Big Data: Potenziale und Risiken

biG data: potenzialitÀ e punti critici

Big Data. Viele reden darüber, aber nur die Wenigsten wissen, um was es wirklich geht. Big Data bezieht sich auf „eine Sammlung von Daten, die derart umfangreich, schnelllebig und komplex ist, dass für die Verarbeitung spezifische Technologien und Analyseverfahren notwendig sind” (A. De Mauro et al. 2016). Verfahren, die – so scheint es – für die Mehrzahl außer Reichweite sind. Nicht umsonst wurden die entsprechenden Prozesse ursprünglich als „information overload” bezeichnet, sprich als „Datenüberfluss”. Ein kritisch angehauchter Begriff, der verdeutlicht, dass mangels Möglichkeit dermaßen große Datenmengen zu analysieren, diese nicht nur unnötig, sondern auch schädigend sein können.

Aus wirtschaftlicher Sicht verkörpert Big Data eine Möglichkeit, mittels Überwachung von Verhaltensweisen sämtlichen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Und das an verschiedensten Fronten. Angefangen bei Verbänden, wo durch die entsprechenden Körperschaften ein sogenanntes „big picture” gezeichnet werden kann, um eine Übersicht zu erhalten, die weit über die Grenzen des eigenen Betriebes reicht. Immerhin sind viele Tourismusunternehmer in Verwaltungsräten von Tourismusverbänden tätig oder arbeiten als Teil des Exekutivausschusses an der Organisation größerer Events bzw. in verschiedensten touristischen Einrichtungen wie Museen oder Naturparks mit. Für den Hotelier bedeutet dies konkret, dass es nicht reicht, über eine reine Datensammlung zu verfügen. Ziel ist es, einen intelligenten, schnellen und systematischen Umgang mit Daten zu entwickeln. Der einfachste Weg besteht im Ankauf statistischer Daten von Business Intelligence Unternehmen, die sich der Datensammlung für systematische Analysen verschrieben haben.

Ein konkretes Beispiel: Die Ausarbeitung von urlaubspaketen

Zu wissen, welche Interessensschwerpunkte im Hotel am meisten geschätzt werden, ermöglicht es, ansprechende Angebote zu erstellen, die dem Hotelier neue Möglichkeiten eröffnen können. Nützliche Informationsquellen in Bezug auf die Gästeerfahrung und die Gesamtwahrnehmung der Destination sind Bewertungsportale, Reiseblogs und verschiedene Plattformen, die Erfahrungsberichte zu sämtlichen Aspekten eines Urlaubs beinhalten. Trotz der oft eingeschränkten Glaubwürdigkeit dieser Plattformen (man berücksichtige manipulierte Einträge) kann derartigen Quellen im Sinne des Gesetzes der großen Zahlen auch etwas Nützliches abgewonnen werden, und zwar die Macht des User Generated Content (UGC).

Im Gespräch mit FH-Prof. Mag. Dr. Roman Egger, Fachbereichsleiter eTourism, Innovation & Management im Tourismus und Dozent für eTourism an der Fachhochschule Salzburg, erfahren Sie mehr zum Thema Big Data.

Zu welchem Zweck können Hotels Big Data nutzen?

Roman Egger: Big Data stellt ein umfassendes Informationsvolumen dar. Oftmals wird behauptet, dass die Nutzung der Daten insbesondere im Hotelsektor zahlreiche Vorteile mit sich bringen kann. Ich persönlich finde, dass ein Hotel, sofern es keiner Kette angehört, nicht davon profitieren kann. Alle denken, sie müssten den „Mitläufereffekt“ (den sogenannten Bandwagon-Effekt) ausnutzen, aber in Wirklichkeit stellt Big Data eine äußerst komplexe Thematik dar. Schon alleine aus dem Grund, dass sehr große Mengen von Daten benötigt werden. Dies wäre rein theoretisch noch möglich. Jedoch würde spätestens die Analyse der Daten zum Problem werden, da auch nicht strukturierte Daten miteinbezogen und bearbeitet werden müssten. Eine logische Zuordnung der Informationen ist unabdingbar, damit diese überhaupt analysier- und interpretierbar sind. Dieses Prozedere ist für ein einzelnes Hotel nicht umsetzbar.

Sie behaupten also, dass große Ketten bessere Voraussetzungen haben, um Big Data zu nutzen. Was kann oder sollte jedoch ein Hotel kleinerer Dimension machen?

Kleine Hotels sollten sich auf das konzentrieren, was sie im Idealfall bereits jahrelang gemacht haben. Nämlich die Bearbeitung der internen Daten. Häufig beobachten wir, dass im Hotelsektor die Grundkenntnisse fehlen. Festzuhalten, woher der Kunden kommt, was für Vorlieben er hat oder ob er beispielsweise an Allergien leidet oder Medikamente einnehmen muss, ist von allergrößter Bedeutung.

Glauben Sie, dass einzelne Hotels miteinander kooperieren sollten?

Ich denke, sie sollten die großen Ketten beobachten, denn diese haben dank verschiedener Technologien bessere Vorrausetzungen, um Big Data zu nutzen und Lösungen zu unterschiedlichen Problematiken zu finden. Als

Erstes müsste ein einzelnes Hotel das Problem konkret definieren, um dann in einem zweiten Moment abzuwägen, wie es mithilfe der Daten eine entsprechende Lösung finden kann. Daten unbedingt nutzen zu wollen, weil es gerade im Trend liegt, ist sinnlos. Kleine und mittlere Unternehmen sollten nicht Big Data, sondern anderen Dringlichkeiten den Vorrang geben.

Kann die Nutzung von Big Data helfen, dem Gast einen unvergesslichen Hotelaufenthalt zu bescheren?

Mir fällt kein konkretes Beispiel ein, das Big Data zur Gänze repräsentiert. Denn wir sprechen bei den riesigen Datenmengen von mehreren Terabytes an Informationen. Denken Sie nur an die Menge an Daten, die für eine Analyse notwendig sein würde. Gehen wir also davon aus, mit einem kleinen Teil dieser Daten eine Erfahrung für den Gast zu schaffen. Welche Informationen könnten von Bedeutung sein? Vielleicht Infos zu den Bewegungen des Gastes, also wann checkt er ein und aus, wie bewegt er sich in der Urlaubsdestination. Auf diese Weise können dem Gast wertvolle Hinweise gegeben werden. Ehrlich gesagt glaube ich, dass auf diesem Gebiet nur ein sehr begrenzter Nutzen aus den Daten gezogen werden kann. Meiner Meinung nach hat der Hotelsektor keinen Bedarf an Big Data. Vielmehr glaube ich, dass vorrangig Destinationen, Fluggesellschaften und der Transportsektor davon profitieren können. In diesen Bereichen können mithilfe der Daten wichtige Informationen zu Bewegungsflüssen aufgezeigt werden, die eine Bewertung bestehender Verbindungen sowie die Berechnung neuer Strecken ermöglichen. In diesem Fall würde die Nutzung der Daten effektiv Sinn machen.

Was sind die gängigsten Fehler, die einem Hotel bei der Nutzung und Analyse von Big Data unterlaufen können?

Wenn man nicht weiß, wie die immensen Datenmengen bearbeitet und ihre Potenziale genutzt werden sollen, kommt man zwar zu Ergebnissen, diese sind in solchen Fällen aber unzuverlässig. Daher ist es fraglich, ob derartige Ergebnisse überhaupt eine Antwort auf die Problemstellung geben können.

Was könnten die negativen Auswirkungen von Big Data sein?

Probleme könnten in Bezug auf die Ethik auftreten. Insbesondere wenn dies dem Kunden direkt mitgeteilt wird. Möchte man dem Gast wirklich eine bessere Urlaubserfahrung anbieten, so ist es notwendig, Informationen aus verschiedenen Quellen fernab vom Hotelsektor zu sammeln. Demnach könnten persönliche Daten, Informationen aus Social Media Netzwerken und dem Gesundheitswesen, genauso wie Infos zum Kundenverhalten, die unter anderem den registrierten Verläufen auf dem Handy entnommen werden, von Nutzen sein. Ich denke, der Grundgedanke besteht darin, Daten aus möglichst vielen Bereichen zu sammeln und diese anschließend so zu analysieren, dass neue Erkenntnisse daraus entstehen, die dem Hotelier interessante Perspektiven eröffnen. Anschließend können wir uns die Frage selbst beantworten, ob das ethisch noch tragbar ist oder aber ein Problem bei der Nutzung von Big Data besteht.

Eine der kritischsten Thematiken bei der Nutzung von Big Data ist die Privacy. Wenn man Informationen teilt, sind die Menschen sehr wachsam. Könnte Ihrer Meinung nach Big Data die Kunden verschrecken?

Zweifelsohne kann dies bei Konsumenten zu großen Bedenken führen. Swisscom Mobile nutzt Big Data zum Beispiel auf anonymem Weg. Nichtsdestotrotz haben Kunden Angst, persönliche Informationen zum Wohnort oder zum sozialen Umfeld preiszugeben. Sie möchten sich vor der Datennutzung geschützt wissen. Diese Angst wächst exponentiell mit der Anzahl der gesammelten Informationen. Denn die Nutzung ist mittlerweile auch in Sektoren verbreitet, die ursprünglich nicht davon Gebrauch gemacht haben. Zudem sind mit der Zeit zahlreiche Geschäftsmodelle entstanden, die sich der Datenverarbeitung verschrieben haben.

Was könnte Ihrer Meinung nach die Befürchtungen der Konsumenten entkräften?

Ich denke, es handelt sich allen voran um ein politisches Problem. Einschränkungen müssten daher auch auf politischer Ebene definiert und angewandt werden. Schließlich geht es um den Schutz der Privatsphäre, der die die gesamte Gesellschaft betrifft. Möchte man Kundeninformationen mit Big Data integrieren, so muss dies anonym und transparent erfolgen. Fakt ist: Wird ein schleierhaftes Verhalten aufgedeckt, könnte dies zu zahlreichen Problemen führen.

Zum Zwecke der Vollständigkeit möchten wir auch die Meinungen anderer Experten erwähnen. Hervé Couturier, Direktor für Forschung und Entwicklung von Amadeus Italia (Softwareunternehmen im Tourismussektor), glaubt fest an das Potenzial von Big Data für Hotels kleinerer bis mittlerer Größe. Informationen aus einem Big-Data-Pool sind laut Couturier imstande, sämtliche Aspekte des menschlichen Seins zu erfassen und sind dabei tendenziell spontan, also unterliegen nicht den traditionellen Untersuchungsmethoden.

Laut dem Journal of Information Technology and Tourism geht Big Data hingegen in die Richtung eines Ansatzes, der „customer-focused”, sprich kundenorientiert ist. Am Anfang werden die Bedürfnisse, Präferenzen und Anforderungen des Konsumenten gewertet, um in einem zweiten Moment die Nutzbarkeit der Serviceleistung zu verbessern, womit die Zufriedenheit gesteigert werden kann. Wir sprechen jedoch über eine recht neue Materie, die noch nicht vertieft wurde und einmal mehr die Notwendigkeit an Branchenexperten mit entsprechender Ausbildung verdeutlicht.

Die Vorteile von Big Data im Tourismussektor

• unterstützung in Entscheidungsfragen • neue Produkte und Serviceleistungen • Festigung der kundenbeziehung • kostengünstigere und schnellere datenverarbeitung

Nutzungsbereiche

• Optimierung des Revenue Managements • anpassung des On- und Offlinevertriebs • Transformation der geschäftsreisebranche • Straffung der internen abläufe • Verbesserung der finanziellen Performance

potenzielle herausforderungen

• Erstellung einer integrierten datenbank • Technologisch-hybrides arbeitsambiente • Beseitigung des Mangels an entsprechenden ausbildungsmöglichkeiten • aufrechterhaltung des Wettbewerbsvorteils

Maximierung des potenzials

• Recherche und Strategie • Von der Entwicklung der Technologie bis zum Business • Zusammenführung der Zusatzqualifikationen • Teamwork und Partnership

Quelle: Thomas H. Davenport, Gastprofessor an der Harvard Business School, „At the big data crossroards: turning towards a smarter travel experience”.

Big Data in hotelbetrieben

Case Study: Marriott Marriott gilt als Pionier der Datenanalyse. Die Hotelgruppe befasste sich bereits vor circa einem Vierteljahrhundert mithilfe des Revenue Managements als eines der ersten Unternehmen mit Big Data. Der Übersichtsplan, der daraus entsteht, ist eine Art Inventar, mit dem Hotels den optimalen Preis für ihre Zimmer definieren. Bewahrheitet sich dies, wird die Belegung optimiert und demzufolge der Umsatz gesteigert. Daraus lässt sich außerdem schlussfolgern, dass wenn eine Franchising-Marke wie Marriott es schafft, Hotelbesitzer zu überzeugen, den eigenen Umsatz durch eine Brandaffiliation zu steigern, die Marke sehr wahrscheinlich weltweit expandieren wird. Mit dem Ziel, die eigenen Strategien zu verfeinern, hat Marriott zwei getrennte Systeme vereint. Algorithmen wurden verbessert und Prozesse beschleunigt, um die Aktualisierungsrate der Umsätze zu steigern und das Prinzip des Revenue Managements auf Restaurants, Cateringservice und Tagungsräumlichkeiten auszuweiten. Diese Kapazitäten werden vom Team der lokalen und regionalen Corporate Revenue Manager genutzt, die über Instrumente verfügen, mit denen die Effizienz ihrer Entscheidungen gemessen und Anordnungen von oben bei nicht vorhersehbaren lokalen Faktoren umgangen werden können.

Der analytische Ansatz von Marriott erstreckt sich auch auf spezielle Angebote für Stammkunden, wobei der Treuegrad und somit die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkommt und nicht zu einem Mitbewerber überspringt, berechnet wird. Marriott gehörte zudem zu den Initiatoren von Web Analytics. So wurden zum Beispiel Multiple-Choice-Tests für die Optimierung des offiziellen Webauftritts eingesetzt. Die Fragen variierten je nachdem, ob es sich um Stammkunden oder potenzielle Neukunden handelte. Außerdem sammelt die amerikanische Marke seit Kurzem Big Data, um herauszufinden, welche Sales- und Marketingaktivitäten effektiv Umsatz generieren und welche hingegen ausrangiert werden können.

Big data. Molti ne parlano, ma pochi sono in grado di dire cosa realmente siano. Letteralmente, il termine si riferisce ad "una raccolta di dati così estesa in termini di volume, velocità e varietà da richiedere tecnologie e metodi analitici specifici per l'estrazione di valore” (A. De Mauro et al 2016), tecniche che sembrano non essere alla portata dei più. Non a caso, il nome precedente per definire tale processo era "information overload”, ovvero sovraccarico informativo, dalla connotazione marcatamente negativa, a indicare che senza la possibilità di analizzare una quantità di dati così estesa, gli stessi non solo si sarebbero rivelati inutili bensì addirittura dannosi.

A livello economico, i big data rappresentano un’opportunità per soddisfare qualsiasi aspettativa dei clienti, poiché con essi è possibile monitorare comportamenti e sentimenti. I fronti sono molteplici: a cominciare da quello associativo-sindacale, dove, tramite gli enti preposti, è possibile disegnare la cosiddetta big picture e avere una visione che vada oltre i limiti della propria azienda. Molti imprenditori turistici, infatti, sono impegnati nei consigli di amministrazione di società di marketing e di aziende di promozione territoriale, nei comitati esecutivi di grandi eventi o di esercizi turistici quali musei o parchi naturali. Per l’albergatore, dunque, non si tratta più di una mera raccolta di dati, ma di mettere a frutto le informazioni in modo intelligente, rapido e sistematico. La via più semplice è quella di acquistare analisi e statistiche da quelle aziende di business intelligence che si occupano di processare dati e trarne conclusioni pertinenti.

un esempio concreto? la realizzazione di pacchetti.

Conoscere quali sono i punti di interesse maggiormente apprezzati della propria struttura permette di ideare offerte allettanti e di scoprire nuove opportunità. Una delle più prolifiche fonti di informazioni in merito all’esperienza dell’ospite e sulla percezione complessiva della destinazione è costituita dai siti di recensione, dai blog di viaggi e dalle piattaforme a essi correlate, che riportano commenti su tutti gli aspetti della vacanza. Nonostante la scarsa attendibilità dovuta alla manipolazione di gran parte di questi, per la teoria dei grandi numeri si può sempre estrapolare qualcosa di utile: è il potere degli User Generated Content (UGC).

Ne abbiamo parlato con il Dott. Roman Egger, direttore del Dipartimento di eTourism, Innovazione e Mangement nel Turismo e docente di eTourism presso l’University of Applied Sciences di Salisburgo.

A quale scopo gli hotel possono utilizzare i big data?

I big data rappresentano un grande volume di informazioni. Molto spesso si dice che il settore alberghiero possa usufruire di molteplici vantaggi attraverso il loro utilizzo. Personalmente, ritengo che se l’hotel non fa parte di una catena, non ha la possibilità di ottenere benefici. Tutti pensano di dover sfruttare l’effetto “carrozzone” (il cosiddetto bandwagon effect), ma in realtà i big data rappresentano un tema complesso, innanzitutto perché bisogna raccoglierne un’ampia quantità. Di per sé, questo potrebbe essere ancora fattibile; il problema, semmai, si porrà quando si tratterà di analizzarli. Infatti, ciò comporta l’inclusione e la descrizione anche di dati non strutturati. Successivamente, bisogna trovare una logica in questo tipo di informazioni e saperle interpretare analiticamente. Per questo motivo, per gli alberghi individuali, ciò risulta assolutamente impossibile.

Pertanto, Lei afferma che le grandi catene hanno maggiori possibilità di sfruttare i big data. In questo caso, che cosa dovrebbero o potrebbero fare gli alberghi di piccole dimensioni?

Gli hotel di piccole dimensioni dovrebbero concentrarsi su ciò che hanno fatto per anni, vale a dire gestire i database interni. Spesso vediamo che nel settore alberghiero mancano le conoscenze di base. È fondamentale registrare la provenienza dei clienti, conoscere le loro preferenze e avere informazioni su eventuali allergie o farmaci assunti.

Ritiene che gli alberghi individuali debbano cooperare fra loro?

Penso che dovrebbero seguire le grandi catene, poiché queste ultime hanno più possibilità di sfruttare i big data, che sono inerenti alle tecnologie e in grado di proporre soluzioni a diverse problematiche. In primo luogo, gli alberghi individuali dovrebbero definire il problema e, successivamente, valutare come trovare una soluzione attraverso i dati. Ricorrere ad essi solo perché tutti ne parlano, non ha senso. Nelle piccole e medie imprese, comunque, le impellenze da risolvere dovrebbero essere altre, non i big data.

I big data aiutano a creare esperienze indimenticabili per gli ospiti degli alberghi. Potrebbe citare un esempio?

Tutto ciò che mi viene in mente adesso non caratterizza completamente i big data. Infatti, se parliamo di questi ultimi, pensiamo a diversi terabyte di informazioni. Immaginate la quantità di dati necessaria per poterli analizzare. Ammettiamo, però, di poter creare un’esperienza per il cliente sfruttandone solo una piccola quantità. Cosa potrebbe essere rilevante? Magari voci che riguardino il movimento degli ospiti (check-in o check-out), oppure gli spostamenti sul territorio, al fine di offrire loro preziose indicazioni. Sinceramente, penso che il valore di ciò che si potrebbe fare a questo livello sia abbastanza limitato. Non credo che il settore alberghiero abbia bisogno dei big data. Credo, altresì, che essi offrano vantaggi principalmente alle destinazioni, alle compagnie aeree e al settore dei trasporti, poiché in questi ambiti possono fornire informazioni necessarie sui flussi per valutare migliaia di collegamenti e calcolare nuovi percorsi. In questo caso, avrebbe davvero senso un loro utilizzo.

Quali sono i problemi e gli errori più comuni che gli alberghi potrebbero incontrare nell’utilizzo e nell’analisi dei big data?

Probabilmente è una questione di statistica e di come questa viene applicata, poiché i big data hanno a che fare con l’analisi delle informazioni. Se non si sa come elaborarli e sfruttare le potenzialità di questa grande vastità di elementi, si possono ottenere alcuni risultati, ma scarsamente affidabili. Non sarebbe chiaro, infatti, se essi siano stati effettivamente in grado di dare una risposta alle domande poste.

Tutti conoscono i vantaggi dei big data, come ad esempio la personalizzazione dei servizi, l’incremento delle vendite o la fidelizzazione della clientela. Quali potrebbero essere, però, gli effetti negativi?

Il problema potrebbe sorgere quando si arriva a parlare di etica, in particolare quando ciò viene comunicato ai clienti. Se si vuole davvero offrire una migliore esperienza agli ospiti, è necessario raccogliere informazioni da diverse fonti al di fuori del settore alberghiero. Pertanto, potrebbero risultare utili i dati personali nonché quelli provenienti dai social media e anche dal settore sanitario o riguardanti il comportamento dei clienti; determinato anche dai percorsi registrati sul loro cellulare. Credo che l’idea principale sia quella di raccogliere le notizie da più ambiti possibili e, in seguito, eseguire un’analisi che permetta di ottenere nuovi risultati e aprire interessanti prospettive. Dopo, sarà possibile fornire una risposta alla nostra domanda: ciò è ancora etico? Esiste un problema nell’utilizzo dei big data?

Uno dei punti più critici nell’utilizzo dei big data riguarda proprio la privacy. Condividendo le informazioni, le persone sono sempre sotto la lente d’ingrandimento. Secondo Lei, i big data potrebbero spaventare i clienti? Nel settore di lusso, infatti, questo è un aspetto particolarmente importante, poiché i clienti attribuiscono grande importanza alla sfera privata. Come potrebbero fronteggiare questo problema gli hotel?

Senza dubbio, ciò potrebbe instillare forti remore nei consumatori. Ad esempio, Swisscom Mobile utilizza i big data in modo anonimo. Tuttavia, i clienti hanno paura di condividere informazioni personali sul luogo in cui vivono o sulle persone che incontrano. Vorrebbero sentirsi protetti dallo sfruttamento dei dati. Questo timore aumenta esponenzialmente con il numero di informazioni raccolte. Infatti, il loro utilizzo è diventato molto comune in numerosi settori dove prima venivano trascurate e la loro disponibilità ha portato allo sviluppo di molteplici business model finalizzati allo sfruttamento di esse.

Quali consigli potrebbe dare per ridurre i timori dei consumatori?

Ritengo che sia in primo luogo un problema politico e che le restrizioni dovrebbero essere applicate a livello legislativo. La questione ha a che fare con la protezione della privacy e deve essere discussa nei luoghi preposti. Se si vogliono integrare le informazioni sui clienti con i big data, bisognerebbe farlo in modo anonimo e trasparente, poiché potrebbero insorgere numerose questioni, qualora si agisse in maniera opaca e qualcuno venisse a saperlo.

Tuttavia, per completezza di informazioni, va riportata anche l'opinione di altri esperti, come quella di Hervé Couturier, direttore di ricerca e sviluppo di Amadeus Italia, che rivendica con forza il ruolo dei big data nel settore delle PMI alberghiere, ponendo l’accento sulla loro capacità di abbracciare potenzialmente tutti gli aspetti dell’esistenza umana e di essere tendenzialmente spontanei, ovvero non soggetti ai consueti metodi di selezione delle indagini tradizionali. Secondo il Journal of Information Technology and Tourism, i big data vanno nella direzione di un approccio customer-focused che, in primis, valuta le esigenze, le preferenze e le richieste del consumatore, per poi cercare di migliorare la sua fruizione del servizio e di aumentarne, di conseguenza, la soddisfazione. Stiamo comunque parlando di una materia che non è ancora stata approfondita – considerato l'interesse crescente – ed emerge la necessità di una formazione adeguata da parte degli esperti di settore.

I benefit dei big data nel settore del turismo

• un migliore supporto alle decisioni. • nuovi prodotti e servizi. • Consolidamento della relazione con il cliente. • data processing meno costoso e più rapido.

utilizzo dei big data

• Ottimizzazione del revenue management. • Customizzazione della distribuzione online e offline. • Trasformazione del settore dei viaggi corporate. • Snellimento delle operazioni interne. • Miglioramento della performance finanziaria.

Sfide potenziali

• Creazione di un database integrato. • Lavoro in un ambiente tecnologicamente ibrido. • Eliminazione del deficit di carenze formative in materia. • Mantenimento del vantaggio competitivo.

Massimizzazione delle opportunità

• Ricerca e strategia. • dallo sviluppo della tecnologia al business. • assemblaggio delle competenze complementari. • Teamwork e partnership.

Fonte: Thomas H.Davenport, visiting professor presso Harvard Business School, “At the big data crossroards: turning towards a smarter travel experience”.

I big data nell’operatività alberghiera

Case Study: Marriott Il gruppo alberghiero Marriott, circa un quarto di secolo fa, è stato uno dei primi a cimentarsi nell’analisi di dati sotto forma di revenue management. La rappresentazione che ne è derivata è una sorta di inventario, secondo cui gli hotel stabiliscono il prezzo ottimale per le loro camere. Se la previsione si rivela corretta, l’occupazione e, di conseguenza, il fatturato aumentano. Ne deriva, logicamente, che se un marchio in franchising come Marriott riesce a convincere i proprietari di hotel individuali della possibilità di aumentare il proprio giro di affari attraverso l’affiliazione al brand, probabilmente riuscirà anche ad espandersi nel mondo. Con l’obiettivo di affinare le proprie strategie, Marriott ha messo in sinergia due sistemi separati, migliorato gli algoritmi, accelerato i processi, in modo da aggiornare i ricavi più frequentemente ed estendere i principi del revenue management alla ristorazione, al settore catering e agli spazi congressuali. Tali capacità vengono sfruttate da un team globale di corporate revenue manager, locali e regionali, dotati degli strumenti necessari per misurare l’efficacia delle loro decisioni e per bypassare le direttive dall’alto quando ci sono fattori local non previsti. L’approccio analitico di Marriott si estende anche alle offerte dedicate agli ospiti fidelizzati, per calcolarne il grado di fedeltà e quindi la probabilità che rimangano clienti del gruppo o che passino a un competitor. Marriott è stato peraltro uno dei promotori delle web analytics, incluso l’impiego di test a variabili multiple per migliorare il sito ufficiale, sperimentando una gamma di opzioni di personalizzazione sia per i repeaters sia per un pubblico di visitatori online potenzialmente molto più ampio. Inoltre, recentemente il brand statunitense sta raccogliendo big data per capire quali attività di sales & marketing generino vendite effettive e quali vadano scremate. Autor | Autore

Daria Zvereva Junior Consultant daria@tt-consulting.com

Co-Autor/Coautore Francesca Maffei