da cadeia de abastecimento.

Temos gargalos graves a ser eliminado: faltam investimentos em infraestrutura, sobra burocracia e é preciso lidar com regras tributárias confusas e com suas obrigações acessórias, que impõem uma carga de custos e uma morosidade que lançam todas as empresas nacionais na vala comum da improdutividade. Não é à toa que o País vem continuamente perdendo posições em rankings internacionais de competitividade.

Assim, o futuro passa necessariamente pela luta por esses temas, relevantes para o bom desempenho de toda a economia.

Nesse campo, a atuação do setor, por meio da Abad, mantém o foco no bom relacionamento com o poder legislativo e com órgãos governamentais, atento e atuante em diversas frentes, buscando melhorias regulatórias e tributárias. Assim, o segmento atacadista e distribuidor reafirma sua vocação de parceiro da indústria e do varejo, na certeza de que, quando um dos elos da cadeia de abastecimento evolui, todos saem ganhando.

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José do Egito é presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad)

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opinião POR Luiza Helena Trajano

O VAREJO APOSTA NO BRASIL

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aior empregador privado do Brasil, há dez anos crescendo acima do PIB e um dos pilares do crescimento econômico do País, o varejo tem sido, na última década, um dos propulsores da economia. Meus companheiros do IDV concordam que de 2004 para cá vivemos a década de ouro do varejo, mesmo com todas as crises desses anos, e temos nos esforçado para que possamos continuar nesse ritmo nos próximos anos. Mas diante de um cenário político e econômico instável, o varejo brasileiro está convencido de que, após uma década de forte crescimento e opções econômicas e sociais que permitiram expansão da renda e, consequentemente, do consumo, foram gerados desequilíbrios estruturais que precisam ser equacionados no curto e médio prazo, com o objetivo de resgatar a confiança do consumidor.

DE 2004 A 2013 FORAM ABERTAS MAIS DE 350 MIL LOJAS NO PAÍS, EMPREGANDO MAIS DE 2,7 MILHÕES DE FUNCIONÁRIOS

Desde a fundação do IDV, em 2004, nunca nos colocamos na situação de críticos, mas, sim, de parceiros para, junto com as demais entidades e todas as esferas governamentais, encontrarmos soluções para os problemas ligados ao setor, que também interferem na vida dos consumidores.

O varejo é a ponta da cadeia produtiva, em que todos os brasileiros encontram os produtos que querem consumir. É por meio do varejo que eles realizam muitos de seus sonhos, girando a economia e gerando o que existe de mais rico numa nação: o emprego. Por exercer influência em toda a cadeia de produção, o varejo induz o aumento de produtividade. Sua formalização contribui, portanto, para cadeias produtivas formais.

Nós estamos fazendo a nossa parte com relação à formalização de empregos: somente de 2004 a 2013 foram abertas mais de 350 mil lojas no País, passando de 811 mil para 1,6 milhão e empregando mais de 2,7 milhões de funcionários no mesmo período, passando de 3,8 milhões para 6,5 milhões em todo o Brasil.

Um varejo forte significa uma economia forte. Por ter assumido o papel de protagonista neste momento de transformação econômica e social pelo qual o País vem passando, o varejo tem oferecido as respostas necessárias para atender ao aumento de demanda, que ainda é grande por parte da imensa maioria da população. Mas para que isso ocorra é preciso que os consumidores voltem a ter o poder de compra.

Ao longo dos últimos anos, encabeçamos ou apoiamos diversas conquistas em prol do varejo e dos consumidores, como a desoneração da folha de pagamento, melhorias tecnológicas, redução do IPI e combate à informalidade, entre outras. E sempre estaremos em busca de novas conquistas.

Nós, do IDV, defendemos um varejo ético e formal, apostamos no Brasil e estamos sempre investindo aqui e nos colocando ao lado dos que acreditam que, juntos, podemos vencer qualquer crise que se apresente.

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Luiza Helena Trajano é presidente do IDV – Instituto para Desenvolvimento do Varejo

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opinião Por Eduardo Terra

O GRANDE DESAFIO: EFICIÊNCIA

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1 . Rupturas

esde 1994, com a estabilização da economia brasileira, o varejo vem passando por diferentes ciclos. De 1994 a 2003 tivemos o ciclo da organização, da estruturação do crédito e do início da consolidação. De 2003 a 2013 o segundo ciclo, sem dúvida o de maior sucesso: o boom do consumo. Nesse período, o varejo cresceu em média 2,5 vezes o PIB brasileiro. Em 2014 entramos em um novo ciclo e já podemos batizá-lo de ciclo da eficiência operacional e produtividade. Reduzir custos, melhorar a operação e fazer mais com menos se tornaram expressões comuns nas reuniões de diretoria das empresas do varejo brasileiro. A grande questão é tornar esta agenda prática e com velocidade na execução. Neste artigo, selecionei quatro dos temas mais relevantes da eficiência operacional e produtividade do varejo:

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REDUZIR CUSTOS, MELHORAR A OPERAÇÃO E FAZER MAIS COM MENOS SE TORNARAM EXPRESSÕES COMUNS NAS REUNIÕES DO VAREJO

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A busca pela redução das rupturas aparece como um dos principais elementos de construção de valor e aumento de produtividade para o varejo. A ruptura é a perda de uma venda pela inexistência do produto no momento da compra. A somatória dessa perda de vendas, de acordo com um estudo realizado pela Nielsen/Neogrid, pode representar 4,9% no faturamento de uma loja e até 14,5% de perda de vendas para a indústria. Além desse índice, o estudo realizado em 2015 apontou que 32,8% das gôndolas de supermercados estão desabastecidas.

2 . Perdas

No varejo brasileiro convencionamos chamar de perda toda diferença de inventário identificado em uma loja ao longo de um período. Em tempos de queda na rentabilidade, programas de prevenção de perdas são essenciais para a busca por eficiência e produtividade do varejo no Brasil, já que diferentes estudos e pesquisas apontam para uma perda superior a 2% do faturamento bruto das redes de varejo. Um programa consistente de prevenção de perdas cobre as quatro principais origens do problema: furto externo, furto interno, erros operacionais e erros administrativos. Perdas no varejo são combatidas em um equilíbrio entre tecnologia, processos e pessoas.

3 . Custo operacional

O elemento que tem gerado competividade para diferentes formatos de varejo é o baixo custo operacional, sendo que o custo operacional de uma loja é formado pela soma de todos os custos diretos da loja (pessoal, aluguel, energia, agua, segurança, embalagens etc.). No segmento de alimentos o cash & carry é um exemplo de um formato que, pelo baixo custo operacional, vem ganhando participação de mercado. Em outros segmentos podemos destacar o e-commerce como canal de varejo de custo operacional mais baixo que muitas lojas que também vem conquistando mais espaço no bolso dos brasileiros.

4 . Gestão de pessoas

Um estudo recente global realizado pela Conference Board e divulgado pela “Folha de S. Paulo” mostrou que são necessários quatro trabalhadores brasileiros para produzir o mesmo que um americano. Além da vergonha inicial pelo choque com a triste estatística, precisamos arregaçar as mangas e mudar essa história. Um processo de contração mais cuidadoso, muito mais investimentos em treinamento, mais processos e uma área de recursos humanos mais estratégica são alguns dos caminhos para ganharmos produtividade na gestão de pessoas no varejo brasileiro. Enfim, o caminho é longo, mas possível. Temos de estabelecer uma agenda prioritária para que esses quatro elementos da estratégia de uma empresa de varejo possam atingir indicadores mais produtivos e eficientes.

Eduardo Terra é presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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opinião POR vitor andrade

EXPERIÊNCIAS, DECEPÇÃO E SATISFAÇÃO

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omo atender bem um consumidor cada vez mais exigente, que, tendo a tecnologia como aliada, está cada vez mais preparado e muitas vezes conhece o produto melhor que o próprio vendedor? Eis aqui algumas pistas. Albert Hirschman analisou a decepção como um elemento constitutivo da experiência humana, razão pela qual, sendo da natureza do homem sentir-se insatisfeito, as experiências de consumo são fontes de numerosas decepções (“Felicidade Privada e Felicidade Pública”, ensaio de 1982). O autor sugere a importância de determinar os potenciais de decepções e satisfações que caracterizam as diferentes categorias de produtos. Hirschman observa que os bens não duradouros (alimentos e bebidas, por exemplo) se distinguem por proporcionar prazeres intensos e imediatos, indefinidamente renováveis e particularmente resistentes à decepção. Já os bens duradouros são intrinsecamente propícios à desilusão, na medida em que geram prazer apenas no momento de aquisição ou no início do seu funcionamento. A partir daí, limitam-se a proporcionar um prazer sem alegria. O mesmo acontece com os serviços.

OS CONSUMIDORES REAGEM BUSCANDO NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO, EXPERIÊNCIAS DE ATENDIMENTO E, MUITAS VEZES, NOVOS FORNECEDORES

Sujeitos à insatisfação, os consumidores reagem buscando novas experiências de consumo, novas experiências de atendimento e, muitas vezes, novos e diferentes fornecedores.

Por meio da sua famosa tese Economia sem Alegrias, Tibor Scitovsky questiona quais são as forças que levam o consumidor a desinteressar-se de um produto ou serviço, reconhecendo que, em grande medida, o desejo de novas e variadas experiências é uma fonte de satisfação. Para Scitovsky o desconforto precede o prazer, razão pela qual a natureza do homem o impede de viver num conforto completo simultaneamente ao máximo de prazer (“é preciso ter frio para receber com agrado o calor de uma lareira, e é preciso ter fome para apreciar uma boa mesa”). Estímulos e novidades constantes são necessários.

Ainda que não concordemos com a integralidade desses pensamentos, não ficamos ilesos às reflexões que eles nos provocam: afinal de contas, como atender cada vez melhor os consumidores?

Para responder com precisão a essa pergunta vou me utilizar em parte dos conceitos já criados na “Roda da Visibilidade Contínua”, de David Mosby e Michael Weissman (O Paradoxo da Excelência), com os devidos recortes e adaptações ao nosso interesse.

Algumas ações que não devem faltar para um bom atendimento: descobrir as expectativas dos consumidores; definir e selecionar o valor diferenciado de cada grupo de consumidores e produtos; inovar na forma de atendimento; informar e fazer o consumidor perceber o esforço contínuo de seu valor diferenciado – sempre de maneira socialmente aceitável; e mudar novamente a forma de atendimento para surpreender o consumidor.

Com essas iniciativas, o varejo estará mais próximo de seus consumidores, proporcionando novas experiências no atendimento, das quais todos os consumidores são ávidos, sempre num processo de transparência.

Vitor Andrade é presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa–Cliente (Abrarec)

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opinião Por Sidnei Abreu

POR UMA CADEIA DE FORNECIMENTO SUSTENTÁVEL

C

riada em 2010 a partir de discussões intensas que envolveram representantes de grandes redes varejistas, entidades ligadas à indústria têxtil, ONGs, organismos certificadores e órgãos públicos, a Certificação de Fornecedores Abvtex tem apresentado desde então ótimos resultados, sendo considerada um marco de mudanças estruturais em toda a cadeia têxtil e de confecções. O programa é um instrumento fundamental de apoio a condutas socialmente responsáveis e de combate ao uso do trabalho irregular ou análogo ao escravo. É também uma resposta do segmento, representado pela Abvtex, à sociedade em defesa da legislação trabalhista e das boas práticas empresariais.

Ao adotar critérios únicos para a certificação, formatados a partir da experiência de cada grande rede varejista signatária no monitoramento de seus fornecedores e subcontratados, a certificação estimula o desenvolvimento de uma cadeia de fornecimento ética e responsável para a evolução do setor como um todo.

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O GRANDE VAREJO DE MODA ATUA DE FORMA CONTUNDENTE PARA PROMOVER, EM TODA A CADEIA, CONDIÇÕES JUSTAS E REGULARES DE TRABALHO

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Ao contrário do que costumeiramente vemos divulgado junto à opinião pública, o grande varejo de moda atua de forma contundente visando a promover, em toda a sua rede de fornecimento, condições justas e regulares de trabalho, sendo radicalmente contrário ao trabalho irregular, representado pelo trabalho infantil, pelo uso de mão de obra análoga à escrava e pela gestão informal em seus fornecedores. Além da certificação da Abvtex, as redes têm investido anualmente milhões de reais em auditorias independentes para o monitoramento de confecções e subcontratadas, além de iniciativas de desenvolvimento tecnológico, social e de gestão deste segmento.

Importante esclarecer, no entanto, que a auditoria é um raio X que espelha um determinado momento. Não há garantia absoluta contra situações como omissão de informações por parte dos fornecedores. Por outro lado, uma vez identificada uma situação como essa, o fornecedor incorre no risco de ter suspensa a certificação até a correção da não-conformidade. Em alguns casos mais graves, como a identificação de uso de trabalho infantil ou trabalho análogo ao escravo, o fornecedor é sumariamente descredenciado. De forma a mitigar esse risco, o regulamento prevê auditorias anuais de recertificação em caráter “surpresa”.

Dentro da Abvtex, é consenso que a certificação, a princípio, tem caráter educativo, mas em nenhuma hipótese podemos ser coniventes com práticas que exponham os nossos associados a riscos. Queremos ser otimistas e aproveitar a existência do Programa de Certificação para disseminar melhores práticas e princípios de governança corporativa que tradicionalmente regem a atuação do grande varejo de vestuário. Este, por sua vez, e de maneira independente, desenvolve diversos projetos de desenvolvimento da cadeia de fornecimento que contribuem para uma indústria nacional mais preparada e competitiva.

A divulgação ao mercado de um programa dessa envergadura se faz cada vez mais necessária para que outras grandes redes varejistas se somem a esse esforço setorial em prol de um modelo de desenvolvimento do fornecimento responsável. É uma missão árdua, com muitos desafios pela frente. Depoimentos positivos de grande parte das confecções que passaram pela certificação e que sentem benefícios em seus resultados comprovam que estamos no caminho certo.

Sidnei Abreu é diretor-executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVtex)

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opinião P o r M a u r í c i o S a lv a d o r

POR QUE O E-COMMERCE CRESCE MESMO EM UM CENÁRIO DE CRISE ECONÔMICA?

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omo em um passe de mágica o consumidor sumiu das lojas físicas, com os indicadores do varejo no primeiro semestre de 2015 nada animadores.

Por outro lado, temos um setor que cresceu 26% nesse mesmo período e cuja expectativa é fechar o ano mantendo esse índice, apesar do momento crítico da economia brasileira. Trata-se do comércio eletrônico. Mas como esse crescimento é possível? Em primeiro lugar, ainda há muitas pessoas no Brasil que nunca compraram pela internet. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), quatro milhões de brasileiros farão sua primeira compra on-line neste ano. É um número bastante significativo e que ajuda a oxigenar o canal.

UM FATOR QUE VAI AJUDAR O E-COMMERCE É A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE QUE COMPRAR NA WEB É SEMPRE MAIS BARATO

Os motivos pelos quais esses novos compradores nunca compraram são diversificados – da mesma forma que os seus perfis. O destaque é para o público com idade acima de 50 anos: até agora desconfiava da segurança do canal on-line, mas que aos poucos ganha confiança para fazer seu primeiro pedido em uma loja virtual.

Outro perfil de novos e-shoppers que se destaca é o da faixa etária entre 18 e 21 anos. Os jovens nunca tiveram medo de comprar pela internet, mas não tinham dinheiro no bolso. Conforme atingem a idade economicamente ativa, eles não pensam duas vezes antes de decidir em qual canal comprar. As mulheres também possuem importância. Mais de 60% dos novos compradores são do sexo feminino. Elas adoram comprar pela internet e contam isso para todo mundo. Que outro fator influencia tanto as compras quanto a recomendação de um amigo?

Outro fator que vai ajudar o e-commerce brasileiro neste ano é a percepção do consumidor de que comprar na web é sempre mais barato. Em tempos de crise as pessoas querem poupar cada centavo e estão sensíveis a preços e parcelamentos. O prazo de entrega já não influencia tanto na decisão de compra. O que o cliente quer mesmo é uma boa oferta – mesmo que precise esperar alguns dias mais para receber o produto.

Esse é um dos motivos que fez a Black Friday ficar tão forte no calendário do e-commerce brasileiro.

Outra boa notícia para as vendas on-line no Brasil é o dólar em alta, que assustou consumidores que gostam de comprar em sites internacionais. Só no ano passado esses consumidores gastaram R$ 6,6 bilhões em lojas virtuais estrangeiras. Apesar de continuarem em crescimento, os sites chineses e norte-americanos perderam alguns clientes em 2015.

No quarto trimestre de 2008, no auge da maior crise financeira da história do capitalismo desde a Grande Depressão de 1929, o e-commerce dos EUA cresceu 6%. Além disso, tenho recebido diariamente pedidos de indicações de currículos para vagas bem interessantes no mercado digital. Em outras palavras: o mercado está contratando.

Investir em e-commerce é um bom negócio para o varejo em tempos de crise. O consumidor ainda está por lá. E você?

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Maurício Salvador é presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm)

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opinião POR Cristiano Melles

RETOMAR O CRESCIMENTO

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setor de alimentação fora do lar tem dado imensa contribuição ao desenvolvimento do País. São seis milhões de trabalhadores e uma receita que atingiu cerca de R$ 300 bilhões no ano passado. Na última década, descontados os efeitos da crise de 2009, o setor vinha crescendo a consistentes dois dígitos anuais e triplicou de tamanho. Mais e mais brasileiros estão optando pela alimentação fora do lar e os desafios de profissionalização para atender à demanda crescente são imensos. Desde o fim de 2014, no entanto, os restaurantes têm enfrentado as consequências da crise econômica atual: aumentos de custos dos hortifrúti, da proteína do boi, dos importados, peixes e até mesmo da água e energia elétrica.

O IMPORTANTE É QUE, MESMO EM UM ANO DESAFIADOR COMO ESTE, NÃO HAJA ESPAÇO PARA QUE O SEGMENTO SE ABATA

Este ano, o setor tem lutado arduamente para não repassar os reajustes ao consumidor. Para tanto, são inevitáveis ajustes em algumas empresas. Mas a administração da crise se dará muito mais pela criatividade de cada marca, seja ela uma empresa independente, rede ou franquia. Adequações de cardápio, novos ingredientes, preços fixos no almoço executivo, mudanças de horário de funcionamento, soluções alternativas de uso de energia e reúso de água – tudo isso está no radar das ações que as empresas têm implantado.

Nesse cenário, a Associação Nacional de Restaurantes (ANR), que representa mais de cinco mil pontos comerciais no Brasil, tem se posicionado para auxiliar o setor para que ele se torne ainda mais competitivo. A entidade reforçou sua atuação política nos últimos anos na Frente Parlamentar Mista em Defesa do Setor de Alimentação Fora do Lar, na Câmara e no Senado Federal. Fortalecida, a entidade está cada vez mais presente nos principais foros de discussão do setor em todo o País.

Os desafios, contudo, ainda são enormes. Pautas como a redução das alíquotas de ICMS, discussões sobre a substituição tributária, regulamentação da gorjeta, diminuição das taxas cobradas pelas empresas de vales de alimentação e, claro, a defesa dos restaurantes em relação às leis que impactam nosso setor estão na ordem do dia dos pleitos da entidade.

O importante é que, mesmo em um ano desafiador como este, não haja espaço para que o segmento se abata. Para a ANR, a expectativa é que o setor comece a se recuperar ainda este ano. Tradicionalmente, as marcas mais conhecidas, consolidadas e instaladas em pontos comerciais com bom acesso de público devem iniciar antes a recuperação. O processo, no entanto, é um pouco mais lento em novos empreendimentos ou mesmo naqueles localizados em centros comerciais ainda não consolidados, como novos shoppings e terminais de aeroportos.

Anos atípicos como 2015, principalmente em comparação com a expansão vivida ano a ano há quase duas décadas, também são excelentes momentos para repensar o negócio, corrigir rotas e encontrar novas formas de relacionamento com colaboradores e consumidores. As bases para uma nova retomada de crescimento certamente já estão plantadas.

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Cristiano Melles é presidente da Associação Nacional de Restaurantes (ANR)

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opinião P o r P e r c i v a l M a r i c at o

FUNDAMENTAL PARA O PAÍS

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té alguns anos, bares e restaurantes sequer entravam nas pesquisas de atividades econômicas, nem eram considerados para a avaliação do PIB do País.

Quando muito, eram considerados integrantes do item “comércio em geral” ou “comércio varejista”. O proprietário era considerado dono do botequim e não empresário de alimentação e lazer. Hoje em dia, a preocupação com o detalhamento da atividade econômica é bem maior e o setor entra nas contas de pesquisadores, técnicos, economistas e autoridades como importante não só para a economia, mas também pelo número de estabelecimentos (mais de um milhão) e empresários (dois milhões), com serviços diários prestados a dezenas de milhões de brasileiros; pelos empregos gerados (mais de seis milhões no País); PIB (2,4%); tributos (3,1%); como principal atração turística das grandes cidades; e como meio de acesso ao primeiro emprego.

OS BARES E RESTAURANTES ATENDEM MAIS DE 100 MILHÕES DE BRASILEIROS SEMANALMENTE E ESTÃO EM TODAS AS CIDADES DO PAÍS

Os bares e restaurantes atendem mais de cem milhões de brasileiros semanalmente. O bar é o único tipo de estabelecimento presente em todas as povoações do País, o que significa que, muitas vezes, encontram-se uns casebres pelo interior do sertão ou da floresta, que nem igreja tem, mas onde o bar é infalível, e exerce o papel de venda de gêneros imprescindíveis à sobrevivência e a um mínimo de vida civilizada, além de ser verdadeiro centro da vida social e política dos moradores.

Trata-se de um setor no qual os custos são enormes e, não por outro motivo, os preços também são salgados para a média de renda da população, principalmente nos restaurantes à la carte. Esses preços são turbinados pela imensidão de itens de custo que são jogados sobre a atividade mês a mês por vereadores, deputados e governantes em geral.

Não se passa mês em que os políticos não oneram ainda mais o setor, o que é agravado por uma atividade perversa da Justiça do Trabalho, em que muitos reclamantes, após trabalhar seis meses e receber salários, FGTS e verbas rotineiras, pleiteiam mais de 30 (é isso mesmo!) itens a que julgam ter direito. E ganham sempre, pois há itens como gorjetas que, qualquer que seja a forma como o empresário cuida dela, sempre existe o risco de ser condenado.

Por esses motivos e pelo grande número de empreendedores despreparados que adentram o setor, julgando fácil gerir o negócio, esse deve ser o setor de maior mortalidade do varejo. Certamente 50% não chegam ao segundo ano de vida e 70% trabalham na informalidade.

Não obstante, a alimentação fora do lar, hoje praticada por mais de 30% dos brasileiros, continua crescendo devido à evolução cultural e ao afastamento da mulher da cozinha e deslocamento para o trabalho externo, enfrentando trânsito emperrado, que torna demorada a ida e volta para casa, além do custo de empregada doméstica, acesso a vale refeição e cartão de crédito, e à variedade e qualidade da gastronomia, o que vem abrindo o mercado para outros empreendedores que querem se aventurar. O fundamental, no entanto, é que se preparem antes de arriscar suas economias.

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Percival Maricato é presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel-SP)

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opinião POR Norberto Mensório

UMA REVOLUÇÃO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

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tualmente, o setor de pós-vendas no reparo de aparelhos eletroeletrônicos, a exemplo do que também ocorre em outros segmentos, passa por uma das mais profundas crises desta década. O atual momento econômico enfrentado pelo Brasil tem tido um grande impacto nestas mais de dez mil microempresas de pós-vendas espalhadas por todos os cantos do Brasil. Podemos dizer que nos momentos de dificuldade é que devemos buscar novas alternativas para superar os problemas e criar novas oportunidades. Para isso, cada um deve descobrir seus novos horizontes, considerando suas aptidões. Nesse processo, devemos inicialmente identificar as dificuldades e pontos fracos de nossos sistemas de negócios.

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ESTE É UM MOMENTO PROPÍCIO AO DESENVOLVIMENTO DE SOLUÇÕES CRIATIVAS PARA TORNAR OS NEGÓCIOS MAIS RENTÁVEIS

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A Abrasa vem estudando as oportunidades que se avistam para as empresas de assistência técnica e, por meio de pesquisas, verificou quais são os pontos críticos que diminuem a produtividade de seus associados e que, se solucionados, podem gerar grandes transformações nas empresas de serviços: 1 Dependência de uma ou poucas marcas: a maioria das empresas do setor representa poucas marcas, o que gera riscos para o negócio.

2 Baixa produtividade: o sistema atual de reparos, em que técnicos atuam de forma artesanal, pode ser substituído pela verticalização das atividades logísticas e uso de alta tecnologia para a realização de consertos.

3 Competição predatória com empresas do mesmo ramo: o foco em preço e não em valor agregado cria um cenário em que todos saem perdendo.

4 Divulgação deficiente, por falta de capacidade financeira de investir em comunicação e publicidade.

Para fugir dessas armadilhas que minam a lucratividade dos negócios, alguns associados têm encontrado soluções importantes: 1 Colocar, em um mesmo espaço, oficinas tradicionais de conserto, venda de acessórios e comercialização de produtos reformados, sem que isso incorra em custos mais elevados.

2 Criação de um laboratório central em sistema de cooperativa para atender mais de uma unidade própria ou de terceiros do mesmo ramo. Algumas empresas também têm organizado a logística de forma conjunta, permitindo que um terceiro especializado na área possa oferecer preços mais baixos e aumentar a margem de todos os operadores.

3 Em vez de considerar o colega como competidor, fazer reuniões em grupos e realizar atividades conjuntas. Já existem hoje empresas especializadas em consertos de placas e painéis, por exemplo, de forma semelhante ao que acontece com os dentistas, em que serviços de prótese e endodontia, entre outros, são feitos por terceiros. O mesmo ocorre em lavanderias, laboratórios de análises clínicas e tantos outros segmentos em que o cliente é atendido em um endereço, mas o serviço é realizado em um local terceirizado.

4 No que se refere às ações de marketing, a Abrasa criou o portal www. consertoeletronico.com.br, no qual o associado pode divulgar seu negócio, por um valor muito pequeno, e retorno mensurável.

Este, sem dúvida, é um momento propício ao desenvolvimento de soluções criativas para tornar os negócios mais rentáveis e sustentáveis.

Norberto Mensório é presidente da Associação Brasileira das Entidades Representativas e Empresas de Serviço Autorizado em Eletro-Eletrônicos (Abrasa)

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reivindicações

Por Camila Mendonça

AS DEMANDAS

DO

VAREJO

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UMA LOJA QUE ABRE AS PORTAS ALTERA A DINÂMICA DO ENTORNO, GERA EMPREGOS E MUDA A CARA DA REGIÃO ONDE ATUA. MULTIPLICA-SE O POTENCIAL DESSA LOJA E O QUE SE VÊ É UM MERCADO QUE IMPULSIONA O BRASIL. QUANDO O VAREJO CRESCE, O PAÍS CRESCE JUNTO. VEJA DO QUE O SETOR PRECISA PARA SE DESENVOLVER, GERAR EMPREGOS E MOVIMENTAR A ECONOMIA DO PAÍS Embora o varejo tenha assumido seu protagonismo no processo de desenvolvimento do País, ele não tem recebido nada em troca por encabeçar esse crescimento. Segundo as entidades que representam o setor, falta ao mercado e ao poder público o entendimento sobre o varejo para, a partir daí, estruturar mecanismos que impulsionem o mercado e, por consequência, alavanquem o País. Um exemplo de como o setor pode ganhar com a atenção dos tomadores de decisão são os incentivos. Historicamente, a indústria, principalmente a automobilística, foi a mais beneficiada com incentivos do governo. Para o varejo, por sua vez, pouco foi oferecido.

Embora vozes defendam que o setor pode caminhar com as próprias pernas, apoios concretos poderiam ajudar nesse processo. Um exemplo é o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), cuja alíquota foi reduzida para a indústria de eletrodomésticos de linha branca e automóveis e, nesse processo, favoreceu o consumo. Segundo cálculos da Confederação Nacional do Comércio (CNC), em 2012 o crescimento do varejo restrito foi de 8,4%. Sem o incentivo do IPI, o crescimento teria sido de 6,3%, abaixo da média de 8% verificada entre 2004 a 2012.Alguns segmentos do varejo se beneficiaram ainda mais do subsídio: o setor automotivo cresceu 7,3% em 2012, mas, sem o IPI, teria tido crescimento zero. Outras medidas, contudo, beneficiam efetivamente o setor e podem ser adotadas com urgência.

Mais que incentivos conjunturais, o setor precisa de incentivos estruturais.

A seguir, as reivindicações do setor para continuar crescendo.

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FARMÁCIAS A Associação Brasileira de arm cias (Abra arma) tem trabal ado com quest es que impactam diretamente a oferta de produtos e serviços nos pontos de venda, como a revisão das regras do pro rama arm cia Popular que se undo a associação é altamente burocra ado Pela le islação as arm cias não podem comerciali ar medicamentos com receitas do Sistema Único de Saúde (S S) que ten am todas as in ormaç es do paciente como idade e endereço A proposta é que o armac u co preenc a os dados que altam a pauta também est a alteração no ormato da rastreabilidade de medicamentos que entra em vi or nos pr imos anos Pela re ra da Anvisa as arm cias terão de devolver ao abricante in ormaç es sobre vendas de produtos o que para a Abrafarma, fere a lei da concorrência. A regulamentação da Lei n° 13.021 pela Anvisa que permite ao armac u co acompan ar o tratamento do paciente e aplicar vacinas, também tem atenção do setor farma, assim como a autori ação de testes laboratoriais em arm cias e a redução da car a tribut ria sobre medicamentos que o e é de a maior do mundo se undo a en dade

ATACADO A Associação Brasileira de Atacadistas is tribuidores de Produtos Industrializados (Abad) estruturou o Comitê Agenda Polí ca que re ne empres rios Projeto de Lei en dades e a ind stria para dar do Distribuidor (PL 7.477/2014), visibilidade às reivindicações dos que disp e sobre a associados e sugerir mudanças relação contratual de nas propostas levadas vota revenda e distribuição ção na Câmara e no Senado. entre fornecedores e Na agenda estão temas distribuidores de produtos industrializados. tribut rios trabal istas e Novo Código Comercial de infraestrutura, e os (PL 1.572/2011), o PL seguintes projetos:

G prin lo o c realiza

que permite a comercialização dos medicamentos isentos de prescrição médica (MIP) em supermercados, armazéns, empórios e lojas de conveniência.

Projetos de Lei n° 4.330/2004 (na Câmara dos Deputados) e 30/2015 (no Senado) que tratam do contrato de prestação de serviço a terceiros.

Projeto de Lei 05/2015 (no Senado), que modifica o enquadramento dos representantes comerciais no Simples acional para que eles se am tributados com alíquotas menores que as atuais

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COMÉRCIO ELETRÔNICO

SHOPPING CENTERS A Associação Brasileira de S oppin Centers (Abrasce) trabal a com demandas que t m impacto nos custos das instalaç es dos empreendimentos que t m inves mentos altos e ibilidade das contrataç es quest es tribut rias e polí cas de crédito

e mo a os mato

DO QUE O VAREJO PRECISA

ESPECÍFICAS, EM GERAL OS SETORES DEBATEM PONTOS EM COMUM:

olver a

do como a but ria n dade

Para o e commerce as demandas são no sen do de tornar as operaç es mais eis A Associação Brasileira de Comércio Eletr nico (ABComm) trabal a com uma a enda de reivindicaç es mais estruturantes como mel orias lo ís cas re orço da se urança p blica nas estradas e aumento dos inves mentos em pessoal e equipamentos nos Correios principal parceiro lo ís co do setor utras demandas importantes são a desburocra ação no processo de abertura de empresas polí cas p blicas de incen vo ao inves mento privado em startups desoneração de ol a salarial e redução da car a AINDA QUE tribut ria EXISTAM DEMANDAS

DESBUROCRATIZAÇÃO, que faz as empresas inves rem recursos e ener ia em equipes que cuidam apenas da parte fiscal oportunidades de simplificação na atuali ação dos C AEs e na simplificação do SPE consolidado por C P e não por lo a

SUPERMERCADOS

As reivindicaç es da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) estão sendo trabal adas pela rente E IBI IZA ABA IS A para permi r que o vare o Parlamentar Mista em e esa do Comércio Serviços atue dentro da pr pria sa onalidade que é di ria semanal e Empreendedorismo criada com apoio da e mensal Com re ras fi as de contrataç es o setor Associação com a nião acional de En dades dificilmente conse ue a ustar o e e vo trabal a com do Comércio e Serviços ( ECS) simplificação menos pessoas nos or rios de pico e com mais da car a tribut ria desburocra ação SIMP I ICA uncion rios nos or rios de menor deman re ulamentação dos meios de ACES da Para manter empre os o setor que pa amento estímulo qualificação DESONERAÇÃO SO AO CRÉDITO, representa do total da mão de profissional estabelecimento A A E porque apesar de obra empre ada no País precisa de acordos bilaterais de PAGAMENTO, que é e is rem lin as de crédito de novos modelos de trabal o e comércio e omento ao cara para um setor que o acesso ainda é complicado alterna vas de contratação consumo por meio trabal a com mar ens bai as com poucas aran as e custos do mercado de elevados ao setor principalmente capitais para pequenas e médias empresas APROXIMAÇÃO DO SETOR COM O GOVERNO para debater uma pauta comum s principais associaç es do vare o intensificando o di lo o com os Poderes par cipando de estudos e pesquisas reali ados pelos r ãos p blicos e das discuss es unto ao Con resso acional e nos diversos ministérios

FORMALIZAÇÃO DO SETOR porque apesar do salto dado pelo Microempreende dor Individual (MEI) ainda as limitaç es do teto da ai a de receita que impedem o crescimento dos pequenos empres rios do setor setor demanda par cipar de orma mais a va das discuss es envolvendo o Simples acional e outros pro ramas de ormali ação

SIMPLIFICAÇÃO TRIBUTÁRIA para dei ar os processos de recol imento mais simples permi ndo que as DIMINUIÇÃO operaç es se am DA CARGA mais eis TRIBUTÁRIA, que corr i boa parte da rentabilidade das empresas e torna os processos mais lentos

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ontes Abad AB ABComm Abra arma Abras Abrasce e necs

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bolsões de crescimento

POR Camila Mendonça e Mariane Rocigno infográficos fernanda pelinzon

NADA DE GENERALIZAÇÕES O BRASIL NÃO ESTÁ SAUDÁVEL, MAS O DIAGNÓSTICO NÃO É HOMOGÊNEO: HÁ REGIÕES, CIDADES E ESTADOS QUE CRESCEM ACIMA DA MÉDIA, E QUE NÃO SABEM O QUE É CRISE. NESSES LUGARES, O VAREJO ENCONTRA TERRENO FÉRTIL PARA CRESCER

AS O TAMANHO DO BRASIL

AS 10 CIDADES MAIS RICAS DO PAÍS E A PARTICIPAÇÃO DE CADA UMA DELAS NO PIB BRASILEIRO MUNICÍPIOS / ESTADOS

POSIÇÃO

PIB

PARTICIPAÇÃO %

A PREÇOS CORRENTES (EM MILHARES)

SÃO PAULO/SP

1º

499.375.401

11,37

RIO DE JANEIRO/RJ

2º

220.924.561

5,03

BRASÍLIA/DF

3º

171.235.534

3,90

CURITIBA/PR

4º

59.151.308

1,35

BELO HORIZONTE/MG

5º

58.374.103

1,33

MANAUS/AM

6º

49.824.579

1,13

PORTO ALEGRE/RS

7º

48.002.209

1,09

CAMPOS DOS GOYTACAZES/RJ

8º

45.129.215

1,03

GUARULHOS/SP

9º

44.670.723

1,02

FORTALEZA/CE

10º

43.402.190

0,99

28,23% É O QUE

REPRESENTAM AS 10 CIDADES MAIS RICAS DO PAÍS NO PIB BRASILEIRO

54 55

Fonte: IBGE. Dados de 2012

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OS 10 MUNICÍPIOS BRASILEIROS COM MAIOR REPRESENTATIVIDADE NO PIB FORA DAS CAPITAIS PIB

MUNICÍPIOS / ESTADOS

10+

PARTICIPAÇÃO %

A PREÇOS CORRENTES (EM MILHARES)

CAMPOS DOS GOYTACAZES/RJ

45 129 215

11,37

GUARULHOS/SP

44 670 723

5,03

CAMPINAS/SP

42 766 024

3,90

OSASCO/SP

39 198 919

1,35

SANTOS/SP

37 722 531

1,33

SÃO BERNARDO DO CAMPO/SP

34 185 281

1,13

BARUERI/SP

33 075 587

1,09

BETIM/MG

28 100 845

1,03

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SP

28 089 096

1,02

27 121 886

0,99

DUQUE DE CAXIAS/RJ

Fonte: IBGE. Dados de 2012

CRESCIMENTO VAREJO - TOP 10 CRESCIMENTO % DO VOLUME DE VENDAS DE 2012 A 2014

BRASIL

4,3%

2,2% 2012

2013

%

POSIÇÃO

ACRE

5º

ALAGOAS

-

POSIÇÃO

8,4%

2014

%

POSIÇÃO

%

12,8

-

-

1º

12,6

-

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AMAPÁ

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BAHIA

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CEARÁ

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ESPÍRITO SANTO

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GOIÁS

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MATO GROSSO DO SUL

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PARÁ

-

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RORAIMA

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TOCANTINS

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OS DADOS MOSTRAM QUE EM MOMENTO DE FORTE CRESCIMENTO, COMO EM 2012, E NO ANO EM QUE OS NÚMEROS COMEÇARAM A CAIR, EM 2014, ESTADOS FORA DO EIXO SUDESTE-SUL SENTIRAM AS MUDANÇAS DO CENÁRIO MACROECONÔMICO, MAS CONTINUARAM CRESCENDO ACIMA DA MÉDIA

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COM POUCAS EXCEÇÕES, AS CIDADES E OS ESTADOS DAS REGIÕES SUL E SUDESTE COMPÕEM GRANDE PARTE DOS LOCAIS COM MAIOR PIB, PORÉM, SÃO OS ESTADOS FORA DESSE EIXO QUE APRESENTARAM O MAIOR CRESCIMENTO DO VOLUME DE VENDAS NO COMÉRCIO VAREJISTA NOS ÚLTIMOS TRÊS ANOS

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L

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R e t r o s p e c t i va P O R Fa b i a n a Z u a n o n

QUEM DEU O QUE FALAR

O QUE DE MAIS IMPORTANTE ACONTECEU NO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS 12 MESES

O VAREJO VAI ÀS COMPRAS...

56

57

Em outubro do ano passado, o varejo de vestuário se tornou um pouco mais consolidado com a compra da Dudalina pelo grupo Restoque, controlador de marcas como Le Lis Blanc, Rosa Chá, John John e Bo.Bô.

A aquisição se deu nove meses depois da venda da Restoque para dois fundos de inves mentos americanos, em uma transação de R$ 600 milhões.

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REUNIÃO HISTÓRICA

LADO A LADO COM O TRABALHO Em maio o rupo das en dades se reuniu com o ministro do rabal o e Empre o Manoel ias para discu r alterna vas para a manutenção do empre o em um cen rio de retração econ mica além de propostas para eco nomia de ener ia e ua e aumento da ormali ação das empresas de vare o ministro se mostrou aberto ao tema e prop s a ormação de um rupo de trabal o para discu r estes e outros pleitos apresentados pelos vare istas

Em março de 2015, representantes de en dades do vare o brasileiro es veram reunidos em Brasília para discu r com o vice presidente Mic el emer e o ministro c e e da Secre taria da Micro e Pequena Empresa Guil erme Afi omin os diversos temas de interesse do setor como a simplificação das relaç es trabal is tas a re orma fiscal a redução de custos e a ormali ação das PMEs oi a primeira ve em que as principais en dades do vare o se alin aram a respeito de uma a enda nica epois de cinco reuni es e o desenvolvimento de um estudo sobre a import ncia do setor na economia nacional o vare o oi bem recebido na capital ederal emos de estar todos untos para criarmos um vare o vi oroso disse o vice presidente Mic el emer Podem contar com meu apoio na ar culação com o Con resso afirmou A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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R e t r o s p e c t i va P O R Fa b i a n a Z u a n o n

QUEM DEU O QUE FALAR

O QUE DE MAIS IMPORTANTE ACONTECEU NO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS 12 MESES

O VAREJO VAI ÀS COMPRAS...

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Em outubro do ano passado, o varejo de vestuário se tornou um pouco mais consolidado com a compra da Dudalina pelo grupo Restoque, controlador de marcas como Le Lis Blanc, Rosa Chá, John John e Bo.Bô.

A aquisição se deu nove meses depois da venda da Restoque para dois fundos de inves mentos americanos, em uma transação de R$ 600 milhões.

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REUNIÃO HISTÓRICA

LADO A LADO COM O TRABALHO Em maio o rupo das en dades se reuniu com o ministro do rabal o e Empre o Manoel ias para discu r alterna vas para a manutenção do emprego em um cenário de retração econômica, além de propostas para economia de energia e água e aumento da formalização das empresas de varejo.

O ministro se mostrou aberto ao tema e propôs a formação de um grupo de trabal o para discu r estes e outros pleitos apresentados pelos vare istas

Em março de 2015, representantes de en dades do vare o brasileiro es veram reunidos em Brasília para discu r com o vice presidente Mic el Temer e o ministro-chefe da Secretaria da Micro e Pequena Empresa Guil erme Afi omin os diversos temas de interesse do setor, como a simplificação das relaç es trabal istas a re orma fiscal a redução de custos e a ormali ação das PMEs oi a primeira vez em que as principais en dades do vare o se alin aram a respeito de uma agenda única. Depois de cinco reuniões e o desenvolvimento de um estudo sobre a importância do setor na economia nacional, o varejo foi bem recebido na capital federal.

“Temos de estar todos juntos para criarmos um varejo vigoroso”, disse o vice presidente Mic el emer Podem contar com meu apoio na ar culação com o Con resso afirmou A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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r e t r o s p e c t i va

UNIDOS PELO SETOR o final de sete en dades se reuniram em uma associação para defender seus interesses comuns: A União acional das En dades de Comércio e Serviços (Unecs), formada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Associação Brasileira de Atacadistas e istribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção (Anamaco), Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil (CACB).

Os segmentos representados pela Unecs movimentaram bil es em ou do PIB nacional

PARLAMENTARES EM DEFESA DO COMÉRCIO

O EMPREENDEDOR SE VAI

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o fim de novembro o vare o brasileiro perdeu um de seus maiores expoentes. Samuel Klein fez história ao começar um ne cio do ero a Casas Ba ia e trans orm lo na líder do vare o eletroeletr nico Com muito no comercial e relacionamento com a “freguesia”, deu inúmeras aulas de empreendedorismo, atendimento ao cliente e gestão de ne cios Seu alecimento simboli a o fim de uma era no varejo, a do varejo-intuição.

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A rente Parlamentar Mista em e esa do Comércio, Serviços e Empreendedorismo (CSE) foi instalada no Congresso acional no dia de abril com a par cipação de 250 deputados e 21 senadores e uma plata orma de trabal o definida e estruturada A inicia va de criação da rente Parlamentar sur iu dos deputados Manoel unior (PM B PB) e o ério Marin o (PS B ) ao perceberem que é necess rio um es orço contínuo para apresentar ao Congresso Nacional os anseios e demandas do vare o A rente CSE pretende fomentar a modernização e o empreendedorismo do setor de comércio e serviços.

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r e t r o s p e c t i va

O CAMPEÃO VOLTOU O empresário Abilio Diniz voltou ao varejo em rande es lo no m s de de embro com a compra de das aç es da subsidi ria brasileira do Carrefour, por meio de seu fundo Península (no se undo trimestre de a par cipação subiu para ) Afirmando na entrevista cole va que lu ar de ente eli é aqui em uma re er ncia i ante (e a ora rival) que seu pai criou e ele fez se tornar uma gigante nacional, Abilio chegou ao Carrefour no momento em que a rede concluiu um processo de quatro anos de arrumação e prepara novos inves mentos especialmente no atacare o nos formatos de supermercados de vizinhança e no e commerce abandonado no fim de

...E OS FUNDOS TAMBÉM O varejo esteve fortemente presente no radar dos undos de inves mentos nos l mos meses A rede de presentes Ima inarium oi adquirida pelo fundo Squadra por um valor não divulgado, enquanto o Hotel Urbano recebeu um aporte de S mil es do Priceline A 99Taxis recebeu um aporte dos fundos Tiger Global Monas ees e ualcomm e a i ood teve mais mil es em inves mentos da brasileira Movile e do rupo europeu ustEat

CHAMA O CONSULTOR!

PESO-PESADO

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vare o de materiais de construção oi sacudido no início de un o pela abertura da primeira loja da rede chilena Sodimac. O ponto de venda de mil metros quadrados em Barueri na Grande São Paulo tem como oco decoração m veis ar os para casa e a o erta de serviços como pintura e marcenaria A Sodimac pertence ao rupo alabella que de n a desde uma par cipação ma orit ria na rede icico e definiu os primeiros passos de sua e pansão pelo interior de São Paulo

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A busca pela efici ncia no vare o e com que o e presidente do GPA Enéas Pestana vesse um período curto a astado do setor epois que abriu sua consultoria em setembro de ele rapidamente passou a cuidar do processo de reposicionamento estraté ico de vare istas como Saraiva M quina de endas e B P arma Sinal de que mais trans ormações virão no varejo nos próximos meses.

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O CAMPEÃO VOLTOU empres rio Abilio ini voltou ao vare o em rande es lo no m s de de embro com a compra de das aç es da subsidi ria brasileira do Carrefour, por meio de seu fundo Península (no se undo trimestre de a par cipação subiu para ) Afirmando na entrevista cole va que lu ar de ente eli é aqui em uma re er ncia i ante (e a ora rival) que seu pai criou e ele e se tornar uma i ante nacional Abilio c e ou ao Carre our no momento em que a rede concluiu um processo de quatro anos de arrumação e prepara novos inves mentos especialmente no atacare o nos ormatos de supermercados de vi in ança e no e commerce abandonado no fim de

...E OS FUNDOS TAMBÉM O varejo esteve fortemente presente no radar dos undos de inves mentos nos l mos meses A rede de presentes Ima inarium oi adquirida pelo fundo Squadra por um valor não divul ado enquanto o otel rbano rece beu um aporte de S mil es do Priceline A a is recebeu um aporte dos undos i er Global Monas ees e ualcomm e a i ood teve mais mil es em inves mentos da brasileira Movile e do rupo europeu ustEat

CHAMA O CONSULTOR!

PESO-PESADO

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O varejo de materiais de construção foi sacudido no início de junho pela abertura da primeira loja da rede chilena Sodimac. O ponto de venda de 14 mil metros quadrados, em Barueri, na Grande São Paulo, tem como oco decoração m veis ar os para casa e a o erta de serviços como pintura e marcenaria A Sodimac pertence ao rupo alabella que de n a desde uma par cipação ma orit ria na rede icico e definiu os primeiros passos de sua e pansão pelo interior de São Paulo

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A busca pela efici ncia no vare o e com que o e presidente do GPA Enéas Pestana vesse um período curto a astado do setor epois que abriu sua consultoria em setembro de ele rapidamente passou a cuidar do processo de reposicionamento estraté ico de vare istas como Saraiva M quina de Vendas e BR Pharma. Sinal de que mais transforma ç es virão no vare o nos pr imos meses

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RETRATOS DO

VAREJO

UMA SELEÇÃO DE IMAGENS DE ENCHER OS OLHOS

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Por Camila Mendonça

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ESSES ITALIANOS! A vida é muito curta para não comer e beber bem Com esta afirmação nasceu na It lia em uma das redes mais inovadoras do setor de supermercados a Eatal – mestre em trans ormar a simples ida ao supermercado em uma e peri ncia astron mica Presente em países como apão Estados nidos Emirados rabes e urquia a rede começou em São Paulo a sua e pansão na América a na e abriu as portas em maio no bairro do Itaim Bibi tra ida pelo Grupo St Marc é Por aqui a lo a se ue os padr es das operaç es italianas são metros quadrados divididos em tr s pisos que o erecem mais de sete mil produtos e ainda contam com ca eterias restaurante espaço para cursos tudo sobre o mundo da astronomia Comer comprar e aprender são os tr s pilares da marca para o erecer uma e peri ncia completa de consumo uma visão raus sobre o mundo da alimentação e criar um di lo o com o consumidor afirma ui i esta erente eral do Eatal São Paulo

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O PICA-PAU RENASCE DAS CINZAS oi em que a lo a da marca de moda eserva em São Paulo peou o o Antes disso a mesma unidade passou por dois assaltos que destruíram a ac ada Ami os e parentes queriam que a lo a ec asse porque ela dava a ar conta on Meisler um dos undadores da marca Mas não oi isso o que aconteceu A empresa re ormou o ponto de venda e o trans ormou na embai ada da marca que ostenta o pica pau vermel o símbolo da eserva o primeiro andar na rea de vendas um espaço onde são e ibidos ob etos pessoais dos moradores da re ião da lo a a escadaria quadros que re etem o posicionamento da marca E no se undo andar a barbearia aberta em parceria com a r ones e espaço para a reali ação de poc et s o s cursos e encontros

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DIGITAL, FÍSICO E VICE-VERSA e commerce de moda afi decidiu a er um teste tra er a e peri ncia di ital para o mundo sico resultado oi a afi ive operação sica que ficou tr s meses instalada na amosa ua scar reire em São Paulo Com mil ão de inves mentos e metros quadrados a lo a o ereceu elementos tecnol icos para trans ormar a e peri ncia de compra Em um telão intera vo o consumidor criava um avatar com as suas medidas sicas e e perimentava as roupas virtualmente epois enviava as peças reais pré selecionadas para o provador sico Para finali ar o pedido bastava escanear o c di o de barras da peça via aplica vo da marca e encerrar a transação com disposi vos m veis presentes na lo a

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EJ L A N U ÁARNI U O ÁnRoI OV AnRoEVJAOR B RO A SBI R L eA iSrI o

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ELES VOLTARAM PRA FICAR A Guess veio ao Brasil, abriu três lojas e foi embora dois anos depois. Mas a rede voltou ao final de e ao iniciar a e pansão via ranquias nos l mos meses a intenção é con nuar por aqui a pro eção é abrir cinco lo as pr prias e unidades ranqueadas até Para a er isso os irmãos André oma e ia o erin apostam na mudança da estraté ia que e a marca de moda sair do País querem evitar a variação cambial i erente da primeira inves da a ora a marca produ das peças na ind stria nacional e ora c e am apenas os itens de maior valor a re ado

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ENTRA E APROVEITA A us marca brit nica de cosmé cos sustent veis presente em mais de países desembarcou no Brasil em mas como muitas marcas internacionais saiu por dificuldades de manter a operação que e i ia mais cuidado com os produtos em rande parte rescos Mas a compan ia voltou quase um ano e inau urou a maior operação da marca no mundo em São Paulo com espaço de spa É S entrar e rela ar

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ELE VEIO! ELE VEIO!

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Jamie Oliver não é apenas um chef de cozinha. Ele é uma celebridade. E, como tal, qualquer movimento seu é acompanhado de perto. Foi assim quando ele trouxe em 2015 o Jamie’s Italian, restaurante de comida italiana que nasceu na Inglaterra há sete anos e que hoje conta com 30 operações em todo o mundo. Com design que a marca define como acessível a unidade brasileira segue o mesmo menu dos demais restaurantes da marca: foco em ingredientes simples que compõem pratos cria vos e uma equipe afinada que se ques onada saber a origem de cada um dos pratos, como eles foram criados, e as histórias que eles carregam.

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VEM CÁ E ME DÁ UM ABRAÇO Abraço é a tradução de Abbraccio, nome dado à rede de culinária italiana que desembarcou em 2015 no Brasil trazida pela Bloomin’ Brands, dona do Outback Steakhouse.

O restaurante abriu as portas no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, mas a rede já tem 300 unidades nos Estados Unidos, onde atende por Carrabba’s. A mudança de nome foi estratégica: a companhia queria uma marca amigável, familiar e que transmi sse calor quase um abraço posicionamento adotado no Brasil ser aquele que a empresa usará para a expansão em todo o mundo, segundo Manny Vegas, presidente do Abbraccio Brasil País é um mercado compe vo e um mo lu ar para começar Cada restaurante recebe inves mento de cerca de mil es

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projeções Por Camila Mendonça infográficos fernanda pelinzon

COM 2015 DEVEM IR EMBORA OS NÚMEROS RUINS... AO MENOS É O QUE ESPERA O MERCADO. ENTENDA O IMPACTO DESTE ANO PARA O VAREJO, AS LIÇÕES QUE O SETOR APRENDEU E EM QUAL DIREÇÃO O VENTO SOPRARÁ NOS PRÓXIMOS MESES

2016 JÁ

COMEÇOU

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(AINDA BEM)

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“Q

uer uma boa notícia para 2015? O ano está acabando”. A afirmação está na boca de dez em dez executivos brasileiros. E no varejo não é diferente. O setor é grande, forte, mas está perdendo a agilidade porque não conseguiu sair imune a uma economia em crise, resultado de políticas desastrosas consecutivas e da falta de gerenciamento que fizeram o País se sustentar sobre bases frágeis, como consumo e crédito – para ficar apenas em indicadores domésticos. Nos últimos anos, gastou-se mais do que o necessário, ajustes importantes não foram feitos e muita coisa ficou pelo caminho. Se durante a década de crescimento desenfreado o Brasil tinha a certeza de que o futuro tinha chegado, ele olhou mais à frente, apertou os olhos e descobriu que o “País do futuro” ainda estava bem longe. Em situações assim, não há gigante que se sustente e o varejo balançou como todo mundo.

“A mudança de cenário gerou um impacto claro: as vendas estão caindo mais de 6% e a expectativa é de piora”, afirma Fábio Bentes, economista da Confederação Nacional do Comércio (CNC). Mais: pela primeira vez desde 2007, o setor deve fechar o ano com mais pessoas desligadas que contratadas. Em 2014, 150 mil vagas foram abertas e em 2015 deve haver um fechamento de 66 mil postos no setor. A folha salarial, que já era pesada nos tempos pré-crise, está crescendo mais que a receita do setor há cinco anos, afirma Bentes. “Neste ano, porém, dificilmente tem como crescer”, diz o economista.

Isso significa que o setor não vai conseguir se descolar do crescimento do PIB, como acontecia, e está amarrado a indicadores que movem a economia, como inflação, renda, desemprego, crédito, juros, mercado de trabalho e inadimplência. E eles não marcam números positivos há tempos (veja infográfico).

A queda nas vendas, porém, não é o único resultado da soma de todos esses números e o setor caminha agora para uma nova dinâmica. “Vamos ter um novo processo de seleção natural: as empresas despreparadas vão sair do mercado”, diz Bentes. A lista de desafios é grande, mas há um fator que deixa tudo ainda pior. “O mais critico nesse momento é a confiança. O País está de mau humor”, afirma Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail.“Os consumidores estão desconfiados e retraídos – é um ambiente que reprime o consumo”, afirma. Segundo pesquisa da Nielsen, a confiança do consumidor está no nível mais baixo desde 2009.

A queda no consumo também está gerando um problemão no back-office das redes: os estoques estão elevados. Principal investimento de curto prazo do setor, o estoque, se mal ajustado, gera altos custos. Segundo pesquisa da CNC, 29% dos empresários do comércio dizem que as lojas estão com estoques acima do adequado. Considerando as empresas de bens de consumo, o porcentual é de 33,6%. O ambiente também reprime investimentos por parte dos empresários. O crédito não encareceu apenas para o consu-

“

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projeções midor, mas também para as empresas e quem depende dele para segurar o fluxo de caixa ou para expandir está pagando mais. E a tendência é continuar assim. A boa notícia nisso tudo? O ano está acabando.

QUE VENHA 2016 Embora ruins, os indicadores devem acompanhar os ajustes e impulsionar o varejo em 2016. E partirá da inflação o primeiro sinal de melhora. “A trajetória da inflação está convergindo para patamares mais baixos”, avalia Bentes. Com inflação menor, a confiança do consumidor pode voltar a subir e ele volta a consumir, ainda que menos. Há outro ponto que corre a favor do varejo: ainda estamos longe dos cenários negativos de anos atrás, atesta o economista Fernando Sampaio, sócio-diretor da LCA Consultores. “Tem luz no fim do túnel, porque a economia do País não está enfrentando as dificuldades que tínhamos nos anos 80 e 90 e ela não regrediu àquele grau de instabilidade”, afirma. Para quem passou por inflação de 235% ao

O DESEMPENHO DO VAREJO EM 2015/2016

Se todos os ajustes forem feitos, o varejo poderá ver números positivos no próximo ano. Veja o comportamento dos principais segmentos do setor

O BRASIL – primeiro trimestre - comparação Projeções

2014

PIB

PIB DO CONSUMO/ COMÉRCIO FAMÍLIAS

PIB 2015

PIB 2016

-1,6% -6% 0,9% -1,27% 1% onte Bole m ocus de maio

O VAREJO – ACUMULADO DE JANEIRO A MAIO DE 2015 varejo restrito

VOLUME DE VENDAS

-2%

VENDAS E RECEITAS CAÍRAM NO VAREJO

varejo ampliado

RECEITA NOMINAL

VOLUME DE VENDAS

4,1% -7%

RECEITA NOMINAL

-1,1%

EM 2016, O VAREJO RESTRITO PODE SUBIR 1%

PROJEÇÕES 2016

2015

AUTOMÓVEIS

-0,8%

MÓVEIS E ELETROELETRÔNICOS

SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

-9,2%

ESTÁVEL

VAREJO AMPLIADO

VAREJO RESTRITO

-0,8% +1%

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ontes IBGE e CA Consultores

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ano, na década de 80, e de quase 500% ao ano nos anos seguintes, 9% não é nada.

A própria disposição do varejo no mercado ajuda o setor a passar por cenários instáveis: o varejo aproveita a capilaridade que tem para continuar crescendo. “Existem regiões do País que estão vivendo um ambiente positivo – e quem faz varejo nessas regiões se beneficia”, afirma Serrentino. Um exemplo de segmento que tem se aproveitado dessa particularidade é o de franquias. Por quase uma década o setor cresceu a dois dígitos, mas também sentiu o impacto da crise – há muito interesse, mas menos contratos fechados. No primeiro trimestre de 2015, o setor faturou 9,2% a mais – o que mantém a expectativa de crescimento entre 7,5% e 9% para o ano. Ou seja, considerando uma inflação que já passa dos 8%, ainda há riscos do setor fechar no negativo. Ainda assim, deve pesar em um possível resultado positivo o crescimento regional, segundo Claudio Tieghi, diretor de inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF). “Houve uma descoberta do Brasil por parte das franquias e as marcas tiveram a oportunidade de distribuir conhecimento em outros mercados – mas não houve um crescimento alucinado, as redes se organizaram rapidamente”, avalia.

Essa capilaridade ajuda muitas companhias a continuar crescendo. E quem já está no mercado há tempos e se preparou deve passar por esse período sem grandes feridas, segundo Fernan-

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INSUSTENTÁVEL Para João Morais, da Tendências, é preciso pensar em alternativas que v o além do corte de custos

do de Castro, vice-presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV). “As grandes redes estão mantendo os planos de expansão, mas com uma velocidade menor e mantendo os investimentos em tecnologia”, avalia. Exemplo disso é o setor de moda. A Riachuelo deve investir cerca de R$ 2,5 bilhões nos próximos cinco anos, montante equivalente a todo o investimento feito pela empresa em seus 70 anos de história. A Renner, por sua vez, atingiu R$ 1 bilhão em vendas no primeiro trimestre de 2015, um crescimento de 24,1%, com lucros 43,8% maiores.

“Não temos essa percepção de fortes retrações. Temos hoje um redimensionamento do setor diante de um contexto circunstancial”, afirma Sidnei Abreu, diretor-executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVtex). A competitividade cada vez maior do setor, com entrada massiva de players internacionais nos últimos anos,

NO VAREJO

O QUE IMPACTA O VAREJO AGORA

VEJA OS INDICADORES QUE AFETAM OS DIVERSOS SEGMENTOS DO SETOR E AS PROJEÇÕES DE COMO ELES DEVEM SE COMPORTAR NO FECHAMENTO 2015/2016

QUEM PERDE

CRÉDITO E JUROS – OS AJUSTES MONETÁRIOS, COM ALTA DA TAXA BÁSICA DE JUROS (SELIC), TÊM PRESSIONADO O CRÉDITO, QUE ESTÁ MAIS CARO E CUJA OFERTA ESTÁ MENOR. E VAI CONTINUAR ASSIM

MENOS CRÉDITO NA PRAÇA O NÚMERO DE OPERAÇÕES DE CRÉDITO PARA PESSOAS FÍSICAS DEVE CRESCER MENOS EM 2015, MAS RETOMA FÔLEGO EM 2016

OPERAÇÕES DE CRÉDITO PESSOAL PARA PESSOA FÍSICA, INCLUINDO CONSIGNADO

14,5% 7,6%

5,5% 4,8% 6%

2013 2014 2015 2016

ajuda a manter os números. Ainda assim, o ritmo de vendas deve ser menor no próximo biênio. O varejo de moda é um exemplo de que o cenário negativo no varejo não é homogêneo entre segmentos – o que deve garantir algum resultado positivo para o setor no curto prazo.

Os segmentos de materiais de construção e eletroeletrônicos, por exemplo, devem registrar um crescimento menor, porque dependem de crédito – agora mais

CRÉDITO CARO JUROS PARA O CONSUMIDOR MÊS DE JUNHO

6,94%

SETORES QUE TÊM TÍQUETE MÉDIO MAIOR E SÃO DEPENDENTES DE CRÉDITO, COMO AUTOMÓVEIS, MATERIAL DE CONSTRUÇÃO E MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS

AO ANO

123,75%

QUEM GANHA NINGUÉM

10,8% 8,9% 9,6%

2013 2014 2015 2016

QUEM PERDE SE O INDICADOR APRESENTAR Projeção Febraban com 25 bancos de maio

CONFIANÇA

PORQUE, DESCONFIADO, O

EMPRESÁRIO

CONSUMIDOR ATINGIU EM JUNHO O MENOR PATAMAR DESDE 2005: REGISTROU 100 PONTOS E ENTROU NA ZONA DE PESSIMISMO

O EXECUTIVO DO COMÉRCIO SEGUE PESSIMISTA, MAS HÁ SINAIS DE REAÇÃO O INDICADOR SUBIU 0,6% EM JUNHO: A PRIMEIRA ALTA EM OITO MESES MAS AINDA HÁ RECUO FRENTE A JUNHO DE 2014: 21,1%

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Fontes: Banco Central, CNC, Anefac, Febraban, ACSP, Serasa Experian, Ministério do Trabalho e Emprego, Nielsen e IBGE

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RETRAÇÃO, TODOS PERDEM, EMPRESÁRIO DEIXA DE INVESTIR E O CONSUMIDOR DEIXA DE COMPRAR

QUEM GANHA NINGUÉM

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projeções

LUZ NO FIM DO TÚNEL A economia brasileira está longe do caos dos anos 80 e 90, segundo Sampaio, da LCA

escasso e caro. Embora o comércio de materiais de construção tenha fechado o primeiro semestre de 2015 com crescimento de 3%, não há nada que indique que o setor vai manter esse desempenho, afirma Claudio Conz, presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). “A margem líquida é de 3,5% e mesmo agora ela não está caindo, mas o impacto do custo de energia é muito grande e pressiona as operações”, diz.

Já os segmentos de farmácias e supermercados continuam com expectativas positivas.

“Apesar da paralisação da economia, continuamos com o mesmo ritmo de expansão: vamos inaugurar em 2015 cerca de 500 novas lojas”, afirma Sérgio Mena Barreto, presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que representa 29 grandes redes do País. Embora o bom desempenho de alguns não signifique que há segmentos blindados, alguns indicadores, mesmo que negativos, podem se reverter em resultados positivos. Um exemplo é o atacado que atende pessoa física, chamado de “atacarejo”, que tem crescido se aproveitando do aumento da inflação. Segundo dados da Nielsen, o setor cresceu em importância para o consumidor: em 2013, 53% buscavam o canal para abastecimento, número que saltou para 62% no ano seguinte. No mesmo período, as vendas do canal cresceram 9,7%, diante de um aumento de 6,5% dos supermercados e a uma queda de 0,7% dos hipermercados.

VA R E J O E M M OV I M E N T O Apesar de alguns fatores garantirem algum resultado para o varejo, os indicadores econômicos ainda pesam. Há, porém, um lado positivo nesse cenário, afirma Fernanda Della Rosa, assessora econômica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).“Para a equação fechar, o varejo tem de fazer a lição de casa – coisa que ele não fazia antes. Agora, ele começa a ver que estoque, estrutura, funcionários e logística compõem um custo que tem de entrar na conta”, avalia. Para João Morais, economista da Tendências Consultoria, o cuidado é não apertar demais os custos. “O cenário para 2016 ainda é de queda. Por isso é preciso pensar em outras alternativas, porque segurar pressões de custos no longo prazo não é sustentável”, diz. Para ele, o momento é bom para quem quer ganhar mercado. “Para quem tem capacidade, uma estratégia é sacrificar um pouco as margens”, afirma. Segundo os economistas, a hora é de fazer ajustes internos para deixar a operação mais leve, ganhar velocidade e atravessar bem os anos de 2015 e 2016. De concreto só existe o fato de o setor passar por um período de acomodação. “Quando as vendas voltarem a crescer não vai ser com aquele ímpeto – aquele desempenho era muito além do normal, porque foi fundado em fatores que não estão mais presentes”, lembra Sampaio, da LCA. Com esse cenário desenhado é possível dizer que o setor pode até não crescer, mas não vai cair de forma generalizada. ”A conta pode dar zero, mas em alguns setores vai haver crescimento”, considera Serrentino. Quer uma boa notícia de verdade? “A economia é cíclica e, nesse momento, criatividade e ajustes são importantes para quando a economia retomar. E ela vai retomar”, reforça Fernanda.

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PARA A EQUAÇÃO FECHAR, O VAREJO PRECISA FAZER A LIÇÃO DE CASA – COISA QUE NÃO FAZIA ANTES

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projeções

NO VAREJO

RENDA REAL – ELA SUBIU NOS ÚLTIMOS ANOS COMO RESULTADO DA MANUTENÇÃO DA INFLAÇÃO E DOS JUROS, MAS COM ESSES DOIS INDICADORES EM ALTA, O AUMENTO REAL DA RENDA DESACELEROU AUMENTO ANUAL MÉDIO

4%

3,8% 3,2% 3,4% 3,2%

RENDIMENTO REAL DO PESSOAL OCUPADO

2,7%

4,1%

RENDIMENTO TOTAL

1,8% 2,7% 1,2 %

2006 2007 2008 2009 2010 2011

2012 2013 2014 2015*

Crescimento nos l mos

meses terminados em abril

INFLAÇÃO – O INDICADOR VEM ACELERANDO MUITO POR CONTA DA ALTA DOS PREÇOS ADMINISTRADOS, COMO ENERGIA E ÁGUA. O AUMENTO CORRÓI O PODER DE COMPRA DO CONSUMIDOR A INFLAÇÃO DO PRIMEIRO SEMESTRE DE 2015

INFLAÇÃO NOS 12 MESES TERMINADOS EM JUNHO

6,17%

8,89%

-5% -7,4% Em maio de

MERCADO PROJETA INDICADOR ACIMA DA META DE 4,5% DOS PRÓXIMOS DOIS ANOS

2015

8,97% 5,5%

6,7% 6,4% 6,2% 5,9% 5,3% 4,3% 4,8% 4,7% 4,9% MAR

FEV

JAN

DEZ

NOV

OUT

SET

5%

4,9% 4,8% 4,9%

AGO

JUL

JUN

INADIMPLÊNCIA DO CONSUMIDOR

2015

2,4%

4,9% 4,1%

4,0% -0,2%-0,8% -1,0% -1,2%

FOI A TAXA DE DESEMPREGO NO ÚLTIMO TRIMESTRE TERMINADO EM MAIO/15, A MAIOR EM TRÊS ANOS

QUEM PERDE TODOS OS SEGMENTOS, PORQUE O DESEMPREGO TIRA O BRASILEIRO DO UNIVERSO DO CONSUMO

QUEM GANHA NINGUÉM

MAI

A INADIMPLÊNCIA VAI DEMORAR A CEDER

COM MENOS DINHEIRO NO BOLSO, O BRASILEIRO PRIVILEGIA AS COMPRAS À VISTA 2014

QUEM GANHA ATACADOS QUE ATENDEM PESSOA FÍSICA (ATACAREJOS), PORQUE A COMPRA EM QUANTIDADE DILUI O IMPACTO DA INFLAÇÃO

8,1%

2014

ABR

QUEM PERDE SETORES QUE CRESCEM COM A RENDA, COMO SUPERMERCADOS, MODA, PERFUMARIA E ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR

2016

MERCADO DE TRABALHO

MAI

em relação a maio de – o maior recuo desde

QUEM GANHA SUPERMERCADOS E FARMÁCIAS TÊM VANTAGEM SOBRE OS OUTROS: OS CONSUMIDORES VÃO COMPRAR MENOS, MAS VÃO MANTER OS ITENS ESSENCIAIS

EXPECTATIVAS

O DESEMPREGO AUMENTA E É UM DOS INDICADORES DE MAIOR PREOCUPAÇÃO. SEM EMPREGO, A MASSA DE RENDA DIMINUI E O CONSUMO CAI – O VAREJO NÃO VENDE E AINDA TEM O CUSTO DOS ESTOQUES PARADOS. 2015

COMÉRCIO

QUEM PERDE TODOS OS SEGMENTOS, PORQUE OS CONSUMIDORES TENDEM A COMPRAR AQUILO QUE PRECISAM

QUEM PERDE TODOS OS SEGMENTOS, PORQUE

2016

-0,9%

1,8%

4,8%

0,2% -1,4% MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI

QUEM CONSEGUIU VENDER

4,3% 5,1% 5,0% 5,1% 4,4%

CORRE O RISCO DE NÃO RECEBER

JAN FEV MAR ABR MAI

ontes Banco Central C C Ane ac ebraban ACSP Serasa E perian Ministério do rabal o e Empre o

QUEM GANHA

ielsen e IBGE

NINGUÉM

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longo prazo Por Camila Mendonça

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BASE SÓLIDA PARA CRESCER

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A

PARA OS PRINCIPAIS SEGMENTOS DO VAREJO, OS DESAFIOS DEVEM COMPOR UM NOVO ESCOPO DE TRABALHO PARA A EVOLUÇÃO DO SETOR. ELES CONTAM O QUE MUDARÁ DAQUI EM DIANTE

P

ara os representantes dos principais segmentos do varejo, os desafios atuais devem compor um novo escopo de trabalho para os próximos anos, visando a garantir a evolução do setor. Segundo eles, as projeções de queda de vendas até 2016 devem se reverter em seguida e garantir crescimentos mais sustentáveis, dentro de uma nova realidade. Basta olhar o cenário e tirar o que de melhor ele oferece. Eles contam a seguir o que mudará daqui em diante.

A M P L I A R P R E S E N Ç A , D E VA G A R E S E M P R E Em muitos segmentos, o ritmo de aberturas diminuiu nos últimos dois anos, mas não parou. E essa deve ser a tônica. O setor de shopping centers, por exemplo, dobrou o faturamento de 2006 a 2014. “O ritmo forte de abertura deve-se a um processo de consolidação pelo qual passa o setor há mais de uma década”, explica Glauco Humai, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Embora ainda haja espaço para crescer, o ritmo futuro deve ser mais lento, como consequência natural dessa dinâmica.“Estamos longe de saturar, porque apenas 19% do comércio feito no Brasil acontece dentro de shopping centers. Nos Estados Unidos, são 54%”, afirma. “Nos próximos dez anos, os investimentos serão mais criteriosos”, diz. Isso garantirá uma oferta mais qualificada de mix de lojas e serviços nos empreendimentos.

P R E S T A Ç Ã O D E S E RV I Ç O O acirramento da concorrência na última década foi forte no setor de material de construção: ele saltou de 87 mil operações para 148 mil. A média de abertura de quatro mil lojas por ano deve se manter. Isso gerou um “problema bom” para o segmento, segundo Cláudio Conz, presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco).“Foi preciso buscar melhorias nos processos de atendimento”, afirma. A demanda por bom atendimento é cada vez maior, cresce a uma velocidade maior do que o próprio setor e reforça a necessidade de profissionalização. “No longo prazo não teremos mais espaço para amador.

Não é só perseguir o lucro, é estar próximo do consumidor”, diz Conz.

Para isso a associação criou uma Universidade Corporativa, que treina os atendentes a suprir as novas demandas dos clientes. Para os próximos anos será necessário mais: no setor, o cliente não quer apenas atendimento, quer consultoria e serviços. “Saímos do depósito e viramos loja. Agora, precisamos estruturar as lojas para oferecer serviços, porque o consumidor não quer mais uma lata de tinta: ele quer a casa pintada”, diz Conz.

OPÇÕES, OPÇÕES, OPÇÕES O varejo de moda cresceu e continua crescendo. Esse desempenho é resultado do aprimoramento dos modelos de gestão nesse mercado que viu a demanda crescer exponencialmente. “As empresas do varejo de moda investiram bastante na experiência e no relacionamento com consumidores, na abertura e reforma de lojas, na questão logística, na gestão financeira, de crédito e de fornecedores, e na qualidade de produto. Com isso, temos um panorama setorial mais consolidado, maduro e atualizado”, afirma Sidnei Abreu, diretor-executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVtex). A diversificação de fornecedores será o grande tema do setor nos próximos anos. “O setor precisará buscar uma internacionalização em escala crescente, exportando e importando mais”, diz.

MAIS MODELOS. E CADA VEZ M A I S S E G M E N TA D O S A evolução do setor de franquias acompanhou o crescimento do consumo. Assim, grandes grupos de franquias cresceram e se fortaleceram. Agora, outra demanda deve marcar os próximos anos do setor: diferentes modelos da mesma marca. “Começamos ter a pluralização dos formatos. São food trucks, home based, tuc tucs.

A presença de negócios com menor investimento inicial ganhou espaço e esse movimento será crescente nos próximos três anos”, afirma Cláudio Tieghi, diretor de Inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF).

A N U ÁARNI O V AnRoEVJAOR BE R U ÁnRoI O JA O SBI LReAi Sr IoL

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longo prazo P DV “ R E S O LV E T U D O ” Em setores como farmácias, o PDV se torna ainda mais importante. As grandes redes mudaram há alguns anos para não perder mercado e investiram forte em itens de higiene e beleza.“Elas adotaram um posicionamento de mercado claro, ampliando suas lojas, diversificando a oferta de produtos nos pontos de venda e incorporando o conceito de drugstores, que já está consagrado em países desenvolvidos, como os Estados Unidos”, afirma Sérgio Mena Barreto, presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).A ideia é que o ponto de venda no setor seja um espaço que vá além da compra, oferecendo mix de conveniência (cuja comercialização foi liberada), espaço para consultoria em produtos de beleza e até atendimento do farmacêutico.

PREPARE O AMANHÃ, HOJE

O ON-LINE QUE NÃO É SÓ ON-LINE

QUE AÇÕES O VAREJO PRECISA TOMAR NO CURTO PRAZO PARA GARANTIR SEU CRESCIMENTO NA “DÉCADA DA MATURIDADE”?

O consumidor já se acostumou a comprar on-line e não é à toa que o e-commerce cresce a dois dígitos ano após ano. Contudo, para atender a uma EXPANSÃO CONTROLADA: cada passo do cresdemanda cada vez cimento do varejo deve ter como base estudos pro undos que mostrem a viabilidade do inves mento. Em um cenário de crescimento moderado, é essencial cuidar do caixa e aplicar os recursos corretamente para que a operação seja sustentável.

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: crie um ecossistema de serviços agregados aos produtos para aumentar o u o de clientes e a margem. Nesse processo, é preciso evitar serviços que tragam elevação dos custos.

RENOVAÇÃO CONSTANTE: o mix de produtos deve ser bem definido a ustado s caracterís cas do mercado, em um modelo de negócios que se a il para modificar constantemente a o erta e erar novos estímulos de compra

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SEGMENTAÇÃO: iden ficar novos nic os de consumidores e propor a eles uma equação de valor consistente é fundamental para crescer de forma sustentável no longo prazo.

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maior, o segmento cresceu de forma acelerada, e hoje poucos são os que dão lucro. “Quando analisamos os top 10, quase todos dão prejuízo”, afirma Mauricio Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

O clima mais difícil tem forçado o segmento a mudar a dinâmica.“É um momento de reestruturar e puxar performance na operação”, afirma. O resultado dessas reestruturações será um e-commerce mais enxuto nos próximos anos.

Q UA N T O M A I S E N X U T O, M E L H O R Os supermercado foram os primeiros a se profissionalizar no País e continuam encabeçando grandes mudanças.“Ao se deparar com grande concorrência, avanços tecnológicos e mudanças comportamentais dos consumidores nesta última década, o supermercadista precisou buscar alternativas para acompanhar toda essa evolução”, afirma Pedro Celso Gonçalves, presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas). Quanto mais enxutas as lojas e quanto mais selecionado o mix, melhor. Mas a maior mudança daqui em diante acontecerá atrás das cenas. “O momento é de mudança e de pensar em produtividade, que nunca foi tão questionada e requerida”, afirma Gonçalves.

TODO MUNDO CRESCE JUNTO

Para José do Egito, presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), a presença das pessoas físicas na operação do setor implicará em mudanças no atendimento e na estrutura das lojas nos próximos anos. Mas será a união de toda a cadeia INTEGRE SUAS OPERAÇÕES – fornecedores, distribuidores e varejistas – o granI EE I E para o de passo para a evolução do setor. Essa conversa consumidor não ronteira mais alinhada fortalecerá, nos próximos anos, entre o mundo di ital e a lo a sica outros modelos de negócios. “Ganharão O varejo precisa ter a mesma abordagem, força os distribuidores especializados recon ecendo e intera indo com o cliente em categorias específicas e aqueem diversos canais. les exclusivos, que oferecem sob demanda um proE G E E SE A E ICIE E desenvolva lojas enxutas, duto mais focado”, adaptadas demanda dos micromercados com processos afirma Egito. lo ís cos bem a ustados para aran r que o produto correto c e ue ao cliente certo no momento dese ado INVISTA NA GESTÃO: aqueles que no passado estruturaram processos e overnança são os que estão crescendo acima da média o e

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TENDÊNCIAS Por Peter Kronstrøm

NOVOS MERCADOS, NOVAS REGRAS

N

a atual conjuntura de hiperconectividade e mobilidade, o acesso na ponta dos dedos a um volume de informação inédito na história da humanidade acarreta tanto um diferencial altamente positivo para a análise de cenários a médio e longo prazo, como um risco proporcional de curto-circuito provocado pela sobrecarga dos canais de comunicação. O maior desafio para um administrador, assim, é filtrar e identificar, no tsunami do Big Data, o que serve a seus interesses e demandas específicos.

A tentação de superestimar as previsões macroeconômicas e sociais, ao mesmo tempo em que subestimamos os impactos do dia a dia nessas projeções, recomenda mais cautela do que nunca, em especial nos mercados emergentes e de intensas mudanças, como o Brasil.

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O FUTURO DO VAREJO FÍSICO ESTARÁ NA CAPACIDADE DE CRIAR UM CENÁRIO NO QUAL O CLIENTE POTENCIAL OPTE POR INVESTIR TEMPO E DESLOCAMENTO, EM DETRIMENTO DA COMPRA ON-LINE

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É frequente imaginar que as megatendências detectadas para o futuro vão transformar-se em realidade no curto prazo de dois a três anos. Na prática, as mudanças macro não ocorrem da noite para o dia, mas ao longo de um processo mais amplo, recheado de curtos períodos de microssituações.

Grandes empresas que desaparecem ou perdem seu poder econômico, movimentos de migração dos sempre nervosos capitais, viradas geopolíticas e imprevistos financeiros globais são elementos de impacto que aniquilam o melhor plano de negócios no curto prazo, mas tendem a ser absorvidos pelos mercados em dez a 20 anos.

Tomando por base o cenário brasileiro atual, é importante não perder a perspectiva da realidade física do País. Aqui, os recursos naturais ainda abundam, mesmo em meio a graves crises hídricas, energéticas e de infraestrutura. A solução para essas crises passa forçosamente por uma ampla revisão de prioridades políticas – essas, sim, os principais empecilhos para o crescimento em todas as sociedades nas quais a mobilidade é intensa e a disputa por benefícios só faz crescer. É em função do conflito entre as muitas prioridades desse perfil de sociedade em ebulição que podemos avaliar que teremos, ainda, um bom número de anos difíceis à frente, sob a ótica dos negócios. Porque se é verdadeira a fórmula batida de que nas crises é que se identificam as oportunidades, também é inegável que ambas exigem do indivíduo um novo olhar sobre aquilo que já não serve mais. É impossível aproveitar o potencial gerado pelas crises sem desprender-se das velhas soluções.

Inovação, no caso, rima com ousadia. Ousadia até para confrontar-se com verdades consideradas absolutas na construção do perfil do início deste século 21.

A maioria dos pesquisadores econômicos do Copenhagen Institute For Future Studies (CIFS) prevê que os anos 20 deste século repetirão a mesma década do século que passou. O cenário retratado por Scott Fitzgerald em sua obra “O Grande Gatsby”, de crescimento vertiginoso e descontrolado, e acesso de tudo para muitos (mas ainda não para todos), acabará por reproduzir circunstâncias que podem, se não vacinarmos o mercado a tempo, desembocar em uma versão atualizada da trágica Black Friday de 1929. Não acreditamos que o Brasil venha a ser uma nova Argentina, de pires na mão e ostentando arrogância frente aos desafios internacionais, mas o risco existe e é contra ele, por menor que seja, que é preciso blindar os processos e práticas de negócio.

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O varejo, termômetro mais sensível dos humores da economia, deve procurar meios de enfrentar a dura realidade de que o e-commerce é um fato irreversível e que será preciso muito mais que a simples propaganda ou a guerra de preços para fidelizar o cliente a estruturas físicas obsoletas. Nesse quadro, diferenciais de atendimento, parcerias e desenvolvimento de novas necessidades e desejos serão fundamentais.

Segundo Claus Kjeldsen, CEO do CIFS, o ideal a buscar, para alcançar esse diferencial, “é detectar e oferecer a satisfação dos desejos do consumidor antes que ele mesmo os perceba, perguntando-se a cada momento como acessar o máximo de informações sobre ele e integrando as novas tecnologias ao perfil customizado da demanda que se pretende atender”.

De acordo com estudos do CIFS, o futuro do varejo físico estará justamente na capacidade de criar um cenário no qual o cliente potencial opte por investir tempo e deslocamento, em detrimento da compra on-line. Até recentemente, a maioria das compras virtuais abrangia produtos nos quais a urgência e a conveniência superavam a demanda por qualidade e preferências pessoais. Comprava-se o primeiro que se encontrava e que atendia rapidamente a uma necessidade imediata. Essa realidade tem mudado sensivelmente e deverá continuar a mudar nos próximos anos, com o consumidor exigindo cada vez mais do varejo on-line para atender não apenas a suas necessidades, mas também a seus anseios e desejos pessoais.

Vale citar o exemplo do consumo de produtos de luxo, cujas vendas via internet cresceram 20% desde 2008, apesar da crise financeira internacional. A experiência antes única de acessar um produto para poucos perde cada vez mais espaço para as facilidades encontradas no meio virtual e só o aperfeiçoamento dos serviços prestados in loco ao cliente pode fazer com que ele volte a considerar mais interessante gastar seu tempo para ir até a loja.

A mudança na pirâmide etária da população, cada vez mais idosa e urbanizada e capaz de pesar com mais conhecimento os prós e contras de cada oferta, é outro fator que deve ser considerado no planejamento do varejo.

Pontos de venda e entrega menores e estrategicamente distribuídos podem resultar em fator maior de atração do que grandes estabelecimentos que demandem deslocamento e demora no atendimento ao cliente. Serviços qualificados, prestados por equipes cuidadosamente treinadas, que conheçam a fundo os produtos e serviços que vão oferecer e que estejam ancoradas por uma infraestrutura adequada ao atendimento realmente personalizado (só viabilizado pela análise minuciosa do perfil do público-alvo) completam a receita que fará a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio.

Peter Kronstrøm é CEO do Copenhagen Institute For Future Studies (CIFS) na América Latina

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COM ESPAÇO PARA P o r K at i a S i m õ e s

CRESCER

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MESMO COM ECONOMIA RETRAÍDA, VAREJO TEM OPORTUNIDADES DE EXPANSÃO. PARA ISSO, PORÉM, É PRECISO SER MAIS PRODUTIVO E INVESTIR EM INOVAÇÕES

E

mbora o momento econômico do Brasil seja difícil, as redes continuam a se expandir, pois ainda há muito mercado a ser explorado, principalmente nas cidades de pequeno e médio porte, além da Região Centro-Oeste. É de olho nos espaços a serem preenchidos que a rede de farmácias Pague Menos não conteve sua expansão.“Mantivemos o ritmo de abertura de lojas e contratamos mais de dois mil profissionais em 2014”, ressalta Francisco Deusmar de Queirós, fundador e presidente da rede.“Crescemos acima de 10% em todas as regiões, mas sempre pautados pela expansão orgânica. O Brasil não pode parar”.

Em 2015, a Pague Menos investirá R$ 150 milhões na abertura de cem novas unidades, que gerarão dois mil novos postos de trabalho. Com crescimento médio anual de 20% nos últimos dez anos, a Pague Menos conta com 750 unidades, distribuídas em 260 municípios. Juntas atenderam, de janeiro e março de 2015, 24 milhões de pessoas, 8,6% a mais que nos mesmos meses de 2014.

Não só para a Pague Menos, mas para todo o varejo em tempos de retração econômica o desafio é buscar índices reais de melhora de produtividade. “Em busca de mais eficiência vale até mesmo fechar pontos pouco rentáveis”, avisa Luciana Faluba, professora da Fundação Dom Cabral.“Neste momento a ordem é investir em estratégias que gerem recursos no curto prazo, como treinamento exaustivo da equipe, controle financeiro e de estoque.”

O que antes era considerado secundário hoje é apontado como destino principal para empreendedores dispostos a aportar em municípios com alto potencial de crescimento, baixa concorrência e grande poder de expansão. Com 220 lojas próprias de eletroeletrônicos e 50 anos de mercado, a paranaense Gazin fez da Região Norte o único endereço para instalar seus pontos de venda. “Enquanto boa parte dos varejistas sequer olhava para as cidades de médio e pequeno porte, nós investíamos na região”, lembra Wesley Alves, gestor de marketing.

A rede também lançou mão de outras ferramentas, que tiveram bons resultados com a ascensão das classes C e D. A Gazin trabalha com carteira própria de financiamento, o que lhe permite mais flexibilidade na oferta de crédito e prazos mais alongados de pagamento.“Em decorrência do alto volume de compras, conseguimos boas negociações com os fornecedores, o que viabiliza a realização de promoções bem agressivas”, afirma Alves.

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DA LOJA À VENDA DIRETA Ricardo Kuyumjian percebeu que a venda direta era a solução para continuar no neg cio

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EM BUSCA DA PRODUTIVIDADE

Capturar dados de forma eficiente e transformar essas informações em elementos de melhora da operação ainda é um grande desafio para o varejo, por mais tecnologia que haja no mercado.“Quanto mais interação, maior a chance de sucesso”, afirma Andrea Aun, sócia da Integration Consulting. “Pontos que em tempos de bonança passam despercebidos, quando o cinto aperta têm de ser analisados e acompanhados no dia a dia, para ter o controle do negócio na mão.”

Para a maioria, ganhar produtividade ainda significa apenas cortar custos, PARTICIPAÇÃO DA RECEITA BRUTA quando na realidade vai bem além, envolvendo a busca de expansão de receitas, DO COMÉRCIO POR REGIÃO gestão de processos, experiência do consumidor e, também, redução de gastos.

Com 35 lojas em três Estados e um fluxo de 1,8 milhão de clientes por mês, a PARTICIPAÇÃO REGIÃO (EM %) rede Hortifruti criou um departamento para desenhar programas de profundo 3,5 NORTE impacto em toda a operação a fim de melhorar seus índices de eficiência. Os 9,2 CENTRO-OESTE resultados apareceram, com média de 10% de melhora na performance.

14,9 NORDESTE Foi por analisar os dados com atenção que o empresário Ricardo Kuyumjian 19,2 SUL transformou a Quinta da Valentina na primeira rede de franquias de calçados a 53,1 SUDESTE unir o sistema de franchising à venda direta personalizada. Em Fonte: IBGE 2010, ele abriu, em Goiânia, uma loja de calçados femininos fast-fashion, no modelo autosserviço. Eram mil metros quadrados, distribuídos em seis andares, com arquitetura sofisticada, música ambiente e atendimento premium. “Só em marketing investiQUE RECURSOS TECNOLÓGICOS O CONSUMIDOR mos R$ 850 mil e contratamos uma designer que já trabalhava GOSTARIA DE ENCONTRAR NAS LOJAS FÍSICAS na criação de outras 16 marcas”, afirma Kuyumjian. “Os calçaRECURSOS DESEJO (EM %) dos, porém, não condiziam com a marca e com o ambiente. Os VERIFICAR ESTOQUES DE OUTRAS clientes vinham e não voltavam”.

39 LOJAS OU DA LOJA VIRTUAL A saída foi esvaziar a loja e recompor o mix de produtos com OFERTAS PERSONALIZADAS novos fornecedores. Mais uma vez as vendas não aconteciam 35 EM TEMPO REAL no volume desejado. “A conversão era maior quando a gerente WI-FI RÁPIDO E FÁCIL DE USAR 30 levava os calçados à casa dos clientes”, conta o empresário. “AsPAGAMENTO SEM sim, desenvolvemos uma mala especial para transporte dos pares 27 NECESSIDADE DE VENDEDOR e incentivamos a equipe a atender em domicílio”. A Quinta da PAGAMENTO SEM NECESSIDADE DE CAIXA 26 Valentina passou dois anos operando com venda direta e loja física, sendo que a primeira passou a responder por 30% do fa23 VENDA ASSOCIADA AO TABLET turamento e a segunda representava um custo fixo mensal de PAGAMENTO PELO CELULAR 21 R$ 30 mil. A franquia de venda direta foi formatada em 2014, PAGAMENTO PELO APLICATIVO 16 quando a loja física fechou as portas. Hoje, são 65 franquias em 19 Estados, que devem gerar um faturamento de R$ 10 QRCODE PARA ACESSO 9 A CONTEÚDO COMPLEMENTAR milhões em 2015. Um redesenho ousado dos negócios que Fonte: Estudo PwC 2014 ajudou a empresa a permanecer no mercado.

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O HOJE E O AMANHÃ Na Ikesaki, de Cesar Tsukuda, parcerias e revisão de processos para abrir novas oportunidades

EXPANSÃO PLANEJADA

A consultora Angelina Stockler, da ba}Stockler, adverte, contudo, que embora haja oportunidade em regiões como Norte e Centro-Oeste, há, também, falta de mão de obra qualificada, o que exigirá do varejo grandes investimentos em treinamento.“Independentemente do porte da rede é essencial, principalmente em momentos econômicos como o atual, implantar a cultura da gestão com treinamento e métricas de acompanhamento constantes”, adverte.“Quem conseguir fazer isso ultrapassará esse período com mais solidez.”

Ciente de que o varejo não vive seu melhor momento, a rede Cybelar, com 140 lojas no interior de São Paulo, adotou uma nova ferramenta de treinamento e motivação das equipes de loja. O primeiro programa da TV Corporativa Cybelar foi ao ar no início de maio de 2015, em 33 lojas, abrangendo 300 funcionários. “É hora de promover uma comunicação mais rápida e uniforme, potencializar o treinamento no ambiente em que a equipe atua”, afirma Luis Felipe Lula, diretor de

RH. “Embora a TV corporativa seja algo novo, nosso histórico mostra que sempre que investimos em treinamento há uma alavancagem de vendas entre 10% e 20%.”

A Cybelar segue o planejamento de abrir entre seis e oito lojas por ano. Em 2015 já inaugurou três e tem outras três em prospecção em cidades com até 50 mil habitantes, dentro da sua rota logística e que funcionam como polos de outros municípios menores. Quem também não mudou os planos de expansão foi a Ikesaki Cosméticos. Na primeira semana de julho a rede inaugurou sua oitava megaloja, a primeira no interior de São Paulo. Embora o momento econômico seja difícil, a varejista acredita no crescimento do negócio do profissional de beleza e na evolução da cadeia no longo prazo. Por isso, a empresa também lançou recentemente sua loja virtual.

A expansão da rede nos últimos anos, segundo o diretor Cesar Tsukuda, exigiu que a empresa revisasse constantemente seus processos e investisse em treinamento para crescer de forma sustentável. “Temos contratado e ampliado bastante o time, com a preocupação de promover a melhor experiência de compra ao cliente, entregando a solução completa”, reforça. “No curto prazo, buscamos ações conjuntas com a indústria para garantir a disponibilidade de produtos de marcas que o consumidor confia, a preços compatíveis com a realidade do País.”

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Omnichannel P O R K AT I A S I M Õ E S

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RICARDO CRUZ, DA NAÇÃO VERDE Com 20 lojas, 2.400 vendedores diretos e e-commerce, rede aposta na integração de canais para crescer 20%

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M PLEMENTO,

EM UM MUNDO EM QUE TODOS OS CLIENTES SÃO DIGITAIS, O VAREJO PRECISA OFERECER NO PDV AS MESMAS FACILIDADES DA COMPRA ON-LINE

NÃO

PREDADOR “N

ão há ameaça do e-commerce sobre o varejo físico, porque não existe mais cliente on-line e off-line: todos são digitais”, afirmou Alison Kenney Paul, vice-presidente de distribuição e varejo da Delloite nos Estados Unidos, durante o Retail’s Big Show, encontro de varejo internacional realizado em NovaYork.A afirmação traduz o novo perfil do consumidor e exige das empresas uma mudança radical de pensamento. É preciso pensar digital, oferecendo na loja física as mesmas facilidades do on-line – busca fácil, conveniência, agilidade, interação e customização.

Não é à toa que grandes nomes do e-commerce também começam a colocar os pés no mundo físico, para atrair consumidores que ainda não compram pela internet e se fazerem conhecidos. A Dafiti inaugurou em março, em São Paulo, sua primeira loja-conceito. Embora temporário, fechado em junho, o espaço de 400 metros quadrados reuniu o que há de mais moderno em tecnologia para o varejo. A loja, que exigiu um investimento de R$ 1 milhão, permitia ao cliente ver e experimentar os produtos, mas concluindo a compra apenas pela internet, com entrega em casa.

“Nosso objetivo é engajar o cliente para o consumo de moda, sem perder nosso DNA digital. Daí a proposta de experimentar na loja e receber em casa”, explica Malte Huffmann, sócio-fundador da Dafiti, que em 2014 registrou uma receita líquida de R$ 592 milhões. A loja física temporária atraiu 3,5 vezes mais clientes novos do que o site e 15% dos consumidores que estiveram na Oscar Freire fizeram mais de uma compra on-line.

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Omnichannel E S T R AT É G I A U N I F I C A D A

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20%

O consumidor transita com naturalidade no mundo físico e no mundo digital, e as marcas têm de estar preparadas para oferecer uma experiência de consumo que, de forma fluida, integre o on-line e off-line. Apesar de na teoria a padronização da marca ser bem compreendida, na prática poucas são as redes que adotam campanhas, linguagem, posicionamento e comunicação unificados em todos os pontos de contato com o cliente.

O Magazine Luiza, com 756 lojas, há muito tempo trabalha com operação multicanal, olhando o cliente de forma transversal e integrando da logística ao SAC.“Há 15 anos inauguramos nosso e-commerce e, aos poucos, promovemos a sinergia das áreas. As últimas foram marketing e TI, que desde outubro de 2014 se fundiram para atender às lojas físicas e à virtual”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal do Magazine Luiza.“A empresa toda se movimenta para a visão omnichannel, porque o cliente deve interagir conosco no canal que ele desejar.”

Ilca observa que um dos grandes desafios para o varejo é alinhavar a operação logística para todos os canais. Ainda no segundo semestre de 2015, os clientes do Magazine Luiza poderão comprar na internet e retirar nas lojas, ou ver pela tela do celular o estoque de determinada loja e depois efetuar a compra, entre outras facilidades. “Somos uma empresa com um único CNPJ e isso tem um peso grande na operação”, afirma a executiva.

Outro ponto importante, segundo ela, é o investimento em ferramentas que facilitem tanto a vida de quem compra pela internet, quanto do próprio vendedor na loja.

No último ano, a rede investiu R$ 9 milhões em novas tecnologias. Entre os aplicativos que ganharam destaque figuram o Mobile Vendas e o Mobile Montagem. O primeiro, presente na mão do vendedor em mais de 200 lojas equipadas com Wi-Fi, com o pedido sendo concluído na área de vendas, diminuindo a burocracia e aumentando a conveniência da compra. Já o Mobile Montagem apresenta à equipe de montadores toda a agenda do dia, aumentando a produtividade.

Um exemplo de rede que trabalha a comunicação de forma correta é a Farm, etiqueta de moda carioca, que transmite o DNA da marca no e-commerce, nas lojas físicas e nas redes sociais. Em 2008, por exemplo, criou um blog que funcionava como ferramenta de branding e que

falava sobre a vida de seu público-alvo – a menina na casa dos 20 anos. Depois, interagiu via Facebook e Instagram. Atualmente, a estratégia digital é o maior instrumento do marketing da empresa, segundo Denize Mattos, diretora comercial. A empresa criou, também, um núcleo de marketing para cada ponto de contato da marca, com pessoas trabalhando para criar histórias diferenciadas, que estimulem as vendas, para cada canal.

“A integração dos canais é tão forte que as próprias vendedoras fornecem seu código para as clientes comprarem pelo site, com frete grátis e 10% de desconto”, reforça Denize.

“Elas ganham a mesma comissão que ganhariam na loja física e há casos de quem receba até R$ 8 mil a mais que o básico da loja”. Com essa receita, a rede, com 60 pontos de venda, aumentou em torno de 20% o tíquete médio dos dois canais.

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AUMENTO DO TÍQUETE MÉDIO DAS VENDAS DA FARM APÓS A ITEGRAÇÃO DO ON COM O OFF

O DESAFIO DA INTEGRAÇÃO DOS CANAIS Especializada na venda de alimentos e produtos naturais orgânicos, a brasileira Nação Verde opera com três canais: varejo, comércio eletrônico e venda direta. No total são 20 lojas, cerca de 2.400 vendedores diretos e um e-commerce que responde por 3% das vendas. Segundo o sócio Ricardo Cruz, os preços e o mix de produtos são iguais em todos os canais. O que muda é como a venda é realizada.

“Quando o cliente compra um produto pela internet, ele coloca o CEP e a venda é direcionada para a loja mais próxima, com emissão de cupom fiscal da unidade selecionada”, afirma.

MODA PLANEJADA Na Dress&Go, de Mariana Pinazzo e Bárbara Diniz, logística tem peso decisivo no sucesso do neg cio

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CONSUMIDOR TRANSITA COM NATURALIDADE NOS MUNDOS FÍSICO E DIGITAL, E EMPRESAS PRECISAM ACOMPANHAR

PEDRA NO CAMINHO Aberta há três anos, a Dress&Go, aluguel on line de ves dos de moda alu a uma média de mil ves dos por m s os quais t m de se encai ar em uma a enda que compreende tempo de envio uso devolução e reparo um procedimento que leva cerca de nove dias e por um estoque que ira em torno de dois mil modelos nosso ne cio se divide em de pesquisa de moda e os demais em plane amento de operação para que os pedidos se am entre ues na data e or rios certos e os ves dos transportados em per eitas condiç es di a s cia Mariana Pina o Sabíamos que a lo ís ca teria um peso no sucesso do ne cio mas não ima in vamos que seria tanto Para ec ar a operação a ress Go a suas entre as via moto bo e transportadora e se necess rio despac a por avião A lo ís ca reversa é mais complicada com tr s opç es disposição da clientela devolução direta no ateli sico; despac ar pelos Correios em envelope pré pa o e solicitar a re rada apenas na cidade de São Paulo A lo ís ca pode ser um di erencial para quem souber escol er os canais e fi er bons acordos comerciais afirmam os consultores Mas não se trata de tare a cil Pelo contr rio o Brasil é um país con nental sem mal a érrea com da mal a rodovi ria pouco desenvolvida e com valores cobrados pelo rete apon tados como um dos maiores pra cados ao redor do mundo ora isso as em presas dependem muito do serviço dos Correios a nica empresa de lo ís ca que conse ue c e ar a todos os lu ares

“Além disso, as consultoras podem usar tanto catálogos físicos quanto virtuais em suas abordagens, assim como lançar mão das redes sociais.” Com 13 mil clientes cadastrados no e-commerce, a rede espera fechar 2015 com um faturamento de R$ 14 milhões, 20% a mais do que no ano passado.

Especializada em artigos direcionados ao mundo náutico, a Regata conta com nove lojas físicas, entre elas uma flagship com faturamento anual de R$ 10 milhões. Apesar de ter operações on-line há seis anos, apenas em 2014 a empresa investiu na melhoria da plataforma. “A mudança foi radical”, diz o proprietário Marcelo Bueno.“Até, então, as transações on-line respondiam por metade das vendas de uma loja física pequena. Em 18 meses a projeção é que atinja 70% da receita da flagship.”

Embora o equilíbrio entre as duas operações tenha pouco tempo, Bueno assegura que desde o início do e-commerce procurou alinhar a comunicação e a logística dos dois canais, sobretudo com a questão das trocas. “Não tem como falar para o cliente que ele não pode trocar na loja um produto adquirido na internet”, afirma.

A afirmativa é correta, mas nem sempre possível de ser implantada, adverte Gustavo Carrer, consultor do Sebrae-SP. “Tem de enxergar qual a

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melhor estratégia para cada tipo de varejo em função da distribuição das lojas e do nível de serviço que oferecerá entre os canais”, afirma.

Segundo Carrer, o cliente quer comprar pela internet e retirar no PDV perto de casa, mas isso exige uma retaguarda gigantesca, a começar pela questão de tributação. Há impacto de pessoal, de gestão do projeto, de promessa de entrega no tempo certo, de treinamento. Sem contar a logística reversa, de troca de mercado, reposição de um estoque diferente daquele onde o produto está entrando.

ESPAÇO PARA CRESCER ON-LINE

análise os setores de automóveis e turismo. Contabilizando somente a venda de bens de consumo, o crescimento foi de 34,7% na comparação anual, para R$ 26,4 bilhões. E para quem ainda acha que o canal tem baixa aceitação junto à maioria dos consumidores, é bom saber que já somos 44 milhões de e-consumidores, dos quais sete milhões estreantes em 2014.Até o final de 2015, estima-se que o canal alcance um faturamento de R$ 63,9 bilhões, dos quais R$ 32,2 bilhões em bens de consumo.

Alguns segmentos, como os de eletroeletrônicos, telefonia celular, livros, moda e vestuário, já estão bem consolidados. Outros, porém, ainda precisam deslanchar, entre eles alimentos, bebidas, material de construção e o canal supermercadista como um todo.“São áreas que enfrentam alguns desafios, principalmente de logística, e da demanda por uma venda mais consultiva”, reforça André Dias, diretor-executivo da E-Bit. “A tendência, porém, é que todos os

Em 2014, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 22,6% em relação a 2013, movimentando R$ 53,1 bilhões, de acordo com números da E-Consulting, que também considera na

PRINCIPAIS MOTIVADORES DE COMPRAS ON-LINE EXPECTATIVA DO CRESCIMENTO DA COMPRA USANDO VÁRIOS CANAIS NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS

PARTICIPAÇÃO DE CATEGORIAS POR PEDIDOS EM VOLUME DE PEDIDOS – 2014 12% INFORMÁTICA

NO MUNDO

NO BRASIL

42% 76% COMPRA ON-LINE E RETIRA NA LOJA

Fonte: E-Consulting

PARTICIPAÇÃO DAS VENDAS VIA COMÉRCIO ELETRÔNICO E EXPECTATIVA DE CRESCIMENTO NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS

PREÇOS COMPETITIVOS

COMPRA ON-LINE E RECEBE EM CASA

12% ELETRÔNICOS

15% MODA E ACESSÓRIOS

16% ELETRODOMÉSTICOS

SAÚDE E BELEZA

18%

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NO MUNDO

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FACILIDADE DE PAGAMENTO

57%

NO BRASIL

178% 194% Fonte: IBM

PARTICIPAÇÃO ATUAL (EM %)

PARTICIPAÇÃO NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS (EM %)

CRESCIMENTO PREVISTO (EM %)

CATEGORIA

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BRASIL

MUNDO

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COMIDA E BEBIDA

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PRODUTOS PARA CASA

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CUIDADOS PESSOAIS

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72 Fonte: IBM

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45%

COMODIDADE

53% DIVERSIDADE DE OFERTAS

51% INDICAÇÕES E RECOMENDAÇÕES Fonte: E-Consulting

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MOMENTO DE TRANSIÇÃO

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Na visão de Leandro Silva, coordenador dos cursos de gestão do Centro Universitário Newton Prado, de Minas Gerais, o varejo on-line no Brasil passa por um momento de transição, depois do boom de lojas virtuais ocorrido há sete anos. “Os pequenos sentem a necessidade de ter um braço virtual para alavancar a venda da loja física, enquanto as grandes redes enxergam a operação como um canal imCOISA DE LOUCO portante para marcar presenGiuliano Iarussi, do ça em locais que não comUniverso Maschio: competiç o com os portam um ponto físico”, sites chineses afirma. “Em ambos os casos enfrentam a concorrência dos segmentos cresçam consideravelmente nos próximos dez anos, a ponto de ficar difícil desites estrangeiros, principalmente os chineses, que finir o que é on-line e o que é off-line.” vendem de tudo, a preço baixo, mas nem sempre No Brasil, o consumo on-line responde por 3,5% do varejo de moda, o equivalente a entregam com a qualidade prometida.”

R$ 6 bilhões em venda. Segundo a Euromonitor, até 2018 esse valor subirá para R$ 7,6 Antes de investir no e-commerce, porém, bilhões. O suficiente para os grandes varejistas do setor iniciarem uma corrida em busca de o varejista tem de medir eficiência e resultados. uma fatia generosa desse mercado. Em 2015, a C&A voltou a operar seu site de comércio Reinaldo Saad, sócio-líder de varejo e bens de eletrônico no Brasil, Riachuelo e Pernambucanas revelaram planos de atuação no meio consumo da Delloite, adverte que é preciso saber on-line para um futuro próximo, e Marisa, Hering, Renner e Centauro também reforçaqual será o peso na operação de varejo. “O eram suas presenças na internet.

-commerce não é barato, a logística é cara e comÉ nessa seara de gigantes que o empresário Giuliano Iarussi resolveu implementar, em plexa e é essencial alinhar toda a operação para 2012, o Universo Maschio, e-commerce de acessórios masculinos.“Fui chamado de louco, que os dois canais, físico e virtual, funcionem dejá que muitos não acreditavam que o brasileiro pudesse comprar pulseiras e cordões de baixo do mesmo guarda-chuva da marca”, afirma. ouro e prata, ainda mais pela internet”, lembra o empresário. “Investimos R$ 100 mil no Entre os segmentos que estão ainda mais disnegócio, valor abaixo do exigido para uma loja física”. O site, apresentado em três idiomas tantes do universo de vendas on-line, Saad destaca e com mais de 40 mil clientes cadastrados, oferece uma vitrine com produtos entre R$ 36 o de material de construção e bricolagem, pela e R$ 600, com tíquete médio de R$ 120. O faturamento EM 2015 deve chegar aos R$ 2 quantidade de SKUs do setor e a demanda por milhões, segundo Iarussi, e o maior desafio está em competir com os sites chineses. uma venda mais assistida. Na outra ponta, ele cita os Para Marcelo Prado, diretor presidente do Instituto de Estudos e Marketing Industrial supermercados, que não encontraram um modelo (IEMI), o e-commerce faz parte do papel de transformação do varejo, oferecendo grandes de negócio ideal no mundo on-line. “As pessoas oportunidades de expansão do negócio. “Não dá para dizer que a venda virtual é a pedra ainda não acreditam no produto que visualizam na no caminho do varejo”, declara. “Pelo contrário, é complemento.Vestuário e calçados, por tela e querem conferir in loco a qualidade”, afirma exemplo, são dois produtos que vivem de encantamento, em que 75% das decisões de Saad. “Até que essa questão seja resolvida, os sucompra são tomadas na frente da vitrine, e isso não mudará tão cedo.” permercados não decolarão na internet”, finaliza.

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i n ovaç ão P o r R o b e r ta R o m ã o

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MUITO ALÉM DO BALCÃO Loja Ao Vivo realiza encontros e filma o movimento da operaç o ideias inusitadas para ficar longe da crise

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CRISE?!

SE PARA ALGUMAS REDES A NUMERALHA DOS ECONOMISTAS TEM IMPACTADO NEGATIVAMENTE A OPERAÇÃO, HÁ QUEM PENSE DIFERENTE: NÃO EXISTE MELHOR MOMENTO PARA INOVAR DO QUE AQUELE EM QUE É NECESSÁRIO

C

omo lidar com o cenário de crise que parece tomar conta de todos os “planos de fundo” dos varejistas brasileiros? Inovação tem sido a palavra para responder a essa pergunta. Ao contrário do que parece, inovar não é criar algo surpreendente, mas, sim, transformar o que é velho em novo, encontrar soluções para problemas e melhorias para antigos processos. É aumentar o valor percebido pelo cliente e pelos acionistas.“A inovação precisa ter valor percebido, senão será apenas uma tentativa, uma invenção”, enfatiza o professor Marcelo Pimenta, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Clayton Christensen, professor de administração em Harvard e autor do livro “O Dilema da Inovação”, cita três tipos diferentes de inovação. O primeiro é aquela evolutiva, ou incremental, como as melhorias de produto, que proporcionam uma melhor percepção da marca no mercado. Há também a inovação revolucionária (ou radical), que traz criações inesperadas e impactantes, mas que afetam apenas o mercado existente. Por fim, existem as inovações disruptivas, geralA N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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i n ovaç ão mente movidas por tecnologias de ponta, que criam novos mercados e, muitas vezes, substituem tecnologias e modelos de negócios existentes.

“Os processos produtivos e de comercialização caminham na direção da oferta de produtos e serviços cada vez mais padronizados. Essa condição comprime as margens e reduz consequentemente a rentabilidade das operações. Os esforços de inovação se fazem ainda mais necessários nesse ambiente”, explica o professor Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos deVarejo e Mercado de Consumo (Ibevar).

“O mercado quer melhores propostas e benefícios. Quem souber oferecer, comunicar e entregar essas premissas ganha”, afirma Ana Vecchi, diretora da consultoria Vecchi Ancona Inteligência Estratégica. Conheça quem está ganhando esse jogo no varejo ao adotar a inovação como premissa de negócio.

As histórias a seguir mostram que inovar também é colocar em prática ideias simples, mas que trazem resultados para toda cadeia. Inovações que vão desde soluções técnicas a novas formas de engajamento.

INOVAÇÃO É TEMPO E TEMPO É DINHEIRO

O Auto Spa Express é uma rede de franquia de limpeza automotiva que atende cerca de 600 carros por mês – cada lavagem levava 30 minutos para ser completada. Com um faturamento bruto que gira em torno de R$ 1 milhão no ano, a rede possui quatro pontos físicos, atendimento móvel – dentro da concessionária, caso haja um excesso de carros – e o delivery – o cliente liga, agenda um horário e a equipe vai até ele fazer o serviço.

Porém, com a necessidade de diminuir o tempo gasto em cada limpeza, o franqueado Diego Vock teve uma ideia que mudou a forma como o negócio funcionava: a limpeza passou a ser feita com compressores de ar.

A equipe aplicou a ideia e realizou o teste – que deu certo! A inovação surgiu para solucionar o problema de tempo.“Estava apertado com o tempo gasto de 30 minutos, precisava diminuir para 20 minutos. Então essa ideia veio para otimizar o tempo, além da economia de produto e maior qualidade na limpeza”, conta. Além do tempo menor, a rede também diminuiu a quantidade de produto utilizado de 500 ml para 300 ml. Além disso, com a ideia simples, foi possível diminuir dois funcionários na operação e aumentar a qualidade e velocidade de execução do serviço.

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INOVAÇÃO É INFORMAÇÃO PARA OTIMIZAR PROCESSOS

A Óticas Carol lançou, em agosto de 2014, a plataforma Mundo Carol.

Trata-se de um portal em que todos os departamentos da franqueadora estão disponíveis a serviço do franqueado. Marketing, operações, departamento fi-

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nanceiro, tudo o que ele precisa para tocar o dia a dia.

Ao acessar a página, a primeira coisa que ele vê são os indicadores, metas, faturamento da rede, faturamento médio da região, ticket médio, melhor vendedor da loja, análise dos resultados da loja e do grupo de lojas que ele faz parte, entre outras coisas.“Nós fizemos isso no intuito de, muito em breve, talvez abolir o e-mail dentro da rede, para que toda comunicação seja feita através da plataforma. Isso para que tenhamos mais se-

COMO INOVAR DE FORMA CONSISTENTE O CONSULTOR EM GESTÃO CLEMENTE NÓBREGA TRAZ, EM SE I I A I MA S IE E EC MENDAÇÕES QUE GERAM UMA METODOLOGIA PARA INOVAR DE MANEIRA CONSISTENTE E EFICAZ: INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE podem ser percebidas se aprendidas as regras para recombinar os recursos de que dispõe. Recombinação abre portas para novos espaços. iste uma infinidade de espaços que podem se abrir a partir das recombinações, mas nem todos s o possíveis.

INOVAÇÃO FUNCIONA com base no que já deu certo em um tempo passado, naquilo que resistiu ao teste do tempo. ncontre camin os e rotas de soluç o para identificar robustos possíveis adjacentes.

A INOVAÇÃO ORIGINAL É RARÍSSIMA. Uma inovação sempre se ap ia em algo que já e istia. lguém, em algum momento, já resolveu um problema parecido com o que você tem.

SÓ EXISTE um pequeno n mero de problemas undamentalmente di erentes.

A EVOLUÇÃO das empresas acontece seguindo um padr o. possível identificar lin as gerais segundo os quais a evoluç o ocorre. u seja, é possível prever as tendências da evoluç o.

AS MELHORES soluções para problemas inventivos s o aquelas que trans ormam elementos n o desejáveis, ou mesmo danosos, em recursos teis.

AS MELHORES soluções s o aquelas que buscam e eliminam os con itos que a maioria dos designs de objetos, aparel os, máquinas e empresas consideram inevitáveis.

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gurança da informação, tanto do franqueado quanto do franqueador”, comenta Raquel Pirola, diretora de marketing da rede.

A inovação melhorou a comunicação, otimizou processos internos e ajudou franqueado e franqueador a focar no que interessa.“A inovação é fundamental. Olhando para o futuro, a plataforma nos dá tranquilidade nos negócios porque temos uma ferramenta que possui todas as informações, processos e conversas. Nada se perde. Ela nos permite crescer com mais segurança”, finaliza Raquel.

INOVAÇÃO É VALORIZAR O COLABORADOR

A Maria Brasileira é uma rede de franquias especializada na prestação de serviços voltados à limpeza, conservação e cuidados domésticos e comerciais. Com franquias em 26 Estados e no Distrito Federal, uma franqueada resolveu fazer algo diferente para motivar suas colaboradoras. Fátima Cardoso, da unidade de Boa Viagem, em Recife (PE), criou o Cantinho do Elogio. A iniciativa simples não foi por bom-mocismo. É que Fátima percebeu que funcionários motivados garantiam melhor atendimento.

O resultado foi o esforço em prestar um serviço cada vez melhor. Sempre que o serviço é finalizado, Fátima liga para o cliente para saber se a funcionária chegou na hora, se ele gostou do serviço realizado.

“Tem cliente que quer mais do que falar ao telefone, ele quer mandar por escrito. É um serviço de pós-venda nosso e isso nos permite, também, melhorar o atendimento”. Para Fátima, a inovação tem um peso enorme. “Primeiro porque nesse um ano e meio operando eu aprendi que as colaboradoras são muito importantes”, diz.Valorizar o quadro com medidas simples foi o caminho encontrado pela empreendedora.

LOJA QUE É MÍDIA om investimento de mil ões, elson oc a criou espaço sico e virtual para relacionamento com marcas

INOVAÇÃO É CRIAR UM MODELO DE ENGAJAMENTO

A Loja Ao Vivo, localizada no badalado bairro da Vila Madalena, em São Paulo (SP), é exatamente isso: uma loja que tem sua rotina transmitida ao vivo pela internet. Foi em 2008 que o radialista Nelson Rocha criou o que ele chama de varejo

mídia, um espaço físico e virtual no qual o varejo pode se mostrar de várias maneiras diferentes e onde as pessoas mais do que encontrar marcas, elas se relacionam com elas. Para estruturar o projeto, ele e sua equipe estimaram um investimento de R$ 3 milhões para 12 meses de operação.

A ideia surgiu quando Rocha fez o projeto da unidade do Magazine Luiza do Shopping Aricanduva, em São Paulo (SP). “Ela foi minha escola de varejo. O espaço foi desenhado para ser um local de convivência onde as pessoas pudessem participar e que essa convivência gerasse conteúdo que seria compartilhado na internet e se tornasse um e-commerce. Só que em 2008, o e-commerce não era o que é hoje, então apenas registrei a marca Loja Ao Vivo e continuei trabalhando”, conta.

Quando conseguiu colocar o projeto em prática, Rocha percebeu que tinha de fazer um exercício. “Não sabia operar, não era varejista e ainda estou aprendendo”, conta. No primeiro mês de operação, a loja abrigou cinco eventos por dia, fora as gravações para transmissão online. “O ambiente é uma mídia. Para transformar as pessoas nada melhor do que mudar o ambiente delas. Então eu trouxe o conceito de varejo mídia.”

O espaço é dividido em nove áreas que agrupam as marcas e cada uma delas gera um canal de conteúdo relacionado ao comportamento ligado a esses produtos e que é transmitido on-line. Há no espaço encontros realizados periodicamente para debater assuntos que envolvem os moradores, as marcas e os clientes da loja – um verdadeiro modelo de engajamento.“Hoje você pode comprar o que quiser pela internet, então, o que vai fazer você escolher o que comprar e o que fará você ir para a loja física? É atração, entretenimento, serviços, informação, bem estar, estar bem. É a economia da experiência”.

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Tecnologia

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TECNOLOGIA PROMETE MELHORAR EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E GESTÃO DAS EMPRESAS, MAS DESAFIO É INVESTIR NO QUE REALMENTE TRAZ RESULTADOS

QUE VINGA E O QUE NÃO VINGA 100 101

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unca se falou tanto em tecnologias voltadas para o varejo como nos últimos tempos. Há de impressoras 3D a gôndolas que conversam com o consumidor. O certo é que o mercado está abarrotado de novas ferramentas para frente e para trás dos caixas, para controlar a gestão, diminuir perdas e fraudes, mas, acima de tudo, para interagir com o consumidor de uma forma mais próxima, como se ele fosse o único, seja via redes sociais, seja por aplicativos baixados em dispositivos móveis. Independente do uso da tecnologia mais ou menos avançada, o desafio do varejo, na visão de Jean Klaumann,VP de Operações da Linx, é mudar o jeito de pensar do varejista. “Há 20 anos, o varejo era avesso à tecnologia; há uma década foi obrigado a medir a eficiência da operação por metro quadrado e, de quatro anos para cá, a tecnologia ganhou a função de aproximar o consumidor da marca”, afirma o executivo.“O novo momento pede que o A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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DO JEITO QUE O CLIENTE QUER Equipamento de customização de óculos já representa quase 5% das vendas

varejista entenda a performance da operação por consumidor e não mais por metro quadrado, já que as lojas física e virtual estão debaixo do mesmo guarda-chuva”, completa.

Para André Nigro, vice-presidente para e-commerce e CRM da SAP Brasil, os esforços devem se concentrar no entendimento da jornada do cliente, de modo a tratá-lo de maneira individualizada.“É preciso interpretar a quantidade de dados captada pelo Big Data de modo a oferecer a cada cliente algo que desperte interesse, que faça sentido comprar”, afirma.“Não dá mais para despejar as mesmas ofertas para toda a listagem de consumidores. É preciso construir uma comunicação sólida, criar uma experiência única para cada um.”

“A tecnologia traz ganho de eficiência para o varejo, controlando o staff na loja, o comportamento do estoque, diminuindo os índices de ruptura, agilizando operações e garantindo mais efetividade às informações”, afirma Jefferson Cheriwegate, CEO da Smollan para a América Latina.“A diferença é que hoje com a disseminação dos smartphones, as ferramentas são adotadas mais rapidamente, independentemente do porte da loja, embora as grandes redes sejam pioneiras no uso das tecnologias de ponta.”

Todavia, há inovações que dificilmente serão vistas por aqui, em razão do alto custo de implantação ou por estarem muito à frente da realidade do momento do varejo brasileiro. Para Caio Camargo, diretor daVirtual Gate, é preciso esquecer o famoso filme “Minority Report”, em que Tom Cruise era reconhecido pela retina ao entrar em uma loja. “Embora em laboratório já existam avançadas tecnologias de reconhecimento facial, a aplicação em escala no varejo levará alguns anos até que seja viável”, diz Camargo.

Segundo ele, não são apenas os custos que inviabilizam o projeto, mas boa parte das A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L E I R O

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tecnologia

PRONTAS PARA USO TUB CÂMERA – ecnolo ia an urto criada para reas e tensas como centros de distribuição e randes lo as de supermercado istribuída com e clusividade pela Gunnebo no país permite cobertura visual total do estabelecimento alcançando uma velocidade de quil metros por ora e percorrendo metros a cada se undo Possui uma lente com oom p co de ve es o que arante uma ima em de alta qualidade mesmo a randes dist ncias Com esta c mera não e istem onas mortas di ui ernando Sambu aro diretor de comunicação da Gunnebo Brasil Além de correr em um tril o que possibilita se uir o ob eto ou pessoa a ser observada a c mera ira o que permite observar o ambiente por completo A primeira rede a adotar a nova tecnolo ia no Brasil é o Carre our C P AGEM M BI E – ados do eMar eter sobre o mercado de cuponaem mobile nos E A apontam que o n mero de usu rios deve a n ir cem mil es de pessoas em e das empresas americanas dever usar cupons como erramenta de mar e n A e pecta va é que as marcas brasileiras comecem a levar essa estraté ia para o mobile redu indo custos de produção e distribuição dos cupons e os mantendo atuali ados no bolso do consumidor afirma rederico Pi ani CE da an o empresa de mobile mar e n para o vare o app desenvolvido pela an o e em uso pela rede de clínicas Onodera envia mensa ens e promoç es personali adas da marca além de a udar a locali ar a lo a mais pr ima do usu rio E IZA – A Gemalto criou o o eni a on Service Plata orm que subs tui as credenciais do cartão por outro c di o s dados do to en são arma enados no disposi vo m vel prote endo o verdadeiro n mero do cartão de um eventual uso indevido como se a cada compra na internet ouvesse um n mero de cartão de crédito e clusivo para aquela transação di Caio eis diretor de mar e n rata se de uma erramenta de ponta para prote er os cart es de raudes E ACI AME PE S A IZA C M C S MI – Se o camin o é estreitar a relação da marca com o consumidor de orma personali ada o uso de erramentas que acilitem a an lise das in ormaç es de Bi ata é essencial A in etail Mar e n é uma plata orma de mar e n para estão de relacionamento com os clientes rabal a com o status dos consumidores (a vos ina vos e perdidos) e conceito (rec ncia requ ncia e valor) idenficando o ciclo de vida do relacionamento o que au ilia nas aç es comerciais e de mar e n para elevação dos resultados de vendas

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BEAC – Espécie de sensor capa de detectar clientes em um raio de metros e intera ir com seus smartp ones uando o usu rio se apro ima da lo a recebe em seu celular o ertas e promoç es disposi vo manda mensaens via bluetoot para todos que verem o aplica vo do vare ista bai ado em seus tablets e smartp ones aniela uc s cia da doceira Cupca e Ito adotou a tecnolo ia e durante o lançamento de um novo c eeseca e a erramenta oi respons vel por do movimento de entrada na lo a P M E – A nova tecnolo ia desenvolvida pela S permite que com um disposi vo em mãos o vendedor acompan e o cliente pela lo a e concre e a A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L E I R O

tecnologias pedem que o consumidor esteja 100% voltado para a frente da câmera para gerar informação com precisão, algo pouco provável no ponto de venda.

Outra tecnologia que Camargo não acredita que vire realidade por aqui é a dos provadores virtuais. “Embora algumas redes estejam até hoje operando pilotos sobre a solução, o fato é que os custos ainda tornam o sistema mais uma questão de entretenimento do que propriamente um facilitador de escolhas para o cliente”, explica.

Já Ênio Klein, diretor da K&G Sistemas, tudo o que estiver diretamente ligado à experiência de compra do consumidor ou a melhoria da eficiência na retaguarda das lojas tende a chegar ao mercado brasileiro rapidinho. Segundo ele, observando que a tendência é da tecnologia RFID ser adotada de fato nos próximos anos, com a redução dos custos.“Mas não tenho dúvida que a nuvem será o futuro de todo mundo”, afirma. “Hoje, já é realidade, mas se transformará em tecnologia de massa também para o pequeno e médio varejo.”

Outra tecnologia que Camargo, daVirtual Gate, aposta para os próximos anos como revolucionária é a internet das coisas. “Não é possível precisar o quanto afetará nosso cotidiano em um curto espaço de tempo”, diz.

“O fato é que nunca foi tão fácil a interatividade entre pessoas, coisas e processos, utilizando a internet como meio de comunicação, e gerando milhões ou até bilhões de informações a serem utilizadas ou analisadas.”

INVESTIMENTO DE PESO Não é de hoje que a Chilli Beans aposta em tecnologia no ponto de venda. Um de seus primeiros investimentos foi o Chilli+, um espelho digital, no qual o cliente pode fazer uma foto usando o produto e compartilhar com os amigos nas redes sociais.“Tudo o que torna a venda uma experiência, mais interati-

tecnologia

PRONTAS PARA USO TUB CÂMERA – ecnolo ia an urto criada para reas e tensas como centros de distribuição e randes lo as de supermercado istribuída com e clusividade pela Gunnebo no país permite cobertura visual total do estabelecimento alcançan do uma velocidade de quil metros por ora e percorrendo metros a cada se undo Possui uma lente com oom p co de ve es o que arante uma ima em de alta qualidade mesmo a randes dist ncias Com esta c mera não e istem onas mortas di ui ernando Sambu aro diretor de comunicação da Gunnebo Brasil Além de correr em um tril o que possibilita se uir o ob eto ou pessoa a ser observada a c mera ira o que permite observar o ambiente por completo A primeira rede a adotar a nova tecnolo ia no Brasil é o Carre our C P AGEM M BI E – ados do eMar eter sobre o mercado de cupona em mobile nos E A apontam que o n mero de usu rios deve a n ir cem mil es de pessoas em e das empresas americanas dever usar cupons como erramenta de mar e n A e pecta va é que as marcas brasileiras comecem a levar essa estraté ia para o mobile redu indo custos de produção e distribuição dos cupons e os mantendo atuali ados no bolso do consumidor afirma rederico Pi ani CE da an o empresa de mobile mar e n para o vare o app desenvolvido pela an o e em uso pela rede de clínicas Onodera envia mensa ens e promoç es personali adas da marca além de a udar a locali ar a lo a mais pr ima do usu rio E IZA – A Gemalto criou o o eni a on Service Plata orm que subs tui as credenciais do cartão por outro c di o s dados do to en são arma enados no disposi vo m vel prote endo o verdadeiro n mero do cartão de um eventual uso indevido como se a cada compra na internet ouvesse um n mero de cartão de crédito e clusivo para aquela transação di Caio eis diretor de mar e n rata se de uma erramenta de ponta para prote er os cart es de raudes E ACI AME PE S A IZA C M C S MI – Se o camin o é estreitar a relação da marca com o consumidor de orma personali ada o uso de erramentas que acilitem a an lise das in ormaç es de Bi ata é essencial A in etail Mar e n é uma plata orma de mar e n para estão de relacionamento com os clientes rabal a com o status dos consumidores (a vos ina vos e perdidos) e conceito (rec ncia requ ncia e valor) iden ficando o ciclo de vida do relacionamento o que au ilia nas aç es comerciais e de mar e n para elevação dos resultados de vendas

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BEAC – Espécie de sensor capa de detectar clientes em um raio de metros e intera ir com seus smartp ones uando o usu rio se apro ima da lo a recebe em seu celular o ertas e promoç es disposi vo manda mensa ens via bluetoot para todos que verem o aplica vo do vare ista bai ado em seus tablets e smartp ones aniela uc s cia da doceira Cupca e Ito adotou a tecnolo ia e durante o lançamento de um novo c eeseca e a erra menta oi respons vel por do movimento de entrada na lo a

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P M E – A nova tecnolo ia desenvolvida pela S permite que com um disposi vo em mãos o vendedor acompan e o cliente pela lo a e concre e a

tecnologias pedem que o consumidor esteja 100% voltado para a frente da câmera para gerar informação com precisão, algo pouco provável no ponto de venda.

Outra tecnologia que Camargo não acredita que vire realidade por aqui é a dos provadores virtuais. “Embora algumas redes estejam até hoje operando pilotos sobre a solução, o fato é que os custos ainda tornam o sistema mais uma questão de entretenimento do que propriamente um facilitador de escolhas para o cliente”, explica.

Já Ênio Klein, diretor da K&G Sistemas, tudo o que estiver diretamente ligado à experiência de compra do consumidor ou a melhoria da eficiência na retaguarda das lojas tende a chegar ao mercado brasileiro rapidinho. Segundo ele, observando que a tendência é da tecnologia RFID ser adotada de fato nos próximos anos, com a redução dos custos.“Mas não tenho dúvida que a nuvem será o futuro de todo mundo”, afirma. “Hoje, já é realidade, mas se transformará em tecnologia de massa também para o pequeno e médio varejo.”

Outra tecnologia que Camargo, daVirtual Gate, aposta para os próximos anos como revolucionária é a internet das coisas. “Não é possível precisar o quanto afetará nosso cotidiano em um curto espaço de tempo”, diz.

“O fato é que nunca foi tão fácil a interatividade entre pessoas, coisas e processos, utilizando a internet como meio de comunicação, e gerando milhões ou até bilhões de informações a serem utilizadas ou analisadas.”

INVESTIMENTO DE PESO Não é de hoje que a Chilli Beans aposta em tecnologia no ponto de venda. Um de seus primeiros investimentos foi o Chilli+, um espelho digital, no qual o cliente pode fazer uma foto usando o produto e compartilhar com os amigos nas redes sociais.“Tudo o que torna a venda uma experiência, mais interati-

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G e s tã o Por Mariane Rocigno

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SEM FÓRMULA

MÁGICA

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JOSUÉ VARELLA, DA TNG Resultados melhores a cada ciclo de inventários

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este momento de instabilidade econômica e retração do consumo, é preciso aprimorar a operação dos negócios e reduzir o desDIANTE DO CENÁRIO ECONÔMICO perdício em todos os aspectos, indo da água e ATUAL, PREVENÇÃO DE PERDAS GANHA energia até a qualidade dos estoques das lojas.“Os ESPAÇO COMO OPORTUNIDADE últimos anos foram ótimos para o varejo: até 2013 o setor pisou no acelerador, abriu mais lojas e ampliou DE GERAÇÃO DE RESULTADOS o sortimento. Com o tanque cheio era mais difícil enxergar PARA O VAREJO, MAS DEMANDA as pedras no fundo. Agora que a água está baixa é possível vê-las com muitas pontas”, analisa Silvio Laban, coordenador-geral dos ATENÇÃO CONSTANTE programas de MBA executivo do Insper. Para ele, é tempo de olhar para DA GESTÃO dentro e identificar o que pode ser melhorado, buscando a eficiência interna.

A prevenção de perdas é uma questão de sobrevivência. Segundo Laban, existem empresas que têm o índice de perdas maior que o lucro líquido. Este momento é propício para reverter esses resultados, porque, por menor que seja a redução nas perdas, o porcentual resulta diretamente no aumento da margem. Por isso, o varejo vem buscando alternativas para melhorar a eficiência e aumentar sua lucratividade. Além disso, esse é o melhor caminho para aumentar o faturamento do negócio, mais até do que investir em novas lojas ou aumentar as vendas. O índice geral de perdas no País chegou a 2,13% do faturamento em 2013, segundo estudo do Instituto Brasileiro de Executivos deVarejo e Mercado de Consumo (Ibevar).Além de ser o maior número dos últimos 12 anos, fica muito acima do indicador de regiões como América do Norte (1,49%), Europa (1,27%),América Latina (1,60%), Ásia/Pacífico (1,16%) e do índice global de 1,36%. O estudo Global Retail

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G e s tã o

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OS PILARES DA PREVENÇÃO A prevenção de perdas permeia toda a estrutura organizacional. De acordo com Romualdo Coelho, sócio-fundador da RTC Consultoria de Gestão de Varejo, o conceito se baseia em quatro pilares: processos, pessoas, tecnologia e infraestrutura.“A prevenção deve ser considerada uma área de inteligência, de auditoria quantitativa e qualitativa, em que se avalia a qualidade operacional ao longo de toda a cadeia de abastecimento, incluindo o processo de compra, recebimento e cuidados no tratamento e armazenamento dos produtos”, afirma o consultor.“Todos os colaboradores devem ser envolvidos em uma série de rotinas e operações para que a prevenção funcione”, completa.

Na rede Lopes Supermercados, com 27 lojas no Estado de São Paulo e faturamento da ordem de R$ 928 milhões, a área de prevenção de perdas ganhou força em 2010, quando os trabalhos passaram a ser mais organizados. Segundo Carlos Peruzzi, gerente de prevenção da rede, a empresa decidiu fortalecer a área e investir em pessoas, processos e tecnologia. “Atualmente, temos uma equipe especializada que prioriza a redução de quebras em par-

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AS PERDAS CUSTARAM MAIS DE US$ 128 BILHÕES AOS VAREJISTAS EM 2014 EM TODO O MUNDO

ceira com a operação, para que as vendas não sejam prejudicadas”, afirma. “Não existem fórmulas milagrosas ou técnicas mirabolantes que garantam perdas baixas.Tudo se resume a muito trabalho e comprometimento de todo o time”, explica Peruzzi.

Já no Super Muffato, maior supermercadista do Paraná, com mais de 40 lojas e vendas de R$ 3,7 bilhões, a área de prevenção existe desde 2004 e hoje conta com mais de 500 colaboradores. As ações do grupo se dividem em duas frentes: investimento em novas tecnologias e investimento no quadro funcional.

As ferramentas utilizadas incluem o Circuito Fechado de Televisão (CFTV), que monitora todos os setores da loja; coletores de dados para realização do inventário que agilizam o processo e impedem falhas humanas; e soluções de monitoramento inteligente nos check-outs que verificam todas as operações realizadas. De acordo com Noroli do Nascimento, superintendente do Grupo Muffato, os inventários são feitos mensalmente em cada loja. Nos últimos dois anos, a rede teve redução média de 10% nas perdas e hoje, segundo o executivo, está bem abaixo da média de 2,52% apurada no setor.

No segmento de vestuário, a TNG possui uma área específica de prevenção de perdas desde o ano 2000 e as práticas consistem na classificação das lojas por risco, inventários de

Foto: Walerio Bianchi

Theft Barometer constatou que as perdas (incluindo furtos em lojas, fraudes de funcionários ou fornecedores e erros administrativos), custaram mais de US$ 128 bilhões aos varejistas em 2014 em todo o mundo. Os furtos e roubos externos (de clientes ou pessoas de fora) são responsáveis por cerca de um terço dessas perdas. Já os furtos e fraudes relacionadas a funcionários representam um pouco mais de 40% dessas perdas.

Embora em 2012 o índice geral de perdas no Brasil tenha sido de 1,95%, o número de 2013 não significa que o varejo, necessariamente, tenha perdido mais por furtos, roubos, quebras ou problemas operacionais. “Houve um aumento no número de empresas incluídas na pesquisa e esse fato pode ter ajudado na elevação do indicador. O resultado talvez signifique que o varejo esteja mais cauteloso e tenha avaliado melhor suas perdas”, explica Claudio Felisoni, presidente do Ibevar.

AÇÃO ASSERTIVA os ltimos dois anos, u ato teve reduç o média de nas perdas

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PRINCIPAIS TIPOS DE PERDAS E QUEBRAS QUEBRA OPERACIONAL 32% FURTO EXTERNO 19% ERROS ADMINISTRATIVOS 16% FURTO INTERNO 16% FORNECEDORES 10% OUTROS AJUSTES 10% Fontes: Provar/Fia,Abras, Nielsen e Ibevar

estoques semestrais com auditoria interna, sistema de alarmes e câmeras instaladas nas principais lojas.“Temos um disque-denúncia interno que garante sigilo aos nossos colaboradores e forte atuação e colaboração das diretorias comerciais com a auditoria interna da empresa, com normas e procedimentos bem definidos”, diz Josué Varella, diretor comercial da varejista. Depois de dois anos de esforços o índice de perdas vem sendo reduzido a cada ciclo de inventários. “Hoje nossa média de perdas é de 1,02% e estamos projetando para 2015 um índice em torno de 0,9%”, complementa o executivo.

CONHECIMENTO TAMBÉM SE PERDE

TECNOLOGIA FERRAMENTAS MAIS UTILIZADAS NA PREVENÇÃO DE PERDAS:

PESSOAS PRINCIPAIS AÇÕES ADOTADAS:

74% DAS VAREJISTAS REALIZAM CIRCUITO FECHADO DE TELEVISÃO (CFTV) POR

87%

DOS ENTREVISTADOS

COLETOR DE DADOS PARA A REALIZAÇÃO DE INVENTÁRIO POR

TREINAMENTOS EM PREVENÇÃO DE PERDAS PARA OS COLABORADORES

ALARMES DE ACESSO POR

71%

72% INTRODUZIRAM PROCESSOS MAIS CUIDADOSOS NO RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE NOVOS FUNCIONÁRIOS

74%

51% INVESTIRAM EM COMUNICAÇÃO ÍNDICE DE PERDAS POR SEGMENTO

DE PREVENÇÃO DE PERDAS (MURAL DE AVISOS, JORNAIS, REVISTAS E ARTIGOS)

6,80%

PROCESSOS SOLUÇÕES MAIS APLICADAS:

2,52% 1,37%

1,41%

90% CONTROLE DE TROCAS MICRO, PEQUENAS E MÉDIA EMPRESA

MATERIAL DE CONSTRUÇÃO

FARMÁCIAS E DROGARIAS

SUPERMERCADOS

(CLIENTES)

79%

CONTROLE DETALHADO DE RECEBIMENTO

77%

CHECAGEM DO LIXO Fonte: Ibevar

Segundo Laban, do Insper, o conceito de prevenção de perdas deve considerar o desperdício, de forma ampla.“Perda é o mau uso de parte integrante do negócio, e resulta de um controle ineficaz; já o desperdício é a utilização de recursos e insumos de maneira inconsciente”, afirma. O que inclui pessoas.

“Ao dispensar funcionários, com objetivo de reduzir custos, é preciso ter cuidado com a perda de conhecimento”, pondera. Manter o capital humano é uma das principais dificuldades do varejo, e investir em capacitação, valorização e criar atrativos, como plano de carreira, podem ser iniciativas eficientes para a prevenção dessas perdas. “O turnover no varejo é escandaloso, gera custo e reduz a qualidade da operação”, completa.

Para Varella, gerar engajamento de consumidores e colaboradores é um dos maiores desafios dos varejistas. Nesse mesmo sentido, Laban reforça que, no caso dos funcionários, isso começa no processo de seleção. “As novas gerações pensam de forma diferente: elas precisam de um propósito, um objetivo. E isso envolve oferecer valor por meio dos atributos da marca, do ambiente e do layout da loja, entre outras coisas”, afirma o especialista.

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governanรงa

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P O R Fa b i a n a Z u a n o n

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SEM ESPAÇO

PARA

JEITINHOS

GOVERNANÇA CORPORATIVA GANHA ESPAÇO NA ESTRATÉGIA DO VAREJO, QUE PASSA A TER MAIS CONTROLES, TRANSPARÊNCIA E CAPACIDADE DE ATRAIR INVESTIMENTOS

T LOJA DA RENNER EM SÃO PAULO Com capital 100% na Bolsa, varejista tem instrumentos de controle e acompanhamento que ajudam a explicar bom desempenho nos ltimos anos

ransparência. Imagem positiva. Práticas de gestão mais modernas. Mais facilidade e custos mais baixos na captação de recursos para financiar a expansão ou novos projetos. A governança corporativa evoluiu de forma significativa no Brasil nos últimos anos e empresas dos mais variados setores têm aderido às melhores práticas, mesmo que não tenham em vista ainda a abertura de capital. “A competitividade só aumenta, em todos os setores, e é preciso ser mais eficiente, veloz e preciso na prestação de serviços e entrega de produtos”, comenta Heloisa Bedicks, superintendente-geral do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).“Isso significa que é preciso ter mais controle sobre o negócio e a gestão de riscos. É aí que a governança faz toda a diferença”, afirma.

Esse é um processo relativamente recente, impulsionado pelo próprio crescimento da economia brasileira na última década, que aguçou o apetite de investidores internacionais. “De 2007 para cá, tivemos uma média de 70% de investidores estrangeiros nas aberturas de capital realizadas aqui”, conta Sidney Ito, sócio-líder da área de risk consulting da KPMG no Brasil e América do Sul. Paralelamente a isso, as regulamentações trazidas pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e pela Superintendência Nacional de Seguros Privados (Susep) para que houvesse mais transparência nas transações financeiras pressionaram as empresas rumo a práticas e padrões de governança corporativa. “O próprio Fisco tem acelerado a adoção de governança, pois desenvolveu mecanismos de cruzamento de informações para evitar sonegação e as empresas tiveram de se preocupar mais com controles internos e formalização”, analisa Ito.

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governança

MELHORAR A GOVERNANÇA DAS EMPRESAS DE MÉDIO PORTE É UMA NECESSIDADE NO BRASIL Se a pressão do Fisco exigiu que empresas de capital fechado se preocupassem mais com a transparência de suas informações e com a adoção de padrões para divulgação de dados, a evolução do varejo torna o atual momento bastante especial.“Em grande parte das empresas, o fundador está saindo do dia a dia da operação, o que gera questões importantes ligadas á sucessão”, comenta o consultor. A harmonia do processo de sucessão passa pelo estabelecimento de regras claras.

Essa questão é ainda mais séria em empresas de médio e pequeno porte. “A primeira geração tem um comando claro, mas, sem regras de governança, na segunda ou terceira geração os conflitos aparecem”, comenta Joaquim Rubens Fontes Filho, professor da FGV/EBAPE.“Os membros da família precisam perceber que a empresa não é apenas o local de trabalho e, sim, um patrimônio, que deve ser gerido para gerar o máximo valor. A governança permite que a administração do negócio siga regras claras e seja mais racional e menos emocional”, completa Fontes Filho.

Para Carlos Mendonça, sócio-sênior de family business e governança corporativa na PwC, melhorar a governança das médias empresas no Brasil é uma necessidade.“Para o varejo, a governança é inexorável.As empresas precisam disso para crescer e se não crescerem vão desaparecer”, afirma. Conforme a empresa ganha escala, ela precisa ter padrões de operação que a permitam alçar novos voos. “Se não fizer isso, não consegue fazer as captações, seja via empréstimos, seja pela entrada de acionistas”, avalia.

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E NA PRÁTICA? No dia a dia do varejo, a governança tem sido assimilada como parte da cultura corporativa. “O aprimoramento das práticas de governança tem efeitos positivos nos negócios, na gestão e no crescimento da companhia”, acredita Laurence Gomes, diretor de relação com investidores da Lojas Renner, única varejista com capital 100% pulverizado na Bolsa. Nesse caso,

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A BASE DA GESTÃO Para Manuel Correa, da Telhanorte, resultados da ltima lin a nascem nos processos de governança em que não há um acionista controlador, os instrumentos de controle e acompanhamento dos processos de negócios se fazem ainda mais importantes.“Não tenho dúvida de que essas práticas são responsáveis, em grande parte, pelo bom desempenho da Renner ao longo dos anos, pois criam uma estrutura e regras claras para o desenvolvimento dos negócios”, afirma o executivo.

Para o empresário Carlos Wizard Martins, controlador da rede de produtos naturais Mundo Verde, as empresas só têm a ganhar com a adoção das melhores práticas de governança. “Há mais transparência e maturidade, e não há mais nenhum cadáver escon-

dido debaixo do tapete”, comenta.

“Tudo se torna mais claro, o que facilita a tomada de decisões, faz com que o mercado entenda melhor o negócio e, no fim, diminua os riscos e custos do negócio, o que também beneficia o consumidor final lá na ponta”, diz.

Manuel Correa, presidente da Telhanorte, considera que a governança precisa ser a base da gestão das empresas de varejo. “Se você não tiver um sistema de gestão sólido, que privilegia a ética, o respeito ao funcionário e a determinação de regras claras, você não consegue progredir”, afirma. Isso porque somente com regras claras é possível criar controles e minimizar erros. “Em um setor com margens tão apertadas, tudo faz diferença. Nosso manual de governança tem como ponto de partida o comportamento e as ações dos executivos e funcionários, e, a partir daí, desenvolvemos inúmeras medidas de melhoria em nosso negócio”, afirma. “Os resultados na última linha do balanço não decorrem apenas da governança, mas são iniciados por ela”, completa o executivo.

Na opinião de Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil, a governança existe para perenizar o negócio perante a sociedade. “Fazemos a governança para que a empresa dure e seja boa para acionistas, funcionários, sociedade e clientes. E, para ser bom, precisa ser medido, ter regras, processos e clareza”, argumenta. “Todo mundo sabe que a empresa está aqui por um motivo claro e isso precisa aparecer em todas as ações do negócio”, diz. Para o executivo, a execução da governança e de seus valores é o que mantém a empresa em uma estratégia de crescimento de longo prazo.“Esse é o nosso norte, nossa bússola”, resume. Simples, porém essencial.

FATURAMENTO ANUAL DAS EMPRESAS AVALIADAS 35%

17%

71% DOS

48%

CARGOS-CHAVE SÃO OCUPADOS POR MEMBROS DA FAMÍLIA PROPRIETÁRIA

ACIMA A DE R$ 5 BILHÕES ATÉ R$ 1 BILHÃO DE R$ 1 BILHÃO E R$ 5 BILHÕES

A QUANTAS ANDA A GOVERNANÇA NO VAREJO? No primeiro semestre de 2015, o Centro de Inteligência Padrão (CIP) e a KPMG desenvolveram o primeiro estudo a avaliar a governança corporava no vare o brasileiro esta edição, Governança Corporava nas Empresas de are o ouviu 36 empresas do setor e comparou os dados ao estudo A Governança Corpora va e o Mercado de Capitais, realizado em pelo ACI Ins tute com dados de 235 Formulários de Referência registrados por empresas dos mais diversos setores na BM Bovespa “O estudo traz um recorte de empresas de vare o com um nível de overnança suficientemente estruturado para que se sintam confortáveis em responder a uma pesquisa sobre esse tema ão se trata de um quadro completo do setor, mas de uma boa oto rafia que serve como referência para avaliar em que ponto o vare o se encontra o e comenta Sidney Ito, sócio-líder da área de ris consul n da PMG no Brasil e América do Sul

VAREJO DE FAMÍLIAS 33%

86% TÊM

67%

CONTROLE NACIONAL

CONTROLE FAMILIAR CONTROLE NÃO FAMILIAR

53%

NÚMERO DE LOJAS

DAS EMPRESAS SÃO DE CAPITAL ABERTO

11% 46%

43%

ACIMA A DE 1.000 ENTRE 300 E 1.000 ATÉ 300

PRINCIPAIS SEGMENTOS 31%

14%

11%

11%

11%

MODA

FARMA, COSMÉTICOS, PERFUMARIA

ALIMENTOS E FAST-FOOD

LIVRARIAS E PAPELARIAS

ELETROELETRÔNICOS E MÓVEIS

PARA AUXILIAR NO QUE É BÁSICO

COMITÊS MAIS FREQUENTES NAS EMPRESAS

44% 38%

35% 24%

FINANÇAS

23%

RH

27%

27% 19%

RISCOS

AUDITORIA

VAREJO EMPRESAS LISTADAS EM BOLSA Fonte: Centro de Inteligência Padrão e KPMG

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va r e j o p o p u l a r Por Camila Mendonça

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ELES MERECEM Para Andreia Bessa, do Lojão do Brás, comércio popular tem que oferecer experiência antástica

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POPULAR

CHIC

POR MUITO TEMPO, O VAREJO POPULAR ERA SINÔNIMO DE LOJAS BAGUNÇADAS, AMARROTADAS DE PRODUTOS, COM VENDEDORES APRESSADOS PARA FECHAR A COMPRA. a primeira loja em São MAS A MUDANÇA DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA Caetano do Sul, no ABC paulista, até hoje, a Casas FORÇOU AS REDES A REVER O MODELO. ELAS Bahia passou por fortes transformações. Mas MUDARAM E MOSTRAM QUE POPULAR PASSOU A nada comparado à última década. De lojas simples SER SINÔNIMO DE OPERAÇÕES COMPETITIVAS a espaços bem desenhados, com oferta de tecnologia

D

e serviços, a rede é exemplo da evolução pela qual passou e ainda passa o varejo popular. “Antes, o movimento do consumidor era quantitativo, de ter acesso a algumas categorias.

Agora, é um movimento qualitativo: o consumidor quer um upgrade nos produtos das categorias a que tiveram acesso”, afirma Jorge Herzog, vice-presidente de operações da ViaVarejo, empresa que administra Casas Bahia e Pontofrio. “Esse comportamento se reflete, por exemplo, no aumento do tíquete médio em categorias importantes, como telefonia, linha branca e TVs”, diz.

SEM MEDO DE LOJA BONITA A qualificação do consumidor de baixa renda não se limita à cesta. Ele também passou a enxergar o ponto de venda com outros olhos. Estudo realizado pela Nielsen em 2013 mostra que os consumidores confiam mais em lojas organizadas, com produtos expostos corretamente, corredores limpos e desobstruídos, produtos com preço fácil de ver– e quanto mais eles confiam, mais compram.

Nascido em uma das regiões mais populares de São Paulo, o Lojão do Brás, com 18 PDVs no Estado de São Paulo, faz jus à vocação têxtil da região onde nasceu e que lhe dá o nome, mas não seguiu a cartilha do varejão típico do local.

Com 20 anos de atuação, a rede passa por revitalização de cinco em cinco anos para acompanhar as frequentes mudanças no comportamento dos consumidores. “O consumidor popular tem evoluído e ele merece uma experiência de compra fantástiA N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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va r e j o p o p u l a r

ca”, afirma Andréia Bessa, diretora de marketing e visual merchandising da rede. Ainda assim, há quatro anos a marca fez sua grande virada, com a inauguração da loja de Santo André (SP).“Passamos por uma revitalização de marca e atualizamos nossa proposta de valor e o PDV para traduzir o que o consumidor espera, e transmitir sensações e emoções de bem estar e conforto”, explica Andréia. Para tangibilizar esses conceitos na loja, a rede realizou pesquisas com os consumidores e também foi às casas deles. Dessa experiência nasceu a nova proposta, com foco em conforto.“O cliente não tem medo de loja bonita”, avalia.

A loja, porém, é apenas a ponta visível desse processo de mudanças do varejo popular. A Pontal, varejista de calçados com 45 anos de mercado e 43 lojas no Estado de São Paulo, realizou pesquisas com os consumidores da rede e constatou: 80% da clientela é da classe C. “Uma das coisas fundamentais para qualquer negócio é entender seu público”, conta Gabriela Kherlakian, sócia-diretora da varejista. “Trabalhamos com a classe C e nosso foco é esse”, diz. Até a localização dos pontos de

venda não foge do perfil. “Fechamos uma loja em um shopping que foi elitizado, porque ele não estava mais em nosso posicionamento”, exemplifica.

De olho na necessidade de um melhor atendimento, a rede mudou a dinâmica do RH da empresa para diminuir a rotatividade e qualificar os vendedores. Foram aplicadas pesquisas de clima e os treinamentos foram reforçados. “O processo de seleção também mudou. Hoje temos mais critérios e trabalhamos com bancos de talentos”, diz. Com as ações, a rotatividade caiu pela metade em 2015 frente a 2014 e a qualidade do atendimento aumentou.

A mudança no comportamento do consumidor também trouxe melhora no mix de produtos. Popular deixou de ser sinônimo de itens “mais do mesmo” de baixa qualidade. Agora, o consumidor compra mais e melhor. Na Pontal, Gabriela sentiu essa diferença. “Antes, o homem tinha quatro pares de sapatos.

Hoje ele quer mais e ainda os acessórios”, diz a executiva. Para atender a essa nova demanda, a varejista mudou tudo e reforçou o trabalho de gestão de produtos. “Hoje não tem muita margem de erro na compra e aumentamos as grades, fazendo um trabalho rígido de cota de produto”, afirma. Outra medida é o investimento em linha própria, para aumentar a margem de lucro ao mesmo tempo em que oferece opções para os consumidores.

114 115

CIÊNCIA NA GESTÃO Na Pontal, de Gabriela Kherlakian, marcas próprias e controle rigoroso das compras para oferecer o produto certo

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A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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SHOPPINGS SE ADAPTAM Os shopping centers que atendem a parcela da população de baixa renda também precisaram se adaptar ao novo cenário. Se a loja muda, o mall tem de mudar também. “As lojas têm apresentado layouts modernos e vibrantes, seguindo as tendências mundiais. Esses aspectos interferem no visual do shopping como um todo e, claro, nos resultados de vendas dos varejistas”, considera Henrique Falzoni, presidente da Enplanta Engenharia, que administra 13 empreendimentos. A companhia tem no portfólio o desenvolvimento do Estação Jardim Shopping, na Zona Leste de São Paulo, que terá como público-alvo as classes B e C.“Além de estar sendo construído em uma região sem concorrência estruturada e com poucas opções de lazer, o empreendimento será ligado diretamente a uma estação de trem. Essas vertentes foram consideradas já no projeto arquitetônico e, assim, o equipamento terá uma grande e clara praça de alimentação, banheiros confortáveis e corredores mais largos que o usual”, explica.

LOJA TEM DE SER BONITA Na ViaVarejo, renovação do conceito das lojas acompanhou evolução do consumidor

UM NOVO VAREJO PELO MESMO PREÇO No back office também ocorreram mudanças nas rede de varejo popular. A Pontal fortaleceu o processo de profissionalização da empresa há dois anos e com isso trouxe para casa executivos de mercado para tocar áreas estratégicas, como administrativo e recursos humanos.

“Também troquei a minha equipe de tecnologia da informação inteira, porque estamos informatizando muita coisa”, afirma Gabriela. Já o Lojão do Brás investiu na implantação de sistemas de controles de compras.

O Armarinhos Fernando, com 16 lojas em São Paulo, tem investido também em sistemas e treinamento para profissionalizar a gestão e o atendimento, mas tem no preço a força do seu posicionamento, afirma Ondamar Ferreira, gerente-geral da rede. “Como nosso slogan diz: mais barato só se for de graça”. Embora o varejo tenha se adaptado aos novos padrões de consumo da classe C, preço continua sendo mais importante. “Queremos acompanhar nosso consumidor e conhecer suas especificidades para oferecer um portfólio de produtos e serviços que atendam suas aspirações. Mas não vamos deixar de oferecer preços competitivos, com condições de pagamento acessíveis”, conclui Herzog, da Via Varejo.

DO POPULAR AO SOFISTICADO

AS MUDANÇAS DO VAREJO POPULAR ACOMPANHARAM O NOVO CENÁRIO DE CONSUMO DAS CLASSES CDE ESPAÇO: mais organizado, mais iluminado, com setorização clara de produtos e serviços.

MIX: mais variado, com mais qualidade e que acompanha as tendências de cada segmento.

PROCESSOS: profissionalizados e com tecnologia.

EXPERIÊNCIA: sinônimo de um atendimento mais qualificado.

SERVIÇOS: o varejo popular passa a oferecer soluções ao consumidor, que demanda curadoria.

VITRINE: bem montada, clean, com opções de preços variados.

CONDIÇÕES DE PAGAMENTO: o financiamento é característica primária do varejo popular, que ampliou o leque de opções além dos carnês, como private labels.

PREÇO: a estratégia está mais profissionalizada, mas o objetivo é manter valores competitivos.

ER JO A N U ÁARNI U O ÁnRoI O V AnRoEVJAOR B A SBI LR eAiSrIoL

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análises setoriais

P O R r e n at o m ü l l e r infográficos fernanda pelinzon

os segredos d

MÓVEIS

FOOD

SERVICE

CALÇADOS ÓTICAS

NÚMEROS IMPRESSIONANTES, CURIOSOS E REVELADORES SOBRE CADA SEGMENTO DO SETOR QUE MOVIMENTA A ECONOMIA BRASILEIRA

E-COMMERCE

ATACADO

CONVENIÊNCIA

ELETROELETRÔNICOS

LIVRARIAS

o

v

a

r

e

j

o

b r a s i l e i r o O VAREJO É UM REFLEXO DO QUE É O MERCADO BRASILEIRO: MULTIFACETADO, CHEIO DE PARTICULARIDADES, COM REALIDADES DISTINTAS EM CADA SETOR OU REGIÃO DO PAÍS. POR ISSO, FALAR DE “UM” VAREJO É FAZER UMA GENERALIZAÇÃO QUE NÃO SE TORNA ÚTIL PARA ENTENDER AS DEMANDAS E NECESSIDADES DO SETOR. NAS PRÓXIMAS PÁGINS, APRESENTAREMOS UM RAIO X DE CADA UM DOS PRINCIPAIS SEGMENTOS DO VAREJO, BEM COMO SUA IMPORTÂNCIA PARA A ECONOMIA DO PAÍS. OS MILHÕES DE EMPREGOS GERADOS PELO SETOR, SUA GRANDE RELEVÂNCIA ECONÔMICA, O DESEMPENHO DE CADA FATIA DESSE MERCADO NO PASSADO RECENTE, A PRESENÇA GEOGRÁFICA DOS PRINCIPAIS VAREJISTAS E ASPECTOS ESPECÍFICOS DOS DIVERSOS SEGMENTOS ESTÃO AQUI, EM QUADROS QUE PERMITEM ENXERGAR, DE FORMA ÁGIL, POR QUE O VAREJO É TÃO IMPORTANTE PARA O BRASIL.

MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

SUPER E HIPERMERCADOS

FARMÁCIAS VESTUÁRIO 116 117

SHOPPING CENTERS

COSMÉTICOS

va r e j

AV_Info_Setoriais.indd 4

%

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

21/07/15 12:01

info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

a

t

a

c

a

d

0,9%

o

CRESCIMENTO DO SETOR EM TERMOS REAIS

%

1,064 MILHÃO

PONTOS DE VENDAS QUE O ATACADO ATENDE NO PAÍS

EVOLUÇÃO E PARTICIPAÇÃO DO SETOR ATACADISTA

CONSIDERANDO PREÇO DE VAREJO

R$ 211,8 BILHÕES

R$ 211,8

FATURAMENTO R$ BILHÕES % PARTICIPAÇÃO NO SETOR MERCEARIL

FATURAMENTO DO SETOR 2014

R$ 164,5 R$ 178,5 R$ 197,3

353.360

R$ 120,8 R$ 132,0 R$ 151,2

EMPREGOS DIRETOS R$ 95,9 R$ 105,8 R$ 79,3 R$ 89,7

49,8%

52,4%

53,1%

53,3%

53,4%

52,2%

52,8%

51,8%

51,9%

52,0%

51,7%

2004

PRESENÇA DAS REDES NO PAÍS

2014

MODALIDADES DO ATACADO 1/5 DO SETOR 18,7%

MARTINS PRESENTE EM TODOS OS ESTADOS ATACADÃO E MAKRO PRESENTE EM PRATICAMENTE TODOS OS ESTADOS EXCETO RR

FATURAMENTO POR REGIÃO SUDESTE 44% NORDESTE 28% SUL 13% CENTRO-OESTE 8% NORTE 7%

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ASSAÍ SP | RJ | PR | GO | MS | MT | DF | CE | BA | AL | PE | PB PROFARMA SP | RJ | ES | MG | PR | RS | GO | CE | BA | AL | PE

44,8%

5,2% 1%

% 30,3%

DE ATACADO E ATACAREJO É O QUE REPRESENTA AS 5 MAIORES REDES

OS

5+

Atacadão

R$ 23,2 BILHÕES

DISTRIBUIDOR ATACADO COM ENTREGA AUTOSSERVIÇO

Assaí

R$ 8,3 BILHÕES

Makro

BALCÃO

R$ 7,68 BILHÕES

OPERADOR DE VENDAS ontes Associação Brasileira de Atacadistas e istribuidores (Abad) Associação Brasileira do Atacado de Autosserviço (Abaas) empresas

Mar ns

R$ 4,7 BILHÕES

Profarma

R$ 3,66 BILHÕES

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

21/07/15 12:01

i nfo

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

c

a

l

ç

a

d

o

17,7%

DESPESAS FIXAS

s 19%

US$ 1,2 BILHÃO

% %

É O TOTAL DE VENDAS ON-LINE EM 2014

930 MILHÕES

22%

VOLUME DE CALÇADOS FABRICADOS EM 2014

%

47%

31%

%

45%

35%

SOMENTE LOJAS FÍSICAS

MARK-UP MÉDIO POR LINHA DE PRODUTOS:

bolsas

118%

in an l

78%

117%

tênis

114% 113%

11%

LOJAS FÍSICAS E-ECOMMERCE

CLASSIFICAÇÃO FISCAL SIMPLES 14%

masculina

ATÉ R$ 150 MIL DE R$ 151 MIL A R$ 300 MIL ACIMA DE R$ 301 MIL

PRESUMIDO 8% REAL

% DE VENDAS POR GÊNERO

111%

DESPESAS VARIÁVEIS

MÉDIA DE MARGEM PRATICADA

120 DIAS

NÚMERO DE LOJAS, % DE EMPRESAS UMA LOJA DUAS A CINCO LOJAS SEIS OU MAIS LOJAS

89%

15,8%

116%

FATURAMENTO MÉDIO

20%

feminina

CRESCIMENTO DAS VENDAS DE FRANQUIAS

NÍVEL DE ESTOQUE DAS LOJAS

6,9% FRANQUIAS ESTÃO NO SETOR DE CALÇADOS

ESTAD CANA REINO AUST CHILE URUG BRAS

PRINCIPAIS REDES POR ESTADO

ALPARGATAS

22 ESTADOS EXCETO PI | TO | RO | AP | RR

PAQUETÁ

13 ESTADOS SP | RJ | PR | SC | RS | MT | DF | MA | CE | RN | PE | PB | BA

118 119

AREZZO

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TODOS OS ESTADOS

55%

29% 16%

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

ontes IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) Euromonitor Interna onal Ins tuto de Estu dos de Mar e n Industrial (IEMI) Associação Brasileira da Ind stria de Calçados (Abicalçados) Associação Brasileira de o istas de Arte atos e Calçados (Ablac) rum Couromoda empresas

21/07/15 12:01

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

%

c o n v e n i ê n c i a FATURAMENTO DO SETOR 2014

NÚMERO DE BRASILEIROS PARA CADA LOJA DE CONVENIÊNCIA NO PAÍS

R$ MILHÕES/ANO

R$ 4.090 R$ 3.504

R$ 2.469 5.393

5.442 2006

2007

R$ 2.806

R$ 3.223

82% 68% 88% 95% 34% 81% 18%

5.427 2008

2009

319 35 64 23 17 3 203

2.500 4.289 8.416 3.966 29.160 7.614 28.183

13,1%

o de Estu alçados) presas

6.962

6.904 6.060

2010

2011

2012

2013

14,9% 3,8%

RAÍZEN ALE BR IPIRANGA OUTRAS

2014

DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DE LOJAS

NORTE

2,9% NORDESTE

CENTRO-OESTE

11,8%

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

23,7%

7.203

5.666

NÚMERO DE LOJAS

%

R$ 6.090

5.841

PAINEL INTERNACIONAL LOJAS POSTOS LOJAS/ POPULAÇÃO HAB/ POSTOS (MILHÕES) LOJA 127.588 8.160 7.605 5.800 583 394 7.203

R$ 5.773 R$ 4.948

Nº LOJAS

R$ 2.389

44,5%

DOS POSTOS DE COMBUSTÍVEIS BRASILEIROS POSSUEM LOJAS DE CONVENIÊNCIA

FATURAMENTO DO MERCADO E EVOLUÇÃO DA QUANTIDADE DE LOJAS

28.183

155.127 12.000 8.616 6.080 1.698 484 39.993

CRESCIMENTO DAS VENDAS NOMINAIS

18%

%

R$ 6,09 BILHÕES

ESTADOS UNIDOS CANADÁ REINO UNIDO AUSTRÁLIA CHILE URUGUAI BRASIL

5,5%

SUL

12,5% SUDESTE

42,9%

29,8% ontes Sindicato acional das Empresas istribuidoras de Combustíveis e ubrificantes (SIndicom), Mix Consultoria, Nielsen

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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i nfo

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

e - c 0 m m e r c e

EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE E-CONSUMIDORES

44 MILHÕES

EVOLUÇÃO DAS VENDAS ON-LINE NO MERCADO BRASILEIRO

EM MILHÕES DE PESSOAS

DE BRASILEIROS COMPRAM ON-LINE

MILHÕES DE INTERNAUTAS BRASILEIROS, FOI UM DOS PAÍSES QUE MAIS CRESCEU RAPIDAMENTE EM TODO O MUNDO

FATURAMENTO R$ BILHÕES

*ESTIMATIVA

R$ 30,1 R$ 34,3

44 2014

97

CRESCIMENTO DAS VENDAS NOMINAIS

%

R$ 53,1 BILHÕES

FATURAMENTO DO SETOR 2014

22,6%

37 2013

2011

31,9 2012

eletr nicos sa de e bele a moda e acess rios

159% 155% 144%

R$ 53,1

2013

R$ 63,9

2014

2015*

PREVISÃO 2015

23 2011

49,6

OS

CRESCIMENTO EXPLOSIVO EM VENDAS ON-LINE eletrodomés cos

2012

R$ 43,3

m veis e utensílios domés cos alimentos e bebidas o os e brinquedos

Cnova

139%

7+

R$ 8,17 BILHÕES

B2W

R$ 7,96 BILHÕES

133% 104%

líquida

Ma a ine ui a R$ 2 BILHÕES

Netshoes

R$ 1,2 BILHÕES

afi

141%

Mar em

-2,1%

R$ 592 MILHÕES

Saraiva

Mar em

-7,75% líquida

Mar em

-37,7% líquida

R$ 456 MILHÕES

Centauro

120

ontes IBGE E Consul n empresas

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R$ 380 MILHÕES

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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21/07/15 19:40

i nfo

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

E L E T R Ô N I C O s e m óv e i s

MÁ

R$ 153,8 BILHÕES

2,8%

FATURAMENTO DA INDÚSTRIA DE ELETROELETRÔNICOS

PARTICIPAÇÃO DO SETOR EM RELAÇÃO AO PIB

%

A

476,2 MILHÕES

NÚMERO DE PEÇAS PRODUZIDAS PELA INDÚSTRIA MOVELEIRA

AUMENTO NAS VENDAS DE TABLETS

%

EM 2013 ERA DE 17%, E EM 2014 SUBIU PARA 48% EM RELAÇÃO AOS COMPUTADORES

-7,1%

VENDAS ELETROELETRÔNICOS E MÓVEIS % CRESCIMENTO DAS VENDAS

2014

abr 6,4

2,5

DESEMPENHO DO SETOR EM 2014

MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS GERAL mai

jul

jun

ago

set

out

nov

dez

2015 jan

fev

mar

abr

8,2 4,5 0,1

1,1

2,1 2,3 1,7

0,1 0,5 -0,7

-9,2

-0,8

-1,8

0,5

0,4 -3,4

-3,4

0,3 -3,3

-3,5 -6,8

-7,5 -10,7

122 123

-16

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A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

21/07/15 12:02

PRINCIPAIS REDES NO PAÍS SUDESTE

SUL

CENTRO-OESTE

NORTE

NORDESTE

SP RJ MG ES PR SC RS MT MS GO DF MA CE RN PB PE AL SE PI BA AC PA TO AM RO AP RR

AS

5+

Via Varejo

R$ 23,3 BILHÕES

VIA VAREJO

Crescimento de vendas – 4,2%, Lucro – R$ 964 milhões

MAGAZINE LUIZA MÁQUINA DE VENDAS LOJAS CEM

Magazine Luiza R$ 9,8 BILHÕES

GAZIN

Crescimento de vendas – 20,9% Lucro – R$ 128,6 milhões

LOJAS COLOMBO FUJIOKA ELETROZEMA

Máquina de Vendas

ARMAZÉM PARAÍBA

R$ 7,9 BILHÕES

Crescimento de vendas – 6,4% Lucro – R$ 461 milhões

CYBELAR

328.600

Lojas Cem

R$ 5 BILHÕES

POSTOS DE TRABALHO FORAM GERADOS NA INDÚSTRIA DE MÓVEIS EM 2013

AS INDÚSTRIAS EMPREGAM 500 MIL PESSOAS

Gazin

R$ 2,0 BILHÕES

Lojas Colombo

R$ 1,48 BILHÃO

ELETROELETRÔNICOS E MÓVEIS

MERCADO DE SMARTPHONES

68,8 MILHÕES USAM A INTERNET POR MEIO DE

VENDAS

(em mil unidades) 2012

2013

2014

SMARTPHONES NO BRASIL

POR CLASSE SOCIAL

2015*

TRADICIONAIS

A

B

C

D+E

42.215 30.378 15.752 4.928

SMARTPHONES 16.010 35.195 54.551 63.611

CELULARES TOTAL

58.226 65.573 70.303 68.539 *Projeção fonte IDC

49%

51%

26%

ESTÃO EM SÃO PAULO

50% 35% 12% 3%

Fontes: IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), Nielsen, IDC, Ibope Media, IEMI, empresas

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

farmácias/cosméticos

COSMÉTICOS

FARMÁCIAS

27.024

0,87%

NÚMERO DE FARMÁCIAS EM OPERAÇÃO NO PAÍS

PARTICIPAÇÃO DO SETOR EM RELAÇÃO AO PIB

%

FATURAMENTOS R$ 48,9 BILHÕES

FARMÁCIAS

COSMÉTICOS

PARTICIPAÇÃO DO SETOR EM RELAÇÃO AO PIB

%

9,91%

% %

R$ 101,7 BILHÕES

1,8%

CRESCIMENTO REAL DAS VENDAS

4,59%

%

CRESCIMENTO REAL DAS VENDAS

O MERCADO FARMACÊUTICO % CRESCIMENTO R$ BILHÕES

12,1%

12,0%

13,9%

20,0%

13,6% 10,6%

16,32%

15,9%

O BRASIL ESTÁ

LUGAR ATRÁS APENAS DOS ESTADOS UNIDOS E CHINA NO RANKING MUNDIAL DO SETOR

R$15 R$17 R$19 R$21,5 R$23,7 R$27,0

R$30,2

R$36,2

R$42,0

R$48,9 2012

2003

VENDAS (FARMÁCIA/COSMÉTICOS)

ARTIGOS FARMACÊUTICOS, ORTOPÉDICOS, DE PERFUMARIA E COSMÉTICOS GERAL

% CRESCIMENTO EM VENDAS 2014

abr

mai

jun

jul

ago

7,8

nov

dez

jan

fev

mar

abr

10,2

9,8

6,2

6,0

5,0

4,5 2,1

1,7

0,5 -0,7

2015

8,0

1,1

124 125

out

7,2

7,0

6,4

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set 10,4

10,2

5,4

3º

12,3%

RANKING MUNDIAL

0,4

0,5 1,8

0,3

-0,8 -3,3

-3,50

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MEDICAMENTOS: OS SIMILARES GANHAM ESPAÇO CRESCIMENTO NA COMPARAÇÃO ANUAL, 2014

O CAMINHO PARA A BELEZA

OS SEGMENTOS MAIS REPRESENTATIVOS DO MERCADO DE COSMÉTICOS E HIGIENE PESSOAL

PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE PRODUTO, EM % – MERCADO TOTAL EM R$ BILHÕES REFERÊNCIA GENÉRICO SIMILAR

R$ 27,7 9%

R$ 40,3 R$ 30,2 9%

R$ 32,7

11%

R$ 36,4

11,3%

11%

16,8%

48% 45%

42%

43%

12%

14%

12%

46%

43%

2010

2011

47%

10,9%

%

40,2%

20,8%

42%

12% 41%

13% 40%

2012

2013

2014

PRODUTOS PARA CABELO – R$ 21,2 BILHÕES PERFUMARIA – R$ 17,1 BILHÕES DESODORANTES – R$ 11,5 BILHÕES PRODUTOS MASCULINOS – R$ 11,1 BILHÕES OUTROS – R$ 40,9 BILHÕES

Período: 12 meses móveis até setembro

PRINCIPAIS REDES POR ESTADO

AS

5+

Raia Drogasil SUL

7 REDES

R$ 7,4 BILHÕES

NORDESTE

5 REDES

CENTRO-OESTE

DPSP

SUDESTE

R$ 6,1 BILHÕES

RAIA DROGASIL PR | SC | RS DPSP PR BRASIL PHARMA PR | SC | RS PAGUE MENOS PR | SC | RS NISSEI PR | SC ONOFRE RS

RAIA DROGASIL MT | MS | GO | DF DPSP GO | DF BRASIL PHARMA MT | MS | GO | DF PAGUE MENOS MT | MS | GO | DF

RAIA DROGASIL RN | PE | PB | AL | SE | BA DPSP PE | BA BRASIL PHARMA MA | CE | PE | PB | AL | PI | BA PAGUE MENOS MA | CE | RN | PE | PB AL | SE | PI | BA EXTRAFARMA MA | CI | PI

Margem

3,64%

Crescimento – 11% líquida Lucro – R$ 222 milhões

NORTE

3 REDES RAIA DROGASIL SP | RJ | MG | ES DPSP SP | RJ | MG | ES BRASIL PHARMA SP | RJ | MG PAGUE MENOS SP | RJ | MG | ES ARAÚJO MG NISSEI SP VENÂNCIO RJ ONOFRE SP | RJ | MG | ES

líquida

Crescimento– 18,5% Lucro – R$ 221,4 milhões

4 REDES 8 REDES

Margem

2,99%

BRASIL PHARMA TO | AM | AP PAGUE MENOS AC | PA | TO | AM | RO | AP | RR EXTRAFARMA PA | AP

Brasil Pharma R$ 3,8 BILHÕES

Margem

-11,4% líquida

Crescimento – 8,1% Prejuízo – R$ 433,5 milhões

Pague Menos

R$ 3,7 BILHÕES

Margem

3,14% líquida

Crescimento – 17,7% Lucro – R$ 116,3 milhões

Panvel

R$ 2,0 BILHÕES

Margem

2,47% líquida

Crescimento– 7,2% Lucro – R$ 49,4 milhões

Fontes: IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), IMS Health, Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Per umaria e Cosmé cos (Abi pec) Mintel Euromonitor empresas

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

f o o d

s e r v i c e

21.720

LOJAS FRANQUEADAS SÃO DO SETOR DE ALIMENTAÇÃO

3,59% R$ 300 BILHÕES

6 MILHÕES

%

DE PESSOAS TRABALHAM NO SETOR

63%

COMER FORA

ESTABELECIMENTOS

RESTAURANTES

3%

NÚMEROS DE LOJAS

23% confiabilidade e qualidade

34%

sensorialidade e prazer

conveniência e pra cidade

126

21%

AV_Info_Setoriais.indd 18

saúde e em estar, sutentabilidade e é ca

COMEM FORA 1X POR SEMANA

DE 2 A 5 LOJAS ENTRE 6 E 10 LOJAS ENTRE 11 E 20 LOJAS DE 21 A 50 LOJAS MAIS DE 50 LOJAS

GASTO MÉDIO DE 38% DA RENDA CLASSE A = 51,3% CLASSE E = 18%

GASTOS POR SEGMENTO

39,1%

23%

FATURAMENTO NAS FRANQUIAS DE ALIMENTAÇÃO

53% DOS BRASILEIROS

SÃO INDEPENDENTES E 19% SÃO CADEIAS

12%

PORQUE

48% DOS

81% DOS

16% 6%

= 20,1% DAS FRANQUIAS

R$ 25,6 BILHÕES TÊM VENDAS ABAIXO DE R$ 25 MIL MENSAIS

% %

CRESCIMENTO DAS VENDAS REAIS

%

FATURAMENTO DO SETOR 2014

BUFÊ / RESTAURANTES CASUAIS

23% RESTAURANTES DE SERVIÇO COMPLETO

AS

5+

Grupo IMC

R$ 3,7 BILHÕES

BFFC

R$ 1,49 BILHÃO

11,9%

25,9%

FAST-FOOD

OUTROS

Fontes: IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), Associação Brasileira de Franchising (ABF), Associação Nacional de Restaurantes (ANR), Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), ECD Food Service, Fiesp/Ibope

McDonald’s

R$ 1,45 BILHÃO

Burger King

R$ 648,9 MILHÕES

Giraffas

R$ 400 MILHÕES

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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22/07/15 11:29

info

2014 2015

GASTO MÉDIO

c o m o e s tá o s e t o r d e

ó

t

i

c

a

%

s 78%

R$ 23,1 BILHÕES FATURAMENTO EM 2014

%

ÓCULOS DE SOL

3% CRESCIMENTO DAS VENDAS NOMINAIS SOBRE 2013

6% 22%

NEGÓCIO ANALÓGICO

SOBRE A IMPLANTAÇÃO DE E-COMMERCE

R$ 43,3 BILHÕES

ÓCULOS DE GRAU

R$ 296

AS

4+

cas ini

850 LOJAS

TÊM E-COMMERCE PRETENDEM INVESTIR NÃO PRETENDEM INVESTIR

PROJEÇÃO DE FATURAMENTO

R$ 23,1 BILHÕES

R$ 348

cas Carol

760 LOJAS

C illi Beans 400 LOJAS

ontes Associação Brasileira da Ind stria p ca (Abi p ca) Associação Brasileira de ranc isin (AB ) empresas

2019

2014

oto ca

112 LOJAS

c o m o e s tá o s e t o r d e

livrarias e papelarias

2014 2015

R$ 5,4 BILHÕES

+ DE 435 MILHÕES

0,3%

FATURAMENTO EM 2014

%

PARTICIPAÇÃO DOS E-BOOKS NAS VENDAS DO SETOR

DE LIVROS VENDIDOS

AS

VENDA DE LIVROS

Saraiva

Nº DE EXEMPLARES E FATURAMENTO EM R$ BILHÕES

437.945.286 469.468.841 434.920.064 479.970.310

3+

R$ 1,8 BILHÃO

435.690.157

nac

R$ 611,87 MILHÕES

2010

2011

2012

2013

2014

ivraria Cultura

R$ 500 MILHÕES

128

R$ 4,5 BILHÕES

AV_Info_Setoriais.indd 20

R$ 4,8 BILHÕES R$ 4,9 BILHÕES R$ 5,3 BILHÕES

R$ 5,4 BILHÕES

ontes ipe S E empresas

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

materiais de construção

O SETOR ESTÁ NO NEGATIVO

R$ 141 BILHÕES

FATURAMENTO EM 2014

-5,9%

2013 1,1% 2012 0,7%

40% DOS PDVS têm até 200 M²

2011

24.600

2010

VARIAÇÃO DE VENDAS, EM TERMOS REAIS EM 2014

144.000 LOJAS DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO NO PAÍS

%

4% 11,9%

MÉDIA DE ITENS COMERCIALIZADOS NOS HOME CENTERS

FATURAMENTO EM R$ BILHÕES

R$ 106

R$ 120

R$ 132

R$ 141

R$ 141

2010

2012

VENDAS DO SETOR DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO % CRESCIMENTO EM VENDAS

MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO GERAL

2014 abr

2015 mai

6,4

jun

jul

ago

1,1

130 131

nov

-4,6

2,1

0,5 -0,8 -0,1

-0,7

AV_Info_Setoriais.indd 22

out

dez

jan

fev

4,5 1,8

-5,8

set

-3,3

1,7

1 0,4

abr

2,9 0,5

0,3

-0,2 -2,4

mar

-3,3

-2,8

-3,5 -5

-5,7

-12,9 A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

21/07/15 12:07

PRINCIPAIS REDES DE LOJAS NO PAÍS SUDESTE

CENTRO-OESTE NORDESTE

SUL

NORTE

SP RJ MG ES PR SC RS MT MS GO DF MA CE RN PB PE AL SE PI BA AC PA TO AM RO AP RR

LEROY MERLIN TELHANORTE C&C DICICO QUERO-QUERO BALAROTI BR HOME CENTERS TUMELERO TODIMO

PERFIL DAS LOJAS (%) VARIA DE ACORDO COM O PORTE

PEQUENAS/ MÉDIAS

TOTAL

BÁSICO (CAL, CIMENTO, MADEIRA) MATERIAL ELÉTRICO, ILUMINAÇÃO REVESTIMENTO CERÂMICO PINTURA - TINTAS E ACESSÓRIOS MATERIAL HIDRÁULICO FERRAGENS

36%

39%

5%

11%

11%

10%

8%

8%

8%

8%

9%

6%

6%

6%

3%

GENERALISTAS OUTROS

GRANDES

3% 23%

5%

7% 2%

19%

62% 5%

1%

Fontes: IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), Associação Brasileira dos Comerciantes de Materiais de Construção (Anamaco), Associação Brasileira das Indústrias de Materiais de Construção (Abramat), Fundação Getúlio Vargas (FGV), empresas

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

AV_Info_Setoriais.indd 23

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info

2014 2015

TIPOS DE SHOPPINGS 88% TRADICIONAIS

c o m o e s tá o s e t o r d e

shopping center

12% TRADICIONAIS

%

R$ 142,8 BILHÕES

FATURAMENTO DO SETOR 2014

[

48%

73%

%

520 SHOPPING CENTERS

EM OPERAÇÃO EM 188 CIDADES BRASILEIRAS

13%

95.242

LOJAS NOS MALLS DO PAÍS

3% 5% 6%

FONTES DE RECEITA

EVOLUÇÃO DO SETOR

351

363

376

392

408

430

457

495

13%

QUANTIDADE DE SHOPPINGS POR ESTADO

13,8

520

2

2008 2009

2010

2011

2012

2013

7

2014

EM RELAÇÃO A 2013

R$ 74

R$ 91

R$ 108,2

R$ 119,4

R$ 129,2

R$ 142,3

132

FONTES: Fonte: Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce)

AV_Info_Setoriais.indd 24

7

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

431 MILHÕES DE P E S S O A S

5 14 4

19 44 5

8 170 31

PASSARAM PELOS SHOPPINGS EM 2014

3

18

+3,7%

EM R$ BILHÕES/ANO

R$ 64

2

1 5

FATURAMENTO EM ALTA R$ 58

16

4 3

1

R$ 50

MILHÕES DE M² DE ÁREA BRUTA LOCÁVEL

2

9 2006 2007

[

TEMÁTICO LIFESTYLE OUTLET

39%

978.962 EMPREGOS DIRETOS

ALUGUEIS – 73% ESTACIONAMENTOS – 13% MERCHANDISING – 6% CESSÃO E TRANSFERÊNCIAS – 5% SERVIÇOS – 3%

NÚMERO DE EMPREENDIMENTOS EM OPERAÇÃO NO PAÍS

%

21 37

64

41%

LOCALIZADOS EM CIDADES COM MENOS DE 500 MIL HABITANTES

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21/07/15 18:25

info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

v

e

s

t

u á

r

i

1,5%

o

%

R$ 170 BILHÕES

FATURAMENTO EM 2014

DE TÊXTEIS VENDIDOS EM 2014

VAREJO MOVIDO A CARTÃO

PRESENÇA DOS CARTÕES PRIVATE LABEL NAS PRINCIPAIS REDES VAREJISTAS RIACHUELO 25 MILHÕES RENNER 24 MILHÕES MARISA 10 MILHÕES

PRESENTES EM TODO O PAÍS RIACHUELO LOJAS RENNER C&A MARISA HERING RESTOQUE

% CRESCIMENTO EM VENDAS

VESTUÁRIO GERAL 2014

abr

mai

jun

C&A

R$ 5,75 BILHÕES*

VALDAC EXCETO: ES | PB | AL SE | PI | AC | RO | AP | RR

Lojas Renner

R$ 5,2 BILHÕES

Riachuelo

R$ 3,7 BILHÕES

jul

a o

set

out

nov

dez

2015

jan

ev

abr

4,5 1,1

0,5 0,6 -0,7 -0,8 -0,8 0

-2,5

-4,1

2,1

1,8 1,7

0,4

0,5

Marisa

R$ 3,3 BILHÕES

-0,7 -3,4

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

Restoque

0,3 -3,3 -7,5

134

mar

R$ 2 BILHÕES

2

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7+

AS

INBRANDS EXCETO: AC | AP | RR

erin

6,4

-5,2

TOP SHOP FOREVER 21 GAP DESIGUAL

VENDAS, EM NÚMERO DE PEÇAS

PRINCIPAIS REDES

VENDAS DO SETOR DE VESTUÁRIO

REDES DE VESTUÁRIO QUE CHEGARAM AO BRASIL NOS ÚLTIMOS ANOS

3,1% PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO 2015

%

155,3 MILHÕES DE TONELADAS

INTERESSE ESTRANGEIRO

CRESCIMENTO DAS VENDAS, EM NÚMERO DE PEÇAS, EM 2014

R$ 1,2 BILHÃO

-1,2

-3,5 -7,5

InBrands

R$ 928 MILHÕES Es ma va

Fontes: IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), Associação Brasileira do Vesturio (Abravest) Ins tuto de Estudos e Mar e n Industrial (IEMI) Associação Brasi leira da Ind stria l e de Con ecção (Abit) empresas es ma vas de mercado

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21/07/15 12:30

info

2014 2015

c o m o e s tá o s e t o r d e

s u p e r m e r ca d o s 83.600

NÚMERO DE SUPERMERCADOS EM OPERAÇÃO NO PAÍS

FUNCIONÁRIOS DIRETOS

%

35,7

ATACAREJO SUPERMERCADOS MINIMERCADOS HIPERMERCADOS

5,3%

5,6 6,4

AUMENTO DAS COMPRAS POR CLIENTES RECORRENTES

EXPANSÃO REAL DAS VENDAS

6,5 6,2

0,7

%

DO 96% CRESCIMENTO CASH & CARRY

4,9%

9,7

%

%

1,76 MILHÃO

ITENS

CRESCIMENTO REAL DAS VENDAS

%

R$ 294,9 BILHÕES

FATURAMENTO DO SETOR 2014

+24

1,8%

70%

PARTICIPAÇÃO DO SETOR EM RELAÇÃO AO PIB

52,2

2X

SETOR MAIS CONSOLIDADO

MAIS

SEGMENTO DO VAREJO BRASILEIRO COM MAIOR PARTICIPAÇÃO DAS GRANDES EMPRESAS:

% CRESCIMENTO DAS VENDAS

abr

mai

DOS SUPERMERCADOS SÃO DE REDES REGIONAIS CRESCIMENTO DAS REDES REGIONAIS E DO INTERIOR EM RELAÇÃO AO GRANDE VAREJO E DA CAPITAL

TOP 5 – R$ 153,9 BILHÕES* 6º AO 10º - R$ 16,5 BILHÕES 11º AO 20º - R$ 19 BILHÕES 21º AO 500º - R$ 105,5 BILHÕES

DESEMPENHO DO SETOR

2014

MINIMERCADOS GANHAM FORÇA AUMENTO DO NÚMERO DE ITENS POR IDA AO PDV

HIPERMERCADOS E SUPERMERCADOS GERAL

* Inclui Via Varejo, braço do GPA formado por Ponto Frio e Casas Bahia

jun

jul

ago

set

out

nov

dez

2015

jan

fev

mar

abr

10,5 6,4 4,5

136 137

2,8

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0,5

1,1

0,5 -0,1 -0,7

-1,7

-0,8 -2,1

1,9 2,1

1,7 -1,1

0,4 0,3 0,5 -0,8

0,3 -1,4

-3,3 -2,4

-2,3

-3,5

A N U Á R I O n oVA R E J O B R A S I L e i r o

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10+

PRINCIPAIS REDES POR ESTADO

OS

CENTRO-OESTE

SUL

9 REDES

6 REDES

NORDESTE

6 REDES

SUDESTE

Carrefour

R$ 37,93 BILHÕES

10 REDES

GPA Alimentar*

NORTE

GPA SP | RJ CARREFOUR SP | RJ | MG | ES WALMART SP | RJ | MG | ES CONDOR PR COMPER SC ANGELONI PR | SC ZAFFARI RJ MUFFATO PR CSD PR

GPA MT | MS | GO | DF CARREFOUR MT | MS | GO | DF WALMART MS | GO CENCOSUD GO COMPER MS | DF CSD MT

GPA CE | RN | PB | AL | SE | PI | BA CARREFOUR MA | CE | RN | PB | AL | SE | PI | BA WALMART MA | CE | AL | SE | PI | BA CENCOSUD CE | AL | SE | PI | BA GRUPO MATEUS MA | PB GRUPO CARVALHO MA | PI

GPA TO CARREFOUR AM GRUPO MATEUS TO YAMADA PA | AM LÍDER PA

líquida

Walmart

R$ 29,66 BILHÕES Margem

Cencosud

R$ 9,7 BILHÕES

0,39% líquida

Zaffari

R$ 4,2 BILHÕES

Muffato

R$ 3,7 BILHÕES

Condor

R$ 3,6 BILHÕES

BH

R$ 3,4 BILHÕES

BEBIDAS E PERECÍVEIS PUXAM VENDAS DOS SUPERMERCADOS

DESEMPENHO DOS LÍDERES DO SETOR

Sonda

% CRESCIMENTO DAS VENDAS EM 2014

R$ 2,9 BILHÕES

SDB

CRESCIMENTO NA COMPARAÇÃO ANUAL, 2014

12

mar/abr mai/jun jul/ago set/out nov/dez

BEBIDAS ALCÓOLICAS

ZAFFARI

16,5 14,8 15,0 13,2 BEBIDAS NÃO ALCÓOLICAS

11,6

7,3 5 5,6 HIGIENE E BELEZA

3,4

4

4,9 4,1 3,5 LIMPEZA CASEIRA

3,2

3,9

4,2 4,4 3,8 MERCEARIA DOCE

3,4

3,7

2,6 1,8 1,9 MERCEARIA SALGADA

1,3

1,7

3,8 3,9 PERECÍVEIS

3,9

3,3

3,1

13,5 12,9 OUTROS

10,3

10,6

9

4,4 5,8 TOTAL CESTA

4,7

4,2

-4,5

6,5

5,8

5

4,5

7

3,4%

R$ 37,66 BILHÕES

5 REDES GPA SP | RJ CARREFOUR SP | RJ | MG | ES WALMART SP | RJ | MG | ES CENCOSUD RJ | MG ZAFFARI SP MUFFATO SP DMA MG | ES HORTIFRUTI SP | RJ | ES ZARAGOZA SP| RJ CSD SP

Margem

11,5

9,2

CARREFOUR

GPA ALIMENTAR

R$ 2,9 BILHÕES

3,8 WALMART

0,6 CENCOSUD

MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO SHOPPER crescimento do gasto

diversifica canais

idas ao PDV

tíquete médio

% Contribuição/ crescimento gastos

3,3%

4,5 -4,7% 5,6%

* Exclui Via Varejo, braço do GPA formado por Ponto Frio e Casas Bahia

População

Importância gasto

A+B

C

D+E

33

53

14

40

50

10

60 33

7

Fontes: Nielsen (Mudanças no Mercado Brasileiro 2015, Nielsen Scantrack e Nielsen HomeScan); Associação Brasileira de Supermercados (Abras); empresas; e IBGE – Pesquisa Mensal do Comércio (PMC)

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opinião POR Marcelo Maia

DINÂMICO E FUNDAMENTAL

O

varejo teve forte crescimento nos últimos anos e deve continuar como setor dinâmico e fundamental no Brasil. O desenvolvimento econômico e social recente do País tem sido importante para a evolução do setor e deverá garantir a continuidade do aumento das vendas, expansão do mercado consumidor e diversificação dos negócios. O mercado de consumo nacional e o recente crescimento da renda devem continuar sendo significativos para a expansão do varejo. O rendimento médio real do brasileiro em maio de 2015, embora tenha caído 5% em relação a maio de 2014, é 29,4% maior do que em igual mês de 2003 (dados do IBGE). O crescimento do mercado de consumo foi resultado da expansão da classe média no País, em que 53% da população (104 milhões de pessoas, do total de 200 milhões) passaram a pertencer à classe média em 2012, em relação a 38% em 2002, de acordo com dados da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR).

138

A IMPORTÂNCIA DO VAREJO E DO COMÉRCIO PARA A SOCIEDADE BRASILEIRA NÃO PODE SER NEGLIGENCIADA PELAS POLÍTICAS PÚBLICAS

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A partir disso, diversos indicadores mostram a relevância do varejo e do comércio na economia brasileira. A representatividade que o setor terciário ganhou no valor gerado na economia teve contribuição significativa do comércio, que se elevou de 9,2% para 12,1% no valor adicionado do PIB de 2003 a 2014. A indústria e o encadeamento produtivo brasileiros têm participação significativa dos setores de comércio e serviços. As empresas do comércio varejista representam 30,6% do total de empresas formais, empregando 15,8% da mão da obra total, segundo o IBGE. A desaceleração da atividade econômica recente também se verifica nas vendas no varejo. Ainda assim, o patamar atual representa um nível de vendas elevado na economia, devido ao forte crescimento nos anos recentes.

Embora tenha havido desaceleração da taxa de crescimento em 2013 e 2014, foi registrada expansão de 2,2% em 2014, na 11ª alta anual consecutiva desde 2004.

Assim, o varejo mostra um dinamismo que não pode ser abalado por oscilações da atividade econômica. Deve-se fomentar a expansão dessa atividade essencial para a oferta de bens e serviços ao consumidor final. O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), por meio da Secretaria de Comércio e Serviços, tem discutido a formulação de políticas específicas para o setor de varejo com entidades empresariais representativas: a chamada agenda de competitividade do varejo, que engloba temas como a melhoria no ambiente de negócios, recursos humanos e tecnológicos, entre outros. Também estão sendo incluídas iniciativas para o setor no planejamento de longo prazo do governo federal: o Plano Plurianual 2016-2019.

A importância do varejo e do comércio para a sociedade brasileira não pode ser negligenciada pelas políticas públicas federais, sendo fundamental a cooperação público-privada para eliminar gargalos e entraves ao funcionamento do setor, buscando a melhoria da competividade e da produtividade na economia.

Marcelo Maia é secretário de Comércio e Serviços do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDIC)

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