Columnas de opiniﾃｳn Suplemento electrﾃｳnico
Revista Visiﾃｳn Empresarial Aﾃ前 1, No. 2
Suplemento electrónico de la Revista Visión Empresarial
En este suplemento electrónico de la revista Visión Empresarial, se pretende hacer un compendio de las columnas de opinión de nuestros colaboradores. Nuestros colaboradores son alumnos de las 7 carreras de la Escuela de Empresariales, cada uno enfocado a un tema en específico.
Número 2/2011
Revista Visión Empresarial Directorio Dirección General MBA. Antonio Castro D’franchis Secretaría Académica MAP. Francisco A. Loria García de Acevedo Coordinador General EAR. Eduardo López Chávez Jefe de difusión web Jonathan Ballesteros Lombera, 6° semestre licenciatura Jefe de difusión en redes sociales Diego Ríos Herrerías, 2° ciclo licenciatura
Analistas de información Administración y Dirección Jennifer De la Mora López, 2° ciclo licenciatura Francisco Salinas Emicente, 2° ciclo licenciatura Administración y Finanzas Alejandro Diez de Sollano Basila, 2° ciclo licenciatura Julio César Ruíz Sánchez, 4° ciclo licenciatura Administración y Mercadotecnia Cynthia Jocelyn Saldaña Moreno, 2° ciclo licenciatura Irma Mariel Blanco Canseco, 4° ciclo licenciatura Eduardo Ayala Rubio, 4° ciclo licenciatura Administración y Negocios Internacionales Ana Hilda Sosa Padilla, 4° ciclo licenciatura María del Pilar Grunberger Chávez 4° ciclo licenciatura Economía Erick Omar Trujillo Núñez, alumno 2° ciclo licenciatura Luis Arturo Ramírez Reynoso, 2° ciclo licenciatura
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Número 2/2011
DIRECCIÓN EMPRESARIAL Por: Jennifer de la Mora López 2° ciclo licenciatura
La semana pasada, acompañé a mi familia a comer a un restaurante "pequeño", por tener una única sucursal, que se encuentra cerca de la Universidad Panamericana. Es un lugar que maneja un menú muy variado, el personal es excelente y la higiene superior. Sin embargo, tiene un gran problema. No cuenta con estacionamiento propio, por lo que los clientes tienen que buscar por fuera donde dejar sus autos con los famosos "viene viene" con el riesgo de que se los lleve la grúa pues dichas personas al final no se hacen cargo de la propiedad ajena por un pago de $3 por cliente. Esto me dejó pensando muchas cosas acerca del desarrollo de dicho restaurante. Me explico; respecto a su utilidad, el negocio ha perdido muchos clientes por esa razón, mi familia incluida, ya que no encontramos un buen lugar para dejar estacionado el carro. Todo esto me dejó pensar, que si algún día creo mi propia empresa, tengo que fijarme en todos los aspectos que el cliente demanda, porque, a fin de cuentas, ellos son los que pagan y reciben los bienes y servicios que mi compañía ofrece. No es una tarea sencilla, y sabemos que entre los retos más grandes para los pequeños y medianos empresarios que buscan ampliar sus canales de distribución, suelen estar una producción limitada, productos poco competitivos y falta de habilidad en las relaciones comerciales, por lo cual la capacitación en diversas áreas de negocio es vital para ampliar sus mercados. Tal vez, con algo de preparación y capacitación, este restaurante crezca de manera significativa, pero necesita de visión empresarial, presupuesto y mejorar su proceso de venta. Sin embargo, ya existen muchas opciones para el desarrollo de una sociedad, con la mejor tecnología, porque pueden ser caros al principio, pero son inversiones a largo plazo para reducir costos y aumentar utilidad. Pero primero, los inversionistas, dueños y empresarios tienen que darse cuenta que es lo que le falta a su empresa para crecer, y ése es el reto principal.
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Número 2/2011
DIRECCIÓN GLOBAL Por: Francisco Salinas Emicente 2° ciclo licenciatura
En el mundo de los negocios tener un buen líder es indispensable, ayuda con la toma de decisiones para que la empresa crezca y se fortalezca para generar utilidades, tener un alto posicionamiento en el mercado. Pero, ¿qué sucede cuando la empresa lleva tiempo recorrido y su CEO esta por retirarse?, ¿qué hacer?, ¿quién va ser en el nuevo CEO?, ¿por qué él; qué meritos tiene? Éstas son las preguntas que se hicieron Apple, Berkshire, Microsoft, Google y dentro de varios años veremos decisiones en Facebook, un tema muy interesante en el momento que Mark Zuckerberg deje la Dirección quien será su sucesor. Las decisiones bien tomadas se ven en acciones las cuales se reflejan en las utilidades en comparación con la competencia, la buena imagen que tiene la empresa con los inversionistas y la más importante que el cliente este satisfecho con el producto. Pero esta semana no fue una buena para Microsoft, porque Apple los supero en ganancias por primera vez en décadas, correspondiente al primer trimestre de 2011 fue de 5,230 millones de dólares. El de Apple, en cambio, fue de 5,990 millones de dólares. Steve Ballmer tiene el agua hasta el cuello con esta noticia, se ha cuestionado su dirección en Microsoft desde que Steve Jobs el dejo en el cargo mientras que para el nuevo CEO de Apple Tim Cook, varios analistas no ven el mismo rendimiento de Apple sin Steve Jobs. Google si el nuevo CEO Larry Page no realiza ajustes e innovación en la compañía, por lo que este cambio de CEO costo que uno de los directivos dejara la empresa ya que dentro de su era se han perdido 15 000 mdd en un día, el resto de los "gastos" en los que incurrió Google se destinaron a los empleados, un aumento salarial del 10% aplicado a todos los niveles y la contratación de 1,600 empleados más. Larry Page decidió subir los salarios a todos sus empleados y los accionistas se están retirando de Google. Si Larry Page no decide si sus empleados a los accionistas que pagan esos salarios, en alguno años Page no será bien visto como un líder exitoso.
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Número 2/2011
INNOVANDO PARA GANAR Por: Cynthia Jocelyn Saldaña Moreno 2° ciclo licenciatura
En la y actualidad encontramos una nueva forma de presentar nuestros negocios aprovechando el internet llamada e-commerce la cual se refiere a compra y venta ya sea de productos o servicios electrónicamente y es una manera que te permite comodidad desde tu hogar ya que puedes ordenar pedidos y pagar de forma segura con tu tarjeta en internet. El e-commerce tiene ventajas como son fidelizar clientes si es que les cumples de manera adecuada en el tiempo y con los costos correctos, comunicación electrónica como puede ser por redes sociales ejemplo: facebook, twitter o también mensajería instantánea como Messenger lo cual te permite reducir costos y no es necesario tener un gran personal para iniciar tu negocio y permite la creación de mercados nuevos. E-commerce nos ayuda a tener más con menos lo cual quiere decir que puedes tener un negocio muy grande con solo tener personal detrás de una computadora y también personal para distribuir tu producto porque actualmente los anuncios por TV, radio, periódico son muy costosos y qué mejor que ahorrar e iniciar un negocio en la web. E-commerce, la pieza que te falta para crecer.
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MARKETING: TENDENCIAS Y ESTILOS DE VIDA Por: Irma Mariel Blanco Canseco 4° ciclo licenciatura
¿Qué tan importante es que las empresas destinen un presupuesto considerable a la publicidad?
¿Qué resulta más efectivo: la calidad o la publicidad?
Estas preguntas pueden ser engañosas. Nosotros como consumidores estamos expuestos a más de 1000 anuncios publicitarios que nos impactan sin darnos cuenta. El concepto de publicidad puede parecernos vago y superficial. Pero todas las estrategias que se ponen en práctica son el resultado de profundos estudios en psicología, estadística, economía, antropología, etc. En realidad, cuando nosotros somos partícipes del proceso de venta estamos influenciados por varias cosas relacionadas con la publicidad y muchas veces eso hace la diferencia entre las marcas que conocemos por ser buenas y confiables, y preferimos probar lo nuevo que salió en Internet o por lo que vimos en la televisión. Las empresas de hoy tienden a gastar mucho en la parte de Mercadotecnia, pero se han olvidado de ofrecer la esencia misma de la marca. Pero aquí es donde las empresas tienen que cuidar esa delgada línea que hace la diferencia: debe haber un equilibrio entre la buena calidad y la buena publicidad. Esto es vital, porque si se descuida cualquiera de los dos, puede resultar desfavorable. La publicidad tiene varios objetivos y el principal de ellos es informar al consumidor sobre los beneficios y la calidad que tendrá el producto o servicio que se está anunciando. Así, se crea en la mente del consumidor una buena imagen que generan altas expectativas. Por eso es tan importante que se cuide la verdadera eficacia (y eficiencia) de lo que se ofrece, para mantener y mejorar la idea que se tenía originalmente. Como decía Philip Kotler, considerado por muchos el padre de la Mercadotecnia, “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Y es que nosotros nos influenciamos por lo que conocemos. Si oímos un comentario agradable de alguno de nuestros amigos es muy probable que nosotros también queramos ser parte de la experiencia que vivieron ellos.
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Es más fácil para las personas quejarse cuando algo no le parece que sugerir un cambio. Entonces se debe buscar que la calidad sea la publicidad. Que el producto hable por sí mismo. Que nosotros mismos podamos recomendar algo que quizá no se vea en televisión o en espectaculares, pero que al reconocer el valor del producto podemos afirmar que es el mejor. Recordemos que la publicidad sólo resulta efectiva cuando provoca un cambio de mentalidad en las personas. En conclusión, se debe cumplir la promesa que se anunció y que hizo que la persona consumirá el bien, porque al final no importa lo mucho que puedan anunciar algo o lo que nos pueda decir la modelo que anuncia el producto. Tú mismo eres el juez. Tú decides qué marcas son las mejores. Por eso es que puedo afirmar que la mejor manera de hacer publicidad es hacer productos de calidad.
¡LO MÁS TRENDY! Por: Eduardo Ayala Rubio 4° ciclo licenciatura
Se podría decir que el Neuromarketing es el marketing del siglo XXI porque considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano, aquello que realmente fundamenta un comportamiento, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano. Nos ayuda a comprender mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores para mejorar la creación e innovación de productos, la gestión de marcas y de imagen corporativa, la creación publicitaria, formas de segmentación y la elaboración de estrategias comerciales. Todo esto, en beneficio de los clientes y de las empresas para transformarlos en potenciales consumidores. Todo es traducido por profesionales que se especializan en áreas de las emociones, pensamientos y sentimientos como los psicólogos, sociólogos y publicistas. Solo para enterarse del auge que esta herramienta está teniendo, actualmente, la firma de investigación Nielsen y NeuroFocus planean poner en marcha un nuevo servicio en Japón para escanear las ondas cerebrales de potenciales de clientes para ayudar a las empresas a mejorar sus estrategias de comercialización.
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Este servicio integrará una tecnología a través de la cual son analizados las ondas cerebrales, los movimientos oculares y otras características físicas de los clientes potenciales con el fin de estudiar el impacto de los productos o los propios mensajes comerciales. Ejemplos de las tecnologías que emplea este nuevo marketing son: el EEG (electroencefalograma), la TAC (tomografía axial computarizada, la RM (resonancia magnética), la PET (tomografía por emisión de positrones), etc. Para el estudio del cerebro-mente humano en tiempo real se usan principalmente el EEG, la RM y la PET. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, auto-justifica racionalmente su compra. Y como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho más fuerte que el impacto racional. Por ejemplo, en las telenovelas donde aparece la familia tomando el desayuno y muy sutilmente una marca de café que acompaña en determinados planos. Aquí se está apelando a experiencias anteriores vinculadas por el desayuno en familia que tienen un fuerte efecto positivo en los televidentes, por lo tanto, al comprar esa marca de café, se comprará “el recuerdo del desayuno con la familia”. También, estas en el supermercado y escuchas esa típica tonalidad lenta y monótona, que a la vez es agradable al oído, pues eso también tiene un significado. Se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad, así es también con olores, colores, todo lo que tenga que ver con los sentidos. El ejemplo más concreto y específico que puedo encontrar sería el de Pepsi, a través de una campaña publicitaria, que arrojo resultados sorprendentes y memorables: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado. Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a
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los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola. La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola. “La psicología es el único negocio donde el cliente nunca tiene la razón.”
CONTRA LA PARED Por: Ana Hilda Sosa Padilla 4° ciclo licenciatura
Es impresionante la velocidad con la que evolucionan los negocios hoy en día. Hace unos años era solo cuestión de tener un buen producto, económico y un “bombardeo” de publicidad por parte de los medios como: tele, radio, periódico y revistas por mencionar algunos. Pero la sociedad ha cambiado, las formas de comunicación y por lo tanto la forma en que las empresas llegan a sus consumidores. Estamos en una época de cambios constantes. El cliente se ha vuelto más exigente y no precisamente porque haya existido anteriormente una deficiencia en la calidad, parece ser que entre más opciones hay, mayor es la comparación y por lo tanto la exigencia en torno a la adquisición de bienes y servicios. Se buscan herramientas que en verdad faciliten nuestras actividades, que sean rápidas, prácticas y duraderas. También existe un mayor interés en el diseño, visto como un “plus” en esta constante comparación. La palabra clave aquí es innovación. Y no entendido en un sentido estricto del diseño, innovación en los medios de comunicación, en nuevos productos, mejores servicios, mayor funcionalidad, nuevas ideas. Y es que lo que sobra en este mundo es dinero, lo que faltan son buenas ideas, creatividad, proyectos que nos abran el abanico de posibilidades.
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Es aquí donde los líderes logran verse inmersos en un panorama donde con una idea innovadora, una buena preparación y excelente disposición se tiene ganada la mitad de la batalla. Las empresas hoy en día buscan talento, experiencia y gente joven con ideas novedosas y esto es algo que ya está muy dicho. Pero a capacidad de innovación y de adaptación al nuevo mundo de los negocios no sustituyen bajo ninguna circunstancia a la preparación, el conocimiento y la experiencia, y pareciera que esta parte se está dejando un poco de lado. Si tuviéramos que describir al principal enemigo del talento transformador que tenemos en nuestras manos hoy, sin duda empezaría por ponerle el nombre de “apatía”. Muchas veces buenas ideas que ven estancadas por falta de apoyo, de motivación o incluso de tiempo suficiente para llevar a cabo un plan. Tan solo imaginemos si todas las ideas que tengan los estudiantes universitarios se llevarán a cabo y se les diera el apoyo económico necesario. El escenario de nuestro país cambiaría inmensamente, más de lo que parece. Es por esto que es importante apoyar este desarrollo de talentos que a través de la capacidad de crear cambios, ayuden a las empresas y al mundo de los negocios en general a adaptarse al nuevo ambiente y a las nuevas tendencias. Pero para hacer esto posible es necesario mucho impulso por parte del sector empresarial o gente que tiene la capacidad económica para financiar proyectos de los que al final se verían beneficiados todos. Es esencial, en este proceso de adaptación y desarrollo, un cambio de actitud en la apatía, sobre todo por parte de la gente joven, pero de la sociedad mexicana en general. No se puede pedir un cambio del que no se está dispuesto a ser parte. Y no se puede querer ver resultados donde nadie es capaz de apoyar las nuevas ideas, única forma en que verdaderamente se podrá lograr un cambio pero más que otra cosa, un gran avance en los diversos aspectos de nuestra sociedad.
NEGOCIANDO POR EL MUNDO Por: María del Pilar Grunberger Chávez 4° ciclo licenciatura
Hoy en día, el tema que está en boca de todos es la boda real. Se menciona constantemente el vestido, la locación, los personajes principales, etc. Sin embargo, hay todo un mundo de negocios detrás de la misma.
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Las personas han incrementado el turismo de manera impactante para asistir a las apariciones públicas de la real pareja, que se suma al flujo económico que se ha dado en la nación. Cuando vemos el evento en televisión, admiramos los castillos, iglesias, a los reyes, príncipes, etc. Pero todo aquel cuento de hadas contemporáneo se ha dado gracias a una gran inversión en él. Por ejemplo se estima que el presupuesto invertido en dicho evento ha superado los 80 millones de dólares. La pregunta aquí es: ¿en qué se va tanto dinero? Se ha dado la remodelación de diversas locaciones en las que se presentaron, la limpieza de las calles, el posicionamiento de cámaras por toda la ciudad, y todos los preparativos del evento para el pueblo que se suman a los gastos reales de la boda en los que se incluye la recepción, el vestido, la cena, invitaciones, transporte, seguridad, etc. Todo esto impacta de manera importante a los negocios en el mundo entero, por ejemplo los canales que transmitieron el evento, las revistas que tendrán fotos exclusivas del mismo, las cadenas de productos en su nombre (banderas, balones, playeras, posters, fotografías, tazas, etc.) y muchas otras oportunidades a diversas empresas que no se muestran en las cámaras. Este tipo de situaciones nos dan una nueva perspectiva de los acontecimientos que basados en fama, fortuna y política brindan un apoyo a ciertas empresas y marcan pauta en la economía mundial.
ABUNDANCIA Y BONANZA Por: Luis Arturo Ramírez Reynoso 2° ciclo licenciatura
El miércoles 27 inició el World Economic Forum sobre América Latina en Río de Janeiro, Brasil. Donde se dieron cita más de 700 participantes, entre líderes políticos y empresarios de 45 países. La idea principal de esta reunión es sentar las bases para la que se considera la década de América Latina.
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Después de la crisis financiera que azotó a todas las economías del mundo en el 2008 – 2009. Los países de América Latina se vieron afectados por un descenso en la demanda agregada de sus principales bienes de exportación, la reducción de los flujos de inversión directa, las decrecientes remesas y una caída significativa del turismo nacional. Todo este oscuro panorama se veía interminable, al grado de que grandes economistas y analistas lo compararon con el “crac” de 1929. Pero hoy en día sabemos que las consecuencias no fueron tan graves como en la Gran Depresión. Desde que la crisis toco fondo en octubre de 2008, la producción industrial mundial le tomo sólo 15 meses repuntar; esto es increíble si lo comparamos con los 45 meses que le tomo al mundo repuntar en 1929. 1 Una vez que la recuperación iba creciendo paulatinamente, también lo hizo la demanda de los insumos para la producción mundial, que se tradujo en un aumento de los precios. Esto beneficia principalmente a los países Latinoamericanos, los cuales reportan un crecimiento de su PIB a tasas nunca antes vistas. También hay que tomar en cuenta los excedentes que reciben algunos países por la venta de crudo, que ha aumentado su precio debido a los problemas de guerras en los países de África del norte. El día viernes 29 de abril de 2011, termina la reunión en Río de Janeiro. Esperemos y en las resoluciones, hayan tomado las medidas de prevención y control necesarias para evitar un sobrecalentamiento de la economía de la región, que puede ser causada por el auge, así como por la creciente entrada de flujos de capital.
1 Eichegreen, Barry y Kevin H. O´Rouke, A tale of two depressions. (2009)