5.3.2. Factores restrictivos en el uso del B2C

Existen varias razones que explican la lentitud en el desarrollo del B2C. Entre ellas cabe destacar las siguientes:

• Falta o incoherencia en la regulación del comercio electrónico: cada país tiene su propia legislación referente al uso del comercio electrónico, además de vacíos legales que pueden ser aprovechados por empresas fraudulentas. • Desconfianza en la seguridad en los métodos de pago: el pago a través del comercio electrónico implica poner en la red información que puede ser usada de manera delictiva. Así, con las debidas precauciones (asegurar la tarjeta, tarjetas específicas para compra en internet, sistemas de pago robustos, etc.) los riesgos se reducen al mínimo, aunque existe un gran porcentaje de la población que es todavía reacia al uso de este tipo de pago. • Diferentes niveles de infraestructura entre países: no todos los países tienen el mismo desarrollo de infraestructuras de telecomunicación y el acceso a la red todavía es un impedimento para parte de la población en países poco desarrollados. • Dificultad de uso. Aún en el mundo desarrollado, existe un porcentaje muy relevante de la población que todavía no se siente cómoda en la utilización de internet. • Falta de seguridad en la protección de la privacidad: la compra realizada a través de internet puede quedar registrada, con los clientes plenamente identificados, y esta información puede ser usada ilícitamente.

Estas dificultades, que todavía pueden ser relevantes para ciertos segmentos de población, están siendo superadas, o al menos mitigadas, como así lo demuestran los estudios del uso y percepción que tienen los ciudadanos de internet. Sin embargo, existen otro tipo de dificultades que operan según el sector y que hace que la venta a través de internet nunca pueda pasar de una cuota marginal respecto a las ventas totales.

• Inseguridad. La percepción de inseguridad en la compra a través de internet tiene diferentes dimensiones. Algunas cuestiones técnicas expuestas en los puntos anteriores pueden mejorarse con técnicas de pago estandarizadas y aseguradas. Sin embargo, existe una segunda dimensión que concierne especialmente a la compra de bienes físicos a través de catálogo. La imposibilidad de no poder comprobar el producto hasta una vez que se ha pagado y recibido, agravado en el caso de publicidad engañosa, es una causa de inseguridad en la compra. Otro problema de seguridad lo representa la disparidad de normativas sobre productos, homologaciones, estándares de calidad y de seguridad cuando la compra se realiza a una empresa foránea. Por último, las empresas fraudulentas ubicadas en países con pocos

medios para combatir la delincuencia o con leyes más permisivas pueden ser difíciles de desmantelar. Ante esta desconfianza del consumidor, la importancia de poseer una marca reconocida y ser líder en el sector es todavía más importante en el comercio electrónico. • Dificultad en encontrar el producto deseado. El exceso de información en la red puede dificultar la búsqueda del producto o servicio deseado. A esto hay que añadir que mucha información no está contrastada y puede ser no fiable. Esta situación favorece la aparición de empresas intermediarias con webs especializadas donde se ofrecen los productores ya contrastados. La aparición de internet ha producido un ciclo de desintermediaciónreintermediación. La aparición de este nuevo canal de distribución hace que parte de los canales de distribución tradicionales no sean necesarios (desintermediación). A su vez, la falta de seguridad, desconfianza y exceso de información en la red hace que aparezcan intermediarios que utilizan la propia red para la distribución (reintermediación). • Poco ajuste del producto a ser vendido a través de internet. El comercio electrónico no afecta por igual a todos los sectores. El tipo de producto que se vende es determinante en el éxito del comercio electrónico. Hay muchos productos que se pueden entregar electrónicamente como los contenidos audiovisuales, programas, documentos y libros. También existen servicios que pueden ser prestados electrónicamente y toda la transacción se puede realizar por internet, como venta de billetes de avión y reservas de espectáculos, hoteles, etc. Sin embargo, hay productos en los que el transporte es una parte muy elevada de los costes totales, y una red con puntos de distribución y una logística de grandes volúmenes puede reducir considerablemente el precio final. Otros productos, como la ropa, son apreciados mucho mejor con una experiencia directa del cliente antes de la compra. Otros productos, de coste elevado, como vehículos, justifican la garantía de la compra a un proveedor local y la entrega directa.

Todas estas ventajas y desventajas hacen que el éxito en el uso de internet como una herramienta de marketing sea complejo y no siempre se obtengan los resultados esperados. El directivo debe conocer primeramente las posibilidades reales de ventas a través de este canal. Después debe tener un conocimiento de los intermediarios existentes en la red y las formas de promoción para que su página web sea localizable. También debe conocer su situación en los foros de consumidores e intentar mejorar su posición. Esto hace que, aunque el uso de internet como canal de distribución suponga un coste muy reducido frente a los posibles beneficios, el éxito sea complejo. Un canal de distribución mundial y casi libre de costes acarrea una mayor competencia entre empresas y por tanto una mejora del poder negociador del consumidor.