Visión Empresarial #39: Especial Contaduría

visi n e m p r e s a r i a l

aniversario EcEe

revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Año 7 • No. 39 • 2011

• Un vistazo al

IVA

Martha López Santibáñez McNally

• Outsourcing

Miriam Paniagua Pinto

• Contaduría

el lenguaje de los negocios

Ramón Caballero

• La mercadotecnia en la era de las redes sociales

María del Pilar Costal Pérez

• Egresada en acción

Entrevista a Gabriela Martell Cruz Helu

La

importancia de la Contaduría Jorge Huerta Bleck

Estimados lectores: Una parte muy importante del quehacer diario de los universitarios, además del estudio, es innovar e investigar temas que busquen el desarrollo y crecimiento de las personas. “Nunca consideres el estudio como una obligación, sino como una oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber”, dijo el gran científico alemán Albert Einstein.

Este quehacer se remonta a 1977, cuando nacieron las carreras de Administración y Economía en el seno del Instituto Panamericano de Humanidades (IPH). Ambas son pilares de lo que hoy en día es la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales de la UP (ECEE) y que en 2012 cumple 35 años de fundación. Por tal motivo la revista Visión Empresarial dedica sus siguientes siete números a cada una de las carreras que conforman la ECEE. Esta primera edición especial la dedicamos a la carrera de Contaduría, que también festeja su 30 aniversario de fundación. Jorge Huerta Bleck, actual director, ofrece una visión sobre los retos del contador en la época actual. De igual forma, una egresada comparte experiencias laborales y recomendaciones para sus futuros colegas.

Asimismo la revista aborda temas prácticos para el contador: ¿qué es y cómo se calcula el Impuesto al Valor Agregado (IVA)?, cuya relevancia se encuentra presente en todas las actividades de compra y venta; ¿subcontratar o no? el outsourcing es una corriente que cada día cobra más fuerza en el mundo empresarial.

Felicitamos a la ECEE y a aquellos que con su trabajo diario han logrado lo que hoy en día somos, sin el apoyo de todos, no sería una realidad.

Saludos cordiales, Eduardo López Chávez Coordinador General Revista Visión Empresarial

ECEE Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Dirección General Antonio Castro D’Franchis Secretaría Académica Francisco A. Loría García de Acevedo Secretaría de Asuntos Estudiantiles Jefe del Área de Humanidades Ma. de los Milagros Avelar Soltero Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez Dirección de Administración y Finanzas Jefe del Área de Finanzas Eulalio González Anta Dirección de Administración y Recursos Humanos Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Administración y Mercadotecnia Jefe del Área de Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia Dirección de Administración y Negocios Internacionales Jefe del Área de Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo Dirección de Contaduría Dirección de Administración y Dirección Jefe del Área de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Jefe del Área de Control e Información Directiva Miriam Paniagua Pinto Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del Área de Informática Edmundo Marroquín Tovar

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http://rvempresarial.blogspot.com/

Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras

Responsable de esta publicación: Eduardo López Chávez elopez@up.edu.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490 Diseño y cuidado de la edición: revista .

Jorge Huerta Bleck

Director de las carreras de Contaduría y Administración y Dirección

La importancia de la Contaduría Las empresas que sobreviven no son las mejores, sino las que hacen las cosas de manera diferente.

Michael Porter

“Imagine que su empresa es un barco, ¿qué rol tendría usted?”, plantea Peter Senge, profesor del MIT y experto en management. La respuesta más común es “el capitán”, otros dicen “el navegante que fija el rumbo” y pocos que contestan “el diseñador del barco”.1 Nadie tiene más influencia que “el diseñador”. ¿De qué le sirve al capitán del barco ordenar girar treinta grados a estribor si el diseñador de la nave construyó un timón que sólo gira a babor, o sólo a veinte grados a estribor? Lo que Senge quiere explicar es que de nada sirve ser líder en una organización que está mal diseñada. ¿Cómo aplica este planteamiento a la Contaduría?

Desde sus orígenes, las empresas requieren estar informadas para tomar decisiones que las posicionen delante de su competencia y les ayude a mejorar su situación financiera, comercial y estratégica.

Hace 40 años no se podía concebir una entidad mercantil sin que elaborara un producto. Hoy queda claro que la acción de producir debe decidirla el empresario. Para ello, las organizaciones necesitan información confiable y oportuna que les dé esa visión de síntesis para comprender con precisión cómo se gestan los resultados de la empresa, qué acciones le garantizan un resultado exitoso –para mantenerlas y potenciarlas– y cuáles no son acertadas –para corregirlas y redireccionarlas–. Este proceso es verdaderamente constitutivo de todo negocio, cuya razón de ser es generar valor. La contabilidad, como juez inapelable, indica si la empresa cumple con ese objetivo.

Los contadores son pieza clave en el proceso de dirección para la toma de decisiones y expertos en el manejo de información financiera y administrativa.

La empresa tiene “muchas caras” y la numérica es una de ellas. Los números son imprescindibles para comprender mejor a la organización y quizá, el primer acercamiento del empresario para mejorar su destino.

Los contadores son los responsables de incrementar el patrimonio de la empresa desde los puntos de vista estático y dinámico, para determinar sus ganancias, contribuir a controlar su operación y preparar el terre-

no para una toma de decisiones adecuada y atinada.

También vigilan sus bienes y recursos, así como el cuidado de las obligaciones que contrajo la entidad.

La visión de negocio que ofrece esta profesión ayuda a estructurar con orden y responsabilidad, el crecimiento, productividad, competitividad y rentabilidad de las organizaciones. Es necesaria la formación de una nueva generación de líderes que propongan nuevas alternativas de desarrollo sostenibles e incluyentes. Se acabó el empleo de por vida, la única fuente a toda prueba de seguridad en el trabajo es el propio talento y lo que hagamos para enriquecerlo.

Es necesario reinventarse continuamente y ahí el contador vuelve a intervenir. Su labor es ayudar a que los demás comprendan a la organización; diseña procesos de aprendizaje para que otros aborden situaciones críticas y desarrollen su dominio. Esto constituye una tarea distinta para la profesión, pues se trata de llegar a la cima de la empresa no por la aptitud de tomar decisiones, sino por instruir a otros a entender mejor cómo cada una de las funciones contribuye a la creación de valor.

La misión del contador es ayudar a rediseñar el barco y que todos dentro de la empresa se sientan en la misma nave; ya que sus responsabilidades se relacionan directamente con los resultados. La profesión debe convertirse en un imán para el talento que incremente el valor económico de la compañía y el del equipo de trabajo, así como transmitir confianza a sus integrantes.

Recordemos que la meta de una empresa es “ganar dinero hoy y en el futuro”. La visión de un experto en los procesos de la empresa debe ser sistémica, para ello debemos maximizar el rendimiento de los inversionistas, pero también procurar colaboradores seguros y satisfechos con lo que hacen, clientes contentos con el producto o servicio que ofrecemos.

El contador debe también saber cuantificar el valor del conocimiento, ser capaz de medir el desarrollo de su gente, el “capital social”. 2 Aquel contador que sea capaz de calibrar, estimar, valorar y apreciar ese capital se erguirá como un buen director de empresa.

Peter Senge, La quinta disciplina, Ed. Granica Llano, Carlos. “La vigencia de la Contaduría” en istmo 266, p. 24

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Martha López Santibáñez McNally

Profesora de tiempo completo de la Academia de Control e Información Directiva

Un vistazo al IVA En México, con frecuencia surgen discusiones sobre los impuestos en múltiples círculos: políticos, académicos, intelectuales y en el público en general. Es muy probable que haya iniciado el periodo de aprobación de la Ley de Ingresos de la Federación y el Presupuesto de Egresos de la Federación o quizá se estén realizando elecciones importantes a nivel federal.

Muchas de estas discusiones parten de un impuesto con fuerte peso político: el Impuesto al Valor Agregado conocido como IVA. Los cuestionamientos versan sobre cambios en las tasas, la homologación de las mismas y la eliminación total o parcial de exenciones. Pero, ¿sabemos qué es el Impuesto al Valor Agregado y cómo funciona? El presente artículo introduce algunos aspectos relevantes del IVA para tener una mejor referencia.

De acuerdo con el artículo 31 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, los ciudadanos debemos contribuir al gasto público. Los impuestos son las contribuciones que deben pagar las personas físicas y morales que se encuentran en situación jurídica o de hecho prevista en ley.

Actualmente, los impuestos son la fuente principal de ingresos del gobierno federal. Para 2011 la Ley de Ingresos de la Federación considera que 67% de los ingresos provendrán de la recaudación de los mismos.

De los impuestos previstos, el más importante es el Impuesto Sobre la Renta (ISR), que representa 47.1% de los mismos; seguido del IVA, que simboliza 37.9%; el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IESPS) con 4.8%, y el Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU) con 4.1%.

En la Iniciativa de Ley de Ingresos de la Federación para 2012, enviada por SHCP a la Cámara de Diputados, se prevee que los ingresos por impuestos representen 63% del total de percepciones del gobierno. Se elimina el Impuesto Sobre Tenencia y se modifica un poco la configuración de los demás impuestos. El ISR sigue considerándose el impuesto más importante con una participación de 50.8% seguido del IVA con 38.0%. Tanto el IESPS como el IETU bajan su proporción quedando con 3.3% y 3.5% respectivamente.

Los impuestos pueden clasificarse en directos e indirectos. Directos son aquellos que gravan la formación de la riqueza, como el ISR y el IETU. Los indirectos gravan el consumo o el “acto” como el IVA y el IESPS. En la tabla 1 se observan algunas de las diferencias fundamentales entre los dos impuestos más importantes.

El IVA es un impuesto indirecto de carácter federal que se determina mensualmente. Éste grava el valor agregado al valor original de los bienes y servicios en cada etapa del proceso económico, mismo que absorbe el consumidor final.

Se dice que el consumidor final es quien realmente paga el IVA ya que la ley permite a las empresas que intervienen en las diferentes etapas de producción y distribución el acreditamiento del IVA. Esta situación no es aplicable al consumidor final.

El acreditamiento consiste en restar el IVA acreditable al IVA causado o trasladado por el contribuyente. El IVA acreditable, de manera general, puede identificarse con el IVA pagado por el contribuyente en la compra de bienes o servicios. El IVA cau-

Tabla 1. Diferencias entre el ISR y el IVA ISR Impuesto directo

IVA Impuesto indirecto

Gravan al sujeto por sus ingresos.

Gravan los actos netos.

Afectan el patrimonio del contribuyente porque se paga el impuesto sobre los ingresos disminuidos de las deducciones autorizadas.

No afectan el patrimonio, el IVA se traslada y entera (paga) únicamente la diferencia entre el trasladado y el acreditable.

Grava los ingresos (sin importar su lugar de procedencia) de los residentes en México o extranjeros con establecimientos permanentes en México.

Sólo grava los actos realizados en el territorio nacional.

El importe total del impuesto es desconocido hasta terminar el ejercicio fiscal y calcularse la base gravable.

La tasa es fija y conocida.

Reconoce el efecto de la inflación.

La inflación no tiene efectos.

Impacto directo al sujeto.

Impacto indirecto en el consumidor final.

Fuente: Nava, Castillo Javier

sado o trasladado, por su parte, se identifica con el IVA que el contribuyente cobra por la venta de bienes o servicios.

La mecánica general para la acreditación del IVA para los contribuyentes es como se muestra en la tabla 2.

El IVA a pagar se origina cuando el IVA causado es mayor al IVA acredible y el contribuyente deberá enterarlo en la fecha correspondiente. La fecha límite para el pago es el 17 del mes siguiente.

Los saldos a favor son el resultado de un IVA acreditable mayor al IVA causado. Dichos saldos pueden ser recuperados por el contribuyente mediante acreditamientos posteriores, compensación

contra otros impuestos federales o mediante la solicitud de su devolución.

El IVA es un impuesto que surgió en 1980. Este impuesto determina que las personas físicas y morales

Tabla 2. Acreditación del IVA IVA trasladado o causado menos

IVA acreditable

igual

IVA por pagar o saldo a favor

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revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 39/2011

que enajenen bienes (transmitan la propiedad de los mismos), presten servicios profesionales, otorguen el uso o goce temporal de bienes, o importen bienes y servicios en territorio nacional estén obligadas al pago del mismo.

El IVA se calcula aplicando la tasa fijada en ley a la base correspondiente. La base del IVA es el precio o contraprestación del acto, más cualquier otro concepto como intereses, derechos, penas convencionales, etcétera (ver la tabla 3).

La tasa general del IVA ha cambiado desde su aparición fluctuando entre 10% y 16%. Para 2010 y 2011 las tasas que se han aplicado y que muy probablemente se aplicarán para 2012 son: • Tasa general de 16% • Tasa de 11% aplicable a los actos realizados en

Tabla 3. Cálculo del IVA Base del impuesto por igual

Tasa IVA trasladado

zonas fronterizas (20 km de la línea paralela a las fronteras incluyendo Baja California Sur y Norte, Quintana Roo y algunas regiones de Sonora) • La tasa 0% • Exentos Las exenciones y la tasa 0% representan uno de los puntos controversiales en las discusiones sobre el impuesto. Aún cuando el efecto de la tasa para el consumidor final es el mismo, pues no paga dicho impuesto, la mecánica de acreditación antes mencionada sí afecta el interés del gobierno. En el caso de las exenciones la empresa intermediaria no puede acreditar el IVA que paga en la compra de bienes o servicios. Esto da como resultado que dicho IVA sea absorbido por él y se convierta en un costo.

En contraste, para la empresa que vende productos o presta servicios con tasa 0%, la acreditación sí está permitida. Ésta da como resultado que el contribuyente pueda solicitar la devolución del IVA del saldo a favor, previo cumplimiento de los requisitos, afectando por consiguiente la recaudación por parte del gobierno (ver las tablas 4 y 5).

Dentro de la ley del IVA se indican los actos que están gravados a la tasa 0% entre los cuales se encuentran:

Tabla 4. Efecto de las exenciones Tasa exenta Concepto

Valor del acto

Exento Tasa

Monto IVA

Venta de bienes y servicios

5,000

Exento

0

Compra de bienes y servicios*

1,500

16%

240

menos igual

IVA trasladado

0

IVA acreditable

No aplica

IVA a favor

* El IVA de compras de bienes o servicios no se puede acreditar, se vuelve costo.

0

revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 39/2011

Tabla 5. Efecto de la tasa 0% Tasa 0% Concepto

Valor del acto

Con tasa 0% Tasa

Monto IVA

Venta de bienes y servicios

5,000

0%

0

Compra de bienes y servicios

1,500

16%

240

menos igual

IVA trasladado

0

IVA acreditable

240

IVA a favor

480

• La enajenación de animales y vegetales no industrializados, medicinas de patente y alimentos con algunas excepciones, hielo y agua, tractores, fertilizantes, plaguicidas, equipos de irrigación, oro y joyería en venta al mayoreo cuyo contenido mínimo de oro sea de 80%, libros, periódicos y revistas que editen los propios contribuyentes.

• La prestación de servicios directamente a agricultores, ganaderos y a la actividad agropecuaria; el reaseguro y suministro de agua para uso doméstico.

• El uso o goce temporal de maquinaria y equipo, tractores e implementos agrícolas.

• La exportación de bienes y servicios.

Los actos exentos de IVA, claramente especificados en la ley, son: • La enajenación del suelo: construcciones destinadas a la casa habitación, bienes muebles usados que no sean enajenados por empresas; acciones y títulos de crédito, lingotes de oro al público en general, moneda nacional y extranjera, libros y revistas enajenados por el distribuidor (no el editor), los derechos de autor, etcétera.

• La prestación de servicios de enseñanza que cuenten con validez oficial (REVOE), el transporte público de personas, los servicios profesionales de medicina (honorarios médicos y de dentista), etcétera.

• El uso o goce temporal de casa habitación; fincas utilizadas para fines agrícolas o ganaderos, libros y revistas, etcétera.

• La importación de bienes y servicios que caigan en cada una de las categorías antes mencionadas.

La tasa de 11% aplica para las zonas fronterizas y, para que efectivamente sea así, deberán cumplirse ciertas condiciones. En cada tipo de actividad, la ley señala las condiciones necesarias; en el caso de la enajenación, el enajenante debe ser residente de dicha zona y la entrega de materiales debe darse en la misma.

Estos son algunos de los aspectos básicos del IVA. Sin embargo, para normar un criterio, quizá sea necesario un estudio más profundo tomando en cuenta algunas cuestiones como pudieran ser el impacto de las diferentes tasas en el consumidor final, los patrones de consumo por sector poblacional y la evasión fiscal.

BIBLIOGRAFÍA Ley del Impuesto al Valor Agregado 2012 Nava Castillo, Javier. Ley del IVA comentada y correlacionada, Editorial Gasca, México, 2009.

Ley de Ingresos de la Federación 2011 SHCP, Paquete Económico para el 2012

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Miriam Paniagua Pinto

Jefa de la Academia de Control e Información Directiva de la ECEE

OUTSOURCING Actualmente, los negocios cuentan con una herramienta excelente para disminuir costos y acelerar la administración de la empresa. Aquellos que utilizan el outsourcing como herramienta para aumentar el crecimiento del negocio conocen el valor que éste le brinda a la organización.

El outsourcing es el proceso de “alquilar” ya sea un consultor, contratista independiente o un creativo (freelancer) para hacer diversas tareas en la organización, misma que no cuenta con el tiempo o experiencia suficientes para llevar a cabo el trabajo.

La mayor parte de las empresas ya utilizan esta herramienta. El ejemplo más común es la contratación de un servicio externo para trasladar “paquetes” o “documentos” importantes de una ciudad a otra o entre países.

Hoy en día, el servicio outsourcing más trascendente en el mundo de los negocios es el referente a la nómina. Las empresas tienden a facilitarse la vida y, lo que pretenden, es olvidarse del pago mensual de: • Impuesto sobre nómina • Retención de ISR • Cuotas obrero-patronales al IMSS • SAR • INFONAVIT Calcular todos estos impuestos conlleva un sinfín de horas y, sobre todo, la responsabilidad de realizar un buen cálculo de impuestos generados por el patrón; también implica calcular y enterar los referentes a los empleados, sin olvidar que al cierre del año se necesitan cálculos y ajustes.

Las entidades modernas decidieron eliminar estos problemas subcontratando empresas que sean especialistas en estas materias dejando a ellas toda la responsabilidad del pago de su nómina y la carga laboral que ésta conlleva. De esta forma las empresas pueden concentrarse exclusivamente en lo que les interesa; es decir, su giro principal. ¿Nos estaremos pasando de la raya? Probablemente esta práctica de subcontratación ha llegado a niveles ex-

tremos, se calcula que son más de 2.4 millones de personas las que trabajan bajo este esquema en México. Esto no es necesariamente algo “malo”, al contrario, debiera ser algo “muy bueno”; lamentablemente algunas empresas subcontratan para desligarse del pago de prestaciones laborales y de seguridad social de sus trabajadores.

Actualmente, hay empresas que tienen una “antesala” para sus empleados, es decir, que los contratan bajo el esquema de outsourcing una temporada y, si estos demuestran la capacidad laboral que la empresa requiere, los contratan definitivamente. La Asociación Mexicana de Empresas de Capital Humano (AMECH), que afilia a 18 empresas dedicadas al negocio de outsourcing, indica que el promedio de duración de los contratos eventuales para los trabajadores bajo este esquema es de siete meses.

Hay compañías de outsourcing que operan fuera de la ley. Entre los requisitos que deben cumplir las compañías que deseen afiliarse a la AMECH están: dictaminarse fiscalmente ante la Secretaría de Hacienda y ante el IMSS, así como cumplir con la Ley Federal del Trabajo. Por lo que, si alguna empresa busca que otra se encargue de administrar su departamento de Recursos Humanos (RH), deberá cerciorarse que esté afiliada a una asociación como la AMECH para asegurar que sus empleados no estén desprotegidos y cuenten con las prestaciones de ley mínimas.

Es muy común que los patrones piensen sólo en sí mismos y en cómo ahorrar algunos pesos, y a causa de esto sacrifiquen al trabajador. Parte del costo laboral incluye: • Pago de SAR (Sistema de Ahorro para el Retiro). 2% sobre el salario base de cotización que al final de la vida laboral del trabajador será su sustento de vida.

• Pago del INFONAVIT. 5% sobre el salario base de cotización, que le asegura al trabajador tener una vivienda digna.

• Seguridad social. Acceso a hospitales y medicinas (el trabajador y sus dependientes económicos).

• Aguinaldo y vacaciones. Mínimo 15 días de aguinaldo y 25% de los días que le correspondan de vacaciones.

Si el patrón o empleador decide no pagar estas cuotas, los trabajadores se ven realmente afectados no sólo en el corto sino en el largo plazo.

Una empresa que decide subcontratar los servicios de RH debe ser muy cuidadosa y responsable ya que estamos hablando del recurso más importante que tiene, su talento humano, y no debe desprotegerlo, por el contrario, debe cuidarlo, capacitarlo, consentirlo y, sobre todo, remunerarlo justamente para motivarlo a ser leal y productivo.

Como mencionamos hay una riqueza enorme de servicios que se podrían “maquilar”, entre otros se encuentran los siguientes: contables (uno de los más comunes a través de despachos contables), financieros, legales, consultoría Telemarketing (llamadas a clientes, ofreciendo servicios), diseño gráfico o en páginas web, investigación de mercado, cursos y actualizaciones especializadas para el personal, telecomunicaciones, contratación de personal y localización de proveedores nacionales y extranjeros Cada vez existen más empresas dedicadas a otorgar este tipo de servicios especializados y representan una ventaja adicional para los negocios que deseamos utilizarlos ya que entre mayor sea la competencia, más oportunidades en calidad y precio encontraremos. Pongamos un ejemplo: La compañía “X” requiere informar a todos sus clientes las nuevas promociones que otorgará el año entrante. Un requisito es que sea de forma personalizada, reforzando vía telefónica la información enviada por internet. Si elije contratar personal para hacer aproximadamente 5 mil llamadas y explicar a cada uno la oferta a la que han sido merecedores por su constancia y lealtad a la compañía, tardaría aproximadamente dos meses con diez telefonistas. Esto le causará al departamento de RH una carga adicional de trabajo, ya que tendrá que poner anuncios en el periódico solicitando telefonistas, dar un curso de capacitación indicando el diálogo a mantener con cada cliente, etcétera; sin olvidar dar de alta en el IMSS al nuevo personal.

Si, por el contrario, solicita una empresa especializada en telemarketing, la compañía “X” sólo tendrá que entregarle las especificaciones del trabajo a realizar y la empresa subcontratada hará todo el trabajo de campo.

En cuanto al costo, digamos que es 5 o 10% superior el subcontratar el servicio, pero ¿valdrá la pena la simplificación de operaciones? ¿Subcontratar o no? Esta pregunta se la deben plantear todos los días las empresas pequeñas y medianas… Antes de hacer una afirmación absoluta o una negación debemos tomar en cuenta lo siguiente: • El riesgo es inherente en cualquier estrategia de negocios pero, como cualquier tipo de riesgo, puede administrarse a través de presupuestos y contar con dos o más alternativas.

• El temor a lo desconocido. Muchas veces nos da pánico encargar una tarea especial a alguien que no conocemos porque no tenemos la certeza de que lo hará bien. También pensamos que no le pondrán el mismo cuidado que nosotros, ya que ellos no están involucrados con el proyecto. Pero no hay que perder de vista nuestras capacidades, y en ocasiones por querer abarcar todo y estar en todos los procesos del proyecto, las cosas se nos van de las manos.

• Los directores podrán tener el sentimiento de que en los proyectos donde se involucra una subcontratación, no tendrán suficiente control, pero deben aprender a planear correctamente para dar órdenes concretas y precisas para que la empresa subcontratada las siga al pie de la letra.

La decisión deberá analizarse específicamente en cada caso.

CONCLUSIONES

Todo negocio, sea micro, pequeño, mediano o grande, debe considerar la utilización del outsourcing para crecer y fortalecerse en el mercado. Cuando utilice esta herramienta correctamente obtendrá varios beneficios, pero dos de ellos son inmediatos: ahorro de tiempo y dinero.

Ramón Caballero

Profesor de tiempo completo del área de Control e Información Directiva

Contaduría

El lenguaje de los negocios Empezaré por definir qué es la Contabilidad, que no es lo mismo que Contaduría, ya que es común confundir ambos términos. La Contabilidad es la técnica que procesa datos de carácter económico, cuantificándolos, presentándolos y revelándolos como información financiera a través de los estados financieros y sus notas. Y ¿cuándo surge la necesidad de la Contabilidad? Desde el momento en que el hombre quiere saber, en términos cuantificables, cuánto ha ganado o cuánto ha perdido, es decir, cuando le surge la necesidad de medir y cuantificar los aumentos y disminuciones en su patrimonio.

Gracias a esta técnica podemos generar información financiera, que también llamaremos estados financieros, que será útil y confiable para la toma de decisiones. En líneas anteriores mencioné que la Contabilidad no es lo mismo que la Contaduría, ¿por qué lo digo?, porque la Contabilidad es una rama de la Contaduría Pública y es el medio por el cual podemos medir y describir el resultado que obtienen las empresas o entidades económicas por las operaciones y funciones que realizan.

A continuación, algunos antecedentes y evolución de la Contabilidad: • En Roma se llevó la Contabilidad por partida simple.

• En la Edad Media las ciudades italianas Génova, Florencia y Venecia (Escuela Florentina) le dieron gran uso e impulso a la actividad contable.

• En el Renacimiento surge la partida doble, misma que se utiliza en la actualidad. Durante esta etapa Luca Pacioli, fraile franciscano considerado “El padre de la Contaduría”, analizó sistemáticamente el método contable de la partida doble usado por los comerciantes venecianos, en su obra Summa de arithmetica, geometria, proportioni et proportionalita (Venecia, 1494). Sus principales aportaciones fueron: llevar un listado de activos y pasivos de acuerdo con su movilidad y valor, el registro de operaciones de manera cronológica y la conversión de moneda extranjera, entre otras.

• En México (1536), el virrey Antonio de Mendoza estableció la Contabilidad de la Casa de Moneda.

• En la Edad Contemporánea se crea el concepto de Sociedad Anónima, donde la propiedad no se encuentra en manos de una sola persona como sucedía en los negocios del Renacimiento.

• Con los avances y cambios tecnológicos a través de la Revolución Industrial nace el concepto de depreciación y la rama de contabilidad de costos.

• Hacia finales del siglo XIX y principios del XX se regula, por parte de los gobiernos en aspectos fiscales, la información para casas de bolsa y tratados comerciales.

Por otro lado, la Contaduría Pública es la disciplina que satisface las necesidades de información financiera (estados financieros) de los diversos usuarios o interesados en el desempeño de una empresa o entidad económica. Está se divide en dos partes: Contabilidad y Auditoría.

La Contabilidad, como mencionamos en líneas anteriores, es una técnica que elabora y genera información financiera (estados financieros) y que a su vez se divide en Contabilidad Financiera, que interpreta, elabora y comunica la información financiera para auditorías o usos externos de la empresa; Contabilidad Administrativa, orientada a los aspectos administrativos de la empresa de uso interno para comparar el pasado, presente y futuro de una entidad; Contabilidad de Costos, dirigida a empresas industriales, permite conocer el costo de producción y venta de los artículos; Contabilidad Fiscal, comprende el registro y la preparación de informes orientados a la presentación de declaraciones y el pago de impuestos, y Contabilidad Gubernamental, llevada por empresas del sector.

La Auditoría es la revisión y comprobación de la información financiera (estados financieros); ésta se divide en Auditoría Interna cuyo fin es verificar el

cumplimiento de políticas y procedimientos de la empresa y lo lleva a cabo la propia entidad, y Auditoría Externa, que consiste en comprobar o verificar la información financiera (estados financieros) que ya fue procesada y la realiza una firma de contadores ajena a la entidad.

Además, la Contabilidad satisface una necesidad social que podemos dividir en la toma de decisiones y el control. En la primera, las personas que controlan una entidad económica tienen la necesidad ineludible de conocer la situación financiera de la empresa, a través de cierta información que les permita tomar decisiones administrativas, facilite el cumplimiento de obligaciones de todo tipo y sirva para controlar sus bienes, derechos y patrimonio. El control consiste en satisfacer la necesidad de administración financiera de las entidades económicas, es decir, planear, organizar, dirigir y ejercer un dominio sobre el origen (fuentes de financiamiento) y la aplicación (tipos de inversión) de los recursos financieros de una organización. Además, la información financiera (estados financieros) se revisa para otorgar seguridad a los usuarios (auditoría) y difundir cómo se aplicaron los recursos para lograr los objetivos de la empresa.

La Contabilidad tiene su fundamento legal en los siguientes apartados, en donde se obliga a las entidades económicas a llevarla adecuadamente: • Código de Comercio. Capítulo III, De la Contabilidad Mercantil, en el artículo 33, artíiculo 34, articulo 35, artículo 36, artículo 37, artículo 38 y artículo 41.

• Código Fiscal de la Federación. En el artículo 28 fracciones I, II, III, IV. • Reglamento del Código Fiscal de la Federación.

Capítulo IV, De la Contabilidad en el artículo 26, artículo 28 y artículo 29.

• Ley del Impuesto Sobre la renta (ISR). En el artículo 31 fracción IV y artículo 86 fracción I. • Reglamento de la Ley del Impuesto Sobre la Renta. En el artículo 36.

• Ley del Impuesto al Valor Agregado. En el artículo 32.

Además de estos apartados legales, la Contabilidad tiene sus reglas básicas de elaboración y presen-

tación que son las “Normas de Información Financiera” (NIF) que emite el Consejo Mexicano de Normas de Información Financiera. Dichas reglas son los estándares sobre los que se debe elaborar y presentar toda la información financiera de las entidades económicas. Este consejo se reúne constantemente para revisar las NIF mexicanas y las internacionales, con el fin de hacer homogéneas ambas normas y que la misma información financiera que se elabora y presenta en nuestro país sea comparable con la del resto del mundo.

Por otro lado, el profesional que domina esta disciplina es el “contador público”, quien se puede desempeñar de manera independiente en su propia firma de servicios profesionales y él es el único profesionista que tiene el poder (firma) de certificar la veracidad y validez de la información financiera (estados financieros) presentada por una entidad económica; es decir, dictamina dicha información. También puede trabajar en el ámbito empresarial donde, por su formación y conocimientos, puede desempeñarse en cualquier área de la organización: Finanzas, Costos, Recursos Humanos, Mercadotecnia, Ventas, Impuestos, Auditoría, entre otras.

En nuestro país, el Instituto Mexicano de Contadores Públicos (IMCP) dirige la profesión contable. Este organismo agrupa a todos los colegios de contadores de las distintas regiones del territorio nacional; por ejemplo, el Colegio de Contadores Públicos de México congrega a los Contadores Públicos de la ciudad de México y depende del IMCP. Con la dirección de estas instituciones puedo decir que la profesión contable es una de las mejores organizadas de México, sino es que la mejor.

En el ámbito mundial, las firmas de consultoría y servicios profesionales más importantes son obra de contadores públicos; entre ellas destacan las “Cuatro grandes”: Ernst & Young, Deloitte, KPMG y PwC. Prestan servicios de auditoría de estados financieros (dictemen), asesoría contable, fiscal y legal, auditorías de compra de empresas (Due diligence por su nombre en inglés), entre otros.

Como hemos leído a lo largo de estas líneas, la Contaduría Pública abarca prácticamente todas las facetas y el entorno que rodea a las entidades económicas, por estas razones considero esta disciplina como “El lenguaje de los negocios”.

María del Pilar Costal Pérez

Profesora de tiempo completo de Empresariales UP

La mercadotecnia

en la era de las redes sociales Es una necesidad natural del ser humano comunicarse e interactuar con otros. El progreso se basa justamente en estas interacciones sociales. Las innovaciones son producto del conocimiento y éste siempre se multiplica; de manera que en 10 años generaremos mil veces más información que hoy.

En las últimas dos décadas surgieron una serie de tecnologías que agilizaron y facilitaron el compartir información con otros, las más destacadas son: la World Wide Web (WWW), el correo electrónico, la telefonía celular y las redes sociales. Algunos dicen que estas tecnologías modificaron nuestra forma de vida y otros creen que simplemente surgieron como respuesta a las necesidades actuales. Ciertamente ya no hay marcha atrás. Qué difícil sería obtener información sin internet y localizar a otras personas sin un teléfono celular.

En el mundo hay dos mil millones de usuarios de internet y, de éstos, 35 millones son mexicanos. 79% de los usuarios en nuestro país pasa más tiempo conectado a internet que viendo televisión y 85% está inscrito en al menos una red social.

En marzo de 2011 Facebook alcanzó los 700 millones de usuarios a nivel mundial y México se colocó en el sexto lugar con 26 millones de usuarios, con una penetración superior a 70% en cuanto a los internautas.

En nuestro país hay 92.9 millones de líneas móviles y en promedio cada mexicano envía 138 mensajes de texto y habla 158 minutos en un mes.

14% de los mexicanos usan su celular para entrar a internet y los jóvenes mexicanos ocupan el tercer lugar mundial en dominio de aplicaciones en el celular.

No es casualidad que la inversión en publicidad online en México creciera 35% en 2010 (Tabla 1).

Si bien los medios digitales no pueden suplir a los

Tabla 1. Inversión Publicitaria Online en México (Millones de pesos mexicanos) Año

Inversión

2005

301

2006

514

2007

1,008

2008

1,924

2009

2,516

2010

3,392

Fuente: IAB, México.

tradicionales, sí son un complemento importante para aumentar la cobertura y la generación en vivo de experiencias de marca. Cada vez son más las empresas que compiten por el tiempo online de los usuarios.

Las redes sociales Las redes sociales son relativamente nuevas. Las más importantes son: • Facebook creada en 2004 por Mark Zuckeberg.

Es la base de datos con información privada más grande del mundo y la plataforma líder en más de 100 países. Se espera que para finales de 2012 alcance los mil millones de usuarios (Tablas 2 y 3).

La «Generación Y» considera que el e-mail está pasado de moda y que si no tienes Facebook, no existes.

Tabla 2. Usuarios en Facebook Año

Número de usuarios

2005

5.5 millones

2006

12 millones

2007

50 millones

2008

100 millones

2009

350 millones

2010

500 millones

2011

800 millones

2012

1000 millones

Tabla 3. Países con más usuarios País

Número de usuarios

Estados Unidos de América

150 millones

Indonesia

38 millones

Reino Unido

30 millones

Turquía

29 millones

India

28 millones

México

26 millones

• YouTube de Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim nació en 2005. Actualmente se suben 48 horas de video por minuto y se reciben tres mil millones de visitas al día.

• Twitter creado en 2006 por Jack Dorsey, es una red social basada en microblogging con más de 250 millones de usuarios.

• LinkedIn es una red de negocios lanzada en 2003 que cuenta con más de 100 millones de usuarios. 80% de las empresas en Estados Unidos la utilizan para contratar personal.

La revista Merca2.0 define a la “Mercadotecnia de Redes Sociales” o Social Media Marketing como una herramienta que las empresas utilizan para establecer contacto directo con sus consumidores vía internet, cuyo principal objetivo es interactuar con el consumidor.

La pregunta es si todas las empresas deben estar en las redes sociales y por qué. Si bien no todas las redes sociales son para todas las empresas, sí es conveniente tener presencia en alguna o algunas de ellas. Aunque una marca no tenga un perfil, es un hecho que la gente habla de ella y es mejor estar enterados de lo que se dice para reaccionar a tiempo.

Las empresas se enfrentan a nuevos retos. El consumidor de hoy tiene fácil acceso a la información de los productos y gran variedad de opciones para elegir.

No se deja engañar fácilmente y exige honestidad y veracidad de los mensajes que recibe. Busca la opinión de otros para tomar una decisión y le gusta que lo traten de manera especial. Las nuevas tecnologías han permitido pasar de la publicidad masiva y unilateral, a la comunicación personalizada y al diálogo; de una audiencia pasiva a usuarios con poder de réplica y de castigo a empresas deshonestas.

Don Peppers, considerado como la principal autoridad mundial en CRM, dice que las redes sociales traerán buenas cosas a la humanidad: una “Era de transparencia” en donde la mejor manera de evitar que la gente hable mal de la marca es “siendo una buena empresa digna de ser recomendada”. No hay mejor opción que “hacer lo correcto”.

Además, las redes sociales ofrecen varias oportunidades a las empresas: • Abrir un espacio en donde los consumidores puedan interactuar con la marca y replicar esa experiencia con otros.

• Recibir retroalimentación positiva o negativa que ayude a mejorar la imagen de la marca y de la empresa.

• Ofrecer información actual de los productos y a menor costo que los medios tradicionales.

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revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales • universidad panamericana • número 39/2011

• Llegar a grupos muy específicos de consumidores conocidos como “comunidades”. Por ejemplo, Indio es la marca de cerveza más relevante en el mundo digital en México.

• Generar experiencias de marca en vivo.

• Aumentar la credibilidad. La gente confía más en las recomendaciones de otras personas que en la publicidad.

• Hacer una investigación de mercados confiable: conocer el perfil de los usuarios a través de su interacción en las redes sociales y utilizar herramientas de monitoreo de tráfico en la página, tiempo que pasa un usuario promedio, tipos de comentarios (positivos o negativos), número de influenciadores, búsqueda de conversaciones por palabras clave, etcéter. Ejemplos de estos medidores son Radian6, Socialmention, Samepoint, Brandwatch y Alterian.

• Integrar un CRM más personal y más eficaz.

Pasos a seguir para introducir una marca en las redes sociales • Primero hay que definir un objetivo. ¿Qué se pretende lograr?

• Elegir la red o las redes sociales que se ajusten a la estrategia de la marca.

• Escuchar y entender lo que dice la gente de la marca y estar preparados para la crítica.

• Actuar: generar contenido relevante para el mercado, crear valor para los usuarios. De lo que publiques depende si la gente te sigue o no.

• Generar emoción para lograr engagement. Cuando la gente está enganchada con una marca, la usa, la promueve y la recomienda en su círculo de confianza.

• Responder a los comentarios buenos y malos.

• Monitorear diariamente lo que está pasando y aprender de los errores. No hay recetas para las redes sociales.

¿Cómo evitar la “muerte por tweet” (o por No like)?

• Reconocer la naturaleza impredecible de las redes sociales. No puedes controlar las conversaciones.

• Construir tu confiabilidad por adelantado. Actuar a favor de los intereses del cliente aunque

esto a veces requiera sacrificar el corto plazo a cambio de generar ganancias en el largo plazo.

Por ejemplo, recordarles a los clientes que sus pólizas de garantía están por vencer.

• Convertir a los trabajadores en embajadores de la marca. Los empleados son la marca para la que trabajan, son los que tienen el contacto con el cliente en el momento de la verdad. Las decisiones efectivas requieren que los empleados estén involucrados.

• Reconocer los errores, pedir perdón y reparar el daño. Los clientes pueden disculpar la incompetencia, pero no la deshonestidad.

• Convertir a los fans en abogados de la marca. Dales un trato especial y consiéntelos, así cuando tengas un problema, saldrán a tu defensa.

Por último hay que estar conscientes de que las redes sociales no son gratis. Se debe invertir en ellas para atraer a los usuarios a través de promociones y activaciones, hay que pagar herramientas de monitoreo y contar con community managers que se encarguen de dirigir las conversaciones y responder a los comentarios de los usuarios.

BIBLIOGRAFÍA: Pérezbolde, Guillermo, “Entendiendo al Consumidor 2.0”, Revista Merca2.0 en línea, México, 12/Jul/2011.

Rattinger, Álvaro, “El Fin de las Marcas sin Sitio Web”, Revista Merca2.0 en línea, México, Julio de 2011.

Rattinger, Álvaro, “Del Street Marketing a la Mercadotecnia Digital”, Revista Merca2.0 en línea, México, 23/Jun/2011.

Rattinger, Álvaro, “Facebook como Micrositio de Marcas”, Revista Merca2.0 en línea, México, Jun/2011.

Rattinger, Álvaro, “Cómo Crear Personal Branding en Redes Sociales”, Revista Merca2.0 en línea, México, 13/Jul/2011.

Rattinger, Álvaro, “Cinco Razones para usar Twitter”, Revista Merca2.0 en línea, México, 20/Ago/2009.

Rattinger, Álvaro, “La Verdad sobre la Mercadotecnia en Redes Sociales”, Revista Merca2.0 en línea, México, 13/Ago/2009.

Geifman, Abraham, “Relaciones Públicas o Simplemente Relaciones”, Revista Merca2.0 en línea, México, 22/Jul/2011 La Publicidad 3.0, Periodista Digital, 21/Feb/2011 Estudio de Inversión Publicitaria Online en México 2010, IAB México.

How to Turn Fans into Brand Ambassadors, Mashable.com, 13/ Jul/2011 “Tres Mil Millones de Usuarios al Día Celebran el 6º Aniversario de YouTube”, Revista Merca2.0 en línea, México, May/2011.

Peppers, Don, Conferencia “La Revolución de los Medios Sociales”, HBR,México, 21/Jun/2011

Entrevista con Gabriela Martell Cruz Helu. Contaduría 94-98

Directora de Análisis de Resultados y Reportes Corporativos en Banco JP Morgan

Egresada en acción ¿Por qué estudiaste Contaduría en la UP? Siempre me llamó la atención el mundo de las finanzas. Al ver el plan de estudios de Contaduría noté que es una carrera que brinda la oportunidad de conocer a detalle el funcionamiento de una empresa y al mismo tiempo te permite especializarte en un tema puntual: Finanzas, Auditoría, Impuestos, etcétera.

Al llegar por primera vez a la UP, me gustó mucho el trato personalizado que recibí, así que hice el examen de admisión. Cuando lo aprobé tuve una entrevista con el director de carrera, misma que fue definitiva en mi decisión de estudiar en la UP.

¿Qué es lo que más te gusta del ejercicio de tu carrera?

Analizar a detalle los resultados generados por el negocio y sustentarlos desde un punto contable y económico. Formo parte del equipo de Finanzas de la institución en que trabajo y nuestra aportación es de suma importancia ya que no sólo conocemos las implicaciones contables sino que debemos entender los alcances fiscales, el marco regulatorio tanto local como corporativo y los planes de ingresos y egresos de cada negocio.

De todo lo que aprendiste en la licenciatura, ¿qué es lo más útil en tu vida laboral?

Saber investigar. Cuando te gradúas aún te falta mucho conocimiento por adquirir, pues cada empresa tiene su propia forma de trabajar. La universidad te da las bases y, en definitiva, en la UP son muy sólidas.

En tu opinión y con tu experiencia, ¿cuál es el principal reto del contador?

Hoy en día el contador está obligado a entender la nueva visión global de los negocios. En la mayoría de las industrias, 50% de sus procesos son globalizados, así que no sólo basta con entender el funcionamiento de los sistemas y productos locales, también es necesario entender el ejercicio de los mismos en otros países.

¿Cuál es el mejor recuerdo que tienes de tu época de estudiante universitario?

Es difícil seleccionar el mejor recuerdo, en general disfruté mucho la UP. Pero creo que es el día que tomé protesta, los consejos y palabras que me dieron mis sinodales tuvieron gran impacto en mi vida laboral y personal.

¿Cuál es la principal enseñanza que te dejó la UP? Ser un profesionista ético. En este concepto incluyo ser responsable, con alto sentido de compromiso y no tener miedo a enfrentarme a nuevos retos.

¿Volverías a estudiar Contaduría en la UP? Sí, definitivamente. Tengo la oportunidad de trabajar con varios alumnos de la UP y es una constante el alto nivel académico, el sentido de responsabilidad y el compromiso que tienen.

¿Qué les recomendarías a los futuros contadores de la UP? Que sean responsables, humildes y que siempre tengan ganas de aprender. Si un profesionista ejerce su carrera con responsabilidad y dedicación, su trabajo siempre será reconocido.