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Big Data: Potenziale und Risiken BIG DATA: POTENZIALITÀ E PUNTI CRITICI Big Data. Viele reden darüber, aber nur die Wenigsten wissen, um was es wirklich geht. Big Data bezieht sich auf „eine Sammlung von Daten, die derart umfangreich, schnelllebig und komplex ist, dass für die Verarbeitung spezifische Technologien und Analyseverfahren notwendig sind” (A. De Mauro et al. 2016). Verfahren, die – so scheint es – für die Mehrzahl außer Reichweite sind. Nicht umsonst wurden die entsprechenden Prozesse ursprünglich als „information overload” bezeichnet, sprich als „Datenüberfluss”. Ein kritisch angehauchter Begriff, der verdeutlicht, dass mangels Möglichkeit dermaßen große Datenmengen zu analysieren, diese nicht nur unnötig, sondern auch schädigend sein können. Aus wirtschaftlicher Sicht verkörpert Big Data eine Möglichkeit, mittels Überwachung von Verhaltensweisen sämtlichen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Und das an verschiedensten Fronten. Angefangen bei Verbänden, wo durch die entsprechenden Körperschaften ein sogenanntes „big picture” gezeichnet werden kann, um eine Übersicht zu erhalten, die weit über die Grenzen des eigenen Betriebes reicht. Immerhin sind viele Tourismusunternehmer in Verwaltungsräten von Tourismusverbänden tätig oder arbeiten als Teil des Exekutivausschusses an der Organisation größerer Events bzw. in verschiedensten touristischen Einrichtungen wie Museen oder Naturparks mit. Für den Hotelier bedeutet dies konkret, dass es nicht reicht, über eine reine Datensammlung zu verfügen. Ziel ist es, einen intelligenten, schnellen und systematischen Umgang mit Daten zu entwickeln. Der einfachste Weg besteht im Ankauf statistischer Daten von Busi-
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ness Intelligence Unternehmen, die sich der Datensammlung für systematische Analysen verschrieben haben.
Ein konkretes Beispiel: Die Ausarbeitung von Urlaubspaketen Zu wissen, welche Interessensschwerpunkte im Hotel am meisten geschätzt werden, ermöglicht es, ansprechende Angebote zu erstellen, die dem Hotelier neue Möglichkeiten eröffnen können. Nützliche Informationsquellen in Bezug auf die Gästeerfahrung und die Gesamtwahrnehmung der Destination sind Bewertungsportale, Reiseblogs und verschiedene Plattformen, die Erfahrungsberichte zu sämtlichen Aspekten eines Urlaubs beinhalten. Trotz der oft eingeschränkten Glaubwürdigkeit dieser Plattformen (man berücksichtige manipulierte Einträge) kann derartigen Quellen im Sinne des Gesetzes der großen Zahlen auch etwas Nützliches abgewonnen werden, und zwar die Macht des User Generated Content (UGC).
Im Gespräch mit FH-Prof. Mag. Dr. Roman Egger, Fachbereichsleiter eTourism, Innovation & Management im Tourismus und Dozent für eTourism an der Fachhochschule Salzburg, erfahren Sie mehr zum Thema Big Data. Zu welchem Zweck können Hotels Big Data nutzen? Roman Egger: Big Data stellt ein umfassendes Informationsvolumen dar. Oftmals wird behauptet, dass die Nutzung der Daten insbesondere im Hotelsektor zahlreiche Vorteile mit sich bringen kann. Ich persönlich finde, dass ein Hotel, sofern es keiner Kette angehört, nicht davon profitieren
kann. Alle denken, sie müssten den „Mitläufereffekt“ (den sogenannten Bandwagon-Effekt) ausnutzen, aber in Wirklichkeit stellt Big Data eine äußerst komplexe Thematik dar. Schon alleine aus dem Grund, dass sehr große Mengen von Daten benötigt werden. Dies wäre rein theoretisch noch möglich. Jedoch würde spätestens die Analyse der Daten zum Problem werden, da auch nicht strukturierte Daten miteinbezogen und bearbeitet werden müssten. Eine logische Zuordnung der Informationen ist unabdingbar, damit diese überhaupt analysier- und interpretierbar sind. Dieses Prozedere ist für ein einzelnes Hotel nicht umsetzbar. Sie behaupten also, dass große Ketten bessere Voraussetzungen haben, um Big Data zu nutzen. Was kann oder sollte jedoch ein Hotel kleinerer Dimension machen?
Kleine Hotels sollten sich auf das konzentrieren, was sie im Idealfall bereits jahrelang gemacht haben. Nämlich die Bearbeitung der internen Daten. Häufig beobachten wir, dass im Hotelsektor die Grundkenntnisse fehlen. Festzuhalten, woher der Kunden kommt, was für Vorlieben er hat oder ob er beispielsweise an Allergien leidet oder Medikamente einnehmen muss, ist von allergrößter Bedeutung. Glauben Sie, dass einzelne Hotels miteinander kooperieren sollten?
Ich denke, sie sollten die großen Ketten beobachten, denn diese haben dank verschiedener Technologien bessere Vorrausetzungen, um Big Data zu nutzen und Lösungen zu unterschiedlichen Problematiken zu finden. Als
