Visión Empresarial #31

visi n e m p r e s a r i a l

revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Año 6 • No. 31 • 2010

• Redes sociales: moda, necesidad o estandarte de la globalización Eduardo López Chávez

• Síntomas de una sociedad posmoderna Brenda C. Monroy Huerta

• Marketing político Nicola Origgi

• ¿Cuánto quisieran gastar los adolescentes?

Gerardo Aparicio

• Un día en el salón de clases…

José Cruz Ramos Báez

visi n e m p r e s a r i a l

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio

Dirección General

Antonio Castro D’Franchis

Secretaría Académica Francisco A. Loría García de Acevedo

Jefe del Área de Administración César H. Herrera Castillo

Dirección de Administración y Finanzas Eulalio González Anta

Jefe del Área de Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck

Dirección de Administración y Mercadotecnia Dirección de Administración y Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio

Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral

Subdirección de Administración y Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia

Jefe del Área de Mercadotecnia Roberto Garza Castillón-Cantú

Dirección de Administración y Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo

Jefe del Área de Negocios Sergio Garcilazo Lagunes

Dirección de Contaduría Dirección de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza

Responsable de esta publicación: Eduardo López Chávez elopez@up.edu.mx Tel: 5482 1600 ext. 5454 Diseño y cuidado de la edición: revista .

Secretaría de Asuntos Estudiantiles Gamaliel Téllez Maqueo Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez

Jefe del Área de Finanzas Eulalio González Anta

Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del Área de Computación Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras Jefe del Área de Humanidades Gamaliel Téllez Maqueo Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio

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Redes sociales: moda, necesidad o estandarte de la globalización Eduardo López Chávez

Coordinador del Área de Comunicación e Información Institucional y responsable de la revista Visión Empresarial de la ECEE Durante los últimos años hemos visto aparecer nuevas formas de comunicación que tienen como propósito mantener actualizado y disponible aquello que todos buscamos y necesitamos: la información. Sin embargo, me surgen unas preguntas: ¿qué clase de información se mantiene actualizada y disponible? Y por otro lado, ¿realmente necesitamos esa información?

Antes de responder analizaremos un poco la situación actual. La época que vivimos se conoce como la gran era de la información; me viene a la mente la frase “el que tiene la información, tiene el poder”, que ciertamente da una pauta para entender por qué se le llama así nuestra época.

Hoy en día es muy sencillo acceder a gran cantidad de información, relacionada no sólo con el entorno en el que vivimos, sino que va más allá de las fronteras físicas de los países. Pongamos un ejemplo: imaginemos a un alumno que se encuentra en el nivel básico en Francia, India, Japón o cualquier otro país y su profesor o profesora de geografía le pide hacer un trabajo sobre el continente americano. Lo único que este joven debe hacer al momento en que decida empezar su trabajo de investigación es encender su computadora, acceder a Google y teclear “continente americano”, con lo que tendrá disponibles “aproximadamente 3 millones 400 mil resultados”,1 lo que le da un abanico de posibles fuentes de información. Además, puede obtener imágenes, mapas y otro tipo de información gráfica para complementar su trabajo.

Por otro lado, qué pasaría si decide que para rematar su trabajo con broche de oro quiere poner la opinión de algunas personas que viven en

los países del continente americano y recuerda entonces que en su cuenta de Facebook, Twitter, Hi5 y MySpace tiene “amigos” que viven en esos países; lo único que debe hacer es entrar al portal de estas redes sociales y enviarles un mensaje, “postearlos” o escribir en su muro y pedirles ayuda para su trabajo.

Servicios de red social

Pero ¿qué son las redes sociales? Por simple comprensión de la palabra podrías llegar a la definición: conjunto de personas de una comunidad determinada que además de poseer un sentido de pertenencia a la misma, realizan actividades que buscan el bienestar común.

Esta definición nos lleva a pensar en personas de carne y hueso que realizan reuniones y actividades en lugares determinados, lo interesante es que al transportarse al medio virtual de internet, no podríamos llamarle “red social” como hacen los creadores de esos sitios; los expertos en la materia prefieren definirlas como: servicios de red social. Si bien no hablamos de un grupo de personas como mencionamos al principio, sí hablamos de un conjunto de cibernautas en el que existe pertenencia y hasta cierto punto búsqueda de bienestar común, que puede ser mantener la comunicación entre ellos y promover actividades de interés para todos.

Ahora, la cuestión es saber quiénes son las personas que entran a estos sitios, por qué y para qué.

Existe un ranking de las 10 redes sociales más importantes2 para el 2010, de acuerdo a varios sitios de internet que son:

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1. YouTube: ¡ser famoso ya!

2. Facebook: comunícate con las personas que más quieres 3. Twitter: dilo en 140 caracteres 4. Yahoo Respuestas: pregunta, responde y descubre 5. Hi5: tus amigos, tu mundo 6. MySpace 7. Menéame: noticias al instante 8. Metroflog: agrégame a tus favoritos 9. Badoo: “yo estoy aquí” 10. Orkut: la red social que promueve Google Cada una se enfoca a un perfil determinado de usuario y no sólo busca brindarle el acceso a todo aquello que le gusta o le genera una afición, sino que a la vez los segmenta. Esto se vuelve más interesante, ya que desde el principio, todo aquel que busque ingresar u obtener algún beneficio del uso de las redes puede elegir la que más le conviene dependiendo de los resultados que desee obtener.

El análisis descrito me lleva a pensar, en primer lugar, que lo experimentado en los sitios de “servicio de red social” no puede considerarse como moda. La Real Academia de la Lengua define el término como “uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”.

Desglosemos esta definición. Uso: sí es; modo: podría ser o costumbre: empieza a serlo.

Sin embargo, la tendencia es muy clara “durante algún tiempo” o bien en un “determinado país”, actualmente sabemos que es un movimiento a nivel internacional. Sin más que decir al respecto, podemos descartar que esto sea una moda.

Instrumentos de marketing

Ya mencionamos la diversidad que hay en redes, a tal grado que es posible hacer una segmentación de las personas que las usan. Busqué en internet alguna empresa que aproveche estos sitios con la finalidad de obtener una ganancia, es decir, que se dedique a hacer estadísticas sobre estos sitios y que a su vez permita a otras

tomar la decisión de usar o no este canal de distribución.

Encontré la siguiente gráfica. (Figura 1)3 Esta novedosa gráfica, diseñada por la empresa Flowtown, que realiza estadísticas gráficas sobre los sitios de servicio de red social, se describe así en su página: “Acerca de Flowtown:4 Fundada en enero de 2009, Flowtown es una plataforma que las empresas utilizan para conectarse con sus clientes en todas partes en el tejido social. ”Empresas como Facebook, Twitter, Linkedin y MySpace se han convertido en práctica habitual, para todos nosotros, para compartir la información al público acerca de nosotros mismos. ”Flowtown ayuda a dar sentido a toda esta información y la convierte en resultado visible en la forma de relación comercial más fuerte. ”Le ayudamos a interactuar con sus clientes en formas nunca antes posibles.”

La gráfica da a conocer información sobre los usuarios de los sitios: edad, educación, género e ingreso. Por ejemplo, de acuerdo a la gráfica la edad promedio de los usuarios del llamado Caralibro (Facebook) se encuentra en un rango de 35 a 44 años y el género predominante es el femenino; el nivel de educación es superior en Linkedin que en MySpace y dado que Linkedin es un sitio de networking resulta obvio que el nivel de ingreso es mayor en esta red que en otras como Stumbleupon o Reddit.

El negocio de estos sitios radica en la premisa publicitaria de: “al cliente lo que pida”, aplicada de la siguiente forma: Al registrarse en estos sitios es muy común que soliciten llenar un formulario en donde, además de pedir datos personales, hacen preguntas relacionadas con gustos y aficiones; aquí es donde está su negocio. Al sitio no le interesa formar la comunidad virtual ni mucho menos brindar un espacio para compartir el día a día con los amigos, sino bombardear a los usuarios con publicidad relacionada con sus gustos, aficiones o intereses, de tal forma

$150k+

$100-149k

Female

graduate degree

bachelors degree

some college

By education Level

high school

By Gender

<H.S. diploma

$75-99

Male

$50-74

“Be civil to all; sociable to many; familiar with few; friend to one; enemy to none”.

Benjamin Franklin

5

By Income Level

= 1%

$0-24k

Key

$25-49k

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Social media Demographics: who’s Using Which Sites

DIGG the latest news headlines,

65+

STUMBLEUPON personalized

55-64

videos and images

recommendations to help you discover the best of the web REDDIT what’s new online!

35-44

LINKEDIN relationships matter

25-34

TWITTER share and discover

18-24

with the people in your life

what’s happening right now, anywhere in the world

Source: Google Ad Planner Data

45-54

FACEBOOK connect and share

0-17

MYSPACE a place for friends NING create and discover Ning social networks for your interests and passions

que pueda cobrar a las empresas por poner su anuncio ahí. Este tipo de anuncio es más barato que uno por televisión, radio u otro medio, además de ser personalizado y tener mayor alcance. En palabras de Chris Hughes, cofundador de Facebook: “…la web tiene un costo muy bajo”.5 Una vez dicho y analizado lo anterior, me atrevo a decir que el uso de estos sitios se volvió una gran necesidad y una nueva herramienta de mercadotecnia y publicidad. Poseer la información mencionada es “oro molido”, para una empresa ya que le resuelve una parte del estudio de mercado y sabe en dónde puede promocionar

Figura 1

sus servicios o productos dependiendo del sector de su target. ¿Necesidad? Sin duda alguna.

La información que se mantiene actualizada y disponible en estos sitios de internet son los gustos, aficiones y deseos de los usuarios, sin importar si estamos hablando del Caralibro, Linkedin, Twitter, cada uno de diferente en forma y fondo.

La respuesta a si realmente necesitamos o no esa información dependerá del uso que le queremos dar a estos sitios, si eres un estudiante, profesionista o empresa, tu visión de ganancia por utilizarlos es totalmente diferente. Mientras que para un estudiante poseer

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Facebook y Twitter es un medio para mantener el contacto con sus amistades, el profesionista buscará introducirse más en Linkedin o en Viadeo para establecer relaciones profesionales que le reditúen un beneficio a ese nivel. Finalmente la empresa lo utilizará con el propósito de conocer mejor a sus clientes y potenciales clientes para ofrecerles lo que pueda ser más interesante para cada uno.

Finalmente, ¿estandarte de la globalización?

Creo que aquí si me eché la soga al cuello. Hablar de globalización hoy en día implica que no hay barreras físicas, que lo que pase en cualquier parte del mundo nos afecta y que podemos de igual forma opinar sobre lo ocurrido en cualquier punto de este inmenso, pero a la vez, reducido mundo.

Debo ser sincero al reconocer que no puedo dar una respuesta concreta a la interrogante, por lo que veo necesario pedir la ayuda de algunas personas, así es que le preguntaré a un amigo

que tengo en Caralibro que vive en Argentina, a otro que está en Reino Unido y, por qué no, aprovechando que mi primo vive en EUA, le pediré que me mande por Twitter su respuesta ¿no creen?

Nos vemos, escuchamos y leemos en: www.facebook.com/LaloLC www.twitter.com/Lopez_Eduardo www.radioup.com.mx en el programa de Radio: Voces Universitarias, todos los martes de 8 a 9 de la noche. www.google.com http://www.10puntos.com/redes-sociales-mas-populares/ 3 http://www.flowtown.com/blog/social-media-demographics-whos-using-which-sites?display=wide 4 http://www.flowtown.com/about-flowtown 5 http://www.facebooknoticias.com/2010/04/10/ la-web-tiene-un-costo-muy-bajo-chrishughes/#more-5930 1 2

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Síntomas de una sociedad posmoderna.

La ética, el edén, la felicidad light, el consumismo y las redes sociales Brenda C. Monroy Huerta

Coordinadora de Posgrados de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

¿Una ética sin consecuencias?

Después de una decena de años, el efecto ético sigue ganando fuerza, invade los medios de comunicación masiva y alimenta la reflexión filosófica, política jurídica y social.

Por todas partes se habla de la escasez de valores, pero al mismo tiempo se esgrime la revitalización de éstos y el espíritu de responsabilidad como el imperativo número uno actual.

Este reclamo de valores nos deja ver, como lo decía Fernando Savater, que la sociedad está en crisis y, precisamente por eso, urge la intervención de la ética para una profunda reflexión. La nueva regulación social de la moral instituye una nueva fase en la historia de la ética moderna.

Las democracias oscilan más allá del deber, actúan inmersas en una ética débil y mínima sin obligación ni sanción, sin responsabilidad; por eso, a esta sociedad se le denomina posmoralista. Las normas del bienestar se difunden más que las obligaciones supremas, esto lo podemos entender sencillamente con la campaña que Coca Cola difundió hace un par de años: Vive la vida, sin consecuencias.

Las realidades presentes son visibles. Mientras que la exclusión profesional y social tienden a convertirse en un mecanismo estructural de la sociedad, vuelven a formarse guetos donde se

multiplican las familias sin padre, los analfabetas y las manifestaciones de la sociedad en crisis: adicciones, violencia, robos, etcétera.

La novedad de esta época es que para avanzar por este camino ya no disponemos de algún modelo creíble, o al menos nos cuesta trabajo creerlo. Aplaudimos los manifiestos éticos, los comités de expertos, pero siempre dudamos acerca de su capacidad para inclinarlos hacia una solución. Necesitamos nuevas políticas voluntaristas, organizaciones inteligentes y honestas, sistemas de formación para todos, adaptados a los vertiginosos cambios que nos acontecen.

El bienestar individual ante todo

La cultura sacrificial del deber ha muerto y entramos en el periodo posmoralista de las democracias. “En la época posmoralista predomina una demanda social de límites justos, de responsabilidad equilibrada, de leyes estrictas aptas para proteger los derechos de cada uno”.1 Si los derechos subjetivos gobiernan nuestra cultura casi todo está permitido.

En la civilización actual, el bienestar individual está ante todo: los placeres sobre la prohibición y la seducción sobre la obligación. “Se edificó una nueva civilización que ya no busca vencer el deseo, sino exacerbarlo y desculpabilizarlo; los goces del presente, el templo del yo,

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del cuerpo y de la comodidad se han convertido en el nuevo Jerusalén”.2

El show posmoralista de la información

La época posmoralista se basa en la información; la prensa de opinión ha dominado durante mucho tiempo. La información televisada es el desfile de informaciones sin comentarios ni interpretaciones, cuando apenas captamos la noticia, ya surge otra y otra.

En su realidad concreta, la información es también una mercancía que se vende y busca un público cada vez mayor. Desde hace mucho tiempo, los “escándalos” y las noticias amarillistas han estado en las primeras páginas de los diarios; el morbo es lo que deja ganancia. De esta manera, no sólo consumimos objetos, películas, etcétera, sino la actualidad escenificada, lo catastrófico y lo real a distancia (como las redes sociales).

Las redes sociales son generadas, a mi parecer, para compartir ideales, sueños, lo que se quiere presumir, anhelos, frustraciones, lo inalcanzable y lo que nos hace felices: la exposición de nuestras vidas íntimas al dominio público, espacios donde la palabra “amistad” se reduce a un “click de aceptar a un amigo” y, al mismo tiempo, se presume tener miles de ellos, espacios donde la realidad se convierte en “virtual”.

Y es que estos espacios tienen gran cabida en una sociedad hedonista; quién va a exponer o contar que probablemente tiene problemas con su esposa o esposo, que extrañe a sus hijos, que no le alcanza el tiempo ni el dinero, que trabaja tanto y no puede salir de vacaciones, el dolor ante la pérdida de un ser querido, la pena por la enfermedad de un amigo, que se tiene migraña, colitis, gastritis y todas las “itis”, el gusto por leer un libro, el contar la belleza de un cielo estrellado, el asombro ante las cosas “pequeñas”, en fin…

La reciente visita a la UP de Gilles Lipovetsky, filósofo contemporáneo, me hizo reflexionar acerca de esto. En La era del vacío expone

que la vacuidad en los seres humanos ha invadido y modificado la construcción de espacios “alternativos”.

Felicidad light

La felicidad está ante todo en esta sociedad posmoralista y la manera de conseguirla también.

Pero no se trata de una felicidad de humanos conscientes, sino de la felicidad extrovertida de portar objetos o marcas, el reino del consumo y la publicidad, señalan el sentido pleno de la cultura posmoralista.

Dos tendencias antinómicas modelan nuestras sociedades, “por un lado están los que excitan los placeres inmediatos, sean consumistas, sexuales o de entretenimiento, de ahí vemos un aumento en la pornografía, el sexo y la droga. La otra, por el contrario, privilegia la gestión racional del tiempo y del cuerpo: el profesionalismo en todo, la obsesión de la excelencia y la calidad, la salud y la higiene”.3 “La cultura de la autodeterminación individualista ha alcanzado la esfera moral: la época de la felicidad narcisista no es la del ‘todo está permitido’, sino la de una ‘moral sin obligación ni sanción’ ”.4 Así como vivimos en una felicidad light, también construimos una sociedad light, en la que es más fácil acatar las libertades y olvidarnos de nuestras responsabilidades y es más sencillo el confort que la obligación.

Un supermercado de baratijas

Se dice que el término “posmodernismo” se empleó por primera vez en 1934 por Federico de Onis. Posteriormente, Arnold J. Toynbee utilizó el término en su libro A Study of History, escrito entre 1936 y 1954. Después el término fue introducido por Alexandre Kojève en la literatura.

Claro está que el prefijo se encuentra ahí para anunciar lo nuevo y dejar atrás el pasado.

El estilo posmodernista permitió escapar del mundo con su oferta de atracciones y vivencias.

Nos convierte como en turistas de un país de consumo o como consumidores de un centro

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comercial. Hablar de posmodernismo es pasar de la mera satisfacción de necesidades, a un mundo de intensas atracciones, consumismo y vivencias.

Como todo es actual, posmoderno, las reminiscencias históricas pierden su significado. “En lugar de poner en relación el mundo con la historia, lo exótico se transforma en baratijas, en lo kitsch, que quiere decir lo que se embarra o se tira a la basura”. 5

De la cuna a la tumba

Necesitamos una ética inclinada hacia la búsqueda de justos equilibrios entre eficacia y equidad que intensifique la importancia de la participación ciudadana, reflexione sobre el

entorno y respete a los individuos y el bien colectivo; una ética que ame al ser humano y promueva su libertad y dignidad.

Debemos trabajar a “contra-cultura”, reflexionar sobre nuestro entorno, educarnos de la “cuna a la tumba” para ser mejores personas, mejores profesionistas y mejores ciudadanos.

Cfr. Lipovetsky, Gilles. El crepúsculo del deber. p. 25 Ed. Anagrama, Barcelona, 1996, 3ra. Edición 2 Ibid. p. 50 3 Ibid. p. 57 4 Idem 5 Cfr. Kurnitzky, Horst. Vertiginosa inmovilidad. p. 15 Blanco y negro, México, 1998.

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Marketing político

¿El voto y consentimiento político se parece más a la compra de un kleenex o de un colchón?

Nicola Origgi

Profesor de asignatura de Marketing en la ECEE

Tipos de campaña

El fin de una campaña electoral es generar persuasión: la conducta que se busca cambiar o generar es el voto, es decir, que los ciudadanos acudan a las urnas y voten por un candidato o un partido concreto (Cfr. Martín Salgado, 2002).

La evidencia empírica demuestra de manera clara que las campañas electorales, especialmente a nivel de elecciones presidenciales, tienden a utilizar en su gran mayoría argumentaciones de corte persuasivo, es decir, fundamentadas en los atributos y en las características del candidato y, dependiendo del caso, de sus adversarios (Cfr. Martín Salgado, 2002: varios ejemplos sobre elecciones en EUA) respecto a argumentaciones de corte informativo.

Para entender el porqué de ese fenómeno debemos analizar y tratar de entender, desde un enfoque racional, qué representa el acto de votar para la gente.

Más allá de consideraciones cívicas, aquí debemos comparar el votar, como bien explica Kotler (Cfr. 1999), a escoger una determinada marca (en ese caso un candidato y/o un partido) dentro de la oferta disponible.

Sin embargo, haciendo referencia a la teoría clásica de decisión del consumidor, diferente es el tiempo y el esfuerzo que se dedican a informarse para la compra de un producto, bien o servicio, cuyo impacto sobre nuestro bienestar futuro es alto, y en el cual el comprador puede influir decisivamente en el resultado de su elección, por ejemplo por la abundancia de la oferta disponible en

el mercado, disponibilidad de poder adquisitivo, condiciones de financiamiento, etcétera.

Entonces, aquí lo que debemos preguntarnos es si el acto de votar se asemeja más, por ejemplo, a la compra de un pañuelo desechable o de un colchón.1 Sabemos que el voto individual prácticamente no influye para determinar el resultado final de una contienda electoral, por lo que el comportamiento más racional por parte del votante es no informarse tanto, es decir, minimizar el tiempo y el esfuerzo que se dedican a la toma de decisión.

De eso dedujimos que el voto se parece más a la compra de un pañuelo. Es decir, la decisión se toma con poca base informativa, dándole un escaso nivel de prioridad, dedicándole muy poco tiempo o inclusive hasta el último instante.

De aquí se deriva que concentrar la campaña sobre puros temas informativos (es decir puntos programáticos y políticas públicas concretas que apelan al lado racional) resultaría ineficaz en términos de penetración, como recordación e impacto, del público objetivo (los votantes).

El caso de México no ha resultado una excepción: podemos definir las dos últimas campañas electorales presidenciales como verdaderas batallas para el posicionamiento en la mente de los electores,2 considerando el constante proceso de dilución de la identidad partidista que vive nuestro país (Cfr. Moreno, 2007).

El tema sobre el cual se dio la batalla para conquistar la mente de los votantes fue lo que difirió de manera considerable: mientras que en

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2000 Fox se posicionó como “El cambio, fuera el PRI de Los Pinos”, Calderón en 2006 pudo presentarse como el candidato de la estabilidad, ciertamente ayudado por los muy buenos resultados macroeconómicos de la segunda parte del sexenio foxista y, no cabe duda, por graves errores de campaña de AMLO. En extrema síntesis, los principales rasgos de la campaña de 2006 fueron: • AMLO, como típico de la “izquierda” mexicana, concentró sus acciones sobre el voto duro, descuidando y dejando prácticamente campo abierto a Calderón (y Madrazo) para ocupar al voto indeciso. Su imagen se fue asociando gradualmente para este segmento a autoritarismo, regreso al pasado, etcétera3… al miedo.

• Igualmente Calderón (y Madrazo) supo usar inteligentemente en su momento (más precisamente, cuando iba diez puntos debajo de AMLO) el arma de la campaña negativa haciendo hincapié sobre los miedos más profundos de buena parte de los mexicanos que, por primera vez, en muchos años conocimos la estabilidad económica, etcétera (¡AMLO es un peligro para México!).

Definitivamente mucho se recurrió al tema persuasivo-emocional; prácticamente nada al tema programático-racional.

¿Qué pasará con las nuevas reglas electorales para 2012?

En mi opinión, tendremos una campaña aún más emocional y pobre de contenidos informativos: pensemos el caso de la prohibición de las campañas negativas, uno de los principales rasgos de las elecciones de 2006. Un grave error: bajarán a la web, donde serán aún más duras, sucias y además anónimas, buscando subirse como fuente noticiosa a los medios tradicionales. Ni se diga de los espacios asignados a los partidos en los medios sin ningún criterio racional.

Las reformas electorales de 2007 quieren crear un mundo virtuoso e ideal que simple y

sencillamente no existe: esa deseada y artificiosa “madurez” de los procesos electorales no se puede dar por decreto.

La responsabilidad de las campañas y de sus contenidos, incluyendo la difícil decisión de “irse negativo”, debe y tiene que radicar sólo y exclusivamente en los políticos. El papel público no es limitar; es garantizar que todos los candidatos tengan igualdad de condiciones para transmitir sus mensajes a los ciudadanos que al final deberán tener la última palabra.

Bibliografía Apuntes de sesiones del Diplomado en Análisis Político y Estratégico (DAPE), edición XIX, impartido por el CIDE, modulo IV (agosto 2009-enero 2010).

Kotler, Philip y Neil. (1999). “Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes” en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing. Londres: Sage, pp. 3-18.

Martín Salgado, Lourdes. (2002). Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en democracia. México: Paidos, pp. 199-268, 21-28, 37-62 Moreno, Alejandro. (2003). El votante mexicano. México: FCE, pp. 108-135.

Moreno, Alejandro. (2007). “The 2006 Mexican Presidential Election: The Economy, Oil Revenues, and Ideology,” en PS: Political Science and Politics, vol. 40, n. 15.

Moreno, Alejandro y Méndez, Patricia. (2007). “Identificación partidista en las elecciones presidenciales de 2000 y 2006 en México,” en Política y Gobierno, vol.

XIV, n. 1, pp. 14: 43-75.

La referencia a esos dos productos no es casual: el pañuelo es el clásico ejemplo de commodity en donde la toma de decisión se tarda entre 5 y 10 segundos; el colchón es un bien de consumo durable de alto impacto en el bienestar del individuo en el cual el proceso de compra dura en promedio de 6 a 8 meses desde la detección de la necesidad hasta la toma de decisión. Además con un ciclo de recompra que varía de 6 a 8 años.

2 Parafraseando la terminología del marketing estratégico y con referencia al clásico de Al Ries y Jack Trout “Marketing battlefield” 3 Episodios como el no participar en el primer debate, desaires con los medios y los empresarios sin olvidar el famoso “Efecto chachalaca” (desde entonces supimos que se trataba de un ave gallinácea tropical muy ruidosa).

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¿Cuánto quisieran gastar los adolescentes?

Gerardo Aparicio Yacotu

Profesor de Administración y Finanzas de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

La incorporación de niños y adolescentes al circuito del consumo de productos básicos (ropa, alimentos, calzado) y de artículos de tecnología moderna (videojuegos, celulares, gadgets electrónicos) ha resultado un negocio redondo.

“La manutención de un hijo no se limita al pago de la alimentación, la educación, la salud y el vestido. También implica el costo de la marca, la moda y la actualidad tecnológica. Es un fenómeno interesante desde el punto de vista de mercado y también desde la óptica familiar y psicológica”. Ese “fenómeno interesante” se puede convertir en pesadilla, en especial para las familias de clase media. Los adolescentes en ese estrato buscan emular el gasto de los de clase alta, con lo que absorben un mayor porcentaje del ingreso familiar que en otras clases.

La clase media imita a la alta

Según un estudio de De la Riva Investigación Estratégica, los adolescentes tienen a Apple, Starbucks, Sony y Xbox como sus marcas preferidas, en las que buscan exclusividad, alegría y confianza. El estudio también revela que los adolescentes cada vez realizan más compras de impulso, se fijan más en las marcas y quieren probar las nuevas antes que los otros.

Un joven puede cambiar hasta la dieta de la familia, con el deseo de ser más saludable, pero

implica un incremento en el gasto, por los productos light. Las colegiaturas en promedio de esta clase media suman unos 55 mil pesos al año, más 7 mil de inscripción y 800 más de útiles y mil 500 por libros. Hay que sumar 8 mil pesos al año por viajes del colegio y 200 semanales para almuerzos.

Al joven se le compra ropa dos veces al año (en marcas como Gap, Lacoste, Abercrombie), para lo que se desembolsan unos 6 mil pesos en cada ocasión (si quiere más, se la compra con sus ahorros). En maquillaje y cremas gasta 6 mil pesos al año; en gimnasio 5 mil 400 anuales, y dos clases de física a la semana, que cuestan 720 pesos al mes. Desde los 16 años comienzan las salidas a “antros”. También hay que considerar otros 200 pesos para diversiones, al menos una vez al mes, y una ida al cine a la semana o al café.

Un joven usa celular desde segundo de secundaria, y cambia de modelo dos veces al año.

Espera que le compren un celular Sony de 5 mil 200 pesos, pero eso sí, siempre utiliza el esquema de prepago: “sólo” le dan 150 pesos mensuales y si ¿gasta más…?

Un niño “tranquilo y obediente”, según su mamá, pide dinero para gastar en la escuela y le dan 50 pesos a la semana, de los cuales ahorra la mitad. El domingo le dan 50 más. En su

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caso, los mayores gastos seguramente serán en el Xbox y el PlayStation portátil. “Como se es ‘antipirata’, los juegos son originales, pero sólo se compran en su cumpleaños, Navidad, o si él logra ahorrar lo suficiente. También tiene celular, para el que sus papás le compran una tarjeta de 100 pesos al mes. La inversión en ropa suma unos 10 mil pesos al año, aunque todavía no pide marcas. En tenis sí: pide el modelo más novedoso: Nike total 90, cuyo costo oscila entre 600 y 800 pesos. “Es un hijo muy comprensivo”.

Un adolescente de clase media en la ciudad de México tiene un presupuesto mensual de 2 mil pesos, que gasta en salidas sociales y cine, telefonía celular, música e internet. Casi el único aliciente para que un adolescente de clase media busque ingresos extra es el objetivo de comprar algún aparato de tecnología, de preferencia, por ejemplo una computadora.

Hay una dinámica de mercado que lleva a la competencia por tener lo último, y ocasiona problemas familiares: pérdida de respeto a los adultos, desobediencia, manipulación por parte de los hijos y un creciente choque con sus padres. Además, incrementa la crisis de identidad del adolescente y genera una baja autoestima, cuando no se compensa la necesidad ficticia de vestir cierta marca o contar con el último modelo de celular.

Los adolescentes se han convertido en excelentes chantajistas ante un terreno abonado por los padres, que pertenecen a una generación que no disponía de tanto dinero como sus hijos y, además, se sienten culpables por no tener tiempo para atenderlos.

Será que la cura contra la demanda sin medida y el consumismo de los jóvenes es hacerlos conscientes del límite de lo que pueden “comprar”. La comunicación que les permita ubicarse en su realidad socioeconómica y, sobre todo, en el enfoque de necesidades reales, permitir que ellos sean partícipes del presupuesto familiar, ya que existen algunos que aún no generan ingresos pero claro que pueden evitar gastos superfluos.

Si pueden presupuestar podrán adquirir una disciplina de ahorro para después acceder a una inversión y sólo así ser sujetos de crédito para adquirir un financiamiento, no el que les puedan dar donde sea y a como sea, sino el que realmente les convenga. Por último, llegar a asegurar sus bienes ante cualquier situación no pensada, en pocas palabras, la manera de abordar la problemática expuesta es simple cultura financiera básica, la cual no depende de un análisis numérico complejo sino simplemente de una introspección a su propio bolsillo.

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Un día en el salón de clases…

José Cruz Ramos Báez

Jefe del Área Académica de Matemáticas de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

Situemos la siguiente escena en el salón 19R que se encuentra en el edifico de Chancellor en la Universidad Panamericana. Esto es una transcripción de lo que un profesor comentó con sus alumnos, un día en el salón de clases…

Profesor al empezar la clase: Día tras día la palabra “matemáticas” alcanza nuestros comentarios simplemente con mencionar un número o una estadística o el valor del dólar o aquella fracción o porcentaje de algún instrumento financiero. Tal vez el hecho de decir 25% de ISR, les resulte un número alto o bajo ¿qué dicen?

Algunos alumnos se atreven a levantar la mano. Opinan que se trata de un número alto. El profesor, con señas, lo aprueba.

Profesor: Primero tendríamos que conocer el significado de las siglas ISR. Una alumna levanta la voz.

Alumna: Es el impuesto sobre la renta.

Profesor: ¡Excelente! Aún así deben opinar si es o no alto.

Algunas manos más se levantan y generan un poco de ruido en el salón. Por fin, un alumno menciona que el impuesto sobre la renta es aproximadamente 32%, por eso el porcentaje anterior es bajo.

Profesor: ¡Perfecto!, ya se dieron cuenta que para conocer si algo es mayor o menor que otro

es necesario un punto de referencia –hace una pausa–. ¿Cómo dar una opinión de mayor o menor si no tenemos alguna referencia? También hay que considerar el tipo de cambio; digamos que el dólar está a $13.01 ¿será alto o bajo?

Alumno: Eso dependerá del día. Si compré dólares el mes pasado a $12.33, hoy está alto.

Profesor: Por lo tanto se hace relativo el comentario. Podremos decir que ganamos o perdemos con el tipo de cambio al entender el concepto, sin embargo, ahora tendremos la influencia de otros factores.

El primer caso es un punto de referencia absoluto o fijo y en el segundo sería un punto de referencia relativo. En el caso del ISR sólo hay una única referencia y sobre ella se concluye, podemos considerar que se parece a los problemas con solución única, que en su mayoría son los problemas clásicos. En el segundo caso la referencia es relativa y hacer alguna conclusión nos llevaría a hacer suposiciones y, a su vez, podremos hacer conclusiones. Se parece a un problema con condiciones o en su caso con restricciones. Si conocemos las restricciones o los supuestos, sobre éstos podremos hacer conclusiones a partir una pregunta inicial que podemos llamarle objetivo. Este tipo de problemas son más cercanos a la realidad, en este punto tendríamos que hacer uso de los métodos clásicos y de algo más.

Muchas veces la estadística aporta datos o supuestos que ayudan a resolver problemas complicados tanto a nivel espacial, de partículas y en la cuestión que hoy nos interesa comprender, en finanzas.

revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 31/2010

Alumna: Pero las finanzas no pueden manejarse con estadística. Es tanto como considerar que las finanzas en una empresa dependan de la probabilidad, no podría suceder porque “probablemente” vayan a la quiebra –se escuchan risas del grupo.

Profesor: …o a una utilidad máxima ¿no crees?

Pero bien dices, no es posible manejar una empresa con probabilidades, sólo se utilizan como apoyo en la toma de decisiones y no son concluyentes; siempre dependerá de la decisión humana. El tema a analizar no es si están o no dentro de la empresa, sino las observaciones del alza o baja de las acciones.

Durante varios minutos mantiene la atención de los alumnos hablando sobre el tema de las acciones, su uso, su número, si generan o no utilidades, si son o no apoyo para la empresa que las emite, si dicha empresa está o no en la bolsa y sobre el alza y baja de las mismas.

Alumno: Bueno, bueno mucho bla bla bla ¿Y dónde entran las matemáticas o la estadística en esto? Si es en el precio o el número de las mismas lo entiendo pero…

Profesor: ¿Qué te parece si hablamos primero sobre el alza o la baja de la acción? Ésta siempre se presenta con una gráfica muy semejante a ésta –hace un dibujo en el pizarrón–:

guiente: al ver varias gráficas de este estilo en los diarios o en alguna página de internet, siempre se observa una especie de repetición en algunos de sus pasos. Si consideramos este supuesto podemos utilizar una rama de las matemáticas: los fractales. A estos objetos se les conoce como auto-similares, es decir, se repite la figura infinidad de veces una figura; aun con este simple comentario diré que las bases para el manejo de esta parte de las matemáticas no es nada sencillo. Sin embargo, las utilizamos para modelar estas figuras.

Alumno: ¿Con esos resultados ya podemos saber qué ocurrirá con el alza o la baja de las acciones?

Profesor: La respuesta es no. Dicha parte de las matemáticas no es suficiente, incluso lo que pides es hacer un pronóstico del valor; esa parte de las matemáticas se conoce como “series de tiempo”, que son una parte de la estadística más sofisticada, y aún con ella, sólo podemos mencionar que se tiene una probabilidad muy cercana o incluso una pérdida.

Para concluir vemos que gran parte de las matemáticas están involucradas en las finanzas y aportan datos para la toma de decisiones.

Dichas herramientas no son las clásicas; se han desarrollado nuevos cálculos para encontrar resultados de la vida real.

Al terminar, dos alumnas intercambiaron algunas opiniones.

Alumna: Oye Alma, me quedé con las ecuaciones y el cálculo integral.

Alma: Pues hay algo más que eso por lo visto.

Me parece un cuento de matemáticos.

El profesor alcanza a escucharlas.

Es muy conocida por todos. Nuestro dilema es ¿cómo representar con algún modelo matemático esta gráfica? En estos días sigue siendo un problema de frontera, sólo comentaré lo si-

Profesor: Más que cuentos son sueños de matemáticos por encontrar soluciones. Es parte de nosotros, si tienen problemas, en el departamento de matemáticas nos dedicamos a eso… a resolverlos.

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