Pasta Armando. La filiera virtuosa del grano - Intervista con Fabrizio Nucifora

LA FILIERA VIRTUOSA DEL GRANO

IL RISPETTO DEL CONSUMATORE NASCE DALL’AMORE PER IL GRANO 100% ITALIANO.

Pasta Armando, brand del pastificio irpino De Maffeis SpA, vive una stagione di grande crescita e di importanti riconoscimenti, che premiano l’intenso lavoro compiuto nell’ultimo decennio su valori come la qualità e l’italianità, asset imprescindibili della sua filosofia. Eppure, la comunicazione del brand è cominciata solo lo scorso anno, un anno peraltro estremamente difficile per l’economia del nostro Paese, quando a febbraio del 2020 Pasta Armando ha occupato gli slot pubblicitari di apertura e chiusura della manifestazione della canzone italiana per eccellenza, ovvero Sanremo, con una campagna di comunicazione molto coraggiosa. Nei dieci mesi successivi, il brand ha accresciuto il suo accreditamento e la sua riconoscibilità sul mercato, puntando proprio sui valori in cui fermamente crede. Grazie ai risultati ottenuti nel 2020 in termini di crescita del brand e dal punto di vista dei risultati economici messi a bilancio, la strategia

di comunicazione perseguita da Pasta Arman-

do le è avvalsa il Bronze Effie nella categoria alimentari, un premio che riconosce proprio l’efficacia del marketing.

Ci facciamo raccontare la storia di Pasta Armando da Fabrizio Nucifora, Global Sales & Marketing Director della Business Unit che gestisce il portafoglio di brand.

Come nasce Pasta Armando?

Pasta Armando è un brand nato 11 anni fa sull’intuizione del Cavaliere del Lavoro e Presidente Armando Enzo De Maffeis il quale, quando nessuno parlava di grano 100% italiano, decise di sfidare un luogo comune, ovvero il fatto che in Italia, dove si trasforma la maggior quantità di grano al mondo essendo i maggiori produttori di pasta, ci si rivolgesse all’estero per l’approvvigionamento del 50% di materia prima, perché si credeva che il grano italiano non fosse qualitativamente all’altezza. In controtendenza, il Cavaliere decise di creare

una filiera con le aziende agricole – quello che noi chiamiamo il patto di Armando – per coltivare e produrre in Italia il miglior grano duro. Nacque così nel 2010 La filiera di Armando, che produce da sempre grano 100% italiano e che oggi conta circa 800 aziende agricole coinvolte ed è la seconda in Italia per dimensioni e anzianità.

Altri player del comparto hanno seguito il vostro esempio ma, ciò nonostante, siete rimasti unici. È così?

Abbiamo fatto da apripista a tutto il segmento della pasta. Dal 2018, infatti, con la nuova legislazione della Comunità Europea, bisogna dichiarare dove viene coltivato il grano che si utilizza. Solo noi e pochi altri player utilizzavamo solo grano italiano, per cui tutti gli altri attori del comparto hanno dovuto iniziare a fare i loro approvvigionamento di filiera. Restiamo, comunque,

gli unici a stabilire rapporti one-to-one con gli

agricoltori, mentre gli altri si rivolgono ad intermediari: il nostro è un vero e proprio patto con gli agricoltori che coltivano il nostro grano. Ciò significa che le aziende agricole che aderiscono al patto Armando devono attuare un protocollo di coltivazione virtuoso, controllato direttamente dai nostri agronomi sul campo, che ci consente di definire alcuni parametri, in particolare come, quali, quando e quanti pesticidi utilizzare. Grazie all’osservazione del protocollo disciplinare, e ai rigorosi controlli in campo, presso il nostro mulino, durante e dopo il ciclo produttivo, Pasta Ar-

mando è la prima pasta sul mercato certificata

senza residui di pesticidi e glifosato pur proveniendo da agricoltura convenzionale. Il nostro coltivation protocol è garanzia della sicurezza alimentare della nostra pasta.

E per quanto riguarda i valori nutrizionali?

Anche in questo caso abbiamo un preciso protocollo. Il nostro disciplinare stabilisce che il li-

vello minimo di proteine presente nel nostro

grano deve essere 14,5%, mentre in Italia il limite è 10,5%. In più, riconosciamo premialità

agli agricoltori della nostra filiera che riesco-

no a superare il livello proteico minimo da noi stabilito. In questo modo, abbiamo ottenuto un grano che mediamente è superiore del 20% in termini di qualità, rispetto alla media del mercato stabilite dall’istituto CREA. Il risultato è una pasta premium, una vera eccellenza dal punto di vista organolettico e della salute alimentare. In più, Armando è un brand che ha la sostenibilità nel suo DNA: la nostra confezione in carta è totalmente riciclabile nella carta, nonostante abbia una piccola finestrella in plastica.

Queste caratteristiche incidono chiaramente anche sulla percezione del gusto, premiata dai consumatori con il Quality Award. Quanto è importante per voi questo premio?

Il Quality Award è per noi molto importante perché si tratta di un blind test, ovvero la giuria non conosce il brand del prodotto che sta assaggiando e quindi non è in alcun modo condizionato dalla marca. Inoltre, il premio viene assegnato in base alle intenzioni di gradimento e acquisto che ne derivano. Noi abbiamo ottenuto il Quality Award per due anni di seguito, sia per la pasta di semola e per la pasta biologica integrale, che per la nostra linea di pastine, anch’esse certificate a zero residui di pesticidi e glifosato.

Ci parla del vostro testimonial, lo chef Alessandro Borghese?

Alessandro Borghese, che è nostro testimonial da oltre tre anni, ha un ruolo importantissimo nella nostra strategia di comunicazione, perché è uno chef estremamente credibile, un esperto della materia prima, quando si parla di trasformazione e quindi utilizzo di una pasta di qualità. Quella con Alessandro Borghese non è una relazione di carattere commerciale: lo chef è un vero e proprio Brand Ambassador Endorser, una relazione

nata prima che partissero le campagne di comunicazione, sulla base dei rapporti preesistenti tra lui e la famiglia De Maffeis e dell’estrema fiducia nel prodotto, che Alessandro usa nel suo ristorante AB – Il lusso della semplicità, sin dall’apertura. È un rapporto valoriale e di fiducia, che si è creato tra l’Azienda e il testimonial nel corso degli anni, a partire dall’uso della nostra pasta da parte dello chef.

In crescita nella GDO e molto presenti nel canale tradizionale come prodotto premium, qual è la vostra strategia per il Foodservice?

La nostra strategia nel Foodservice si dipanerà nei prossimi mesi. Al momento stiamo preparando la range di prodotto, che prevede una linea

per la ristorazione commerciale nel formato

da mezzo chilo, trafilata al bronzo. Per la ri-

storazione collettiva è nata una linea trafilata

al teflon in busta da 3 chili, che si chiama linea Foodservice, che ha un’ampiezza di gamma molto profonda: 24 formati di semola di grano duro e una decina di formati di semola integrale.

Approfondiamo i formati. Quali sono i più particolari per la ristorazione?

Per quanto riguarda la linea bronzo, quindi per la ristorazione collettiva, abbiamo dei formati artigianali come il pacchero, il fusillone, il treccione, l’anello, che hanno grandi dimensioni e sono altamente performanti e scenografici dal punto di vista del lavoro che deve fare uno chef. Oltre questi, abbiamo i vari formati tipici come bucatini, spaghettoni, chitarra.

Per quanto riguarda la ristorazione collettiva

l’importante è offrire l’ampiezza di gamma, perché nelle mense di scuole, ospedali o aziende a guidare non è tanto la logica di formato, quanto piuttosto la logica di servizio. Quel che conta è avere una gamma ampia e un prodotto performante anche sul piano della doppia cottura, che è una caratteristica del nostro prodotto. In più, anche la linea Foodservice è realizzata solo con grano 100% italiano.

Avete da poco lanciato la linea Linea Pronti e Sani. Di cosa si tratta?

Pronti e Sani è un esercizio totalmente innovativo di brand stretching, ovvero di estensione del marchio, espressione del posizionamento di Armando sulla piattaforma di comunicazione La Cura del Grano, che sintetizza l’attenzione che noi mettiamo nella coltivazione e nella trasformazione del grano, a cui si associa il concetto che, chi inserisce prodotti a base di grano nella propria dieta, si prende anche cura di sé. Fatta questa premessa, Pronti e Sani è una linea fatta di

un mix di grano 100% italiano della filiera di Armando e legumi e frutta, altrettanto di pro-

venienza italiana. La particolarità sta nel fatto che all’interno della confezione ci sono chicchi interi di grano 100% italiano, lo stesso con cui facciamo Pasta Armando. Si tratta di un prodotto ad alto valore nutrizionale: ricco di sali minerali, povero di grassi saturi, cotto al vapore e quin-

di in grado di conservare tutte le caratteristiche organolettiche e, a seconda della variante scelta, ci sono dei claim funzionali legati proprio al contenuto. È un prodotto certificato Vegan OK e pronto all’uso, sia freddo, che riscaldato in padella o aggiunto alle insalate. Quattro le varianti da noi proposte: Grano in purezza, Grano e Ceci, Grano e Lenticchie e Grano e Castagne, quest’ultimo può essere consumato anche come snack all’aperitivo. La linea Pronti e Sani è un prodotto unico sul mercato, che si pone all’interno di un percorso e di una dieta che valorizzi la versatilità di questo alimento così antico e ricco di proprietà.

Non solo pasta, ma tante linee di prodotto. Ce le descrive?

Armando riesce a dipanare la sua offerta attraverso tutte le sottocategorie della pasta: una linea di pasta di semola di grano duro 100% italiano certificato zero residui di pesticidi e glifosato; una linea di biologico

integrale con fibra di avena 100%

italiana; il farro; il gluten-free e la pasta con farina di legumi. Lo sforzo di filiera per realizzare tutto ciò è molto importante, perché dobbiamo coordinare centinaia di attori che ruotano intorno ad Armando, garantendo altissimi livelli qualitativi e riuscendo a mantenere la pro-

messa della certificazione di zero

residui di pesticidi e glifosati. Per quest’ultimo punto ci siamo dotati di un laboratorio interno che svolge analisi residuali, di cui dispongono solo pochi pastifici. Questa filosofia di qualità noi l’abbiamo poi trasferita su altri business, come i pomodori di filiera certificata, la nostra birra artigianale realizzata ancora una volta con il nostro grano di filiera certificata, unito ad un malto anch’esso di filiera italiana proveniente dal birrificio artigianale Serrocroce. Ciò che unisce tutte le nostre linee è la qualità, sia dal punto di vista organolettico che dal punto di vista delle certificazioni, che noi andiamo a ricercare in tutti i partner che collaborano con il brand Armando, una certificazione

che molto spesso diventa tracciabi-

lità e quindi filiera, che è la garanzia più importante che l’industria oggi possa dare al consumatore.

Cosa c’è nel vostro futuro?

Nel 2021 abbiamo lanciato una linea di Rossi e, più di recente, la linea Pronti e Sani. Abbiamo lanciato lo Spaghettone di Alessandro Borghese, che è il più grosso tra gli spaghetti di Pasta Armando. Queste innovazioni sono state portate sul mercato all’inizio di settembre. Nel corso del 2022 è nostra intenzione continuare la distribuzione delle linee Rossi e Pronti e Sani, mentre lo

Spaghettone diventerà protagonista di una campagna dedicata, che avrà come testimonial lo chef Alessandro

Borghese. È stato lui, infatti, a disegnare questa trafila con i nostri Mastri Pastai, sulla base di sue esigenze tecniche, come ad esempio la capacità di trattenere i sughi. Una novità che, siamo sicuri, conquisterà il mercato!