TRENDS
Luxemosphere Die Erschaffung einer luxuriösen Atmosphäre im Web la creazione di un’atmosfera di lusso nel web Für Luxusmarken wird es immer komplizierter, sich auf dem Online-Markt zu behaupten. Zunächst, weil es nicht mehr darum geht, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern sie sogar zu übertreffen. In der Tat befindet sich das Netz durch ständige Innovation im Wandel. Dadurch wird auch die Kommunikation im Online-Bereich immer komplexer. Dennoch reicht es für Luxusmarken nicht aus, neue Technologien zu adaptieren, die Navigation im Netz zu erleichtern oder ein neues Design für die Website zu kreieren. Stattdessen ist es unabdingbar, starke Emotionen zu vermitteln und sich auf der irrationalen Verhaltensebene von Verbrauchern zu bewegen. Nur so können Luxusmarken unvergessliche Erfahrungen bieten und den Online-Verkauf sowie die Loyalität zur Marke steigern. Luxemosphere setzt genau hier an. Der Terminus, der von Analytikern der Beratungsfirma „Luxe Corp“ eingeführt wurde, beschreibt jene exklusive Atmosphäre, die jede Luxusmarke online wie offline erzeugen sollte. Der Begriff besteht aus den Wörtern „luxe“ (Französisch für Luxus) und „atmosphere“ (Englisch für Atmosphäre). Ziel der Luxemosphere ist es, im Netz ein Universum zu schaffen, das die Identität, den Stil und die einzigartigen Codes widerspiegelt, die Luxusmarken für ihre tägliche Marketingstrategie verwenden. Dies bedeutet aber auch, dass die angewandten Online-Strategien mit dem kommunizierten Image des Unternehmens außerhalb der virtuellen Welt übereinstimmen müssen. Uché Okonkwo, eine der bedeutendsten Wissenschaftlerinnen in diesem Bereich, hat in ihrem Buch „Luxury 6
UPGRADE
“Luxury website design doesn’t begin and end featuring a video of the latest runway show or the latest store opening but it includes a balanced approach towards key aspects like usability and functionality, content and relevance, design and aesthetics, as well as creating a luxurious webmosphere (Luxemosphere).” Uché Okonkwo, 2009
Online“ (2010) Strategien augearbeitet, um erfolgreiche Luxemospheres zu schaffen. Darin betont sie, wie wichtig es ist, alle fünf Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten) in die Online-Kommunikation mit einfließen zu lassen. Laut der Forscherin sind die Elemente, die das Sehen und Hören beeinflussen, leichter in eine Website einzubauen. Beispielsweise durch Bilder, Farben, Formen, Grafik und Layout. Dabei verlangt die Homepage in Sachen Optik am meisten Aufmerksamkeit. Klang und Musik hingegen, rufen in den Köpfen der Kunden Erfahrungen und Emotionen hervor, die wiederum vom Alter oder von der derzeitigen Lebenssituation abhängig sind. Akustische Effekte sind in der Lage, die menschliche Komponente zu ersetzen und eine emotionale Bindung zum Verbraucher herzustellen. Zu beachten ist, dass die Website auch die Möglichkeit bieten sollte, Töne zu deaktivieren. Geschmackliche und olfaktorische Elemente sind wesentlich schwieriger digital umsetzbar. Dennoch sind sie in der Lage, Wohlbefinden und Begierde zu generieren. Laut Okonkwo ist es
möglich, diese zwei Sinne durch akkurate Beschreibungen und emotionale Wörter hervorzurufen. Der Tastsinn hingegen kann aktiviert werden, indem man auf der Website Effekte einbaut, die sich bewegen und die es dem Nutzer erlauben zu vergessen, dass er vor einem Bildschirm sitzt. Beispielsweise ein Zoom, der das Produkt besser zu erkennen gibt, 360°-Videos und Bilder, die es ermöglichen, das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, oder aber eine virtuelle Tour durch das Hotel, die potenziellen Gästen die Gelegenheit gibt, von zu Hause aus die Zimmer zu erkunden. Dies erzeugt eine erweiterte Realität. Die oben genannten Strategien verhelfen zu einer unvergleichlichen digitalen Erfahrung, die lange in Erinnerung bleibt und in der Lage ist, im Verbraucher Emotionen zu wecken. So kann die Luxemosphere – wenn sie in den Business-Entscheidungen berücksichtigt wird – zu einer starken Waffe werden, um das eigene Image und den Bekanntheitsgrad der Marke zu stärken sowie um den Gewinn und die Kundenbindung zu erhöhen.
