Año 4 • No. 17 • 2008
• La Brecha Digital ¿Oportunidad o desventaja para las PyMEs mexicanas? César Herrera Castillo
• Hablo mal, escribo peor, ¡pero soy un(a) pujante empresario(a)!… Lourdes Penella
• La importancia de las marcas María del Pilar Costal Pérez
• Los retos al comunicarnos en inglés Salvador Castañeda Moro
Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio Dirección General
Antonio Castro D’Franchis
Secretaría Académica Francisco Loría García de Acevedo
Jefe del área de Administración César Herrera Castillo
Dirección de Posgrados Guillermo Arroyo Santisteban
Jefe del área de Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck
Dirección de Educación Continua y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Dirección de Administración y Finanzas Eulalio González Anta Dirección de Administración y Mercadotecnia Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Administración y Negocios Internacionales Sergio Garcilazo Lagunes Dirección de Contaduría Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Gabriel Pérez del Peral Secretaría de Asuntos Escolares Gamaliel Téllez Maqueo
Responsable de esta publicación: Carmen Yolanda Becerril Román cbecerri@mx.up.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490. Diseño y cuidado de la edición, revista .
Secretaría Administrativa Alma Rosa Limas Álvarez
Jefe del área de Economía Gabriel Pérez del Peral Jefe del área de Finanzas Eulalio González Anta Jefe del área de Mercadotecnia Roberto Garza Castillón Cantú Jefe del área de Negocios Sergio Garcilazo Lagunes Jefe del área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del área de Computación Edmundo Marroquín Tovar Jefe del área de Derecho Juan G. Araque Contreras Jefe del área de Humanidades Guillermo Arroyo Santisteban
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La Brecha Digital ¿Oportunidad o desventaja para las PyMEs mexicanas? César Herrera Castillo
Académico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
La información es pilar fundamental y materia prima en cada organización. En un espacio donde los procesos y operaciones cotidianas se aceleran a velocidades nunca antes vistas, se abre para nuestro país una gran oportunidad pues la Tecnología de la Información (TI) revoluciona la estructura del mundo y la forma de hacer negocios. Este es un factor necesario y vital para la toma de decisiones en las empresas que buscan satisfacer las necesidades del consumidor y ofrecer productos y servicios con un alto nivel de calidad. Es lógico por tanto, que las organizaciones capaces de gestionar adecuadamente la información a través de los sistemas que la sustentan estarán en mejor disposición de alejarse de sus competidores, producir mejores y más competitivas ofertas, a la medida de sus mercados.
Estrategias con base en la información El nuevo papel de los administradores y empresarios mexicanos será buscar más y mejor infor-
mación para la toma de decisiones apoyados en sistemas de información. Las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyMEs) son rubro substancial de la economía de todos los países y muy en especial de México, porque representan 99.7% de las empresas en el país, 42% del PIB y 64% del empleo nacional.1 Sin embargo, la realidad para las PyMEs es otra. Las tendencias de desarrollo actuales referentes a TI en el mercado, se caracterizan por esforzarse en automatizar el “desorden”. Se pone poco esfuerzo en especificar la estrategia de negocios y en construir un modelo de organización como precursores en la determinación de requerimientos de TI. Las aplicaciones se construyen para satisfacer metas a corto plazo o problemas inmediatos, produciendo islas de TI a lo largo y ancho de todas las áreas funcionales. La necesidad de un plan de TI es clara, pero el proceso para lograrlo no es obvio.2 El riesgo de incorporar la tecnología de información se ha incrementado en las organizacio-
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nes. Debido principalmente a que en la planeación estratégica prácticamente no existen. Su capacidad de adecuarse se verá condicionada a un continuo monitoreo del entorno y de poder percibir, analizar e interpretar en decisiones las señales de información del medioambiente que le rodea, ya sea de su microambiente (zona en donde la PyME ejerce algún grado de influencia) o del macroambiente (espacio que afecta directamente a la PyME y a todas las demás empresas). Las PyMEs mexicanas a diferencia de las asiáticas, no participan de manera activa en el uso de tecnologías de información, como SCM (Administración de la Cadena de Valor), E-Commerce (Comercio electrónico), EDI (Electronic Data Interchange), etcétera. Corren el riesgo de caer en una “brecha digital” de la cual será difícil salir, y con esto perder competitividad en este mundo globalizado.
¿Qué es la brecha digital? La brecha digital o digital divide se utilizó por primera vez bajo la administración de Clinton. Simon Moores acuñó el término para referirse a la fractura que podía producirse en Estados Unidos entre “conectados” y “no conectados”. Martin R. Hilbert sostiene que es la brecha “entre aquellos que tienen acceso a las tecnologías digitales y aquellos que no”.3 Otra definición bastante más amplia es la que recogieron Ricardo Monge y Federico Chacón del Departamento de Comercio de los Estados Unidos: “[mientras] algunas personas tienen las más poderosas computadoras, el mejor servicio telefónico y el más rápido servicio de internet, así como una riqueza de contenido en este servicio y una capacitación apropiada para sus vidas... otro grupo de personas... no tiene acceso a las más modernas y mejores computadoras, al más confiable servicio telefónico o al más rápido o más conveniente servicio de internet. La diferencia entre estos dos grupos de personas constituye... la brecha digital”.4
La ALADI, en un estudio realizado para analizar su impacto en los países que la integran, la definió como una que “cuantifica la diferencia existente entre países, sectores y personas que tienen acceso a los instrumentos y herramientas de la información y la capacidad de utilizarlos y aquellos que no lo tienen. Habría consenso, entonces, en definirla como la diferencia existente en el grado de masificación de uso de las TIC entre países. Esta suele medirse en términos de densidad telefónica, densidad de computadoras, usuarios de internet, entre otras variables”.5 Más recientemente Ricardo Monge señaló que “el término brecha digital se refiere al acceso diferenciado que tienen las personas a las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs), así como las diferencias en la habilidad para usar tales herramientas, en el uso actual que les dan y en el impacto que tienen sobre el bienestar”.6 La brecha digital se trata de “una diferencia” (ya sea entre individuos, grupos o áreas geográficas), referente al acceso, utilización y capacidad o habilidad en el uso de los indicadores tecnológicos. Estos se definen como el grado de conocimiento y utilización de las herramientas de tecnología de información.
México y el uso de tecnologías La International Telecommunication Union en su informe de julio de 2002, presenta a México en el lugar 43 con 6.87 equipos de cómputo por cada 100 habitantes, por debajo de países como Trinidad Tobago y Mauritania. Sobre ese porcentaje, cabe señalar que 56% de las computadoras se ubica en el sector empresarial y, de estas, 70% se ubica en la micro, pequeña y mediana empresa (Banco Mundial 2000). De igual forma, en materia de hosts (huéspedes de internet), México ocupa el lugar número 39 con 91.49 hosts por cada 10,000 habitantes (The Global Competitiveness Yearbook, 2002). En materia de líneas telefónicas, el problema se agudiza. En este caso México pasa al lugar número 54 con 13.72 líneas por cada 100 habitantes.
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Ante estas cifras observamos que los nuevos requerimientos de la economía global y la competitividad internacional sin duda sorprenden a nuestro país cuando todavía las empresas nacionales no han resuelto problemáticas condicionales como: la aplicación de mejores prácticas en la gestión o la consolidación de un entorno favorable de negocios.
Buen aprovecha miento de la tecnología No cabe duda que la opción es para todos, simplemente será decisión de cada empresa el aprovechar la cresta de la ola e incorporar la TI dentro de sus procesos de negocio con el fin de ser más competitiva cada día, aumentar su participación en el mercado, así como la posibilidad de ser mundialmente reconocida sin importar
ubicación y temporalidad; o simplemente quedarse como está y esperar que otras empresas decidan el futuro de ellas.
INEGI.- Censos Económicos 1999. Administración y Ejecución de un Plan Estratégico de Tecnología de Información.- Julio Clemper Kerik 3 Hilbert, Martin R. “Fom industrial economics to digital economics” . CEPAL. United Nations Publication, Santiago, Chile. 2001. Pág 103. 4 Monge, Ricardo; Chacón, Federico. “Cerrando la brecha digital en Costa Rica” . Fundación CAATEC, Costa Rica. Enero de 2002. Pág 5. 5 ALADI, “a brecha digital y sus repercusiones en los países miembros de la ALADI”. Estudio 157. Revista 1. 30 de julio de 2003. 6 Monge, Ricardo y John Hewitt. 2004. “Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y el futuro de Costa Rica” Fundación CAATEC, Costa Rica. 1 2
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Hablo mal, escribo peor, ¡pero soy un(a) pujante empresario(a)!… Lourdes Penella
Profesora de redacción y oratoria en la Universidad Panamericana
Nos reímos, con demasiada frecuencia, de los gazapos culturales de nuestros políticos; entre los más sonados recordemos al ex presidente de México atribuyéndole un Nobel de Literatura a Carlos Fuentes y a Vargas Llosa, al último con todo y la nacionalidad colombiana; o la inolvidable mención a la poetisa “Rabina Gran Tagore”, de su Primera Dama, para referirse en público quizás a otro Nobel, pero masculino, Rabindranath Tagore. Pero ¿qué pasa con nuestros empresarios, altos ejecutivos y burócratas de cúpula? ¿Qué tan correctamente redactan presentaciones en “Power Point” para exponerlas ante sus clientes o empleados, resúmenes de estados financieros, demandas, amparos, procesos de calidad, cartas, comunicados, avisos, informes médicos, económicos, políticos y hasta desplegados periodísticos? El nivel es igualmente bajo; la diferencia es que no están diariamente expuestos a los medios.
De vuelta a la primaria A lo largo de mi experiencia como capacitadora empresarial en el área de español (redacción y oratoria) he comprobado el ínfimo nivel de
nuestro Sistema Educativo Nacional. ¿Qué nos hace imaginar que un empresario o una emprendedora ejecutiva por el simple hecho de ocupar un puesto alto habla o escribe bien? Existe el generalizado prejuicio de que “medio se salvan” los egresados de universidades privadas. En realidad no; he sido también profesora universitaria de redacción en el ITAM y en la Universidad Panamericana por años y la ortografía, puntuación, acentuación y redacción de los estudiantes es lamentable. Los programas de todas las universidades privadas que imparten “cursos remediales” (sic) de redacción, deben incluir los rudimentos de la expresión escrita, que corresponden al cuarto y quinto año de primaria. Al amparo de CEMCAPSE (Centro Mexicano de Capacitación y Servicios Educativos) hoy Latin American Speakers, he impartido decenas de cursos de redacción y expresión oral a gerentes, jefes de departamento, jóvenes banqueros, equipos de mercadólogos y vendedores, directores de despachos jurídicos con sus litigantes y pasantes; “restauranteros”, responsables del
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Departamento de Recursos Humanos de laboratorios farmacéuticos, casas de Bolsa, Bancos privados y de Gobierno; empresas que miden el efecto de los productos en el mercado; he capacitado empleados de la industria del huevo, de empresas de seguridad privada, despachos de ingenieros, televisoras, pequeñas financieras privadas, diversas Secretarías de Estado, empresas de Seguros, congresistas locales, despachos de contadores y líderes sindicales. El resultado siempre es el mismo: expresiones de sincero asombro e incredulidad cuando se les explica –a pesar de ser egresados de universidades privadas y a menudo posgraduados en los Estados Unidos– que no existe “habemos” en español… Que no lo digan porque revela pobreza de vocabulario y pone en riesgo su estatus profesional. Lo mismo ocurre cuando nuestros jóvenes ejecutivos, empresarios y banqueros descubren, no sin evidentes muestras de azoro, que no se dice “solde” sino “suelde”, que no se escribe “prevee”, sino “prevé”; que no existe “vertir” sino “verter”; que no es lo mismo “aún” que “aun”, que no existe “satisfacieron” ni “satisfacerán”, que conserven el acento en construcciones indirectas: “Le pregunté cómo sigue de salud”… Lo que más preocupa no es que no lo sepan, sino por qué no lo saben… No lo saben, porque México ocupa desde hace muchos años el último o penúltimo lugar en comprensión de lectura entre todos los países de habla hispana. Estamos por abajo de Honduras, Ecuador y Bolivia… El problema es que nuestros economistas, abogados, médicos, ingenieros, mercadólogos, arquitectos, contadores y comunicólogos, recibieron una pésima educación primaria. Palabras tan comunes como “más”,“mas”,“por qué”,“porque”, “también”,“tan bien”,“si no…”“sino”, pasando por el ya proverbial “atravez” en lugar de “a través”, acu-
mulan errores de sentido en prácticamente todos los empleados de cualquier nivel educativo. En realidad, todos en México recibimos la misma pésima educación primaria. Si a un empresario de hoy le pidiéramos que escribiera el siguiente dictado: “Di a la lavandera que ice la bandera que yo hice”, el resultado no sería alentador.
Errores comunes no justificados Las faltas de acentuación, puntuación y sintaxis son el pan de cada día en esas pseudoconferencias típicas de ambientes de trabajo, donde el profesor, académico, instructor o simple expositor, no es tal; mucho menos conferencista u orador. Y es que con el “Power Point”, hoy cualquiera “da (no imparte) una conferencia”. No recuerdo haber asistido a ninguna de estas sesiones de capacitación sin que aparezcan a pantalla completa, en rutilantes títulos de 24 puntos: “Desiciones estrategicas”… Faltas como éstas siempre me han sorprendido; cuando yo le solicito a un estudiante universitario que pase al pizarrón y escriba la palabra “decidir”, siempre la escribe bien. ¿Por qué entonces si a continuación le pido que escriba “decisión”, lo hace invirtiendo los fonemas y produce “desición”? Les explico entonces la regla de oro de la ortografía española que nos enseñó el doctor Lope Blanch en su curso de Gramática Histórica: “Lo que tenga, ¡quédeselo!”. Si ya escribió decidir con “c”, yo entendería que al producir el sustantivo, escribiera “decición”, pero nunca he comprendido por qué coloca una “s” en la posición donde originalmente escribió una “c” en decidir… Muy probablemente, su “Miss”, –su “Señorita”, no su profesora ni maestra– de primaria, lo escribía así y el niño lo memorizó… El factor determinante aquí, me parece, es la flojera. Un egresado de cualquier universi-
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dad privada no es un ignorante; es un flojo. En muchas ocasiones se falta a la norma culta por simple pereza; en vez de consultar el diccionario cuando se duda sobre la impropiedad o inexistencia de un vocablo determinado, se prefiere simplemente repetirlo. Así, se oye a capacitadores, colegas, jefes, o subalternos decir: “ (…) ¡Y entonces surgió sendo problemón con el cliente!”…, cuando sendos(as) no es un aumentativo, no existe en singular y significa “uno para cada uno”: “En la fiesta, la mamá repartió sendos dulces a los niños”.“El sargento entregó sendos fusiles a los soldados”… Constituyen claros ejemplos de pereza el empleo reiterativo del verbo realizar (al ser mujer, nunca he comprendido lo que significa realizarse como mujer…); el uso indebido de las locuciones en base a, en lugar de con base en, al respecto de…, en lugar de con respecto de…, el uso de accesible como sinónimo de asequible. Con la palabra asequible designamos aquello que se puede conseguir o alcanzar; mientras que el término accesible significa de fácil acceso o trato:“Este coche no es asequible para nosotros, a causa de su precio excesivo”;“Mi vecino es una persona accesible”. Y el abuso indiscriminado de palabras como posicionamiento y posicionar, que no están siquiera registradas como neologismos en el Diccionario de la Real Academia porque se consideran innecesarios. Estas expresiones siempre pueden suplirse por términos correctos como actitud, postura, posición, situar, colocar, etcétera. No ocurre lo mismo con vocablos como competitividad (capacidad para competir) y privatizar (confiar o transferir bienes públicos al sector privado) que recientemente han sido aceptados por considerar que son palabras necesarias. Ni qué decir de expresiones como “Es un empresario agresivo”; como sinónimo de dinámico, activo, emprendedor o imaginativo; agresivo en español significa que provoca, ofende o ataca. Ésta es una clásica incorrección léxica de las escuelas de negocios o de Derecho, donde deberían sugerir preparar una campaña política imaginativa, dinámica, activa, desafiante, provocadora, etcétera.
El valor de las palabras La palabra expresa y representa ideas. Basándome en la propia experiencia, puedo asegurar que los hablantes cultos, es decir universitarios, que hoy se desempeñan en puestos de trabajo como líderes en sus comunidades, manejan descuidadamente el idioma porque no les preocupa el valor de las palabras. No evitan, por desidia, las impropiedades léxicas, lo que afecta negativamente su comunicación y la comprensión de sus mensajes con todo lo que esto conlleva: deficiente captación de sus mensajes por parte de quien los escucha o lee –que en muchos casos el jefe interpreta como incapacidad congénita de sus subalternos– manejo de conceptos elementales y repetitivos, etcétera. Un ejecutivo, cualquiera que sea la rama en que se desempeñe, que hable y escriba con numerosos barbarismos, comunica no sólo ignorancia, sino pedantería, pues suele mostrar una actitud despreciativa hacia su lengua materna –no hacia el inglés ¡cómo!, si es la lengua de los negocios– y también hacia sus oyentes. Sin duda, un mensaje cabal convierte a la palabra en garante de la fiabilidad de los contenidos que el emisor desea transmitir. Otro síntoma propio de esta pereza mental es el abuso de los eufemismos; se produce un eufemismo cuando en determinados contextos y ocasiones los hablantes evitan pronunciar una palabra concreta, porque la consideran soez o malsonante o porque va contra los usos y normas sociales y la sustituyen por otra más suave, o por así decirlo, más decorosa. Esto es muy propio de la jerga de los políticos; curioso que en México ya no hay viejos sino adultos mayores; ya no hay ciegos sino invidentes; ya no hay cojos, sólo discapacitados, y personas con capacidades diferentes (¡?); nuestros economistas nos informan que no habrá una subida en los precios, sino un reajuste; no se producirán despidos masivos, lo que aumentará el desempleo, sino se irá imponiendo mayor flexibilidad en el mercado laboral; con frecuencia los responsables de la hacienda pública hablan no de aumentar los impuestos, sino de incrementar la presión fiscal; el cierre de
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fábricas e industrias se llama hoy, eufemísticamente, reconversión industrial… Lázaro Carreter, en su Diccionario de términos filológicos, define el término “tabú” como “…voz que se utiliza para designar cualquier palabra que, por motivos religiosos, supersticiosos o de índole social, es evitada por el hablante, quien debe acudir al concepto mediante una metáfora, una perífrasis (en este sentido son tabúes muchos eufemismos) o una deformación del propio vocablo. Basta recordar a Marcelo Ebrard, universitario, sin duda, con su más reciente neologismo, cuando apenas hace unas semanas se dijo dispuesto a destacamentar fuerzas policíacas para resguardar nuestra catedral…
La desastrosa expresión oral En el área de expresión oral es donde mejor se comprueba la escasa preparación de numerosas ejecutivas y hombres de negocios. Si se asiste a una flamante presentación asistida por “Power Point”, se escucharán sin duda un centenar de muletillas como “pues”, con su evolución en pus, pos, ps…, el conector “entonces”, que se convierte en tonces, toces y tons…, esteees al por mayor, guturalizaciones mmmjmmm, plurales mal construidos: “Éste es uno de los grandes tabús financieros…”, centenares de verdá?, la verdá es que..., expresiones que introducen las preguntas de los participantes como ora sí que lo que yo pienso es que …, súper redundancias de primera persona: “Bueno, yo opino, desde mi punto de vista muy personal que…”, barbarismos como el dequeísmo: “Es de que no le entendí bien cuando dijo”… Las muletillas, solemos denominarlas de forma genérica como palabras vacías, expletivos o enlaces extraoracionales. A ellas se refiere el filólogo Juan Manuel Lope Blanch, cuando al comparar la estructura de la lengua literaria con la del lenguaje oral, mencionando sus puntos de contacto, dice: ...es igual el número de palabras que constituyen la oración gramatical propia del habla, que la oración gramatical propia de la escritura: siete
voces en ambos casos. La única diferencia –no carente de significación–, radica en que la lengua hablada se sirve de no pocas palabras vacías o de relleno que dan tiempo al hablante para ir organizando su elocución. Existen muletillas que cumplen tres funciones distintas: • De arranque (bueno...digamos que...) • De mantenimiento ( o sea, claro que..., entonces) • De cierre (¿verdad?, ¿sí? ¿me explico?) En el afán de conectar nuestras secuencias, los hablantes solemos recurrir a la repetición de un término o fragmento de enunciado, de manera que nos sirva tanto de apoyo como de resorte entre lo ya expresado y lo que queremos exponer a continuación. Es un mecanismo del que nos valemos para significar la cohesión conversacional, pero en ocasiones adquiere una forma zigzagueante que distrae terriblemente al auditorio. Se sabe que el hecho de repetir lleva implícita una intención enfática; el hablante repite para atrapar la palabra o la idea más representativa de lo que viene diciendo, pero en todo caso, molesta cuando se hace un empleo abundante e inconsciente. (Y eso que el “conferencista” de hoy está sólo leyendo sus laminitas, ¿qué pasaría si estuvieran oralizando la información?…).
El abuso de apoyos visuales El último dolor de cabeza de las “presentaciones ejecutivas” es el modo como el expositor elabora sus diapositivas. Éstas pueden aportar claridad y fuerza a su discurso; pero, por desgracia, también pueden distraer del mensaje si se emplean sin criterio. Quienes suelen trabajar con esta herramienta, habrán de recordar que es suya la responsabilidad de hacer que los apoyos visuales sean eso: un apoyo. La presentación en “Power Point” es parte de la exposición, de modo que no puede esperarse que el simple hecho de leerlos, funcione.
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Los apoyos visuales mal usados pueden eclipsar el discurso. Ningún actor que merezca ese nombre permitiría jamás que la escenografía le hiciera sombra o compitiera con su parlamento; de modo que, idealmente, el expositor no debería permitirlo tampoco. Es recomendable evitar las imágenes especialmente llamativas (logotipos, fondos de color, mallas oscuras con letra blanca, difuminados diagonales, caudas, letritas caminando, palabras barriéndose, estrellas naciendo de la nada, etcétera). Todas las imágenes compiten por la atención del público. A cada momento, los oyentes deben decidir entre mirar al expositor o mirar la imagen. Aunque parezca exagerado, esta división de la atención puede mutilar el mensaje, por lo que hay que ayudar al público a prestar atención a lo que el conferencista desea. En el aula (foro, sala de juntas, auditorio, templete, etcétera), si pasan muchas cosas en la parte izquierda, el público prestará mucha menos atención a lo que sucede en la parte derecha (incluso en el caso de que el expositor sea la parte derecha...). En la medida de lo posible, se sugiere colocarse cerca de la pantalla para que el público sólo tenga que desviar ligeramente la mirada para fijarse alternativamente en el expositor y en las imágenes. Recuerde que está conversando con el público, no con la pantalla. La escuela oratoria moderna, sugiere evitar el uso de un señalador luminoso si se trata de texto o de conceptos. (Se justifica en una clase de arte donde se está resaltando el pequeño
remate superior de una cúpula decorada, por ejemplo). Hay que cuidar la acentuación y no redactar las diapositivas sólo con mayúsculas. En una palabra, hay que preparar… Ya lo decía don Quijote: “Es tan ligera la lengua como el pensamiento, que si son malas las preñeces de los pensamientos, las empeoran los partos de la lengua”… http://www.latinoamericanspeakers.net/principal.htm. Director general: Javier Díaz Brassetti. 2 http://www.jornada.unam.mx/2001/12/14/058n 1soc.html 3 sendos -das. 1. Adjetivo distributivo que significa ‘uno para cada una de las personas o cosas mencionadas’. Por su propia significación, se usa solo en plural. En el habla popular de muchas zonas de América se usa con el sentido de “muy grande o descomunal”, pero es uso rechazado en la norma culta, tanto española como americana. Diccionario Panhispánico de Dudas. Madrid: RALE, 2005 4 http:www.webescritores.com.ar/htmls/varios/escribirbien.htm 5 Lázaro Carreter, Fernando. Diccionario de términos filológicos. Madrid: Gredos, 1997. 6 http://es.wikipedia.org/wiki/Marcelo_Ebrard 7 J.M. Lope Blanch, “La estructura del habla en cuatro ciudades de Hispanoamérica” Manuel Alvar (coordinador) 2, Simposio Internacional de la Lengua Española, 1984, p. 375 8 Ibidem. 9 Alcoba, Santiago (comp.) La oralización. Ariel, Barcelona. 1999. 10 Cohen, Edwin. El arte de hablar en público. C.E.C.S.A. México. 1976 11 Cap. XXXII, 2da parte. 1
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La importancia de las marcas María del Pilar Costal Pérez
Académica de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
En los últimos años se ha hablado mucho de la calidad, de fabricar con cero defectos, de las famosas ISO. Sin embargo, en el mercado de consumo no siempre los mejores productos son los líderes del mercado. ¿Y esto a qué se debe?… En la mayoría de los casos, a no tener una buena marca. La marca se ha convertido en el atributo más importante del producto. Lo que hace, en muchos casos, que el comprador se decida por un objeto, es la imagen mental de la marca. Bien lo decían Al Ries y Jack Trout en su best seller Las 22 leyes inmutables del Marketing: “La Mercadotecnia no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones”. Lo más importante no es el producto, sino lo se piensa de él. Esto lo he comprobado en clase al hacer pruebas ciegas de refrescos de cola y de hot-cakes. Como profesora de la asignatura Fundamentos de Mercadotecnia en la Universidad Panamericana, hago una prueba doble ciega de los refrescos de cola Coca-Cola, Pepsi, y Big Cola a más de 300 alumnos. El resultado siempre es similar: 50% acierta al afirmar que la bebida degustada es Coca-Cola, el resto la confunde con Pepsi o con Big Cola.
También hago una prueba ciega para comparar los hot-cakes Pronto y Aunt Jemina con los Gamesa. Los últimos obtienen mejor calificación en cuanto a sabor, apariencia, consistencia y aroma que los otros de marcas más reconocidas. Las empresas deben preocuparse por ofrecer productos de calidad, pero también por darle valor a sus marcas. Se dice que una marca es valiosa cuando es conocida, tiene una imagen de calidad y cuenta con clientes leales. Por esto, es posible expresar el valor de una marca en dinero. La empresa consultora Interbrand es reconocida internacionalmente por calcular el valor de las marcas. Cada año, desde 2001, la revista publica una lista con las marcas globales más valiosas. Realiza el cálculo trayendo a valor presente las ventas futuras estimadas de los productos. Gracias a Interbrand algunas empresas pueden reflejar el valor de sus marcas en sus estados financieros; en algunos casos su valor excede el de los demás activos. “El valor de una marca es sencillamente su capacidad para generar ganancias financieras a largo plazo”, afirma David Clifton, director general de Interbrand México.
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Marcas más valiosas del mundo en 2007 (millones de dólares) 65,324
seguramente compraría marcas que “le suenan” familiares como Bold, Ariel, Tide, etcétera. Marcas que han visto en televisión; marcas que, por el hecho de serles familiares, asocian con un nivel de calidad superior a otras para ellos desconocidas. Cuando las personas no tienen argumentos que defienden la superioridad de un producto respecto a otros, suelen guiarse por las marcas.
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Coca-Cola
2
Microsoft
58,709
3
IBM
57,091
4
GE
51,569
5
Nokia
33,696
6
Toyota
32,070
Producto
Marcas con mayor share of mind
7
Intel
30,954
Servicio de e-mail
Hotmail (122), Gmail (9)
8
McDonald’s
29,398
TV de paga
Sky (81), Cablevision (58)
9
Disney
29,210
Telefonía celular
Telcel (126)
10
Mercedes-Benz
23,568
Banco
HSBC (51), Banamex (43), Bancomer (33)
Hot-cakes
Aunt Jemina (41), Pronto (31), s/r (31)
Grupo musical
RBD (17), Timbiriche (10), Camila (8), Maná (6)
Antro
Txai (24), Nite (17), Bulldog y Velvet (14)
Tienda Departamental
Liverpool (75), Palacio de Hierro (35)
Fuente: Interbrand. BusinessWeek, agosto de 2007
Contar con clientes leales a la marca, asegura un volumen futuro de ventas, incluso aunque se dejara de invertir en publicidad. El porcentaje en relación a las ventas actuales que se conservaría en los próximos años se conoce como carry over rate. Sabemos que, aunque Coca-Cola dejara de anunciarse, las personas que son fieles a la marca seguirían comprando el producto por mucho tiempo. Coca-Cola no vende refrescos, vende el sueño americano en su imagen, y es que no es lo mismo que nos vean beber de un envase que dice Coca-Cola que de otro con la marca Big Cola, Lulú Cola, Red Cola o la marca privada de un detallista. Por otro lado, el valor de las marcas también se da por su capacidad para atraer nuevos clientes. Una vez que la marca se grabó en la mente del cliente en estado latente, puede permanecer ahí durante varios años a la espera de ser elegida. Por ejemplo, si a alguno de nuestros estudiantes que no lava su ropa lo enviáramos al supermercado a comprar jabón para la lavadora,
Encuesta sobre recordación de marcas
Pantalones Tenis
Levi’s (34), Sexy Jeans (28) Adidas(42), Puma(40), Nike(33)
Centro comercial
Perisur (51), Antara (17), Santa Fe (15)
Buscador
Google (118), Yahoo (5)
Supermercado
Wal-Mart (69), Superama (28)
Comida rápida
Mc Donald’s (73), Burger King (27)
Shampoo
Pantene (49), Sedal (28), Herbal E. (22)
Encuesta aplicada a 139 alumnos de tercer semestre de la ECEE. Universidad Panamericana, septiembre del 2007.
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¿Por qué todos los productos deben de tener una marca? Todavía vemos productos que se venden a granel sin empaque y sin marca. Definitivamente se trata de empresas orientadas a las ventas y no a la mercadotecnia. ¿Cómo se puede establecer una relación a largo plazo con los clientes, si no conocen nuestro nombre? ¿Cómo pueden repetir sus compras? No usar marcas es comprometerse con los clientes. ¿Acaso es posible desear que los compradores no vuelvan a obtener nuestro producto? Habría que dudar de la calidad de los productos que no están respaldados por una marca. ¿A quién reclamar en caso de no quedar satisfechos? El simple hecho de poner una marca a un producto, lo distingue de los otros. La marca Bachoco demostró que el huevo y el pollo, que antes se vendían a granel y sin marca, podían dejar de ser commodities. Los consumidores prefieren comprar productos respaldados por marcas, incluso están dispuestos a pagar mayor precio por ellos. La marca puede hacer que un producto valga más, esto se conoce como brand equity. Y lo podemos comprobar de la siguiente manera: suponiendo que tenemos dos gorras blancas 100% algodón y bien confeccionadas, a una le bordamos la marca Adidas y a la otra Sadida. En caso de necesitar una gorra con las características de tela y diseño mencionadas, ¿por cuál de las dos marcas estaríamos dispuestos a pagar más dinero?... ¡Por supuesto que por la Adidas! Y eso que Sadida tiene justo las mismas letras, pero al revés. Así es, las marcas valiosas hacen que sus productos tengan más reconocimiento ante los clientes. Tal aspecto no funciona para cualquier producto. Que una marca sea valiosa no quiere decir que la podemos poner en todos los productos. Sólo funciona para una variedad limitada, se necesita que puedan relacionarse con la imagen de la misma.
Por ejemplo, para el automóvil Smart, en cuyo diseño y comercialización participaron las empresas Daimler-Benz y Swatch, la marca Swatch no agrega valor porque un reloj es algo muy diferente a un automóvil. Abusar de la marca puede hacer que pierda valor. Una marca es única porque asume un significado para el mercado, pero cuando se pretende que signifique todo, al final no significa nada y pierde su posicionamiento. Algunas veces se recomienda crear una nueva marca para determinado producto o servicio a lanzar, de manera que el mercado no lo relacione con la empresa. Las políticas de multiplicidad de marcas protegen la imagen de la marca principal. La corporación Disney utiliza distintos sellos de producción como Buena Vista o Touchstone para sus películas, así, crea películas de todo tipo sin dañar su imagen de “apto para toda la familia”. ¿Cómo se le da valor a una marca? No es la inversión en publicidad lo que hace que una marca gane valor. Existen marcas muy valiosas que nunca se anuncian en medios masivos de comunicación, como Ferrari, pero también marcas populares en las clases socieconómicas D y E como el jabón Roma. Lo que hace que una marca tenga valor es la consistencia entre lo que se dice y se hace. Para esto es indispensable conocer cuál es el ADN de la marca. Toda firma poderosa tiene una promesa central que va más allá de lo que ofrece a través de sus productos o servicios. Por ejemplo, se dice que Mc Donald’s no vende hamburguesas sino sonrisas. Si compitiera en el mercado sólo por el sabor de sus alimentos o la rapidez de su elaboración, posiblemente no sería la marca líder del mercado. Igual sucedería a Disney si compitiera como un parque de diversiones y no como el único lugar donde la magia es posible. Lo que hace especial a una marca es adueñarse de una categoría conceptual de negocio que puede ser o no muy distinta a la que pertenece
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su producto. Es el ser consistente para transmitir ese ADN a través de los años. Ferrari fabrica autos deportivos, pero vende sueños. Roma fabrica jabón, pero vende una tradición familiar. Para generar valor es necesario anclar esa promesa no sólo en la cabeza del cliente sino también en su corazón. Provocar sensaciones y sentimientos en quien consume el producto. Las personas buscan identidad en las marcas de los productos que usan, se alinean con las marcas por sus significados. Cada marca vende un estilo de vida, una personalidad. De aquí surge el término anglosajón “Branding” referente a todas las actividades dirigidas a crear o administrar el significado de una marca para crear valor. Crear una buena marca requiere varios años. No es sencillo encontrar elementos psicológicos y emocionales que permitan relacionarse de forma significativa con un mercado objetivo. Y una vez que se ha encontrado cuál será esa promesa central, hay que implementarla dentro de la empresa, que todo el personal y los socios de la cadena de suministro la vivan y la entreguen al mercado. Domino’s Pizza podrá hacer modificaciones a su menú, incluso podría dejar de vender pizza, pero lo que nunca podrá dejar de hacer, si quiere proteger el valor de su marca, es sostener el
compromiso que tiene con sus clientes de “o llega en un máximo de treinta minutos o es gratis”. Eso es lo que hace que este negocio sea diferente de los demás. Puedo resumir lo anterior diciendo que, se trate de marcas o personas –pues el nombre de éstas también es una marca–: lo que las fortalece son los hechos y no las palabras. Bibliografía: Caccia, Eduardo.“Descubre el ADN de tu marca”. Expansión, México, 7-21 de julio, 2004. 2 Ries, Al. “¿Qué es una marca?”. Expansión, México, 1529 de mayo, 2002. 3 Lindermann, Jan. “¿Cuánto vale una marca?” Expansión, México, 15-29 de mayo, 2002. 4 Kiley, David. “Best Global Brands”. BusinessWeek, EUA, 7 de agosto, 2006. 5 Corona, Lolbé & Aguilar, David. “Marcas que dejan huella”. Expansión, México, 17-31 de marzo, 2004. 6 Treviño, Rafael. “Brand equity desde la perspectiva de una firma de Branding”. Segmento, ITAM, México, abril, 2005. 7 Landín, Aurora.“La marca emocional”. Segmento, ITAM, México, abril, 2005. 8 Clifton, David. “Entrevista con David Clifton, director general de Interbrand”. Segmento, ITAM, México, abril, 2005. 9 Schinagl, Nico. “Poner la marca en todo… ¿para qué?”. Expansión, México, 20 de julio-3 de agosto, 2005. 10 Caccia, Eduardo. “¡Dame tu corazón!… quiero hacer negocios”. Expansión, México, octubre, 2005. 1
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Los retos al comunicarnos en inglés Salvador Castañeda Moro Subdirector del Centro de Lenguas de la Universidad Panamericana
Hace unos días, un amigo de la Universidad me dijo: “Oye Chava… tú que has estado metido en esto de los idiomas, ¿por qué después de tomar tantos cursos de inglés en secundaria, preparatoria, academias comerciales, en la oficina, etcétera, apenas llego a Estados Unidos o a Inglaterra y no entiendo ¡nada!? No sabes qué coraje me da; te juro que me gusta el inglés pero a la hora de hablarlo o de querer entenderlo, sencillamente no puedo”… Después de sobrellevar algunas bromas pesadas de los amigos que nos escuchaban, traté de darle una explicación simple. Resulta muy común que después de estudiar inglés durante mucho tiempo, nos encontremos en países sajones en medio de situaciones reales de convivencia o de trabajo y nos demos cuenta de que todo lo que estudiamos no funciona a la hora de comunicarnos. La realidad es que los retos de la comunicación verbal son comunes a todas las personas en todas las lenguas, inclusive en la nuestra, o tal vez deba decir, principalmente en nuestra lengua. Existen varias razones, pero en general, cuando estudiamos inglés, sólo pasamos tres o cuatro horas de la semana expuestos a esa lengua;
dejamos largos períodos sin practicar y el resto del día seguimos usando el español; esto ocasiona que aprendamos un inglés “artificial”, de salón de clase, con materiales graduados y profesores que nos hablan pausadamente; con paciencia nos repiten y nos explican hasta que entendemos; el resultado es que no aprendemos la lengua tal y como la emplean los nativo-hablantes en su vida diaria. El lenguaje real es más dinámico, su ritmo más rápido; es arbitrario y económico. Por eso nos cuesta trabajo comunicarnos en situaciones reales.
La arbitrariedad y economía de la lengua Se dice que las lenguas son arbitrarias porque las palabras no corresponden a la realidad de las cosas que nombramos. Es decir, la palabra “casa” no tiene en su estructura paredes y techo; por lo tanto, es una palabra que un grupo social utiliza de común acuerdo arbitrariamente. Las lenguas son económicas porque con una sola palabra podemos dar varios significados; en español (no puedo dejar de usar el mismo ejemplo que nos da el doctor Raúl Ávila en su clásico libro La lengua y los hablantes, 1977), la palabra
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“corona” la usamos para referirnos a la moneda sueca, al arreglo de flores para honrar a nuestros difuntos, a una prótesis dental, a la marca de una cerveza y al objeto que usaban en la cabeza los reyes de antaño. Con una sola palabra podemos aludir diversas realidades; esto resulta muy económico.
Aprender lenguas es aprender culturas Los especialistas afirman que aprender una lengua no consiste solamente en acomodar palabras para formar oraciones correctas; aprenderla significa saber cómo usar tales oraciones para comunicarnos. Para lograrlo uno debe conocer las ideas, las actitudes y hasta las creencias que subyacen a esa lengua. Desde mediados del siglo pasado los lingüistas vienen diferenciando dos clases de competencias: la competencia lingüística y la comunicativa. La primera implica el uso “correcto” de la lengua: usar las oraciones correctas en los tiempos y las formas exactas; la segunda consiste en el uso “apropiado” de las oraciones en las situaciones de la comunicación; es decir, saber a quién me dirijo, cómo le hablo, qué le digo y en qué lugar me encuentro. Creo que todos estaremos de acuerdo con aquellos lingüistas que sostienen que las lenguas son universos inconmensurables, imposibles de ser dominados completamente por nadie, ni siquiera por sus propios nativo-hablantes. Los idiomas tienen tantos y tan diferentes aspectos que nos resulta imposible dominarlos todos. Conocer las reglas gramaticales, morfológicas, fonéticas o semánticas no basta ni para comprender ni para darnos a entender en una lengua extranjera. Existen otros componentes cruciales en la comprensión de las lenguas. Veamos algunos ejemplos. Hace ya varios años, el actor Héctor Suárez, en su entonces famoso programa de televisión “¿Qué nos pasa?”, representaba escenas cómicas en las que encarnaba a un empedernido burócrata, mientras otro actor hacía al sufrido
solicitante de algún servicio en una oficina de gobierno. Éste último, con algunos papeles en la mano decía: – “Perdone señor, venía a solicitar un pasaporte…”. Sin dejarlo terminar, el empleado, molesto, agresivamente lo interrumpía diciendo: – “¿Venía o viene, venía o viene? porque si venía entonces ya no viene, ¡sáquese de aquí!” La expresión de profundo desconcierto en el pobre ciudadano provocaba risa y uno hasta le daba la razón al burócrata, aunque naturalmente no la tenía. Es verdad, esa estructura gramatical con el verbo “venir” en copretérito: “venía”, hace pensar que se trata de una acción en el pasado y por lo tanto ya no refleja el tiempo en el que se encuentran los actores. Sin embargo, no todo el lenguaje se basa en estructuras gramaticales; cuando usamos esa expresión en una situación de solicitud como la anterior, el hablante lo hace, consciente o inconscientemente, para suavizar su petición. Conoce las costumbres, el talante de los prestadores de servicios y lo menos que quiere es molestar, perder su tiempo o malograr su solicitud. Es decir, conoce las nociones comunicativas del lenguaje y, aunque aparentemente no use la estructura gramatical correcta, sí usa la noción comunicativa apropiada. Las lenguas contienen, además de reglas gramaticales, nociones y funciones comunicativas. ¿Por qué nos entendemos? Es importante emplear bien las estructuras gramaticales a la hora de hablar, sin embargo, también debemos usar apropiadamente las nociones y las funciones comunicativas del lenguaje. A veces, éstas parecen tener mayor importancia cuando hablamos y escuchamos para comunicarnos. De acuerdo a Ja Van Ek, lingüista europeo, las funciones comunicativas son el propósito comunicativo que utiliza una persona para darse a entender cuando habla. Las dividió en seis grupos:
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1. Pedir y dar información 2. Expresar y entender actitudes intelectuales 3. Expresar y entender actitudes emocionales 4. Expresar y entender actitudes morales 5. Hacer que las cosas se realicen 6. Socializar (Ek, J. 1976:37-39)
Cuando las personas hablamos, usamos funciones comunicativas como: preguntar, informar, identificar, corregir, pedir, expresar acuerdo o desacuerdo, negar, aceptar o rechazar, expresar gusto o disgusto, disculparnos, pedir perdón, aprobar o reprobar algo o a alguien, etcétera. Todas y cada una de estas funciones comunicativas las podemos expresar con diferentes formas o estructuras gramaticales. Por ejemplo, la función de pedir que alguien haga algo se pude expresar con diferentes estructuras gramaticales: Por favor abre la ventana. Abre la ventana por favor. ¿Te importaría abrir la ventana? ¿Abrirías la ventana? ¿No abres la ventana? Creo que sería buena idea abrir la ventana, ¿no? Está medio encerrado aquí, ¿no? ¿Qué son exactamente las nociones? Sencillamente se trata de las ideas o conceptos que tienen las personas acerca de la realidad. El mismo autor las dividió de la siguiente manera: Existenciales Espaciales Temporales Cuantitativas Cualitativas Mentales Relacionales Deícticas (Ek, J., 1976:39-42).
Ahora bien, según los especialistas, las nociones dependen de tres factores principales: • Funciones: intenciones que persiguen las personas cuando usan el lenguaje. • Situación lingüística: se forma con las personas que platican, el lugar donde conversan y el tiempo en el que ocurre. Es muy importante pues nos ayuda a entender lo que nos dicen. Será más sencillo comprender cuando sabemos qué personas nos hablan, cuáles son sus roles sociales, cuáles son sus actitudes hacia nosotros, el tiempo en el que se lleva a cabo la plática, (tiempo en el sentido de frecuencia o momento del día) y el lugar donde conversamos. No es lo mismo hablar con nuestro jefe que con un vecino, platicar en la oficina que en el corredor de nuestro edificio, si es de día o noche. En cada caso empleamos nociones, funciones comunicativas y oraciones gramaticales distintas. • Tema del que se habla: un ejemplo típico que aportan los especialistas es el de las invitaciones; la actitud psicológica y la reacción del que nos escucha serán diferentes dependiendo del tipo de invitación; ¿se trata de una agradable invitación a comer? O tal vez se trata de un profesor universitario invitando a uno de sus alumnos: “¡Me gustaría verlo en mi cubículo hoy a las tres de la tarde para discutir los errores que cometió en su composición!”.Sin duda, la reacción del invitado en cada caso será muy diferente. (Brumfit, C y Finocchiaro, M. 1983:14).
Afrontar los retos de la lengua Desde luego que en todas las lenguas y en todas las situaciones lingüísticas siempre habrá muchos momentos donde la comunicación sea confusa, pero, aprender los diferentes aspectos del lenguaje como las nociones y las funciones comunicativas, la situación lingüística y el tema del que hablamos nos ayudarán mucho a enfrentar los retos de la comunicación y a entender lo que alguien nos quiere decir, ya sea en nuestra lengua o en una extranjera.
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