Perspectivas de la mercadotecnia del siglo XXI Roberto Garza Castillón Cantú
¿Es factible siempre evitar el soborno? Guillermo Arroyo Santisteban
Estudio de un caso financiero por métodos estadísticos José Cruz Ramos Báez
Año 2 • No. 12 • 2007
Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio Dirección General
Antonio Castro D’Franchis
Direcciones de carreras Administración y Finanzas Eulalio González Anta Administración y Mercadotecnia Ma. Luisa Pimentel Zamudio Administración y Negocios Internacionales Sergio Garcilazo Lagunes Contaduría Jorge Huerta Bleck Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de posgrados Guillermo Arroyo Santisteban Educación continua y Extensión universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Secretaría administrativa Alma Rosa Limas Álvarez Secretaría de asuntos escolares Gamaliel Téllez Maqueo
Responsable de esta publicación: Ma. Antonieta Romano Esqueda mromano@mx.up.mx Tel: 54-82-16-00 ext. 5446. Diseño y cuidado de la edición, revista .
Secretaría académica Alfredo Arrache Vértiz Marcela Chavarría Olarte Ma. Antonieta Romano Esqueda Promoción Guillermo Cárdenas Argüelles
Áreas académicas Administración Francisco Loría García de Acevedo Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck Economía Gabriel Pérez del Peral Finanzas Eulalio González Anta Mercadotecnia Roberto Garza Castillón Cantú Negocios Sergio Garcilazo Lagunes Matemáticas José Cruz Ramos Báez Computación Edmundo Marroquín Tovar Derecho Juan G. Araque Contreras Humanidades Guillermo Arroyo Santisteban Comunicación y Métodos de Estudio Ma. Antonieta Romano Esqueda
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Perspectivas de la mercadotecnia del siglo XXI Roberto Garza Castillón Cantú
Jefe del Área Académica de Mercadotecnia de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
El entorno empresarial ha cambiado de manera importante desde los inicios del siglo XXI: continúa el avance vertiginoso de la ciencia y la tecnología, la globalización, la desregulación internacional y local por parte de los gobiernos. La tendencia a la privatización de bienes y empresas (nacionalizadas o expropiadas) se extiende y existe cada día una mayor competencia local e internacional que da al consumidor mayor poder de decisión.
Cambios de la mercadotecnia La era Industrial, que terminó a fines del siglo XX junto con la inercia de la Revolución Industrial, se caracterizó por producir, consumir y comunicar masivamente. La mercadotecnia hacía uso de agresivas promociones y descuentos para buscar la satisfacción del cliente basada en una óptima relación calidad-precio del producto. La era del Conocimiento, a través de las herramientas de la Revolución Informática transformó la producción en serie y la comunicación masiva en algo más preciso: un consumo de productos hechos a la medida de cada cliente, una comunicación dirigida y personal.
En vez de agresivas promociones, el énfasis está ahora en la creación de propuestas de valor que motiven al cliente a pagar más por un producto o servicio que es más valioso; no sólo se busca la satisfacción sino la fascinación del cliente y, adicionalmente, satisfacer a todos los grupos de interés relacionados con la empresa. El interés no está sólo en lograr una venta de corto plazo sino en construir relaciones de valor mutuo que perduren en la vida de los diferentes tipos de clientes identificados (en especial los más valiosos). Se busca atraerlos, retenerlos y desarrollarlos para la empresa. No es la participación del mercado lo que interesa ahora sino la participación “de la cartera” del cliente: explotar el potencial de un cliente (que es leal y más fácil de convencer que uno desconocido y satisfecho con otra propuesta de valor) mediante una oferta superior basada no solamente en los beneficios del producto sino en los de una relación personal con la marca y de la experiencia completa en todos los puntos de contacto con la misma. En esta nueva era es la combinación de productos, servicios, información y experiencias la
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que genera satisfacción y fascinación. Es el seguro contra robo de nuestros clientes.
horas y en todo lugar, las personas generan sus propios contenidos: Youtube, blogs, etcétera. Aparecen las PCs, PDAs y celulares como nuevos medios y los clientes están cada día más ávidos de experiencias que rompan su rutina diaria.
Nuevas tendencias Debido a que el consumidor actual tiene un poder de decisión de compra más elevado, acceso a mayor variedad de bienes y servicios, mayor información sobre cualquier tópico, facilidad para interactuar y comprar, para compartir información sobre productos y servicios, y le gusta y puede diseñar sus propios productos, la mezcla de la mercadotecnia se ha modificado: • Producto: se combina con servicios y experiencias para diferenciarse. Aumenta considerablemente la diversidad de opciones, se da mayor servicio a nichos de mercado específico, los ciclos de vida son más cortos, el producto se diseña a la medida o autodiseña el cliente (PCs Dell). • Precio: los compradores son cada vez más conscientes del valor al estar mejor informados de todas las opciones, además existe un descenso rápido de precios en productos innovadores. Lo “Hecho en China” fuerza la reducción de precios de productos sustitutos y existen mercados que se transforman o desaparecen por la reproducción gratuita en internet de música, video, etcétera. • Punto de venta o plaza: del Merchandising al Category Management, de la Fuerza de ventas al Trade Marketing impera una saturación de productos en los anaqueles. El mundo se ha hecho más pequeño gracias a la globalización y a internet. • Promoción: sobresaturación de mensajes/información, fragmentación de medios y audiencias, comunicación móvil a todas
Roles de los futuros mercadólogos 1. El primer y más importante rol del futuro mercadólogo es ser emprendedor, ya sea externo o interno, pero con valores éticos y responsabilidad social. 2. Ser generador de valor: primer responsable de detectar oportunidades de mercado. Al monitorear constantemente el cambio de vida de las personas e instituciones genera, impulsa y coordina el nacimiento de nuevos productos y servicios de valor superior. 3. Constructor de relaciones de mercadotecnia dentro de su departamento y hacia toda la empresa, de relaciones con socios internos y externos. 4. Ejercer su liderazgo en equipo, ser integrador de información que genera visión y confía en fortalezas pasadas para descubrir otras nuevas necesarias para el éxito y la sobrevivencia. 5. Ser un manager de activos intangibles o marcas: creador y administrador de ellas y de sus valores. Explotar acertadamente las bases de clientes, ser conocedor de indicadores financieros y experto en indicadores de marketing como:
• Satisfacción de clientes/consumidores. •Valor de por vida de los clientes. •Índice de abandono de clientes. • Índice interno de calidad del producto y percepción del consumidor. • Valor de marca (Brand Equity).
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6. Manejar el marketing de base de datos: analizar y detectar oportunidades y desarrollar estrategias con base en las nuevas TI. Conocer el funcionamiento de Contact Centres y a sus diferentes tipos de clientes, diseñar ofertas de valor más atractivas que la competencia, ya que debe dominar las técnicas de investigación de mercados, bases y minería de datos, además de desarrollar sus habilidades creativas. 7. Administrar la comunicación integral de mercadotecnia: reconocer los cambios en los sistemas de generación y entrega de información a las personas, manejar los diferentes medios de comunicación integral tradicionales: TV, radio, prensa, relaciones públicas, eventos, empaques, punto de venta, etcétera, y aprovechar los nuevos: internet, PDAs, teléfono celular, etcétera. 8. Ser administrador del ciclo de vida de los productos y de los clientes a largo plazo, no sólo de las transacciones rentables a corto plazo con productos, sino con los clientes, que también presentan un ciclo de vida.
¿Qué perfil de mercadólogo buscan las empresas? Una investigación realizada en 2006 con una muestra de siete empresas internacio-
nales, que trabajan en diversos giros del área económica administrativa y utilizan los servicios de la bolsa de trabajo de la Universidad Panamericana, arrojó las siguientes competencias sobre el perfil ideal de mercadólogo:
• Relaciones interpersonales efectivas. • Liderazgo efectivo. • Comunicación efectiva. • Innovación. • Sentido empresario-emprendedor. • Consecución de resultados clave. • Toma de decisiones acertadas. • Orientación al cliente. • Obtención de resultados en su equipo de trabajo. • Desarrollo de personas/equipo de alto rendimiento.
* Resumen de la ponencia presentada en el marco del Primer Foro Regional de Ciencias Administrativas “Retos de la administración ante la sociedad del conocimiento”. Culiacán, Sinaloa. Noviembre, 2006.
BIBLIOGRAFÍA Kotler Philip, Kevin Lane Keller. Marketing Management. Pearson, Prentice Hall.12th Edition. pp. 27-30.
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¿Es factible siempre evitar el soborno? Guillermo Arroyo Santisteban
Director del área de Posgrados de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
La respuesta de las personas a quienes se les ha formulado la pregunta anterior es invariablemente negativa, sin embargo, también coinciden en el rechazo a pagar un soborno. ¿Por qué, entonces, no impedir el soborno? Los argumentos son múltiples, pero es posible señalar como ejemplos, en forma enunciativa y no exhaustiva, las dos siguientes razones: a) Es más barato dar “una lana” que tener que realizar largos trámites para obtener el resultado esperado. b) En otro terreno, señalan que cuando no se paga una “comisión” a los compradores, suelen dar el pedido a la competencia.
“Pagos cuestionables” Los términos soborno, mordida, cohecho, etcétera, tienen varias connotaciones. Empecemos por agruparlos bajo el término “pagos cuestionables” y definir cada uno. El diccionario define soborno como: “acción y efecto de corromper a alguien, de quien se desea algo, ofreciéndole a cambio dinero u otros bienes”. La extorsión, otro término que con frecuencia se considera sinónimo o al menos aná-
logo, se define como: “acción y efecto de quitar algo por la fuerza a alguien”. En tanto, cohecho es “la acción de sobornar a un funcionario público”. 1 Desde luego, a nadie agrada tener que pagar extra a una persona cuya obligación laboral es atender un asunto, sin embargo en aras de la eficiencia y a la hora de la verdad, es muy frecuente que a quien está detrás de la ventanilla, responsable de otorgar un contrato o decidir la compra de un producto o servicio, se le ofrezca una cantidad de dinero o una participación en el negocio con tal de lograr el objetivo. Suele hacer esto la misma persona que dice estar en contra del soborno y la corrupción, pero como este acto lo hace sentirse más listo que sus competidores y con mayor habilidad para los negocios, no tiene empacho en realizarlo. Muy probablemente, también sostenga que “el fin no justifica los medios”, sin embargo en estos casos argumenta que no hay más remedio, que todos lo hacen y si él se abstiene, otro lo hará. La realidad es que en la práctica y en función a la consecuencia, se está dispuesto a utilizar un medio aunque vaya en contra de la ética y/o a realizar una acción cuyas consecuencias dañen física o moralmente a un tercero, sin importar que en la teoría se sostenga lo contrario.
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Dos involucrados ¿Los “pagos cuestionables” están en contra de la ética si son una práctica generalizada dentro de una sociedad? Parece que no se puede ser tan simplista para contestar con un sí o un no rotundo, sin hacer antes un análisis a la luz de los criterios éticos ortodoxos cuando se enfrenta una práctica corrupta generalizada cuya naturaleza es distinta, como puede observarse en las definiciones antes señaladas. Primero hay que señalar que en estos casos, hay dos involucrados plenamente responsables: la persona que ofrece y paga el dinero y el que recibe el pago, donde la responsabilidad es distinta, ya que como diría Sor Juana, aun cuando se refería a otro asunto: “¿quién es más de culpar, el que peca por la paga o el que paga por pecar? aunque ambos son de culpar”. Otro aspecto a considerar, es la diferencia entre soborno y extorsión, ya que no es lo mismo ofrecer un “pago cuestionable” para que se agilice un trámite, a que el asunto no se resuelva a menos de dar un “pago cuestionable”, dado el poder que tiene quien extorsiona. Un aspecto más a tomar en cuenta es el daño que se causa a terceros, como cuando se soborna a un juez para que dicte una sentencia injusta que favorece al sobornador y perjudica en su patrimonio o en el ejercicio de la libertad a un tercero.
¿Es o no es soborno? Rafael Gómez Pérez en su libro Ética empresarial, toca específicamente el caso del soborno con bastante claridad y expresa una serie de conceptos y ejemplos que ayudan a formarnos un criterio adecuado: “Entra en el campo de la justicia distributiva y, a la vez, de la general, todo lo relacionado con la entrega de dinero o de otro tipo de bienes para conseguir mejores servicios, agilizar trámites, obtener permisos, etcétera. El circunloquio es obligado para no llamar soborno a lo que, en algunos casos, no lo es. Contemplemos, en efecto, al empresario como
sujeto activo de la entrega de esos bienes, ya sea dinero y otro tipo de mercancías, para obtener un legítimo permiso administrativo que se está demorando, dependiendo de todo esto la supervivencia de la empresa: no puede considerarse soborno, sino un modo lícito de librarse de un acto injusto ocasionado por la desidia o por la malevolencia del funcionario. En situación análoga se encuentra el que paga un rescate para obtener su libertad. ”Otro supuesto es que la entrega de dinero o de otros bienes se haga sólo para estimular el deber de quienes tienen que cumplir esa misión. En este caso, y si permanecen ilesos los derechos de otros empresarios también solicitantes, hay que distinguir: a) si, por razón de las costumbres corrompidas, estas entregas –pequeñas o grandes– de dinero se han convertido en costumbre y todas las personas de ese gremio, también los honrados, se comportan así para que su empresa no sufra quebranto, la justicia no es lesionada y el dinero puede entregarse; sin embargo, se ha de procurar que no se produzca escándalo entre quienes ignoran esa costumbre. b) si no urge verdadera necesidad, no será lícito entregar dinero y pedir para sí una especial diligencia, puesto que esta forma de actuar sería equiparable a la corrupción. ”Lo que se ventila en los casos conocidos vulgarmente como unte, mordida, entrega del sobre, etcétera, es, casi siempre, un ejemplo de cooperación material al mal. No se desea la acción inmoral, pero se coopera materialmente con ella porque no hay más remedio, es decir, porque existe una justa causa, como puede ser la supervivencia de la empresa. ”Existen prácticas que no pueden entenderse como soborno, aunque influyan en determinadas buenas disposiciones de las personas afectadas: regalos tipo invitaciones a comidas, fiestas, etcéte-
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ra. Esto suele ser general y, sobre todo, no incluye una predeterminación hacia un tipo de comportamiento. Pero, por eso mismo, reviste gran categoría ética rechazar aquel tipo de regalos que pueden engendrar una cierta obligación que impida la imparcialidad en las decisiones. Por ejemplo, está admitido que una empresa que comercializa video-cassettes regale aparatos de video o potenciales comprobadores, como es el caso de una red de colegios. Si los regalos se dirigen a la institución, estamos ante un simple gasto de promoción o incluso ante un descuento. Si el regalo es personal para directivos, la práctica, aunque admitida, no deja de presentar escasa categoría moral. ”Una marca de automóviles vende su último modelo, a precio casi de regalo, a periodistas del motor, en el sobreentendido de que, desde entonces, no dejará de favorecerla, haga lo que haga. Desde el punto de vista del empresario esto puede verse como un gasto de promoción, en igualdad de condiciones con otras marcas. Pero es también, en cierto modo, comprar una opinión hasta entonces quizá independiente y, por eso, un mal servicio al público. ”Un directivo de empresa puede ser también sujeto pasivo de la entrega de dinero o bienes; por ejemplo, cuando recibe algo, para él, más allá del precio convenido, en una compra a proveedores, precio que es el único declarado en la empresa. Si el directivo es el único propietario no se plantea problema alguno, porque se trata de una simple ganancia. Más problemático es si, como es corriente, la propiedad de la empresa corresponde a varias o muchas personas. Lo correcto es declarar el conjunto de la operación”.2 De todo lo aquí expuesto, se pueden obtener varias conclusiones: • No hay reglas fijas o “recetas de cocina”, cada caso se debe estudiar y contrastar con los criterios éticos, que posteriormente se proponen.
• La responsabilidad de quien hace el “pago cuestionable” y de quien lo recibe son diferentes. Recibir un soborno, no parece justificable en ningún caso. • La responsabilidad de este tipo de pagos trasciende a los involucrados, ya que casi siempre contribuye a incrementar la corrupción, lo que implica un daño moral a la sociedad. • Los criterios que habría que aplicar en cada caso son los siguientes: 1. Nunca se debe inducir a una persona a tomar una decisión inmoral, es decir que vaya en contra de la ética. 2. Nunca se debe obtener un bien, en detrimento del derecho que, en justicia, le corresponda a otra persona y mucho menos realizar una acción que directa o indirectamente cause un mal físico o moral a un tercero. 3. Se debe hacer lo posible por contribuir al incremento de la producción.3
No hay pretexto que valga Considerando los puntos anteriores, parece claro que en ningún caso se justificaría ofrecer soborno para obtener un beneficio, que generalmente es de carácter económico. Como puede constatarse si se aplica el criterio señalado con el número 1. Por su parte, el caso de la extorsión, es más complejo, ya que no deberá consentirse en términos generales, sin embargo existen ocasiones en que es tolerable éticamente hacer el pago, siempre y cuando se reúnan ciertas condiciones, que a continuación se citan: • Todo acto humano es una acción que consta de un hecho objetivo rodeado de una serie de circunstancias, quien lo realiza persigue alcanzar un fin y dicho acto produce ciertas consecuencias.
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• Es conocido que desde el punto de vista ético, para que un acto humano sea lícito, requiere que los cuatro elementos que se citan abajo sean conforme a la recta razón, ya que a través de la inteligencia se conoce la bondad o maldad de la acción objetiva, las circunstancias y el fin que persigue el agente. Al ser un acto conocido por la inteligencia y controlado por la voluntad, también existe responsabilidad moral por las consecuencias que del mismo se deriven. • Es patente, sin embargo que en algunos casos resulta muy difícil y a veces imposible evitar que algunos tomen ocasión de una conducta lícita para obrar mal. Debe quedar claro que dicha cooperación material al mal, es en principio ilícita, desde el punto de vista ético, ya que siempre se está obligado a hacer el bien y evitar el mal, sin embargo hay ocasiones en que esta cooperación puede llegar a ser éticamente tolerable, siempre y cuando se cumplan los siguientes requisitos: 1. Que sea una cooperación meramente material, es decir que no se busque directamente, sino que sea producto de un acto indirecto, no consentido sino tolerado o bien, ignorado. 2. Que la acción sea intrínsecamente conforme a la ética o al menos indiferente desde su punto de vista. Por ejemplo, obtener un contrato para la empresa en la que se trabaja o desarrollar una campaña publicitaria. 3. Que el fin que persigue el agente sea honesto, es decir, sólo debe quererse el fin éticamente correcto y rechazar el contrario a la ética, lo cual implica que se recurra a todos los medios posibles para evitarlo. Por ejemplo: el que paga un rescate a unos secuestradores para recuperar la libertad de un ser querido y salvar su vida, en ningún momento busca incrementar la fortuna de los secuestradores y que con ello desarrollen e incrementen su capacidad delictiva.
4. Que subsista una causa grave proporcionada respecto a la entidad del daño, a la contigüidad y probabilidad que de ese mal siga a la acción de cooperación material. Es decir, la causa debe ser más grave, cuanto más grave sea la consecuencia ilícita a la cual se coopera, cuanto mayor sea la certeza de que seguirá la consecuencia no deseada a la propia cooperación, y que sin esa cooperación no se hubiera cometido la mala acción; de otra parte, cuanto mayor es el deber que el cooperante tendría de evitar que la persona cometa tal acción, menor es su derecho a realizar la acción honesta que sirva de ocasión para esta doble consecuencia. Por ejemplo, en el caso del pago del rescate, es más que proporcional el salvar una vida, aun cuando se contribuya al desarrollo de un movimiento terrorista. Cuando se presenta la disyuntiva de hacer o no un “pago dudoso”, hay que considerar en primer término que se debe hacer el máximo esfuerzo para evitarlo, aun cuando sea atractivo desde el punto de vista del costo-beneficio; sin embargo cuando está en juego un asunto grave, el caso se vuelve de una gran complejidad, en la que hay que tomar una serie de consideraciones, hacer un profundo análisis del asunto y aplicar los criterios éticos señalados. Vale la pena considerar que generalmente las personas somos muy indulgentes para juzgar los intereses propios, por lo que si el tiempo lo permite, lo más aconsejable es acudir a consultar a un moralista, de la misma forma que al tener que resolver un problema impositivo, se recurre a un asesor fiscal.
1 Gran diccionario enciclopédico Mc.Graw-Hill Ilustrado. México, 2001. 2 Gómez Pérez, Rafael. Ética empresarial teoría y casos. Rialp. Madrid, 1990. 3 Cfr. Elegido, Juan M. Fundamentos de ética de empresa. IPADE. México, 1998. p. 314.
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Estudio de un caso financiero por métodos estadísticos José Cruz Ramos Báez
Jefe del Área Académica de Matemáticas de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
Todos los casos financieros tienen como arma medular los resúmenes y el uso de métodos contables. Por su parte, las proyecciones contables suelen ser simples proporciones o porcentajes que se promedian para hacer cálculos o que sirven para planear un valor a futuro. Independientemente del caso, es siempre recomendable no perder de vista el entorno, el momento histórico y las variables macroeconómicas. El caso de Cyclops Cement Company, que se presenta a continuación, es una abreviación que pretende sólo usar las variables financieras. Su estudio busca entender la relación de las variables señaladas y el porqué; dado que en ocasiones las proporciones simples quedan un poco “cortas” en la proyección. Finalmente, la pretensión del caso es aplicar una técnica estadística y no obtener “determinismo” financiero.
Cyclops Cement Company El 27 de mayo de 1965 Clinton Howe, consejero de la Cyclops Cement Company, recibió del presidente de la empresa una copia del informe del
consultor sobre “flujos de efectivo en una coyuntura de recesión”. Como Howe estuvo presente en la junta del Consejo de Administración del 15 de marzo, cuando se discutieron el alcance del estudio y la metodología que había de emplearse, sabía que durante una recesión el consultor pensaba utilizar su análisis de flujo de efectivo como base para sus recomendaciones sobre la futura política de deuda de la compañía. Howe sabía también que el presidente, Patrick Dean, tenía varios proyectos de expansión (tanto de adquisiciones como internos) bajo estudio y que prefería considerar un incremento del endeudamiento de Cyclops a emitir acciones al actual nivel de cotización. Sin embargo, Dean había asegurado a los consejeros que no consideraría una relación deuda-recursos permanentes de más de 50%. El informe tal vez se discutiría en la junta de Consejo de Administración del mes siguiente, por lo que Howe emprendió un estudio sobre las recomendaciones del consultor.
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Historial financiero Cyclops no escapó a las presiones competitivas de la industria. Los beneficios cayeron en barrena 35% en un plazo de dos años (1959-60) y rebotaron en 1962-64. Las inversiones fueron considerables y la compañía lanzó una emisión de obligaciones de 15 millones de dólares a 5% en 1958. La restricción de que la deuda consolidada no debía exceder 33.33% del activo neto tangible, fue sugerida por los banqueros de inversión de la compañía, quienes manifestaron que correspondía a las recientes emisiones de otras firmas de diferentes industrias. En aquellas fechas, la cláusula parecía permitir un considerable incremento en la deuda
de la compañía y fue aceptada sin comentarios por los altos cargos y consejeros de Cyclops. Sin embargo, en 1960, los programas de reconstrucción de una gran planta de la compañía y una reglamentación tributaria desfavorable obligaron a Cyclops a acudir al mercado para pedir fondos a largo plazo. La restricción de 33.33% limitaba el endeudamiento a una emisión de 4.75 millones de dólares, de obligaciones a 5%, y fue necesario llegar a 4.7 millones extra mediante acciones preferentes de dividendo acumulativo a 6%. Ambas emisiones fueron colocadas en privado por compañías de seguros. Los datos del caso son los siguientes:
Cyclops Cement Company Resumen estadístico y financiero de siete años (cifras en millones de dólares salvo los datos por acción) Cyclops Cement Company Ventas Utilidades netas después de impuestos Inversiones en activos fijos Capital neto de trabajo Total de activo Deuda a largo plazo Capital social preferente Capital contable común Capacidad de cemento (en millones de barriles) Empleados Tenedores de acciones ordinarias Utilidades por acción Dividendos por acción
1
2
3
4
5
6
7
44.2
49.4
45.3
48.9
55.5
54.3
53.1
4.7 12 11 70.5 15 4.5 38.6
4.4 13.3 2 74.5 15 4.5 39.7
3.1 7.1 8 85.2 19.75 9.2 39.8
3.3 5.5 9.1 79.6 19.75 9.2 41
4.35 5.7 12.2 83.4 19.75 9.2 43.4
3.8 9.7 9.2 88.9 19.75 9.2 44.9
4.75 11.8 5.8 88 19.3 9 47.3
13.9 1,457 5,600
15.9 1,503 6,300
15.9 1,491 6,700
16.8 1,470 7,200
16.8 1,498 7,300
16.8 1,489 7,300
18.1 1,421 7,400
2.75 2
2.57 2
1.81 1.6
1.93 0.9
2.54 0.8
2.22 0.95
2.77 1
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El análisis de correlación genera la tabla siguiente: Utilidad neta
Utilidad neta Inv. en activo fijo Capital neto Total de activo Deuda a LP Capital social Capital contable
Inversiones Capital neto Total Deuda a Capital Capital en activos de activo largo plazo social contable fijos 1 0.6760589 1 -0.1148985 -0.61129858 1 -0.3046124 -0.34634383 0.0672855 1 -0.549131 -0.74972487 0.36603 0.8654885 1 -0.525762 -0.72940354 0.3503744 0.8751773 0.9991988 1 0.2533855 -0.00601543 0.0010714 0.7983709 0.5885213 0.6128276 1
Este análisis no sólo muestra las variables con mayor correlación, sino qué tanto depende una de la otra. También comprueba la estrecha relación de las variables y cómo saber el total de activo que puede calcularse con ellas. En la tabla, se marcan aquellas variables que obtuvieron un valor de correlación mayor o igual a 0.75, dado que con esta cantidad podemos asegurar que las variables están relacionadas 56.25%. Se observa que las variables a correlacionar son el total de activo con deuda a largo plazo, capital social y capital contable. Al hacer una regresión múltiple con estas variables tenemos:
Estadísticas de la regresión Coeficiente de correlación múltiple Coeficiente de determinación R2 R2 ajustado Error típico Observaciones
0.9366727 0.8773557 0.7547114 3.4306918 7
El coeficiente de correlación múltiple muestra que la relación entre la variables es casi perfecta (0.9366727) y el coeficiente R2 ajustado indica que se predice con 75.5% la variabilidad. La determinación anterior permite que se realicen los cálculos necesarios para obtener la ecuación de regresión múltiple:
Coeficientes
Error típico
Estadístico t
Probabilidad
Intercepción Deuda a LP X1 Capital social X2 Capital contable X3
-22.139488 4.4086584 -2.6358705 1.0311885
267.98274 23.329738 23.91889 0.8442582
-0.08261535 0.18897162 -0.11020037 1.22141366
0.939361 0.8621767 0.919209 0.3091583
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La ecuación queda de la siguiente forma: Y = 4.4086584 X1 - 2.6358705 X2 + 1.0311885 X3 22.139488 Con base en el modelo anterior se obtienen los pronósticos siguientes: Observación Pronóstico para Y 70.5 71.932846 74.5 73.067154 85.2 81.722808 79.6 82.960235 83.4 85.435087 88.9 86.98187 88 88 El modelo anterior permite hacer el pronóstico del siguiente año:
Variables
Valor a variables
Pronóstico 81.4428571
X1
18.328571
X2
7.8285714
X3
42.1
Dicho pronóstico es exactamente igual al promedio de los valores históricos del total de activo y, sin lugar a dudas, es un excelente augurio. La razón deuda-total de activo es: 18.328571 81.442857
= 0.225048
El porcentaje de 22.5048% obtenido representa que está por abajo del requerido (50%). Lo anterior implica que hace falta un análisis que considere la deuda por las acciones emitidas y su proyección.
Suavizamiento Exponencial Otra forma de hacer pronósticos es mediante “suavizamiento exponencial”, con el cual necesitamos un porcentaje para aplicarlo a la iteración del modelo. Con base en los cálculos necesarios obtenemos lo siguiente: Para un porcentaje inicial del 0.3 (∝= 0.3) Total de activo
Pronóstico
70.5
N/A
74.5
70.5
85.2
73.3
79.6
81.63
83.4
80.209
88.9
82.4427
88
86.96281
81.44
87.688843
El modelo se representa en la gráfica 1
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La gráfica muestra la relación de los puntos reales con los pronósticos, sin embargo, el punto final o pronóstico buscado, difiere mucho del real. Para fines de análisis financiero se toma el dato
obtenido con la regresión y no el pronosticado por el método de suavizamiento exponencial, puesto que la diferencia con el real es considerablemente grande.
Para un porcentaje inicial del 0.8 (∝ = 0.8) Total de activo 70.5
Pronóstico N/A
74.5 85.2 79.6 83.4 88.9 88 81.44
70.5 71.3 74.08 75.184 76.8272 79.24176 80.993408
Los datos están en la gráfica 2.
Con el aumento del porcentaje de inicio obtenemos una gráfica que muestra básicamente la tendencia del total de activo con el tiempo y hace una mejor aproximación al punto final
o pronóstico buscado. En un análisis financiero conservador se tomaría dicho pronóstico y se dejaría a un lado el anterior, aunque sea muy aproximado (80.993408 ).
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Con el mismo método pronosticamos la deuda a largo plazo.
Los datos obtenidos se representan en la siguiente gráfica:
Deuda a largo plazo
Pronóstico
15
N/A
15
15
19.75
15
19.75
15.95
19.75
16.71
19.75
17.318
19.3
17.8044
18.32857
18.1035
La gráfica muestra nuevamente la tendencia de la variable y al final hace una buena aproximación. 18.1035 80.993408 El 22.3518% nuevamente está muy por debajo del 50% requerido e implica que queda un buen
Con base en dichos resultados, es posible calcular la razón: = 0.223518 margen para la emisión de acciones y para tomar la deuda sin rebasar el 50% de la razón.
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Boletín de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
Conclusiones El uso de técnicas estadísticas para el análisis de estados financieros ajusta los datos y da un panorama más “controlable” de las variables con mayor correlación. Sin duda, pueden usarse las variables que tienen correlación directa (pensando en ventas con ingreso) aunque el cálculo de la correlación en dichos casos no se aproxime a 0.75, porque se sabe que debe existir correlación entre ellas. El análisis de las variables con las demás lleva a desarrollos en los que puede perderse el panorama general del problema debido a la gran cantidad de información. Por ello, entre más restricciones se tengan, el número de variables será menor o la correlación será menor. Mientras el modelo matemático tenga mayor número de variables, el control sobre ellas en lugar de buscar un ajuste, diversifica el error en el pronóstico. Sin importar el número de variables en el modelo, lo que debe tomarse en cuenta es a cuántas de las variables se quiere dar control, porque minimizar el error depende de dicho número. Podemos decir que si el número de variables es 8, y suponiendo que tienen la misma probabilidad de error, hacer una suposición sobre 5 de ellas no implica un error en el pronóstico de 37.5%, al contrario, puede ser de 62.5%
o mayor, dado que las suposiciones no implican una disminución en el error que se tiene, ya que deberá disminuir si se tiene la seguridad de las suposiciones. En las proyecciones no se tiene una seguridad de 100%, por lo que estos análisis estadísticos proporcionan argumentos para la toma de decisiones y apoyan a otros métodos de análisis –en este caso, a las simples proyecciones de proporciones– y en algún momento pueden mejorarlo o llevar a una decisión más conservadora. El control de variables no necesariamente resuelve los análisis financieros, siempre es necesario conocer el panorama general de la empresa y del entorno. Por tal motivo, la herramienta de análisis apoya esta visión y proporciona otro enfoque con el cual se confirma algún otro análisis financiero que no sea por este método. Con la ayuda de programas como Excel, es posible ahorrar el tiempo de todos los cálculos que en ocasiones pueden ser tediosos. 1
Bibliografía: J. Keith Butter, William E. Fruhan, David W. Mullis, Thomas R. Piper. Método de casos en el estudio de finanzas. CECSA. 1998. Heinz Kohler. Estadística para negocios y economía. CECSA. 2004. Ken Blackburn. Bussiness Statistics for Contemporary Decision Making. Wiley. 2005.