Luxemosphere: Die Erschaffung einer luxuriösen

luxemosphere

die erschaffunG einer luxuriösen atmosphäre im Web la creazione di un’atmosfera di lusso nel Web

Für Luxusmarken wird es immer komplizierter, sich auf dem Online-Markt zu behaupten. Zunächst, weil es nicht mehr darum geht, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern sie sogar zu übertreffen. In der Tat befindet sich das Netz durch ständige Innovation im Wandel. Dadurch wird auch die Kommunikation im Online-Bereich immer komplexer. Dennoch reicht es für Luxusmarken nicht aus, neue Technologien zu adaptieren, die Navigation im Netz zu erleichtern oder ein neues Design für die Website zu kreieren. Stattdessen ist es unabdingbar, starke Emotionen zu vermitteln und sich auf der irrationalen Verhaltensebene von Verbrauchern zu bewegen. Nur so können Luxusmarken unvergessliche Erfahrungen bieten und den Online-Verkauf sowie die Loyalität zur Marke steigern. Luxemosphere setzt genau hier an. Der Terminus, der von Analytikern der Beratungsfirma „Luxe Corp“ eingeführt wurde, beschreibt jene exklusive Atmosphäre, die jede Luxusmarke online wie offline erzeugen sollte. Der Begriff besteht aus den Wörtern „luxe“ (Französisch für Luxus) und „atmosphere“ (Englisch für Atmosphäre). Ziel der Luxemosphere ist es, im Netz ein Universum zu schaffen, das die Identität, den Stil und die einzigartigen Codes widerspiegelt, die Luxusmarken für ihre tägliche Marketingstrategie verwenden. Dies bedeutet aber auch, dass die angewandten Online-Strategien mit dem kommunizierten Image des Unternehmens außerhalb der virtuellen Welt übereinstimmen müssen. Uché Okonkwo, eine der bedeutendsten Wissenschaftlerinnen in diesem Bereich, hat in ihrem Buch „Luxury Online“ (2010) Strategien augearbeitet, um erfolgreiche Luxemospheres zu schaffen. Darin betont sie, wie wichtig es ist, alle fünf Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten) in die Online-Kommunikation mit einfließen zu lassen. Laut der Forscherin sind die Elemente, die das Sehen und Hören beeinflussen, leichter in eine Website einzubauen. Beispielsweise durch Bilder, Farben, Formen, Grafik und Layout. Dabei verlangt die Homepage in Sachen Optik am meisten Aufmerksamkeit. Klang und Musik hingegen, rufen in den Köpfen der Kunden Erfahrungen und Emotionen hervor, die wiederum vom Alter oder von der derzeitigen Lebenssituation abhängig sind. Akustische Effekte sind in der Lage, die menschliche Komponente zu ersetzen und eine emotionale Bindung zum Verbraucher herzustellen. Zu beachten ist, dass die Website auch die Möglichkeit bieten sollte, Töne zu deaktivieren. Geschmackliche und olfaktorische Elemente sind wesentlich schwieriger digital umsetzbar. Dennoch sind sie in der Lage, Wohlbefinden und Begierde zu generieren. Laut Okonkwo ist es

“Luxury website design doesn’t begin and end featuring a video of the latest runway show or the latest store opening but it includes a balanced approach towards key aspects like usability and functionality, content and relevance, design and aesthetics, as well as creating a luxurious webmosphere (Luxemosphere).”

uché Okonkwo, 2009

möglich, diese zwei Sinne durch akkurate Beschreibungen und emotionale Wörter hervorzurufen. Der Tastsinn hingegen kann aktiviert werden, indem man auf der Website Effekte einbaut, die sich bewegen und die es dem Nutzer erlauben zu vergessen, dass er vor einem Bildschirm sitzt. Beispielsweise ein Zoom, der das Produkt besser zu erkennen gibt, 360°-Videos und Bilder, die es ermöglichen, das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, oder aber eine virtuelle Tour durch das Hotel, die potenziellen Gästen die Gelegenheit gibt, von zu Hause aus die Zimmer zu erkunden. Dies erzeugt eine erweiterte Realität. Die oben genannten Strategien verhelfen zu einer unvergleichlichen digitalen Erfahrung, die lange in Erinnerung bleibt und in der Lage ist, im Verbraucher Emotionen zu wecken. So kann die Luxemosphere – wenn sie in den Business-Entscheidungen berücksichtigt wird – zu einer starken Waffe werden, um das eigene Image und den Bekanntheitsgrad der Marke zu stärken sowie um den Gewinn und die Kundenbindung zu erhöhen.

Per i brand di lusso diventa sempre più complicato sopravvivere nel mercato virtuale. Innanzitutto, perché non si tratta più di soddisfare le aspettative dei clienti, ma addirittura di superarle. L’ambiente web, infatti, si trova in costante mutamento grazie alle continue innovazioni e la comunicazione dei brand online diventa sempre più complessa. Tuttavia, per i marchi di lusso, non basta semplicemente adottare le nuove tecnologie per migliorare la navigazione online o creare un nuovo design per il loro sito web. In primo luogo, devono riuscire a trasmettere emozioni forti, ad agire sul lato irrazionale dei consumatori, poiché solo in questo modo possono offrire esperienze indimenticabili e aumentare il numero di vendite online e la brand loyalty. Luxemosphere è un concetto che è stato introdotto dagli analisti della consulenza di Luxe Corp per descrivere quell’atmosfera unica e prestigiosa che ogni brand di lusso deve creare sia online che offline. La parola deriva dal connubio di “luxe” (lusso in francese) e “atmosphere” (atmosfera in inglese). Lo scopo principale della luxemosphere è quello di creare un universo speciale nel mondo del web che rispecchi l’identità, lo stile, i segni e i codici unici che i brand di lusso usano nelle loro strategie di marketing odierne. Ciò significa che le tecniche utilizzate online devono andare di pari passo con l’immagine aziendale comunicata fuori dal mondo virtuale. Uché Okonkwo, una delle ricercatrici più importanti nel campo, nel suo libro Luxury Online (2010) approfondisce le tecniche utilizzate per creare una luxemosphere di successo e sottolinea l’importanza di coinvolgere tutti e cinque i sensi (vista, udito, gusto, olfatto, tatto) nella comunicazione online. Secondo la studiosa, gli elementi che influenzano la vista e l’udito sono quelli più facili da incorporare nel sito web. Ad esempio, gli elementi visivi potrebbero riguardare le immagini, i colori, le forme, la grafica e il layout. Secondo Okonkwo, l’homepage richiede la maggiore attenzione a livello visuale. I suoni e la musica, invece, richiamano esperienze ed emozioni nella mente dei clienti, fattori variabili in base all’età o a un determinato momento di vita. Gli effetti audio sono in grado di sostituire la presenza umana e di creare un legame emotivo con i consumatori. A tal proposito, è necessario sottolineare che il sito web dovrebbe offrire anche la possibilità di disattivare i suoni. Gusto e olfatto sono i sensi più difficili da coinvolgere per via digitale, però sono quelli più predisposti a influenzare i sentimenti e a generare sensazioni di benessere, conforto o desiderio. Secondo Okonkwo, è possibile sollecitare questi due sensi attraverso descrizioni accurate e parole emozionali. Il senso del tatto può essere attivato integrando nel sito web gli effetti di movimento che consentono al consumatore di dimenticare di trovarsi davanti a uno schermo. Tali effetti potrebbero riguardare lo zoom, che permette di visualizzare il prodotto meglio che dal vivo, i video o le fotografie a 360 gradi, che consentono di studiare il prodotto da diverse angolazioni, oppure un tour virtuale per l’hotel, così che i potenziali ospiti possano esplorare direttamente da casa le camere dell’albergo. O magari la realtà aumentata. Le strategie sopracitate sono destinate a creare un’esperienza web incomparabile, in grado di suscitare le emozioni dei consumatori e di rimanere nella loro mente per un lungo periodo di tempo. La luxemosphere, infatti, se incorporata nelle scelte di business, potrebbe diventare una forte arma per rafforzare l’immagine e la notorietà del marchio.

“Luxury is in each detail”

hubert de Givenchy

Autor | Autore

Daria Zvereva Junior Consultant daria@tt-consulting.com