Plano de marketing carbét by Tom Hofstätter

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS

ANTÔNIO HOFSTÄTTER BETINA D’AVILA CARLA BOHRER MARINA CARBONELL

PLANO DE MARKETING PRODUTO SCARBÉT – O SALTO ALTO NIVELADO

Porto Alegre 2016

ANTÔNIO HOFSTÄTTER BETINA D’AVILA CARLA BOHRER MARINA CARBONELL

PLANO DE MARKETING PRODUTO SCARBÉT – O SALTO ALTO NIVELADO

Trabalho apresentado na disciplina de Relações Públicas e Marketing, Curso de Comunicação Social –Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profª. Me. Denise Pagnussatt

Porto Alegre 2016

SUMÁRIO SUMÁRIO ....................................................................................................... 3 1 A EMPRESA .............................................................................................4 1.1 Missão .................................................................................................4 1.2 Valores ................................................................................................4 1.3 Visão ...................................................................................................4 2 ESTUDO SOBRE O CONTEXTO ATUAL ATRAVÉS DE PESQUISA EM FONTES SECUNDÁRIO ......................................................................... 5 2.1 Descrição sobre o Produto................................................................. 5 2.2 Preço.................................................................................................. 5 2.3 Canais de Vendas.............................................................................. 5 2.5 Formas de Comunicação................................................................... 8 2.4 Posicionamento ................................................................................. 9 2.4.1 Tabela Comparativa entre os Concorrentes ................................... 9 3 VENDA, MERCADO E OPINIÃO ..........................................................10 3.1 Vendas .............................................................................................10 3.2 Crescimento de Mercado .................................................................10 3.3 Opinião dos Consumidores .............................................................10 3.4 Tendências descritas em Pesquisas Setoriais.................................10 4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.........................................................11 4.1 Geográfico, Demográfico, Psicográfico e Comportamental ............11 4.2 Papéis de Compra ..........................................................................11 5 PLANEJAMENTO

MARKETING

COMUNICAÇÃO....................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6 POSICIONAMENTO PRETENDIDO.....................................................ERROR!

BOOKMARK

NOT DEFINED. 7 PRODUTO.........................................................................................14 7.1 Produto, Logotipos e Significados...................................................14 7.2 Categoria, Durabilidade, Tangibilidade, Características, Bens de Consumo, Diferenciação e Emocional, Categoria de Produto..............14 8 PREÇO...............................................................................................15 8.1 Seleção do Objetivo do Preço........................................................15

8.2 Determinação da Demanda............................................................15 8.3 Estimar Custos................................................................................15 8.4 Situações de Menor Sensibilidade ao Preço...................................15 9 DISTRIBUIÇÃO....................................................................................16 10 COMUNICAÇÃO INTEGRADA E RELAÇÕES PÚBLICAS..............16 11 ELENCAR ESTRATÉGIAS ............................................................... 16 12 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO...............17 13 CRONOGRAMA ................................................................................17 CONCLUSÃO .........................................................................................18 REFERÊNCIAS ......................................................................................19

A EMPRESA

Analisando um cenário que muitas vezes desvaloriza os usuários de salto alto, idealizamos um novo modelo na nossa linha. O produto Scarbét traz inovação, conforto e comprometimento com o cliente, que recebe toda atenção e cuidado para que sua experiência seja única e memorável. Carbét já lidera o mercado premium no mundo da moda, e com nossa nova linha queremos manter nosso posicionamento, cativando novos clientes para fugirmos do que já é convencional.

1.1 Missão Facilitar o dia a dia dos consumidores. Através da inovação, queremos proporcionar praticidade e conforto aos clientes.

1.2 Valores • Conforto; • Praticidade; • Inovação; • Qualidade; • Compromisso. 1.3 Visão Tornar-se referência no mercado de moda brasileiro, iniciando pela região Sul. Por ser um produto inovador, queremos liderar este nicho em até dois anos.

2 ESTUDO SOBRE O CONTEXTO ATUAL ATRAVÉS DE PESQUISA EM FONTES SECUNDÁRIAS 2.1 Descrição do produto: Nosso novo produto tem como objetivo adequar-se aos vários momentos do dia de uma mulher. Pela manhã, por exemplo, a consumidora não sentir-se-á à vontade de usar um salto alto. Logo, é mais adequado o uso de um calçado cuja altura é menor. Durante eventos, o desejo varia conforme a formalidade da ocasião. Assim, traremos cinco modelos em apenas um calçado. Além disso, pensamos também na inclusão das Drag Queens em nosso nicho de público-alvo. Após adentrarmos ao mercado, traremos plataformas exclusivas a elas. Carbét é, acima de tudo, uma marca pela diversidade. 2.2 Preço: R$490,00 (quatrocentos e noventa reais). 2.3 Canais de Comercialização: Lojas Premium de sapatos nas cidades de Porto Alegre (no Barra Shopping Sul e Shopping Iguatemi), Gramado e Novo Petrópolis no Rio Grande do Sul.

(Figura 1: Localização do Barra Shopping Sul em Porto Alegre/RS. Fonte: Google Maps).

(Figura 2: Localização do Shopping Iguatemi em Porto Alegre/RS. Fonte: Google Maps).

(Figura 3: Localização de Gramado e Nova Petrópolis em relação a Porto Alegre/RS. Fonte: Google Maps).

A sede principal é localizada em Porto Alegre, onde vendemos nossa marca durante toda a vida da empresa. Entretanto, decidimos ampliar o mercado para o lançamento de nosso novo produto, o Scarbét. Uma vez que o mercado premium de calçados localiza-se na região serrana do Rio Grande do Sul, teremos parcerias nas cidades de Gramado e Nova Petrópolis. Localizadas, respectivamente, a 103 e 84 quilômetros de Porto Alegre. A distância entre as duas cidades é de 35 km.

2.4 Formas de comunicação: Via web e coquetel de lançamento do produto

promovido pela empresa Carbét.

(Figura 4: Perfil da empresa no microblog Twitter).

(Figura 5: Perfil da empresa na rede social Instagram).

2.5 Posicionamento: Produto com atributo e diferenciação do que já existe no mercado ao alcance dos consumidores no país. 2.5.1 Tabela comparativa entre os concorrentes: Localização Preço Diferencial

Scarbét Carbét

by Brasil

Ze o Ze Shoe Israel by Daniela Bekerman

Toute la França Collection by Tanya Heath

Canais de comercialização e formas de comunicação R$490,00 Nivelamento Internet e lojas embutido no físicas. produto. Não disponível Retira o meio e Internet para vendas. a parte inferior (somente do salto para divulgação de obter um novo projeto). tamanho com outra peça. 335 EUR (€) - Conjunto de Internet e lojas aprox. saltos para físicas. R$1.300,00 trocar o tamanho manualmente.

(Fontes: www.tanyaheath.com/fr/chaussures e www.hellodanielabekerman.com/ze-o-ze).

3 VENDA, MERCADO E OPINIÃO 3.1 Vendas: Exclusivas/seletivas. 3.2 Crescimento de mercado: Investimentos em economias emergentes com alto índice de crescimento do mercado consumidor. 3.3 Opinião dos consumidores: Visão de um produto requintado e moderno. Em uma pesquisa realizada rapidamente, os 23 entrevistados afirmaram procurar conforto e praticidade em nosso produto. 3.4 Tendências descritas em pesquisas setoriais: Mercado tende a ser emergente no Brasil. O público entrevistado considera que um produto premium deva ser exclusivo, de valor único e promover luxos acessíveis. Assim, a marca Carbét cumpre todos os requisitos para adentrar ao mercado de luxo.

4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 4.1 Geográfica: O lançamento ocorrerá em Porto Alegre, capital do Estado. Quando adentrarmos ao mercado, seremos inclusos também na região serrana do Rio Grande do Sul. Selecionamos essas regiões, pois o público que queremos atingir – classe A – encontra-se majoritariamente nesses locais. Demográfica: Embora o foco seja mulheres entre 15 e 50 anos, queremos incluir todos os gêneros. Afinal, Carbét é uma marca pela diversidade. Por termos um produto premium e de valor único, nosso público alvo é, em sua maioria, integrante da classe A. Além disso, os consumidores terão o hábito de realizar compras nas cidades de Gramado e Nova Petrópolis. Psicográfica: Público que costuma prestigiar e frequentar eventos, conferências, festas que demandam um vestuário formal e que deseja maior conforto, diversidade e praticidade na escolha de calçado. Comportamental: Mulheres que buscam manter-se em relevância, atualizadas nas tendências do momento e modernas. Público que mantém status de lealdade com lojas premium especializadas em calçados, abrangendo principalmente a capital do Estado e região serrana.

4.2 PAPÉIS DE COMPRAS Iniciador: O indivíduo que sentiu a necessidade de usar um calçado do gênero. Influenciador: Pessoas que utilizam salto alto e procuram inovação dentro desse mercado; conhecedores da indústria da moda, pois estão inseridos no meio e frequentemente buscam por inovações, divulgando-as. Decisor: A pessoa que determina quando e como fará uso do calçado, além da maneira que o utilizará. Comprador: A tendência é que seja a mesma pessoa, pois o benefício é individual. Usuário: O comprador, afinal o uso do calçado geralmente é pessoal.

5 PLANEJAMENTO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO 5.1 Release à imprensa (convite para o coquetel de lançamento): “No dia 15 de junho de 2016, quarta-feira, a nova marca Carbét realizará sua inserção no mercado através de um Coquetel de Lançamento, no Grêmio Náutico União, em Porto Alegre/RS. Convidamos representantes da Vogue para a cobertura deste grande evento. Contaremos, também, com a presença da blogueira e apresentadora local Rodaika e da escritora Martha Medeiros. Nosso calçado apresenta nivelamentos, dando conforto ao consumidor. Pioneiros na indústria brasileira, visamos à melhor experiência para quem procura comodidade e aconchego em diversos momentos do dia.”

6 POSICIONAMENTO PRETENDIDO Precisamos de ações capazes de comunicar e atingir o consumidor de forma emocional, criando valor aos públicos. O posicionamento do nosso produto é fundamentado nas características do estilo de vida de nossos consumidores, majoritariamente mulheres de classe A. Assim, Carbét é uma marca que visa posicionar seus produtos de forma inovadora, prática e confortável, partindo, principalmente, de um marketing experiencial. A qualidade de vida e a valorização à diversidade fazem parte do DNA de nossa marca.   

Atributo - Diferenciação e exclusividade: Carbét é uma marca exclusiva que está adentrando ao mercado de moda brasileiro. Benéfico - Realidade mais alta do que a expectativa: o produto, por ser exclusivo, traz alto benefício ao consumidor. Usuário - Estilo de vida.

7 PRODUTO 7.1 Produto, Logotipos e Significados Nome do Produto: Scarbét (o salto alto com nivelamentos). Logotipos: Uma vez que nosso produto é um sapato de salto com a possibilidade de diminuir sua altura, pensamos num logo que fizesse alusão aos níveis do salto. Cada traço representa um representante da marca: Antônio, Betina, Carla e Marina. O último traço, porém, representa o consumidor como um todo. Afinal, o consumidor é a nossa base. Sem uma base forte e coerente, não há salto que se erga. Não há, também, como sustentar uma marca. Nós somos o que nossos clientes desejam.

Origem do nome da empresa: Fragmentos dos nomes e sobrenomes dos idealizadores da empresa: CAR (Carla Bohrer e Marina Carbonell); BE (Betina D'Avila); T (Tom Hofstätter). i.

Categoria; Durabilidade; Tangibilidade; Características; Classificação (bens de consumo) e diferenciação e emocional.

Gestão de Produto:  Categorias: Durável e bem tangível.  Características: Salto alto de nivelamento com quatro possibilidades de escolha (2cm, 5cm, 9cm e 15cm) nas cores vermelho, preto e nude.  Classificação (bens de consumo): O salto alto Scarbét encontra-se na categoria de Especialidade no mercado de sapatos.  Diferenciação: 1. Formato: Diferente da concorrência em que o salto é encaixado, o salto Scarbét é compactável nele mesmo. 2. Facilidade de reparo: O único transtorno possível é o desnivelamento do salto, o que implica baixo custo de reparo.  Categoria de novo produto: 1. Inovação: Diferencial de montagem do sapato de salto. 2. Aperfeiçoamento: Pensado na intenção de solucionar os incômodos causados pelos sapatos de salto comuns relatados pelos consumidores.  Emocional: Experiência de obter a sensação de obter uma peça de coleção limitada de um produto inovador e diferente do que é visto no mercado atual.

8 PREÇO Valor estimado para vendas entre empresa-consumidor e para revendedor: R$490,00. Por ser um produto premium, o preço não pode ser baixo. Por ser terminado em 0, é de fácil memorização. Além disso, não dá ideia de promoção. Assim, o consumidor – classe A - memorizará o preço de maneira tranquila. 8.1 Seleção do objetivo do preço: Liderança na qualidade de produto através de excelente qualidade com preço alto, luxos acessíveis e rápida conquista de clientes. Como somos precursores neste nicho de mercado, procuramos oferecer o máximo de conforto e a melhor experiência a quem escolher consumir. 8.2 Determinação da demanda: 1000 pares. Uma vez que o produto é premium, deve ser exclusivo. Logo, a demanda é baixa. Haverá mais pares em Porto Alegre do que na Serra Gaúcha. Além disso, a demanda será inelástica, pois não haverá fatores externos capazes de alterar ou influenciar no preço do produto. 8.3 Estimar custos: Não é a marca que cuida dos orçamentos de materiais para produção. A fábrica associada faz levantamentos mensais de custos. 8.4 Situações de menor sensibilidade ao preço:  O produto é exclusivo: valor único;  Benefício final do produto é grande;  Mais qualidade, prestígio, exclusividade: preço resulta em qualidade;  Produto não pode ser estocado.

9 DISTRIBUIÇÃO A distribuição será seletiva e regional, dada em lojas premiuns selecionadas pela empresa. Por ser realizada a partir de um grupo estabelecido de intermediários, a distribuição é caracterizada pelo formato seletivo. A finalidade desse formato é a valorização do produto e a consolidação de novos consumidores, afinal a seleção de intermediários requer a consideração de sua reputação, bem como o perfil de seus clientes, pontos fortes e fracos e sua excelência como um todo. 10 COMUNICAÇÃO INTEGRADA E RELAÇÕES PÚBLICAS Através de nossas redes, daremos destaque à voz da marca. Carbét é uma marca exclusiva e através das mídias sociais estabeleceremos bons relacionamentos com nossos stakeholders. Queremos que nosso produto mexa com a memória do consumidor, proporcionando excelentes experiências e sensações. Utilizando mídias digitais para uma comunicação corporativa bem elaborada, consolidaremos a reputação da empresa e um bom convívio com a imprensa, gerando alta credibilidade. Web: Adentraremos às mídias sociais através de algoritmos, tendo em vista que nossos anúncios serão expostos conforme as últimas pesquisas de nossos públicos. YouTube: A marca terá um anúncio em determinados vídeos do YouTube, abrangendo nichos de moda. Facebook/Twitter/Instagram: Continuaremos com nossas páginas nessas mídias para conquistar maior alcance na comunicação da marca com o cliente, uma vez que este está sempre atento às novas exigências.

11 MIX DE COMUNICAÇÃO - ELENCAR AS ESTRATÉGIAS Um mix de comunicação acontece quando organizações investem de maneira estratégica em diversas ferramentas de comunicação, que pode incluir vendas, promoções, propaganda e marketing direto. Através dos canais pessoais, encontramos vendedores e especialistas. Em nosso coquetel de lançamento, portanto, adotaremos as táticas do marketing direto e da promoção de venda. É possível utilizar esse mix no momento de enumerar meios de interação com os públicos, promovendo, assim, a empresa e o produto. Dessa maneira, decidimos expor ao consumidor o que é o Scarbét, bem como os benefícios que ele pode proporcionar. Portanto, estimularemos a compra e familiarizaremos o consumidor com a marca através da promoção de vendas. Por sua vez, a relação de confiança com o público será dada através do marketing direto. Estes são elementos essenciais para a construção de uma excelente reputação, fator ao qual a Carbét visa desde o princípio.

12 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO Para termos a dimensão do alcance das estratégias adotadas para a interação com o público, mesuraremos os resultados das ações anteriormente praticadas. Em nosso coquetel de lançamento, em um ato de promoção de venda, disponibilizaremos amostras de nossa nova linha: Scarbét.

13 CRONOGRAMA

PERÍODO DO ANO FEITOS Junho

Junho Julho Agosto

Setembro Outubro Novembro Dezembro

DETALHES

Objetivo

Estratégia