Marketing: von 1.0 bis 4.0

marketinG: da 1.0 a 4.0

Das Marketing hat in den vergangenen Jahrzehnten eine starke Evolution erlebt. Das Ziel, das eigene Produkt bestmöglich zu vermarkten, ist jedoch immer dasselbe geblieben. Heutzutage spricht man von vier verschiedenen Phasen: Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 und Marketing 4.0. Die Nummerierung wurde aus dem Software-Jargon entnommen. Wir verraten Ihnen, was sie bedeutet.

Marketing 1.0

In dieser Ära (1893 - 1946) bezieht man sich auf den Ursprung und die Kernkompetenz des Marketings. Der Nutzen des Produktes steht hier im Vordergrund, immerhin soll es das Leben „besser“ machen (Lietz).

Marketing 2.0

In der Ära der Emotionen (1947 - 2006) reicht es nicht mehr aus, sich nur auf den Nutzen zu fokussieren, vor allem bei einem Überangebot an ähnlichen Produkten. In der Wettbewerbsabgrenzung spielt die Marke und deren emotionales Versprechen eine zunehmende Bedeutung. Sie ist es, die das Leben sozusagen „besser“ macht (Lietz). Somit verschiebt sich der Schwerpunkt vom Produkt zur Marke.

Marketing 3.0

Die Ära der Partizipation (2006 - 2010) beginnt mit dem Einzug der sozialen Medien. Nicht das Produkt oder die Marke, sondern die „Experience“ macht das Leben „besser“ (Lietz). In den sozialen Netzwerken können Kunden täglich ihre Erlebnisse mit Produkten, Marken und Dienstleistungen kommentieren und bewerten. Somit rücken die Konsumenten in den Vordergrund, immerhin gestalten sie das Markenbild mit (Kotler et al. 2016).

Marketing 4.0

Marketing 3.0 und 4.0 gehen Hand in Hand. In der Ära des digitalen Marketings (2010 bis heute) steht die Vernetzung klassischer Marketinginstrumente mit dem digitalen Zeitalter an erster Stelle. Social-Media-Marketing und Online-Communities werden genutzt, um die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden zu erfüllen. All das in Kombination mit klassischen Marketingmaßnahmen. Der Kern des Marketings 4.0 wird aus dem Trend der Industrie 4.01 hergeleitet. Dieser ist vom Fortschritt und den erzielten Effekten der Digitalisierung gekennzeichnet. Der potenzielle, aktive Kunde wird nicht nur akzeptiert, er wird durch Interaktion zum Mitstreiter gemacht. Somit basiert das heutige Marketing u. a. auf soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, XING und Co. Immerhin ist diese Form der Kommunikation so real wie das Leben selbst. Doch Achtung: In der digitalen Wirtschaft reicht die Interaktion im Netz allein nicht aus. Auch Offline-Strategien erzeugen immer noch eine starke Differenzierung.

Stil und Substanz: Während es zwingend erforderlich ist, dass Marken durch technologische Trends flexibler werden, ist der eigene, authentische Charakter wichtiger denn je. Echtheit ist das wertvollste Gut. Marken sollen sich wie Menschen verhalten, ansprechbar und sympathisch sein, aber auch ehrlich.

1 Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon bezieht sich der Begriff Industrie 4.0 auf die Individualisierung bzw. Hybridisierung der Produkte und die Integration von Kunden und

Geschäftspartnern in die Geschäftsprozesse.

Was kommt als nächstes?

Es ist schwierig, hierzu eine gezielte Antwort zu geben. Tendenzen und mögliche Szenarien sehen wie folgt aus: Das Internet und die Konnektivität haben die Machtverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen umgekehrt und neue Bereiche wie die Sharing Economy (z. B. Airbnb, Uber etc.) entstehen lassen. Der sogenannte „connected customer“ wird mächtiger, da die vernetze Wirtschaft neuen Regeln folgt. Unternehmen werden gezwungen, stark umzudenken: von Push2- auf Pull3-Kommunikation, von Senden auf Dialog und Austausch. Zu berücksichtigen ist auch, dass die traditionelle Massenverbreitung von Werbung derzeit von der Individualkommunikation abgelöst wird. Der Markt ist nicht mehr die Masse und nicht einmal mehr eine konkrete Gruppe, sondern eine Vielzahl einzelner Individuen. Es wird auch in Zukunft immer weniger um das Produkt selbst gehen, sondern darum, Erfahrungen und Erlebnisse zu teilen. Somit wird Marketing 4.0 auch weiterhin eine wichtige strategische Rolle einnehmen. Denkt man an künstliche Intelligenz bzw. „Internet of Things“, so verspricht die Zukunft des Marketings spannend zu werden. Fakt ist: Es werden neue Möglichkeiten und Kanäle auftauchen und alte weiter ausgebaut. Stillstand ist nicht vorgesehen. Auch wir bleiben gespannt!

Negli scorsi decenni, il marketing ha registrato una marcata evoluzione, ma l’obiettivo di commercializzare nel modo migliore possibile i prodotti è rimasto lo stesso. Oggi, si parla di quattro diverse fasi: marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0 e marketing 4.0. La numerazione è mutuata dal gergo informatico e di seguito vi sveliamo il suo significato.

Marketing 1.0

In questa fase (1893 - 1946), ci si concentra sull’origine e sulla competenza centrale del marketing. L’utilizzo del prodotto è in primo piano e quest’ultimo garantisce un miglioramento della vita (Lietz).

Marketing 2.0

In quest’era delle emozioni (1947 - 2006) non è più sufficiente focalizzarsi sull’utilizzo, soprattutto in presenza di una sovraofferta di prodotti simili. Nella definizione della concorrenza, il brand, con la sua promessa emozionale, assume un’importanza crescente. È lui, per così dire, a rendere migliore la vita (Lietz). Pertanto, il focus si sposta dal prodotto al marchio.

Marketing 3.0

L’era della partecipazione (2006 - 2010) ha inizio con l’avvento dei social media. Non sono più prodotto o brand a rendere la vita migliore, bensì la “experience” (Lietz). Sulle reti social, i clienti possono commentare e valutare quotidianamente le proprie esperienze con prodotti, marchi e servizi. Di conseguenza, i consumatori vengono posti al centro dell’attenzione e influenzano l’immagine del brand (Kotler et al 2016).

Marketing 4.0

Il marketing 3.0 e quello 4.0 vanno a braccetto. Nella fase del marketing digitale (dal 2010 ai giorni nostri), viene al primo posto il collegamento fra gli strumenti di marketing tradizionali e l’era tecnologica. Le aspettative dei clienti vengono soddisfatte tramite l’utilizzo del social media marketing e delle community online, in combinazione con azioni di marketing classiche. Il nucleo del marketing 4.0 deriva dall’industria 4.01 e si contraddistingue per il progresso e gli effetti della digitalizzazione. Oltre a venire accettato attraverso l’interazione, il potenziale cliente attivo si trasforma in un vero e proprio collaboratore. Il marketing attuale si basa, perciò, anche su social network quali Twitter, Facebook o XING. Questa forma di comunicazione è reale quanto la vita stessa, ma si deve prestare attenzione: nell’economia digitale, la sola interazione nella rete non è sufficiente. Anche le strategie offline continuano a generare una forte differenziazione.

Stile e sostanza: mentre è necessario che i brand diventino più flessibili attraverso i trend tecnologici, la loro autenticità è più importante che mai. La genuinità è il bene più prezioso. I

marchi dovrebbero comportarsi come le persone, essere disponibili e gradevoli, ma anche sinceri.

Cosa ci aspetta in futuro?

È difficile fornire una risposta precisa. I trend e gli scenari possibili sono i seguenti: internet e la connettività hanno invertito i rapporti di forza fra clienti e imprese, portando alla nascita di nuovi settori quali la sharing economy (es. Airbnb, Uber ecc.). Il cosiddetto “connected customer” sta

1 Secondo il dizionario economico Gabler, il termine industria 4.0 si riferisce alla personalizzazione/ibridazione dei prodotti e all’integrazione di clienti e partner nei processi aziendali. acquisendo un potere sempre maggiore, poiché la cyber-economia segue nuove regole. Le aziende si vedono costrette a rivedere fortemente il proprio modo di pensare: dalla comunicazione push2 a quella pull3 , dall’invio al dialogo e allo scambio. Inoltre, bisogna prendere in esame la sostituzione dell’usuale diffusione di massa pubblicitaria con la comunicazione individuale. Il mercato non è più la massa né una volta di più un gruppo concreto, bensì un insieme di singoli individui. Anche in futuro, la condivisione di esperienze assumerà maggiore importanza rispetto al prodotto stesso. In conclusione, anche il marketing 4.0 giocherà un rilevante ruolo strategico. Se si pensa all’intelligenza artificiale o all’Internet delle cose (“Internet of Things”), il futuro del marketing si preannuncia avvincente. Di fatto, emergeranno nuove possibilità o canali e si svilupperanno quelli esistenti. All’orizzonte non si intravedono fasi di stallo. Anche noi siamo curiosi di scoprire i prossimi sviluppi!

Autor | Autore

Linda Zeni Junior Consultant zeni@tt-consulting.com