Relatório UNIMBE

Solicitação: Consultoria de Comunicação para a UNINBE Briefing Agexcom no.: #259 (29/09/2021 08:20:14)

Entrega: 15/10/2021

Solicitação: Colaboradores do Departamento de Comunicação Institucional da UNINBE

Objetivos: Avaliação livre da documentação encaminhada pelo cliente a partir do olhar do grupo de professores atuantes na Agência Experimental de Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Agexcom-Unisinosa fim de contribuir para a organização do plano de comunicação institucional da universidade.

Equipe responsável: Cybeli Moraes, Jornalista, Doutora em Comunicação (Unisinos); Daniel Pedroso, Jornalista, Doutor em Comunicação (Unisinos/UT); Débora Lapa Gadret, Jornalista, Doutora em Comunicação e Informação (UFRGS); Letícia Gomes da Rosa, Publicitária, Doutora em Comunicação (PUC-RS); Lisiane Cohen, Publicitária, Mestre em Comunicação (Unisinos); Luciana Kraemer, Jornalista, Doutora em Informática na Educação (UFRGS); Nadege Lomando, Relações Públicas, Mestre em Comunicação (PUC-RS).

1 Branding

As políticas institucionais estabelecem a conduta da comunidade universitária e contribuem para a elaboração de uma identidade corporativa que deverá se estender para a comunicação oral, visual, textual e audiovisual da instituição. Antes de estabelecer uma plano de comunicação, ou até mesmo estratégias informativas, é preciso planejar o branding institucional.

A experiência de marca não está somente na elaboração da identidade visual, está na forma como o produto/serviço se posiciona e estabelece a sua forma de interação com os diferentes públicos. O branding é a elaboração de um conceito, é um conjunto de propriedades e associações que dão ao produto/serviço um significado especial. É como a instituição irá se movimentar estrategicamente em todos os pontos de contato com seus públicos. Essa é uma definição que deve ocorrer antes do planejamento de comunicação, pois ela auxilia na forma e no argumento que a instituição deverá usar para manifestar o seu ponto de vista.

Estabelecer um posicionamento é o primeiro passo, ele deve refletir os objetivos institucionais atendendo a questões como: o que fazemos? Por que

fazemos? E como fazemos? Para responder a essas perguntas é preciso ter profundo conhecimento de três fatores: públicos, conceito de oferta e proposta de valor. O documento apresentado traz, na completude, essas questões, mas é preciso desdobrá-los para encontrar o perfil de branding. A política de comunicação da UNINBE parte de seis orientações estratégicas: promover a qualidade no ensino; promover o desenvolvimento da investigação; promover a visibilidade e internacionalização da UN; fomentar a criatividade; desenvolver a sustentabilidade. Destes seis pode-se extrair o posicionamento.

A segunda etapa é definir o “tom” da marca. Para isso, é preciso pensar nos atributos que atendam na plenitude três quesitos: diferenciação, relevância e propriedade. Por exemplo, para desenvolver um ensino de qualidade há diversos caminhos. Pode-se tanto ter recursos de alta tecnologia, com laboratórios atualizados às necessidades de cada área, quanto ter recursos humanos de alto desempenho acadêmico que proporcionam um aprendizado multidisciplinar focado no crescimento pessoal e humano do estudante. No caso do primeiro exemplo, o conceito de tecnologia de ponta e de alto desempenho corresponde aos três quesitos, pois é relevante para o ensino, traz diferenciação entre os pares e a instituição tem propriedade para tratar dessa temática. Não é o caso do segundo, pois aquele opera com qualificação humana e não tecnológica. Estes exemplos retóricos servem para demonstrar que é preciso pensar em quais atributos estão relacionados a UNINBE e a partir destes atributos estabelecer como a instituição irá se posicionar.

O posicionamento estabelecerá o “tom”, que é a forma como a estratégia de comunicação será desenvolvida e influenciará a arquitetura de marca. Algumas instituições acadêmicas adotam o modelo monolítico, ou seja, uma marca única, sem desdobramentos para os cursos. Outras adotam o modelo endossado, com a marca principal endossando as demais – como é o caso da Unisinos. E ainda há o modelo casa das marcas, no qual os cursos têm autonomia e possuem marcas próprias, como ocorre na casa da ECA (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo - USP.

Essa escolha impacta na estrutura administrativa. Normalmente o sistema monolítico tem um departamento de marketing e comunicação centralizado que determina todos os movimentos da instituição; já o sistema endossado permite divisões estre as submarcas, mas sempre sob a visão

estratégica da marca principal. Já o modelo casa das marcas permite total autonomia das escolas, possibilitando que cada uma defina a sua forma de comunicação com seus públicos.

2 Relações Públicas

A partir do plano de comunicação da UNINBE percebemos que para a criação de projetos efetivos de relacionamento com os públicos apontados como essenciais seria necessário mais detalhamento de como se dá, hoje, a relação entre a organização e esses públicos, como abaixo descrito.

a) Considerando o público interno (comunidade universitária):

1) Segmentar esse público por meios e formas de comunicação que podem atingi-los. Por exemplo, os canais de comunicação entre a organização e os professores (e-mail institucional, intranet, reuniões periódicas, por exemplo) devem ser bem diferentes dos canais que a Instituição de Ensino Superior (IES) tem para atingir os alunos (como redes sociais, mensagens por telefonia móvel, site institucional, etc.);

2) Realizar estudos para atingir esse detalhamento, que poderão ocorrer por meio de pesquisas primárias (pesquisa de clima com formulários online ou grupos focais, por exemplo) ou secundárias (conversas informais);

3) Preparar diagnóstico descritivo da situação atual da comunicação entre a organização e os públicos internos, que levante os principais problemas de comunicação e indique os melhores canais e formatos de comunicação para os diferentes tipos de resposta/ação. O diagnóstico é essencial para a criação de projetos/ações de comunicação.

b) Considerando a imprensa/mídia externa:

A imprensa é citada no plano de comunicação como um público com o qual a IES mantém um bom relacionamento, mas não fica claro como, hoje, a organização se relaciona com esse público. Por exemplo, é proativa ou mais reativa? Mantém ações de comunicação com a imprensa ou só responde quando são os jornalistas que procuram a IES?

É importante definir também se a IES está chamando de imprensa apenas a mídia tradicional de veículos de comunicação como rádio, TV, jornais e revistas ou também considera “outras mídias” como afirmam Lorenzetti,

Ribeiro e Lorenzetti (2018, p.218)1 para quem “mídia não é só imprensa”, e sim os diversos meios de comunicação existentes hoje, ou que venham a existir no futuro, e sejam estratégicos para o plano de comunicação da organização. Assim, deve ser realizado também um mapeamento de tipos de mídia e de formatos de veículos que responda a diversos interesses, incluindo aqueles de imprensa que precisam ser acionados em função de sua grande circulação, por exemplo, até aqueles veículos menores, de nicho ou comunitários, que possuem grande aderência com públicos relevantes para a IES – como jovens em idade escolar, pesquisadores, formadores de opinião, artistas, líderes comunitários, etc. Ou seja, a definição de mídia precisa incluir veículos tradicionais de imprensa, mas também blogs, grupos em redes sociais e de mensagens instantâneas, zines e até murais ou sites institucionais de outras organizações e empresas. A partir deste mapa poderá se definir tipo, periodicidade e conteúdos a serem comunicados de forma mais estratégica para a criação de um plano de comunicação e de imprensa voltado à divulgação da IES.

c) Considerando a comunidade não universitária em geral: É outro público citado no Plano de Comunicação, de igual amplitude, por isso também seria necessário segmentá-lo para que se possam criar projetos de comunicação mais efetivos e dirigidos, como ações presenciais nas comunidades, uso de materiais gráficos, cursos e palestras abertas e gratuitas, visitas guiadas, eventos, oferta de serviços pagos e gratuitos para a comunidade, trabalhos de extensão universitária, etc. Salienta-se, por fim, a importância de criar um mapeamento de públicos no qual, além da segmentação dos públicos com os quais a organização se relaciona (ou deveria ser relacionar) descreva, detalhadamente, o modo e a relação entre esses dois agentes (no presente). A partir disso, poderão se levantar os principais problemas comunicacionais e, assim, criar projetos de comunicação efetivos para solucioná-los. Tal mapeamento deve ser periódico e estar em constante revisão

1 LORENZETTI, André; RIBEIRO, Eduardo; LORENZETTI, Gisele. Planejamento Estratégico em relacionamento com a imprensa e outras mídias in DUARTE (org.), Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2018.

3 Jornalismo Institucional

Ao analisar os documentos fornecidos pela UNINBE, é possível perceber que eles contemplam e destacam a importância da comunicação interna e externa para os diferentes públicos de interesse da universidade, e o quanto esta organização é estratégica para a criação de uma identidade e projeção da organização no país. Há também o entendimento, correto, de que os valores organizacionais precisam estar alinhados com os comunicacionais, e que é necessário criar uma estrutura que envolva a gestão de diferentes mídias envolvendo um jornal universitário, rádio e TV, e plataformas digitais. Esta seria uma forma da universidade conquistar relevância como fonte produtora de notícias locais, que devam ser conhecidas nacionalmente e internacionalmente. Também pode se tornar protagonista em debates regionais e globais, além de contribuir para o espectro de formação da opinião acerca de seus temas de interesse, como educação, ciência, sustentabilidade, direitos humanos e políticas públicas, por exemplo.

A sugestão, para os próximos passos, é que se produzam novos documentos - que podem receber o nome de diretrizes, manuais ou guias de procedimentos - que contemplem claramente as competências e o desenho de processos que nortearão este trabalho jornalístico institucional, e que envolve responsabilidades éticas e técnicas. O jornalismo é a atividade que percebe, seleciona e traduz acontecimentos para a comunidade. Neste sentido, se exige que seus profissionais tenham competência política e senso de urgência para o entendimento dos propósitos organizacionais, identificação de assuntos e lideranças, no interior da universidade, que possam projetar esta identidade, além, claro, da capacidade de produção destes conteúdos com vistas ao melhor engajamento dos públicos de interesse.

O objetivo, com estas diretrizes, manuais ou guias, seria tornar o que chamamos de “bom-senso” em práticas padronizadas, para que se possa criar uma cultura de entendimento comunicacional transparente e perene, independentemente das contribuições pessoais que cada gestor irá entregar no caminho profissional. Este guia para a organização jornalística será importante não apenas para quem faz a gestão da comunicação, mas também para os gestores das diferentes áreas de conhecimento da universidade.

Um dos grandes desafios para a área de comunicação de uma IES é conhecer as produções, os trabalhos e parcerias realizadas nas diferentes graduações e pós-graduações. É falsa a ideia de que este é um fluxo natural de circulação de informação. Para que exista, precisa ser criado e alimentado sistematicamente, especialmente por aqueles que não têm, na comunicação, sua função fim, ou seja, os coordenadores de cursos e demais gestores. Neste fluxo devem estar contemplados os canais e as rotinas produtivas que viabilizarão a circulação da informação inicial, informação esta que pode receber o nome de pauta. No jornalismo, a pauta é tanto um espaço de organização de assuntos de interesse jornalístico, como o próprio assunto ou tema que será desenvolvido. É a partir das pautas que os profissionais de jornalismo selecionam o que será noticiado e de que maneira (narrativas mais publicitárias, jornalísticas ou de marketing).

Em conjunto, ou paralelamente à discussão das pautas, é importante também pensar o planejamento para a produção dos meios de forma escalonável ou com entregas progressivas: iremos começar por um blog produzido por alunos de um determinado curso, supervisionados por um professor, como atividade permanente de uma atividade acadêmica; e também conquistaremos um espaço institucional em uma rede de rádio ou TV locais para pautar a universidade, por exemplo? Após esta etapa, qual será a meta? Conquistarmos recursos públicos para a criação de uma emissora de rádio própria, ou seria melhor atuarmos com uma produção permanente de podcasts que circularão gratuitamente e sob demanda em plataformas digitais? Se os dois projetos se mostrarem necessários para atingir diferentes públicos, em que sentido guardam diferenças (respeitando as linguagens e suportes) e semelhanças (atendendo a identidade sonora e visual da universidade e às políticas institucionais)? Será que estes mesmos recursos que serão empregados para os projetos institucionais em jornalismo sonoro poderiam abastecer de equipamentos um laboratório que poderá ser usado por estudantes matriculados ou até para vender serviços de comunicação – e/ou produzir portais de informação institucional visando públicos externos e internos, realizados por estagiários supervisionados por professores, para a própria universidade, mas também para outras organizações de pequeno e

médio porte - como o exemplo da experiência da Agexcom da Unisinos e do portal http://mescla.cc?

Enfim, entendemos que quanto mais cedo estes procedimentos forem criados - e que podem envolver uma série de ações sistemáticas, como avaliação de recursos, reuniões de pauta semanais com os gestores, ajustes de canais de compartilhamento internos (pastas digitais), meios de solicitação de produtos comunicacionais, e também, a formação de critérios de noticiabilidade da organização - maior será o aproveitamento das informações circulantes com vistas à organização da comunicação dos diferentes públicos (internos e externos). Além disso, é possível construir também uma rede empreendedora voltada à comunicação e à educação para a comunicação.

O tema é bastante amplo, por isso mesmo, o objetivo aqui foi pontuar a necessidade da organização de criar procedimentos e compreender seus propósitos a curto, médio e longo prazos que possam ser usados como guia para a instituição desenvolver de forma mais ágil e eficiente, seus processos comunicacionais e jornalísticos.

4 Redes Sociais

A Universidade do Namibe já possui presença em diferentes redes sociais, marcando espaço em um ambiente digital que se mostra dinâmico, em especial no que diz respeito aos usos feitos pelas comunidades interna e externa. Considerando as redes sociais como um local de comunicação institucional que atravessa diferentes públicos, é preciso refletir sobre as estratégias que serão adotadas de forma a construir um diálogo com os usuários das redes.

A presença nas redes sociais, em especial pelos estudantes e pelos prospects da universidade, torna este um espaço privilegiado para a comunicação. Seja no perfil institucional e, eventualmente, em perfis oficiais de departamentos e/ou cursos, uma das características da web é a possibilidade de interação, que permite promover e intensificar o vínculo dos sujeitos com a instituição.

Recomenda-se que o departamento de comunicação construa um Guia de Gestão de Redes Sociais, alinhado com o plano de comunicação

institucional, que considere o contexto de acesso às redes sociais e dispositivos móveis de seus diferentes públicos. Inicialmente, será necessário identificar/construir personas que essas redes querem atingir, com base nos dados e métricas já disponíveis nos perfis pré-existentes.

Um dos desafios da gestão de conteúdo para a rede social são os algoritmos. É cada vez mais difícil conseguir engajamento espontâneo nas redes. Por isso, é preciso refletir sobre a estrutura de recursos humanos e financeira disponível (posts patrocinados) para esta tarefa ao desenhar o guia.

A produção de conteúdo e gestão de redes sociais pode ser uma tarefa de tempo integral, que exige um ou mais profissionais da área da Comunicação. O plano deve ser pensando a partir da estrutura disponível ou desejável de pessoal – ou, como já pontuado, em termos de curto, médio e longo prazos com entregas progressivas para fazer avançar o processo comunicacional de forma permanente.

A partir disso, será possível construir um documento que promova boas práticas para este ambiente, contendo as orientações a seguir.

Formatos de Conteúdo: Os usos e formatos de cada rede social são muito diversos. Por isso, é preciso propor formatos adequados a cada rede social utilizada, pensando no fluxo informativo daquela plataforma.

Estratégias de Engajamento: O objetivo da rede social não é apenas comunicar/informar, mas dialogar/interagir. Por isso, é preciso planejar como atrair o usuário para esta troca comunicativa, através da linguagem dos posts, marcações de perfis relacionados, hashtags, entre outros.

Cronograma de Postagem: A regularidade na programação de redes produz um bom resultado em termos de entrega de conteúdo para os usuários na perspectiva dos algoritmos de cada rede. Por isso, é importante desenhar um plano que inclua janelas mais ou menos fixas ne produção ao longo do dia e da semana.

Métricas: As métricas devem ser definidas pela equipe e analisadas regularmente, não excedendo períodos de 15 dias, a depender da rede, pois alguns dados são excluídos após este tempo.

A gestão das redes sociais é dinâmica e pode exigir bastante da equipe em termos de interação. Por isso, sugere-se que os responsáveis por esta atividade sejam heavy users de redes. Além da recomendação de um

profissional responsável dedicado a tarefa, as equipes beneficiam-se bastante quando há integração de um ou mais estudantes da área, na modalidade de estágio e/ou trainee, que podem ser organizados como moderadores e criadores de conteúdo para diferentes perfis que estarão sob guarda da universidade, incluindo cursos, setores, projetos, veículos universitários e as próprias páginas institucionais da universidade. Assim, cria-se um circuito de alimentação e retroalimentação de conteúdos e circulação de informação, que pode pautar os públicos interno e externo de forma simultânea.

5 Produção Audiovisual

Ao analisarmos os documentos enviados, ficamos com dúvidas em relação à estrutura existente hoje, tanto no que se refere a equipamentos, quanto a de pessoal. O que entendemos é que há ou haverá equipamentos (TV, rádio e circuito interno), mas ainda sem uma equipe definida. Os documentos mencionam um profissional de captação para todas as imagens. Entretanto, receamos que desta maneira, com um único profissional, que a demanda não seja satisfatoriamente atendida pela própria natureza da realização audiovisual, que se divide em etapas complexas e exige uma equipe multidisciplinar.

Partindo desse entendimento, dividimos a presente sugestão de proposta em três partes: estrutura de equipe, processos e produtos.

1) Estrutura de equipe: caso não haja equipe para cada setor (TV, rádio e circuito interno), entendemos ser importante criar um Núcleo Audiovisual (NAV), inicialmente, com 4 pessoas:

a) Coordenação/atendimento: seria quem recebe as demandas de setores e cursos para a produção audiovisual, monta os briefings, cronogramas de entrega e coordena o processo de realização;

b) Roteiro e direção: profissional que acumulará as duas funções. Precisa ter conhecimento de linguagem audiovisual e escrita de roteiros institucional, comercial e ficcional, a fim de desenvolver textos para todas as demandas da universidade. Seria importante ter uma formação que contemple um conhecimento publicitário e os

diversos formatos audiovisuais e que mantenha-se conectado com as políticas e pautas institucionais;

c) Captação de imagem e som: profissional com conhecimento técnico que inclui o manuseio de câmeras, lentes, luz, microfones e gravadores digitais;

d) Edição/finalização de som e imagem: profissional que faça uso de softwares de edição e finalização de som e imagem. É importante, além do conhecimento técnico em relação ao software, que tenha um olhar estético apurado e afinado com as tendências visuais contemporâneas, e em acordo com a identidade institucional O NAV seria responsável por dar unidade a todas as peças audiovisuais da universidade. Estaria atento às demandas na instituição, bem como dos cursos, orientando, produzindo, finalizando e postando, em consonância com o trabalho nas redes sociais, no marketing e na assessoria de imprensa, bem como nos veículos jornalísticos institucionais.

2) Processos: atualmente, em função da facilidade oferecida por equipamentos como os smartphones, as imagens não precisariam ser necessariamente produzidas pelo NAV. Dessa maneira, mesmo com uma equipe bastante pequena, seria possível produzir para todas as demandas a partir de processos como exemplificamos a seguir.

a) Em interface com cursos: para estabelecer a interface do NAV com as demandas dos cursos, haveria um professor(a) por curso que levaria e coordenaria as demandas até a chegada do material ao núcleo;

b) A partir de uma cartilha de gravação: seria produzida uma cartilha para orientar gravações com os celulares, onde seriam explicados detalhes técnicos relativos à posição do celular, aos cuidados com iluminação e sonoridade do ambiente, por exemplo. Os produtores de conteúdo audiovisual seguiriam as recomendações da cartilha para que as imagens e os sons tivessem uma unidade e melhor qualidade para serem utilizadas sem maiores problemas técnicos;

c) A partir da capacitação de professores: os professores que assumiriam essa interface com o NAV receberiam uma capacitação específica sobre a linguagem audiovisual. Assim, é possível que o

fluxo das demandas, das imagens e dos sons ocorram de forma mais orgânica, diminuindo as intercorrências técnicas;

d) Com o uso de um banco de imagens: no início do trabalho do NAV, uma das principais demandas do setor seria construir um banco de imagens da universidade, ou seja, o núcleo faria captações de imagens do campus de forma ampla e, também, específica. Então, o banco teria imagens em planos gerais da universidade e do campus, ao mesmo tempo que teria imagens dos ambientes de cada curso, de salas de aulas, laboratórios, equipamentos, etc. Esse banco estaria disponível para os vídeos do NAV. Por terem sido captados pelo núcleo, as imagens teriam uma qualidade profissional que daria uma finalização ainda melhor aos vídeos da instituição, podendo ser utilizada mais de uma vez em combinações variadas.

3) Produtos: como existe uma estrutura de TV, rádio e circuito interno de telas, desenvolvemos algumas sugestões de produtos. Para iniciar, seria importante capacitar os porta-vozes da universidade para desenvolver uma fala objetiva que é a utilizada no audiovisual.

a) Media training: Como a universidade não possui cursos de comunicação e existe uma proposta inovadora de trabalho, seria importante treinar as lideranças para proferirem falas objetivas, e sobretudo, organizar um discurso coeso e alinhado.

b) YouTube: idealizar um programa semanal com características institucionais, mas descontraído, com desdobramento para outras redes socais. Poderia incluir um casal de apresentadores que conversem sobre pautas factuais e institucionais e façam entrevistas com convidados de dentro e fora da universidade, intercaladas com reportagens com fotos sobre as falas, trabalhadas de uma forma criativa. Tanto pode ser gravado quanto realizado ao vivo. No caso de ser ao vivo, importa pensar a utilização de ferramentas como Teams, Zoom, OBS ou StreamYard, por exemplo, para transmissão pelo YT. Poderia ter um cenário básico físico em algum local, quanto ser totalmente online. Um produto bem vinhetado, com quadros em que as pessoas da comunidade universitária e não universitária

poderiam tanto entrar ao vivo, quanto enviar depoimentos gravados via celular.

c) Circuito interno: poderia haver uma campanha para mobilizar estudantes da universidade a enviar uma mensagem de boas-vindas para ingressantes e de bom semestre para todos. Essas mensagens seriam vídeo-selfies gravadas nos próprios celulares dos depoentes e seriam veiculadas nas televisões espalhadas pelo campus. O mesmo formato poderia ser pensado para divulgar e marcar as efemérides que a universidade entende como relevantes a partir de sua política institucional e dos calendários de datas comemorativas regionais, nacionais ou internacionais.

d) Vídeos de orientação: a partir de pequenas animações, poderiam ser apresentados serviços de apoio aos estudantes da universidade e à comunidade externa que visita os locais. Além de explicar o que cada serviço oferece, mostra a sua localização no campus. Estes seriam veiculados nas redes sociais, no circuito interno de TV e estariam disponíveis no canal do YouTube.

6 Pontuações críticas no atual plano de comunicação da UNINBE

Nos objetivos específicos, considerar:

- Os públicos de interesse antes dos meios a serem usados para comunicar;

- Os “tipos de assuntos” passíveis de resposta antes do tempo de resposta, bem como os porta-vozes que assinam estas comunicações;

- Determinar o que será considerado mídia antes de definir suas relações com ela;

- Propor a criação de produtos que auxiliem na circulação das padronizações de marca e comunicados, como Manuais de Identidade de Marca e Manuais de redação dos veículos de comunicação;

- Determinar as pautas de interesse institucional antes da decisão de cobertura dos eventos da UNINBE e mesmo da produção em língua estrangeira;

- Segmentar a área da comunicação em interna e externa, ainda que estas atuem em projetos e ações conjuntas. Esta visão é necessária para que se possa atuar, posteriormente, de forma integrada, e atender de maneira adequada aos diferentes públicos em múltiplos canais.

Na descrição do plano, considerar:

- Uma ampliação da matriz SWOT, realizada a partir de pesquisas de cenário e clima interno e externo;

- No público alvo, sugere-se incluir futuros estudantes, as diferentes hierarquias entre os colaboradores, as áreas e mercados das IES e organizações de interesse, as instituições organizadas pela sociedade civil e também as entidades políticas e governamentais

Por fim, antes mesmo de definir o uso e os tipos de meios de comunicação que serão usados, e o tempo de resposta para cada solicitação, interessa compreender se há infraestrutura, se estes atenderão, e se são os meios mais aderentes, para se comunicar e responder aos públicos que interessam à UNINBE. Tal diagnóstico evita que recursos monetários expressivos sejam gastos em projetos e canais que acabem alcançando uma baixa audiência e/ou acesso.