Visión Empresarial #27

visi n e m p r e s a r i a l

revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Año 5 • No. 27 • 2009

• Harry Potter, ¿un negocio global?

Sergio Garcilazo Lagunes

• ¿Cómo obtengo la lealtad de mis clientes?

Roberto Garza Castillón-Cantú

• Importancia de la formación y profesionalización docente

Ma. del Carmen Pereda Barrios

visi n e m p r e s a r i a l

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Directorio

Dirección General

Antonio Castro D’Franchis

Secretaría Académica Francisco A. Loria García de Acevedo

Jefe del Área de Administración César H. Herrera Castillo

Dirección de Administración y Finanzas Eulalio González Anta

Jefe del Área de Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck

Dirección de Administración y Mercadotecnia Dirección de Administración y Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio

Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral

Subdirección de Administración y Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia

Jefe del Área de Mercadotecnia Roberto Garza Castillón-Cantú

Dirección de Administración y Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo

Jefe del Área de Negocios Sergio Garcilazo Lagunes

Dirección de Contaduría Dirección de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Economía Gabriel Pérez del Peral Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza

Responsable de esta publicación: Eduardo López Chávez elopez@up.edu.mx Tel: 5482 1600 ext. 5454 Diseño y cuidado de la edición: revista .

Secretaría de Asuntos Estudiantiles Gamaliel Téllez Maqueo Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez

Jefe del Área de Finanzas Eulalio González Anta

Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Jefe del Área de Computación Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras Jefe del Área de Humanidades Gamaliel Téllez Maqueo Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio

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Harry Potter, ¿un negocio global?

Sergio Garcilazo Lagunes

Director de Administración y Negocios Internacionales

La marca de Harry Potter ha tenido efectos de largo alcance en el mundo de los negocios, debido al éxito mundial de J.K. Rowling con la serie de siete libros sobre el pequeño mago.

Inicialmente se podría pensar en las empresas que participaron en la publicación de los libros y la filmación de las películas como beneficiarios directos de la marca, pero la realidad es que su repercusión llega mucho más allá de los editores y los estudios cinematográficos.

A partir de que J.K. Rowling y Christopher Little Literary Agency lanzaran al mercado la historia del mago, la marca Harry Potter ha logrado presencia en empresas grandes y pequeñas de todo el mundo.

Naturalmente, Bloomsbury y Scholastic son dos de los primeros sellos editoriales que vienen a la mente al hablar de la marca de Harry Potter, a los que se suma la larga lista de empresas que han participado en la comercialización de los libros. Sin embargo, en la página web de Rowling aparece un total de 64 editoriales de todo el mundo que han publicado sus libros en 64 idiomas. Los tomos deben ser empacados y enviados al por menor a diferentes locaciones en todo el mundo, lo que favorece a compañías papeleras, empresas de transporte y otros más.

Librerías, minoristas en línea, tiendas grandes y pequeñas cosechan también los beneficios económicos de la comercialización de estos libros. Empresas como Amazon, Barnes & Noble, Borders, Books-A-Million y otros grandes minoristas, así como pequeñas librerías de propiedad independiente incrementaron sus ventas con cada nuevo libro. Por supuesto, Harry Potter es un gran atractivo, ya que los clientes compran, además de los libros y productos relacionados con Potter, otras mercaderías, lo que se agrega a los beneficios que genera la marca.

Las grandes tiendas de ventas masivas como, Wal-Mart, Target, BJs Wholesale Club y otros, cosecharon los frutos de la venta de libros de Harry Potter, y una amplia variedad de mercancía como ropa, juguetes, videojuegos y bandas sonoras de películas. La larga lista de merchandising incluye empresas como Mattel, Hasbro, LEGO, Gund, The Noble Collection, Tonner Doll Empresa, Whirlwood Magic Wands, NECA y muchas más.

Empresas como Celebrate Express, que produce artículos relacionados con la marca Harry Potter, y todos los minoristas que los venden se benefician, al igual que las pequeñas empresas y personas que fabrican y venden mercancía no oficial.

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También la industria del cine y del entretenimiento

Por otro lado, empresas de entretenimiento como Warner Bros. y AOL Time Warner han recibido jugosos ingresos procedentes de la serie de películas de Harry Potter, además de todas las empresas que participan en las tomas de cada filme que incluyen efectos especiales, trucos, vestuario, maquillaje, decorados, escenografía, etcétera, y han participado del impacto positivo de la marca.

Tras el lanzamiento de las películas en los cines de todo el mundo diversas compañías de teatro como Marquesina Holdings, Inc., AMC Entertainment, Inc., IMAX Corp. y otros gozan de los beneficios. Empresas de servicios que concesionan stands y negocios de promoción también sintieron el impacto de Harry Potter.

Desde la publicación del primer libro, las empresas que prestan los medios de planificación y compra de servicios recibieron ingresos de la marca. Una vez que las películas fueron liberadas en DVD se beneficiaron también las firmas que los producen y las tiendas que las alquilan.

En un futuro próximo, NBC Universal de General Electric, incrementará sus utilidades gracias al parque temático “El mundo mágico de Harry Potter”, en el Universal Orlando Resort de las Adventure Islands. Una vez más, multitud de negocios se ven beneficiados por la marca, durante la construcción y una vez que se abra el parque.

Las empresas de construcción, de concesiones y muchas más, lo mismo que la industria turística, agencias de viajes grandes y pequeñas, compañías aéreas de todo el mundo, de alquiler de automóviles, hoteles y otros en La Florida, se verán favorecidas por la marca, una vez que “El mundo mágico de Harry Potter” se abra en 2010.

La lista de empresas e industrias afectadas por Harry Potter sigue y sigue. Es una marca que ha provocado un impacto realmente sig-

nificativo en los negocios globales y seguirá haciéndolo durante muchos años.

Impacto personal de Potter a través de la marca

El corazón de la marca de Harry Potter es un producto que fascina a la gente. Harry Potter atrae a un público muy amplio, independientemente de dónde vive, de su edad o género. La historia creada por J.K. Rowling encanta porque incluye muchos elementos que permiten que la gente se identifique con él. La serie de Harry Potter es fundamentalmente una historia sobre un héroe falible entrelazado con elementos mágicos. Su fama mundial demuestra que las personas se parecen en gran medida, con independencia de las fronteras geográficas.

De los 400 millones de ejemplares de libros de Harry Potter vendidos hasta la fecha, 55% se vendieron en los Estados Unidos, mientras que el resto se han desplazado en alrededor de 200 países. Las versiones traducidas han superado una serie de listas de best-selleres, Harry Potter es una marca global poderosa.

Aunque originalmente Rowling escribió la historia pensando en una audiencia de niños de nueve a doce años, tuvo un impacto demográfico muy superior al del mercado objetivo.

Niños y adultos, hombres y mujeres se unieron en su amor por Harry Potter. Las personas se vieron afectadas por la historia de un niño que vive en un mundo real, se involucraron emocionalmente y se muestran leales a él.

A lo largo del ciclo de la marca, los fans de Harry Potter encuentran maneras de demostrar su lealtad, lo que ha generado una promoción en línea y de boca a boca que catapultó su comercialización en la historia literaria y empresarial como un icono de marca que trasciende orígenes sociales y geográficos.

El impacto social crece en Internet

En 1999 y 2000, Internet crecía rápidamente como un lugar donde los fanáticos de Harry

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Potter de todo el mundo se congregaban y podían hablar de los libros y de las próximas películas; en ese momento se pusieron en marcha los primeros fans. Warner Bros. creó el primer sitio de Harry Potter en la web y no pasó mucho tiempo antes de que los miles de fans en línea se convirtieran en millones. Sitios web de fans, blogs, fans de ficción, fans de arte, videos, podcasts, foros y salas de chat han aparecido a través de Internet; así es como los consumidores han buscado maneras de tratar a su amada marca.

Se estima que hay millones de fans de Harry Potter por las páginas web y los fans de ficción disponibles en línea. La creación de redes sociales en Internet les permite crear por sí solos una comunidad mundial. Otras marcas antes de Harry Potter habían visto el desarrollo de comunidades, pero nada de la magnitud de ésta. La Pottermanía parece ser un término apropiado para este fenómeno.

Aparte de Harry Potter, marcas como Star Trek y Star Wars tienen también fuertes seguidores; ambas han reunido a nivel mundial a los llamados “superfans” que vienen juntos en diversos grupos y clubes tanto en línea como fuera de ella, para discutir y disfrutar de su marca preferida. Los seguidores de Harry Potter tienen sus propias convenciones, similares a las convenciones anuales de Star Trek y Star Wars.

En 2008, se llevaron a cabo tres convenciones de Harry Potter, una en Accio (Oxford, Inglaterra), otra en Portus (Dallas, Texas), y la tercera en Terminus (Chicago, Illinois). Estos encuentros incluyen presentaciones académicas, conferencias, grupos de discusión, talleres educativos y diversiones como torneos de ajedrez o de Quidditch. Curiosamente, el Quidditch, deporte que inventó Rowling, se ha convertido en un verdadero juego, gracias a los fans que han encontrado formas de jugarlo en tierra y en el agua en vez en el aire con escobas voladoras.

Lo mismo que otras redes de fans de Star Trek o Star Wars, Harry Potter tiene una marca que participa en otro tipo de juegos ya sea en línea, a través de foros de usuarios, o en vivo. También es común vestirse con los trajes de los personajes.

La autora creó multitud de palabras en los textos de la serie para referirse a los personajes y objetos de ese mundo. Como sucedió antes con J.R.R. Tolkien, muchas de las palabras originales de Rowling han pasado a ser parte de la lengua vernácula. Como prueba de la amplia comprensión del mundo de Harry Potter, la palabra “muggle”, con que Rowling designa a las personas con ascendencia diferente a la de los magos, se añadió al Oxford English Dictionary en 2003.

Se dice que la mayor forma de adulación es la imitación. Y tal es el caso, Rowling debe sentirse muy halagada, pues Harry Potter se ha parodiado de muchas maneras; por ejemplo, en programas de televisión como The Simpsons, Saturday Night Live y Mad TV en los Estados Unidos y Big Impression en el Reino Unido.

Además, ha sido parodiado en forma de libro a través de la serie Barry Trotter de Michael Gerber. Una falsa banda sonora del cómic del artista Brad Neely se publicó en 2004 llamado Wizard People, Dear Readers. También, películas que han bromeado con el éxito de Harry Potter, como Epic Movie, Scary Movie 2 y El diablo viste de Prada contienen escenas con referencias a Harry Potter.

Existen numerosas parodias en línea en forma de videos, animaciones y cómics. Tal vez lo más interesante son las parodias de Harry Potter que surgen en otros medios como exposiciones de arte y obras de teatro.

Su popularidad mundial es fuente de inspiración para cualquier tipo de parodia que uno pueda imaginar.

Si la marca de Harry Potter a través de parodias ha impactado la música, también es fuente de su propio género musical lla-

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mado “mago de rock”. En 2002, se formó la primera banda mágica de rock, “Harry y los Potters”. Las noticias se extendieron rápidamente en línea principalmente a través de las páginas de MySpace, creadas por las bandas. Se estima que hoy día existen 200 bandas de rock, con algunas de las más populares y conocidas bandas en los álbumes vendidos, que consiguen giras y programas de radio. De hecho, el 20 de julio de 2007, antes de que se publicara el libro Harry Potter and the Deathly Hallows, se celebró en Boston, Massachusetts, un gran espectáculo con numerosos grupos populares de rock. Hay un sitio web dedicado a la música de rock: WizardRock.org. Estos sitios han construido un fuerte compromiso social con la comunidad en línea de aficionados y artistas de todo el mundo y de todas las edades, que tienen algo en común: su amor por Harry Potter.

El impacto social abarca también otro aspecto del sector turístico; agencias de viajes y clubes de fans que atienden a la gente en vacaciones y días festivos organizan viajes y recorridos por los lugares mencionados en los libros o los que sirvieron de fondo en las películas en el Reino Unido. Personas de todo el

mundo se han inscrito para disfrutar en persona de las vistas y sonidos de la marca Harry Potter.

El futuro

La marca Harry Potter se ha convertido en un icono. Con dos películas y un parque temático que pronto abrirá sus puertas, es poco probable que el poder de la marca disminuya en un futuro próximo. De hecho, los libros de J.K. Rowling se han convertido en parte importante de la historia literaria y un caso notable de la historia empresarial y de comercialización que debe ser estudiado y emulado en muchas décadas por venir.

Referencias

Accio website, http://www.accio.org.uk/ Harry Potter fan zone website, http://www.harrypotterfanzone.com J.K. Rowling website, http://www.jkrowling.com J.R.R. Tolkien website. http://www.tolkien.co.uk/ Música de Rock desarrollada en torno a Harry Potter, http://wizardrock.org/ Universal Orlando website, http://universalorlando.com/

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¿Cómo obtengo la lealtad de mis clientes?

Roberto Garza Castillón-Cantú

Jefe del Área Académica de Mercadotecnia

En los tiempos actuales la lealtad hacia las marcas se ve fuertemente atacada por los innumerables mensajes de nuevas propuestas de valor que llegan al consumidor, al creciente número de nuevos productos y a la convergencia de tecnologías que le permiten satisfacer sus necesidades de manera más eficiente y agradable. Basta analizar el caso de la evolución de los teléfonos celulares: comenzaron siendo un medio para realizar llamadas telefónicas desde cualquier ubicación, luego fue posible enviar mensajes de texto, después fotografiar objetos y personas y ahora, con la convergencia del internet, una multitud de nuevas aplicaciones han surgido y cada año parece que el teléfono celular que poseemos es ya obsoleto.

Así, en el campo de la mercadotecnia y de los negocios la lealtad adquiere gran importancia, sobre todo porque la mayoría de los mercados se encuentran en la etapa de madurez, crecen sólo marginalmente.

¿Qué es la lealtad?

La lealtad es el valor de permanecer fiel a alguien o algo a pesar de las dificultades o atracción hacia otras personas, valores o bienes.

Oliver define a la lealtad en el área de mercadotecnia como “un profundo compromiso

para re-comprar o volver a recomendar un producto o servicio preferido en el futuro a pesar de influencias situacionales y esfuerzos de mercadotecnia tendientes a provocar un comportamiento de sustitución”.1 Cuando los mercados crecían rápidamente propiciados por el incremento de la riqueza en el mundo y el aumento del poder adquisitivo de los consumidores, los mercadólogos no atendían al concepto de lealtad de sus clientes ya que las ventas de sus productos eran altas sin mayor esfuerzo. Aunque muchos consumidores insatisfechos cambiaban de marca, se adquirían mucho más consumidores nuevos.

Pero esto ha cambiado, ahora es necesario conservar a los clientes actuales, si es posible, para toda su vida. Nace así el concepto de “valor de por vida” de los clientes.

Valor de por vida de los clientes

Un cliente no vale únicamente por la utilidad que genera en la compra de hoy, sino por sus compras futuras, de ser posible de sus compras para toda su vida.

Reflexionemos con el siguiente ejemplo: Si mensualmente se gastan 4 mil pesos en compras de artículos en el autoservicio y el margen de utilidad neto para la tienda es

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10%, esto le deja 400 pesos mensuales a la tienda.

Si este cliente realiza sus compras durante un año, la utilidad para la tienda sería de 4 mil 800 pesos; por diez años, serían 48 mil pesos y así sucesivamente. Así, el valor de por vida del cliente puede representar cientos de miles de pesos.

También surge el concepto de valor del cliente: “los valores combinados totales de por vida del cliente, de todos los clientes de la compañía”.2 Una compañía es más valiosa cuanto más clientes valiosos y leales tenga. Un cliente valioso es aquel que realiza compras de alto valor y representa bajos costos en su relación (es puntual en sus pagos, recomienda el producto y la empresa a sus conocidos y realiza pocas o ninguna reclamación).

Se trata de tener el mayor número de clientes que aporten el máximo beneficio a la empresa (que sean altamente rentables y que permanezcan con la empresa el mayor tiempo posible). No todos los clientes son adecuados e igualmente valiosos para la empresa.

Existen varios tipos de clientes de acuerdo a su nivel de lealtad: 1. Clientes comprometidos: aquéllos que compran una sola marca todo el tiempo. Refieren su marca a sus contactos, hablan con entusiasmo de ella.

2. Clientes que gustan de la marca: la consideran como su amiga.

3. Leales divididos: clientes que son leales a dos o tres marcas.

4. Leales cambiantes: clientes que cambian su lealtad de una marca a otra.

5. Mercenarios: Clientes que no muestran ninguna lealtad a una marca; deciden por la opción de menor precio.3 La empresa debe seleccionar en primera instancia a aquellos clientes a quienes puede

servir mejor que nadie con su oferta de valor (clientes meta) y al mismo tiempo lograr que esta oferta represente un menor costo para ambos.

La combinación de “oferta de valor dorada” le proporcionará a la empresa una considerable ventaja competitiva.

“Quizás el paso más importante del proceso de marketing sea la construcción de relaciones redituables y llenas de valor con los clientes meta”.4 “La meta entonces es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos”.5 Adicionalmente, el marketing exitoso debe centrarse no solamente en adquirir clientes valiosos sino también retenerlos y desarrollarlos (que adquieran mayor cantidad de un producto y/o compren más productos de la empresa a través del tiempo).

Ventajas estratégicas de tener clientes leales

La lealtad de los clientes actuales representa un activo estratégico muy valioso, sobre todo cuando se administra y explota adecuadamente.

En general, tiene el potencial de proveer valor para la empresa en diferentes maneras:6 1. Reduce los costos de marketing 2. Apalanca la fuerza con el comercio 3. Atrae nuevos clientes 4. Prolonga el tiempo para responder amenazas de la competencia Reduce los costos de marketing Es más sencillo y menos costoso retener a los clientes actuales que obtener nuevos. La lealtad de los clientes actuales representa una barrera importante para los competidores.

Apalancamiento con el comercio Fuerte lealtad hacia una marca asegura espacios preferenciales en el anaquel porque

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las tiendas saben que esta marca está en la lista de compras de los clientes.

Este poder es particularmente importante cuando se introducen nuevos tamaños, nuevas variedades o extensiones de marca.

Atrae nuevos clientes Una base relativamente amplia de clientes satisfechos genera una imagen en la que la marca es aceptada. El producto es exitoso y estará presente para proporcionar servicios de reparación y mejoras, reduciendo la percepción de riesgo cuando el cliente compra por primera vez la marca.

Prolonga el tiempo para responder amenazas de la competencia Si la competencia desarrolla un producto superior, la base de clientes leales permitirá a la empresa que produce su marca tiempo adicional para mejorar el producto, igualándolo o neutralizándolo.

Los clientes satisfechos normalmente no buscan nuevos productos y es posible que ni siquiera se den cuenta del nuevo producto de la competencia.

¿Cómo mantener y mejorar la lealtad?

David A. Aaker propone cinco reglas:7 1. Trate al cliente adecuadamente.

2. Manténgase cercano al cliente.

3. Mida/maneje la satisfacción del cliente.

4. Cree costos por cambio de marcas.

5. Proporcione algo adicional.

Trate al cliente adecuadamente. Un producto o servicio que funciona como se espera provee de una base para la lealtad.

Adicionalmente, tener una interacción positiva, tratar al cliente como cualquier persona desea ser tratada: con respeto.

Manténgase cercano al cliente. Las empresas con fuerte cultura de consumidor encuentran

la manera de mantenerse cercano a él. Los altos ejecutivos tienen responsabilidades de contactar clientes personalmente o pasar algunos días en el sitio donde se proporciona el servicio (Disneylandia).

Sesiones de grupo periódicas y otras formas de investigación de mercados son también necesarias.

En general, solamente el acto de animar el contacto con los clientes puede señalar a ambos (la organización y los clientes) que el cliente es valuado.

Mida/maneje la satisfacción del cliente. Las encuestas periódicas de satisfacción o insatisfacción para entender cómo se siente el cliente son muy útiles y también sirven para ajustar los productos y servicios.

Estas encuestas deben ser oportunas, sensibles y completas para entender por qué el nivel de satisfacción está cambiando. Si éstas no muestran cambios puede ser que sean demasiado frecuentes o insensibles.

Una manera de asegurarse que las encuestas de satisfacción son bien utilizadas es integrarlas en el sistema de compensación de los responsables de ésta.

Cree costos por cambio de marcas. Algunas maneras para crear estos costos de cambio son: a) Crear una solución a un problema del cliente que resulte en un cambio de modelo de negocio. Por ejemplo: Federal Express provee de software especializado a sus clientes para rastrear sus paquetes, éste se pierde y deja de ser útil al cambiar a otro cliente. b) Recompensar directamente la lealtad. Por ejemplo: los programas de viajeros frecuentes de las aerolíneas.

Proporcione algo adicional. Los clientes están satisfechos cuando reciben lo que esperan recibir. Muy satisfechos cuando reciben

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algo superior a sus expectativas y fascinados cuando reciben algo que ni siquiera se imaginaban.

El marketing actual se encuentra en la etapa de fascinar a los clientes. Este es el mejor seguro contra robo de clientes de la competencia.

Si deseamos que nuestro negocio perdure a través de los años debemos esforzarnos por construir la lealtad de nuestros clientes, misma que además nos rendirá otros frutos como el hacer nuestro negocio más rentable y más sólido.

La lealtad de marca es algo que se construye todos los días, igual que la lealtad con

las personas. Hay que saber conquistar continuamente a nuestros consumidores y mantenerlos interesados y conectados racional y emocionalmente.

Kotler Keller, Marketing Management, Nueva Jersey: Pearson Prentice Hall, p. 142.

2 Kotler Philip y Amstrong Gary. Marketing, México: Pearson Educación, 2007, p.22.

3 Cfr. Kotler Philip y Keller Kevin, Marketing Management, pp. 256-257. 2006. Cfr. Aaker A. David, Managing Brand Equity, Nueva York: The Free Press, 1991, p. 40.

4 Ibid, p. 28.

5 Idem 6 Op. cit., Aaker A. David, p. 47.

7 Cfr. Aaker A. David, p. 49-52.

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Importancia de la formación y profesionalización docente para la educación universitaria del siglo XXI Ma. del Carmen Pereda Barrios Academia de Administración ECEE

En este siglo, donde el cambio es una constante, no se puede perder de vista que la educación es un campo o disciplina no exento de esta consideración, pues al ser la persona el núcleo obliga a una búsqueda y desarrollo continuo.

El cambio por tanto, demanda procesos flexibles y adaptables que respondan a las demandas del entorno, tal como lo requiere el proceso enseñanza-aprendizaje.

Es por ello que el profesor, como elemento insustituible del mismo, no puede ser un “monopolizador del saber” o “transmisor” de conocimiento, sino que cobra un nuevo protagonismo en cuanto a las competencias que debe desarrollar para lograr resultados satisfactorios en el aula.

Dado lo anterior, cabe señalar que la mayoría de las veces la incursión en el campo de la docencia superior obedece a diferentes circunstancias: al azar, a una invitación, a una inquietud, a una vocación… por lo que el desarrollo inicial de las sesiones y esquemas de clase se realiza de manera empírica, intuitiva o con base en lo observado en otros profesores (que pueden ser los maestros propios de cada persona en los diferentes niveles) imitando aquellas acciones o actitudes que fueron concebidas como correctas y satisfactorias y evitando las que no se consideran así.

Sin embargo, conforme se desarrolla la labor docente y dadas las circunstancias del entorno educativo actual, se ha hecho patente el hecho de que no basta la formación profesional en un campo específico (medici-

na, economía, administración, matemáticas) para ser un buen maestro, porque el ser un buen profesionista en las diferentes ramas del conocimiento, no garantiza que la persona sea un buen docente, ya que son otras las competencias que se deben desarrollar.

Es necesario que los docentes de este siglo, los nuevos, y también aquellos que ya tienen experiencia, se preparen y capaciten pedagógica y didácticamente para cubrir las brechas de desempeño que pudieran existir entre el desarrollo empírico de la labor docente y el desarrollo sistemático y formal de la misma.

Por ello, la profesionalización del docente universitario es fundamental, requiere desarrollar competencias propias de la docencia independientemente de su perfil de profesión, competencias como la planeación didáctica, la organización, la comunicación y sobre todo la reflexión sistemática de su desempeño.

Uno de los retos del docente es hacer posible el aprendizaje de sus alumnos. Según Contreras (1990), enseñar es “provocar dinámicas y situaciones en las que pueda darse el proceso de aprender en los alumnos, por lo tanto una de las características esenciales de la enseñanza es la intencionalidad”.1 Dado esto, Altarejos (1999) señala: “La educación en su dimensión de acción llega casi a identificarse con la mejora o perfeccionamiento humanos; la identificación es plena si dicha mejora se realiza desde la ordenación racional guiada por una intencionalidad consciente”.

Los alumnos adquieren muchos conocimientos fuera del aula de manera cotidiana,

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pero en ella es donde se aprenden lo que intencionalmente quiere enseñarles el profesor. El reto de éste será lograr que los educandos sean capaces de darle sentido al conocimiento (aprendizaje significativo) y que puedan utilizarlo para sus propios fines, no sólo académicos, sino fines personales que les ayuden a mejorar de manera continua.

Para lograr lo anterior, los docentes deben diseñar las estrategias que permitan potenciar el aprendizaje de los alumnos ya que a través del proceso enseñanza-aprendizaje se pueden lograr diferentes objetivos que pueden estar representados por la generación de conocimientos e información, por el aprendizaje de hábitos (de estudio, de ejercicio profesional, de expresión lingüística, etcétera), de habilidades (cognitivas, afectivas o psicomotoras) y de actitudes (responsabilidad, honestidad, laboriosidad).

De aquí la importancia de una formación docente sólida y profesional que le permitan al profesor universitario hacer frente a los retos que este siglo le propone.

El perfil del docente para el siglo XXI

La relación entre maestro y alumno debe ser una relación liberadora,2 que se da cuando se comparten3 conocimientos y herramientas útiles y trascendentales para la vida. Un maestro puede transmitir a sus alumnos el amor por la materia que imparte, por la investigación, por el trabajo, por la riqueza de las relaciones de los demás, por la vida y sobre todo, por el descubrimiento y la construcción de uno mismo.

Este aprendizaje se da en la relación interpersonal con los padres, en primer lugar, y en segundo término en la relación significativa y profunda con otros adultos y compañeros de escuela. Es aquí donde resulta fundamental el papel del auténtico maestro comprometido con una educación para la vida.

El perfil de los maestros que pueden lograr la transformación que nuestros tiempos demandan exige un alto compromiso hacia

ellos mismos y hacia la comunidad educativa; exige una opción de vida y una jerarquía de valores orientada a lo humano y a la construcción de un sociedad más justa, colaboradora y equitativa, con una opción por la paz, el respeto a la vida y a la diversidad y una opción por la superación permanente.

El docente deberá actualizar continuamente su papel para contribuir significativamente a lo más trascendente en el desarrollo personal y social de las nuevas generaciones.

El papel del maestro del siglo XXI es el de un agente de cambio que entiende, promueve, orienta y da sentido al cambio inevitable que nos transforma a todos. Lo que se pide de él es un compromiso con la superación personal, con el aprendizaje, con los alumnos, con la creación de una sociedad mejor y con la revolución educativa y social que se requiere urgentemente.

El docente debe ser: • Un modelo de aprendiz, de nuevas estrategias, técnicas, de nuevos enfoques y destrezas que propicia un planeta globalizado (competitivo y especializado) y propio de la era del conocimiento.

• Un líder moderno, que dirige, orienta, da sentido y fortalece el esfuerzo de sus alumnos en una sociedad de continuo aprendizaje, conduciéndolos a una sociedad con mayor libertad física y de movimiento, en un mundo de múltiples alternativas y cargado de incertidumbre en el cual como diría Heráclito: “lo único permanente es el cambio”.

• Un cuestionador e investigador, que enseñe a pensar, a descubrir, a formular, a buscar.

• Un filósofo, sintetizador y traductor pragmático, amigo de la sabiduría, buscador intelectual, que adecue las teorías y modelos a una realidad concreta, creador de formas adaptadas.

• Un visionario que construya proyectos futuros integrales que ubiquen y motiven el quehacer de los alumnos en este mundo, con una concepción de lo que es el ser humano, sus posibilidades y trascendencia.

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• Un formador de las generaciones por venir, de las nuevas familias, comunidades, empresas e instituciones.

• Un maestro de la vida… que ponga en el centro de su vocación los valores humanos, sólo así ésta tendrá sentido y podrá recobrar el lugar social que le corresponde a lado de los héroes y forjadores de la sociedad.

Sin descuidar aspectos didácticos, el docente deberá utilizar diferentes competencias: • Claridad en los objetivos de aprendizaje.

• Propiciar condiciones favorables para el logro de aprendizajes significativos.

• Seleccionar y proponer actividades diversas para lograr los objetivos.

• Tomar en cuenta las dificultades que se presenten y ajustar los objetivos a las posibilidades reales del grupo.

Esta realidad cambiante propone al docente en su actuación: 1. Un cambio de actitud y la adquisición de nuevas competencias profesionales, atendiendo a la necesidad de cambio.

2. La aplicación práctica de la investigación-acción4 como elemento de mejora de la propia práctica profesional y de la innovación.

3. Trabajar en equipo, lo que exige nuevas destrezas sociales, y una nueva concepción del centro educativo y de su sistema relacional, de valores y estructuras.

4. Redimensionar la existencia de otros protagonistas (familia, medios, otros profesionales) con los que tiene que relacionarse.

5. Aplicar nuevas tecnologías que le permiten motivar, mejorar, replantear su labor docente.

El docente de hoy, por las exigencias de su práctica, es un profesional que toma decisiones, flexible, libre de prejuicios (actitud de anteponerse y rectificar a tiempo), comprometido con su práctica porque reflexiona sobre la misma y le aporta elementos de mejora (Tejada, 1995, p. 26).

Al concebir al docente como un profesional5 surgen nuevos retos ya que el desarrollo profesional tiene que ver con procesos de mejora de conocimientos, destrezas, competencias y actitudes. Desde un planteamiento más amplio, el desarrollo profesional, sería “un proceso para el desarrollo personal y profesional de los docentes dentro de un clima organizativo positivo y de apoyo que pretende la mejora en el aprendizaje de los alumnos y la autorrenovación continua y responsable de los profesores y la escuela”.6 Las dimensiones implicadas en el desarrollo profesional pueden concretarse de la siguiente manera:7 a) Desarrollo pedagógico: es la mejora de la enseñanza mediante actividades centradas en determinadas áreas del currículo o en destrezas instruccionales o de gestión de la clase. b) Conocimiento y comprensión de sí mismo: dirigido a conseguir una imagen de sí equilibrada y auto-actualizada. c) Desarrollo cognitivo: se relaciona con la adquisición de conocimientos y mejora de las estrategias de procesamiento de la información. d) Desarrollo teórico: se basa en la reflexión del profesor sobre su práctica docente. f) Desarrollo profesional: que se logrará mediante la investigación. g) Desarrollo de la carrera: mediante la adopción de nuevos roles docentes.

Conviene tener presente una visión evolutiva del desarrollo profesional (actitudes, percepciones, expectativas, satisfacciones, preocupaciones) que pueda justificar las variaciones de actuación, ya que a lo largo de su carrera, y como parte natural de la vida, el docente sufre cambios significativos en su comportamiento profesional (determinados por la propia biografía, el marco donde se desarrolla y el momento del ciclo de su carrera).

Formación docente

“Sólo enseña el que ha aprendido, lo cual significa que sólo el que ha realizado acciones

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formativas en si mismo y no en otros, es decir, el que se ha formado -y reactualiza esa formación anterior en su enseñanza presente- es capaz de enseñar educativamente” (Altarejos, F., 1999, p. 90).

Cuando se habla de didáctica y en específico de la labor docente, no podemos dejar de resaltar la importancia de poseer o desarrollar competencias de forma continua.

Además, ante los cambios estructurales relacionados con la globalización económica,8 la tendencia es reformar los sistemas educativos sobre la base de competencias reconocidas. Por ello, la educación basada en competencias (EBC) ha alcanzado ya a la formación docente, toda vez que representa el medio principal para garantizar la formación de las personas que habrán de sustentar las nuevas formas de producción económica.9 La EBC nace de un interés fundamental: vincular el sector productivo con la escuela, especialmente con los niveles y modalidades que se abocan a la formación profesional y la preparación para el empleo.10 El concepto de competencia hace referencia a un “saber hacer” que lleva a un desempeño eficiente, el cual puede demostrarse mediante ejecuciones observables. Se trata de una capacidad para resolver problemas que se aplica de manera flexible y pertinente, adaptándose al contexto y a las demandas que plantean situaciones diversas.

Sin embargo desde la óptica de los promotores de la educación basada en competencias, la competencia no se limita a los aspectos procedimentales del conocimiento ni a la mera posesión de habilidades y destrezas, sino que va acompañada necesariamente de elementos teóricos y actitudinales.11 Se parte de la convicción de que la escuela ha de enseñar procesos más que productos, capacidades de acción y de actuación más que saberes conceptuales.

La EBC pretende establecer una vinculación entre la escuela y la vida, entre lo que el alumno aprende en el aula y sus ocupaciones

y actividades fuera de ella. Intenta relacionar estrechamente la teoría y la práctica en el ámbito pedagógico así como romper con la tradicional dicotomía entre la educación técnica y la educación académica.

Se constituye como una respuesta al reclamo social en el sentido de que la institución escolar debería apoyar decisivamente a sus educandos en el proceso de definición vocacional, así como habilitarlos para el desempeño solvente de un oficio o profesión, “edificar puentes” entre el mundo de la escuela y el mundo del trabajo, intenta promover un saber funcional, dinámico, que trascienda la pedagogía esencialmente teorizante y memorista, reconsiderando los contenidos teóricos.

Desde este punto de vista la competencia es un saber hacer, una habilidad mental u observable que se demuestra con un desempeño eficiente.

La formación docente, dentro del marco de la educación basada en competencias ha de estar encaminada a que el educador desarrolle competencias pertinentes para realizar su labor de manera fundamentada, efectiva, responsable e íntegra desde el punto de vista ético, ya que no es posible separar la formación profesional de los docentes (tanto en el campo de su especialidad y psicopedagógico) de la persona que interactúa en un medio social, institucional y familiar.

Las condiciones sociopolíticas del país así como las estructurales de la institución educativa a la que se pertenezca determinan la posibilidad de establecer metas profesionales que repercuten en el ejercicio de la docencia, por lo que en su debida dimensión, deben ser tomadas en cuenta cuando se planea un proceso formativo.

Al hablar de formación, (Heller, 1977) plantea que el término formación está estrechamente ligado al concepto de cultura y designa de manera fundamental el modo específicamente humano de dar forma a las disposiciones y capacidades del hombre.

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De esta manera el proceso de formación de una persona lleva implícito el desarrollo de sus potencialidades, las que se pondrán a disposición de otras personas en la relación social cotidiana y en los distintos ámbitos en que convive o se desempeña.

Así, la formación es un derecho y una obligación de la persona para alcanzar su desarrollo como ser humano.

La tarea de formarse lejos de parecer árida y estéril se torna agradable y llena de satisfacciones cuando la persona se siente involucrada en la misma, cuando la asume como un compromiso intelectual y personal, “formarse no puede ser más que un trabajo sobre sí mismo, libremente imaginado, deseado y perseguido, realizado a través de medios que se ofrecen o que uno mismo se procura” (Ferry, 1990, p. 43).

En el caso particular de la formación docente Marcelo (1989, p. 30) la define como: “El proceso sistemático y organizado mediante el cual los profesores en formación o en ejercicio se implican individual o colectivamente en un proceso formativo que de forma crítica y reflexiva, propicia la adquisición de conocimientos, destrezas y disposiciones que contribuyan al desarrollo de su competencia profesional”.

Cuando se habla de formación psicopedagógica de los profesores necesariamente hay que referirse a un proceso amplio de preparación en la educación, con el fuerte compromiso de tomar una posición dentro del mismo campo, lo que permite al egresado de un programa de formación constituirse a sí mismo como intelectual de la docencia y no sólo como el ejecutor de proyectos educativos que le son ajenos (Díaz Barriga, 1998).

La formación docente, por lo tanto, no debería limitarse como sucede usualmente a capacitar a los maestros en técnicas orientadas a una mejor instrumentación didáctica o a difundir teorías psicológicas y pedagógicas al margen del proyecto educativo situacional y de la trayectoria personal del educador, sino que un proceso formativo para la docencia a diferencia de sólo un proceso de actualiza-

ción o capacitación tiene las siguientes características: a) Es una doble formación, en el sentido que implica aspectos tanto de índole académica como pedagógica. b) Es una formación de tipo profesional vinculada a determinadas necesidades sociales, ubicada en el contexto particular de un sistema o institución educativa específica. c) Es una formación de formadores debido a la importante influencia que a su vez esos profesores ejercerán en el alumnado, influencia que trasciende lo académico y lo social en sentido amplio. d) Es una formación caracterizada por el modelo educativo que se difunde a través de la misma.

Se considera que la labor del docente es multifacética y compleja, por lo que su formación puede abarcar ámbitos de interés muy diversos.

Sin embargo, lo que se debe resaltar en virtud de las necesidades del mundo de hoy es su papel de mediador entre el conocimiento y los procesos de aprendizaje de los estudiantes.

El reto de los docentes en el siglo XXI dadas las características del entorno actual (globalización, diversidad, creatividad, innovación, especialización) es convertirse en docentes estratégicos capaces de anticiparse, descubrir, crear y adaptarse a las situaciones que se les presenten; no pretender seguir un programa de curso al pie de la letra o “adoptar” técnicas y recursos didácticos aplicados en otras experiencias.

Por otra parte la actividad docente y los procesos de formación del profesorado, deben plantearse con la intención de generar un conocimiento didáctico o saber integrador que trascienda el análisis crítico y teórico para llegar a propuestas concretas y realizables que permitan una transformación positiva de esta profesión.

Referencias Altarejos, F. (1999). Dimensión ética de la educación.

Pamplona: EUNSA.

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Contreras, D.J. (1990). Enseñanza, curriculum y profesorado. Introducción crítica a la didáctica. Madrid: Akal.

Díaz Barriga, A. (1998). Didáctica y currículo. México: Barcelona Ferry, G. (1990). El trayecto de la formación. México: Paidós.

Imbernón, F. (1999). La educación en el siglo XXI. Los retos del futuro inmediato. Barcelona: Grao.

Tejada F.J. (1995). Los agentes de la innovación en los centros educactivos. Profesores directivos y asesores. Málaga: Aljibe.

1 Los

docentes deben establecer con qué intención enseñan, qué pretenden; que el alumno aprenda a aprender, que desarrolle todas sus potencialidades, que se autodesarrolle y que se plenifique.

2 Relación liberadora en virtud de un ejercicio y educación de la libertad y la voluntad. El maestro debe ser un guía, no “atar” la mente de sus alumnos, dejarlos descubrir sus propios procesos, autodeterminarse, dejarlos descubrir, aprender por sí mismos, emitir sus propios juicios y opiniones, equivocarse, retomar el rumbo, en una frase “dejarlos ser y crecer”, no coartarlos.

3 Entendiendo por compartir, el proceso de dos vías que es el de enseñanza-aprendizaje, se comparten conocimientos, habilidades, actitudes, experiencias, emociones tanto del docente hacia el alumno, como del alumno hacia el docente, mostrando con el propio desempeño el amor por lo que se hace.

4 La investigación-acción representa una estrategia de formación del profesorado en tanto que requiere un proceso de reflexión cooperativa más que privada y que exige enfocar el análisis conjunto de medios y fines en la práctica, proponerse la transformación de la realidad de la escuela y del aula mediante la comprensión previa y la participación de los profesores en el diseño, desarrollo y evaluación de estrategias de cambio. No puede haber un desarrollo curricular sin un desarrollo profesional docente, por ello no se parte de una preparación académica, sino de un proceso de investigación en el cual los profesores sistemáticamente reflexionan sobre su práctica y utilizan el resultado de su reflexión para mejorar la calidad de su actuación posterior. Esto quiere decir que el profesor ha de ser un investigador en el aula que es donde desarrolla su práctica y donde aparecen problemas-retos que proponen

el diseño de estrategias de intervención para solucionarlos e incorporarlas al cúmulo de experiencias que conforman la teoría educativa.

5 Caben señalar dos conceptos fundamentales para entender la importancia de ser unos profesionales de la educación y la búsqueda de la profesionalización docente en el caso de los docentes que no tienen una carrera magisterial, sino que su especialidad es otra pero se dedican a la docencia. Profesional, es cualquier persona que haya adquirido una formación adecuada para ejercer la profesión y asuma el código ético de dicha profesión (Latorre, 1992).

Profesionalización, es el proceso socializador de adquisición de las características y capacidades específicas de la profesión (Imbernón, 1999).

Por tanto, lo que se debe buscar en concreto a nivel superior (universidad) es la profesionalización docente, proceso a través del cual la labor docente, se sistematiza, se organiza, se orienta y se podrán obtener mejores resultados.

6 Tejada Fernández, José, “Profesionalidad docente” en De la Torre, Saturnino y Barrios, Óscar Estrategias didácticas innovadoras, Madrid: Octaedro, 2002, p. 67.

7 Marcelo C., Formación del profesorado para el cambio educativo, Barcelona: PPU, 1994, p. 316.

8 Fenómeno que no solamente atiende a una realidad económica, sino a una realidad política, social, tecnológica y cultural, y que afecta a las personas en su desarrollo personal y profesional, ya que el “rompimiento de fronteras” se hace a todos niveles, es decir, nos movemos y trabajamos en un contexto multicultural y plurilingual, que de algún modo afecta todos estos ámbitos.

9 Rojas Moreno, Ileana, “La educación basada en normas de competencia como un nuevo modelo de formación profesional en México”, Centro de Estudios sobre la Universidad (CESU), Pensamiento Universitario, México: UNAM, 2000, p.46 10 Díaz Barriga, Rigo Marco, “Formación docente y educación basada en competencias”, Centro de Estudios sobre la Universidad (CESU), Pensamiento Universitario, México: UNAM, 2000, p.78 11 Algunos autores conciben las competencias como capacidades generales, susceptibles de transferencia prácticamente ilimitada (Boyatzis, 1982) y (Gonczi 1994), las concibe como habilidades que se aplican eficientemente dentro de los límites de un dominio temático o situacional relativamente específico.

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