4 minute read
Strategie marketingowe na święta
TEKST MARTA BRZEZIŃSKA
Grudzień to czas, kiedy większość ludzi gorączkowo rozgląda się za prezentami i wyczarowuje w domach świąteczną atmosferę. Równie pracowicie jest w agencjach kreatywnych i przy biurkach specjalistów od marketingu. Okres poprzedzający boże Narodzenie to test ich wyczucia rynku, doświadczenia i pomysłów, jakie zrealizowali w przedświątecznych kampaniach promocyjnych. Jak osiągnąć spektakularny sukces i skutecznie zachęcić klientów do zakupów? Sprawdzamy przykłady najlepszych strategii marketingowych na święta.
FOTO: SIMONE HUTSCH, UNSPLASH 1. WIERNOŚĆ TRADYCJI Wiele firm swoją przedświąteczną komunikację opiera na klasycznym modelu świąt Bożego Narodzenia, spędzanych wśród bliskich, w atmosferze rodzinnego ciepła i wzajemnego szacunku. W utrzymanych w tym stylu kampaniach reklamowych pojawiają się rodziny wielopokoleniowe, stoły suto zastawione tradycyjnymi potrawami, bogato zdobiona choinka i eleganckie stylizacje, bazujące na oczywistych, bożonarodzeniowych skojarzeniach. Po taką strategię sięgają najczęściej marki kojarzące się z tradycją, cennymi wartościami, stabilnością. Producent biżuterii Apart przez wiele lat zapraszał do kampanii znane pary, między innymi modelkę Anję Rubik z Sashą Knezevicem czy modelkę Karolinę Malinowską i jej męża, prezentera Oliviera Janiaka. Element autentyczności sprawiał, że przekaz wydawał się bardziej wiarygodny, a klienci chętniej inwestowali w biżuterię, stanowiącą symbol nie tylko ponadczasowej elegancji, ale też trwałości relacji. W zeszłym roku marka postanowiła nieco odświeżyć sprawdzoną strategię – w świątecznych reklamach Apart udział wzięły ambasadorki utożsamiane z nowoczesnym pojęciem kobiecości: Kasia Smutniak, Anja Rubik, Kasia Sokołowska i Małgorzata Socha. Wierna tradycji jest co roku Coca-Cola, której hasło „Coraz bliżej święta” i wizerunek (stworzony notabene na zamówienie marki w 1930 roku) rubasznego św. Mikołaja dowodzącego trasą rozświetlonych, czerwonych ciężarówek nieodmiennie zwiastuje Boże Narodzenie.
2. JAK Z BAJKI Boże Narodzenie to wyjątkowy czas w roku, w którym – przynajmniej według wigilijnych opowieści – spełniają się wszystkie marzenia. Klienci zazwyczaj życzliwie reagują na kampanie marketingowe, które podkreślają magiczny wymiar grudniowych świąt. Bajkowa oprawa i fantastyczne, chwytające za serce historie to ten element komunikacji, który przed świętami skuteczniej niż kiedykolwiek przemawia do ludzkich emocji. Ten aspekt wykorzystała sieć brytyjskich domów towarowych John Lewis, która w 2017 roku wyemitowała wzruszający spot z chłopcem, który zaprzyjaźnił się z potworem spod łóżka. Zachwycające animacje ze śnieżną panterą, od 1914 roku stanowiącą symbol marki, od kilku lat tworzy Cartier, producent luksusowych zegarków. Innym przykładem może być najnowszy spot, przygotowany przez IKEA, utrzymany w stylistyce filmu kostiumowego, kojarzący się z najlepszymi produkcjami Tima Burtona. Bajkową formułę, chociaż z przymrużeniem oka, ma też najnowsza kampania marki Coach, na którą składają się sceny z udziałem Seleny Gomez i kilku animowanych zwierząt oraz zdjęcia z aktorką w fantastycznej scenerii.
3. BLIŻEJ LUDZI Przedświąteczny okres jest też znakomitą okazją do zaprezentowania bliższego zwyczajnym klientom oblicza marki. Flagowym przykładem jest reklama Allegro z 2017 roku, którą tylko na YouTubie obejrzało 15 milionów widzów. Emocjonująca historia dziadka, który uczy się języka angielskiego, żeby przywitać się ze swoją mieszkającą w Wielkiej Brytanii wnuczką, to opowieść o trudnościach, które można samodzielnie pokonać pomimo przeszkód, i o przygodzie, której początkiem są zakupy. Nieco innym przykładem tego typu strategii jest słynna reklama niemieckiej sieci marketów Edeka z 2015 roku, w której starszemu samotnemu mężczyźnie podstępem udaje się zgromadzić wokół bożonarodzeniowego stołu swoich zapracowanych bliskich. Prorodzinną, bliską ludziom i ich potrzebom strategię obiera rokrocznie sieć dyskontów Biedronka. W 2017 roku w spocie pod hasłem „Biedronka smakuje świętami” pojawiła się na przykład opowieść o przepisie na sernik autorstwa babci czy sekretach idealnej pieczeni, którą uwielbia cała rodzinna. Marka
FOTO: SELFRIDGES
FOTO: MAXIMILIAN BRUCK, UNSPLASH
NIVEA realizuje tę strategię jeszcze inaczej, wychodząc z założenia, że realizacja kreatywnych zadań wzmocni nie tylko więź między klientem a jego bliskimi, ale również lojalność wobec brandu oraz rozpoznawalność logo. W 2013 roku marka zorganizowała konkurs pod hasłem „Dbajmy o bliskość w te święta”, w którym można było przesłać życzenia świąteczne wybranej osobie. W 2016 na stronie internetowej NIVEA można było przygotować własną kartkę świąteczną, którą marka zobowiązała się wysłać do adresata w formie tradycyjnej pocztówki.
4. NOWOCZEŚNIE Nie wszyscy uwielbiają radosną atmosferę oczekiwania na Boże Narodzenie. Niektórzy rezygnują ze spędzania świąt w domu i wyjeżdżają w tym czasie na egzotyczne wakacje, inni czują się zobowiązani do obecności, ale do życzeń podchodzą z dużym dystansem. Z myślą o takich odbiorcach agencje kreatywne przygotowują nowoczesną strategię, która nie odnosi się ani do religijnego, ani nawet do rodzinnego wymiaru świąt. A jeśli już, to robi to z przymrużeniem oka. Tego rodzaju działania marketingowe są dość ryzykowne. Mogą być uznane za symbol braku poszanowania dla tradycji czy zwyczajów, dlatego w przypadku ich realizacji najważniejsze jest odpowiednie targetowanie, najczęściej do osób młodych.
FOTO: MONIKA GRABKOWSKA, UNSPLASH FOTO: PAUL GAUDRIAULT, UNSPLASH
Na przykład sieć sklepów Selfridges w tym roku zamieniła kupowanie prezentów w świetną zabawę w rytmie rockowych piosenek, a w 2013 roku marka Orange wypuściła spot z kultowymi postaciami Serca i Rozumu, rapującymi o barszczu z uszkami. Coraz wyraźniejszym trendem jest crossowanie strategii nowoczesnych z tymi, których zadaniem jest przybliżanie konsumentom filozofii marki. W tym miejscu warto wspomnieć chociażby o spocie Tesco „Każdy jest mile widziany”. Chociaż w filmie święta dalekie są od tradycyjnych, nadal jedno jest pewne: pomimo kulinarnych wpadek czy szerokości geograficznej wszyscy chcemy je spędzić w przyjemnej atmosferze. ⚫
