visi n e m p r e s a r i a l
revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Año 6 • No. 33 • 2010
• Cuándo cambiar un modelo de negocio ¿Para el mercado de hoy o el de mañana? Sergio Garcilazo Lagunes
• Del emparrillado a la estrategia empresarial Ramón Caballero Chávez
• El fideicomiso como modelo de negocio Luis Rodrigo Saldaña Arellano
• La responsabilidad social en las empresas
Karla Rojas Campos
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Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio
Dirección General
Antonio Castro D’Franchis
Secretaría Académica Francisco A. Loría García de Acevedo Dirección de Administración y Finanzas Eulalio González Anta Dirección de Administración y Mercadotecnia Dirección de Administración y Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio Subdirección de Administración y Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia Dirección de Administración y Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo Dirección de Contaduría Dirección de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza
Responsable de esta publicación: Eduardo López Chávez elopez@up.edu.mx Tel: 5482 1600 ext. 5454 Diseño y cuidado de la edición: revista .
Secretaría de Asuntos Estudiantiles Ma. de los Milagros Avelar Soltero Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez
Jefe del Área de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Jefe del Área de Control e Información Directiva Miriam Paniagua Pinto Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral Jefe del Área de Finanzas Eulalio González Anta Jefe del Área de Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia Jefe del Área de Negocios César H. Herrera Castillo Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del Área de Computación Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras Jefe del Área de Humanidades Ma. de los Milagros Avelar Soltero Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio
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Cuándo cambiar un modelo de negocio
¿Para el mercado de hoy o el de mañana? Doctor Sergio Garcilazo Lagunes
Coordinador del comité de investigación de la ECEE
Si bien con internet no “todo cambió”, el ritmo frenético del mundo actual y la dinámica de la nueva distribución, ventas, servicio, apoyo y métodos de fabricación han hecho que muchos modelos de negocio sean inferiores al óptimo. Este artículo discute el concepto de un modelo de negocio y estudia la manera de determinar si el tuyo requiere revisión. ¿Quién tiene el mayor impacto en el rendimiento de un barco? ¿el capitán? ¿el navegante? ¿el ingeniero? En realidad ninguno de los anteriores. La persona con el mayor impacto en el rendimiento de un barco es el diseñador de la nave. No importa lo que el capitán ordene hacer a la nave, no importa qué curso especifique el navegador y no importan los procesos de operación, el buque sólo puede hacer aquello para lo que fue diseñado. El rendimiento de su empresa depende del diseño de su modelo de negocio. No importa qué tan efectiva sea su gente para producir resultados, con un modelo de negocio inapropiado será inútil. Operacionalmente, un modelo de negocio es el conjunto de procesos, procedimientos y capacidades que definen los límites de rendimiento y los niveles de rentabilidad de una empresa. En un nivel superior, su modelo de negocio es el elemento de la estrategia que determina cómo se ejecuta para servir a su mercado.
¿Qué es un modelo de negocio?
Un modelo de negocio es el componente de una estrategia de alto nivel que tiene tres opciones fundamentales: ¿Quién? A qué clientes (o mercados) elige para servir. ¿Qué? Los productos o servicios que elige para servir a esos clientes. ¿Cómo? Es esencialmente su modelo de negocio. Las maneras en que atrae su “Qué” a su “Quién”.
Modelo de negocio Quién
Qué
(Sus clientes)
(Su propuesta de valor)
cómo
(Su modelo de negocio) Estrategia Figura 1.
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Un modelo de negocio consiste en entregar una propuesta de valor a su cliente objetivo. Se compone de: • Elementos de la totalidad del producto que se incluyen o no • Canales • Mezcla de productos • Estrategia de marca • Servicios ofrecidos • Procesos de ventas y medios • Procesos de promoción y medios • Producción / operaciones de proceso • Determinados segmentos del mercado • Proceso de desarrollo de productos • Distribución y mecanismos de cumplimiento de pedidos • Alianzas estratégicas • Estrategias de fijación de precios • Estructura del capital social • Criterios de beneficio Sus opciones en estas áreas mencionadas –y otras– definen las capacidades de su organización para realizar su misión, que es la entrega de su “qué” a su “quién”. No importa qué tan atractivos sean para los clientes a los que se dirigen, ni lo convincente de su propuesta de valor, sin una forma efectiva de conseguir la primera o a la segunda, no se puede tener éxito. Esto debería quedar claro por inspección. Suponga que tiene el mejor producto o servicio del mundo y es perfecto para un conjunto de clientes que realmente lo necesitan y lo desean. Aún necesita pasar a través de los canales adecuados para llegar a esa base de clientes; es posible que requiera alianzas estratégicas para ser realmente de valor o que estos canales carezcan de la estructura correcta del flujo de caja para financiar sus esfuerzos de adquisición de clientes. El ciclo del producto y el proceso de desarrollo se deben combinar con la periodicidad de los nuevos productos con las necesidades de sus clientes.
Mientras que en un modelo de negocio –la capacidad de entrega de su empresa– es el resultado de decisiones de alto nivel estratégico; su cuenta de resultados –incluyendo margen bruto, gastos generales, de ventas, costo de ventas y gastos de marketing– es un reflejo de ella y la cifra de beneficio neto es la tarjeta de informe sobre lo bien que lo ejecute. Por ejemplo, si vende directamente a clientes finales, su costo de ventas será mayor que si se venden a través de la distribución y su margen bruto será mayor. Cada industria tiene una serie de índices de cuenta de resultados que son típicos para la industria o sector al que pertenece y estas relaciones no son más que una abreviatura algebraica para ese modelo de negocio típico de la industria.
¿Necesita un nuevo modelo de negocios?
Cuando las características de su negocio, su industria o la industria de sus clientes cambian de ambiente, tendrá que adaptarse a esos cambios. Si alguno de esos cambios incide de manera significativa en la que puede, debe o se espera sea la entrega de su “qué” a su “quién”, entonces debe de haber un cambio fundamental en su negocio. Por ejemplo, si su proceso de ventas existentes o la elección de los canales ya no son pertinentes a sus clientes, entonces necesita rediseñarlo. Si la estructura de capital de su negocio ya no es suficiente para financiar su desarrollo de productos a un nivel competitivo, entonces es necesario realinear el “quién”, “qué” y “cómo” a fin de satisfacer sus capacidades de capital. Y tal vez el ejemplo más famoso de la necesidad de pensar el nuevo modelo de negocios es la forma en que internet ha cambiado las expectativas de los clientes y la forma en que interactúa con los proveedores.
Ejemplos del presente
Uno de nuestros clientes, líder en su industria, construyó su posición de liderazgo sobre dos pilares que le fueron útiles durante muchos años: productos de vanguardia y un canal de distribución de gran alcance con los distribuidores independientes.
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Sin embargo, los nuevos competidores encontraron en estos dos pilares un punto de apalancamiento en contra del líder mediante la creación de productos que no podían ser eficazmente distribuidos a través de los canales de distribución existentes. Nuevos competidores ejercen presión sobre los dirigentes para que elijan entre su canal y los productos de la competencia. En lugar de tomar una decisión al respecto, la empresa optó por cambiar su modelo de negocio. El nuevo modelo prevé nueva distribución (adición de la organización sobre el terreno de las ventas y un canal de orden directa), de productos (productos de licencias de otras empresas y la formación de alianzas estratégicas) y la estrategia de capital (que utiliza los servicios de prepago para crear el flujo de caja considerable) que aprovechó los puntos fuertes que establecen las barreras de acceso a los recién llegados. Aunque ninguno de estos cambios son revolucionarios en el mundo de los negocios, su combinación es un cambio radical para su industria en vez de “cambiar las reglas del juego” para sus competidores nuevos y existentes. Hace algunos años, la industria de los semiconductores estaba formada por las empresas integradas verticalmente que tenían sus propias fábricas para crear dispositivos de semiconductores. Esto dio lugar a una competencia basada en la tecnología de procesos, experiencia en diseño, ventas y marketing. Además, la capacidad de la fábrica era un problema porque la demanda de semiconductores es cíclica y el tiempo de espera para construir una nueva fábrica es largo. El capital que se necesita para competir en esta industria siempre ha sido importante (hubo un momento en que tomó un dólar de capital para crear un dólar de las ventas). Jerry Sanders, entonces CEO de Advanced Micro Devices (AMD), era conocido por afirmar: “Los hombres de verdad tienen fábricas”.
En los últimos 15 años, este modelo de negocio ha dado paso a un modelo alternativo que utiliza empresas de fabricación subcontratadas y creó las llamadas “Fab-less” las compañías de semiconductores que son efectivamente de diseño, marketing y ventas especializadas en las empresas. Las fábricas de semiconductores que venden capacidad de “todos los que vengan” siempre han estado disponibles, pero en general han sido pequeñas. El advenimiento de la modernización y las fábricas a gran escala que utilizan tecnología de punta cambiaron a la industria. Ya no se requieren miles de millones de dólares de capital para ser un competidor efectivo en la industria de semiconductores. Aún existen compensaciones entre los dos modelos, si ambos pueden coexistir quizá uno resultará superior a otro, el tiempo lo dirá.
Modelo de negocio
Su “quién”, “qué” y “cómo” son los tres elementos esenciales de su estrategia. Por lo tanto, deben ser objeto de revisión constante durante su ciclo de planificación estratégica. Las siguientes situaciones siempre justifican una revaluación de su modelo de negocio: • Cuando su “quién” (clientes) o su “qué” (propuesta de valor) cambió. • Cuando se requiere cambiar para mantener la competitividad. • Cuando alguno de sus elementos ya existentes tiene que cambiar significativamente. • Cuando usted no alcance sus objetivos deseados (beneficios, acciones, etcétera). • Cuando un cambio radical en su negocio se produce (o cree que podría ocurrir). • Cuando el entorno cambia de manera significativa a la competencia (o tiene la posibilidad real de hacerlo). • Cuando una influencia externa promueve (un reglamento o factor social) cambios significativos.
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Sin embargo, los modelos de negocio son especialmente resistentes al cambio debido a que se crea una instancia en las operaciones de su empresa: las habilidades de su gente, sus procesos, sus bienes de capital y “en la manera de hacer las cosas aquí”. Las habilidades de la gente cambian por medio de la capacitación o por la contratación de gente nueva y ambos procesos son lentos. Los procesos corporativos disfrutan de una vida propia y, como los fenómenos humanos, son muy resistentes al cambio. El equipo nuevo o diferente es caro. Todo esto y más conspira para hacer cambiar “la forma en que hacemos las cosas por
aquí” una tarea espantosa de contemplar y difícil de ejecutar.
Consideraciones finales
¿Tiene el modelo de negocio adecuado para el mercado actual?, ¿y para el de mañana? Esto se puede saber mediante un examen minucioso de los supuestos que constituyen la base de su modelo de negocio existente. El primer paso es observar cada línea en su estado de resultados actual y preguntarse: ¿cuáles eran nuestras suposiciones cuando proyectamos este número? ¿serán realmente ciertas?
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Del emparrillado a la estrategia empresarial Maestro Ramón Caballero Chávez
Profesor de la Academia de Control e Información Directiva de la ECEE
A lo largo de estas líneas me permito hacer una analogía entre el futbol americano y las empresas. A diferencia de lo que se cree o puede pensarse sobre el futbol americano, el deporte llamado de las tackleadas es más que un juego en el que dos equipos se enfrentan y golpean; el futbol requiere de una estrategia, un plan de juego y un análisis entre el equipo ofensivo y el equipo defensivo. Estos dos últimos se preparan cada partido dependiendo del rival, los entrenadores y jugadores analizan a detalle los movimientos del otro. Un jugador de futbol americano, además de una excelente condición física, debe tener habilidad motriz –agilidad tanto en las extremidades superiores como en las inferiores–, estudiar y aprender alrededor de 150 jugadas, tener gran capacidad de análisis y observación, trabajar en equipo y ejecutar cada jugada en perfecta sincronía con sus compañeros; si alguno de estos elementos le falla, corre el riesgo de que lo envíen al equipo reserva o incluso lo den de baja. Tres aspectos importantes del juego pueden llevarse al ámbito empresarial: Cuerpo de entrenadores o Coaching staff. Se equipara con la asamblea de accionistas, los socios o dueños de una empresa. Este grupo de personas, en el caso del futbol, es el que diseña las jugadas que ejecutará el equipo, el análisis del equipo rival y el plan de juego a seguir para ganar el siguiente partido; en el caso de la em-
presa, es quien desarrollará la estrategia, decide dónde se invertirán los recursos, diseña las directrices de la empresa y, con todo ello, lograr los objetivos y los resultados óptimos que busca la entidad. Mariscal de campo (quarterback). Es quien controla las jugadas de su equipo de acuerdo con la interpretación de los movimientos de la defensa del equipo contrario; debe decidir si realizará una jugada de pase o correr el balón. También recibe instrucciones de los entrenadores con quienes trabaja en conjunto para lograr avanzar y conseguir un touchdown. En la empresa se trata del director general o presidente de la compañía. Su misión es lograr los resultados que esperan los dueños; interpreta los movimientos del mercado y los factores internos y externos que afecten a la entidad y, con base en ellos, toma sus decisiones. El director debe tener una buena comunicación con los dueños para lograr en conjunto los objetivos establecidos. Unidad ofensiva, unidad defensiva y equipos especiales. Conocen perfectamente la estrategia de su equipo, el plan de juego, las jugadas que tendrán que realizar, la posición donde tienen que colocarse y sus funciones dentro del campo; saben muy bien que todas las jugadas, buenas o malas, que hagan durante el encuentro serán en beneficio o perjuicio del conjunto y que todos los miembros del equipo están
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comprometidos con sus compañeros para dar su máximo rendimiento en el campo. En la empresa, todos los empleados deben conocer sus funciones, los objetivos, políticas, metas y estrategias. Es importante que aprendan a trabajar en equipo para mejorar el desempeño general porque de eso depende el éxito de la empresa. En el futbol americano lo que distingue a los equipos contendientes de los pretendientes es lo que se conoce como “ejecución”. Este término se refiere a que el equipo debe conocer perfectamente todas las jugadas, para que cuando se recurra a cada una, el jugador sepa exactamente qué hacer y en dónde colocarse. Además de “ejecutar” de forma individual hay que hacerlo en lo colectivo, basta con que uno de los integrantes falle para que la jugada no salga. Los equipos bien entrenados y disciplinados son los que ganan los campeonatos; este es el secreto de los equipos triunfadores. Dentro de la empresa, la “ejecución” se puede traducir en que si las personas que laboran en ella están bien capacitadas, saben y conocen las funciones de su puesto y aprenden a trabajar en equipo, ello repercutirá en lo colectivo; las metas y objetivos se alcanzarán fácilmente. El objetivo del futbol americano es ganar los partidos y alcanzar el campeonato, para lograrlo son meses de duro entrenamiento físico, mucho estudio (jugadas), análisis y práctica diaria. El objetivo principal de la empresa es generar riqueza y satisfacer las necesidades del mercado, para lograrlo se necesita del trabajo individual y en equipo, esfuerzo, preparación, capacitación, actitud y que cada quien entienda y haga bien sus funciones. Siguiendo con las analogías, ahora profundizaré en el tema del mariscal de campo o quarterback. Joe Montana, Roger Staubach, John Elway, Kurt Warner y Tom Brady son algunos de los más famosos que condujeron a sus respectivos equipos a ganar el Super Bowl. Desde mi perspectiva es la posición más importante y en la empresa la ocupa quien domina el lenguaje de los negocios, con mucha frecuencia el contador.
El contador sabe analizar e interpretar la información financiera de la empresa y la asesora para que tome las mejores decisiones. Es experto en las siguientes áreas: impuestos, donde establece la planeación fiscal dentro de la empresa; costos, donde colabora para hacer más eficiente a la industria con sus sistemas de costeo y en la optimización de sus recursos; en auditoría, su firma certifica que la información financiera que presentan las empresas a diferentes instituciones y diversas instancias sea verídica. Es un profesional que se puede desempeñar con facilidad en cualquier área de la empresa sin importar su giro, además, puede prestar sus servicios de manera independiente. Las cuatro firmas más grandes e importantes de servicios fueron creadas por contadores y son: Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers (PWC) y Deloitte. El mariscal de campo debe saber perfectamente alrededor de 150 jugadas diferentes y el contador conoce y sabe las NIF (Normas de Información Financiera), IFRS (International Financial Reporting Standards), Normas de Auditoría, Leyes Fiscales (Ley del Impuesto Sobre la Renta, Ley del Impuesto al Valor Agregado, Código Fiscal de la Federación) y toda la legislación que le corresponde. El mariscal de campo dirige al equipo para lograr las victorias y el contador conduce a las empresas para que logren sus objetivos. El mariscal de campo conoce y domina el plan de juego del equipo mientras que el contador domina la información financiera y relevante de la empresa con la que establece la estrategia adecuada para alcanzar los resultados. Si el mariscal de campo percibe que la defensiva del equipo contrario coloca una formación que anulará su jugada, éste tiene la facultad de cambiar la jugada “en la línea” para lograr avanzar; el contador puede detectar a tiempo los problemas que se presenten dentro de la empresa y con ello establecer las estrategias necesarias para corregirlo o evitarlo. En conclusión, el futbol americano se ajusta a las circunstancias del partido y este aspecto se puede trasladar al ámbito empresarial.
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El fideicomiso como modelo de negocio Luis Rodrigo Saldaña Arellano
Profesor de Análisis Económico del Derecho
“Todo lo que tengo lo doy por un cañón pirata” Inicio este artículo con la expresión utilizada en el siglo XVII que hacía referencia al descubrimiento de un tesoro. En aquella época los piratas utilizaban sus cañones de bronce viejos e inservibles como cajas de caudales para esconder sus botines de oro, plata y piedras preciosas, pues el material del que estaban hechos los cañones protegía los tesoros mejor que cualquier arcón de madera, que acaba pudriéndose con el paso del tiempo. Paraísos turísticos como Cancún (con su consecuente generación de consumo, empleos e inversiones); las principales redes carreteras en México, la infraestructura de vías de comunicación y el mercado de telecomunicaciones; el rescate bancario y saneamiento del sistema financiero; la existencia de museos, el apoyo a la cultura y a la educación, e inclusive los festejos del bicentenario de la Independencia y el centenario de la Revolución mexicana, no serían una realidad sin la existencia del fideicomiso. En este contexto, los principales proyectos que se han llevado a cabo en nuestro país encuentran su base en la figura del fideicomiso, de tal manera que su estudio, análisis formalización e implementación cobra relevancia en el sector empresarial, particularmente cuando la visión
del negocio busca proteger la inversión que se pretende realizar.
Un poco de historia
El fideicomiso en México es un acto mercantil que se realiza desde hace más de 80 años. Esta institución jurídica ha sido utilizada en operaciones de materias muy diversas como la familiar, empresarial, laboral, financiera, económica, turística, gubernamental, de mercados de valores, cultural, telecomunicaciones, educativa, de fomento agropecuario, operaciones de garantías y proyectos de infraestructura. Es oportuno mencionar que diversos especialistas coinciden en señalar que México tiene, a nivel mundial, una de las más amplias experiencias en la materia del fideicomiso (incluyendo su regulación, solución de controversias y amplitud). Para hablar sobre el surgimiento del fideicomiso, si bien nos podríamos remontar a los primeros años de nuestra era (con la fiducia del derecho romano), no es sino hasta avanzada la baja edad media, cuando se presenta la figura incipiente del fideicomiso moderno que recogió nuestra legislación. Era una época en la que los reinos europeos se encontraban divididos y con motivo de las cruzadas, los señores feudales dejaban sus tierras,
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propiedades y familia para acudir a Tierra Santa para proteger los “lugares santos” del cristianismo. En este contexto surge la necesidad para los señores feudales de encargar su patrimonio, bienes e incluso la familia a otra persona para que los administre “como un buen padre” en su ausencia y les rinda cuentas a su regreso, o bien, en caso de que no regresara, hacerse cargo de la administración, del cuidado y responsabilidad de los bienes que le fueron encomendados en beneficio de la familia del cruzado. Aquí podemos observar los elementos integrantes de la figura: una persona que encomienda sus valores y patrimonio, otra que los administra y otra(s) que se benefician de esa encomienda.
Finalidad práctica de un fideicomiso
Como su nombre lo indica el fideicomiso es una “comisión de fe”; bajo esta figura prácticamente se pueden hacer “trajes a la medida” de las necesidades de la persona física o moral (empresa), pues no existe mayor limitación en cuanto a los fines que debe buscar. En virtud del contrato de Fideicomiso, el fideicomitente transmite a una institución fiduciaria la propiedad o titularidad de uno o más bienes o derechos (patrimonio fideicomitido) para que éstos sean destinados a fines lícitos y determinados (fin del fideicomiso), encomendando la realización de dichos fines a la institución fiduciaria. Al respecto, el fin del fideicomiso puede ser cualquier actividad empresarial que sea lícita, posible y determinada y que se encuentre contenida en el contrato que le dio origen. En el fideicomiso moderno básicamente intervienen tres partes: el que aporta el patrimonio y capital o inversión (fideicomitente), el que lo administra (fiduciario) y el que se beneficia de dicha administración (fideicomisario). Ahora bien, cada una de las partes tiene su función propia, pero bajo una finalidad común: salvaguardar un patrimonio de manera tal que
se administre correctamente para el cumplimiento de los objetivos que se pretenden. Al tratarse de una encomienda de fe, el fideicomiso se basa en la confianza, por lo que la participación de instituciones confiables es fundamental para su éxito. No nos debe extrañar que sean el sector bancario y la confianza que representan las instituciones de crédito, quienes históricamente han ofrecido este tipo de servicios fiduciarios. En el caso particular de México, sólo se le autoriza a una institución de crédito, o bien a otros intermediarios financieros, ser administrador del patrimonio (fiduciario).
Regulación general del fideicomiso
Las bondades del fideicomiso y la flexibilidad en su aplicación rebasan por mucho a la legislación vigente, por lo que se hace necesario precisar las principales reglas bajo las cuales opera esta figura. Entre las disposiciones en materia de fideicomisos previstas en la legislación mexicana podemos mencionar las siguientes: Derechos y obligaciones del fideicomitente (empresario). Es quien constituye un fideicomiso, puede señalar los fines del mismo, reservarse determinados derechos, designar y remover al fiduciario y designar a los fideicomisarios así como la existencia de un Comité Técnico (órgano para la toma de decisiones equiparable a un consejo de administración), pero sobre todo, tiene el derecho de que le rindan cuentas de la ejecución del fideicomiso. Entre sus obligaciones están la de transmitir la propiedad de los bienes y la titularidad de los derechos, así como pagar al fiduciario los honorarios y comisiones que se pacten. Derechos y obligaciones del fiduciario. Tendrá todos los derechos y acciones que se requieran para el cumplimiento del fideicomiso, salvo las limitaciones que se establezcan al constituirse el mismo. El fiduciario se encuentra obligado a cumplir el fideicomiso conforme al acto constitutivo y no podrá excusarse o renunciar a su encargo sino por causas graves a juicio de autoridad jurisdiccional. El fiduciario deberá
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conservar el patrimonio, no delegar funciones, guardar el secreto profesional y fiduciario y obrar como “buen padre de familia”. Al respecto, debemos entender la expresión de ser un “buen padre de familia” en un sentido amplio: es actuar con un alto grado de cuidado, excelencia, prudencia, competencia y honradez. Implica la simple gestión de un patrimonio afectado en fideicomiso y que las decisiones correspondientes sean acordes con la prudencia, audacia y cualidades necesarias, es decir, las competencias para la conservación del patrimonio afectado y con la realización de sus fines. Derechos y obligaciones de los fideicomisarios. Estos podrán exigir el cumplimiento del fideicomiso a la fiduciaria, contarán con todos los derechos que a su favor se deriven del contrato de fideicomiso, y tendrán a su cargo las obligaciones que se les impongan en el acto constitutivo del mismo. Objeto. Pueden ser objeto del fideicomiso toda clase de bienes y derechos salvo aquellos que conforme a la ley sean estrictamente personales de su titular. Forma. La constitución del fideicomiso deberá constar siempre por escrito. Patrimonio autónomo y contabilidad especial. En las operaciones de fideicomiso, las instituciones fiduciarias deben abrir y llevar contabilidades especiales por cada contrato. También deben registrar, en las mismas y en su propia contabilidad, el dinero y demás bienes, valores o derechos que se le confíen, así como los incrementos o disminuciones por los productos o gastos respectivos. Deberán coincidir los saldos de las cuentas controladas de la contabilidad de la institución con los de las contabilidades especiales. Relaciones laborales. El personal que las instituciones fiduciarias utiliza para la realización de fideicomisos, no forma parte del personal de la institución; se considera al servicio exclusivo del patrimonio dado en fideicomiso. Representación. En las operaciones de fideicomiso, las instituciones de crédito desempeñan
su cometido y ejercen sus facultades a través de los delegados fiduciarios, quienes cuentan con facultades de dominio, administración y pleitos y cobranzas para procurar el debido cumplimiento de los fines del fideicomiso. Secreto fiduciario. La información y documentación relativa a las operaciones de fideicomiso tienen carácter confidencial. Las instituciones fiduciarias sólo podrán dar noticias o información de esas operaciones al fideicomitente, fideicomisario, a sus representantes legales o a quienes tengan otorgado poder para intervenir en la operación, a excepción de los casos en que las autoridades judiciales y determinadas autoridades administrativas requieran tal información. Comité técnico. En el acto constitutivo del fideicomiso o en sus reformas se podrá prever la formación de un comité técnico, dar las reglas para su funcionamiento y fijar sus facultades. Cuando la institución de crédito se ajuste a los dictámenes o acuerdos de este comité estará libre de toda responsabilidad. A continuación menciono las reglas que se mencionan en la “Ley general de títulos y operaciones de crédito”, en materia del fideicomiso: Fideicomisos nulos. Son los que se constituyen en favor del fiduciario, salvo en los casos en que se tenga como fin el pago de obligaciones incumplidas como los créditos otorgados por la propia institución para la realización de actividades empresariales. Causas de extinción de un fideicomiso. Por haberse realizado y agotado el fin del fideicomiso, por la imposibilidad de cumplir su fin, por convenio para su extinción o por falta de pago al fiduciario de sus honorarios por un periodo igual o superior a tres años. Fideicomisos prohibidos. Fideicomisos secretos; aquéllos en los que el beneficio se conceda a diversas personas sucesivamente que deban sustituirse por la muerte de la anterior, además de los fideicomisos con duración mayor de 50 años salvo en los casos en que su fin sea el mantenimiento de museos científicos o artísticos sin fines de lucro.
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El fideicomiso para el sector empresarial
Las disposiciones que regulan al fideicomiso permiten que se utilice prácticamente para cualquier tipo de actividad. Representa un nicho importante de oportunidad para un empresario con visión de negocio, siempre y cuando pueda llevar a cabo su estrategia empresarial y proteger la inversión y el patrimonio que destine para ello. El fideicomiso se ha podido aprovechar dentro del sector público para que el gobierno lleve a cabo el cumplimiento de sus fines en seguridad social, seguridad pública y, en general, para la provisión de servicios públicos. Sin embargo, considero que es en el sector privado y particularmente el empresarial, donde el fideicomiso puede cobrar gran relevancia si tomamos en cuenta que las principales inversiones, negocios y fomento de desarrollo provienen de las empresas. En la actualidad existen muchos fideicomisos privados para proyectos empresariales como el comercio de mercancías, la educación, la infraestructura, las comunicaciones, la conservación o transformación de materias primas, el acabado de productos y la elaboración de satisfactores, actividades agrícolas, ganaderas y pesqueras. Esta figura no ha sido explotada como debería, pues al ser considerada como una opción idónea dentro de la planeación estratégica empresarial para la protección del valor y el modelo de negocio, seguramente deberían constituirse muchos más fideicomisos de carácter empresarial.
Utilidad de este modelo de negocio
Cuando el empresario entiende verdaderamente su modelo de negocio puede conocer de qué depende su crecimiento, de dónde vienen sus fortalezas y debilidades, en qué parte del negocio es más experto, en cuál ha creado ventajas, qué lo hace mejor que otras empresas, etcétera. Para ello, debe efectuar elección de estrategias de la organización; determinar la manera para
crear valor en el negocio, cómo conservarlo y no perderlo. En la definición del modelo de negocio todo empresario debe tomar en cuenta a su cliente, las necesidades que se satisfacen y el producto o servicio que presta, a efecto de encontrarse en posibilidad de señalar direcciones de crecimiento y diversificación, ubicar factores críticos de éxito, así como detectar nichos que están mal atendidos o bien no están cubiertos. Una vez identificado el modelo de negocio, el valor añadido que tiene la empresa es lo que se debe buscar proteger; es aquí donde cobra un papel relevante el fideicomiso, pues esta planeación empresarial (valor, patrimonio) puede ser afectada en propiedad fiduciaria. Inicié este artículo haciendo referencia a los cañones de bronce que los piratas utilizaban para proteger sus tesoros y conforme a lo expuesto, se ha podido apreciar que el fideicomiso es una herramienta que verdaderamente constituye, de una forma moderna, ese cañón de bronce que sirve a todo empresario para proteger lo más valioso que tiene: su idea y visión de modelo de negocio. Todo esto con la garantía que el fideicomiso ofrece al empresario, es decir, que su patrimonio invertido en la empresa y en sus proyectos no corra riesgo alguno, pues la institución fiduciaria responderá por el cumplimiento de los mismos. Bibliografía Asensi, Matilde. Tierra firme, Editorial Planeta. México, 2008. De la Fuente, Jesús. Tratado de Derecho Bancario, Porrúa. México, 2002. Krieger, Emilio. Manual del fideicomiso mexicano, BANOBRAS, S.N.C. México, 1976. Pérez, José Luis. Apuntes de exposición para el XIX Congreso Latinoamericano de Fideicomiso. México, 2009. Ruiz, Humberto. Derecho Bancario, Oxford University Press. México, 2007. Acosta, Miguel et al. Las instituciones fiduciarias y el fideicomiso en México, Fomento Cultural de la Organización SOMEX, A.C. México, 1982. Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito. Ley de Instituciones de Crédito.
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La responsabilidad social en las empresas Karla Rojas Campos
Coordinadora de Posgrados Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
Durante la última década del siglo XX, la responsabilidad social adquirió relevancia para los gobiernos, empresas y comunidades a nivel mundial. A partir de la década de los ochenta se promovió la liberación del comercio en la política mundial (economía de mercado),1 por lo que se inició la globalización de la cadena de valor en la que los gobiernos desarrollados son más bien promotores de la inversión extranjera en países en vías de desarrollo. En este sentido, la globalización2 también ha traído consigo la libre competencia, liberación en el comercio y comunicación global. Gracias a esto y a la rápida transferencia de información, la conciencia pública sobre problemas sociales, ambientales y económicos, ahora es un tema de carácter global, que exige la regularización y control por parte del sector empresarial. Hoy en día los stakeholders3 crean nuevas expectativas respecto a ser más exigentes con las empresas, a fin de que se mejore su desempeño social, ambiental y de imagen, que se resumen en la responsabilidad social corporativa. ¿Qué es la responsabilidad social empresarial o corporativa? La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE),4 puede definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empre-
sas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. Así mismo existen otras definiciones generadas por distintos organismos a nivel mundial: 1. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), Suiza. La responsabilidad social empresarial es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible por medio de la colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en pleno, con el objeto de mejorar la calidad de vida. 2. Prince of Wales Business Leadership Forum (PWBLF), Inglaterra. La responsabilidad social empresarial es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente. 3. Business for Social Responsibility (BSR), Estados Unidos. La responsabilidad social empresarial se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa. La administración de la organización se engloba en un conjunto de prácticas, estrategias
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y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental. Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del “cooperativismo” y el “asociacionismo” que buscaban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las empresas de economía social, por definición empresas socialmente responsables. La responsabilidad social de la empresa (RSE) pretende buscar la excelencia en el seno de la empresa, atendiendo con especial esmero a las personas y sus condiciones de trabajo, así como a la calidad de sus procesos productivos. Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario. Para el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi)5, la responsabilidad social empresarial es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y para la construcción del bien común. Principales responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad: • Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas. • Crear riqueza de la manera más eficaz posible. • Respetar los derechos humanos con unas
condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores. • Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable. • Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos. • Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos. • Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada. La responsabilidad social debe ser uno de los pilares de la empresa, sin éstos la empresa no puede lograr sus fines ni servir efectivamente a sus socios accionistas, clientes, empleados, y proveedores, por lo que no podría tener suficiente competitividad y mantenerse en el mercado. La empresa debe tener siempre un actuar ético que se convierta o pueda verse como una práctica de transparencia, y ser responsable, es decir, que tenga la capacidad de responder, tanto en su interior como exterior, para así logar ser socialmente responsable. Una empresa que genera valor debe cumplir con las siguientes características: 1. Respetar la ley 2. Cumplir con la ética y la transparencia 3. Respetar y promover la libre concurrencia 4. Vivir los valores que generan valor social, autocontrol, institucionalidad, transparencia y corresponsabilidad. Sin éstos la empresa solamente se vuelve lucrativa y no genera valor agregado a su comunidad y entorno. En México el concepto de responsabilidad social es un tema álgido que se ha tenido que adaptar a la situación económica-empresarial del país, debi-
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do a que existen 2.9 millones de establecimientos, de los cuales 99% corresponden a las pequeñas y medianas empresas (2.85 millones). Cifra importante puesto que estas empresas contribuyen al crecimiento económico y al PIB del país. Así mismo por el tamaño de las empresas, las actividades con que se lleva a cabo la responsabilidad social se consideran como gasto y no tanto como una inversión que tenga contrapartida que a la vez, les proporcione beneficios actuales y futuros. Finalmente la responsabilidad social puede verse como tema de moda y como herramienta que las empresas utilizan a su favor para mejorar su imagen, sin embargo debemos ser conscientes como individuos e interactuar en conjunto para así ver por el bienestar de nuestra comunidad y entorno. Ser socialmente responsable no solamente es tarea de empresas o gobiernos, es tarea de todos, debemos ser éticos y responsables en nuestro actuar no solamente por trabajar en una empresa socialmente responsable. Este actuar debe emanar de nuestra propia naturaleza humana y basarse en el ser ético, así como responder al compromiso que tenemos con nuestro entorno, pues es el mundo en el que habitamos y los seres vivos (humanos, animales, plantas) con los que convivimos e interactuamos, por lo que no podemos actuar y ver solamente por nuestros intereses.
Si nosotros de manera particular comenzamos con acciones que vean no solamente por nuestra persona, sino por los demás, poco a poco esto tendrá impacto en mi comunidad, que a su vez irá impactando a otras y sucesivamente; de tal manera que logremos vivir en un estado de bienestar y equilibrio. 1
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Economías en donde hay libre iniciativa, posibilidad de competir y derecho a de propiedad. Servitje, Lorenzo, Economía de mercado con responsabilidad social, Instituto Mexicano de Doctrina Social Cristiana, México, pág. 7. Globalización: interrelación de mercados, culturas e información a nivel mundial. Tendencia a intercambiar bienes, servicios, ideas y culturas entre los habitantes de la Tierra. Es el producto del progreso y las innovaciones en los transportes, comunicaciones y medios de información. Pazos, Luis, Globalización Riesgos y Ventajas, Editorial Diana, México 2003, pág. 17. Stanford Research Institute define a los stakeholders como “aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”. Fernández Gago, Roberto, Administración de la Responsabilidad Social Corporativa, Thomson, Madrid, España 2005, pág. 23. http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa Es una institución privada, no lucrativa, sin ninguna filiación partidista ni religiosa, fundada como asociación civil en diciembre de 1988. El Cemefi opera desde su sede en la Ciudad de México más su campo de acción abarca todo el país. http://w w w.empresa.org/sitio -2009/index. php?option=com_content&view=article&id=67&Ite mid=70
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