Año 3 • No. 15 • 2007
• La capacitación del docente universitario Juan Gualberto Araque Contreras
• Planteando el desarrollo Alberto de la Barreda Hernández
• Territorio 100% contable Miriam Paniagua Pinto
• La coproducción de servicios y la administración de las actitudes en México Rosa María Izquierdo Pellón
Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio Dirección General
Antonio Castro D’Franchis
Direcciones de carreras
Áreas académicas
Administración y Finanzas Eulalio González Anta
Administración Francisco Loría García de Acevedo
Administración y Mercadotecnia Ma. Luisa Pimentel Zamudio Administración y Negocios Internacionales Sergio Garcilazo Lagunes Contaduría Jorge Huerta Bleck
Economía Gabriel Pérez del Peral Finanzas Eulalio González Anta
Economía Gabriel Pérez del Peral
Mercadotecnia Roberto Garza Castillón Cantú
Dirección de Posgrados Guillermo Arroyo Santisteban
Negocios Sergio Garcilazo Lagunes
Educación Continua y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza
Matemáticas José Cruz Ramos Báez
Secretaría Administrativa Alma Rosa Limas Álvarez Secretaría de Asuntos Escolares Gamaliel Téllez Maqueo
Responsable de esta publicación: Carmen Yolanda Becerril Román cbecerri@mx.up.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490. Diseño y cuidado de la edición, revista .
Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck
Secretaría Académica Alfredo Arrache Vértiz Marcela Chavarría Olarte Carmen Yolanda Becerril Román María Cristina del Pilar Flores Godoy
Computación Edmundo Marroquín Tovar Derecho Juan G. Araque Contreras Humanidades Guillermo Arroyo Santisteban Comunicación y Métodos de Estudio María Cristina del Pilar Flores Godoy
Boletín de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
La capacitación del docente universitario Juan Gualberto Araque Contreras
Académico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
La educación ha sido un tema preocupante en las políticas gubernamentales de cualquier país a la que se destinan importantes cantidades de recursos económicos considerando la inversión para el desarrollo de esa sociedad. El sistema educativo es factor indispensable en la economía nacional y extiende su influjo en el ámbito internacional debido a la influencia de la globalización, por la que existe un contacto entre las naciones que permite compartir las tendencias de desarrollo donde las medidas que atañen a la educación están enfocadas en el personal docente. En el caso particular de nuestro país, los artículos 3º fracción VII, 123º Apartado “A”, fracción XIII de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos y 153º-A de la Ley Federal del Trabajo señalan la obligación por parte de la empresa (patrón) de capacitar a sus trabajadores de acuerdo a los programas que para tal motivo se formulen. Por otra parte, considerando la importancia que tiene dicho aspecto para el Estado, en el Anexo 1 del Presupuesto de Egresos de la Federación para el ejercicio fiscal de 2005, se asigna la partida presupuestal más cuantiosa a la Secretaría de Educación Pública para dar cumplimiento a lo dispuesto en el Plan Nacional de Desarrollo, en el capítulo que
considera la capacitación del personal docente en el sector público. En estrecha relación con lo anterior, la parte introductoria de la investigación publicada por la Unesco’s Bulletin Prospects in Education, Vol. I, No.3, 1970, traducida por el Jefe del Departamento de Entrenamiento de Profesores del Israel Institute of Technology de Haifa, Arye Peleberg, señala que “entre los educadores de todo el mundo hay una creciente conciencia de que el problema del mejoramiento de la enseñanza, en todos los niveles de la educación, es común a todos los países, y de que una de las precondiciones más importantes para mejorar la instrucción es el mejoramiento de programas de educación para maestros”. En razón de ello, es necesario estar actualizado en los distintos temas que ocupan a los gobiernos para modernizar sus sistemas educacionales, sobre todo en lo que se refiere a la preparación de los maestros.
El capital intelectual de los maestros Una encuesta realizada por el periódico Reforma (12/XII/05) sobre las deficiencias en materia educativa a nivel básico, revela que los aspec-
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tos de reforma educativa y adopción de medidas para mejorar la calidad de la educación en México, la actualización y capacitación de los maestros, así como su mejor preparación, ocupan el segundo lugar en la opinión del universo entrevistado como origen de las deficiencias que trascienden al nivel medio y superior. La frase, “tanto tienes, tanto vales”, no tiene el significado que comúnmente le otorgamos, es decir, de carácter fundamentalmente económico sino que se refiere al capital intelectual de los maestros al adquirir nuevos conocimientos para prestar sus servicios en las instituciones particulares de educación superior en aras de una mejor preparación para el ejercicio de la actividad educacional correspondiente. Como se mencionó, la legislación mexicana determina la obligación por parte de las empresas de proporcionar a sus trabajadores capacitación o adiestramiento para el trabajo. En este sentido, expertos en la materia como el profesor David Isaacs de la Universidad de Navarra afirman que el problema educativo es de capacitación o entrenamiento (Noticia, Año XX, número 183, noviembre). En virtud de ello, resulta obvia la necesidad de aplicar dichas disposiciones legales al interior de las instituciones que tienen a su cargo la tarea de apoyar al Estado en la labor educativa, como es el caso de las instituciones privadas de educación superior. Cabe señalar que si partimos de la naturaleza jurídica de las instituciones referida en el párrafo anterior, la aplicación es distinta, sin dejar de contemplar que tiene un mismo propósito: dotar al personal docente de los mejores elementos disponibles para el cumplimiento de sus actividades. En el caso de las instituciones de educación superior, la capacitación tiene dos vertientes, la que corresponde a la institución propiamente dicha y la del alumno. En el primer caso, la obligación de proporcionar capacitación tiene di-
versos tipos de consecuencias, entre éstas, la de encontrarse en la posibilidad de ofrecer educación de excelencia y, por consecuencia, obtener mayor prestigio en el ámbito de la educación, además de dotar al mercado laboral de profesionistas exitosos humana y socialmente. Sin embargo, esto no es todo, hay que colaborar con la superación personal del elemento humano, parte fundamental de los recursos con que cuenta la institución, que de una u otra manera ejerce su función empíricamente, basada en experiencias profesionales que permitan captar la atención de los estudiantes a través de nuevas formas de aprendizaje. En el segundo caso, sería necesario considerar que los aspirantes a ingresar a la educación superior pretenden obtener el mejor servicio que las instituciones puedan otorgar, independientemente del costo. Lo que buscan es la opción que mejor se adecúe a sus pretensiones y perspectivas laborales y que de igual forma proporcione una educación humanista con un enfoque social. Esto significa que el elemento humano conformado por los profesores, debe contar con la preparación necesaria para responder a las inquietudes actuales de los alumnos, entre ellas, la formación de hábitos como la responsabilidad, integridad ética, veracidad, etcétera. El desarrollo de la creatividad, pensamiento crítico y la capacidad informática, entre otros, es también parte de lo que los académicos deben promover.
Mejor desarrollo profesional y humano Uno de los aspectos fundamentales para lograr un avance en la capacitación docente es más de fondo que de forma; consiste en lograr que los maestros se involucren de una manera completa en la tarea educativa. Cabe mencionar que de acuerdo a las estadísticas, gran porcentaje (75%) del personal académico de las instituciones de educación supe-
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rior es profesionista y transmite sus conocimientos y experiencias de manera discrecional, con lo que queda al margen el aprovechamiento de dichos conocimientos por parte de los alumnos, incluida su capacidad de comprender y aplicar lo impartido, tanto en el aula universitaria como en la práctica, de tal manera que su actividad es complemento de su desarrollo profesional. Es necesaria una labor de sensibilización que tendrán que llevar cabo las instituciones universitarias para que el docente se involucre en su filosofía y, por otra parte, se requiere crear conciencia, hacer el conocimiento accesible y comprensible. Esto se logrará con la adquisición de nuevas técnicas que permitan el mejor desarrollo en lo profesional y en lo humano. Entre las ventajas de la capacitación se encuentra la de crear una estrecha relación en el personal académico y en la uniformidad de criterios para la cátedra, así como la de fomentar la investigación tecnológica y técnica del grupo docente. En este último aspecto habría que insistir enfáticamente para que su aplicación se refleje en una aportación al quehacer educativo no tan sólo para el que imparte la cátedra sino también para quien la recibe.
Perfeccionamiento es sinónimo de capacitación De manera regular escuchamos y observamos en los medios de comunicación, noticias sobre la insatisfacción que manifiestan los alumnos con el grado de preparación que obtienen en las instituciones educativas y que posteriormente se refleja en la tasa de desempleo actual. Esto se puede adjudicar en parte a la falta de preparación de los maestros, independientemente de su vocación. En ocasiones se ha llegado a mencionar que las universidades se encuentran en crisis, tal vez valdría la pena investigar a qué se atribuye dicha afirmación para implementar las soluciones pro-
cedentes. Sin embargo, no es necesario ir muy lejos para llegar a esta conclusión, un reciente estudio realizado por el Comité para el Desarrollo Económico de Estados Unidos sobre “Innovaciones de la educación y las precondiciones para un mejoramiento en las escuelas” señala que el problema mas evidente de las escuelas norteamericanas es la necesidad de mejorar los procesos y técnicas de instrucción (op. cit.). Sobre el particular resulta significativo mencionar la opinión de la doctora Marcela Chavarría Olarte en su libro Educación en un mundo globalizado (Trillas. México, 2004), cuando señala que “el profesional que ejerce una función docente es particularmente responsable de hacer del perfeccionamiento algo inherente a su propio quehacer (…) ya que asume el papel de agente de cambio social”. En estos términos, debemos entender que el perfeccionamiento es sinónimo de capacitación y que además reúne las dos características a que nos referíamos con anterioridad: la docencia y la investigación con vínculos muy estrechos. En la actualidad, la tecnología brinda grandes oportunidades de perfeccionar la labor docente, como es el caso de la utilización de programas de computación que permiten al estudiante desarrollar diferentes habilidades aplicables en los distintos ámbitos cotidianos, incluida la presentación de casos prácticos, la aplicación de métodos en el aprendizaje de idiomas y un sinfín de ventajas que los maestros están en posibilidad de aprender para posteriormente utilizar en sus actividades. En resumen, las bondades de la capacitación son muchas e invaluables desde cualquier enfoque que se le pretenda observar, tanto para la institución como para el estudiante y específicamente los docentes, en el entendido de que ésta debe tener un carácter permanente para beneficio de todos por lo que representa en el desarrollo de un país.
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Planteando el desarrollo Alberto De la Barreda Hernández
Alumno de séptimo semestre de Contaduría ECEE
Si un juego puede explicar atinadamente cómo un inocente y ambicioso niño podría darle una vida digna y mejores oportunidades de desarrollo a mucha gente, es el famoso, eterno y entretenido, Turista mundial –aunque usted no me crea. Todo comienza con las ganas de juntar a hermanos, primos y amigos para sentarse en la mesa y compartir un poco de diversión competitiva, tal como parece haber sido en el momento de querer ser un país independiente, pues todos se juntaron para crear una competente nación. Seguimos con la primera ronda, en que todos deciden en dónde gastar sus “Billetes del Banco Alegría” para empezar a cobrar rentitas y hacer más dinerito; parecido al momento en que las empresas empezaron a generar los círculos económicos de generación de riqueza a través de los años. Y así continuamos horas y horas hasta que por fin, el más hábil de la mesa termina de construir su “Hotel” en “Inglaterra” –la renta más cara del tablero– y otro desafortunado hermano cae exactamente en esa nación para quedar definitivamente en bancarrota y dar por terminada la partida; en ese momento un jugador puede decir: “bueno, te perdono la renta pero me la pagas cuando yo caiga en tus países, y es más te doy mil panchólares para que sigamos jugando”.
¿Cómo seguir en el juego? Los datos oficiales nos dicen que más de la mitad de la población mexicana vive en la pobreza, y aunque en el discurso político muchos dicen que quieren erradicarla, creo que China nos muestra la pauta de que a la pobreza no se le elimina, se le impulsa y se le resuelve –100 millones de chinos pobres dejaron de serlo en menos de 10 años–. La pregunta es: ¿qué tienen en común la resolución de la pobreza con el “Turista mundial”? a mi parecer el deseo de la mayoría es que todos los mexicanos sigamos en el juego, porque los afortunados jugadores de la economía, también son mexicanos y pueden ayudar a otros a seguir jugando. El verdadero problema radica en cómo hacer para que ayudar y ser ayudado se convierta en algo atractivo tanto para los grandes empresarios, como para los buscadores de oportunidades. Todo se basa en sincera solidaridad y una sinérgica subsidiaridad. Actualmente somos testigos de muchas acciones altruistas que, con el afán de resolver un problema, sólo dan un alivio temporal que poco a poco se vuelve imprescindible droga para el necesitado; y en este “estado de confort” aquél tampoco se interesa mucho por aspirar a más de lo que se le da de buena voluntad. La intención no es mala, sólo ineficiente en la misión
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de ayudar. Se necesita una verdadera inversión cercana al desinterés personal inmediato, una educación competitiva cabalmente llena de valores y un plan estratégico para hacer de la responsabilidad social, un acto heroico nacional. No podemos dejar que el gobierno o alguien más, haga algo por mejorar las cosas, ni tampoco que las limosnas lo hagan; debemos concentrarnos en buscar a quienes pueden convencerlos de que lo hagan y crear una situación ganar– ganar para todos; o ¿acaso el bien común no es el último fin de la civilización? Es necesario dejar a las generaciones venideras un mejor país, una vida con más sentido y un sentimiento fraternal de ferviente patriotismo efectivo.
Campo integral de desarrollo A continuación desarrollaré un muy elemental bosquejo de lo que he denominado “Campo Integral de Desarrollo” bajo 5 pilares: Sector Macroeconómico, Sector Meso-Microeconómico, Ecuación, Gobierno y Medio Ambiente.
Sector macroeconómico ¿Ahora, quién podrá ayudarnos? • Hay jugadores a quienes les es mucho más fácil darles ayuda a los desafortunados y ellos deben encontrar un motivo para hacerlo. • Existen muchas regiones en el país que no son muy productivas y el índice de migración es muy alto debido a la falta de oportunidades. La idea consiste en juntar las industrias primarias en cierta región sin desarrollo y de esa manera generar nuevos empleos, pero a la vez satisfacer las necesidades de la gente de la región; lo que haría al lugar más atractivo y la economía podría fluctuar favorable y paulatinamente en ese municipio olvidado:
a) Necesitamos un centro de abastecimiento con precios accesibles para la región; los habitantes de todas formas salen del pueblo para comprar o conseguir sus víveres. Para esto se podría invitar a una famosa y grande cadena de supermercados a crear una nueva y diferente marca (con el afán de no canibalizar su marca fuerte) donde los productos sean más baratos, teniendo en cuenta que a la redonda no afectará deslealmente y en gran medida a otros competidores por su cercanía, sino que ahorrará en costos innecesarios para el cliente meta, quien no busca ni servicios financieros (en primera instancia), ni departamento de joyería, ni una publicidad cara y mucho menos estrategias onerosas de ventas y reingeniería: sólo pide que tenga lo necesario y a precios realmente bajos –esto crearía un ROI (Retorno sobre la inversión) bajo, pero si lo comparamos con el “gasto” que podría tener anualmente en acciones de desarrollo social, a la larga, sólo se convertiría en un negocio poco rentable, pero al final del día, negocio; y a la vez, generaría nuevos empleos, lo que impactaría en las familias locales, pues la intención es contratar a los habitantes del lugar. b) Cubierta la necesidad del comer y sobrevivir, se debe pensar en la segunda necesidad: una oportunidad de tecnología; para esto, se invitaría a alguna marca de tiendas de “crédito y pequeños abonos” a instalarse en la región, de igual manera que la anterior, con otro nombre y estrategia, para darle al cliente lo que necesita (esto es algo parecido a un estricto sistema de costeo ABC). De esta manera, las familias podrán acceder a un refrigerador nuevo más barato que en la ciudad más cercana, y claro, más empleos. c) Ya con mejores ingresos, las familias podrán acceder a nuevos productos y servicios,
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como entretenimientos, que también son fuente de nuevos empleos. Para esto se invitaría a participar a algún cine de renombre nacional, con la implantación de salas nuevamente con una diferente marca, ajustado a las necesidades y capacidades económicas de la gente del lugar. En este rubro se puede innovar y dar una variedad de servicios desde un café, hasta una agencia de viajes, todo con el concepto básico de crear una ciudad de nivel accesible y generar empleos, mientras las ganancias de los inversionistas son mucho menores que las de sus marcas líderes, pero ganancias. La idea general es que las inversiones de todos los rubros económicos que satisfacen las necesidades de una comunidad normal coincidan en: calidad, precios bajos –ganancias bajas–, calendarios de inversión, conciencia social y generación de empleos; me imagino que al cabo de 3 o 4 años, las industrias de la construcción hayan también participado de esta manera y que cada día se convierta el pueblo rural que empezamos a desarrollar en un mediano centro urbano que contagie la generación de encomías en las localidades aledañas.
Sector meso – macroeconómico ¡Síganme los buenos! No solo de empleos se puede vivir, pues entonces las verdaderas oportunidades no se generarían. Hace tiempo, en medio de una clase de estadística, un amigo y yo imaginamos un sistema de generación de empleos –negocios para gente con ganas de trabajar que al mismo tiempo nos hicieran de dinero–. El plan consistía en: 1. Comprar un carrito de hot dogs, buscar a los proveedores más adecuados, inventar un nue-
vo concepto de marketing de nuestro producto y entrenarnos arduamente en el arte de la preparación de hot dogs. 2. Dominado lo anterior, buscaríamos a una persona que quisiera trabajar, pero con ganas de desarrollarse económicamente. Para ponerlo en un plano sencillo, nosotros instalaríamos el negocio completo y nuestro empleado se volvería nuestro socio, pues el acuerdo laboral sería que nosotros le abasteceríamos de las materias primas y de todo lo necesario, y que de las utilidades netas, nosotros sólo nos quedaríamos con 200 pesos semanales, fueran las que fuesen las ganancias; en sí no habría sueldo, sino solo una “renta por el negocio”. 3. Esto generaría en el trabajador un ímpetu de laborar con fuerza para acrecentar sus propias ganancias; que sin haber invertido el dinero que nunca tuvo, se hizo de una mini-franquicia. 4. Obviamente nuestra inversión sería mucho mayor a lo que estaríamos pidiendo como “renta del negocio”, pero la idea no era vivir de un carrito, sino generar el empleo, posteriormente haríamos el mismo proceso en 10 puntos diferentes de la ciudad y así, con una inversión cercana a los 100,000 pesos, ganaríamos 2,000 pesos semanales, y tomando en cuenta las 50 semanas anuales, pagaríamos la deuda en mas o menos 1 año. 5. Resultado: 10 empleos bien pagados que generarían el progreso de 10 familias mexicanas, un negocio rentable a mediano plazo y el mejor hot dog que jamás haya probado usted. 6. Claro está que “no solo de hot dog vive el hombre”: ya teniendo bien organizado y funcio-
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Se podrían crear pequeñas sociedades de inversión donde las personas que hayan ahorrado algún dinero y quieran ponerlo a trabajar, sean de la localidad o no, generen negocios múltiples donde las ganancias no se reflejen en los precios, sino en el número de mini utilidades, esto con el fin de dar más y mejores empleos locales. El sector mesoeconómico sale beneficiado al poner a trabajar su dinero guardado; el sector microeconómico, y me refiero a las familias donde la mayoría de sus miembros tienen que trabajar para mantener el hogar, salen beneficiados con empleo y utilidades generosas por su trabajo; además que van adquiriendo la experiencia y entrenamiento técnico para que incursionen en la expansión de su propio negocio. La idea enfocada a las famosas “tienditas de la esquina” es también algo muy interesante, pues de esa manera también se estaría invirtiendo en la infraestructura de la localidad; solo requeriría de inversiones un poco más altas.
nos hemos estado situando, y por eso, la idea consiste en crear un complejo educacional que abarque desde el preescolar hasta la licenciatura. No es un proyecto sencillo ni barato, pero imaginemos una escuela, dirigida por maestros y ejecutivos bien preparados, buscando la competencia global que nuestra nación requiere, pero desde el comienzo de la educación. Para esto, el gobierno federal, estatal y municipal deben cooperar con 2 cosas: primero con la infraestructura; después, una autonomía laboral (no académica) con la que se le pueda exigir un trabajo ejemplar a los maestros y no se refugien en la apatía; eso sí, los salarios deben ser buenos: que el ser maestro sea un gran empleo, tanto en lo moral, como en lo salarial. Para lograrlo, debemos generar un sistema de becas donde altos ejecutivos de todas las empresas del país, se unan para apadrinar con cierto porcentaje a cada uno de los estudiantes de la localidad, dándoles una especie de estímulo fiscal con ello; otra parte sería aportada por cada una de los tres niveles de gobierno. A la larga, este semillero de elite estudiantil, podrá reproducir este sistema de becas en la educación sectorial y elevar el nivel educativo nacional y regional.
Educación
Gobierno
¡Eso eso eso eso eso! No podemos esperar a que algún día la educación sea equitativa y a la vez accesible. Tenemos que hacerlo hoy mismo. Existen colegios auspiciados por empresas grandes, ya sea televisoras o grupos de asistencia social y han dado buenos resultados, pues están al pendiente de que el nivel académico sea el adecuado. La educación debe ser el bastión de verdadero progreso de la comunidad en la que
Dígame licenciado… ¡licenciado!... ¡Gracias, muchas gracias! En la política, ya sea partidista o gubernamental, al escucharse ruido, muchos se acercan a ver si son los verdaderos protagonistas; hagámoslos protagonistas. Es necesario que el gobierno impulse muchas acciones del desarrollo regional, es quien debe abastecer con servicios a la comunidad, y en un acuerdo general entre empresas y los tres po-
nando el negocio incursionaríamos en nuevos horizontes como los churros rellenos, las hamburguesas, los tacos y en última etapa, los dulces mexicanos en el extranjero.
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deres; coordinar el apoyo para poder generar todo el plan integral; se debe garantizar los servicios básicos, desde la energía eléctrica, hasta la seguridad pública. Lo importante de la cooperación de las diferentes empresas, los pequeños inversionistas y el gobierno, es que el desarrollo sea al mismo tiempo y que la inversión se acomode al constante desarrollo regional en un mismo acto.
Medio ambiente ¡Así como digo una cosa, digo otra! No pensé que el deterioro de nuestro planeta fuese tan grave como nos lo han hecho saber en los últimos meses. Por eso me da gusto que varias organizaciones privadas y públicas se han unido al rescate del medio ambiente. Y creo que la base de la protección del planeta está en la planeación estratégica ambiental. Al desarrollar todo este plan, cada empresa, negocio y compromiso debe estar plenamente amarrado a una tendencia de industria limpia, una coordinación ecológica y campañas sociales de limpieza de la comunidad; lo que propongo es que la campaña más fuerte del lugar sea construir un nuevo parque cada año. El gobierno cedería un área destinada a ello y el día de la inauguración, se invitaría a cada ciudadano de la localidad a plantar un árbol, junto con artistas y personajes atractivos. De esta manera, se reforestará a escala media, parte de la comunidad y se fomentará una conciencia ecológica en la región.
¿Terminaremos el juego? Si llego a contar las veces que he ganado una partida de Turista mundial, creo que son más las veces que lo hemos abandonado por lo eterno que puede llegar a ser. Pero la lección más importante es que es tan solo el pretexto para compartir algo en familia, y a nivel social como mexicanos, una gran familia que somos. “La tierra nunca devuelve sin interés la simiente que recibió”, dice Marco Tulio Cicerón cuando regresa de ser nombrado cuestor de Sicilia; recibió una tierra llena de caos y desastre, y al cabo de su mandato, entregó una provincia ordenada, buena pagadora de tributo y sobre todo agradecida, porque Cicerón no fue a remediar, sino a dar trabajo. Nuestra nación es generosa, y hemos sido testigos de ello durante casi 200 años; siento el encargo de mis padres, el honor de la patria y la responsabilidad de mi espíritu al tratar de hacer de esta tierra mexicana, una nación mejor. Mi deseo es poder contagiar de esta necesidad de servir y efectivamente ayudar con cada paso que doy. Bibliografía: Eugenia Correa, Alma Chapoy y Alicia Girón, Consecuencias financieras de la globalización. Cámara de Diputados, UNAM y Miguel Ángel Porrúa, México, 2005. Robert T. Kiyosaki y Sharon L. Lechter C.P.A, Padre rico, padre pobre. Editorial Aguilar. Scottsdale, Arizona, EUA, 2004. René Villarreal y Rocío de Villarreal, México competitivo 2020. Un modelo de competitividad sistémica para el desarrollo. Océano, México DF, 2002. Irvin B. Trucker, Fundamentos de Economía, Thomson Learning, México DF, 2001.
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La coproducción de servicios y la administración de las actitudes en México Rosa María Izquierdo Pellón
Académica de las Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Una práctica común hoy en día es pedir a los clientes que tomen parte activa del servicio que van a recibir, a esto llamamos coproducción. Quien recibe el servicio o producto pide especificaciones concretas, ayudando al diseño final, toma, ayudado por un tablero electrónico, su propia orden en un restaurante de comida rápida, selecciona y reserva boletos de avión vía telefónica o en kioscos, y a nivel industrial alimenta vía internet sus inventarios a un sistema de reorden para la colocación de pedidos a sus proveedores. Esto tiene varias consecuencias, en principio, la más evidente, reduce costos operativos; además facilita y acelera los procesos los hace más claros para el cliente y le da la posibilidad de sentirse involucrado, contribuyendo así a aumentar sus niveles de satisfacción. Para el proveedor es una perfecta oportunidad para escuchar mejor a su cliente, oír directamente de él qué necesita y qué considera valioso y nuevamente ahorra recursos al enfocar sus estrategias. Esta es una tendencia global.
Repercusiones en Méxicio La teoría dice que como individuos tenemos ideales, que una fuerza interna nos mueve a acercarnos a ellos y que seguimos una serie de actitudes o conductas aprendidas que a través de nuestros comportamientos nos acercan al
ideal. Este ideal, sobra decirlo, está estrechamente ligado a lo que como sociedad consideramos importante, nuestra razón de vida, nuestros valores. En México soñamos con ser exitosos, con que nuestro pueblo tenga un buen nivel de vida, al menos aceptable en el corto plazo, con que haya justicia y un ambiente positivo de desarrollo para nuestros hijos. Sin embargo, a pesar del paso del tiempo y de muchos individuos con capacidades excepcionales, las cosas no mejoran para el promedio de la gente, por el contrario, empeoran. En los diferentes ámbitos en que nos desenvolvemos podemos dar una serie de razones que pueden explicar o justificar esta “desviación” del rumbo deseado. Tratando de llegar a un común denominador me atrevo a hablar de algo muy sencillo pero para nosotros realmente complejo, nuestras actitudes y la resistencia a cambiarlas. Desde un punto de vista mercadológico actual, totalmente práctico, mi interés está en buscar satisfacer de la mejor manera las necesidades de al menos 2 grupos de individuos que mediante el intercambio de recursos en cualquiera de sus formas buscan un mutuo beneficio, una relación duradera que les permita un mejor desarrollo, un crecimiento permanente.
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Este intercambio se da a nivel de ideas, productos y servicios y cada vez con un énfasis mayor en esta última expresión, los servicios. Los intangibles han tomado la función de diferenciadores en un mundo en que tanto ideas como productos parecen caer fácilmente en la región de los commodities, en no ofrecer elementos que permitan a sus consumidores la distinción clara de por qué esforzarme más o pagar más por una u otra oferta. El servicio asociado a productos e ideas está logrando desequilibrar esta balanza para hacerse de un mayor número de consumidores. El problema en México es que a pesar de jactarnos de ser un pueblo muy hospitalario y alegre, cualidad que, además de ser cierta, disfrutamos mucho, no hemos sabido orientarnos a “servir” a los demás para crecer, pensamos en el trabajo en equipo como en algo que funciona para los demás, es muy difícil aceptar diferentes puntos de vista que no sean los míos o peor aún que un superior o un subordinado nos hagan una observación para ser mejores. Esto llevado al plano de los servicios, de nuestro actuar cotidiano se traduce en, ¿qué idea tiene el consumidor de lo que quiere, qué puede opinar contra lo que yo sé después de tanto tiempo de hacer lo mismo? Soy el experto.
Para mejorar la industria de servicios Para tener éxito en cualquier empresa, en cualquier actividad, son necesarios muchos factores y nos centramos en los que a nivel cultural hemos “decidido” que sí importan. Lo que ahora quisiera destacar es: como país, ¿en qué nos centramos? ¿Tenemos éxito? ¿Queremos hacer las cosas diferente?, si es así, ¿qué podemos hacer? En principio la industria de servicios es cada vez más importante a nivel mundial; en la mayoría de las economías desarrolladas el porcentaje de contribución a la generación del PIB está entre 67 y 73%. En particular para México, representa la oportunidad de tener una oferta “exportable” que dé a la población la posibilidad de mejorar su nivel y calidad de vida. Aunado a esto tenemos que el desarrollo sostenible del país depende en gran
parte de un servicio que hasta el momento ha sido entregado a la población con muchas deficiencias, la educación, en contraste con las pujantes economías asiáticas, tan de moda en los ámbitos de negocios y educacionales. En lo que evidencia la realidad tenemos casos muy sonados de éxitos comerciales mexicanos a nivel internacional, pero contados, y que en promedio son todavía minoría, la excepción a la regla que no desplaza nuestra balanza comercial. En los casos exitosos, por ejemplo Corona, el elemento diferenciador está en el posicionamiento, en la idea, en ofrecer a sus consumidores algo que ellos realmente valoren y más que nada en el mundo de las ideas y experiencias. Situados en la mercadotecnia de la tercera generación, la perspectiva parece hacerse más clara, ofrecer al cliente productos y servicios que satisfagan sus deseos básicos, que tengan los elementos de calidad necesarios para considerarse un producto en competencia pero además dar algo que el consumidor normalmente no encontraba en la categoría del producto, algo que le ayuda a encontrar elementos buscados o a reafirmarse en lo que le gusta ser. Elementos de orden psicológico, necesidades superiores por las que está dispuesto a pagar un poco más, un extra de lo que los commodities piden por sus satisfactores o hasta necesidades primarias, el acceso o facilidad de compra, más servicio en lo que el cliente potencial que se resistía, valora. Vemos que los productos valorados en los mercados son sobre todo intangibles diferenciadores que inclinarán la balanza de las preferencias del consumidor. Quienes tengan la sensibilidad para distinguir qué espera y qué puede encontrar cada individuo en los diferentes productos de uso “tradicional” podrá lograr una posición de preferencia en su público.
Importancia de la coproducción Los servicios se distinguen por varios elementos de los productos, uno es la coproducción. El logro del objetivo del servicio depende no sólo del proveedor, de sus instalaciones y su tecnología, depende
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también del papel que juega el consumidor, quien decidió la compra. Para disfrutar una comida, necesito tener hambre, pero además estar en la disposición de hacer mi interacción con los demás, agradable. Tecnología, lujos, personal capacitado y ambiente contribuyen a lograr una mejor experiencia pero aún así, si el individuo no tiene una actitud positiva, el resultado puede ser un total desastre. Así, en la coproducción identificamos esta interacción definitoria, para lograr buenos resultados necesito poder comunicarme empáticamente con mi mercado, que tampoco es aleatorio, y lograr que busquemos simultáneamente cubrir aquellos motivadores que lo llevaron a recurrir a mí para satisfacerlos. La coproducción se da en todos los servicios, desde el más básico hasta el más complejo, en nuestras relaciones cotidianas, en la casa y el trabajo y en las transacciones comerciales negocio a negocio o negocio a consumidor, de manera muy especial en la relación alumno-docente que además se caracteriza por el largo plazo y la amplia variedad de puntos de contacto. Si conscientemente identificáramos la importancia de buscar un buen resultado en cada una de nuestras interacciones, nuestro potencial de desarrollo y de satisfacción aumentaría de manera impactante. El deseo de servir y ser servido. La coproducción a nivel empresa vislumbra áreas de oportunidad interesantes: a) La selección de clientes. Cualquiera puede constituirse en consumidor de nuestro producto o servicio pero como empresa estamos en la facultad y obligación de elegir con quién hacemos negocio, a través de la oferta que lanzamos al mercado. Si buscamos una relación comercial duradera lo racional será buscar beneficios para las dos partes en el largo plazo, clientes a quienes pueda realmente satisfacer, con quienes pueda crecer y que lleguen a comunicarse abiertamente conmigo para poder servirlos aún mejor con el paso del tiempo, esto que por lo general llamamos confianza.
b) La capacitación del cliente. Lo tradicional es hablar de la capacitación del empleado pero dando a nuestros clientes más herramientas para poder decidir mejor cuando nosotros tenemos algo que realmente lo beneficia y valora, es trascendente. Esta capacitación se logra mediante el intercambio de información desde el nivel publicitario hasta la atención postventa, pasando por la interacción en mostrador. Algo que debe quedar claro al usuario del producto o servicio es la importancia de su participación en el proceso para todos los involucrados. Esta participación tiene beneficios sustanciales en el grado de satisfacción del consumidor, al hacerse evidente su corresponsabilidad. c) La orientación de la empresa y el personal. Desde la constitución de la empresa debe de haber una clara intención de beneficio mutuo y ser considerado elemento clave de la cultura de la compañía. Por tanto el reclutamiento de colaboradores debe hacerse con la premisa de la disposición a actuar en este sentido, la valoración de la interacción con el consumidor y la potenciación de la honesta construcción de relaciones.
Administración de las actitudes personales Al inicio de este texto hice el siguiente planteamiento: ¿en qué nos centramos los mexicanos? La respuesta tendrá que ser claramente de índole cultural, ¿qué valoramos para asumir una determinada actitud? Si hiciera una encuesta entre consumidores locales de productos y servicios mexicanos, lo más probable es que escuchara los siguientes calificativos: el corto plazo, la utilidad inmediata sobre la relación, la improvisación disfrazada de creatividad, la cortesía sobre la honestidad, el beneficio personal sobre el de la comunidad. En la contraparte: ¿qué buscará el consumidor mexicano? La lógica dice que buscará reducir riesgos, fortaleciendo relaciones con proveedores al menos en cuestiones importantes para él;
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también un involucramiento relativamente bajo en la compra o buscando atajos para no invertir demasiado en cada transacción, y tradicionalmente ha sido así, una vez ganada mi confianza, la lealtad es fuerte, mayor que en otros grupos geográficos y étnicos. No es casualidad que el segmento de mexicanos en los Estados Unidos sea tan cotizado en su introducción masiva al mercado de bienes duraderos y de alto precio. En nuestro entorno es común no manifestar lo que se piensa que está mal o puede mejorarse en un producto y no hablar con la verdad para retroalimentar a la persona y/o a la empresa, cortando así una importante posibilidad de mejora, pensando que al no correr riesgos nos beneficiamos. Si consideramos además que la lealtad está más relacionada a la persona que a la empresa y que así en la mayor parte de los casos ha sido administrada con esta intención vemos que los costosos esfuerzos para construir lealtad para una empresa acaban beneficiando a un individuo. La tecnología se constituye como un importante puente de unión entre algunos sectores de consumidores y los productores de bienes y servicios pero es cara y es necesario invertir en sueldos y capacitación, volvemos al largo plazo. Consecuencias importantes: la baja productividad en el sector, alta rotación en empleos relacionados con servicios, menores remuneraciones y prestaciones a nivel operativo que en otros segmentos productivos (paraestatales y producción de bienes) y menor proyección social. ¿Queremos hacer las cosas diferentes? Algunos sí. ¿En qué tendríamos que concentrarnos para lograr avances? El último factor a mencionar tiene especial trascendencia: la administración de las actitudes propias. Nos cuesta mucho trabajo reconocer algunas posturas de defensa del ego como no aceptar cuando nos equivocamos, que decimos una cosa y hacemos otra, que hacemos lo que criticamos en el otro, que el poder nos envilece y que cotidianamente “el que tranza avanza” (tranza: no solo corrupción con sobornos económicos sino de relaciones, que son igualmente dañinas). Que finalmente con estas actitudes resultan perjudicados quienes dan y quienes reciben el
servicio. No hay ganadores; para México, el corto plazo no es una opción. ¿Nos lleva esto a un fatalismo? Sería inadmisible, en especial si verdaderamente queremos llegar a nuestros ideales. Me parece que lo que habría que considerar en principio es cómo modificar estas actitudes; si los mercadólogos nos encargamos de proponer al mundo qué comer y cómo divertirse también podríamos proponer algo al respecto. Estas son creencias y actitudes muy arraigadas que lleva tiempo cambiar, la confrontación (personal y de grupo) parece ser la vía más accesible y la culturización indispensable para dar a nuestros hijos mejores y menos complicadas formas de enfrentar sus retos. Las vías de acción que podemos plantearnos se sitúan en tres niveles: el racional, el emocional y el conativo o de comportamiento (acciones e intenciones que me llevan a la acción). El acercamiento a seguir depende de la persona y de la situación concreta. No puede darse una receta como país. Necesitamos actuar ya, teniendo un fuerte potencial de cambio en la convicción de líderes de opinión a todos los niveles sociales: padres de familia, educadores, empleados y empleadores. No debemos esperar un cambio dictado por una autoridad mayor, al concientizarnos como copartícipes de todos los procesos en los que intervenimos aceptamos la responsabilidad de buscar siempre acciones de mejora conjunta y de crecimiento sustentable. La visualización de la coproducción nos lleva a entender que somos en gran medida responsables de todas nuestras interacciones y de sus resultados. La concientización de la coproducción nos lleva a una forma de vida responsable y honesta que redunda en ganar-ganar. Bibliografía: Neeli Bendapudi & Robert P.Leone,“Psychological Implications of Customer Participation in Co-production”, Journal of Marketing, January 2003. Christopher Lovelock, Services Marketing People, Technology, Strategy, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001. Diana Farrell and Jaana Remes, “Tapping Latin America’s potential in services”, The McKinsey Quarterly, July 5, 2007.
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Territorio 100% contable Miriam Paniagua Pinto
Académica de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
Hace algún tiempo tuve la oportunidad de asistir a una conferencia impartida por el Director de Finanzas de Procter & Gamble, el MBA Roberto Méndez, y coincidimos en varios puntos. Comentaba que toda corporación moderna tenga el éxito asegurado, debe poner especial atención en los siguientes temas:
• Sistema de Control Interno • Administración Financiera • Régimen Fiscal (impuestos) • Sistema de Control Contable: administrativo, financiero (contabilidad general y de costos), presupuestario, por áreas y centros de responsabilidad, fiscal y social.
Puesto adecuado, candidato idóneo ¿Podría el Sistema de Control Interno de una empresa ser implementado por un ingeniero o abogado? El puesto debe ser ocupado por el candidato idóneo, la persona que más conocimientos tenga de la empresa, que conozca a fondo todos los recovecos y sea un especialista en detectar y solucionar problemas. La persona indicada para elaborar dichA labor, es el Contralor, pues por la naturaleza del puesto es quien debe implementar el Sistema de Control Interno de una entidad y será el responsable absoluto
de implantar los siguientes controles: contable, administrativo y financiero. En cuanto a la administración financiera, partiremos de la siguiente premisa: “el valor de una empresa no puede maximizarse en el largo plazo a menos que sobreviva en el corto”, con base en lo anterior, entenderemos cuán importante es la administración financiera y el capital de trabajo. Dicha sección también debemos confiársela a un experto en flujos de efectivo, negociaciones bancarias. En fin, a un profesional que administre el dinero de la empresa, que conozca a fondo el tejemaneje del dinero, cómo renegociar una deuda y aumentar el flujo de efectivo disminuyendo el capital de trabajo. El Régimen Fiscal es territorio contable 100%: cabe mencionar que los impuestos derivan de un adecuado sistema de control contable, es labor de un licenciado en Contaduría estar seguro que la estrategia fiscal a seguir es la correcta y debe cerciorarse que los impuestos se paguen en tiempo y forma (ni un peso más, ni uno menos) y, no basta sólo con pagar impuestos, debe tener la seguridad de que la empresa cumple cabalmente con el régimen fiscal a que está sujeta y contribuye al bien común. Además, una correcta planeación fiscal nos permite tener un adecuado control financiero.
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Y por último el Sistema de Control Contable: está de más decir que el amo de la información financiera es quien la elabora, la revisa y la aprueba, para posteriormente interpretarla, tomar decisiones y cumplir los objetivos de una empresa: • Incrementar las ventas • Disminuir los costos • Mejorar el flujo de efectivo (con menor capital de trabajo) • Acelerar el retorno de la inversión. Todas estas oportunidades de crecimiento dentro de las entidades podrán ser perfectamente desarrolladas por un profesional con una formación financiera-económica-administrativa.
Preparación específica genera buenos resultados Por último me gustaría transmitirles la importancia que tiene para todo profesional tener conocimientos contables, interpretar el Estado de Situación Financiera y El Estado de Resultados de la empresa en la que prestan sus servicios o, la que en un futuro piensan fundar. Además estamos en una época en la que todos los departamentos están relacionados: las finanzas están en
función de la mercadotecnia y de la producción y ambas están ligadas al sistema contable. En mi experiencia profesional, he observado penosos casos donde el Director General no puede tomar decisiones acertadas por falta de conocimientos y bases contables. No es raro encontrarse con empresas donde el hijo o la viuda heredan la empresa familiar, pero en algunos casos no estudiaron carreras económico-administrativas (ni tienen conocimientos al respecto) y el resultado es trágico. Cada semestre en las aulas escucho a los alumnos (de carreras ajenas a la licenciatura en Contabilidad) exclamando“¿si yo no estudio contaduría, por qué tengo tantas materias de contabilidad?” La respuesta es obvia, necesitamos entender el lenguaje de las empresas para poder controlarlas y dirigirlas, si no, ¿cómo le vamos a hacer si no hablamos el mismo idioma?, ¿cómo nos vamos a entender? Necesitaríamos traductores, estos traductores son los jefes; si queremos llegar a ser jefes, directores corporativos o altos ejecutivos, debemos saber interpretar la información administrativa-financiera-contable. El ser humano es perfectible, así que contribuye a tu perfección y utiliza estas herramientas que tu universidad te otorga para aprovecharlas en tu vida profesional.