Die Macht der Sterne

il potere delle stelle

Standardleistungen oder Luxus auf höchstem Niveau? 3 Sterne oder 5 Sterne? Nach wie vor sind die symbolhaften Himmelskörper ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Auswahl des Urlaubsdomizils. Sie fungieren als Indikator für gewisse Qualitäts-, Ausstattungs- und Leistungsmerkmale und rufen im Reisenden bestimmte Erwartungshaltungen an den bevorstehenden Aufenthalt hervor. Der Hotelier wiederum kann die Sterne aufgrund ihrer Marketingkraft ideal als Werbeinstrument nutzen und hat somit ein effektives Kommunikationsmittel zur Verfügung.

Die hotelklassifizierung

Derzeit gängige Klassifizierungen unterscheiden zwischen den folgenden Kategorien: • 1 Stern für einfache Ansprüche (Tourist) • 2 Sterne für mittlere Ansprüche (Standard) • 3 Sterne für gehobene Ansprüche (Komfort) • 4 Sterne für hohe Ansprüche (First Class) • 5 Sterne für höchste Ansprüche (De Luxe)

Liegen die Leistungen eines Betriebs weit über dem Geforderten, jedoch unter den Mindestanforderungen der nächsthöheren Kategorie, so wird das Zusatzprädikat „Superior” vergeben. Hinter dieser Klassifikation stehen nationale und internationale Institutionen, die die Einhaltung der vorgeschriebenen Standards stetig überprüfen und wenn nötig anpassen. Somit soll garantiert werden, dass Betriebe den Erwartungen der Gäste auf langfristige Sicht gerecht werden können.

Kein Stern? Kein problem!

Seit einiger Zeit kristallisiert sich ein interessanter Trend heraus: Hotels ohne Sterne. Neue Betriebe lassen sich nicht klassifizieren, andere legen ihre Sterne wieder ab. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Sterne ihren Wert als Gütesiegel aufgrund der nicht einheitlichen Klassifizierungssysteme und somit nicht einheitlichen Standards teilweise eingebüßt haben. Darüber hinaus gibt es auch in der Hotellerie immer wieder schwarze Schafe, die sich mit selbst verliehenen Sternen rühmen – eine Wettbewerbsschädigung für die gesamte Branche. Umfragen zufolge, verlässt sich nur jeder Zweite auf die angegebene Sterneklassifizierung, vielmehr werden Online-Bewertungen auf Buchungsplattformen zu Rate gezogen. Andere Hoteliers wiederum verfolgen den Ansatz, maximale Wohlfühlatmosphäre zu bieten, ohne sich an die Sterne zu binden. Stattdessen setzen sie auf ein besonderes Konzept oder Thema und schaffen dadurch eine Marke. Verspricht ein Hotel beispielsweise einfachen Genuss oder eine Reise zurück zur Natur, sind Sterne oft fehl am Platz. Auch wenn die gebotenen Dienstleistungen dem 5-Sterne-Bereich zuzuordnen sind, ist es in solchen Fällen ratsam, den Luxus und Komfort auf andere Weise zu kommunizieren. Fazit: Hotelsterne können ein äußerst hilfreiches Kommunikationsmittel sein, doch oftmals ist es auch von Vorteil, darauf zu verzichten und sich durch aussagekräftige Konzepte hervorzuheben. Vermarktungstechnisch sehr erfolgreich bleibt die Kombination von Konzept, Thema und Marke mit den jeweiligen Sternen.

Mythos 7-Sterne-hotel

Auf der Suche nach Luxushotels stößt man heutzutage immer wieder auf 7-Sterne-Hotels. Das Bekannteste ist wohl das Burj Al Arab in Dubai. Sieben Sterne? Allein das Wort verspricht den ultimativen Luxus. Besser geht es nicht. In solchen Fällen ist man natürlich auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Wie zuvor erwähnt, reicht die Klassifikation allerdings maximal bis 5 Sterne. Woher kommen also die zusätzlichen zwei? Ganz einfach: Die meisten 7-Sterne-Hotels haben ihre Sterne von den Medien nachgesagt bekommen. Andere wiederum haben sich die Sterne schlichtweg selbst verliehen. Fakt ist: Offiziell gibt es sieben Sterne nicht.

Die derzeitige Entwicklung

Während noch vor 20 Jahren Hotels mit bis zu 3 Sternen am gängigsten waren, so sind es heute hauptsächlich 3- und 4-Sterne-Häuser. Dies liegt daran, dass sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste maßgeblich geändert haben. Was früher als komfortabel angesehen wurde, zählt heute zu den Basisleistungen und wird vorausgesetzt. Höhere Kategorien dagegen, zunehmend auch im 5-Sterne-Bereich, profitieren davon, dass Reisende Ihren Urlaub vermehrt auf wenige Tage beschränken, sich dafür aber einen Aufenthalt in einem Premium-Haus gönnen. Fakt ist: Künftig wird die Kluft zwischen Standard- und Luxusbetrieben noch größer werden, insbesondere die Mittelklasse wird ums Überleben kämpfen müssen. Ohne ein differenziertes Angebot, ein klares Profil und eine durchdachte Strategie werden Standard-Häuser die höhere Preisbereitschaft der Gäste nicht ausschöpfen können. Der Preiskampf ist vorprogrammiert und diesen werden sie nicht gewinnen können.

Servizi standard o lusso estremo? 3 o 5 stelle? Oggi, come in passato, queste icone stilizzate sono un fattore decisivo quando si sceglie la meta della propria vacanza. Fungono da indicatori di caratteristiche specifiche riguardo a qualità, dotazioni e servizi, suscitando nell’ospite determinate aspettative sull’imminente soggiorno. Grazie al potere di marketing delle stelle, l’albergatore può utilizzarle come uno strumento promozionale e, pertanto, ha a disposizione un efficace mezzo di comunicazione.

la classificazione degli hotel

Il sistema di classificazione dell’Hotelstars Union distingue fra le seguenti categorie: • 1 stella per standard bassi (Tourist) • 2 stelle per standard medi (Standard) • 3 stelle per standard elevati (Komfort) • 4 stelle per standard superiori (First Class) • 5 stelle per standard massimi (De Luxe)

Il compito di attribuire le stelle è affidato a enti nazionali e internazionali, che verificano costantemente il mantenimento degli standard prescritti, apportando modifiche se necessario. In questo modo, si dovrebbe garantire una soddisfazione a lungo termine delle aspettative degli ospiti. Quando i servizi di una struttura superano gli standard di una classe, ma sono inferiori ai requisiti minimi di quella più alta, si aggiunge l’attributo “Superior”.

Niente stelle? Nessun problema!

Da un po’ di tempo, si sta delineando un’interessante tendenza: gli hotel senza stelle. Nuove imprese alberghiere non si lasciano classificare, mentre altre rinunciano alle proprie stelle. Queste ultime, infatti, hanno perso in parte il proprio valore come garanzia di qualità per la mancanza di uniformità dei sistemi di classificazione e, di conseguenza, degli standard. Inoltre, nel settore ci sono sempre le pecore nere, che si conferiscono autonomamente le stelle e se ne fregiano, danneggiando la concorrenza dell’intero comparto. Secondo i sondaggi, solo una persona su due si fida del numero di stelle indicato e si consultano con maggiore frequenza i giudizi online sulle piattaforme di prenotazione. Altri hotel, a loro volta, mirano a offrire un’atmosfera di totale benessere, senza, però, vincolarsi a questi fregi. A tal fine, scelgono di puntare su una filosofia unica, per creare un brand. Quando si promettono un piacere genuino o un viaggio alla riscoperta della natura, le stelle stonano. Anche se i servizi forniti sarebbero de luxe, in questi casi è consigliabile comunicare lusso e comfort in un altro modo. Di fatto, esse possono essere uno strumento di comunicazione estremamente prezioso, ma spesso può essere vantaggioso rinunciarvi e mettersi in evidenza attraverso un approccio innovativo. Il marketing è vincente se nel nome si integrano stelle, filosofia e brand.

Il mito degli hotel 7 stelle

Nella ricerca di alberghi di lusso, ci imbattiamo con frequenza sempre maggiore negli hotel a 7 stelle. Il più famoso è senza dubbio il Burj Al Arab di Dubai. 7 stelle? Già solo queste due parole promettono il massimo dell’esclusività. In tali casi, naturalmente, si è disposti a spendere di più. Come già menzionato in precedenza, tuttavia, la classificazione arriva al massimo fino a 5 stelle. Da dove provengono, quindi, le due aggiuntive? Gran parte degli hotel le hanno ricevute dai media, mentre altri se le sono attribuite da soli.

lo sviluppo attuale

Venti anni fa erano più comuni gli hotel fino a 3 stelle, oggi, invece, troviamo soprattutto alberghi a 3 o 4 stelle. Questo cambiamento è stato determinato dall’aumento delle esigenze dei clienti. Ciò che un tempo veniva considerato un comfort, ora rappresenta un servizio di base e viene dato per scontato. Invece, le strutture di categoria superiore, in misura crescente anche nell’ambito degli alberghi de luxe, approfittano del fatto che gli ospiti scelgono sempre più frequentemente di limitare la vacanza a pochi giorni, per concedersi un soggiorno in una struttura esclusiva. In conclusione, il divario fra hotel standard e di lusso diventerà ancora più ampio. In particolare, le strutture di medio livello dovranno lottare per sopravvivere. Senza un’offerta differenziata, un profilo chiaro e una strategia ponderata, non riusciranno a far fronte alla maggiore disponibilità economica degli ospiti. La guerra sui prezzi si staglia già all’orizzonte. E non saranno loro a vincerla.

Autor | Autore

Margit Haller Junior Consultant haller@tt-consulting.com