STORYTELLING

Opowiadanie Historii

Kluczem Do Serca I Rozumu

Tekst Miko Aj Buczy Ski

Każda bajka ma morał, który uczy młode pokolenia. Dzięki bajce można w prosty i przyjemny sposób ukazać rzeczywistość i przekazać nawet z pozoru skomplikowaną wiedzę. Specjaliści od marketingu o tym wiedzą, dlatego sami coraz częściej wybierają formę opowieści, w których bohaterem jest marka.

Jeżeli chcielibyśmy poznać krótką definicję storytellingu, to wystarczyłoby przetłumaczyć ten zwrot z języka angielskiego – i gotowe. Mamy więc „opowiadanie historii”. Co ciekawe, byłaby to prawidłowa definicja. Krótka, niewiele wnosząca, ale generalnie właściwa.

Tak to generalnie jest z tą całą nowomową marketingową, że to najczęściej po prostu nazywanie po angielsku starych reguł rządzącym światem. Bo dzisiaj mamy influencer marketing (marketing bazujący na współpracy z influencerami, osobami mającymi wpływ), wcześniej był celebrity endorsement (czyli w gruncie rzeczy to samo), gdzieś pomiędzy trendsetting (w sumie też to samo). Zapewne na dworze królewskim też była jakaś nazwa określająca wpływ płynący od elit.

Storytelling to także nic nowego, bo ludzie opowiadali historie od zawsze – okazywało się bowiem, że skuteczniejsze było przekazanie ciekawej opowieści o tym, że ktoś zapuścił się samotnie w nieznane i spotkało go straszne nieszczęście, niż proste powiedzenie dzieciom, że mają nie wychodzić poza wioskę. Skuteczne było też straszenie, że jak będą niegrzeczne, to przyjdzie Baba Jaga. Jak dzisiaj wiemy z nauki o mózgu, było (i jest) tak dlatego, że mózg lepiej i szybciej przyswaja wiedzę, kiedy się angażujemy, czujemy emocje oraz coś nam sprawia radość. Nasze mózgi, a tym samym i my, wprost uwielbiają opowieści.

Mając tę wiedzę, warto ją wykorzystać, a opowiadanie historii wdrożyć jako narzędzie – co najczęściej się pojawia właśnie w marketingu, gdzie najlepsze reklamy korzystają z morfologii bajki, a marki korzystają z archetypów. Storytelling przydaje się również na innych polach – czy to zawodowych, czy prywatnych. Dlatego nawet jeżeli nie zajmujesz się firmowym marketingiem – wiedza zawarta w tym artykule może się okazać dla ciebie bardzo przydatna.

MERCEDES JEST BEZPIECZNY I KROPKA

Jeżeli powiem ci, że mercedesy klasy E są bezpieczne, to uwierzysz? Pewnie tak, ponieważ ta marka ma już swoją renomę. Ale czy moje słowa do ciebie jakoś szczególnie trafią, w jakiś sposób wywołają ekscytację? Pewnie nie. A jak przytoczę dane techniczne i powiem, dlaczego jest bezpieczny? Jeżeli nie jesteś wielbicielem motoryzacji od strony technicznej, to zapewne dodatkowo cię zanudzę. Jest jednak pewna historia.

Kierowca jechał swoim nowym mercedesem, wokół panował chłód, widoczny był śnieg, nawierzchnia wyglądała na śliską. Mężczyzna zagapił się na znak widniejący w oddali i nagle na fotelu pasażera pojawiła się postać. Zdjęła kaptur i nieco ironicznie przeprosiła. Miały to być ostatnie przeprosiny, jakie kierowca usłyszał w swoim życiu. Tą postacią była śmierć. Mężczyzna nie zauważył bowiem, że przed nim na jezdni trwają roboty drogowe. Nagle zahamował, zatrzymując się kilka centymetrów od pnia, który niechybnie przebiłby się przez okno, kończąc jego życie. Odwrócił się wtedy do śmierci i również ironicznie ją przeprosił.

Powyższa historia to reklama e-klasy sprzed 12 lat. Zobaczysz ją, wpisując w wyszukiwarce na portalu YouTube: „Mercedes sorry”. Pierwszy link ma ponad 1,3 mln wyświetleń. Ja sam tę reklamę zobaczyłem około 8 lat temu i wciąż dobrze ją pamiętam. Myślę, że również na długo ją zapamiętasz.

Marka Jako Bohater

Dobra marka jest tak naprawdę bohaterem opowieści. Bazuje na archetypach:

• mędrca (wiedza; wie jak ci pomóc);

• władcy (jakość i autorytet; jest bezpiecznym wyborem, najlepszym w branży; stoi na straży status quo);

• czarodzieja (on wie, więc ty nie musisz, objaśnia świat; z drugiej strony wprowadza pewną tajemnicę, mistycyzm);

• duszy towarzystwa/błazna (robi show, żyje chwilą obecną, bawi się);

• buntownika (rzuca wyzwanie, sprzeciwia się status quo);

• kochanka (obiecuje przyjemność);

• bohatera (zdolny do poświęceń w imię mistrzostwa);

• odkrywcy (poszukuje własnej drogi);

• opiekuna (opiekuje się tobą);

• niewinnego (nostalgia do niewinnych czasów, np. dzieciństwa; jego priorytetem jest bezpieczeństwo);

• towarzysza (jest przy tobie, pomaga ci, ale to tobie oddaje pierwsze skrzypce);

• twórca (pozwala ci tworzyć).

Oczywiście czasami marka mieści się w kilku kategoriach naraz. Grunt to poprowadzenie takiej opowieści o marce, dzięki której odbiorcy szybko będą w stanie ją gdzieś ulokować. Apple to typowy przykład buntownika (przynajmniej tak było na początku istnienia marki), podobnie jak jej założyciel – Steve Jobs. Klasycznym „bohaterem” będzie zaś Nike.

OPOWIADANIE HISTORII NIE TYLKO PRZY OGNISKU

Warto pamiętać, że tworzenie opowieści marki raczej rzadko sprowadza się do zakładki „o nas” na stronie firmowej. Przede wszystkim dlatego, że nikogo nie interesuje to, co marka sama o sobie mówi – a przynajmniej nie na tyle, żeby szukać tej informacji na jej stronie internetowej. Skuteczne są reklamy, ale nie tylko. Marka opowiada o sobie na wiele innych sposobów – poprzez swoją identyfikację wizualną, poprzez to, jak się zwraca do klientów (czy będzie to „cześć” na siłowni lub w agencji kreatywnej, czy też zaczynanie e-maili od „Szanowny Panie” przez markę luksusową). Podobnie ludzie opowiadają o sobie poprzez inne sposoby, niż mówiąc, w końcu komunikacja werbalna to tylko mały ułamek komunikacji sensu stricto. Steve Jobs był buntownikiem i nie chodził w garniturach tak jak inni prezesi wielkich korporacji. Finalnie umiejętnością eksperta marketingu jest właściwe dostosowanie technik storytellingowych. Tutaj świetnie się sprawdza również brand hero, czyli maskotka marki.

BRAND HERO

Jeżeli dział marketingu naprawdę się postara, to wprowadzenie brand hero daje wiele kolorytu marce i zwiększa skuteczność przekazów. Tesco miało Henia, McDonald’s klauna Ronalda McDonalda, Danio Małego Głoda, a Telekomunikacja Polska oraz Orange – serce i rozum.

Dzięki użyciu maskotki marki jesteśmy w stanie bawić, wzruszać i tworzyć bardziej ludzki przekaz. Każda reklama z użyciem brand hero to osobna historia, a jak wiesz z początku tego artykułu – nasze mózgi (i serca) to uwielbiają.

PODSUMOWANIE

Storytelling nie jest niczym nowym, chociaż świadomie jest używany w marketingu od niedawna. Zdaje się jednak, że jeżeli opowiadanie historii wciąż jest skuteczne od kilku tysięcy lat, to i storytelling będzie zawsze skutecznym narzędziem komunikacji marki. Tak jak było to w pewnym żarcie-anegdocie, gdzie pracownik nie stawiał cegieł, a budował katedrę, tak dobry marketing nie jest zbiorem kilku wyuczonych na studiach formułek, a tworzeniem opowieści. ⚫