Get Into The Future JUNI by TMG Natives

VRIJDAG 2 JUNI 2017

Dit is een uitgave van TMG Natives. Deze valt buiten de verantwoordelĳkheid van de hoofdredactie van De Telegraaf.

14 • 06 •

KOM N HET EV AAR ENT

VERGR JE IMPA OOT CT INNOVA MET TIE

ORGAN-ON-A-CHIP Medicijn op maat

BLOCKCHAIN MAAKT EINDE AAN BUREAUCRATIE

STERFT DE PAARSE KROKODIL UIT?

WORKSHOP Maak je business model visueel CYBER SECURITY Voorbereiding op supercomputer

Wij zorgen dat je direct vooruit kunt

Voor wie vooruit wil

GET INTO THE FUTURE

WOEN SDA 14 JUN G I

Kom naar Get Into The Future

Koop je getintothkaarten via efuture.n l THEATE R AMSTE RDAM

Robotica, 3D-printers, big data, elektrisch rĳden, nanotechnologie: het zĳn technologieën die razendsnel groeien en de wereld ten goede kunnen gaan veranderen. Maar hoe? En hoe vergroot je jouw eigen impact, of die van je bedrĳf? Kom op 14 juni naar Get Into The Future in Amsterdam en laat je inspireren door acht sprekers van SingularityU NL. Wat is SingularityU The Netherlands? SingularityU The Netherlands (SUNL) richt zich op de impact van technologie in onze samenleving. Het doel is onze samenleving op de hoogte te brengen van snelgroeiende technologische ontwikkelingen, zodat iedereen voor zichzelf kan beslissen wat de juiste manier is om hiermee om te gaan. Of je nu ondernemer, leidinggevende of werknemer bent.

Silicon Valley Singularity University is in 2008 opgericht in Silicon Valley, de plek waar hightechbedrijven zoals Google, Facebook, Apple en Intel

hun hoofdkantoor hebben. Oprichters van SU zijn de futuroloog Ray Kurzweil, werkzaam bij Google, en tech-ondernemer Peter Diamandis, die zich bezighoudt met zaken als mensenlevens verlengen en mijnbouw in de ruimte.

gen, zoals klimaatverandering, het wereldvoedselprobleem en (cyber) veiligheid. Om dat te bereiken organiseert SUNL publieke evenementen, interne trainingsprogramma’s en strategiesessies.

Uniek in de wereld

Sensory Reality Pod. Een cabine waarin al je zintuigen tegelĳkertĳd worden gestimuleerd, zodat je even in een andere wereld bent.

In 2016 is SUNL opgericht, de eerste wereldwijde partner van SU. Op Strijp S in Eindhoven opende SUNL een Innovation Hub waar bezoekers sessies kunnen volgen en zelf aan de slag kunnen met de nieuwste technologieën, zoals 3D-printen en robotica. SUNL wil een ‘denk-endoe-tank’ zijn om oplossingen te ontwikkelen voor de meest prangende vragen, wereldwijde uitdagin-

Inhoudsopgave

'Dankzij de recente stamceltechnologie is het mogelijk om bijna iedere bestaande cel na te maken'

BLOCKCHAIN Rutger van Zuidam 'Blockchain maakt einde aan bureaucratie'

WORKSHOP ING Patrick van der Pijl Maak je businessmodel visueel

HEALTH Jos Joore Een medicijn op maat

'Als die supercomputer er eenmaal is, moet de beveiliging er klaar voor zijn'

CYBER SECURITY Jaya Baloo Voorbereiding op een supercomputer

NEUROMARKETING Roeland Dietvorst Ons brein reageert vaak onverwachts

INNOVATIE Wassili Bertoen Transformatie vanaf de rand

Wat gebeurt er op het event Acht sprekers van SingularityU The Netherlands houden lezingen over hun vakgebied. Roeland Dietvorst over neuromarketing (zie pagina 4), Jim Stolze over kunstmatige intelligentie, Aaike van Vugt over nanotechnologie, Kris Verburgh over de toekomst van geneeskunde, Sid Vollebregt over water en duurzaamheid, Arash Aazami over energie en Hajo van Beĳma over impact. De lezingen geven je concrete handvaten over hoe je anders kunt gaan denken en bepaalde technologieën zelf kunt toepassen in jouw bedrĳf of organisatie. ING organiseert een workshop met ondernemer Patrick van Pĳl. Hoe kun je jouw businessmodel visueel maken en wat kun je leren van bedrĳven als Uber en AirBnB? Laat je verbazen tĳdens het Tech Festival; bezoek bĳvoorbeeld de Sensory Reality Pod. Een cabine waarin virtual reality samenkomt met geur, temperatuur, luchtstromen, trillingen, smaak en verlichting. Al je zintuigen worden tegelĳkertĳd gestimuleerd, waardoor je het gevoel krĳgt even in een totaal andere wereld te zĳn. Zo kun je herinneringen uit het verleden terughalen, stress verlagen en zelfs een euforische gemoedstoestand ervaren.

Colofon Dit is een uitgave van TMG Natives. Deze valt niet onder de verantwoordelĳkheid van de hoofdredactie van De Telegraaf.

Contentmanager Isabel Michelotti Art director Marĳe Groot Salesmanager Dennis Landman Wilt u meer informatie over TMG Natives of heeft u zelf een idee voor een uitgave? Neem contact op via 088 824 24 37.

Vragen over uw abonnement? Bel 088 824 8242.

GET INTO THE FUTURE

RUTGE R VAN Z UIDAM

'Blockch maakt e ain i bureaucnde aan ratie'

GET INTO THE FUTURE

Blockchain

‘Grootste Grootste uitvinding sinds het internet’ Hoe zou het zĳn als we elkaar allemaal zouden kunnen vertrouwen? Als je geld kunt overmaken zonder bank of notaris als tussenpersoon, je jezelf kunt identificeren zonder ID-bewĳs en als jouw idee gewoon jouw idee is, zonder ingewikkelde patentprocedures? Met de blockchain-technologie gaan we de goede kant op, volgens Rutger van Zuidam, een van de sprekers tĳdens Get Into The Future op 14 juni. Tekst Tjerk de Vries / Beeld Femmy Weijs

Rutger van Zuidam is een van de sprekers op Get Into The Future. ‘‘Technologie zal mensen niet overbodig maken. Het kan ons juist vleugels geven.’’

lockchain is de technologie achter onder meer de Bitcoin, een vorm van elektronisch geld. Maar blockchain behelst veel meer. Ingewikkelde materie, erkent Rutger van Zuidam, oprichter van softwarebedrijf DutchChain en organisator van de grootste Blockchain Hackathon ter wereld. De 33-jarige ondernemer, die bedrijfskundige informatica studeerde, kan zich goed voorstellen dat sommige ondernemers schrikken van wéér een ontwikkeling die ze absoluut niet mogen negeren. Maar hij heeft een boodschap voor ons: “Probeer niet volledig te begrijpen hoe het technisch werkt. Benut vooral de nieuwe mogelijkheden die het biedt. De technologie achter het internet hoef je ook niet volledig te begrijpen om ermee te werken. Datzelfde geldt voor de technologie achter blockchain.”

Vertrouwen Blockchain zal wellicht meer impact op onze samenleving gaan krijgen dan het internet tot nu toe had, meent Van Zuidam. “Momenteel staan de ontwikkelingen nog in de kinderschoenen. We staan op een punt dat te vergelijken is met het moment vlak voordat webbrowser Netscape zijn intrede deed in 1994. Maar de mogelijkheden van blockchain zijn bijna oneindig. Het is voor ondernemers zaak hier op tijd op in te spelen.” Blockchain digitaliseert als het ware het vertrouwen via het internet. Gebeurtenissen, zoals een transactie of persoonlijke gegevensuitwisseling, worden voorzien van een soort digitale handtekening. Deze wordt vervolgens vastgesteld en gecontroleerd door duizenden computers. Alsof er een digitale notaris voor iedereen aan het internet is toegevoegd, waardoor je bepaalde informatie kunt vertrouwen en zaken van waarde, zoals geld of aandelen, direct met elkaar kunt uitwisselen. Vooralsnog zijn er ‘vertrouwde derde partijen’ nodig om de boel te controleren: banken, notarissen, accountants en overheden.

Paarse krokodil De huidige bureaucratie kost vele miljarden, is verre van efficiënt, fouten fraudegevoelig en maakt veel zaken nodeloos complex. Volgens Van Zuidam kan de blockchain-

Hulp bij identificatie vluchtelingen DutchChain, het bedrĳf van Rutger van Zuidam, is organisator van de Dutch Blockchain Hackaton, de grootste blockchainhackaton ter wereld. Afgelopen februari zaten programmeurs, marketeers, ambtenaren, designers en ondernemers drie dagen lang samen

te denken, tekenen en hacken. Een van de winnende prototypes was een app die kan bĳdragen aan een oplossing voor het identificatieprobleem van vluchtelingen. Een groot probleem zĳn immers de lange wachttijden, het gebrek aan de juiste papieren en de

talloze interviews waarbĳ zaken moeten worden geverifieerd. Met een e-ID krĳgen vluchtelingen een paspoort-app met daarin al hun gegevens. Partĳen als het Rode Kruis, COA en politiediensten kunnen deze met toestemming van de vluchteling inzien en verificaties invoeren.

”

DE MOGELIJKHEDEN VAN BLOCKCHAIN ZIJN BIJNA ONEINDIG. ALS ONDERNEMER WIL JE DE BOOT NIET MISSEN technologie deze bureaucratie en stapels administratieve werkzaamheden een halt toeroepen. De beruchte ‘paarse krokodil’ zou dan eindelijk kunnen uitsterven. Neem onze ouderwetse handtekening. Van Zuidam: “Je kunt makkelijk zeggen dat die krabbel op die van jou lijkt, maar dat je ‘m nooit hebt gezet”, zegt Van Zuidam. “Handtekeningen zijn vaak makkelijk na te maken en niet gekoppeld aan bijvoorbeeld een vingerafdruk. Met blockchain zijn we in staat een nieuwe generatie internet te bouwen waarin onze gegevens direct en onderling kunnen worden uitgewisseld, met veel meer privacy.” Maakt blockchain sommige beroepen, zoals een notaris, dan overbodig? “Nee”, meent Van Zuidam. “Dat is sowieso een rare angst, dat automatisering banen zou kosten. Tot dusverre is alleen maar het tegendeel aangetoond. Het vergt natuurlijk wel aanpassingsvermogen. Dat is niet altijd makkelijk, want het is nieuw, maar kan tegelijkertijd ook heel leuk zijn als je daarvoor open staat.” Volgens Van Zuidam is het in ieder geval geen leeftijdskwestie of je openstaat voor nieuwe kansen. “Ik denk bijvoorbeeld dat als een notaris zich nu in blockchain gaat verdiepen en aktes en handtekeningen digitaliseert, hij of zij daar heel veel profijt van kan hebben. Er blijft namelijk altijd behoefte aan goed opgestelde aktes. Technologie heeft niet tot doel om mensen overbodig te maken, maar het stimuleert samenwerking en nieuwe toepassingen. Technologie kan de mens vleugels geven.”

Pionieren Voor ondernemers is het dus zaak de boot op het gebied van blockchain niet te missen. “Het kan veel opleveren, mits je durft te experimenteren”, zegt Van Zuidam. “Momenteel werken we bij DutchChain bijvoorbeeld met een aantal partijen samen aan een app waarmee je facturen in één handeling betaalt, btw aangeeft én betaalt en tegelijkertijd deze factuur op de juiste kostenpost boekt en archiveert.” Hij vervolgt: “Denk je eens in hoeveel werk, en dus geld, dat scheelt voor de BV Nederland. Nooit meer een IBAN- of factuurnummer overtypen, nooit meer een btw-aangifte handmatig overmaken. Alles in één handeling. We weten nog lang niet hoe we alles gaan aanpakken en of het überhaupt gaat lukken, maar dat is het mooie van pionieren. De technologie kan het. De rest zit tussen de oren.”

Van Zuidam vervolgt: “Zo kun je ook gaan programmeren met geld. Denk aan een toeslag die je alleen kunt uitgeven bij bepaalde aanbieders, zoals woningbouwcorporaties, zorgverleners, sportclubs of culturele instellingen. De toeslag werkt alleen als je al aan de regels hebt voldaan en de administratieve handelingen worden tot een minimum beperkt. Iets als declaraties invullen behoort binnen een aantal jaar tot het verleden.” Ook voor docenten, artsen en verpleegkundigen is blockchain een uitkomst. ”Zij moeten nu heel veel administratief werk verrichten. Doodzonde, want dat gaat ten koste van het normale, belangrijke werk. Dat kan echt allemaal sterk worden verbeterd.” Van Zuidam: “Als gevestigde instellingen, bedrijven en de Nederlandse overheid op een goede manier weten samen te werken met universiteiten, startups en het MKB, is het mogelijk om onze digitale infrastructuur te ontwikkelen tot één van de meest geavanceerde ter wereld”, zegt Van Zuidam. “We hebben momenteel nogal wat vertrouwensissues in onze samenleving. Bijvoorbeeld wat betreft de overheid, de politiek, de media en de financiële sector. Een groot deel van ons onderlinge vertrouwen kunnen we gaan terugwinnen.”

Inhaalslag Volgens Van Zuidam zijn vrijwel alle grote bedrijven en Nederlandse overheidsinstellingen al met Blockchain bezig en komen er steeds meer budgetten beschikbaar. “Nederland is aan een inhaalslag bezig. Maar veel bedrijven weten nog niet zo goed hoe ze precies moeten innoveren. Daar hebben ze ondernemers voor nodig met creatieve oplossingen, die risico’s durven nemen.” Volgens Van Zuidam moeten we ons niet te veel afvragen of nieuwe technologieën als deze bepaalde problemen gaan oplossen. “Dat is een verkeerde gedachtegang. Welk écht probleem heeft Twitter opgelost? Of Wikipedia? Maar door de nieuwe mogelijkheden die deze innovaties bieden, treedt een bepaalde verbetering op. Eerst kon iets niet, en nu kan dat wel. Soms wist je dan niet eens dat je een probleem had.” Hij vervolgt: “Er is ontzettend veel behoefte aan vertrouwen in de wereld. Met blockchain kun je bouwen met digitaal vertrouwen en dat biedt gigantisch veel kansen. Dit is een markt die potentieel groter is dan het internet en hij is net open. Ik zou zeggen: neem ‘t ervan!”

GET INTO THE FUTURE

Martine de Ridder

'Als je iedereen wil pleasen, eindig je met niets' CEO van Fashiolista.com Martine de Ridder draait mee in de workshop van Patrick van der Pĳl en zal haar eigen ervaringen over het werken met communities – een van de ontwerpcriteria van Business Models Inc. – met het publiek delen. De Ridder: “Fashiolista.com is gekocht door een investeringsfonds (VentureBuilders, red.) waar ik sinds sinds februari business owner ben. We willen van Fashiolista opnieuw een groot internationaal succes maken. Voorheen was het platform in handen van een andere partĳ. In de hoogtĳdagen tussen 2010 en 2012 trok de site meer dan 2 miljoen bezoekers per maand. De site richtte zich eigenlĳk op elke vrouw die is geïnteresseerd in mode; je kon een account aanmaken en moodboards maken van kleding die je mooi vond. De gebruikers communiceerden met elkaar, gaven elkaars outfits hartjes en lazen tips op de website.” Uit dat concept rolde een ander businessmodel voort: Influencer Marketing Agency (IMA), een agentschap dat social influencers aan merken koppelt. De Ridder: “Het gevolg was dat met het platform én de miljoenendatabase van Fashiolista niet veel meer werd gedaan, wat natuurlĳk hartstikke zonde is. En dat terwĳl het ooit een van de veelbelovendste startups van Nederland was.” De Ridder staat voor de uitdaging: ga je iets ontwikkelen voor de oorspronkelĳke community van miljoenen bezoekers, of ga je anders te werk? “Laat ik dit zeggen: de tĳd van one size fits all is voorbĳ. Waarom doen startups het zo goed? Omdat ze inspringen op een niche. Uber begon klein, door in te springen op het probleem van mensen uit de grote stad die zich bedrogen voelden door schimmige taxibedrĳven. Intussen concurreren ze taxibedrĳven uit alle grote steden weg.” “Veel grote bedrĳven durven geen keuzes te maken. Maar geloof me: je kunt je niet op iedereen richten. Ook de grote spelers doen dat niet. YouTube heeft de jeugd, Facebook heeft een oudere doelgroep. Denk na vanuit de klant. Praat met je doelgroep. Ken je klant goed; zorg dat je bĳ wĳze van spreken weet waar ze het liefst mee ontbĳten. Weet tegen welke problemen ze aanlopen, zodat jĳ de oplossing kunt bieden. Ik geloof in de kracht van kiezen voor een super-specifieke doelgroep. Als je iedereen wil pleasen, eindig je met niks.”

Martine de Ridder studeerde Taal & Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en Communicatie, Beleid & Management aan de Universiteit van Utrecht met de ambitie de politiek in te gaan, maar vond die wereld te traag bewegen. “Ik bedacht me dat ik meer impact op de wereld kon hebben als ik iets voor mezelf zou beginnen en direct met mensen kon werken.” Ze had al eerder een startup in de fashionwereld en werkte voor innovatieafdelingen van verschillende bedrĳven. Ook werkte ze voor Business Models Inc. “De laatste tĳd kriebelde het; ik gaf steeds het advies om vanuit de klant te denken en dacht: als ik het zelf zou doen, zou ik precies weten hoe ik het zou moeten aanpakken. Dus dat doe ik nu!”

Patrick van der Pĳl is CEO van strategie- en ontwerpbureau Business Models Inc. Wereldwĳd adviseert hĳ honderden bedrĳven hoe ze hun businessmodel naar een hoger plan kunnen tillen en exponentieel kunnen denken. Geen dikke businessplannen meer, maar je hele businessmodel op 1 A4-tje aan de hand van 10 ontwerpcriteria. Tĳdens Get Into The Future geeft hĳ een interactieve workshop.

Maak je businessmodel visueel Tekst Isabel Michelotti

an der Pijl gooide hoge ogen als producer van het boek Business Model Generation (BMG), dat in 30 talen is uitgegeven, al 7 jaar op rij in de bestseller top 5 managementboeken staat en in veel bedrijven gemeengoed is geworden. Van der Pijl: “Dat idee ontstond toen ik in 2009 de Zwitser Alex Osterwalder tegenkwam. Ik werkte destijds bij een adviesbureau en liep al een tijdje rond met het idee dat er behoefte was aan het snel concreet maken van concepten en businessplannen. Er werd een hoop over gekletst, maar men vond het lastig om het goed op papier te krijgen. Osterwalder had hetzelfde idee en had een methode bedacht om op 1 pagina, aan de hand van een aantal bouwstenen, eenvoudig een business model neer te zetten waarmee je direct laat zien wat de meerwaarde is voor klanten. Midden in de crisis bleken uitgevers echter niet geïnteresseerd in een visueel managementboek. “We hebben het zelf uitgegeven met behulp van crowdfunding. We dachten dat we zo’n 20.000 stuks zouden verkopen, maar ze vlogen over de toonbank.

”

Inmiddels staat de teller op meer dan een miljoen.” In diezelfde periode startte Van der Pijl met Business Models Inc. “We hebben kantoren over de hele wereld, van de VS tot de UK; van Australië tot Azië. Door middel van workshops helpen we bedrijven om up-to-date te blijven en de markt steeds een stapje voor te zijn.” Onder die bedrijven zijn startups, maar ook grote jongens als Audi, Toyota en ING, aan wie Business Models Inc. een concreet, nieuw businessmodel verkoopt, dat ze samen met de klant ontwikkelen.

Startups Van der Pijl gelooft heilig in visualisatie, niet in lappen tekst. “Zorg dat duidelijk is te zien wie nu eigenlijk de klant is. Vaak gaan bedrijven de mist in doordat ze een dik plan hebben uitgeschreven, daar flink in hebben geïnvesteerd, en er vervolgens achter komen dat het idee niet optimaal is. En dan kunnen ze niet meer terug. Neem de locatie waar Get Into The Future plaatsvindt, Theater Amsterdam. Een prachtig theater, gebouwd met de gedachte dat er in Nederland behoefte is aan musicals als Anne Frank en Sky. Wat bleek: voor dat specifieke genre kregen ze de zalen niet vol. Dat publiek wil een avondje theater combineren met een dagje stad en grachten, niet naar een theater buiten het centrum. De kaartverkoop bleef uit en dan zit je met een leegstaand gebouw. Een perfect voorbeeld van een ouderwets plan dat is bedacht achter een bureau zonder dat je weet of het werkt, zonder het te testen en bij te sturen. Neem van mij aan: geen enkel plan overleeft het eerste klantcontact.” Volgens Van der Pijl heeft de starterscommunity inmiddels aardig in de gaten

WE HELPEN BEDRIJVEN UP-TO-DATE TE BLIJVEN EN DE MARKT STEEDS EEN STAPJE VOOR TE ZIJN

GET INTO THE FUTURE

Workshop

In samenwerking met ING

Bezoekers van Get Into The Future kunnen de workshop van Patrick van der Pĳl, georganiseerd door ING, kosteloos volgen op 14 juni in Theater Amsterdam. Kaarten voor het event zĳn te koop via www.getintothefuture.nl.

Patrick van der Pĳl is CEO en oprichter van Business Models Inc., een internationaal adviesbureau voor strategie en businessmodelinnovatie. Door het bestaande businessmodel te analyseren en te innoveren, helpt Business Models Inc. met de ontwikkeling van een nieuwe strategie. Van der Pĳl is verder producer van de beststeller Business Model Generation van Yves Pigneur en Alex Osterwalder. Ook schreef hĳ het boek Ontwerp betere business, dat in 2016 verscheen. Zowel nationaal als internationaal is hĳ een veelgevraagd spreker, onder meer voor Singularity University in de VS, op het gebied van businessmodeling, -design en –innovatie en lean startup.

dat het anders moet. “Ik wil startups helpen om op een exponentiële manier naar hun businessmodel te kijken. Velen hebben de klok horen luiden, ze weten dat ze iets moeten met exponentieel denken. Maar wat is het precies, en wat kunnen we leren van modellen als AirBnB, Netflix, Zappos, Coolblue en Uber?”

Workshop

Beeld Barbara Kroon

Tijdens de workshop op 14 juni, georganiseerd in samenwerking met ING, leer je op basis van 10 ontwerpprincipes exponentieel naar je eigen businessmodel te kijken. Van der Pijl laat voorbeelden zien, waarbij je jouw bedrijf een score kunt geven en helder krijgt welke punten je verder kunt oppakken. “Zo zie je in traditionele modellen dat het contact met de klant bestaat uit persoonlijk contact of een transactierelatie. Exponentiële bedrijven, zoals de Amerikaanse online schoenverkoper Zappos, maken echter gebruik van een ‘community of fans’: een community van mensen die het merk waarderen, er met elkaar over praten en zo voor promotie zorgen. Hoe krijg je dat als startup voor elkaar? Past dat bij jouw bedrijf ? Uit die voorbeelden kun je ontzettend veel leren.” Een ander ontwerpprincipe is ‘algoritme to the core.’ Van der Pijl: “Netflix weet waar je naar kijkt, hoe lang je er naar kijkt en wat je leuk vindt. Allemaal op basis van een algoritme, daar komt geen mens aan te pas. Een kassucces als House of Cards is daarop gebaseerd. Amazon weet eerder dan jij wat je volgende tien aankopen zijn; Facebook weet eerder dat je relatie op de klippen is gelopen dan je omgeving. Door inzichtelijk te maken hoe andere bedrijven scoren, vergaar je veel kennis over je eigen business model en hoe je deze kunt aanpassen.”

GET INTO THE FUTURE

Medicijnen op maat De ontwikkeling van medicĳnen kost miljarden euro’s. Daarna werken ze gemiddeld maar bĳ 1 op de 3 patiënten naar behoren. Jos Joore ontwikkelde met zĳn bedrĳf Mimetas in Leiden de Organ-on-a-chip, waarmee medicĳnen per individu kunnen worden getest. Dat scheelt niet alleen veel tĳd en geld, het zal in de toekomst ook dierproeven bĳna overbodig maken. Tekst Linda Huijsmans / Beeld Vincent van Dordrecht

ijna achteloos pakt Jos Joore een doosje van de vensterbank en legt het op tafel. Op het eerste gezicht ziet het er niet zo bijzonder uit. Een klein doosje zoals die in ieder laboratorium is te vinden, verdeeld in tientallen gelijke vlakjes. Toch is deze OrganoPlate een revolutionaire uitvinding. “Hierop kunnen we minuscule, driedimensionale weefsels kweken en onderzoeken onder dezelfde omstandigheden als ze in ons lichaam groeien. We kunnen er bloedvaten doorheen laten lopen en verschillende celsoorten toevoegen. Zo kunnen we uit enkele cellen een stukje lever, nier of darm kweken.” Op elk van deze ‘kweekjes’ kunnen medicijnen worden getest. Met name farmaceutische bedrijven zijn zeer geïnteresseerd in deze techniek. Die investeren dagelijks een half miljard euro in onderzoek, maar de kans dat een medicijn bij een patiënt aanslaat is slechts 1 op 3. Bij kanker kan dat zelfs minder dan 1 op 20 zijn. Bij de rest van de patiënten werkt het medicijn niet, in beperkte mate of het levert gevaarlijke bijwerkingen op. “Medicijnen zijn een massaproduct: voor de een werkt het wel, voor de ander niet, voor een derde een beetje. Stel dat de auto-industrie zo zou werken. Je koopt een auto, maar de kans dat ‘ie het doet is minder dan dertig procent. Zouden we dat accepteren?”, vraagt Joore retorisch. Het probleem van de medicijnontwikkelaars is dat ziektes er bij ieder individu anders uit kunnen zien. Daardoor is het onmogelijk om van tevoren te voorspellen hoe een patiënt op het medicijn zal reageren. Dankzij Organon-a-chip kunnen onderzoekers straks in het laboratorium voorspellen of een medicijn gaat werken. “Op basis van cellen en weefsel van een patiënt kunnen we bepalen of iemand al dan niet in aanmerking komt voor een bepaald medicijn.” Medicijnen toedienen hoeft dus niet langer een blinde gok te zijn, maar kan heel gericht plaatsvinden. Het idee voor de OrganoPlate ontstond in een ‘all-you-can-eat’ Japans restaurant, waar Joore met zijn oud-

collega en huidige compagnon Paul Vulto een avondje bijpraatte. “Ik had al eerder een eigen bedrijf gehad, maar had in die tijd net als Paul een onderzoeksbaan in de biotechnologie. Ik had zin om weer voor mezelf te beginnen en we raakten daarover in gesprek. Aan het eind van de avond, na een heleboel sake, hadden we een stuk of tien ideeën”, herinnert Joore zich. Paul Vulto ging in zijn laboratorium aan de slag en binnen een jaar lag er een prototype van de OrganoPlate. “Het was toen al zijn specialiteit om vloeistoffen in zeer kleine kanalen te besturen. Als je een buisje hebt en je stuurt daar vloeistof doorheen, dan vult die vloeistof dat hele buisje. Hij ontwikkelde een techniek waardoor maar een deel van dat buisje volloopt, waardoor er ruimte overblijft voor andere vloeistoffen.”

Mini-nieren Zo wordt het mogelijk om microversies van alle menselijke organen in laagjes weefsel op te bouwen. De ene keer gebeurt dat met behulp van cellen uit tumoren, waarop nieuwe medicijnen getest kunnen worden, de andere keer worden uit cellen van een nier duizenden mini-nieren gemaakt. Dankzij de recente stamceltechnologie is het mogelijk om bijna iedere bestaande cel na te maken. Huidcellen kunnen hersencellen worden, maar ook longof niercellen. Dankzij de technologie van Mimetas kunnen er vervolgens in kanaaltjes bloed of voedingsstoffen doorheen gestuurd worden. In 2013 startten Vulto en Joore samen het bedrijf Mimetas en gingen ze de OrganoPlate in grote oplages produceren. Inmiddels werken er 48 mensen in Leiden, waar de hoofdvestiging vlak naast de universiteit staat, Japan en Amerika. Vooral de farmaceutische industrie is erg geïnteresseerd in het Organ-on-achip-model en inmiddels hebben ook durfkapitalisten en onderzoekers zich aan Mimetas verbonden. “Behalve financiële druk neemt ook de maatschappelijke druk op de farmaceuten toe”, verklaart Jos Joore. “We accepteren steeds minder dat medicijnen

JOS JO ORE

' D e fa r m industrai ceutische geïntere e is erg s deze Orseerd in g on-a-chansip'

GET INTO THE FUTURE

Health

”

DANKZIJ DE RECENTE STAMCELTECHNOLOGIE IS HET MOGELIJK OM BIJNA IEDERE BESTAANDE CEL NA TE MAKEN. HUIDCELLEN KUNNEN HERSENCELLEN WORDEN, MAAR OOK LONG- OF NIERCELLEN zo ontzettend duur zijn, maar dat er relatief weinig resultaat wordt geboekt. Daarnaast neemt de weerstand tegen dierproeven toe. Ik zeg niet dat die met onze OrganoPlate helemaal overbodig worden, maar er zullen er wel veel minder nodig zijn.” Hij pakt het doosje van de tafel en legt het terug in de vensterbank. Vragen over hoe het nou precies in zijn werk gaat, beantwoordt Jos Joore met een vriendelijke glimlach: “Dat is ons ‘Coca cola-geheim.’ De kracht zit hem in de combinatie van dit schijnbaar simpele doosje en de rocket science die we daarop hebben weten te zetten.”

Synthesizer

Jos Joore: “We accepteren steeds minder dat medicĳnen zo ontzettend duur zĳn met relatief weinig resultaat. Ook de weerstand tegen dierproeven neemt toe. Met onze OrganoPlate zullen die veel minder nodig zĳn.”

Gevraagd naar zijn eerste kennismaking met SingularityU NL, begint Joore te vertellen over zijn eerste grote liefde: de muziek. “Kurzweil (een van de oprichters van Singularity University in de VS, red.) is behalve futuroloog ook de ontwerper van de Kurzweilsynthesizer, destijds de heilige graal van de toetsenisten. Zijn naam kende ik dus al lang voor ik met Mimetas begon.” Maar ook de ideeën en de grondhouding van Kurzweil en Singularity University spreken Joore aan. “Het idee van exponentiële technologieën vertoont grote overeenkomsten met hoe de biologie in elkaar zit. Die start met één cel en die groeit uit tot een compleet organisme. Exponentiëler dan biologie wordt het niet in de wetenschap.” Het feit dat SingularityU NL zo’n brede beweging is, levert hem en zijn bedrijf het meest op, legt Jos Joore uit. “Als biotechnologen en farmaceuten werken we in een kleine cocon. SingularityU NL dwingt mij om mijn verhaal zodanig te vertellen dat ook niet-vakgenoten het begrijpen. Dat helpt mij om uit mijn koker te komen en ons verhaal steeds verder ‘uit te pellen’ en terug te brengen tot de essentie.” Als je dat doet, merkt hij, gebeurt er iets bijzonders. Mensen die met heel andere dingen bezig zijn, komen naar hem toe en vertellen over hun plannen en ideeën. “Innovatie vindt altijd plaats op de grens van twee verschillende gebieden. Zodra die twee samenkomen, kan er iets moois ontstaan.”

GET INTO THE FUTURE

HOE TOEKOMSTBESTENDIG IS UW ORGANISATIE? Hoe speelt u in op de toekomst? Hoe gaat u om met veranderende klantvragen en nieuwe trends? En zorgt u ervoor dat uw organisatie nog bestaansrecht heeft over 10 jaar? Nyenrode Business Universiteit biedt praktijkgerichte opleidingen op het gebied van innovatie, digitale transformatie en strategie. Hiermee blijft u op de hoogte van ontwikkelingen in uw vakgebied en creëert u een duurzame meerwaarde voor uzelf, uw bedrijf en de maatschappij.

NEW PRODUCT DEVELOPMENT & INNOVATIE

STRATEGISCH MANAGEMENT IN DIGITALE TRANSFORMATIE

DIGITAL TRANSFORMATION

Het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten is essentieel. De levenscyclus van een product en dienst wordt steeds korter. Wilt u weten hoe u nieuwe producten en diensten succesvol op de markt brengt? Volg dan de Masterclass New Product Development.

Bent u voorbereid op de digitale toekomst? En wilt u succesvol strategisch leren handelen? Volg dan de Masterclass Strategisch Management.

Wilt u leren om op ondernemende wijze leiding te geven aan de digitale transitie van uw organisatie? Volg dan de Masterclass Digital Transformation.

RETURN ON EDUCATION: • Begrijp de strategische context van uw organisatie beter • Leer de kwaliteit van uw bedrijfsstrategie te meten • Leer uw strategie succesvol te implementeren • Krijg handvatten om te leren omgaan met digitale transformatie

RETURN ON EDUCATION: • Ontwikkel een gedegen visie op klantrelaties • Krijg inzicht in nieuwe verdienmodellen, tooling en data • Leer leidinggeven aan het digitale veranderingsproces

UW INVESTERING: € 4.995,- EXCL. BTW. EXECUTIVEEDUCATION.NL/NPDI

UW INVESTERING: € 2.195,- EXCL. BTW. EXECUTIVEEDUCATION.NL/SM

UW INVESTERING: € 4.995,- EXCL. BTW. EXECUTIVEEDUCATION.NL/DT

DATA 14 en 15 november 2017 4 en 5 december 2017

DATA 12 en 13 juni 2017

DATUM Start 3 oktober 2017

RETURN ON EDUCATION: • U weet nieuwe producten en diensten te introduceren en beter te managen • U weet de relatie te leggen tussen product development en klantwaarde • U weet financiële randvoorwaarden voor product development te bepalen en risico’s in te schatten

WIJ VERWELKOMEN U GRAAG OP NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT IN BREUKELEN. PP@ NYENRODE.NL

NEEM VOOR MEER INFORMATIE EN PERSOONLIJK ADVIES CONTACT OP MET NATASJA DERWORT VIA

NYENRODE. A REWARD FOR LIFE

+31 (0)346 291 468

GET INTO THE FUTURE

Cyber security

Voorbereiding op

SUPERCOMPUTER Nadat KPN in 2012 te maken kreeg met een serieuze hack, werd Jaya Baloo aangesteld als Chief Information Security Officer. Ze houdt zich bezig met cybersecurity, encryptie en de komst van de quantumcomputer. Daarbĳ wordt ze ondersteund door een snelgroeiend team. "Als die supercomputer er eenmaal is, moet de beveiliging er klaar voor zĳn."

e kantoortuin waar een deel van Baloo’s team aan het werk is, vormt een speelse oase in het KPNhoofdkantoor in Den Haag. De fotograaf struikelt bijna over een smalle strook groen tapijt, dat dienstdoet als voetbalveld. Het is nauwelijks een meter breed, maar minstens 15 meter lang: je moet goed kijken om aan beide uiteinden de doeltjes te kunnen onderscheiden. “Het moet wel een beetje een challenge blijven”, lacht de van oorsprong Amerikaanse Baloo. Hoge ramen bieden uitzicht over Den Haag aan de ene kant en de boardroom van KPN aan de andere. Tussen de ramen hangen kindertekeningen. “Toen we hier introkken, was de ruimte wat saai. Daarom hebben we op een zaterdag de kinderen van onze medewerkers uitgenodigd en ze gevraagd te tekenen hoe zij de toekomst van computers en internet zien. En stiekem hangen er ook een paar werkjes van mij en andere volwassenen tussen.” Behalve in Den Haag werken er mensen van Baloo in Hilversum en is een groep van zo’n 15 ethische hackers actief vanuit Amsterdam. De noodzaak van een uitgebreid en deskundig team werd duidelijk toen een 17-jarige jongen in 2012 toegang wist te krijgen tot vertrouwelijke klantgegevens van KPN. Baloo, die al eerder werkzaam was geweest bij de Nederlandse telecomprovider, werd teruggehaald en kreeg de taak een visie te ontwikkelen op veiligheid van de netwerken en de data. Het is de

Tekst Linda Huijsmans / Beeld Vincent van Dordrecht

Jaya Baloo was al eerder werkzaam bĳ KPN, maar werd teruggehaald om een visie te ontwikkelen op dataveiligheid nadat een 17-jarige hacker in 2012 toegang wist te krĳgen tot vertrouwelĳke klantgegevens.

missie van KPN om alle gegevens te beschermen; niet alleen die van de eigen klanten, maar die van de hele maatschappij. Inmiddels is Baloo een veel gevraagd spreker, ook voor SingularityU NL, als het gaat over encryptie, data-beveiliging en quantumcomputing. “Niemand weet wanneer de eerste quantumcomputer er zal zijn, maar wat ik wel weet, is dat áls die er eenmaal is, wij optimaal voorbereid willen zijn. Daar werken we hier nu al aan.”

Priemgetal Hoe werkt databeveiliging nu precies en wat heeft die quantumcomputer daar mee te maken? En is dat überhaupt uit te leggen aan gewone lezers? Baloo schuift een speelgoedpistooltje aan de kant – ‘We’re not just brains here’ – en laat zien waarom ze een veelgevraagde spreker is over dit gecompliceerde onderwerp. “Data en netwerken worden beveiligd met behulp van encryptie, oftewel: versleutelde informatie. De meest gebruikte versleuteling op het internet is asymmetrische encryptie. Als ik bijvoorbeeld een email naar jou wil versleutelen, moet ik jouw publieke sleutel kennen. Die is gebaseerd op een groot priemgetal. Vervolgens kun jij mijn bericht ontcijferen met jouw privésleutel, die weer gebaseerd is op een ander priemgetal. Het versleutelde bericht is het vermenigvuldigende resultaat van een algoritme dat deze priemgetallen gebruiken. De quantumcomputer is in staat om alle mogelijke gebruikte priemgetal-

Wat kan de quantumcomputer? De quantumcomputer rekent niet met enen en nullen maar met ‘qubits’. Dat zĳn eenheden die tegelĳkertĳd één en nul zĳn. Daardoor kan deze computer binnen enkele seconden berekeningen maken waar de huidige computers honderden tot miljoenen jaren voor nodig hebben. Niemand weet wanneer deze computer er zal zĳn, zelfs Nederlands toponderzoeker op dit gebied, Leo Kouwenhoven van de TU Delft, vindt het lastig te voorspellen. In diverse interviews heeft hĳ gezegd dat hĳ hoopt dat het eerste prototype er in 2018 of 2019 kan zĳn.

len te doorlopen en zo razendsnel de juiste combinatie raden en het bericht te ontcijferen.” Tot op de dag van vandaag is de bestaande beveiliging grotendeels voldoende. Maar zodra de quantumcomputer er is, zal dat niet langer het geval zijn. Op diverse plaatsen in de wereld wordt gewerkt aan deze computer die zo’n grote rekenkracht heeft, dat die in seconden kan berekenen waar de huidige computers jaren of zelfs eeuwen voor nodig hebben. Dat kan doordat de quantumcomputer niet met bits, of enen en nullen rekent, maar met qubits. Deze eenheden zijn tegelijkertijd een nul en een één en zijn daardoor ongelofelijk veel krachtiger dan de huidige generatie computers.

Pioniers Baloo: “Over de hele wereld zijn bedrijven, wetenschappers, academici en overheden bezig met de ontwikkeling van de quantumcomputer. NASA in de VS, de Chinese

overheid. In Nederland geldt de TU Delft als een van de pioniers. Niet voor niets werkt Microsoft samen met Leo Kouwenhoven, de absolute top op dit gebied. We weten dat Google zowel bezig is met het ontwikkelen van een eigen quantumcomputer als het testen van een andere. En de Europese Unie heeft onlangs een miljard euro uitgetrokken voor een vergelijkbaar project in Europa. Er gebeurt kortom heel veel, maar vooralsnog in alle beslotenheid.” Baloo ziet het daarom als haar belangrijkste taak om te zorgen dat KPN er klaar voor is op het moment dat de quantumcomputer het daglicht ziet. “Nu al moeten we nadenken over nieuwe strategieën voor versleuteling en ook hoe we nieuwe post quantum cryptografie moeten toepassen.” Er wordt vanuit gegaan dat de quantumcomputer in staat zal zijn de cryptografie te breken die nu bijvoorbeeld in TLS wordt gebruikt, het beveiligingsprotocol achter

HTTPS die zorgt voor beveiligde websites voor internetbankieren. Baloo: “We weten niet wanneer de eerste quantumcomputer klaar zal zijn. Sterker nog: het is nog maar de vraag of degene die dat voor elkaar krijgt, de rest van de wereld meteen op de hoogte zal brengen. Die heeft immers een gigantische strategische voorsprong, die geef je niet zomaar weg. Vergelijk het met de Enigmacodeermachine uit de Tweede Wereldoorlog, die de Engelsen in staat stelde de Duitse berichten te decoderen.” Want áls die supercomputer er eenmaal is, moet de beveiliging er klaar voor zijn. Dat verklaart de geconcentreerde gezichten achter de tientallen schermen op de achtste verdieping in Den Haag. De voetbal ligt werkeloos in zijn doel en de piepschuim patronen voor het speelgoedpistool liggen te wachten tot het weer tijd is voor een pauze. Eén ding is zeker: die zullen er ook nog liggen als de wereld straks kennis heeft gemaakt met de supercomputer.

12 04

GET INTO THE FUTURE

ROELA DIETV ND ORST

'Innovat i plaats op e vindt altijd d twee ver e grens van schillend e gebieden '

GET INTO THE FUTURE

Neuromarketing

‘Ons brein reageert vaak onverwachts’ Daar zit je dan, met allemaal dure reclameboys een campagne te verzinnen. Na talloze brainstorms plopt de kurk van de champagnefles, want wat nu is bedacht moet wel een daverend succes worden. Helaas: vaak genoeg zitten zelfbenoemde deskundigen er faliekant naast als ze moeten bedenken wat andere mensen leuk vinden en gaan kopen. Neurowetenschapper Roeland Dietvorst: “Over wat aantrekkelĳk is voor klanten wordt rationeel nagedacht. Maar in het brein van die potentiële klanten gebeurt iets waar de bedenkers van campagnes niet bĳ kunnen en niet kunnen zien.” Tekst Tjerk de Vries / Beeld Femmy Weijs

Roeland Dietvorst ‘‘We zĳn in ons doen en laten minder rationeel dan we denken. Met dat besef kun je inzichten van de werking van het brein toepassen..’’

ietvorst onderzoekt dat deel in het brein dat bepaalt hoe we op iets reageren. Die, zoals zoals hij het zelf noemt, ‘nerdy kant’ heeft er altijd ingezeten. Op zijn vijfde tuurde hij al het liefst door een microscoop en op zijn kamertje soldeerde hij op 10-jarige leeftijd al printplaten en bouwde zijn kamer vol met alarmsystemen. Dietvorst belandde uiteindelijk in de wereld van neurowetenschap. Hij vertelt dat er hersenscantechnieken zijn die bijna letterlijk gedachten kunnen lezen. “Er gebeuren bijzondere dingen momenteel in de wetenschap.”

Genotscentrum Veel draait in zijn wereld om het – hou je vast – Nucleus Accumbens; het genotscentrum in ons brein. “Dat is al miljoenen jaren oud, zelfs kikkers hebben het”, zegt Dietvorst. “Dat gedeelte van ons brein wordt geactiveerd als we iets leuk of aantrekkelijk vinden. Onlangs hebben ze bij een vrouw die al jarenlang een depressie had een soort pacemaker ingebracht in haar brein om haar Nucleus Accumbens te stimuleren. Die vrouw had al jaren niet meer gelachen, maar begon nu spontaan te glimlachen en omschreef dat ze warme emoties ervaarde. Ze huilde van geluk. De deep brain stimulation techniek heeft deze patiënt een enorme hoeveelheid levenskwaliteit teruggegeven.” Dietvorst kan de activiteit in ons hoofd meten en zien of het genotscentrum wordt geactiveerd. Informatie die voor ondernemers van enorm belang kan zijn. Op die manier kun je immers voorspellen hoe jouw product zal aanslaan bij de klanten. Als voorbeeld van hoe een reclame er naast kan zitten, haalt Dietvorst een campagne voor een nieuw chocoladereepje aan, waarvoor zes verschillende reclameuitingen werden gebruikt. Dietvorst legt ze alle zes op tafel. “Welke zou jij gebruiken en welke absoluut niet?” Mijn antwoord komt nogal overeen met dat van de experts en ik voel me lichtelijk trots. Maar dat is voorbarig, want het weerwoord van de neurowetenschapper is meedogenloos. “Degene die jij en de reclamedeskundigen het slechtste vinden, bleek uiteindelijk het beste te werken. In de winkel waar die werd gebruikt, werd de meeste chocolade verkocht.” Dat is op zich heel raar, want op deze succesvolle uiting is geen stukje chocolade te

Bezig met een reclamecampagne? Onthoud dit! • Een goede USP zet mensen niet aan het denken, maar stopt juist het denken. • Focus je communicatie niet op de barrières, maar juist op de redenen waarom mensen wél voor jouw dienst of product kiezen. • Abstracte technische informatie zoals specificaties zĳn weinig verleidend. Zorg dat je de specificaties naar benefits vertaalt. Ziet een potentiële klant het direct voor zich? • Beloningen verder in de toekomst zĳn weinig verleidend. Probeer de voordelen naar voren in de tĳd te halen.

”

SOMMIGE DINGEN ZIJN NIET TE VERKLAREN. ZE ZIJN ALLEEN TE ZIEN IN ONS BREIN

zien! Alleen de verpakking. Uitleggen waarom deze het beste werkte, kan Dietvorst dan ook niet. “Sommige dingen zijn nu eenmaal niet te verklaren. Ze zijn alleen te zien in ons brein.” Dietvorst kan door middel van een scan de activiteit in ons brein meten en die dus lezen. Denk nou niet dat je daarvoor tonnen kwijt bent, want voor een paar duizend euro kun je jouw product al op deze manier testen. “Veel bedrijven, zoals Unilever bijvoorbeeld, werken al met neurowetenschappers,” zegt Dietvorst, “Het is een opkomend vakgebied waar nog veel meer uit te halen valt.” Het is voor ons normale stervelingen moeilijk om te voorspellen hoe een ander zal reageren. Sterker, we kunnen ons eigen gedrag volgens Dietvorst niet eens goed voorspellen. “We kennen onszelf slecht. Neem de goede voornemens die altijd weer rond Oud en Nieuw opduiken. Hoe lang houden we dat over het algemeen nou vol? Terwijl we toch echt geloofden dat we dat zeker zouden kunnen. Als we onszelf al zo slecht kennen, dan kun je nagaan hoe lastig het is om het gedrag van anderen te voorspellen. Het is niet zo gek dat het moeilijk is, want we doen heel veel dingen zonder te weten waarom.”

Soepreclame Het succes van een reclamecampagne kan in heel kleine dingen zitten. “Het zijn soms triviale aspecten die achteraf een enorme invloed bleken te hebben op de verkoopresultaten. Het veranderen van bullets in groene vinkjes bijvoorbeeld, kan online zomaar 25 procent meer resultaat opleveren.” Het is wellicht een bekend voorbeeld, maar toch: de kom soep. Het blijkt dat een reclame voor soep niet goed werkt als er geen lepel in de kom staat. En als die lepel rechts ligt, dan worden vooral rechtshandigen gestimuleerd de soep te kopen en vice versa. Dat een reclame in onze ogen slecht of irritant is, wil niet zeggen dat ‘ie niet werkt. “Er zijn verschillende reclames die een Loden Leeuw wonnen (prijs voor meest irritante reclame, red.), maar die het supergoed deden”, zegt Dietvorst. “En andersom geldt dat ook.” Hij heeft meer tips voor ondernemers. Bijvoorbeeld: zet klanten niet aan het denken en probeer geen barrières weg te nemen in de communicatie. “Als een luchtvaartmaatschappij zegt ‘Op deze data gegarandeerd vertrek’, dan gaat die maatschappij ervan uit dat de klant dit positief vindt. Maar die klant denkt: ‘Hoezo geldt dat niet voor de andere dagen?’ Dat is negatief. Telefoonverkopers pogen te bedenken wat de belemmeringen zijn voor mensen om een nieuwe telefoon te kopen. Zij proberen dan in campagnes die belemmeringen weg te

nemen met teksten als ‘Je hoeft geen ander nummer’ of ‘Je raakt geen contacten kwijt’. Maar dan benoem je negatieve dingen en dat werkt averechts. Dan hebben mensen onbewust de associatie van ‘oh, kan dat gebeuren dan?’ Soms zitten ondernemers veel te diep in hun eigen propositie. Het is vaak beter om informatie weg te laten, specificaties bijvoorbeeld. Kom ook niet met twaalf argumenten waarom we jouw product moeten kopen. Drie is beter. Als je aan klanten vraagt waarom ze jouw product hebben gekocht, dan krijg je vaak achteraf beredeneerde antwoorden. Die informatie zet jou op het verkeerde been, want dat is wellicht helemaal niet de reden geweest.”

Lingerie Ons brein doet onverwachte dingen met een mens. Voor Dietvorst is het tijd een zogeheten mindfuck op me los te laten. Ik word geconfronteerd met een afbeelding van rode aardbeien. Althans, ik zie rode aardbeien. Als de wetenschapper er een grijs papier naast houdt, zie ik dat er niks roods aan het plaatje van de aardbeien is. Het was mijn brein dat dit ervan maakte. Na de aardbeien wordt het pas echt leuk. Voor mijn ogen verschijnt een foto van een prachtige vrouw in lingerie en Dietvorst vraagt: “Wil je nu 50 euro of over drie maanden 80?”. Ik kies voor de 50 euro. “Waarom laat jij 30 euro liggen?”, is de vraag die volgt. Ik heb geen flauw idee eigenlijk. “Omdat jij nog met die dame bezig bent in je hoofd en even snel denkt ‘geef me nu maar die poen’.” Welke collectant denk je dat er meer geld ophaalt? Die in beetje slonzige kleding, of die met dat La Coste shirt aan? Het is dus de laatste. Terwijl die eruit ziet alsof hij al geld genoeg heeft. “Maar we willen ons liever identificeren met diegene met dat La Coste shirtje. Je wil dat die een goed gevoel over jou heeft”, zegt Dietvorst.

Onverwacht Een gedeelte in ons hoofd bestaat uit een automatisch brein. Daar gebeuren onverwachte zaken die we niet altijd kunnen verklaren. “Ondernemers zijn te weinig bezig met dat automatische brein”, besluit Dietvorst. “Terwijl daar vaak de keuze wordt gemaakt. Het zijn echt heel kleine dingetjes die beslissend kunnen zijn om iets wel of niet te kopen. We zijn in ons doen en laten minder rationeel dan we denken. Met dat besef kun je inzichten van de werking van het brein toepassen. Waardoor je niet meer kijkt naar meningen, maar gaat werken met echte data. Dat zijn veranderingen die geen enkele investering vergen, maar die je als ondernemer ontzettend kunnen helpen.”

GET INTO THE FUTURE

INNOVATIE vanaf de rand De meeste bedrĳven zĳn zich er inmiddels van bewust: de wereld verandert in rap tempo. Wil je de boot niet missen, dan is innoveren noodzakelĳk. Maar hoe kun je als bedrĳf sneller transformeren? “Startups zĳn interessant, maar als de gevestigde bedrĳven in ons land gaan bewegen, kunnen we straks vooroplopen in de wereld,” zegt Wassili Bertoen, verbonden aan het innovatiecentrum Center for the Edge van Deloitte. “Dan gaan we van een ingeslapen ‘Romeins Rĳk’ naar een vibrerende samenleving.” Tekst Isabel Michelotti

WASSILI BERTOEN

‘De gedach te voor dé dis dat startups rupti z o r ge n , i s e e g a a n e simpel verh n te aal’

ertoen is ervan overtuigd: het ontbreekt in Nederland nog te vaak aan visie en ambitie. “De CEO’s van de grote bedrijven in ons land zijn inmiddels wel op de hoogte van het feit dat de wereld

transformeert door technologieën die exponentieel groeien. Ze weten wat er in Silicon Valley gebeurt. Vier jaar geleden, vlak voordat we het Center for The Edge Europe in Nederland openden, dacht ik nog: mijn God, ze hebben het niet door. Inmiddels durf ik te stellen dat de noodzaak om te innoveren bekend is in de Nederlandse boardrooms. Of die noodzaak helemaal wordt doorvoeld, is een tweede. Maar van naïviteit is geen sprake meer. Alleen: gaat de transformatie snel genoeg? En hoe kan het sneller?” De meeste CEO’s worstelen met de vraag hoe ze dat gevoel van urgentie kunnen omzetten in een visie, meent Bertoen. “Tegelijkertijd moet hun ambitie spannend genoeg zijn om in beweging te komen. Het punt is: met een nieuw initiatief of een nieuw product transformeer je geen bedrijf. Experimenteren is goed om te leren en om een gevoel te krijgen bij nieuwe technologieën, maar daarna moet je opschalen. Die ideeëncompetities zijn niet meer het gewenste antwoord. Leuk voor de medewerker-tevredenheid op de korte termijn, maar niet genoeg om te innoveren.” Hij vervolgt: “Zo is de gedachte dat startups voor dé disruptie gaan zorgen

ook een te simpel verhaal. Op de lange termijn: ja. Maar op korte termijn is het veel risicovoller als grote bedrijven in beweging komen. Als de concurrent, een andere corporate, eerder dan jij een digitale stap zet.”

Immuunsysteem Innoveren in plaats van verbeteren, dus. Bertoen is ervan overtuigd dat als de grote Nederlandse bedrijven dat voor elkaar krijgen, de economie zich florissanter dan elders kan ontwikkelen en ons land kan vooroplopen in de wereld. “Kijk naar Silicon Valley: het geeft de regio een enorme boost en het trekt talent aan. Dan wil iedereen hier werken, bij de ASML’s, Adyens en TomToms van deze wereld. We gaan van een ingeslapen Romeins Rijk dat op zijn lauweren rust naar een vibrerende samenleving.” Een manier om als bedrijf succesvol te zijn in een exponentiële wereld is ‘Scaling from the Edge.’ Bertoen: “Wat killing is voor een bedrijf, is zeggen: ‘we doen het fout, we starten een grote transformatie.’ Dan onderschat je het immuunsysteem van een organisatie. Dat vernietigt nieuwe, onbekende dingen. Niet expres, maar omdat dat is wat een immuunsysteem doet: het verzet zich, stelt eindeloos vragen bij dingen die nieuw of eng zijn en verzint argumenten om verandering tegen te gaan. Daarom moet je, vanuit een visie van je organisatie over 10 jaar, aan de randen van een organisatie nieuwe dingen laten ontwikkelen. From the edge, dus. En dan: vanaf de rand opschalen.” Dat laatste is essentieel, zegt Bertoen. “Wat je vaak ziet, is dat een innovatieteam wel apart van de rest aan iets nieuws begint, maar vervolgens wordt dat team weer teruggeplaatst in de organisatie, waar het

GET INTO THE FUTURE

Innovatie

Scaling from the Edge: Focus op initiatieven aan de rand met veel potentie die weinig investeringen nodig hebben om te starten (groen), en gebruik fundamenteel andere aanpakken om zo uiteindelĳk de kern van de organisatie te kunnen transformeren (blauw).

wordt beoordeeld volgens oude wetten, normen en maatstaven. Dat werkt niet. Na de experimenteerfase, die je gebruikt om te leren, fouten te maken en bij te sturen, moet je vanaf diezelfde rand gaan opschalen. Apart van de bestaande situatie. De werknemers die zich daarmee bezig houden, moeten die taak niet krijgen toegewezen, maar op passie en ambitie worden geselecteerd en uitgedaagd. Ze moeten erin geloven en direct rapporteren aan de CEO. Als een startup aan de rand van de bestaande organisatie. Zo heeft Apple de iPod en de iPhone ook ontwikkeld.”

Leermodel Volgens Bertoen denken veel organisaties nog vanuit het ‘add digital’-principe. “Digitaal wordt toegevoegd aan de bestaande situatie. Een boekhandel die zegt: ik moet ook een webshop hebben. Dat wordt bijna altijd een boekhandel met een website als kostenpost, in plaats van een winnend nieuw businessmodel. Terwijl Bol.com als digitaal business model is begonnen en daarmee succesvol is. Echte innovatie begint bij de gedachte: welk probleem kan ik digitaal oplossen? En dan pas: wat voor personeel heb ik vervolgens nog nodig? Ten tweede: maak gebruik van bestaande ‘flows.’ Zoals data die rondgaan, of bestaande logistieke processen. Bol.com en CoolBlue hoefden niet hun eigen logistieke processen te ontwikkelen, maar maken gebruik van

”

de bestaande postbezorging. Zo houd je de kosten laag en ga je niet failliet bij de eerste de beste fout.” Bertoen haalt de ‘zoom out, zoom in’ theorie van John Hagel, oprichter van Center for the Edge in Silicon Valley, aan: “Ga van een strategisch 5-jarenplan naar een 10-jarige visie met een 1-jarig plan. Zoom out: zorg dat je een spannende visie hebt over waar je over 10 jaar kunt en wilt zijn. Vervolgens zoom je in: wat ga je het eerste jaar doen? Hoe kan ik zo snel mogelijk in de juiste richting gaan experimenteren, leren en bijsturen?” Leren is hierbij in het begin belangrijker dan rendement. “Achter een bureau een masterplan voor de komende 5 jaar uitdokteren, is niet meer van deze tijd. Daar gaan de ontwikkelingen te snel voor. Vroeger kon je niet in je eentje een postbode in Jakarta aansturen. Dan was je liever onderdeel van een grote corporate. Nu kun je hier produceren en daar laten printen. Het gaat erom wie het snelst leert en het snelst kan bijsturen. Met zo’n startupmindset kunnen corporates veel harder schalen.” Bertoen vervolgt: “Dit hele verhaal valt of staat met de CEO van een bedrijf. Hij of zij moet hierin geloven en zich gedragen als een ondernemer. Alleen met zo’n founder-spirit heb je een visie voor de lange termijn en handel je pragmatisch op de korte termijn. Die visie is de energiebron van transformatie.”

WAT KILLING IS VOOR EEN BEDRIJF, IS ZEGGEN: ‘WE DOEN HET FOUT, WE STARTEN EEN GROTE TRANSFORMATIE. DAN ONDERSCHAT JE HET IMMUUNSYSTEEM VAN EEN ORGANISATIE

BAM: van bouwplaats naar cloud CEO Rob van Wingerden van de Koninklĳke BAM Groep ging samen met Deloitte’s Center for the Edge een ‘innovatiereis’ aan. Het doel was onder meer de winstgevendheid te vergroten, de faalkosten te verminderen en van grote toegevoegde waarde te worden voor alle stakeholders; dit alles door de mogelĳkheden van digitalisering optimaal te benutten.

Digitaal platform Met een groep van 140 high potentials uit de organisatie liet de BAMGroep zich inspireren door verhalen van voorlopers als Uber en Peerby. Dit leidde tot de ontwikkeling van een digitaal platform waar met behulp van de nieuwste ontwerp- en VR-tools elke brug, weg of gebouw voortaan eerst digitaal wordt gebouwd. Voor er ook maar 1 steen ‘live’ wordt gelegd, wordt de hele supply chain, van architect tot eindgebruiker, in het virtuele model geïntegreerd. Zĳ hebben het eindproduct dus al helemaal gezien en digitaal beleefd en zĳn dus vaak veel blĳer met het resultaat. Fouten worden voortaan dus digitaal gemaakt, wat veel duurzamer is doordat er minder fouten, afval, faalkosten en vertragingen door onvoorziene omstandigheden zĳn.

Toekomst In de toekomst wordt het digitale ontwerp naar de fabriek gestuurd, waar het in de grootst mogelĳke stukken wordt gebouwd voordat het naar de bouwplaats gaat. Daar hoeven de stukken alleen nog maar in elkaar te worden geklikt. Hiermee is het tĳdperk van nagenoeg foutloos bouwen, binnen de vastgestelde tĳd en budget en met veel betere energie prestaties tĳdens de bouw en gebruik in zicht.

Innovatiecentrum Center for the Edge, het innovatiecentrum van Deloitte, is gevestigd in Silicon Valley. Sinds 2013 is in Nederland het Center for the Edge Europe geopend. Het centrum helpt grote bedrĳven om nieuwe business te genereren en innovaties vorm te geven. De kerngedachte is dat innovatie nog te langzaam gaat en dat radicale vernieuwing ook voor grote bedrĳven wel degelĳk mogelĳk is. Deze wordt echter niet gerealiseerd in de vorm van sluitende plannen die van tevoren zĳn uitgedacht, maar je hebt experimenteertĳd nodig waarbĳ onderweg kan worden bĳgestuurd – plus een spannende langetermĳnvisie en enorm veel ambitie. In de VS publiceert het Center for the Edge jaarlĳks de Shift Index, die de belangrĳkste ontwikkelingen op technologisch gebied – en de gevolgen voor het bedrĳfsleven – inventariseert.

PRESENTEERT DFTDFT PRESENTEERT

GET INTO THE FUTURE i.s.m.

i.s.m.

VERGROOT JE IMPACT MET NIEUWE TECHNOLOGIEËN. Wil jĳ weten hoe je kunstmatige intelligentie gebruikt om betere beslissingen te nemen? Of hoe je door middel van technologie de effectiviteit van een advertentiecampagne kan voorspellen? Acht sprekers van SingularityU NL laten jou op Get Into the Future zien hoe je impact kan maken door gebruik te maken van de nieuwste technologische ontwikkelingen in je werk. DFT organiseert dit event in samenwerking met SingularityU NL, een instituut dat wil laten zien hoe je technologieën zoals blockchain, neuroscience en robotica direct kunt toepassen. Dit met als doel een betere, leefbare wereld waar ook toekomstige generaties van kunnen genieten. Ontdek het op Get Into the Future!

KOOP NU JE TICKET OP GETINTOTHEFUTURE.NL powered by

WOENSDAG 14 JUNI 2017 THEATER AMSTERDAM

€495

De Financiële Telegraaf