Visión Empresarial # 47

visiEmpresarial n Año 8 • No. 47 • Marzo-abril 2013

responsabilidad

SOCIAL

Revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales de la universidad panamericana campus méxico

EDITORIAL

RSE ¿Estrategia comercial o compromiso?

Estimado lector:

Un tema muy socorrido luego de la gran crisis financiera sufrida por el mundo en 2009, es el de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cuestión que es definida como las acciones realizadas por las empresas para mejorar el entorno social, económico y ambiental del lugar donde se encuentran establecidas.

Esta situación tiene su razón de ser, en el sentido mismo de que la empresa es un ente, cuya interacción con los individuos de un entorno determinado nos lleva a considerar qué tan necesario y justo es que las pequeñas, medianas y grandes empresas contribuyan al bienestar en general. Si bien, es cierto que su mayor aportación es económica al brindar trabajo a los miembros de la comunidad, no hay que perder de vista que su propia instalación, en un determinado lugar, conlleva una serie de desajustes sociales, económicos y ambientales.

Sobre este apasionante tema nuestros colaboradores ahondan más tratando cuestiones como la función del sector público y la sociedad civil en su desarrollo; si es vista como una estrategia comercial o un compromiso; la situación de la RSE en México y, por supuesto, su futuro.

Sin duda alguna esta edición nos ayudará a profundizar y comprender mucho mejor en este tema, y nos dará una mejor y más clara Visión Empresarial…

Saludos cordiales,

Eduardo López Chávez Coordinador General Revista Visión Empresarial

Dirección General Antonio Castro D’franchis Secretaría Académica Eulalio González Anta Secretaría de Asuntos Estudiantiles Gabriela Esteban Gómez Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez Dirección de Administración y Dirección Jefe del Área de Administración y Dirección Jorge Huerta Bleck Dirección de Administración y Finanzas Jefe del Área de Finanzas Gerardo Aparicio Yacotu Dirección de Administración y Mercadotecnia Jefe del Área de Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia

Fe de erratas En el número 45 equivocamos el apellido de la autora de «Finanzas no sólo para financieros», cuyo nombre correcto es Graciela Díaz Argomedo.

Dirección de Administración y Negocios Internacionales Jefe del Área de Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo Dirección de Administración y Recursos Humanos Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Contaduría Jefe del Área de Control e Información Directiva Miriam Paniagua Pinto Dirección de Economía Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral

Jefe del Área de Humanidades Ma. de Los Milagros Avelar Soltero Jefe del Área de Informática Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Coordinación General Revista Visión Empresarial Eduardo López Chávez Diseño y cuidado de la edición: . Arte final y revista diseño: Mónica Manzano.

Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Pedro Salicrup Río de la Loza Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras

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negocios internacionales

función

La del sector público y la sociedad civil en el desarrollo de la RSC en América Latina Características de una ESR

No existe una definición de la Responsabilidad Social Corporativa (o Empresarial) aceptada universalmente, por lo que propongo el siguiente concepto para las empresas en nuestro continente:

Guillermo Arroyo Santisteban Doctor en Historia del Pensamiento por la UP y profesor de asignatura del área académica de Negocios Internacionales

«Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene el compromiso consciente de cumplir íntegramente con la finalidad de la empresa, respetando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social, humano y ambiental; poniendo por obra los valores éticos que estos compromisos reclaman, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento».

Los siguientes diagramas (gráfico 1 y 2), elaborados por Sandra Benbeniste,1

proporcionan una síntesis de los diversos elementos que consideran los organismos internacionales y que debieran tenerse siempre presentes a efecto de poder medir la Responsabilidad Social Empresarial.

El gráfico 2 resume las áreas principales de la Ciudadanía Corporativa o RSC, su precisión es una cuestión de diálogo y negociación con los diferentes stakeholders.

Función del sector público

La desigualdad social es patente en nuestro continente, como puede verse en los datos que aporta el doctor Kiliksberg: 200 millones de personas en América Latina están por debajo de la línea de pobreza, 36% de la población.

Las proporciones en materia de salud y educación, en comparación con el mundo desarrollado son desproporcionadas e injustas. Los niveles de producción de alimentos son para tres veces su po-

marzo / abril 2013 visión empresarial 03

negocios internacionales

Gráfico 1

Tabla comparativa de los aspectos relativos a la RSC recogidos en los instrumentos analizados

Contenido

Global compact (2000)

Libro verde (2001)

Directrices OCDE (2000)

Directrices GRI (2002)

Documento WBCSD (2000)

Matriz CRS E (2001)

Derechos humanos

X

X

X

X

X

X

Derechos laborales

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Instrumento

Prácticas laborales (seguridad y salud, formación, etcétera) Medio ambiente

X

X

X

X

X

Relaciones con los proveedores

X

X

(X) «alentarlos»

X

X

X

Relaciones con los clientes/consumidores

X

X

X

X

X

Relaciones con la comunidad

X

X

X

X

X

Diálogo social (gestión de reestructuraciones)

X

X

X

Lucha contra la corrupción

X

X

X

X

Transparencia

X

X

X

X

Transmisión de know how

X

Competencia

X

X

X

X X

X

Fiscalidad

X

Misión, valores y visión

X

X

Buenas prácticas de gobierno empresarial/ conducta ética (*)

X

X

X (*)

Se presentan estas categorías a título de resumen, pero es necesario recordar que a veces tienen nombres diferentes, y lo que es más importante, distinto alcance, en los distintos instrumentos analizados.

blación, pero 16% padece desnutrición.

Las carencias en servicios públicos son patéticas. Los índices de criminalidad son los más altos del planeta.

Considero que la primera obligación de los gobiernos es dictar políticas públicas que cubran lo siguiente: 1. Normas que ayuden a crear la riqueza, para distribuirse en forma más equitativa.

2. Cuidar y vigilar, que las leyes verdaderamente contribuyan al bien común y no sean un instrumento de desarrollo de populismo o de intereses de partido.

3. Fomentar la empresa productiva, ya que es el motor de una economía sana, y desalentar la especulativa.

4. Buscar que el subsidio no se quede en la filantropía, sino que sea un motor de desarrollo de los subsidiados. De otra forma, la subsidiaridad puede convertirse en paternalismo y clientelismo político.

5. Establecer medios de control y penalización sobre la corrupción, cáncer de nuestra sociedad.

6. Educar en una ética de principios que supere a los simples códigos o leyes. Sin importar la cantidad de reglas que se impongan, si no se

04 visión empresarial marzo / abril 2013

tiene la convicción ética siempre habrá formas de violar el principio, sin trasgredir la literalidad de la ley.

Necesidad de una regulación gubernamental

Si tomamos en cuenta que el gobierno es el único con la fuerza coercitiva para obligar a cumplir sus disposiciones, es necesario que se dé una reducción en el régimen de autorregulación del sector financiero. La muestra de los abusos son patentes y este sector financiero no ha sabido actuar con ética. Esta regulación debe contener al menos tres aspectos:

Gráfico 2

(RSE) desde la perspectiva de los consumidores»:

Áreas de la ciudadanía corporativa

«Es necesario el compromiso del Estado y de las empresas para actuar acorde a sus principios, por otra parte, que los consumidores organizados sean capaces de asumir un rol cada vez más proactivo, no sólo de denuncia de las carencias o malos hábitos empresariales, sino en la generación de propuestas, en las cuales los derechos y los deberes de los consumidores sean incorporados como parte de las buenas prácticas del quehacer empresarial.

La RSE demanda que la sociedad civil de América Latina adquiera conocimientos y desarrolle capacidades y acciones que incidan en las empresas y sus organismos corporativos, de forma que se guíen por una concepción de responsabilidad empresarial en lo ético, financiero, social, ambiental, con un compromiso serio con la comunidad, región y país que las acoge y les posibilita su existencia y desarrollo».

Personas (DDHH, laborales…)

Gobernabilidad y ética Medio ambiente

Contribución al desarrollo

Ciudadanía corporativa Fuente: World Economic Forum (2002)

1. Dentro de una bolsa de valores, el múltiplo del valor en contra el valor de mercado debe tener un límite.

2. Limitar los bonos que se cubren a los ejecutivos; en la medida en que se incrementen, en función al valor de mercado de la acción, serán una fuerte tentación de abuso, como ya sucedió con ING. 3. Las calificadoras se coludieron con las instituciones financieras, de manera similar a lo que hicieron los auditores con la firmas como ENRON. Es necesario establecer formas efectivas de controlar la veracidad de sus informes.

No obstante la necesidad de una regulación legal que limite los abusos del mercado, no puede caerse en otro extremo que lo restrinja, de tal forma que inhiba el desarrollo.

En síntesis, lo más difícil de toda función de gobernar está en renunciar a intereses personales, de partido y en superar los «conflictos de intereses».

El bien común debe ser la prioridad, lo que implica actuar con mucha pru-

dencia y una justa equidad. Sólo sobre estas bases se puede lograr que en un país y un gobierno desarrolle la RSE, predicando con el ejemplo.

El papel de la sociedad en la RSE

En mi opinión, la sociedad civil tiene un papel primordial en lograr que la RSE se dé en las empresas; tiene formas de exigirlo: 1. Combate a la corrupción. No caer en componendas ni adquirir productos que las fomenten: productos piratas, programas que causen un daño moral a la familia, etcétera.

2. Denuncia del delito.

3. Selección de los productos que ayuden a mejorar el medio ambiente.

4. Selección de los productos de las empresas que contribuyan, en forma efectiva, al bien común y no sólo que hagan filantropía mercadológica.

En resumen, el poder de compra se debe ejercer de manera racional, no sólo adquiriendo lo que satisface una necesidad, sino lo que mejor la satisface. Es de capital importancia que las empresas de quien se adquieren los productos sean socialmente responsables.

«El alcance del concepto de la Responsabilidad Social Corporativa de acuerdo a los organismos internacionales promotores del tema» 22 abril 2002, pp. 18, 20.

1

Transcribo lo que nos dice Vargas Niello en las conclusiones del documento «Responsabilidad Social Empresarial marzo / abril 2013 visión empresarial 05

mercadotecnia

Responsabilidad social empresarial

¿Compromiso o estrategia comercial?

María Azucena Pérez Cascajares Maestra en Docencia universitaria por la Universidad Anáhuac, profesora del área académica de Mercadotecnia de la ECEE.

l

a Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un tema prioritario en el mundo de los negocios. Algunos estudios señalan que nace a principios del siglo XX y que en los 50 y 60 se fortalece y se genera, por parte de las empresas, el compromiso de contribuir con la sociedad con recursos propios; velando por el bienestar de la comunidad, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y participando en programas de educación, salud, cuidado del medio ambiente.

Howard Bowen (1953), menciona en su libro Social Responsibilities of the Businessman, que las empresas deben

ser conscientes y considerar las consecuencias sociales de sus decisiones empresariales. En los años 70 la RSE dejó de ser un discurso filosófico para integrarse a la gestión empresarial y en la siguiente década como parte de la dirección estratégica.

En 1999, durante la Cumbre Económica Mundial de Davos, el entonces Secretario General de la ONU Kofi Annan invitó a las empresas a cooperar demostrando una buena ciudadanía global y proponiendo un acuerdo mundial que incluía «áreas en las que existe un consenso internacional compartido: derechos humanos, condiciones de trabajo, protección del medio ambiente y anticorrupción».

Esto dio lugar al Pacto Mundial promoviendo «el civismo empresarial responsable a fin de que el mundo de los negocios forme parte de la solución de los retos que plantea la mundialización» (Centro de Información de Naciones Unidas). Constituyen el Pacto Mundial diez principios en cuatro apartados, y se considera «la iniciativa de responsabilidad social corporativa más grande en el mundo, pues cuenta con más de 10 mil integrantes en más de 150 países, y redes locales en más de 100» (Ser Responsable). ¿Cómo gestiona la empresa a la RSE? Puede convertirse en una oportunidad de negocio al provocar una imagen favorable de la empresa y la marca ante el consumidor, para que se decida por productos o servicios amigables

06 visión empresarial marzo / abril 2013

con el medio ambiente, que beneficien alguna causa solidaria o generen un impacto positivo en su entorno.

El compromiso de una empresa con la RSE podría reducir costos de operación, mejorar su imagen y conseguir que los propios trabajadores perciban que llevan al mercado no sólo productos y servicios de calidad sino un verdadero compromiso por el bien común.

Pero ciertamente la competencia es cada día más agresiva e innovadora. Las empresas investigan continuamente procesos para ofrecer al consumidor más beneficios reales y tangibles. Muchas se alinean a la RSE en su búsqueda por incrementar las cualidades genéricas del producto y cuando lo acompañan de valores que refuerzan la marca, logran que el consumidor perciba su papel social y ético.

A través del marketing de relaciones las empresas establecen, mantienen y fortalecen la relación con su comunidad, de suerte que se logren los objetivos para todos, a través de un intercambio y propuesta de valor, que identifica las necesidades e intereses de los mercados meta y los satisface de modo más efectivo que la competencia. Además, crea un compromiso permanente para preservar y realzar el bienestar de la sociedad a largo plazo.

Los mercadólogos deben estar conscientes de que el consumidor de hoy desarrolla una conciencia ambiental, social y crítica. Cuando recibe un mensaje coherente con los valores

que expresa la empresa, responde de forma proactiva en la compra de productos y servicios responsables.

Kotler y Armtrong (2012), señalan al marketing sustentable como el «marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de los consumidores y negocios, y al mismo tiempo preserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades».

Juan Felipe Cajiga Calderón, señala que la «Responsabilidad Social Empresarial debe sustentarse en los valores establecidos por la empresa y debe ser plasmada en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas a lo largo de las operaciones empresariales para institucionalizarla. De lo contrario, se caería en el riesgo de implementar prácticas que,

Modelo de responsabilidad social Grupo Lala Lala calidad de vida

Lala medio ambiente

error partir de que el apoyar una causa social, programas de salud, educación o cuidado del medio ambiente se considere una estrategia comercial que busca provocar una percepción positiva. Es importante analizar el entorno para entender el nivel de integración de las prácticas de RSE y no quedarse atrás por las implicaciones que tiene en la reputación y en la marca. La RSE es un compromiso que la empresa asume al interior y contrae al exterior con toda la sociedad.

Grupo Lala, que forma parte del ranking de las 50 empresas con mayor responsabilidad social en México, tiene una clara conciencia sobre la producción de alimentos y materias primas que se ve afectada por el incremento en los costos energéticos y la sequía en varias enti-

Los mercadólogos deben estar conscientes de que el consumidor de hoy desarrolla una conciencia ambiental, social y crítica.

si bien son socialmente responsables, al no responder a un mandato y cultura organizacional, están en peligro de suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal o cambio en la dirección de la empresa».

Empresas y mercadólogos deben cambiar la forma de ver al consumidor y comprender sus valores. Es un

Lala buen vecino

Lala ejemplar

dades de la zona norte del país. Para evitar contratiempos en el abasto de alimentos a causa de éstos y otros factores, Lala se ha trazado un plan de acción para hacer frente a este tipo de situaciones. Su compromiso con el entorno es permanente, por eso asume con madurez los efectos positivos y negativos de sus acciones.

Grupo Lala cumple su misión: Alimentamos toda la vida, basada en sus valores: respeto, ambición positiva, pasión, integridad, disciplina, austeridad y sencillez que dirigen sus estrategias de: crecimiento, rentabilidad, satisfacción al cliente, capacidades empresariales y responsabilidad social.

Bibliografía Bowen, Howard (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York. Harper Cajiga Calderón, Juan Felipe (s/f). El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Centro Mexicano para la Filantropía Centro de información de las Naciones Unidas (CINU) (s/f). ¿Qué es el pacto mundial?

2/2013. Disponible en: http://www.cinu. org.mx/pactomundial/index.htm Grupo Lala (2011). Informe de responsabilidad social. 4 febrero 2013. Disponible en: http:// www.lala.com.mx/images/documentos/ irs2011.pdf Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. 14ª edición. México: Pearson Raufflet, Emmanuel; Lozano Aguilar, José-Félix; Barrera Duque, Ernesto y García de la Torre, Consuelo. (2012). Responsabilidad Social Empresarial. México: Pearson Rojas Muñoz, Alfonso Lucas y Olaya Garcerá, Jorge Eliecer. (s/f). Responsabilidad social empresarial. Universidad de Santiago de Cali. 4 febrero 2013. Disponible en: http://redunirse.org/nuevo/sites/default/files/pdf/Responsabilidad%20Social%20Empresarial%20 su%20origen,%20evoluci%C3%B3n%20 y%20desarrollo%20en%20Colombia.pdf Ser Responsable (2012). Edición Informativa @PactoGlobal México 2012. 3 de febrero 2013. Disponible en: http://www.seresponsable.com/2012/10/05/edicion-informativa-pactoglobal-mexico-2012/

¿SABÍAS QUÉ?

Fundación Lala invierte más de 88.4 millones de pesos en apoyo social a 29 estados y el Distrito Federal; cubre 515 municipios y 2,209 comunidades o asociaciones. En México se procesa más de 85% del agua descargada a través de nueve plantas de tratamiento.

marzo / abril 2013 visión empresarial 07

derecho

Outsourcing De la ley al Derecho1

«Justicia es dar a cada uno lo que le corresponde»

Juan G. Araque Contreras Doctorando en Derecho por la Universidad Panamericana y jefe del área académica de Derecho de la ECEE.

omo empresarios y trabajadores saben, recientemente se aprobaron algunas reformas a la Ley Federal del Trabajo, entre otras, las que aluden al hostigamiento y acoso sexual. Pero aquella que nos incumbe es la denominada subcontratación o outsourcing, que durante mucho tiempo se reguló en la legislación civil bajo el régimen del Contrato de Prestación de Servicios Profesionales.

Desafortunamente, no son pocas las ocasiones en las que el texto de la ley no corresponde con la aplicación del derecho o la justicia. Rodolfo Luis Vigo, catedrático de Filosofía del Derecho, hace referencia a este tema en su libro De la Ley al Derecho.

C

En esencia, estas reformas laborales a la Ley Federal del Trabajo significan mucho para la estabilidad y seguridad en el empleo de los trabajadores, sin que un cambio en la forma de aplicar la ley necesariamente incurra en una violación de la misma.

El término outsourcing es de origen anglosajón. Se dice que fue inventado por el empresario estadounidense Ross Perot, fundador de Electronic Data Systems y quien en algún momento se perfiló como candidato a la presidencia de su país.

Esta figura jurídica llegó a nuestro país sin tener una regulación precisa en la ley laboral, y además de confusión, originó más ventajas que desventajas al patrón y viceversa para el empleado. El outsourcing operó muchos años en el medio laboral como un contrato temporal, en el que el trabajador desarrollaba un proyecto y una vez finiquitado se daba por terminada la relación laboral.

En esa relación de trabajo estuvieron ausentes, entre otros aspectos, la seguridad social, servicios médicos, la antigüedad para efectos de una jubilación o pensión y el derecho a obtener los beneficios del Instituto para la Vivienda para los Trabajadores. Todo esto era aceptado por el trabajador ante la necesidad de obtener ingresos sin importar los factores antes mencionados.

08 visión empresarial marzo / abril 2013

De tal situación se desprenden dos aspectos: Para el trabajador supone una desventaja por no tener oportunidad de permanecer más tiempo en el empleo y asegurar algunas de las prestaciones que la ley sólo ofrece a los trabajadores de planta o tiempo completo, contratados por nómina.

En cambio, para el patrón resulta ventajoso quedar liberado de las obligaciones que establece el artículo 123: el pago de las cuotas al Instituto del Seguro Social en detrimento de las obligaciones establecidas en las fracciones XII, XIII y XXIX, entre otras, de la Constitución.

Si bien es cierto que como patrones, directores o dueños de una empresa, buscamos minimizar gastos, también debemos contemplar aspectos relacionados con el bienestar de nuestros empleados. Laborar en un ambiente más propicio se relaciona

El outsourcing se convirtió en una herramienta de trabajo muy usual, sobre todo para no considerar en la nómina de planta a trabajadores que se ocupaban de los procesos básicos de la industria.

con una mejor de calidad de vida, que propicia mayor productividad y redunda en el éxito de la empresa.

El outsourcing, además, le permite al patrón reducir y controlar los costos de operación, mejorar el enfoque de la empresa, la calidad en el proceso de selección de personal calificado, así como reducir riesgos. Se convirtió en una herramienta de trabajo muy usual, sobre todo para no considerar en la nómina de planta a trabajadores que se ocupaban de los procesos básicos de la industria.

Grandes empresas, en especial las transnacionales, utilizaban esta herramienta bajo el contexto de un Contrato de Servicios Profesionales, regulado por el Código Civil, que como sabemos contiene: el objeto del contrato, el lugar de la prestación, la contraprestación, la relación entre las partes, su vigencia, la terminación, etcétera, sin obligación alguna en materia de seguridad social.

El outsourcing o tercerización ganó espacios y prestigio debido a su probada capacidad de reducir gastos ya que permitía transferir una actividad en la cual una empresa no es experta a una organización especializada.

Ante esta realidad se hizo necesario regular este tipo de contratación, para que fuera acorde con las fracciones de la Constitución señaladas con anterioridad y, consecuentemente, en la Ley Federal del Trabajo con una adición al artículo 15 que consta de 4 incisos A, B, C Y D con los títulos: Definición de trabajo en régimen de subcontratación y condiciones que debe cumplir; el contrato que se celebre entre la persona que solicita los servicios y el contratista debe constar por escrito; la empresa contratante debe cerciorarse que se cumplan con las disposiciones aplicables materia de

salud y medio ambiente. Finalmente, la reforma establece una prohibición denominada: Cuándo no se permitirá el régimen de subcontratación. Algunos de los lineamientos más destacados de estos incisos son: • Se propicia el trabajo ‘digno o decente’ en todas las relaciones laborales; • Contempla conceptos para evitar discriminación (origen étnico o nacional, género, edad, discapacidad, condición social o de salud, religión, condición migratoria, opiniones, preferencias sexuales y cualquier otra que atente contra la dignidad humana); • Se regulariza la tercerización o outsourcing: a) No podrá abarcar la totalidad de las actividades de la empresa; b) Deberá justificarse por su carácter especializado; c) No podrá comprender tareas iguales o similares a las que realizan el resto de los trabajadores al servicio del contratante; • De no cumplirse con las condiciones el contratante se considerará patrón, incluyendo las obligaciones de seguridad social; • Asimismo, el contratante deberá cerciorarse permanentemente que la empresa contratista cumple con las disposiciones de seguridad, salud y medio ambiente en el trabajo;

• No se permitirá el régimen de contratación cuando tiene como fin de manera deliberada disminuir derechos laborales. (Manuel S. García G. Principios Generales de la reforma a Ley Federal del Trabajo, México: Ibañez Parkman Abogados, 2013).

Por último, cabe señalar el aspecto fiscal: cómo, de alguna manera, han sido consideradas las cuotas del Seguro Social en términos de lo que señala el artículo 2º del Código Fiscal de la Federación, bajo el Rubro de Aportaciones de Seguridad Social. Ello constituiría una violación a la ley de la materia y, por ende, no contribuir a los gastos que tiene que realizar el Estado en beneficio de la sociedad en lo general y particular, en detrimento de los servicios contemplados en ese rubro (servicios médicos, instalaciones hospitalarias, medicamentos, etcétera).

Las reformas de que se trata son de suma relevancia, sobre todo si tomamos en cuenta el tiempo durante el que los trabajadores se encontraron ante una situación de injusticia en la prestación de su actividad laboral y con la que ahora se les restituye, si no totalmente, sí de forma importante.

En este artículo fueron tomadas en cuenta algunas consideraciones de la presentación de un equipo de trabajo, formado por alumnos a los que impartí la cátedra de Normatividad Jurídica del Trabajo: Rosa María Costes Vélez, Daniela Vela, Karen Porragas y Ana Eva Trinidad.

1

¿SABÍAS QUÉ?

«Todo trabajador contratado bajo el régimen de ‘subcontratación’ deberá recibir las prestaciones mínimas establecidas en la Ley Federal del Trabajo, esto a partir de la última reforma laboral».

marzo / abril 2013 visión empresarial 09

Administración y Dirección

El

futuro de la

Responsabilidad Social Hacia un modelo de planeación y gestión de negocios de valor compartido

Adrián Sandoval Islas Maestro en Dirección de Empresas por el IPADE y profesor de asignatura del área académica de Administración y Dirección.

?

Qué sucede en una empresa cuando más de la mitad del consejo de administración no confía en el CEO? Claramente podemos imaginar la crisis latente que vive esa organización. Aho-

ra imaginemos que no se trata de una organización sino de todas las empresas del mundo, y que el consejo de administración es el conjunto de la sociedad.

La crisis latente adquiere proporciones gigantescas.

Hoy en día asistimos a la peor crisis de confianza en la empresa desde el inicio de la administración científica. Según una encuesta realizada por Gallup en 2010 (Figura 1), el índice de desconfianza en las empresas, a nivel mundial, es de 60%, aunque en algunas regiones alcanza 79%, falta de confianza que se refiere a trabajo mal remunerado, condiciones de trabajo difíciles, polución y alegatos de corrupción, entre otros.

Este dato, sin embargo, entra en conflicto con los argumentos legitimadores de la actividad empresarial: creación de empleo, satisfacción de necesidades, participación en el desarrollo económico de los países, etcétera. Si observamos el conjunto, podríamos considerar que nos encontramos frente a frente con el Dr. Jeckyll y Mr. Hayde. ¿Cómo podemos enfocar el problema?

10 visión empresarial marzo / abril 2013

Dos enfoques de la misma realidad: necesidad de convergencia

Esta doble personalidad de las corporaciones modernas refleja una realidad muy común: el conflicto entre la necesidad de una eficiencia a ultranza (la «razón instrumental», la llama Charles Taylor, entendida como «la aplicación más eficiente de los medios a un fin dado»1) y la visión de la empresa como una comunidad de personas distribuidas en los diferentes grupos de interés (los stakeholders: todos aquellos que tienen alguna relación con la empresa y que legítimamente le «exigen» algo acorde con sus intereses).

La raíz de este conflicto no tiene un carácter operativo, sino ético y estratégico, dos palabras rara vez emparejadas, aunque íntimamente relacionadas. Como podemos ver en la figura 2, las empresas tienen una finalidad por encima de las utilidades, tienen la misión de generar «valor», algo que, pese a su importancia, no es tan fácil de definir.

Figura 1

los fondos de inversión que únicamente podrán invertir en empresas con reconocimiento «socialmente responsable»; no atender este aspecto se convierte en un costo de oportunidad nada despreciable.

Índice mundial de desconfianza en las empresas Región

Insatisfacción

Asia del este, sureste de Asia y el Pacífico

44%

Economías desarrolladas

55%

América latina y el Caribe

55%

Oriente medio y África del norte

59%

Asia del sur

63%

Centro y sureste de Europa

71%

África subsahariana

79%

Cada grupo de interés percibe el valor generado por la empresa de diferente forma, para el cliente puede ser calidad, tiempo o precio, para el proveedor puede ser continuidad y pago oportuno, para el accionista será rentabilidad o permanencia de la organización, para la sociedad se puede interpretar como creación de empleos o sustentabilidad ambiental, para el gobierno se definirá como pago de impuestos o ausencia de demandas. Y es necesario que la empresa responda a cada uno en su nivel.

Seguramente, muchos empresarios y directores consideran que esto son sólo buenas intenciones, pero que no forman parte de la realidad cotidiana de la empresa. Las teorías más extendidas de Responsabilidad Social ponen énfasis en la reputación corporativa, que puede verse afectada seriamente por cualquier desliz en este sentido.

Los analistas de la ética de los negocios aseguran que la reputación corporativa es una afectación secundaria ante la necesidad de «hacer lo correcto» tan sólo porque es un imperativo para la empresa y quienes la conforman. Los detractores más cínicos consideran que «sólo las utilidades cuentan», y que lo demás no es asunto de la empresa, son externalities, es decir, algo

¿Qué es realmente la responsabilidad social?

generado por la empresa como un desagradable subproducto y que alguien más debe resolver, sea el gobierno, sea la sociedad o cualquier otro menos su creador.

Falta una visión integradora: la estrategia está estrechamente ligada a la reputación y a la ética. En el futuro cercano, la supervivencia de una empresa estará pendiendo de estos tres ejes mencionados. Por una parte, porque las empresas que no sean (y se perciban como) sustentables, perderán la «licencia social» para operar. No se tratará de un aspecto jurídico sino de una acción civil cada vez más orquestada; por otra parte, porque están aumentando paulatinamente

Cuando el empresario está convencido de la necesidad de actuar responsablemente ante la sociedad, se le abre un segundo problema: ¿cómo debe implementarse un proyecto de tal envergadura? Frecuentemente nos encontramos con ciertos malentendidos ante la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), basta leer el artículo How Corporate Social Responsability is Defined: an Analysis of 37 Definitions, de Alexander Dahlsrud.2 Primero debemos distinguir lo que NO es la RSC: • No es –ni única ni especialmente– «filantropía» (asistencialismo, obras de caridad, donaciones).

• No es una amenaza necesaria contra la rentabilidad.

• No es una moda pasajera, que podremos quitarnos de encima en unos años.

• No es un aspecto cosmético para mejorar nuestra reputación corporativa (o como dicen los sajones lipstick on a pig).

Figura 2

Generar «valor»: finalidad de la empresa por encima de las utilidades

La estructura determina su capacidad de adaptación al entorno El enfoque de la empresa determina su estructura El concepto de hombre determina el ser y enfoque de la empresa marzo / abril 2013 visión empresarial 11

Administración y Dirección

Figura 3

Pirámide del valor social agregado Business Shared Value

Modelo GSR Filantropía + programas sociales

Ciudadanía corporativa (respeto de la ley) La RSC tiene un aspecto más dinámico y estratégico, es una manera de «hacer» los negocios. Puede incluir algunos aspectos de filantropía (consideremos el caso de Marc Beniof, CEO de salesforce.com, quien implementó el programa «1-1-1» para regresarle algo a la comunidad: 1% profits, 1% equity y 1% employee’s time), o puede incluir modelos de Gestión Social, adhesión a pactos internacionales (ONU, GRI), etcétera. Pero el punto más relevante es que la RSC debe potenciar al negocio mismo.

Si la RSC es contemplada sólo como costo o un proceso que no deja claro cuál es el valor que agrega, la tentación de abandonarla ante los primeros embates de las crisis frecuentes que enfrentamos será enorme. En la Pirámide del valor social agregado (Figura 3), podemos observar los niveles progresivos de responsabilidad que afectan a la organización.

Se debe partir del respeto absoluto a la ley, ya que por debajo de ese nivel nada es admisible; la filantropía es un aspecto importante, pero no está involucrada de manera esencial en el negocio, es pura liberalidad o magnanimidad (virtud clásica que aporta profundidad al concepto de bien común) de accionistas, directores o empleados. Los mo-

delos de gestión social en una empresa ya involucran el día a día de la organización e inciden profundamente en el negocio; pero el enfoque estratégico, vislumbrado por Michael Porter y Mark Kramer en Strategy and Society3 y enunciado claramente en Creating Business Shared Value,4 involucra el ser mismo de la organización: la reestructura de la cadena de valor en la empresa de manera que nos sirva para hacer negocios cada vez más rentables, pero que generen riqueza en diferentes sectores vulnerables de la sociedad, siempre desde un marco de sustentabilidad.

El futuro no tiene por qué ser sombrío

La reconfiguración de la cadena de valor significa encontrar oportunidades de negocio atendiendo necesidades so-

12 visión empresarial marzo / abril 2013

ciales apremiantes: generar riqueza en sectores vulnerables y obtener una legítima ganancia al hacerlo. Implica diseñar nuevos productos, crear nuevos mercados, trabajar junto a otros –incluida la competencia– para erradicar la miseria, el hambre y la marginación. La mayoría de nuestras empresas luchan cotidianamente para conseguir una parte del pastel que representa 20% de la población más rica del planeta, pero nos olvidamos que 4 billones de personas pueden y deben ser tratadas como consumidores y no como pobres.

El paradigmático libro de Prahalad, The Fortune at the Bottom of Piramyd: Eradicating Poverty Through Profits,5 es una muestra del poder que tienen las empresas para incidir radical y profundamente en el desarrollo de la sociedad.

Sin embargo, esas maravillosas oportunidades no podrán cristalizarse si a nuestros empresarios les falta compromiso ético, agudeza antropológica, conciencia social y una buena dosis de creatividad y pensamiento estratégico.

Taylor, Charles, La ética de la autenticidad.

Ediciones Paidós, Barcelona, España, 1994, p.

40.

2 Dahlsrud, Alexander. «How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions». Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15.

1-13 (2008) Published online 9 November in Wiley InterScience (www.interscience.wiley. com) DOI: 10.1002/csr.132.

3 Porter, Michael & Kramer, Mark, «Strategy and Society», Harvard Business Review, December 2006.

4 Porter, Michael & Kramer, Mark, «Creating Business Shared Value», Harvard Business Review, January 2011.

5 Prahalad, C.K. The Fortune at the Bottom of Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits.

Wharton School Publishing. 2006.

1

¿SABÍAS QUÉ?

Para 2015, la inversión en empresas calificadas como Socialmente Responsables, por parte de los mayores fondos de inversión será de 26.5 millones de billones de USD (estudio «From Niche to Mainstream» de Robeco y Booz & Company) y que 316 billones serán destinados a economías emergentes, como la mexicana.

economía

La

Responsabilidad Social Empresarial en

México

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), según el Centro Mexicano para la Filantropía,1 se puede definir como:

Alfredo Hernández Prado Maestro en Administración por el ITAM, profesor de asignatura del área académica de Economía de la ECEE.

L

os antecedentes de la Responsabilidad Social Empresarial se remontan al Cooperativismo y Asociacionismo del siglo XIX que buscaban conciliar a los principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva, con la eficacia empresarial.

«El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común». (Cajiga, s.f., p.2).

En México hay esfuerzos coordinados y tangibles respecto al tema como lo muestra el documento citado. Se cuenta con ALIARSE por México un conglomerado de organismos empresariales entre los que se encuentran: IMEF, CONCAMIN, COPARMEX, CCE, Confederación USEM, CONCANACO, IMPULSA, CANACINTRA, CMEFI, CEMIC, SINALOA ECOREGION, UNIRSE JALISCO, FESAC y COMPITE. Lo que representa una ‘plataforma, conceptual, consensuada e integrada’ (Cajiga, s.f., p.3). Son muchos los objetivos que se pretenden lograr con este tipo de plataformas, por

ejemplo, las cuatro líneas estratégicas, establecidas en el III Congreso de Responsabilidad Social Empresarial en las Américas. Forum Empresa / Cemefi. Mayode 2000: • Ética y gobernabilidad empresarial • Calidad de vida en la empresa (dimensión social del trabajo) • Vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo • Cuidado y preservación del medioambiente Como toda estrategia de negocios sus resultados se relacionan tanto a los objetivos de la empresa como a los diferentes grupos de relación o stakeholder que se pueden clasificar como: • Consustanciales. Requiere la propia empresa para existir, incluye a inversionistas y asociados, con un objetivo financiero.

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economía

• Contractuales. Con los que la empresa tiene algún vínculo formal, como los proveedores y clientes o consumidores, ya sea por su relación comercial o los directivos y colaboradores, por su relación laboral.

• Contextuales. Con los que desempeñan un papel fundamental en la consecución de la credibilidad necesaria para las empresas, y en la aceptación de sus actividades (licencia para operar); como las autoridades gubernamentales y legislativas, dado el entorno regulatorio y legal; las organizaciones sociales y comunidades con las que opera la empresa, respecto a su imagen pública y credibilidad moral; los competidores, dado el entorno del mercado; y el medioambiente, en virtud del acceso y prevalencia de los recursos presentes y futuros.

Bajo este concepto de administración socialmente responsable se aglutinan estrategias, prácticas y sistemas de gestión empresarial que permiten un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental de las empresas.

Cajiga (s/f, p.7) señala que entre las principales responsabilidades éticas de la empresa con la comunidad y los trabajadores se encuentran:

La RSE no se reduce a prácticas de filantropía, éticas y ambientales; implementarlas implica medir y reportar su impacto y su relación con el desempeño de la organización.

• • • • • • • • • • • • • • •

Respeto a la dignidad de la persona Empleo digno Solidaridad Subsidiariedad Contribución al bien común Corresponsabilidad Confianza Ética en los negocios Prevención de negocios ilícitos Vinculación con la comunidad Transparencia Honestidad y legalidad Justicia y equidad Empresarialidad Desarrollo social

Sin embargo, para Cajiga (s/f, p.8), la responsabilidad social no se reduce a prácticas de filantropía, éticas y ambientales; su implementación implica la medición y reporte de su impacto y su relación con el desempeño de la organización, por lo que exige transparencia y rendición de cuentas a la empresa.

De acuerdo a David Hawkins (2006, p.238), la competitividad de una empresa puede ser cuestionada ante un desequilibrio entre el posicionamiento externo de la compañía y las iniciativas internas, dada la compleja evolución de las condiciones económicas, ambientales, sociales y éticas. Asimismo, en el establecimiento de los valores corporativos y de la toma de decisiones debe estar involucrada con la administración de la operación diaria, la cual debe fluir hacia una propuesta que se presente al mercado (Hawkins, 2006, p.238); así el proceso de balance competitivo, además de los valores corporativos considera a la misión de la empresa. Continua Hawkins afirmando que la definición de las responsabilidades y de los compromisos deben ser comunicados mediante programas de capacitación.

De esta manera surge un sistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización en estas áreas conocido como el triple

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bottom line propuesto originalmente por Elkington (1998, p.3): el fondo económico, se refiere a como medir el desempeño de la empresa y a que indicadores de sostenibilidad pueden ser añadidos en el largo plazo; para el fondo ambiental, se requiere identificar qué es el «capital natural» y como puede ser cuantificado; por último, el fondo social representado por los factores que el negocio no puede ignorar ante el avance de la globalización. El triple bottom line es lograr que esto suceda.

Los beneficios que puede otorgar la aplicación de responsabilidad social a una empresa están relacionados con la naturaleza de la misma y son difíciles de cuantificar. Orlitzky, Schmidt, y Rynes (2003) han encontrado una relación directamente proporcional entre el desempeño social y ambiental de una empresa con su desempeño financiero, aunque las empresas que aplican Responsabilidad Social Empresarial no necesariamente buscan un beneficio financiero de corto plazo.

A partir de esta propuesta surge el concepto de «inversión de impacto», tal como lo establece el Global Impact Investment Network: «Las inversiones de impacto buscan resolver retos sociales o ambientales, generando beneficios financieros. La inversión de impacto incluye inversiones que van desde producir un retorno sobre el principal del capital (preservación del capital) hasta ofrecer rendimientos a tasas de mercado o rendimientos financieros que lo superen. A pesar de que la inversión de impacto puede ser clasificada como ‘inversión socialmente responsable’ esta contrasta con su apariencia negativa, las cual se enfoca a evitar inversiones en compañías ‘malas’ o ‘dañinas’ –los inversionistas de impacto buscan activamente poner su capital en negocios y fondos que pueden fortalecer el poder positivo de las empresas». (GIIRS, 2013).

Un punto adicional que se podría considerar para el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, es en relación al cumplimiento que las empresas deben tener con la «función» que la economía espera de ellas, ya sea que se trate de una empresa de servicio de información o financiera. Éstas deben cumplir con sus objetivos para un mejor desempeño de la economía: las cadenas de producción y las prácticas de auditoría y gobierno corporativo se convertirán en el futuro cercano en una oportunidad para el crecimiento mismo de las empresas y de la sociedad en su conjunto.

La RSE es conveniente para las empresas ya que al promover su desarrollo económico y social mejora la calidad de vida de sus empleados y de la comunidad en la que se insertan.

Ejemplo de una empresa mexicana calificada en esta categoría es FINAE, una institución financiera no bancaria especializada en préstamos para estudiantes, que apoya a estudiantes mexicanos que buscan una educación superior.

Para Cajiga (s/f, pp.8-9), la Responsabilidad Social Empresarial es conveniente para las empresas ya que al promover su desarrollo económico y social mejora la calidad de vida de sus empleados y de la comunidad en la que se insertan. Aún resta mucho trabajo por hacer para que se beneficie la sociedad en su conjunto en los ámbitos económico, ambiental y social, pues la construcción de ‘una sociedad más justa y una economía más sostenible’ depende de la influencia que ésta tenga en la comunidad de los

negocios para realizar acciones para alcanzar sus metas.

En palabras de Jorge Villalobos (2004): «La Responsabilidad Social Empresarial es hoy un valor agregado y una ventaja competitiva para la empresa. Aquellas empresas que desde hoy incorporen o refuercen sus acciones de responsabilidad social lo harán a su propio ritmo y de acuerdo a sus posibilidades; mañana tendrán la exigencia del entorno».

Una de las conclusiones del III Congreso de Responsabilidad Social Empresarial en América. Forum Empresa / Cemefi. en México, en mayo de 2000 fue: «Es, al mismo tiempo, un imperativo para los negocios y una ventaja competitiva. Actualmente se considera que los pilares de una estrategia exitosa de negocios son: capital adecuado, buena gerencia, productos y servicios de calidad, dominio de la tecnología, servicio al cliente y una estrategia integral de responsabilidad social. Todos estos pilares están ligados entre sí y son interdependientes».

Bibliografía Cajiga Calderón, Juan Felipe (s/f). «El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial» en Centro Mexicano para la Filantropía [En línea] Disponible en: http://www.bibliotecavirtual.info/2011/07/el-concepto-de-responsabilidad-social-empresarial/ (Consultado: febrero 11 de 2013).

Elkington, John (1998). «Accounting for the Triple Bottom Line» en Measuring Business Excellence, Vol. 2 Iss: 3 pp.18-22.

Global Impact Investing (2013) Ratings and Analitics for Impact Investment [On line] Disponible en http://giirs.org/about-giirs/what-isimpact-investing (Consultado: febrero 11 de 2013).

Hawkins, David E (2006) Corporate Social Responsibility Balancing Tomorrow’s Sustainability and Today’s Profitability, Palgrave Macmillan, New York.

Orlitzky, Marc; Frank L. Schmidt, Sara L. Rynes (2003). «Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis», Organization Studies, London: SAGE Publications, 24 (3): pp. 403–441.

Villalobos Grzybowicz, Jorge V. (2004) II Conferencia Interamericana de Responsabilidad Social Empresarial «Del Dicho al Hecho».

BID / Cemefi. México, DF

1 El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) es una institución privada, no lucrativa, fundada en 1988, que cuenta con permiso del Gobierno de México para recibir donativos deducibles de impuestos. Su sede se encuentra en la ciudad de México y su ámbito de acción abarca todo México. Es miembro de Forum Empresa y de RedEAmérica, y mantiene vinculaciones con la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE). Contó con el apoyo de Fundación Ford para la creación del Centro de Información Filantrópica, cuyo fin es evitar la dispersión de la información sobre el Tercer Sector. Es miembro de CSR360 Global Partner Network, red global impulsada por Business in the Community (BITC). Firmó el Pacto Mundial de las Naciones Unidas en 2003.

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