visi n e m p r e s a r i a l
revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
• El servicio al cliente
una verdadera obra de arte Retos de la mercadotecnia en la época actual
Gonzalo Bonner de la Mora
• Tecnología de Información y Comunicación (TIC)
como fuente de ventaja competitiva
María del Pilar Costal Pérez
• Egresado en acción
Entrevista a Jehová Rodríguez Gutiérrez
Ma. Azucena Pérez Cascajares
es la
globalización
de los Mercados? Mario Luis Cortés Mencía
Año 7 • No. 42 • 2012
• La mercadotecnia de servicios
Reto para la Mercadotecnia Social
¿QuÉ
aniversario EcEe
ECEE
Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Dirección General Antonio Castro D’Franchis
Estimado lector:
Secretaría Académica Francisco A. Loría García de Acevedo
“De la vista nace el amor…” dice un sabio refrán. Sin duda, es una de las bases que la mercadotecnia adoptó para hacer llegar, a la mente de los consumidores, la infinidad de productos y servicios que tienen a su alcance. Pero, ¿qué tan real es esto? En la era actual, nuevas generaciones adoptan otras formas de comprender y ver el mundo. Los consumidores demandan cada vez más ingenio y un mayor uso de las tecnologías de información y comunicación, como parte de las estrategias de mercadotecnia y publicidad. En este número, dedicado a la carrera de Administración y Mercadotecnia, los colaboradores abordan este campo para promocionar ideas y productos que beneficien a la sociedad, mediante las nuevas tecnologías de información, así como el servicio al cliente, visto como un arte y área de oportunidad para las empresas. Ya lo decía Philip Kotler: “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Esta idea se identifica muy bien en el marketing de servicios, uno de los mercados de mayor crecimiento. Todo esto en el marco de un mundo globalizado, donde lo que sucede al otro lado del globo nos afecta, como sociedad, directa o indirectamente. Y, más aún, puede modificar nuestros hábitos y objetivos, tema que explica con gran vehemencia el doctor Mario Cortés, director de la carrera. Finalmente, presentamos una breve entrevista con un egresado destacado, quien narra uno de sus días laborales y describe los retos que enfrentan los profesionales de la mercadotecnia. Espero que este número sea de gran utilidad y agrado para ustedes, pero, sobre todo, para tener una mejor y más clara Visión Empresarial… Saludos cordiales,
Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez Dirección de Administración y Finanzas Jefe del Área de Finanzas Eulalio González Anta Dirección de Administración y Recursos Humanos Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Administración y Mercadotecnia Jefe del Área de Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencía Dirección de Administración y Negocios Internacionales Jefe del Área de Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo Dirección de Contaduría Dirección de Administración y Dirección Jefe del Área de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Jefe del Área de Control e Información Directiva Miriam Paniagua Pinto Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del Área de Informática Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras
Eduardo López Chávez Coordinador General Revista Visión Empresarial
Responsable de esta publicación: Eduardo López Chávez elopez@up.edu.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490 Diseño y cuidado de la edición: revista .
Fe de erratas En el número anterior equivocamos las fotografías de dos colaboradores. Éstas son las correctas. Ángel Nicolás Salinas González
Secretaría de Asuntos Estudiantiles Jefe del Área de Humanidades Ma. de los Milagros Avelar Soltero
Santiago Venegas Bolaños
Doctor Mario Luis Cortés Mencía
Director de la carrera de Administración y Mercadotecnia de la ECEE
¿Qué es la globalización de los mercados? La globalización de los mercados es un término moderno que se utiliza especialmente para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial, que resultan en un incremento sustancial del comercio internacional y el intercambio cultural. En 1985, Theodore Levitt utilizó este término por primera vez, en The Globalization of Markets para describir las transformaciones que sufría la economía internacional desde mediados de la década de los sesenta. También se define como: “un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial”. La globalización de los mercados es el proceso por el que la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercado, sociedad y culturas, mediante transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan carácter global. Así, los modos de producción y de movimientos de capital se configuran a escala mundial, mientras los gobiernos pierden atribuciones ante lo que se ha denominado la “sociedad en red”. En este marco, se registra un importante incremento del comercio internacional y las inversiones, debido a la caída de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones. En los ámbitos económico-empresariales, el término globalización se utiliza para referirse casi exclusivamente a los efectos mundiales del comercio internacional y los flujos de capital y, particularmente, a los efectos de la liberalización y desregulación del comercio y las inversiones; esto a su vez suele denominarse como “libre comercio” (en inglés: free trade). La globalización de los mercados es el proceso que resulta del avance en la tecnología, telecomunicaciones y transporte que permite:
• El acceso inmediato a la información • La ubicación en diversos países de las distintas fases de la producción • Los componentes originarios de varios países La venta de productos similares en el ámbito internacional • Estándares universalmente aceptados • Una concepción de interconectividad vía internet Según el Fondo Monetario Internacional (FMI): “La globalización de los mercados es una interdependencia económica creciente del conjunto de países del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como de los flujos internacionales de capitales, al mismo tiempo que la difusión acelerada y generalizada de la tecnología”.
Integración progresiva
La especie humana ha mostrado una fuerte tendencia a extender su presencia en todo el mundo. Mucho antes de que aparecieran las primeras civilizaciones, el ser humano ya había ocupado la totalidad de la superficie terrestre, con excepción de la Antártida. La historia de las civilizaciones conocidas muestra una sólida vocación expansiva y las investigaciones históricas sobre el asentamiento en diversas partes del mundo, pusieron de manifiesto que muchas civilizaciones cruzaron los grandes océanos de la Tierra. En este sentido, la famosa travesía de Cristóbal Colón en 1492 no constituyó en sí misma un hecho inédito, pero abrió camino a una poderosa expansión global de la civilización europea, que conquistó y colonizó la mayor parte del mundo con la única excepción de China y Japón.
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En 1494, España y Portugal se repartieron el mundo a conquistar por mitades, en un primer tratado global de la historia. Lo dividieron en dos por la línea de Tordesillas. La inmensa transferencia de riquezas, que comenzó a fluir desde las colonias de todo el mundo hacia Europa, generó una acumulación de capital sin precedentes que dio origen al sistema capitalista industrial, a fines del siglo XVIII. En el siglo XIX se produjo la primera división internacional del trabajo, en la que se asignó la producción de bienes industriales a Europa, y la de materias primas y alimentos a los países no europeos, en su mayoría coloniales, con base en la teoría de la ventaja comparativa de Adam Smith y David Ricardo. Durante cinco siglos, masas crecientes de población europea migraron hacia todos los puntos de la Tierra. Y, en las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del XX, se produjo una enorme expansión del transporte, las comunicaciones, el comercio y las inversiones internacionales. Los capitalistas individuales europeos y norteamericanos tendieron a fusionarse para originar grandes empresas de capital colectivo –corporaciones y trusts– con mayores posibilidades de influir en los mercados. Estas corporaciones europeas y norteamericanas instalaron filiales en todo el mundo. Algunos estudiosos denominaron a este periodo primera ola de mundialización. Entre 1910 y 1945, una serie de crisis económicas, en particular la Gran Crisis del 29 y las dos sangrientas guerras mundiales (principalmente intra-europeas), causaron sufrimiento a los pueblos y daños a las economías, lo que llevó a la retracción del volumen y la importancia de los flujos internacionales de comercio. En 1918, esas condiciones detonaron una revolución en Rusia de la que nació el primer estado comunista: la Unión Soviética. En 1944, poco antes de finalizar la Segunda Guerra Mundial, las Naciones Unidas realizaron una Conferencia Financiera en Bretton Woods (EUA), donde se decidió crear el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial. Poco después, en 1947, se firmó el Acuerdo General sobre Tarifas Arancelarias y Comercio (GATT), antecesor de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Al término de la Segunda Guerra Mundial, decenas de países al este de Alemania organizaron estados comunistas y
formaron un bloque comunista que condujo la Unión Soviética, el COMECOM. El mundo comunista creció con nuevas revoluciones como la de China (1949), Corea del Norte (1952), Cuba (1958) y Vietnam (1970). Por su parte, los pueblos de las colonias europeas iniciaron un conjunto de luchas de descolonización que triunfaron en todos los casos y llevaron a la creación de más de 100 nuevas naciones independientes. El mundo quedó dividido en dos bloques enfrentados en una Guerra fría y conducidos por dos superpotencias: el bloque capitalista con el liderazgo indisputado de Estados Unidos y el bloque comunista, con el liderazgo de la Unión Soviética. El poder atómico con que contaron ambos bloques expuso a la humanidad al peligro de una guerra nuclear y, por primera vez, ante la posibilidad de autodestruirse como especie. Este inédito peligro que generó el fenómeno, produjo por primera vez, una conciencia global de destino común como especie. Entre ambos “mundos” se organizó el Tercer Mundo de Naciones No Alineadas que, aún conservando cierta relación con uno o ambos bloques, se mantuvo neutral en la confrontación global. En la década de 1960, China, con un cuarto de la población mundial, se separó del bloque comunista soviético y permaneció aislada, sin siquiera tener representación en las Naciones Unidas. Lentamente restableció sus relaciones con el resto del mundo, principalmente en temas económicos, y abrió paso a una inédita (y poco estudiada) economía socialista de mercado, denominada “liberalismo socialista”. Durante la segunda mitad del siglo XX, se reorganizó la economía capitalista internacional, en el marco creado por los Acuerdos de Bretton Woods. El comercio internacional se expandió. Las corporaciones y trusts europeos, norteamericanos y ahora también japoneses, se organizan definitivamente como empresas multinacionales, con un gran poder económico y político. La crisis del petróleo de 1973 impulsó la reorganización radical del capitalismo, fundada en la promoción radical de la innovación tecnológica (TIC), la reforma total de la empresa (Toyotismo por Fordismo) y el desmantelamiento del Estado de Bienestar (Reagan y Thatcher) en los años ochenta.
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En 1989, a partir de la caída del Muro de Berlín, el bloque comunista soviético implotó y desapareció en un par de años. Así, se abrió camino a una nueva etapa histórica: la globalización. Por lo tanto, éste es el proceso de integración de los mercados comerciales mundiales que conlleva a la progresiva eliminación de fronteras financieras.
Nuevo reto para los mercadólogos
El fenómeno de la globalización de los mercados surgió como consecuencia de la internacionalización, cada vez más acentuada, de los procesos económicos, los conflictos sociales y los fenómenos políticoculturales. Plantea la gracia de eliminar fronteras, diferencias étnicas, credos religiosos, ideologías políticas y condiciones socio-económicas o culturales, entre los países y bloques económicos. Es el proceso homogeneizador que busca una estructura para todos los mercados del planeta. Se apoya en la integración infra y superestructural del nuevo sistema económico de alcance mundial, influido por las nuevas tecnologías y la comunicación. Es, por lo tanto, un fenómeno de repercusión automática, instantánea y de alcance mundial, causa de la acción en conjunto de las TIC y los medios de comunicación masivos. En conclusión, la globalización de los mercados es un término difícil de definir; podemos colocarlo en distintos
aspectos de la sociedad, dado que pueden ser varias características las que lleguen a un grado de globalización, podemos centrarnos en términos económicos como podría ser la gran globalización de los avances tecnológicos en la mayor parte del mundo o sociales como muchas de las fiestas que han llegado a ser globales hasta llegar a introducirse dentro de la mayoría de culturas entre los distintos continentes. Esta gran globalización de los mercados se debe a los innumerables caminos de comunicación que existen entre las personas de todo el mundo. Se crean muchas actitudes globales debido a las relaciones que mantenemos con otros países, por ello una enfermedad surgida en Oriente puede extenderse en el mundo y causar un problema global. Hoy en día, algo que se cultiva en nuestra tierra puede llegar a ser la comida de una aldea lejana, todos los aspectos de nuestra vida cotidiana están unidos con un hilo que no podemos ver con otros. Entonces un problema en el sistema nos afecta a todos. La globalización de los mercados puede surgir por varios caminos, pero todos se acaban enlazando y llegamos a ser un único núcleo. A partir de este punto, surge el gran reto de las nuevas generaciones de mercadólogos como descifrar, entender y proyectar los nuevos productos, bienes y servicios para estos mercados globalizados.
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Maestro Gonzalo Bonner de la Mora
Profesor de asignatura de la Academia de Mercadotecnia de la ECEE
El servicio al cliente una verdadera obra de arte Retos de la mercadotecnia en la época actual Sin lugar a dudas, la mercadotecnia ha evolucionado de una forma impresionante durante los últimos años, consecuencia del dramático cambio en las necesidades del mercado. Las variables (Producto, Precio, Plaza y Promoción) tuvieron que adaptarse a las nuevas demandas de la sociedad. Los avances tecnológicos juegan un papel muy importante en esa evolución y se concretan en productos de mejor calidad, sin embargo, hay cuestiones que no tienen por qué cambiar. A fin de cuentas, las empresas que ofrecen productos y servicios se conforman por seres humanos y están diseñadas para satisfacer sus deseos y necesidades. Sería absurdo no aprovechar la tecnología como herramienta para alcanzar los objetivos, pero, por otro lado, se tiende a caer en el exceso. Por ejemplo, si llamamos por teléfono a una empresa, ya sea para aclarar una duda, hacer una reclamación o activar un servicio, es probable que una grabadora entre en acción y nos despliegue un menú de posibilidades que parece eterno y, en la mayoría de los casos, no resuelve nuestras dudas; suelen pasar varios minutos, y a veces hasta horas, para que una persona “real” descuelgue la bocina y sea capaz de resolver la situación. Es aquí donde entra la importancia del servicio al cliente, cuya finalidad es disminuir el grado de preocupación al realizar una compra.
Arte en el servicio
¿Por qué el servicio al cliente se puede considerar un arte? En primer lugar, porque el arte busca agradar o comunicar algo por medio de cualquiera de los sentidos; la segunda razón es que, al igual que una obra de arte, aunque dos personas hagan lo mismo cada una lo realizará de una manera distinta. ¿Y qué tiene que ver el arte con el servicio? Pues nada más ni nada menos que tener la sensibilidad suficiente para conocer al cliente y saber qué lo motiva a preferirnos o a cambiarnos por la competencia.
Ejemplos reales abundan a diario: desde que entramos a una tienda departamental y nos topamos con vendedores de perfumes y fragancias que, antes de dar el primer paso, nos “fumigan” con muestras de las últimas promociones, sin que lo hayamos pedido. Lo mismo en un restaurante, cuando nos sirven el platillo solicitado y, antes del primer bocado, se nos apersonan al lado de la mesa para preguntar si todo está bien; o cuando al entrar a una tienda, un vendedor nos sigue de cerca casi pisándonos los talones en espera de que solicitemos su ayuda. ¿No se dan cuenta que eso es acoso? También se da el caso contrario: entramos a la tienda con una intención de compra bien definida, con el producto en mente y el dinero en la mano, miramos a nuestro alrededor y no hay alguien que nos pueda asesorar o por lo menos indicar en dónde se encuentra el producto que buscamos. En muchos casos, las empresas capacitan a sus vendedores para que vendan cierto producto de determinada marca a cambio de una comisión, entonces se da el caso de que el cliente compra algo que no buscaba. Hay que preguntarnos: ¿Vender es lo mismo que atender? A manera de analogía, si decidimos organizar un evento social en nuestra casa como anfitriones nos gustaría que nuestros invitados se sintieran cómodos y tuvieran ganas de regresar; desde el punto de vista del servicio, podemos trasladar esa experiencia a nuestro negocio. ¿Qué debo hacer para que mi cliente no sólo se sienta cómodo, sino que además quiera regresar y recomendarme? Una respuesta es: trátalo como querrías que te atendieran a ti. Una cuestión muy importante a tomar en cuenta es que si hablamos de un servicio, el trato personal se vuelve indispensable, sin embargo, muchas empresas han confiado esa tarea a la tecnología casi en su totalidad. Hay que reiterar que no está mal apoyarse en la tecnología como herramienta, pero no debe sustituir por completo el trabajo humano. Dicho de otra forma: una persona puede entender a otra persona, una máquina no.
El servicio al cliente es un área de oportunidad muy importante para desarrollar el talento de las personas y, definitivamente, no es fácil. Cuando se trata de atender a clientes molestos, nuevamente se requiere la sensibilidad hacia sus necesidades. Pero no se trata nada más de ofrecer un excelente servicio al cliente que supere sus expectativas, es importante ser capaces de estar siempre en tiempo y forma.
10 puntos para un excelente servicio 1. Conocer el producto que se ofrece. Es indispensable que la fuerza de ventas conozca detalladamente su producto, de lo contrario podría confundir al cliente y, además, poner en evidencia la incompetencia en el momento de vender. 2. Cuando un cliente dice que NO le interesa, significa que NO le interesa. Es de pésimo gusto insistirle que compre algo que no está buscando o que simplemente no tiene la intención de adquirir y, aunque lo haga, es muy probable que no regrese. 3. La tecnología debe utilizarse para apoyar a los vendedores, no para que el cliente se atienda a sí mismo. El cliente se pregunta: si lo tengo que hacer yo, ¿entonces por qué tengo que pagar por un servicio que no estoy recibiendo? 4. Empowerment. En muchos casos, los vendedores están limitados para resolver ciertos problemas: cuando algún inconveniente se sale de sus áreas de competencia o no tienen las herramientas a la mano. Hoy, varias empresas emplean el empoderamiento para que el cliente no tenga que recurrir a terceras o hasta cuartas y quintas personas para recibir lo que pide. 5. Hablar siempre con la verdad. Puede suceder que el cliente solicite algo que no esté en nuestras manos, ya sea porque se trata de un producto que no vendemos, que está fuera del inventario o los tiempos de entrega sean mayores a lo que esperan. El cliente agradecerá si se lo hacemos saber oportunamente, sin perder su tiempo. No está de mas proponerle algunas alternativas: “no lo tenemos en esta tienda, pero, si me da unos minutos, puedo investigar dónde encontrarlo y hacer que se lo reserven.” 6. Estar al pendiente de las necesidades del cliente no significa “Marcaje personal”. Hay
que estar alerta, pero dejar que el cliente se sienta libre de buscar lo que necesita, sin acosarlo, y si decide llamarnos, darle una pronta respuesta a sus solicitudes. 7. La atención personalizada crea lazos duraderos. Los clientes prefieren tratar con personas que tengan empatía, sin embargo, cuando se trata de empresas muy grandes es muy difícil que la misma persona nos atienda por segunda vez. Si un cliente se siente bien atendido por un vendedor, se sentirá mejor si la misma persona lo vuelve a atender, ¿por qué no asignar carteras de clientes o dejar que los vendedores formen las suyas? 8. La mejor publicidad no es la que aparece en los medios o la que gana más premios. Esto significa que, sin minimizar el papel de la publicidad en la mercadotecnia, la recomendación o publicidad de boca en boca es, por mucho, la mejor herramienta para lograr lealtad en nuestros clientes. Sin duda, es muy importante dar a conocer nuestro producto o servicio, pero también debemos reforzar lo que sabemos que somos capaces de entregar. Hay que comunicar lo que hacemos, no hacer lo que comunicamos. 9. No siempre conviene conservar a todos los clientes. Aunque suene paradójico, mantener algunos clientes o consumidores representa más problemas que dejarlos ir. Siempre van a existir clientes groseros y exigentes, lo mejor es no batallar, atenderlos una sola vez y hacerles saber cuánto estamos dispuestos tolerar. 10. Todos hemos sido, somos y seremos clientes. La experiencia como clientes puede darnos una idea sobre cómo dar un servicio. Por ejemplo, si en algún momento no se nos atendió correctamente, podemos analizar el porqué y hacer lo necesario para evitarlo en el momento que nos toque a nosotros dar el servicio. Las experiencias positivas también son de gran utilidad; aplicar el benchmarking siempre puede ser muy fructífero.
Son personas quienes deben atender a los clientes, que también son personas. Ése es el valor del factor humano dentro de la mercadotecnia y el reto que se nos presenta, así que hay que convertir a los vendedores en “artistas del servicio”.
Maestra Ma. Azucena Pérez Cascajares Profesora de tiempo completo de la Academia de Mercadotecnia de la ECEE
Tecnología de Información y Comunicación (TIC) Reto para la Mercadotecnia social
Los retos que enfrenta hoy la Mercadotecnia social1 son cada vez mayores, pues transita por un camino vertiginoso de la tecnología en todos los ámbitos de la sociedad y en todo el mundo. El marketing social –al igual que el marketing comercial– utiliza el enfoque de orientación al cliente o consumidor, pero difiere de éste en la naturaleza de los productos o servicios, dado que busca promocionar ideas, productos o servicios en beneficio de la sociedad. Sin lugar a dudas, estamos en presencia de una revolución tecnológica de alcance insospechado, nos encontramos en la era de la información. La Tecnología de Información y Comunicación (TIC) se fortalece para el inicio del siglo XXI, donde se convierte en un elemento estratégico y prioritario, no sólo para el desarrollo económico y comercial, sino en el ámbito social. Por ello, es importante conocer y comprender cómo los jóvenes interactúan con los diferentes medios de comunicación para llegar a ellos logrando una motivación efectiva que los lleve a involucrarse, de manera más activa, como agente de cambio2 en, y para, su comunidad.
Internet, el vehículo de la TIC
La Tecnología de Información y Comunicación se utiliza en los ámbitos económico, religioso, educativo, político y sociocultural, con el propósito de proporcionar acceso a la información a través de las telecomunicaciones, que incluyen internet, redes inalámbricas, teléfonos celulares y otros medios que permiten una interactividad global. El internet, por ejemplo, se ha convertido en un estilo de vida, sobre todo para los jóvenes, donde a través de los mensajes masivos y estandarizados que reciben miles de personas en un mismo momento, generan un modelo cultural que cada día se homogeiniza y generaliza. Vemos también cómo se modifican cambios en sus procesos de
identificación, por ejemplo, los superhéroes de los comics como Superman (1933), Batman (1940), Spiderman (1962), etcétera, que en su momento eran reconocidos y seguidos por miles de niños y jóvenes como modelos de comportamiento de procurar el bien común frente a ‘los malos’, se reciclan en la pantalla grande; en la actualidad no aparecen nuevos superhéroes. “Sus atribuciones y características de héroes se han modificado al paso del tiempo, a fin de ganar la atención de las nuevas generaciones; si bien, ello responde no sólo a criterios de mercado y comerciales, sino a contextos políticos, económicos y sociales específicos”, señaló la maestra María Cristina Rosas, profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM (2012). Por ello, ahora los superhéroes representan una forma de entretenimiento más que un patrón de conducta. Hoy la admiración se dirige hacia artistas, deportistas, cantantes… que, si bien siempre han sido parte del desarrollo de los jóvenes, en la actualidad no basta con admirarlos, hay que replicar su personalidad y apropiársela; de igual forma con las creencias, actitudes y comportamientos de los grupos de pertenencia que se identifican con ellos y se vuelven, inclusive, más importantes que la propia familia. Esta realidad virtual se convierte en su realidad social, por tanto su desarrollo personal no puede separarse de ella ni de las tecnologías de información y comunicación. Javier Echeverría (2007), hace énfasis en que las tecnologías, desde su fundamento instrumental, no generan por sí mismas espacios sociales, más bien posibilitan espacios comunicativos que la propia sociedad, en función de su cultura, hacen que las estructuras tecnológicas funcionen como propiedades humanas, con contenidos valiosos exclusivos de las personas. Es clara, entonces, la oportunidad de impactar a los jóvenes e identificar sus necesidades, anhelos y deseos
como personas, para que mejoren, crezcan de forma individual y se integren a su comunidad, desde la familia, escuela, trabajo y sociedad, impulsando el bien común. Las tecnologías de la información y la comunicación no son ninguna panacea ni fórmula mágica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Se disponen de herramientas para llegar a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de instrumentos que harán avanzar la causa de la libertad y la democracia, y de los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensión mutua. Kofi Annan, Secretario general de la ONU, discurso inaugural de la primera fase de la WSIS, Ginebra, 2003. Tomando como base esta premisa, vemos cómo internet se vuelve un vehículo que permite llegar a cualquier parte del mundo y de manera inmediata. “…expresión de los encuentros y desencuentros en que el hombre y la tecnología debaten como medio virtual y simbólico, que permite ampliar las formas de comunicación vigentes en la era contemporánea” (Blanco Sánchez, 2007), donde las empresas encontraron una forma de llegar a sus mercados, segmentándolos, no sólo demográfica y geográficamente, sino a través de lo que la gente expresa: deseos, valores, sentimientos y necesidades en las diversas redes sociales, blogs y comunidades de consumidores. Ahora bien, un estudio realizado por Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) publicado en 2011 muestra indicadores sobre redes sociales en México: 50% de los usuarios se encuentra entre los 12 y 24 años de edad; 86% visitó un sitio de entretenimiento; los blogs tienen un uso promedio mensual de 16.5 minutos; cada espectador de YouTube le dedica, en promedio, 10.6 horas al mes, y 4 de cada 10 cibernautas reciben con agrado la publicidad. La frecuencia de conexión en Facebook al día es de 48%; de Twitter, 33% y de YouTube, 34%. Cabe destacar que YouTube se usa cada vez más para promover mensajes sobre movimientos sociales como el caso de Kony 2012, documental sobre los crímenes del guerrillero ugandés Joseph Kony. El activista Jason Russell, cofundador de la ONG “Invisible Children”, realizó este documental con el fin de promover la parti-
cipación de gobiernos y sociedad civil para la detención de Kony; el video consiguió el repudio mundial de sus acciones y, desde su lanzamiento, tiene más de 100 millones de visitas. Otro ejemplo, es el de Ronny Edry, israelí de 41 años, padre de familia y profesor de diseño gráfico que quiso cambiar al mundo. El 15 de marzo de 2012, creó una página en Facebook llamada “Israel Love Irán” que ha recibido 16 mil “me gusta”. El 19 de marzo de 2012, apareció en YouTube el video We love you con el fin de evitar, o al menos denunciar, la campaña bélica que en torno al conflicto que ha enconado a Israel y EUA contra Irán; alcanzó 336 mil 950 reproducciones. Todos éstos son claros ejemplos de agentes de cambio a través de la TIC.
El mercadólogo y la TIC
Además, vemos el aumento en la adopción de celulares y, como muestran los datos anteriores, su capacidad de acceso a internet, lo que genera una gran oportunidad para personas, empresas y organizaciones. De igual forma observamos la facilidad de los dispositivos móviles como smartphones, tabletas y el iPod para hacer llegar los mensajes cada vez más lejos gracias a su interconexión. Con todo esto se pretende llegar a niños, adolescentes y jóvenes de forma estratégica, mediante el diseño de mensajes basados en características generacionales para motivar una conciencia de cambio y hacer a los usuarios partícipes en su comunidad. Tanto la generación Net3, como los mercadólogos, deben comprender que la TIC es sólo un medio donde debe realizarse una profunda reflexión sobre cómo desarrollar estas comunicaciones interpersonales para aprovechar las emociones y sentimientos dirigidas a generar y reforzar conductas socialmente valiosas, que produzcan un alto sentido de generosidad, servicio, valentía, compromiso, perseverancia, responsabilidad. Hoy se habla de la integración de medios tradicionales, no tradicionales y medios sociales. Cada día habrá más convergencia, no se tratará de la sustitución de un medio por otro, sino de la creatividad e innovación en la mezcla de los mismos. Todo será parte de una misma estrategia, donde desde la familia, escuela, gobierno y sociedad se trabaje conjuntamente. Todo ello desarrollado
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por mercadólogos con un alto sentido de ética y responsabilidad, cuyo objetivo sea: [Realizar un] proceso mediante el cual los miembros de una comunidad (individuos organizados) desarrollen, conjuntamente, capacidades y recursos para controlar su situación de vida, actuando de manera comprometida, consciente y crítica, para lograr la transformación de su entorno según sus necesidades y aspiraciones, transformándose al mismo tiempo a sí mismos. (Montero, 2003) La tarea es ardua: combinar los diferentes instrumentos y medios de comunicación, conocer a los mercados, generar conciencia de trabajo, de esfuerzo hacia el bien común, encontrar satisfacción en lo intangible para lograr crecimiento personal y social, humanizar a la tecnología y las comunicaciones y descubrir cuáles resultan los mejores criterios de segmentación.
“El mercadeo social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo” (Kotler y Roberto, 1992). 2 “Toda persona o sistema que contribuye mediante una acción directa o indirecta a la implantación del cambio constituye un agente de cambio” (Roger Tessier, 1973). 3 Don Tapscott, reconocido escritor estadounidense, especializado en temas de mercados y de la influencia de las TICs, se refiere, desde los primeros años de la década de los 90, a una nueva generación y la identifica con la letra «N» de net, en alusión a la presencia e influencia de las redes propiciadas por la computadora e internet (Ferreriro, 2006). 1
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Maestra María del Pilar Costal Pérez
Profesora de tiempo completo de la Academia de Mercadotecnia de la ECEE
La mercadotecnia de servicios como fuente de ventaja competitiva El servicio es el sector de la economía que más ha crecido en los últimos años, principalmente por el acelerado proceso de tercerización que trajo consigo la globalización. Según los datos arrojados por el Censo Económico 2009 del INEGI, en México el sector servicios creció 35% de 2008 a 2009; destacaron el comercio (52.2%) y los servicios privados no financieros (38.7%). El sector servicios, también llamado terciario, aporta cerca de 70% del Producto Interno Bruto (PIB) y emplea a más de la mitad de la población económicamente activa. Sin embargo, México es básicamente un exportador de manufactura y no de servicios
El principal desafío que deben enfrentar las empresas de servicios es lograr una ventaja competitiva. Tratándose de “bienes intangibles” puede ser difícil para los clientes saber qué reciben a cambio de su dinero, dificultando la diferenciación. Un claro ejemplo de esto son los cines: si preguntáramos a los clientes cuál es la marca del cine donde se encuentran, varios de ellos dudarían al responder. Por eso, la calidad juega un papel aún más importante en el campo de los servicios que en el de los productos o bienes tangibles; ésta es más difícil de controlar por su heterogeneidad. La calidad depende de la persona que presta esos servicios, y la satisfacción de las necesidades y deseos
A.
Servicios privados no financieros
1
Transporte, correo y almacenamiento
2
Información en medios masivos
3
Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles
4
Servicios profesionales, científicos y técnicos
5
Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación
6
Servicios educativos
7
Servicios de salud y de asistencia social
8
Servicios de esparcimiento, culturales y deportivos
9
Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas
B.
Servicios públicos (agua, luz, salud, educación, transporte)
C.
Servicios financieros (bancos, casas de bolsa, instituciones de seguros y fianzas)
Fuente: INEGI
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revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 42/2012
puede verse afectada por factores como la motivación, capacitación o estado físico del personal de contacto. El sueco Jan Carlzon creó el concepto de “momentos de la verdad”: cada punto en el que el cliente entra en contacto con la marca genera una impresión perdurable en su mente, que afectará, para bien o para mal, las compras posteriores y generará lealtad y recomendación o abandono y mala fama. Así, se puede hablar de momentos estelares o amargos. Habrá que estudiar cada fase por la que pasa el usuario (ciclo del servicio) para decidir qué se puede mejorar y crear un servicio sin defectos. Muchas empresas utilizan mystery shoppers o clientes misteriosos para descubrir fallas. Joseph M. Juran definió el término cliente en un sentido más amplio: “Cliente es toda persona sobre la que repercuten nuestros procesos o productos (aunque no sean compradores)”. Hablo tanto de clientes externos como de clientes internos.
Para que un servicio tenga calidad es necesario satisfacer las necesidades de los clientes internos y especialmente del personal de contacto. Howard Schultz, director de Starbucks, dice: “Si el grito de batalla de la compañía es superar las expectativas de nuestros clientes, entonces como directores debemos primero superar las expectativas de nuestra gente”. Empleados felices y satisfechos producen clientes felices y satisfechos. De igual forma, para ofrecer experiencias de compra como ningún otro, es necesario ser un empleador como ningún otro, estar en los primeros lugares del ranking de las “Mejores empresas para trabajar”. La mercadotecnia de servicios demanda más que la de bienes tangibles porque además de hacer una excelente mercadotecnia externa se requiere hacer una excelente mercadotecnia interna. La segunda consiste en capacitar y motivar eficazmente al personal de contacto con los clientes y al que da servicio de apoyo para que trabajen como un equipo. La orientación hacia el cliente,
Sale el cliente
Entra el cliente
Reagendación y pago
Solicita servicio
Ciclo del servicio en una estética
Cierre de la venta
Recibe promoción de otros servicios
Se realizan los servicios
Espera asignación
Se le conduce al área
Diálogo y presupuesto
revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 42/2012
el desarrollo de personas y la actitud de servicio deben ser los principales valores corporativos. La mercadotecnia interna debe hacerse antes que la mercadotecnia externa. Esto incluye seleccionar y capacitar cuidadosamente al personal, inculcar orgullo por la empresa y el trabajo, reconocer y recompensar el esfuerzo, generar un clima agradable de trabajo y fijar altos estándares de calidad en el servicio. Es preciso vigilar de cerca la calidad del propio servicio y el de la competencia. No conformarse con un buen desempeño, sino buscar un servicio de cero defectos. Sin embrago, por mucho que cuidemos la calidad en los servicios siempre habrá variaciones. Es prácticamente imposible erradicar el error, porque un servicio no depende de máquinas, sino de personas que realizan una actividad y que pueden distraerse, agobiarse, cansarse o vacilar sobre cómo resolver una situación nueva. Afortunadamente, cuando suceda un error hay la posibilidad de recuperarse convirtiendo a clientes molestos en fieles. Incluso se pueden lograr más ventas y lealtad, que si todo hubiera salido perfecto desde un inicio. Por ejemplo, ofrecer un descuento o un obsequio al cliente que sufrió un momento amargo puede ser una buena inversión. En este caso el empowerment o facultamiento del personal de contacto es indispensable para que éste pueda encontrar la mejor solución ante algún defecto en el servicio. La calidad de los servicios puede también ser mejor si las empresas que los prestan se anticipan a las necesidades de los clientes: Buenas tardes señor López, le llamo de parte de la escuela de sus hijos para recordarle que la colegiatura de abril debe ser cubierta a más tardar el día diez,
para recibir el descuento por pronto pago. También le informo que hemos extendido el plazo hasta el lunes 16 para los padres de familia que deseen pagar en la caja de la escuela con tarjeta de débito o crédito, considerando que nuestras instalaciones permanecerán cerradas durante la Semana Santa y Pascua. Al parecer, esta escuela sacrifica el rendimiento que el banco podría darle durante seis días, pero en realidad está invirtiendo en el futuro y genera momentos estelares que aumentarán la lealtad de los clientes y la publicidad que le harán con familiares y amigos. La mercadotecnia de los servicios es útil también para quienes fabrican y venden bienes tangibles. Porque no hay producto que no requiera de algún servicio para llegar al consumidor, sea la distribución, el financiamiento o la venta. También la mercadotecnia externa requiere generar buenas experiencias en el punto de venta como contar con surtido adecuado, personal que pueda asesorar y tratar amablemente al cliente, ubicación y arquitectura convenientes, información accesible, etcétera. Los bienes tangibles pueden encontrar su ventaja competitiva en los servicios como una entrega rápida a domicilio o una página en internet útil e interesante. BIBLIOGRAFÍA • Mexis. Sector Servicios y TI: Respaldo garantizado, 09-IV-12. Disponible en www.mexis.com.mx/pdf/wp-servicios.pdf • Insituto Nacional de Estadística y Geografía: www.inegi. org.mx. Consultado el 10-IV-2012. • Hernández y Rodríguez, Sergio. Introducción a la Administración. McGraw Hill, 2011. • Kotler & Armstrong. Fundamentos de Marketing. Pearson, 2008.
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Gerente Nacional de Trade Comercio Organizado en Grupo Lala Administración y Mercadotecnia (99-03)
Egresado en acción
Entrevista a Jehová Rodríguez Gutiérrez ¿Por qué estudiaste Mercadotecnia? Puedo dar muchas respuestas teóricas, pero el insight de mi decisión es que la carrera me permitió desarrollar mis capacidades creativas e innovadoras, sin descuidar la estrategia. Decidí conocer y formar parte de Mercadotecnia porque me pareció sumamente interesante y retador cambiar tendencias de consumo, conocer más a detalle las necesidades de los shoppers/users, obtener lealtad hacia la marca y ver cómo se traduce en consumo su uso. Estudiar Mercadotecnia me abrió hacia nuevas áreas de oportunidad e ideas que poner en práctica, con afán de lograr resultados que no se hayan antes pensado; este sentir es muy reconfortante. ¿Qué te atrajo de estudiar en la UP? Creo mucho en los valores, el prestigio y la trayectoria que ha generado la universidad en torno a sus carreras ante el mundo laboral. Ser egresado de la UP no sólo me formó como profesionista sino que me aportó valores y desarrolló en mí un gran sentido de urgencia, trabajo en equipo y hacer que las cosas sucedan, con los mejores escenarios posibles. ¿Qué es lo que más te gusta de ejercer tu carrera? Conocer las necesidades de los usuarios de una marca y definir lo que desean. Entender esto me permite hacerle ver a mis clientes internos y externos, los caminos correctos por lo que podemos llevar a una marca, mediante el trabajo en equipo entre las áreas funcionales de una empresa. De esta manera podemos traducir este proceso en resultados, reflejarlos en una participación de mercado positiva y posicionar cada marca con la que trabajo. ¿Cómo es un día en tu vida laboral? Tengo conciencia de los pendientes de la empresa, sin embargo, cada día se presenta un reto distinto. Sin importar su complejidad, cada equipo multifuncional debe
ser capaz de resolver cualquier tema, para ello evitamos ser reactivos y transformar nuestro trabajo a un esquema más proactivo. Las necesidades del mercado nos orillan a tomar decisiones rápidas y objetivas que logren mantener toda la estabilidad posible de una marca. No obstante, en el camino hay baches que debemos sanear. Bien dijo un jefe directo: “a un amigo puedes perdonarle algún error, pero si esta persona es sólo un conocido más y comete un error es muy probable que no desees saber mucho de él”, por ende, una marca es algo similar que siempre tratará de caerle bien y cuidar a su mercado. Y aunque no todos los días la marca es querida por los consumidores, como equipo debemos lograr cerrar el día con puntos a favor que le permitan ser más aceptada, siempre y cuando el consumidor nos lo permita. De todo lo que aprendiste durante la carrera, ¿qué es lo más útil en tu vida laboral? Mi generación cursó varias materias clave que nos dieron la pauta para desarrollar más casos prácticos, algunos de ellos ganadores de varios premios. El ingrediente principal de mi carrera fue ver el aula de clase como un foro empresarial. En la universidad aprendimos a cometer errores y a salir adelante; un profesor, ahora gran amigo, nos decía: “¡reprobados!, pero como amor”. Años después comprendí que lo que deseaba era sacar el máximo de nosotros y que el 10 es sólo un número, la calificación más fuerte te la das tú mismo. Siempre tuve el apoyo de grandes docentes como Guillermo Pike, Roberto Garza, Mario Cortes, Vinicio P, Pedro Salicrup, entre otros. ¿Cuál consideras que es el principal reto de la Mercadotecnia en la actualidad? Entre varias hipótesis que he comentado con colegas,
alumnos, amigos y familia, considero que es generar el brand equity necesario para combatir la guerra de precios tan agresiva que presenta el mercado y que no permite construir grandes marcas. La recordación de marca ya no es suficiente para competir contra el presupuesto asignado a una familia para su gasto mensual o quincenal. Lamentablemente el mercado ha desvirtuado la relación que existe en las famosas 4 Ps; esto ha desatado que los responsables de la “Plaza” se preocupen más por el “Precio” y los encargados del “Producto” se enfoquen más en la competencia directa, que en desarrollar la categoría directa (Base del Catman). Las redes sociales representan los nuevos retos y oportunidades, pues son clave hoy y en los próximos años. ¿Cuál es el mejor recuerdo que tienes como estudiante? Los trabajos en equipos, la Feria de Costos de Contabilidad, las Ferias del empleo, algunas clases que marcaron mi vida profesional, mi familia acompañándome en eventos de la universidad y conocer a la generación 99/03 de MKT (MA y MB), grandes amistades se formaron en las aulas. Invito a mantener contacto entre nosotros. Además, en esta institución conocí a la madre de mi hija, mi actual pareja, de quién también he aprendido mucho.
¿Cuál es la principal enseñanza que te dejó la UP? Lo resumo en dos conceptos: tenacidad y trabajo en equipo. Durante mi estancia en la universidad aprendí a retarme a mí mismo y a mis compañeros de una forma constructiva, pues las cosas sí pueden suceder si uno lo desea. El aprendizaje es otro factor importante. Gracias a mis maestros y compañeros logré avanzar en varios aspectos que necesitaba entender para después mejorar y perfeccionar. ¿Volverías a estudiar Mercadotecnia en la UP? Si pudiera regresar el tiempo, desde luego que sí. ¿Qué le recomendarías a los futuros egresados para ser excelentes profesionistas? Que no busquen ser excelentes sólo en lo profesional. Si algo me quedó muy claro es tratar día a día de mantener un sano equilibrio espiritual, personal y profesional. Uno se define por sus actos, manteniendo el espíritu de lucha y constancia. El profesional no es aquel que sabe llegar rápido a una dirección o gerencia, sino quien busca mantenerla y utiliza el puesto para desarrollar, en su entorno, las oportunidades que se presenten y capitalizarlas de la mejor manera y por el bien común.