Boletín ECEE #18

Año 4 • No. 18 • 2008

• Una lección de mercado laboral desde el futbol

Marco Antonio Camarillo Martínez

• Los retos al comunicarnos en inglés

Salvador Castañeda Moro

• Del ingenio individual a la innovación organizacional

Víctor Canseco Arriaga

• Cómo poder leer mejor

Gerardo Aparicio Yacotú

• Branding contextual

Moisés Vinitzky Lerner

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio Dirección General

Antonio Castro D’Franchis

Secretaría Académica Francisco Loría García de Acevedo

Jefe del área de Administración César Herrera Castillo

Dirección de Posgrados Guillermo Arroyo Santisteban

Jefe del área de Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck

Dirección de Educación Continua y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Dirección de Administración y Finanzas Eulalio González Anta Dirección de Administración y Mercadotecnia Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Administración y Negocios Internacionales Sergio Garcilazo Lagunes Dirección de Contaduría Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Gabriel Pérez del Peral Secretaría de Asuntos Escolares Gamaliel Téllez Maqueo

Responsable de esta publicación: Carmen Yolanda Becerril Román cbecerri@mx.up.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490.

Diseño y cuidado de la edición, revista .

Secretaría Administrativa Alma Rosa Limas Álvarez

Jefe del área de Economía Gabriel Pérez del Peral Jefe del área de Finanzas Eulalio González Anta Jefe del área de Mercadotecnia Roberto Garza-Castillón Cantú Jefe del área de Negocios Sergio Garcilazo Lagunes Jefe del área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del área de Computación Edmundo Marroquín Tovar Jefe del área de Derecho Juan G. Araque Contreras Jefe del área de Humanidades Guillermo Arroyo Santisteban

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

3

Una lección de mercado laboral desde el futbol Marco Antonio Camarillo Martínez

Académico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

Un pequeño antecedente

Recientemente comentaba con algunos amigos los resultados de las selecciones nacionales durante el año pasado, que buena parte de la población mexicana conoce, y de los que se volvió a decantar la expresión popular: jugamos como nunca y “perdimos” como siempre.

En este tipo de comentarios generalmente escucho posiciones encontradas; desde las técnicas – “deberíamos jugar en línea de 3 en lugar de línea de 4”– hasta las fatalistas, “es que no somos buenos para los deportes en conjunto”.

Sin embargo, yo prefiero opinar en un campo que me hace sentir más cómodo: el análisis del mercado laboral; del que se deriva mi hipótesis: “No fueron seleccionadas las personas más hábiles para jugar al futbol en México”.

Ante este argumento, la mayor parte de los que me escuchan se remiten a la crítica del entrenador y a los jugadores de los equipos; sin embargo, creo que es preciso extender la exposición de mi argumento.

Un ejemplo “contrafactual”

La palabra contrafactual se refiere a analizar escenarios alternativos sobre sucesos ya ocurridos, generalmente conocidos como what if…? o en términos más propios de la jerga mexicana Imagine ¿qué hubiera pasado si…?

El ejemplo que planteo se refiere a un jugador exitoso. Hablemos de David Beckham, jugador inglés de 32 años que alcanzó la fama en el club Manchester United, para luego jugar en el Real Madrid en una carta de aproximadamente 35 millones de euros y que fue transferido al futbol de los Estados Unidos en la nada despreciable cifra de 200 millones de euros.

Si localizamos a una persona con las características de Beckham en nuestras latitudes, ¿qué pasaría? Al ser de la clase media lo podríamos localizar en cualquier localidad grande de nuestro país como miembro de una familia donde el padre trabaja y la madre es ama de casa, educado en alguna escuela privada. ¿Es posible alcanzar esta trayectoria en un ambiente distinto?

Distintivo

Año

Juagador joven del año de Inglaterra Jugador más Valioso de la Liga de Campeones Onze de Plata Persona Deportiva del Año de la BBC Balón de Plata Balón de Bronce Onze de Bronce Elegido como uno de los FIFA 100

1997 1998-99 1999 2001 2001 2002 2003 2004

4

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Gustos y decisiones

Mi argumento respecto a que no estuvieron los mejores jugadores en la cancha, más que basarse en una comparación entre los jugadores que participan en la liga mexicana, se basa en la realidad social de que no todas las personas trabajan en las áreas para las que son más capaces.

Dos razones –por lo menos– determinan que nuestro desarrollo nos lleve a cumplir en plenitud aquello para lo que somos más aptos: por un lado nuestras propias decisiones basadas en preferencias; y por otro, la influencia del medio para que me dedique a determinadas actividades.

En el caso del Beckham mexicano habría que preguntarse si le interesa dedicarse al futbol y si el entorno favorece para que se consagre a tal actividad.

Si suponemos que a este virtuoso para el deporte le gusta jugar futbol, independientemente del lugar en el que le haya tocado nacer el único limitante es el entorno.

Una primera influencia la constituyen los padres, que pueden o no tener gusto por el futbol.

Un entorno favorable, sin duda, estará representado por padres a los que les guste el futbol, y una restricción sería papás que prefieran el estudio como medio de desarrollo profesional.

Hasta aquí los supuestos pueden ser iguales en cualquier país, el fomento a una decisión depende de las preferencias.

En el caso de Beckham, este punto no suscitó muchos problemas, al ser el único hijo varón de una familia conformada por un empleado de una compañía de gas –por supuesto, aficionado del Manchester United– y una estilista.

Las circunstancias pesan

En segundo nivel, incide la infraestructura que hay alrededor de la industria a la que se pretende ingresar; en este caso, desde el número de campos deportivos existentes, su lejanía, el precio del transporte, la posesión de un vehícu-

lo, precios de los clubes deportivos y un largo etcétera que puede ir desde los promotores deportivos, hasta políticas públicas (becas deportivas).

En el caso del “Spice Boy” la infraestructura no pudo ser más favorable. Nacido en Leytonstone (Londres), jugó desde los ocho años en el Ridgeway Rovers, equipo en el que se destacó marcando más de 100 goles y que le abrió las puertas para un torneo de talentos organizado por Bobby Charlton, nada menos que uno de los símbolos del futbol en Inglaterra.

En este punto cuál sería el comparativo para nuestro “Aztec Boy”: desde mi punto de vista, se producen serias diferencias que desincentivan las decisiones, pues mientras en un país hay infraestructura, mercados formales, clubes deportivos, con los consecuentes costos menores; en otro, el costo de optar por cierta actividad se puede encarecer, dificultando que los más capaces se dediquen a lo que sean más aptos.

El Beckham mexicano pasaría por los mismos filtros de preferencias que el inglés, con las obvias diferencias culturales entre ambos países, pero los costos en los que incurren las familias son distintos, dependiendo de la latitud a la que nos referimos. En promedio, es más caro optar por dedicarse al futbol para el Beckham mexicano, por lo que la probabilidad de que llegue a ser un jugador profesional va a ser menor.

¿Se prueba la hipótesis?

¿Estuvo realmente la gente más capaz para el futbol en la cancha?

En general, el proceso de ubicación de los trabajadores en cualquier actividad económica es costoso en cualquier latitud, tanto para el trabajador como para el contratante, pero mientras tengamos un mercado desordenado en fuerzas básicas, que no nos permita identificar a los más capaces desde niños, podemos asegurar que los más capaces están dedicados a otras actividades, no sólo en el futbol, sino en cualquier rama de la actividad económica.

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Para los que no estén convencidos por lo coloquial de mi ejemplo, basta con aplicarlo a la astronomía y sustituir el nombre de David Beckham por Carl Sagan; a la física con Einstein; a la investigación con Edison; a la filosofía con Rusell; etcétera.

En conclusión, siguiendo el ejemplo expuesto, hay mayor probabilidad de seleccionar a los mejores jugadores en Inglaterra que en México.

¿Cómo encontrar mi lugar laboral?

La conclusión tiene eco no sólo en mercados segmentados sino en el comportamiento global de nuestra economía y se llama competitividad: ¿cómo se puede ser competitivo si la mejor gente no está donde debería estar?

Yo encuentro tres formas fundamentales que pueden ayudar a alcanzar óptimamente nuestro lugar en el mundo (al menos laboral): • Igualdad de oportunidades: si nuestro entorno va en contra de nuestro destino, bien por vía de la salud, la educación, el entorno familiar, etcétera, nuestra sociedad debe promover que estas restricciones no determinen nuestro devenir.

• Estructura de mercado mínima: una de las puertas a la participación pública en un mercado es la deficiencia del propio mercado en su desarrollo; fomentando su organización y la ubica-

ción de sus talentos. ¿Recordamos a los ganadores del concurso de National Geographic?

• Infraestructura: el que tengamos escasez de lugares adecuados para el desarrollo de actividades formales (y exceso de informales) nulifica las posibilidades de cumplir con un mejor panorama.

Este tipo de principios tienen aceptación en otras latitudes, donde más que preocuparse por la reducción en gastos personales, favorecen las decisiones laborales mejores.

Por lo pronto vayamos al encuentro de nuestros talentos… sorteando costos.

Para una referencia sobre este tema recomiendo el libro de Gary Becker, Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education. Chicago, University of Chicago Press.

Este no es un supuesto que se cumple en todos los casos, pues la preferencia por la actividad debe implicar su conocimiento previo.

2 ¿Qué pasa con el caso de Brasil? Son los mejores del mundo y parecen desarrollarse en un mercado con restricciones parecidas a las de México, ante esto creo que contribuyen dos factores. Sin desestimar la capacidad de los brasileños para el futbol, la desorganización del mercado laboral interno y su éxito en el extranjero ha logrado lo imposible, esto es, que sea un mercado que “descreme”, es decir, que extraiga a los mejores jugadores.

1

5

6

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Los retos al comunicarnos en inglés Salvador Castañeda Moro Subdirector del Centro de Lenguas de la Universidad Panamericana

Hace unos días, un amigo de la Universidad me dijo: “Oye Chava… tú que has estado metido en esto de los idiomas, ¿por qué después de tomar tantos cursos de inglés en secundaria, preparatoria, academias comerciales, en la oficina, etcétera, apenas llego a Estados Unidos o a Inglaterra y no entiendo ¡nada!? No sabes qué coraje me da; te juro que me gusta el inglés pero a la hora de hablarlo o de querer entenderlo, sencillamente no puedo”…

Después de sobrellevar algunas bromas pesadas de los amigos que nos escuchaban, traté de darle una explicación simple.

Resulta muy común que después de estudiar inglés durante mucho tiempo, nos encontremos en países sajones en medio de situaciones reales de convivencia o de trabajo y nos demos cuenta de que todo lo que estudiamos no funciona a la hora de comunicarnos. La realidad es que los retos de la comunicación verbal son comunes a todas las personas en todas las lenguas, inclusive en la nuestra, o tal vez deba decir, principalmente en nuestra lengua.

Existen varias razones, pero en general, cuando estudiamos inglés, sólo pasamos tres o cuatro horas de la semana expuestos a esa lengua; dejamos largos períodos sin practicar y el resto del día seguimos usando el español; esto ocasiona que aprendamos un inglés “artificial”,

de salón de clase, con materiales graduados y profesores que nos hablan pausadamente; con paciencia nos repiten y nos explican hasta que entendemos; el resultado es que no aprendemos la lengua tal y como la emplean los nativohablantes en su vida diaria. El lenguaje real es más dinámico, su ritmo más rápido; es arbitrario y económico. Por eso nos cuesta trabajo comunicarnos en situaciones reales.

La arbitrariedad y economía de la lengua

Se dice que las lenguas son arbitrarias porque las palabras no corresponden a la realidad de las cosas que nombramos. Es decir, la palabra “casa” no tiene en su estructura paredes y techo; por lo tanto, es una palabra que un grupo social utiliza de común acuerdo arbitrariamente.

Las lenguas son económicas porque con una sola palabra podemos dar varios significados; en español (no puedo dejar de usar el mismo ejemplo que nos da el doctor Raúl Ávila en su clásico libro La lengua y los hablantes, 1977), usamos la palabra “corona” para referirnos a la moneda sueca, al arreglo de flores para honrar a nuestros difuntos, a una prótesis dental, a la marca de una cerveza y al objeto que usaban en la cabeza los

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

reyes de antaño. Con una sola palabra podemos aludir diversas realidades; esto resulta muy económico.

Aprender lenguas es aprender culturas

Los especialistas afirman que aprender una lengua no consiste solamente en acomodar palabras para formar oraciones correctas; aprenderla significa saber cómo usar tales oraciones para comunicarnos. Para lograrlo uno debe conocer las ideas, las actitudes y hasta las creencias que subyacen a esa lengua.

Desde mediados del siglo pasado los lingüistas vienen diferenciando dos clases de competencias: la competencia lingüística y la comunicativa. La primera implica el uso “correcto” de la lengua: usar las oraciones correctas en los tiempos y las formas exactas; la segunda consiste en el uso “apropiado” de las oraciones en las situaciones de la comunicación; es decir, saber a quién me dirijo, cómo le hablo, qué le digo y en qué lugar me encuentro.

Creo que todos estaremos de acuerdo con aquellos lingüistas que sostienen que las lenguas son universos inconmensurables, imposibles de ser dominados completamente por nadie, ni siquiera por sus propios nativo-hablantes. Los idiomas tienen tantos y tan diferentes aspectos que nos resulta imposible dominarlos todos. Conocer las reglas gramaticales, morfológicas, fonéticas o semánticas no basta ni para comprender ni para darnos a entender en una lengua extranjera.

Existen otros componentes cruciales en la comprensión de las lenguas. Veamos algunos ejemplos.

Hace ya varios años, el actor Héctor Suárez, en su entonces famoso programa de televisión “¿Qué nos pasa?”, representaba escenas cómicas en las que encarnaba a un empedernido burócrata, mientras otro actor hacía al sufrido solicitante de algún servicio en una oficina de gobierno. Éste último, con algunos papeles en la mano decía:

– “Perdone señor, venía a solicitar un pasaporte…”.

Sin dejarlo terminar, el empleado, molesto, agresivamente lo interrumpía diciendo: – “¿Venía o viene, venía o viene? porque si venía entonces ya no viene, ¡sáquese de aquí!”

La expresión de profundo desconcierto en el pobre ciudadano provocaba risa y uno hasta le daba la razón al burócrata, aunque naturalmente no la tenía. Es verdad, esa estructura gramatical con el verbo “venir” en copretérito: “venía”, hace pensar que se trata de una acción en el pasado y por lo tanto ya no refleja el tiempo en el que se encuentran los actores.

Sin embargo, no todo el lenguaje se basa en estructuras gramaticales; cuando usamos esa expresión en una situación de solicitud como la anterior, el hablante lo hace, consciente o inconscientemente, para suavizar su petición. Conoce las costumbres, el talante de los prestadores de servicios y lo menos que quiere es molestar, perder su tiempo o malograr su solicitud. Es decir, conoce las nociones comunicativas del lenguaje y, aunque aparentemente no use la estructura gramatical correcta, sí usa la noción comunicativa apropiada. Las lenguas contienen, además de reglas gramaticales, nociones y funciones comunicativas.

¿Por qué nos entendemos?

Es importante emplear bien las estructuras gramaticales a la hora de hablar, sin embargo, también debemos usar apropiadamente las nociones y las funciones comunicativas del lenguaje. A veces, éstas parecen tener mayor importancia cuando hablamos y escuchamos para comunicarnos. De acuerdo a Ja Van Ek, lingüista europeo, las funciones comunicativas son el propósito comunicativo que utiliza una persona para darse a entender cuando habla. Las dividió en seis grupos: 1. Pedir y dar información 2. Expresar y entender actitudes intelectuales 3. Expresar y entender actitudes emocionales 4. Expresar y entender actitudes morales

7

8

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

5. Hacer que las cosas se realicen 6. Socializar (Ek, J. 1976:37-39) Cuando las personas hablamos, usamos funciones comunicativas como: preguntar, informar, identificar, corregir, pedir, expresar acuerdo o desacuerdo, negar, aceptar o rechazar, expresar gusto o disgusto, disculparnos, pedir perdón, aprobar o reprobar algo o a alguien, etcétera. Todas y cada una de estas funciones comunicativas las podemos expresar con diferentes formas o estructuras gramaticales.

Por ejemplo, la función de pedir que alguien haga algo se pude expresar con diferentes estructuras gramaticales:  Por favor abre la ventana.  Abre la ventana por favor.  ¿Te importaría abrir la ventana?  ¿Abrirías la ventana?  ¿No abres la ventana?  Creo que sería buena idea abrir la ventana, ¿no?  Está medio encerrado aquí, ¿no? ¿Qué son exactamente las nociones? Sencillamente se trata de las ideas o conceptos que tienen las personas acerca de la realidad. El mismo autor las dividió de la siguiente manera:  Existenciales  Espaciales  Temporales  Cuantitativas  Cualitativas  Mentales  Relacionales  Deícticas (Ek, J., 1976:39-42).

Ahora bien, según los especialistas, las nociones dependen de tres factores principales: • Funciones: intenciones que persiguen las personas cuando usan el lenguaje.

• Situación lingüística: se forma con las personas que platican, el lugar donde conversan y el tiempo en el que ocurre. Es muy importante pues nos ayuda a entender lo que nos dicen. Será más sencillo comprender cuando sabemos qué personas nos hablan, cuáles son sus roles sociales, cuáles son sus actitudes hacia nosotros, el tiempo en el que se lleva a cabo la plática, (tiempo en el sentido de frecuencia o momento del día) y el lugar donde conversamos.

No es lo mismo hablar con nuestro jefe que con un vecino, platicar en la oficina que en el corredor de nuestro edificio, si es de día o noche. En cada caso empleamos nociones, funciones comunicativas y oraciones gramaticales distintas.

• Tema del que se habla: un ejemplo típico que aportan los especialistas es el de las invitaciones; la actitud psicológica y la reacción del que nos escucha serán diferentes dependiendo del tipo de invitación; ¿se trata de una agradable invitación a comer? O tal vez se trata de un profesor universitario invitando a uno de sus alumnos: “¡Me gustaría verlo en mi cubículo hoy a las tres de la tarde para discutir los errores que cometió en su composición!”. Sin duda, la reacción del invitado en cada caso será muy diferente. (Brumfit, C y Finocchiaro, M. 1983:14).

Afrontar los retos de la lengua

Desde luego que en todas las lenguas y en todas las situaciones lingüísticas siempre habrá muchos momentos donde la comunicación sea confusa, pero, aprender los diferentes aspectos del lenguaje como las nociones y las funciones comunicativas, la situación lingüística y el tema del que hablamos nos ayudarán mucho a enfrentar los retos de la comunicación y a entender lo que alguien nos quiere decir, ya sea en nuestra lengua o en una extranjera.

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Del ingenio individual a la innovación organizacional Víctor Canseco Arriaga

Académico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

La creación de ideas prometedoras para los negocios es un recurso altamente valorado por la dirección empresarial competente en nuestros días. Cabe precisar que su origen no sigue siempre derroteros sistematizados que garanticen al 100% su producción.

Por el contrario, la generación de ideas tiene su génesis en la subjetividad de un individuo y su fruto requiere ser administrado hasta alcanzar niveles de comercialización y aprovechamiento económico para la organización. Generar ideas creativas se ha considerado como una habilidad individual, sin embargo, su ejecución dentro de la organización involucra a más de una persona. Así, una vez emanada la creatividad individual, se formula a nivel grupal como elemento clave, y se engloba dentro de las responsabilidades de la gerencia, considerando 4 etapas para su manejo.

Etapas para consolidar la innovación organizacional a través de realizar las ideas

Etapa I Estudio y análisis de las ideas y su entorno Consiste en exteriorizar en trabajo de grupos la oportunidad a tratar (la nueva idea), así como datos y hechos del negocio en torno a ésta; los parámetros estratégicos de la organización, su mercado, etcétera. Sin basarse en suposiciones, deseos, fantasías, o en “lo que quisieras que fuera”, sino en la realidad, los hechos.

Etapa II Generación de ideas Las ideas individuales son tratadas en discusiones abiertas para su replanteamiento y enriquecimiento, con ayuda de grupos interdisciplinarios, constituidos por generadores de ideas1 y promotores de ideas.2 Se formulan diversas direcciones alternativas con base en el aporte grupal constructivo.

Etapa III Optimización de las propuestas seleccionadas Se ofrecen las alternativas a un panel de crítica constituido por destructores de ideas,3 a fin de identificar pros y contras de las diversas direcciones alternativas formuladas. Se seleccionan las opciones alternativas más prometedoras para ser complementadas, fortalecidas y desarrolladas a niveles superiores de detalle para su realización. La retroalimentación permite hacer ajustes y correcciones hasta superar deficiencias.

Etapa IV Empatía, compromiso y realización Para inducir empatía en la creación de la nueva idea dentro de la empresa conviene compartir el avance del proyecto desde su arranque con la dirección que corresponda (finanzas, ventas, producción, etcétera), además de establecer contacto personal con los involucrados en la

9

10

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

producción de la nueva idea (nivel operario).

También es importante aplicar herramientas de control que abarcan el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué a fin de asegurar que las cosas se forjen.

Optimizar los tres poderes

El interés fundamental de la administración de actividades creativo-innovadoras habrá de centrarse en la optimización del equilibrio de poderes entre los tres participantes (generador de ideas, promotor de ideas y destructor de ideas), a lo largo de las diferentes etapas del proceso de solución de problemas.

Tales roles son dinámicos y pueden cambiar dependiendo del desarrollo de cada sujeto y de sus intereses en cada proyecto para el que trabajen.

El ingenio de un sujeto para la organización no podrá llegar hasta el nivel de innovación y negocio a menos que madure, se consolide y

gane la aceptación del juicio crítico del grupo a lo largo de las etapas mencionadas. Es importante resaltar que, en cada etapa, se aplican herramientas y técnicas creativo-innovadoras para facilitar el paso de una a otra. En México hay acceso a la capacitación para este recurso y así lograr su manejo práctico.

Los generadores de ideas (GI) gustan de hacer las cosas de manera diferente. En general, son jóvenes, con poca antigüedad en la empresa, dotados de ingenio y potencial creativo.

2 Los patrocinadores o promotores de ideas (PI) son percibidos como personas que respaldan las nuevas ideas, protegen a los GI de los DI, a través de apoyos para que tales ideas encuentren maduración y materialización en la organización.

2 Los destructores de ideas (DI) o adaptadores se perciben como personas inteligentes y disciplinadas; están en contra del cambio y son poco tolerantes ante la divergencia y la diversidad.

1

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Cómo poder leer mejor Gerardo Aparicio Yacotú

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

Siempre el reporte de las empresas listadas en la Bolsa Mexicana de Valores muestra algo de incógnita por parte de los analistas, pero si aplicamos algunas formas técnicas de cómo leer esa información la podríamos revisar muy objetivamente.

Es importante poder hacer la lectura en tres ámbitos. Primero un análisis de tipo económico por medio de los indicadores tales como el tipo de cambio. Éste tuvo una variación prácticamente nula durante octubre, noviembre y diciembre; osciló en un valor de $10.92 a 10.93 pesos por cada dólar, por lo tanto las ganancias en cambios no fueron representativas con pasivos en dólares. Dentro de este mismo análisis, es importante denotar que las empresas con deuda en pesos tampoco se afectarán demasiado por la variación en el último año en las tasas de interés locales tomando como indicador el CETE a 28 días, ya que éste, justamente en el último trimestre del 2006 fue de 7.04% y en el mismo periodo del 2007 se tradujo en 7.36%, un movimiento marginal.

El segundo es un análisis técnico del sector o bien del producto o servicio que ofrece la empresa que le interesa. Es posible que el comportamiento de la tendencia que presentó ese sector aún no tenga el impacto de la situación económica de Estados Unidos, éste lo veremos reflejado en los precios reportados en abril de 2008.

El tercer ámbito, el análisis fundamental, es justamente el que veremos claramente en los reportes publicados. No hay que olvidar identificar los crecimientos anuales en cifras operativas, como ventas y utilidades, antes de los intereses, impuestos depreciaciones y amortizaciones (Ebitda). Esto, compararlo con el mismo trimestre del año anterior para conservar una estacionalidad equivalente del negocio, además, comparar la expectativa que se tenía porque las variaciones deberán traducirse a una calificación por arriba, abajo o en línea de acuerdo a lo estimado.

Si el análisis va con la intención de la inversión para los próximos meses, entonces no hay que olvidar la parte de la diversificación por sector y, a su vez, en empresas líderes de los mercados elegidos. Todo ello con la plena intención de dejar un precedente de la disciplina que se tendrá que llevar a cabo, estableciendo adecuados niveles máximos de pérdidas que se esté dispuesto a asumir, o posibles metas de utilidades por precio que espere tener en estas emisoras. No hay que olvidar que la inversión en el mercado de capitales tiene un horizonte de largo plazo y que en este sentido, las alzas o bajas deberán estar controladas en las fechas que usted establezca para el análisis. Cuidado con las noticias alarmistas, lo más importante es tener la información que le genere la posibilidad de tomar decisiones en su portafolio.

11

12

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

Branding contextual Moisés Vinitzky Lerner

Académico de la Escuela de Ciencias Ecónomicas y Empresariales

La importancia de las marcas

La marca de un producto o servicio es una combinación de elementos que tienen como objetivo fundamental crear una diferencia emocional que aporte más valor subjetivo para los consumidores reales o potenciales y que los separe lo más posible de los competidores.

Las marcas pueden incluir nombres, términos, signos, símbolos o diseños que permitirán identificar claramente al fabricante o vendedor.

Los consumidores perciben a la marca como una parte esencial del producto. Tanto la asignación, como la adecuada proyección de la marca, pueden añadir un incalculable valor al producto. La simple mención de algunas marcas automáticamente crea asociaciones en la mente de los consumidores en cuanto a su calidad, precios y variedad de presentaciones. La marca se convierte en una base sobre la cual se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales y beneficios de los productos. Actualmente el poder de las marcas, se traduce también en un valor de dinero, el cual está determinado por el nivel de ventas y rentabilidad, el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento del nombre, fuertes relaciones con la marca y otros activos como patentes y registros legales. Es difícil medir el valor real de las marcas, pero según estimaciones de varios expertos, por ejemplo el valor de Coca-Cola sería superior a los 70,000 millones de dólares, el de Microsoft mayor a los

80,000 millones y el de IBM podría ubicarse en el rango de los $50,000 millones.

El valor financiero de las marcas ha surgido en los últimos años como un “activo estratégico”, en el cual las marcas funcionan como un mecanismo de control, una manera de crear relaciones más estrechas con los clientes y le confiere muchas ventajas competitivas. Algunos analistas consideran que las marcas son el principal activo de una empresa, inclusive más perdurable que los productos específicos e instalaciones de la compañía. No obstante, lo que toda marca fuerte en realidad representa es un conjunto de clientes leales.

Mensajes publicitarios en contextos adecuados

En el saturado y costoso entorno publicitario actual, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los cuantiosos presupuestos que usan las grandes compañías para apoyar a sus marcas deberán competir con un sinnúmero de mensajes para crear interés y acciones que redunden en compras, por lo tanto se ha vuelto urgente revisar y proponer mejores caminos para desarrollar los mensajes, el tiempo de los mensajes y obviamente “el contexto en que aparecen los mensajes”.

Branding contextual significa simplemente cómo, dónde y cuándo presentar los mensajes para lograr los resultados esperados y que los

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

anuncios estén integrados dentro de contextos lógicos. El objetivo es crear mensajes que sean humanos y visibles.

El reto para los publicistas, consiste en incorporar en la parte creativa de los mensajes los aspectos relevantes del comportamiento del consumidor que permitan ubicar a las marcas en el entorno apropiado. Uno de los ejemplos más interesantes sobre la aplicación del branding contextual, está en el portal de Amazon. com, todos sus productos y servicios aparecen siempre en ambientes familiares para los clientes, en los que se capitaliza al máximo las necesidades de aprender y divertirse, lo que ha llevado a esta empresa a obtener resultados de crecimiento sorprendentes y niveles de lealtad promedio por cliente de hasta doce años según lo señalan algunos analistas de esta empresa.

Otro caso que ilustra muy claramente la manera de usar el Branding contextual, es el de Tylenol que se anuncia instantáneamente en internet en las secciones de finanzas y compra venta de acciones, cuando la bolsa de valores baja más de 100 puntos.

La empresa más importante del mundo en cuanto a fabricación de lentes de precisión, Carl Zeiss, se ha alejado drásticamente en sus mensajes del tradicional enfoque sobre la calidad y la producción. Ahora sus mensajes se orientan hacia las experiencias de los consumidores finales, no obstante, esta compañía nunca vende sus productos directamente a los consumidores finales. A través de investigaciones de mercados, Zeiss les preguntó a los consumidores cómo sus productos cambiaron sus vidas y cómo sus lentes contribuyeron a mejorarlas. En uno de sus folletos, Zeiss enfatiza por ejemplo, que sus lentes hacen posible la producción de chips para computadoras y que prácticamente todos estamos en contacto con la marca todos los días; mencionan también que los productos de Zeiss forman parte integral de la producción de algunas marcas de autos como en el caso del Porsche, ya que fabrica

el equipo que diseña la forma del auto. Como consecuencia de esta estrategia, la marca se volvió comprensible e interesante pues se integraron en ella contextos valiosos. Zeiss ya no es solamente una empresa productora de lentes, es una compañía que “realmente tiene impacto en mi vida”. “El contexto es lo que convierte a una historia en fascinante”.

El branding contextual no es tan nuevo como parece, muchos publicistas lo han utilizado de manera un tanto intuitiva desde algunos años, pero ahora se requiere de un mayor y más constante empuje para llevar a las marcas hacia un reconocimiento más cercano y rápido de los consumidores. Esto podrá lograrse si obtenemos un conocimiento más profundo del comportamiento del consumidor y complementarlo con una amplia utilización de la tecnología y una creatividad incansable.

Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor resulta en ocasiones bastante complicado debido a la cantidad de variables que interactúan y que además ejercen una influencia recíproca. A continuación describiremos de la manera más sencilla posible cuáles son estas variables.

I. Variables externas El ambiente externo al consumidor mismo, está compuesto por los siguiente seis factores específicos: 1.La cultura Se define como el conjunto de conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

2.Las subculturas Son los segmentos de determinada cultura, que poseen valores, costumbres y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.

13

14

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

3.La estratificación social Proceso a través del cual los miembros de una sociedad se clasifican unos a otros en diversas posiciones sociales.

4.Los grupos sociales Están integrados por conjuntos de personas, que tienen un sentido de afinidad resultante de alguna modalidad de interacción entre sí.

5.La familia Es una forma especial de agrupación que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

Influencias personales Son los efectos que, en un individuo, produce la comunicación con otros.

II. Variables individuales Son las características propias y únicas de cada individuo, que influyen en su comportamiento de compra.

1.La personalidad y el autoconcepto Tanto la personalidad como el autoconcepto, ofrecen un aspecto central, es decir, construyen una estructura para que el consumidor despliegue un patrón constante de comportamiento.

2.Motivación y participación Los motivos son factores internos que impulsan el comportamiento y la participación, designan la relevancia e importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

3.Procesamiento de la información Es el conjunto de actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan información.

4.El aprendizaje y la memoria Lo que aprenden los consumidores, cómo lo aprenden y qué factores rigen la retención del material aprendido en la memoria son cuestiones que indudablemente contribuyen mucho a entender al consumidor.

5.Las actitudes Son predisposiciones positivas o negativas hacia determinados eventos y rigen la orien-

tación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y las actividades.

III.Proceso de decisión Éste describe las etapas fundamentales a través de las cuales el consumidor decide la compra de productos o servicios. Éstas comúnmente se conocen como: • Reconocimiento del problema, • Búsqueda y evaluación de la información, • Procesos de compra, • Comportamiento después de la compra.

Aplicación del branding contextual a las pequeñas y medianas empresas Además de las evidentes repercusiones del branding contextual en la efectividad de la publicidad masiva, cualquier tipo de negocio, sin importar su giro o su tamaño, podrá beneficiarse, con el desarrollo de estrategias de comunicación ubicadas en contextos reales y humanos y, que en todo momento, se relacionen con el adecuado entendimiento del comportamiento del consumidor.

Manejo constante de bases de datos

Una de las alternativas más viables para que las Pymes mantengan una comunicación ágil y fecunda con sus clientes, es a través de una buena base de datos que proporcione de manera profunda y actualizada todos los pormenores sobre los deseos, hábitos y conducta de nuestros clientes. Esto permitirá la creación de mensajes contextuales prácticamente personalizados y “trajes a la medida” que incrementen la lealtad y el grado de satisfacción.

Máximo aprovechamiento del internet

Si bien resulta prácticamente prohibitivo para las Pymes el usar la publicidad masiva, el internet puede convertirse en un vehículo altamente dinámico y de bajo costo que

B o let í n de la E scuela de C iencias E c o n ó micas y E mpresariales

permitirá una interacción frecuente y productiva con nuestra clientela. El contar con un portal atractivo, en constante renovación y con un enfoque contextual sencillo y coherente, está definitivamente al alcance de cualquier organización. Podría evaluarse la posibilidad de implementar con inversiones normalmente reducidas y campañas publicitarias directas en otros sitios relacionados de alto impacto y excelente credibilidad.

Agregar valor contextual a nuestra marca

Como ya se comentó ampliamente, la marca es el activo más importante de las empresas y deberá ser siempre el eje medular de cualquier esfuerzo de comunicación, por lo que sería recomendable evaluar regularmente las opciones que permitan ayudar a nuestra marca a consolidar su imagen y posicionamiento a través de elementos contextuales.

15